ĐỒ án quản trị MARKETING

Nhiều công ty và doanh nhiệp Việt Nam, đặc biệt là các công ty, doanh nghiệp nhỏ và vừa, họ thường bị cuốn theo vòng xoáy công việc phát sinh hằng ngày (sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền…). Hầu hết các công việc này được giả quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu giải quyết đến đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra chiến lược một cách bài bản, quản lí một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học. Các cấp quản lí họ bị các công việc “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết, không định hướng rõ ràng mà chỉ thấy ở đâu có lối thì đi, mà càng đi thì cành lạc đường. Đó là cái mà các công ty và doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay. Bởi ngày nay chúng ta đang ngày càng cạnh tranh với các công ty, doanh nghiệp hùng mạnh trên thế giới. Vì vậy các công ty và doanh nghiệp Việt Nam phải xác định rõ ràng mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp lí và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong thời gian cho phép.

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VÀ SỮA CHUA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH

2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……… 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Các khái niệm cơ bản 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.1.1 Định nghĩa về Marketing 8

1.1.1.2 Những khái niệm cơ bản 8

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 10

1.1.2.1 Quản trị Marketing 10

1.1.2.2 Tiến trình quản trị Marketing 10

1.1.2.3 Các quan điểm về quản trị Marketing 17

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing theo PhilipKotler 21

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp 21

1.2.2 Xác định mục tiêu 21

1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh 22

1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp 22

1.3 Hoạch định chương trình maketing một sản phẩm 23

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 23

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 23

1.3.1.2 Các mức độ của sản phẩm 23

1.3.1.3 Phân loại sản phẩm 24

1.3.1.4 Quyết định về loại sản phẩm 25

1.3.1.5 Quyết định nhãn hiệu 29

1.3.1.6 Những quyết định về bao bì và nhãn hiệu 34

1.3.1.7 Chiến lược triển khai sản phẩm mới 35

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM TH TRUE MILK 37

2.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.1 Giới thiệu chung 37

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 38

2.1.1.2 TH và những chặng đường 39

3

2.1.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển 40

2.1.2 Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây 41

2.1.2.1 Sản phẩm kinh doanh của công ty 41

2.1.2.2 Thị trường kinh doanh 41

2.1.2.3 Doanh số kinh doanh 44

2.2 Phân tích thị trường kinh doanh 45

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 45

2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm sữa tươi 45

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh của sữa chua 45

2.2.1.3 Chiến lược của đối thủ 46

2.2.2 Phân tích hoạt động của công ty 48

2.2.2.1 Điểm mạnh của công ty 48

2.2.2.2 Điểm yếu của công ty 53

2.2.3 Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh của TH True Milk 54

2.2.3.1 Yếu tố nhân khẩu 54

2.2.3.2 Yếu tố kinh tế 55

2.2.3.3 Các yếu tố chính trị- luật pháp 55

2.2.3.4 Yếu tố công nghệ 56

2.2.3.5 Yếu tố văn hóa xã hội 57

2.2.3.6 Yếu tố tự nhiên 58

2.3 Phân tích ma trận SWOT 58

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾ LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK 61

3.1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp 61

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty 61

3.1.1.1 Tầm nhìn của công ty 61

3.1.1.2 Sứ mạng của công ty 62

3.1.2 Giá trị cốt lõi của công ty 62

3.1.2.1 Giá trị thương hiệu 62

3.1.2.2 Giá trị cốt lõi của công ty 63

3.2 Phân tích doanh thu lợi nhuận của các sản phẩm đem lại cho công ty 63

3.2.1 Sản phẩm sữa tươi 63

3.2.1.1 Phân tích thị trường, doanh số, chi phí của sản phẩm sữa tươi 63

4

3.2.1.2 Xây dựng ma trận BCG 64

3.2.2 Phân tích sản phẩm sữa chua 65

3.2.2.1 Phân tích thị trường, doanh số, chi phí của sản phẩm sữa chua 65

3.2.2.2 Xây dựng ma trận GE 66

3.3 Chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty đang theo đuổi 69

3.3.1 Mục tiêu của chiến lược công ty đang theo đuổi 69

3.3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu 71

3.3.3 Chiến lược sản phẩm 72

3.3.3.1 Chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm sữa tươi 74

3.3.3.2 Chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm sữa chua 75

3.3.4 Biện pháp khắc phục 76

LỜI KẾT 78

Nhiều công ty và doanh nhiệp Việt Nam, đặc biệt là các công ty, doanh nghiệp nhỏ và vừa, họ thường bị cuốn theo vòng xoáy công việc phát sinh hằng ngày (sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền…) Hầu hết các công việc này được giả quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu giải quyết đến

đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra chiến lược một cách bài bản, quản lí một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học Các cấp quản lí

họ bị các công việc “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không biết, không định hướng rõ ràng mà chỉ thấy ở đâu có lối thì đi, mà càng đi thì cành lạc đường Đó là cái mà các công ty và doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay Bởi ngày nay chúng ta đang ngày càng cạnh tranh với các công ty, doanh nghiệp hùng mạnh trên thế giới Vì vậy các công ty và doanh nghiệp Việt Nam phải xác định rõ ràng mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp lí

và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong thời gian cho phép

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua,bằng nhiều nỗ lực Công ty Cổ phần

TH True Milk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước

và cạnh ranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa khác Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức), TH True

6

Milk là thương hiệu thực phẩm được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm chất lượng cao trong những năm qua Để đạt được những thành tựu trên không phải bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được Chắc chắn các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng TH True Milk đã thực hiện khâu marketing hết sức thành công Vậy những chiến lược mà TH True Milk

đã sử dụng là gì để khiến thương hiệu của mình trở nên thành công đến vậy? Chính

vì vậy em quyết định chọn đề tài: “Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần TH True Milk” là đề tài đồ án

Mục đích và nhiệm vụ của đề tài

Kinh doanh là một bài học và không phải ai cũng hiểu rõ về bài học ấy Chính vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này giúp chúng ta hiểu có một cái nhìn sâu sắc

và chi tiết nhất về cách “hành nghề” kinh doanh của công ty sữa TH True Milk Để

có được cơ hội cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường, chắc hẳn TH True Milk đã nỗ lực rất nhiều mới có được ngày hôm nay Do vậy, chúng ta có thể học hỏi đồng thời rút ra được kinh nghiệm quý báu cho riêng mình trong việc kinh doanh

Chính vì thế mà đòi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh khôn khéo kết hợp với những người điều khiển chiến lược ấy phải uyển chuyển mới tạo ra được sức mạnh cạnh tranh trên thị trường khó tính như ngày nay.Tóm lại, mục đích của

đề tài là làm sao thấy được chiến lược kinh doanh của TH True Milk, đồng thời nhiệm vụ của chúng ta là rút ra bài học và làm sao vận dụng được bài học đó vào cuộc sống

Phương pháp nghiên cứu

Một đề tài mang tính thực tiễn như vậy thì phạm vi nghiên cứu phải được sử dụng nguồn tài liệu phong phú Những kiến thức hiểu biết của bản thân chưa có thể đáp ứng được những yêu cầu của đề tài Chính vì lí do đó mà em đã thu thập tài liệu từ internet, báo chí, sách tham khảo, truyền hình… với mong muốn làm nổi bật nội dung cần có của đề tài

7

Lời cảm ơn

Trong quá trình nghiên cứu cũng như hoàn chỉnh nội dung của đề tài, em không tránh khỏi những sai sót Tuy nhiên với sự cố gắng của bản thân, em mong nhận được sự thông cảm và đóng góp của thầy cô Đồng thời, trên cơ sở dựa vào những kiến thức trên lớp của thầy, em cũng có thêm ít kiến thức riêng mình cho bài

đồ án này Và bài đồ án này thành công cũng nhờ sự đóng góp ý kiến quý báu của thầy

Em xin chân thành cảm ơn!

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1.1 Định nghĩa về Marketing

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Marketing đóng vai trò quan trọn đối với sự thành công của mỗi tổ chức, từ các công ty thương mại quy mô lớn đến các tổ chức phi lợi nhuận như trường đại học, bảo tàng, bệnh viện… đều sử dụng Marketing

1.1.1.2 Những khái niệm cơ bản

a Nhu cầu

Nhu cầu con người là khái niệm cơ bản trong tiếp thị Nhu cầu con người là những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu hụt một điều gì đó Các nhu cầu này bao gồm nhu cầu vật chất như thức ăn, quần áo…, nhu cầu xã hội như cảm giác được yêu mến và nhu cầu cá nhân như muốn tìm hiểu tri thức… nhu cầu của con người biểu hiện theo Maslow như sau

Các công ty sẽ tập trung nguồn lực của mình vào những yêu cầu nhất định của một nhóm khách hàng tiềm năng cụ thê Marketing không phải các hoạt động nhằm vào thị trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể

10

d Hàng hóa

Nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn bằng các hàng hóa

cụ thể Hàng hóa bao gồm hàng hóa hữu hình là những sản phẩm vật lý và hàng hóa vô hình là những dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng

e Trao đổi

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó Thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vì bằng cách thông qua trao đổi, mọi người đều thỏa mãn được nhu cầu mà không ai lệ thuộc vào ai Mọi người sẽ trở nên bình đẳng hơn

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing

1.1.2.1 Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hàng những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như: mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

1.1.2.2 Tiến trình quản trị Marketing

11

Hình 1.2: Quản trị Marketing

Hình 1.3: Tiến trình quản trị Marketing

a Phân tích môi trường

12

Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và các nguồn lực Marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị Marketing của doanh nghiệp trong việc xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch Chuyên gia Marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng môi trường và tìm kiếm cơ hội Khi đã nghiên cứu môi trường cẩn thận, doanh nghiệp có thể lập các chiến lược phù hợp với các cơ hội và thách thức của thị trường

Hình 1.4: Các yếu tố tác động đến môi trường Marketing

Môi trường hợp tác: các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêu của công ty như nhà cung cấp, các đại lý phân phối, các nhóm nhân viên nội bộ doanh nghiệp

Môi trường cạnh tranh là các đối thủ đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực và thị phần

Môi trường cạnh tranh là các đối thủ đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực và thị phần

Marketing

Môi trường văn hóa-xã hội bao gồm các tổ chức và các nguồn lực khác tác động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi của xã hội Con người phát triển trong một xã hội cụ thể tạo nên niềm tin và giá trị cơ bản của họ Họ hấp thu tầm nhìn, xác định mối quan hệ của mình và những người khác Những yếu tố này thường thay đổi chậm, nhưng khi thay đổi thì thường xuyên xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới

Môi trường chính trị-pháp luật bao gồm luật pháp, cơ quan chính phủ và các nhóm gấy sức ép-những yếu tố tác động hoặc hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong một xã hội cụ thể Nhiệm vụ của chuyên gia Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trướng khi ra các quyết định marketing

Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì bản chất của kinh doanh là kinh doanh trên nhu cầu của con người Nhân khẩu học là ngành nghiên cứu dân số liên quan đến quy mô, mật độ, phân bổ,

độ tuổi, giới tính chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết với

tư cách như là đầu vào của các chuyên gia Marketing, các vấn đề môi trường đã phát triển mạnh trong vòng ba thập kỷ qua Sau khi phân tích môi trường tự nhiên

sẽ tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, doanh nghiệp Nhiệm vụ của chuyên gia Marketing cần đưa ra quyết định mở rộng hay cắt

14

giảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chấy của cầu Hay nói cách khác, nhiệm vụ của Marketing trong tình huống này là “điều khiển cầu”

b Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, các công ty phải tập trng vào khách hàng Công ty phải thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh ranh và sau đó duy trì, phát triển khách hàng bằng cách phân phối giá trị tốt hơn Nhưng trước khi thỏa mãn khách hàng, công y phải hiểu nhu cầu của khách hàng

Do đó Marketing hợp lý đòi hỏi những phân tích khách hàng một cách cẩn thận

Doanh nghiệp biết rằng mình không thể phục vụ tất cả các khách hàng sao cho có lợi nhuận trong một thị trường cụ thể-ít nhất là không phải tất cả các khách hàng với cùng một cách Có quá nhiều dạng khách hàng khác nhau với quá nhiều loại nhu cầu khác biệt Do đó, mỗi công ty phải phân chia toàn bộ thị trường, chọn những phân khúc tốt nhất và xây dựng chiến lược để phục vụ các phân khúc đã chọn sao cho có lợi Quy trình này liên quan đến các hoạt động phân khúc thị trường, xác định tiêu thị trường

Xác định phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bao gồm những người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành

vi khác nhau… Quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau vao gồm những người có các nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi… được gọi là phân khúc thị trường

Sau khi đã xác định phân khúc thị trường cho mình, công ty có thể thâm nhập một hoặc nhiều phân khúc thị trường này Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một hoặc nhiều thị trường để thâm nhập Doanh nghiệp nên xác định mục tiêu phân khúc để có thể sinh lợi từ giá trị khách hàng lớn nhất và duy trì giá trị này qua thời gian

c Hoạch định chiến lược Marketing

15

Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch của mình trong cuộc đấu tranh sống còn và tăng trưởng dài hạn, nhằm đảm bảo sự phù hợp nhất với những tình huống

cơ hội, mục tiêu và nguồn lực cụ thể Hoạch định chiến lược thiết lập phạm vi cho

kế hoạch của toàn công ty

Ở cấp độ doanh nghiệp, quy trình hoạch định bát đầu bằng cách xác định mục đích và sứ mệnh chung Sau đó sứ mệnh này sẽ được chuyển thành các mục tiêu hỗ trợ chi tiết giúp dẫn dắt doanh nghiệp Kế tiếp, các quản trị viên cấp cao sẽ quyết định các danh mục kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp (SBUS) và quyết định nguồn lực hỗ trợ cho mỗi danh mục kinh doanh Các quản trị viên cấp trung có nhiệm hoạch định các kế hoạch kinh doanh, kê hoạch markerting chi tiết cho mỗi SBUS, và kế hoạch này phải hỗ trợ cho quá trình hoạch định toàn bộ doanh nghiệp Kế hoạch này hỗ trợ cho hoạch định chiến lược công ty với các kế hoạch chi tiết hơn về cơ hội marketing cụ thể

d Hoạch định chương trình Marketing

Sau khi hoạch định chiến lược Marketing, tiếp theo là hoạch đinh chương trình Marketing Hiện nay, các tổ chúc khi hoạch định chường trình Marketing không tiến hành đơn lẻ mà phải kết hợp các yếu tố của tổ hợp marketing (Marketing Mix)

16

Hình 1.5: Tổ hợp Marketing Mix-4P

e Thực hiện chương trình Marketing

Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lược Marketing

thành công Thực hiện Marketing là quy trình chuyển đổi kế hoạch marketing thành

các hành động marketing để đạt được mục tiêu marketing Trong khi kế hoạch

Marketing nêu ra đặc điểm và lý do của các hoạt động marketing, thì phần thực

hiện marketing sẽ nêu ra đối tượng , địa điểm, thời gian và cách thức

Nhiều quản trị nghĩ rằng việc “làm đúng” (thực hiện) quan trọng hoặc thâm

chí còn quan trọng hơn cả việc “làm điều đúng” (kế hoạch chiến lược) Thực tế là

cả hai đều rất quan trọng để thành công và các doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế

cạnh tranh thông qua việc thực hiện hợp lý

17

f Kiểm tra hoạt động Marketing

Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng số tiền chi cho hoạt động marketing được

sử dụng hợp lý Kiểm tra các hoạt động Marketing là sự phối hợp điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch gồm 3 bước:

- Đo lường kết quả hoạt động Marketing

- So sanh kết quả đo lường với mục tiêu

- Điều chỉnh hoạt động nếu cần thiết

1.1.2.3 Các quan điểm về quản trị Marketing

a Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm này cho rắng: “Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn,

có nhiều, giá rẻ” Vì vậy, tổ chức sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phân phối một cách hiệu quả Quan điểm này là một trong những định hướng cũ nhất đóng vai trò dẫn dắt các chuyên gia bán hàng

Trong một số tình huống, quan điểm hoàn thiện sản xuất vẫn được xem là quan điểm hữu dụng Ví dụ, hãng sản xuất máy tính Lenovo thống trị thị trường máy tính

cá nhân Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liệt và rất nhạy cảm về giá, bằng chi phí nhân công giá rẻ, hiệu suất sản xuất cao và chính sách phân phối đại trà Tuy nhiên, quan điểm này có thể dẫn tổ chúc, doanh nghiệp cách nhìn thiển cân về Marketing Các công ty chấp nhận định hướng này như là một rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp vào các hoạt động sản xuất của mình mà đánh mất đi tầm nhìn về một vấn đề thực tiễn- đó là thỏa mãn các nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

b Quan điểm trọng sản phẩm

Quan điểm này cho rằng: “Người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính năng đặc biệt” và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm

c Quan điểm trọng việc bán hàng

Quan điểm này cho rằng: “Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của tổ chức nếu không nỗ lực cổ động và tiến hàng các hoạt động bán hàng có hiệu quả.”Quan điểm này thường cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ, hay có thái

độ ngần ngại trước các sản phẩm Tổ chức cần thuyết phục người mua và tổ chức các chương trình chiêu thị cổ động có hiệu quả

Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ cao Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi trong dài hạn Mục tiêu thường là nhằm bán những gì mà công ty có, hơn là bán những gì mà thị trường cần Đây những giả định rất nghèo nàn

d Quan điểm trọng Marketing

Quan điểm cho rằng: “Việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và thảo mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm này, sự tập trung và giá trị khách hàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận Công việc của chuyên gia Marketing không chỉ đơn thuần là tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho khách hàng của mình

19

Quan điểm trọng bán hàng

Quan điểm trọng Marketing

Hình 1.6 Thể hiện sự so sánh giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm trọng

Marketing

20

Hình 1.6 thể hiện sự tương phản giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm trọng Marketing Quan điểm bán hàng mang viễn cảnh từ trong ra ngoài, nó bắt đầu từ nhà máy sản xuất Ngược lại, quan điểm Marketing mang viễn cảnh từ ngoài vào trong Quan điểm trọng Marketing bắt đầu với thị trường được xác định

rõ , tập trung vào nhu cầu của khách hàng

Việc ứng dụng quan điểm Marketing có ý nghĩa nhiều hơn so với việc đáp ứng nhu cầu mong muốn và rõ ràng của người tiêu dùng Việc tiếp thị dựa trên khách hàng như vậy vận hành hiệu quả khi nhu cầu rõ ràng hiện hữu và khi khách hàng biết rõ mình muốn điêu gì Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, khách hàng không biết họ cần gì Ví dụ, thậm chí 20 năm trướng có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua sản phẩm phổ biến hiện nay như: Laptop, Smartphone… Những tình huống đó gắn với Marketing hướng đến khách hàng- thấu hiểu nhu cầu của khách hàng thậm chí là tốt hơn so với bản thân khách hàng, Marketing lúc đó thể hiện vai trò dẫn dắt khách hàng

e Quan điểm Marketing xã hội

Quan điểm này cho rằng: “Chiến lược tiếp thị nên mang lại giá trị cho khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả khách hàng lẫn xã hội.” Đó chính là tiếp thị bền vững (suistanable marketing), một hình thức tiếp thị thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn thể hiện trách nhiệm với cộng đồng xã hội

21

Hình 1.7: Ba yếu tố cấu thành quan điểm Marketing xã hội

1.2 Hoạch định chiến lƣợc Marketing theo PhilipKotler

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do danh nghiệp lớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần phải trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?

1.2.2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinh doanh

Marketing xã hội

22

1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

• Thân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại: để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units ) hay sản phẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sản phẩm để quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU bao nhiêu là hợp lý Có 2 phương pháp đánh giá:

+ Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng

+ Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược

• Triển khai các chiến lược phát triển: một chiến lược phát triển bao gồm:

+ Phát triển cường độ

+ Phát triển tích nập

+ Phát triển đa dạng hóa

1.2.4 Hoạch định chiến lƣợc tầm xí nghiệp

• Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh của công ty

• Phân tích môi trường bên ngoài: tức là tìm ra cơ hội và mối đê dọa

• Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu của sản phẩm theo định kỳ Có thể lập biểu mẫu để đánh giá

• Các mục tiêu và giải pháp: các mục tiêu thường theo đuổi với các xí nghiệp thường là: tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lý được các mục tiêu đã đề ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ tự từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải có những giải pháp cụ thể

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệpạch định chương trình maketing cho một sản phẩm

1.3.1.2 Các mức độ của sản phẩm

a Lợi ích cốt lõi

Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi- chính là lợi ích

cơ bản mà khách hàng thực sự mua Lợi ích cốt lõi phải trả lời được câu hỏi người mua thực sự đang muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ? Người kinh doanh phải

xem mình là người cung ứng lợi ích

b Sản phẩm mong đợi

Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi

và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

c Sản phẩm hoàn thiện

- Phân loại theo hình thức tồn tại: dịch vụ và hàng hoá

- Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩm lâu bền và sản phẩm sử dụng ngắn hạn

- Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm có nhu cầu thụ động

- Phân loại theo tư liệu sản xuất: nguyên liệu thô, vật liệu đã được chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và các dịch vụ Các quyết định

25

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho một sản phẩm

 Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết

bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

-> Những điều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể kéo dài hay mở rộng danh mục sản phẩm, có thể bổ sung thêm phương án cho sản phẩm hoặc tăng hay giảm mật

độ của danh mục sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty

1.3.1.4 Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì cùng thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể

a Phân tích loại sản phẩm

• Phân tích doanh số bán và lợi nhuận

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng góp của từng loại sản phẩm Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trị viên sản phẩm có chính sách riêng với từng sản phẩm Việc phân tích có thể bằng

đồ thị hay lập bảng phân tích

• Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm

26

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trí của loại sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiến lược marketing có hiệu quả cho nó Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thể dùng các chỉ tiêu như: Chất lượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được dùng có thể là bản đồ vị trí các sản phẩm

b Quyết định chiều dài loại sản phẩm

• Kéo dài xuống phía dưới

- Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mình với giá thấp vào lúc ban đầu

- Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phản công bằng cách tấn công

ở đầu dưới cuả đối thủ cạnh tranh

- Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

- Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộng xuống phía dưới

- Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếu không nó

sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:

- Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao

- Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về đầu trên

27

- Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm đầu dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh của họ

• Kéo dài lên phía trên

Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầu trên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể tính đến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

Khi xâm nhập đầu trên có thể có rủi ro:

- Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn công xuống phía dưới

- Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ở đầu dưới không thể có sản phẩm chất lượng cao

- Các đại diện bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủ năng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường

• Kéo dài ra cả 2 phía

Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định kèo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía

c Quyết định bổ sung loại sản phẩm

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

- Muốn tăng thêm lợi nhuận

- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hại doanh

số do thiếu sản phẩm cùng loại

- Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa

- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu

28

- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

Khi bổ sung một loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt, do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểm khác biệt dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường Khi quản trị viên sản phẩm quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhất định thì nhiệm vụ thiết kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty; giá dự kiến sẽ quyết định cách thiết kế mặt hàng đó mà không phải cách thiết kế quyết định giá chào bán

d Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi; các yếu tố của môi trường thay đổi, điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàng chuyển qua sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng phải thanh toán cao hơn Vấn đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quá sớm sẽ làm tổn hại đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, nếu quá muộn sau khi các đối thủ cạnh tranh đẽ thiết lập được vị trí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiến hơn

Hiện đại hóa sản phẩm có thể toàn bộ ngay lập tức hay hiện đại hóa từng phần Thay đổi theo từng phần sẽ cho phép công ty thấy được phản ứng của khách hàng như thế nào đối với sản phẩm cải tiến của mình; tốn kém ít Nhưng bất lợi là

ở chỗ nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi từ đó họ thiết

kế ngay lại sản phẩm của mình

e Quyết định làm nổi bật sản phẩm

29

Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm lựa chọn có thể là đầu dưới hoặc đầu trên

Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “mở đường”

Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng sản phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty

Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do

họ phụ trách để có thể thanh lọc chúng Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sản phẩm: Thứ nhất là khi sản phẩm đã chết( không đem lại lợi nhuận)- được tìm ra thông tin qua việc phân tích doanh sô bán, lợi nhuận chi phí Thứ hai là khi công

ty thiếu năng lực

1.3.1.5 Quyết định nhãn hiệu

a Khái niệm nhãn hiệu

• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại

• Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

30

-Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác

Ví dụ:

+Cam “Sunkist” (cái hôn của mặt trời)

+Nước khoáng “Lavie” (cuộc sống)

+Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại)

+Taxi “Gia đình”

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu

mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu…

- Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng

ký – Registered)

- Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tác giả Dấu hiệu đó cho biết quyền tác giả (tác giả đã đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình Việc Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ước Bener, do vậy buộc phải tuân theo các cam kết đã thực hiện

về bản quyền

b Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

Theo quan điểm của người bán: Nhãn hiệu giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng; tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng; tên hiệu tạo điều kiện chống lại cạnh tranh được pháp luật bảo vệ; tên hiệu làm tăng uy tín của công ty

Theo quan điểm xã hội: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu, bắt buộc các tổ chức phải luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình; sản phẩm có tên hiệu, khi đó xã hội có nhiều mặt hàng để lựa chọn

- Một số quyết định về gắn nhãn hiệu

Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu: Nhãn hiệu của nhà sản xuất Nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn rất nhiều tiền để tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình

Nhãn hiệu đi thuê Người bán phải đi thuê những nhãn hiệu được khách hàng ưa thích và trả tiền thuê Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phẩm một nhãn hiệu quen thuộc Những năm gần đây việc cấp phép sử dụng tên, logo, dấu hiệu thương mại, nhân vật để thu tiền bản quyền đã trở thành ngành kinh doanh lớn

Nhãn hiệu của người phân phối Các trung gian ngày nay đang tìm cách để

có nhãn hiệu riêng của mình Muốn được họ phải tìm kiếm nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng với chất lượng ổn định Họ phải mua một số lớn sản phẩm và chon vùi vốn của họ ở đó, họ phải chi tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng

32

của mình Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và những người này sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với giá thấp, họ chi phí cho phân phối và chiêu thị thấp, dẫn đến giá bán thấp vì thế mà khả năng sinh lời cao

- Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sủa chữa

Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Trong 4 mức chất lượng này, nên tập trung vào chất lượng cao

+ Quyết định tên nhãn hiệu

• Tên nhãn hiệu cá biệt Không ảnh hưởng đến uy tín công ty Cho phép công ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thích thú mới, niềm tin mới

• Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm Chi phí cho phát triển ít hơn vì chỉ

có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh

• Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm Không ảnh hưởng đến uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm

• Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Tên công ty là

để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới Khi công ty có uy tín nổi tiếng thì có nhiều lợi nhuận Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty

+ Quyết định chiến lược nhãn hiệu

33

Có 4 chiến lược cơ bản

• Quyết định mở rộng chủng loại Thường áp dụng khi công ty muốn bổ sung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu Việc mở rộng chủng loại có khả năng làm cho tên hiệu bị mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó Việc mở rộng chủng loại có thể làm tăng chi phí phát triển và chiêu thị cổ động Ngay cả khi đảm bảo trang trải đủ cho phí thì cũng có thể gây thiệt hại cho sản phẩm khác cùng chủng loại Vấn đề đặt ra là khi mở rộng chủng loại phải tăng được khối lượng tiêu thụ

• Quyết định mở rộng nhãn hiệu Là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung ra một sản phẩm mới

• Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu Là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại loại sản phẩm

• Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới Trước khi ra quyết định cần trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Có nên tránh mang tên công ty hay không? Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên công ty hay không? Doanh thu của sản phẩm có bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu mới hay không?

+ Quyết định tái định vị nhãn hiệu

Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản phẩm Việc tái định vị lại có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm

+ Yêu cầu đối với nhãn hiệu

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận ra

và dễ nhớ Phải độc đáo Phải dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài Phải được đăng

ký, sau khi đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ

b Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín của một bao bì Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức

c Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới

Việc triển khai một bao bì cho sản phẩm mới có hiệu quả phải lien quan đến nhiều quyết định đúng

• Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyển, bổ sung cho quảng cáo

• Quyết định: kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Quyết định này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

• Quyết định thử nghiệm bao bì:

-Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những điều kiện môi trường bình thường

35

-Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hòa -Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nha kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản

-Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý

• Quyết định về những bộ phận chống làm giả

• Quyết định lập nhãn trên bao bì

-Nhãn trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản về sản phẩm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng, những điều lưu ý khi sử dụng…

-Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm

- Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm

-.Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó

Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần phải làm mới

36

Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự phát triển của kỹ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sản

phẩm mới

a Triển khai chiến lược sản phẩm mới

Mục đích: xác định khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của các mục tiêu của công ty

Thông tin và các giải pháp marketing được sử dụng là: các mục tiêu, mặt mạnh, mặt yếu hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm

b Nảy sinh ý tưởng

Triển khai các quan điểm về các sản phẩm có thể có Được xuất phát từ ý tưởng của các nhân viên, các cộng sự, khách hàng, phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh

f Triển khai sản phẩm mới

Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, thử nghiệm đối với khách hàng bằng sản phẩm mẫu

38

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần thực phẩm TH- Truemilk

Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt : TH True Milk

Địa chỉ : Xã Nghi Sơn, huyện Nghiã Đàn, tỉnh Nghệ An

TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính

an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành

2.1.1.2 TH và những chặng đường

- 27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam

- 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạch TH

- 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời

- 26/12/2010: Lần ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk

- 15/05/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH Lễ phát động phong trào học tập và làm việc theo tấm gương Hồ Chí Ming- vì tầm vó Việt

- 26/05/2011: Khai trường cửa hàng TH True mart chính tại Hà Nội

- 30/08/2011: Khai trường cửa hàng TH True mart chính tại Hồ Chí Minh

- 04/09/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng nuôi dưỡng tài năng”

- 27/11/2012: Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm Sữa Tươi Tiệt Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất

- 09/07/2013: Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH (giai đoạn I)

- 23/07/2013: Ra mắt sữa chua TH True Yogust

- 20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hang tận nhà

cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lí thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng

Thành tích đạt được

Vào ngày 15/10/2011, công ty đã vinh dự được trao tặng giấy chứng nhận:

“Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam- Golden Trust Supplier 2011” do Viện Doanh Nghiệp Việt Nam chứng nhận

2.1.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển

- Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô la Mỹ với 137000 con bò sữa trên 37000 hecta đất từ năm 2015 đến năm 2017 Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch

và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam

- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở rộng

sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi

- Thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác