ĐỒ án QUẢN TRỊ MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ- TÀI CHÍNHĐỒ ÁN MÔN HỌC Phân tích việc thực hiện chiến lược phân phối đối với sản phẩm mì tôm Hảo hảo của Công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ- TÀI CHÍNH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC

Phân tích việc thực hiện chiến lược phân phối đối với sản phẩm

mì tôm Hảo hảo của Công ty Cổ phần ACECOOK

Người thực hiện : Bùi Kim Oanh

Mã sinh viên : 67038Lớp : QKD57DH3GVHD : Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng - 2018

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 2.1: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng

Biểu đồ 2.2 : Xếp hạng top 10 công ty thực

Bảng 3.3: Các thương hiệu Việt trong top

Hình 2.3: Nhà máy sản xuất mì,bún, phở ăn

Hình 3.1: Giâý xác lập kỉ lục mì Hảo Hảo là

sản phẩm có số lượng người tiêu thụ nhiều

nhất

42

L I M Đ U Ờ Ở Ầ

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sảnphẩm của mình qua những trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả caonhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa được rộng khắp , đưa hàng hóa đến thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng , đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời ,thông qua những chính sách phân phối phù hợp , công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranhtrên thị trường

Để đạt được mục tiêu đó , các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phânphối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn Trongnền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranhngày càng khó,duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn Các biện pháp vềsản phẩm, quảng cáo , khuyến mãi , cắt giảm giá bán , chỉ có lợi thế ngắn hạn Bởi vìcác doanh ngiệp khác cũng nhanh chóng và dễ dàng làm theo Việc tập trung phát triểnmạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thếcạnh tranh dài hạn.Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lí

sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh

Xuất phát từ cơ sở thực tế trên , nhân thức được tầm quan trọng của hệ thốngkênh phân phối đối với doanh nghiệp.Qua một thời gian học môn Quản trị marketing ,cùng với việc tìm hiểu thực tế cũng như thu thập thông tin em đã quyết định chọn đề tài:

“Phân tích việc thực hiện chiến lược phân phối đối với sản phẩm mì tôm Hảo hảo

của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam” Nội dung đồ án gồm:

Hảo của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

Ch ươ ng 1: C s lí lu n v Qu n tr Marketing ơ ở ậ ề ả ị

1.1Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm Marketing

- Theo Philip Kotle : Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏamãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thựchiện nội dung sản phẩm định giá , xúc tiến và phân phối sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lí công ty

về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ việc phát hiện ra và biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việcđưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợinhuận dự kiến

1.1.2 Khái niệm Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là việc phân tích , lập kế hoạch , thực hiện , kiểm tra việc thihành những biện pháp nhằm thiết lập , duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi vớinhững người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chứcnhư mở rộng thị trường , tăng khối lượng bán , tăng lợi nhuận

1.1.3 Khái niệm Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều phương

án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp truyền thông,các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kếthợp giữa các thị trường mục tiêu và Marketing hỗn hợp

1.2 Nội dung Quản trị Marketing

1.2.1 Phân tích thông tin

1 Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêucủa tổ chức : Các nhà cung cấp; những người bán lại ; những người tiêu dùng cuối cùng;các phòng ban trong tổ chức; các nhóm ,các nhân viên trong phòng Marketing.

2 Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực

và doanh số

3 Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện

có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào : thu nhập thực tế, giá cả , lương tiền tiết kiệm,

nợ lần và các khoản có thể vay tiền được

4 Môi trường công nghệ kỹ thuật : người làm marketing cần phải theo dõi những

xu hướng của khoa học công nghệ như sự tăg tốc độ của việc thay đổi công nghệ, việcgia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn ,sự canthiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm

5 Môi trường Văn hóa – xã hội : là một hệ thống quan niệm, giá trị ,niềm tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đóđược chia sẻ một cách tập thể Những yếu tố này thay đổi chậm , nhưng khi thay đổi thìthường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới

6 Môi trường Chính trị- pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dướiluật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của Chính phủ, hoạt động của cácnhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội Ở Việt Nam hiện nay đã ban hành nhiều văn bảnpháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làm Marketing là phảilắm vững những đạo luật bảovệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi đưa raquyết định marketing của mình

7 Môi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứumarketing vì con người tạo ra nhu cầu Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là : quy mô

và tốc độ tăng dân số,cơ cấu tuổi trong dân cư , quy mô hộ gia đinh, quá trình đô thị hóa

và phân bổ lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục

8 Các nguy cơ của môi trường tự nhiên: Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệuthô; ô nhiểm môi trường gia tăng; sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sửdụng hợp

lí và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên,

1.2.2 Xác định mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi :

- Người tiêu dùng cần gì?

- Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó?

- Quy mô hiện tại của thị trường là bao nhiêu?

- Sự tăng trưởng của thị trường thế nào?

- Sự thích nghi của công ty như thế nào?

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty

Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp ta cần phải trả lờicác câu hỏi: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành chokhách hàng? Doanh ngiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thếnào?

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được định hình bởi 5 yếu tố:

- Lịch sử của công ty

- Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

- Môi trường của thị trường

- Những nguồn tài nguyên của công ty

- Những khả năng đặc biệt của công ty

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải có các đặc điểm sau:

- Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định

- Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn hoạtđộng của mình ở đó

- Phải trở thành động lực

- Phải nhấn mạnh những chính sách mà công ty đã theo đổi

- Phải phác họa được ước mơ và phương hướng phát triển của công ty từ 10 nămđến 20 năm.

1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp xí nghiệp

1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanhtổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty

2 Phân tích môi trường bên ngoài : tìm ra cơ hội và mối đe dọa

- Đánh giá cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng và xác suất thành công của công tyđối với sản phẩm

- Đánh giá mối đe dọa bằng tính nghiêm trọng tiềm tàng và xác suất xuất hiệnmối đe dọa đối với sản phẩm

3 Phân tích môi trường bên trong: cần phải đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho sảnphẩm theo định kì

4 Các mục tiêu và giải pháp:

- Các mục tiêu thường là: tăng doanh số, thị phần ,lợi nhuận,danh tiếng,ngăn chặn rủi ro,

- Cần phải cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng nhất cho đến

ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch.Mỗi much tiêu cần phải có giải pháp cụ thể

5 Xây dựng chiến lược Marketing : cần phải có dẫn đầu về tổng chi phí thấp, tạo đặcđiểm nổi bật, phải tập trung

1.2.5 Thực hiện:

- Là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành những hoạt độngmarketing cụ thể

- Tiến trình thực hiện chiến lược marketing:

+ Triển khai các chương trình hành động

+ Xây dựng cơ cấu tổ chức

+ Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

+ thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên

+ Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp.

1.2.6 Kiểm tra:

- Kiểm tra kế hoạch của năm:quản trị viên trung cấp và cao cấp thực hiện kiểmtra phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán hàng / chi phí ,tài chính,phân tích chi phímarketing/ doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng của năm kế hoạch đã qua để khảosát ,xem kế hoạch dự trù tron năm có đạt hiệu quả không

- Kiểm tra khả năng sinh lời:Kiểm tra viên marketing xác định khả năng sinh lờitheo : sản phẩm,địa bàn , đoạn thị trường,khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng

để kiểm tra nơi công ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ

- Kiểm tra hiệu suất: Quản trị viên cơ sở, cán bộ quản lý,kiểm tra viên marketingkiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng , quảng cáo,khuyến mại, phân phối để đánhgiá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing

- Kiểm tra chiến lược: Quản trị viên cấp cao và giám định viên marketing kiểmtra công cụ đánh giá hiệu quả marketing , sổ sách marketing,thành tích marketing,tráchnhiệm đạo đức và xã hội của công ty để kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những

cơ may marketing tốt nhất của mình và thực hiện một cách có hiệu quả không

1.3 Chiến lược phân phối

1.3.1 Khái niệm

- Phân phối sản phẩm ( còn được biết đến trong tiếng Anh là place hoặc Product

distribution) là một trong 4 yếu tố của Marketing Phân phối là một tiến trình mà cung

cấp sản phẩm , dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông quacác phối thức phân phối trung gian

- Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêudùng

1.3.2 Các mô hình kênh phân phối

1 Kênh phân phối truyền thống:

Gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều nhà bán buôn độc lập, một hay nhiềunhà bán lẻ độc lập.Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng và luôn tìm cách

để lợi nhuận của mình cao nhất , thậm chí còn gây tổn thất cho việc cực đại lợi nhuậncủa toàn bộ kênh , không một thành viên nào có thể kiểm soát được hoàn toàn hay đáng

kể hoạt động của các thành viên khác

2 Kênh phân phối dọc (VMS)

Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phốivới 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động

và điều phối của thành viên chính Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phốitheo từng loại sau:

- VMS của công ty là sự kết hợp những giai đoạn kế tiếp nhau của quá trìnhsản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất Hệ thống Marketingđược ưu thích đối với công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh có thểnhất thể hóa thuận hay nghịch

- VMS có quản lí là sự phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau khôngthông qua quyền sở hữu chung mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên

- VMS theo hợp đồng gồm những công ty kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phânphối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt đượcmức tiết kiệm hay mục tiêu lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt độngriêng lẻ

3 Kênh phân phối ngang

Là sự hợp lực của hai hay nhiều công ty để cùng nhau khai thác những khả năngmarketing đang mở ra Trong khi đó từng công ty riêng rẽ không đủ vốn, tri thức, kĩthuât, năng lực sản xuất, khi hoạt động đơn độc hoặc sợ rủi ro ; hay việc hợp lực với

công ty khác có thể có được những điều lợi cho mình Thời gian hợp tác có thể có thờihạn hay lâu dài,hoặc cũng có thể thành lập công ty chung khác.

4 Kênh phân phối đa kênh

Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhaunhằm bao quát được thị trường, hướng đến khách hàng mục tiêu tốt nhất

1.3.3 Các chiến lược phân phối

1.3.3.1 Chiến lược phân phối đại trà

Là chiến lược phân phối đối lập với phương thức phân phối độc quyền Chiếnlược phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng

Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt Để thực hiệnphương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở cácđịa bàn khác nhau Các điểm bán lẻ đó thường là các tiệp tạp hóa (tạp phẩm)

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùngcách phân phối rộng rãi-nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càngtốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ Chiến lược này được chọn khidoanh nghiệp cần nhiều địa điểm tiêu thụ trong khu vực càng nhiều càng tốt vì kháchhàng cần các điểm bán hàng thuận tiện tối đa khi mua sản phẩm Như vậy, số lượngtrung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt Áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽmất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm

Áp dụng: Chiến lược phân phối này phù hợp với các loại hàng hóa dịch vụ thôngdụng, hàng tiêu dùng thường xuyên (consumer goods) như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí,

vé xe buýt, thực phẩm, vật liệu xây dựng, xà bông, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ vănphòng, các loại hóa chất tẩy rửa nhà vệ sinh, áo mưa

1.3.3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc

Là một hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi Tạimỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gianphân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình mà không cần phântán lực lượng ra nhiều điểm bán Như vậy, số lượng trung gian sẽ ít hơn số người sẵnsàng bán hàng Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua củakhách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chiphí phân phối do quy mô trung gian phù hợp Bằng chiến lược này, nhà sản xuất baoquát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sựkiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Ví dụ: Hãng đồng hồ Rolex có thể dễ dàng trưngbày những chiếc đồng hồ nổi tiếng ở thêm nhiều cửa hàng khác Thế nhưng hãng chỉgiới hạn trưng bày ở một số cửa hàng cao cấp, có chỗ trống và sẵn sàng chịu một mứctồn kho nhất định, trưng bày theo mô hình mẫu và chịu một mức quảng cáo cụ thể Vìthế Rolex đã giành được quyền kiểm soát thị trường cao và không phải đối mặt với vấn

đề phục vụ kém hay xung đột kênh phân phối nhưng mức tăng trưởng thị trường sẽchậm hơn

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, hàng lâu bền,khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua như: hàng kim khí điệnmáy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động, xe máy,

1.3.3.3 Chiến lược phân phối độc quyền

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế làm đại lý, điểm bán,đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi khu vực địa lý hay khu vựcdân cư xác định Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bánhàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Cách phân phối này đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanhnghiệp nhiều thành công hơn, giúp các thành viên trong kênh phân phối có lãi cao hơn.Muốn vậy, nhà trung gian cần có kiến thức và năng động Cách phân phối này giúp cácnhà sản xuất tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt hoạt động phân phối, nhưngcũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.

Áp dụng: chiến lược này được sử dụng với hàng hóa cao cấp (specialty goods)(thuốc đặc trị, kim cương…); xa xỉ phẩm (sản phẩm đắt tiền, nữ trang, đồng hồ ThụySĩ ); sản phẩm kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị công nghệ cao, ô tô,thiết bị y tế )

Bảng 1.1: So sánh các chiến lược phân phối

Số lượng trung gian

Một trung gian tạimỗi khu vực thịtrường

Số lượng trung gianhạn chế (Số lượngtrung gian ít hơn sốngười sẵn sàng bán

để bán hoặc lắp đặtsản phẩm

Sử dụng hạn chế địađiểm tiêu thụ trongkhu vực đã địnhtrước

Càng nhiều điểm bántrong khu vực càngtốt vì khách hàng cầncác điểm bán hàngthuận tiện

Yêu cầu của nhà sản

xuất đối với trung

gian

Nhà trung gian cần cókiến thức và năngđộng Nhà trung giankhông bán sản phẩmcủa đối thủ cạnhtranh

Nhà sản xuất sẽ loại

bỏ những trung gianphân phối có tìnhhình tài chính khôngtốt hoặc lượng đặthàng quá ít

Nhà sản xuất sẽ mấtquyền kiểm soát về

sự sắp xếp, trưng bày,dịch vụ kèm theo vàgiá cả sản phẩm

Ưu điểm

Nâng cao ấn tượngsản phẩm và có lãicao hơn

Không tốn nhiều chiphí để bao quát toàn

bộ địa điểm tiêu thụ

Tạo cơ hội tăng thịphần và tăng doanhthu cho doanhnghiệp

Áp dụng

Sản phẩm kỹ thuậtcao (xe hơi, thép…),hàng xa xỉ phẩm (kim

cương…)

Hàng có giá trị cao(hàng kim khí điệnmáy, thời trang, )

Hàng tiêu dùng(thuốc lá, kẹo, vậtliệu xây dựng, nước

ngọt…)1.3.3.4 Chiến lược phân phối nhanh

Chiến lược phân phối nhanh thường áp dụng đối với những sản phẩm có chu kìsống ngắn , vì vậy khi áp dụng chiến lược này ,nhà sản xuất sẽ tiến hành các hoạt độngquảng cáo rầm rộ, đẩy mạnh các chương trình khuyến khích mua hàng, nâng hoa hồng

và hỗ trợ tài chính ,rủi ro đối với các nhà phân phối

Vì vậy , chiến lược phân phối nhanh thường ưu tiên chuyển hàng tới các nhàphân phối trực tiếp và hạn chế trung gian Thông thường hệ thống phân phối nhanh chỉ

có nhiều nhất một cấp trung gian từ nhà sản xuất tới khách hàng

1.3.3.5 Chiến lược phân phối chậm

Chiến lược phân phối chậm ngược lại với chiến lược phân phối nhanh Chiếnlược phân phối chậm là việc phân phối các sản phẩm lâu bền ,có chu kì sống dài

Vì vậy giữa nhà sản xuất và khách hàng cần có nhiều nhà trung gian tham gianhư Đại lí cấp 1, bán buôn, bán lẻ,

1.4 Triển khai triến lược phân phối

1.4.1 Các bước tiếp cận thị trường người tiêu dùng

1 Nghiên cứu, điều tra thị trường

Nghiên cứu điều tra thị trường, đặc biệt là phải xác định cho được đặc điểm, cơhội thách thức tiềm năng ở thị trường mà mình đang hướng tới

Việc điều tra nghiên cứu thị trường đòi hỏi sự tỉ mỉ kiên trì và tầm nhìn xa trôngrộng, khả năng nhạy bén với môi trường xung quanh để kịp thời nắm bắt được các xuthế Điều này rất it người có thể làm được, vì vậy việc nghiên cứu thị trường không phải

là việc đơn giản

Chọn thị trường, xác định thị trường tiềm năng là cả một nghệ thuật, không phải

ai cũng có thể làm tốt được điều này Chính vì vậy, việc thuê các công ty nghiên cứu thịtrường chuyên nghiệp là giải pháp hiệu quả cho khâu này Chọn và đầu tư vào đúng thịtrường mục tiêu sẽ giúp công ty tiến xa và phát triển nhanh chóng

2 Lựa chọn cách thức tiếp cận thị trường

Việc lựa chọn cách thức tiếp cận thị trường cần dựa vào loại thị trường Có thểphân ra làm hai loại thị trường chính: thị trường lớn, thị trường vừa và nhỏ

Đối với thị trường lớn: ta có thể tiếp cận thị trường bằng cách thiết lập, xây dựngchuỗi hệ thống riêng do công ty quản lý

Đối với thị trường vừa và nhỏ: ta có thể tiếp cận thị trường qua các kênh trunggian bán buôn, bán lẻ hoặc có thể mượn ngay kênh phân phối của đối thủ

Tuy nhiên, việc tiếp cận thị trường không bao giờ có con số chung cho tất các mà

nó luôn luôn biến động Chính vì vậy, việc tiếp caanh thị trường đòi hỏi tất cả phải luônsáng tạo, không nhừng học hỏi và thay đổi để bắt kịp thị trường

3 Quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối

Việc quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối nhằm mục đích giữ vững

và phát huy được hiệu quả của kế hoạch mà công ty đề ra Để làm được điều này, cáccông ty trong và ngời nước thường áp dụng nguyên tắc quản lý chặt chẽ, tức là mở hệthống phân phối đến đâu, giám sát chặt chẽ đến đó, đi từng bước, từng bước một( chậmnhưng mà chắc ) để có thể đạt được mục đích mình mong muốn

4 Đầu tư vào bộ máy nhân sự

Hầu hết các công tư để chú trọng vào vấn đề đầu tư cho bộ máy nhân sự, đơngiản họ hiểu rằng để một hệ thống phân phối vận hành tốt thì phụ thuộc phần lớn vàođội ngũ nhân viên Nhận ra được điều này, nên các công ty hằng năm đã bỏ ra một khoảntiền lớn để đầu tư vào đội ngũ nhân sự

Việc đầu tư vào bộ máy nhân sự không chỉ là việc thuê người về bán sản phẩm

mà còn việc đầu tư đào tạo nhân viện, để tạo lên những nét riêng biệt của công ty đếnngười tiêu dùng Điều rất quan trọng để khách hàng có thể nhớ về sản phẩm nhớ vềthương hiệu của công ty một cách nhanh nhất

Ngoài ra để phân phối thành công các công ty có thể đưa ra các chiến dịch,các chươngtrình xúc tiến sản phẩm Các chương trinhg tìm hiểu về những phản ứng của khách hàng

để dễ nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng, thành công hơn trong việc phân phối sảnphẩm đến thị trường khác nhau

1.4.2 Những quyết định về lưu thông phân phối

- Xử lí đơn đặt hàng : Qúa trình lưu thông phân phối bắt đầu từ đơn đặt hàng củakhách hàng Cần phải rút ngắn thời gian từ khi khách hàng gửi đơn đặt hàng cho đến khithanh lí hợp đồng.Chu kì này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi

nhuận của công ty càng thấp.Chi phí cho việc xử lí đơn đặt hàng chiếm 3% tổng chi phílưu thông.

- Quản lí hành chính : Chi phí khoảng 4% tổng chi phí lưu thông

- Bao gói vận chuyển : Chi phí khoảng 5% tổn chi phí lưu thông

- Vận chuyển : Việc lựu chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việcđịnh giá sản phẩm , khả năng giao hàng kịp thời ,tình trạng của hàng hóa khi vận chuyểnđến nơi Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chiphí khoảng 46% tổng chi phí lưu thông

- Lưu kho: Mọi nhà sản xuất đều bảo quản hàng hóa của mình làm ra cho đến khibán được chúng Nhà sản xuất phải lượng định về số địa điểm bảo quản cần thiết , càngnhiều địa điểm thì càng giao hàng nhanh nhưng chi phí lưu kho sẽ tăng lên Chi phíkhoảng 26% tổng chi phí lưu thông

- Duy trì hàng dự trữ: Duy trì hàng dự trữ có ảnh hưởng rất lớn đối với việc thỏamãn khách hàng.Chi phí khoảng 10% tổng chi phí lưu thông

- Giao nhận và bốc xếp: chi khoảng 8% tổng chi phí lưu thông

+ Bán lẻ phục vụ đầy đủ

+ Cửa hàng chuyên doanh+ Cửa hàng bách hóa+Các siêu thị

+Cửa hàng phục vụ nhu cầu thường ngày

lớn

+Bán qua bưu điện+Bán qua Cataloge+Bán qua điện thoại +Bán bằng máy bán tự động

+ Bán lẻ tận nhà

+ Hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ

+ Hệ thống đặc quyền bán buôn được người sản xuất bảo trợ

+ Hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ

2, Quyết định Marketing của người bán lẻ

1.4.4 Tổ chức hệ thống bán buôn

1, Phân loại bán buôn

+Bán buôn phục vụ toàn phần

+ Bán buôn phục vụ giới hạn

+ Đại lí : Đại lí của các nhà sản xuất, Đại lí độc quyền tiêu thụ, Đại lí thumua, Những người bán buôn được ủy thác.

+ Môi giới

+ Chi nhánh và văn phòng tiêu thụ

+ Văn phòng thu mua

2, Quyết định Marketing của những người bán buôn:

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Cổ phần ACECOOK 2.1 Giới thiệu chung

Tên tiếng Anh: Acecook Vietnam JSC

Địa chỉ: Lô II - 3, đường số 11, KCN Tân Bình, P Tây Thạnh, Q.Tân Phú, Tp.HCM

ty liên doanh ACECOOK Nhật Bản và Vifon Việt Nam vào ngày 15/12/1993.( vốn đầu

tư 60% và 40%) Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh củaACECOOK Việt Nam

Ngày 07/07/1995 Acecook bán hàng sản phẩm đầu tiên tại thành phố Hồ ChíMinh 28/02/1996 Acecook tham gia thị trường xuất khẩu Mỹvà thành lập chi nhánh CầnThơ.Đến năm 1999 sản phẩm của Acecook đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượngcao”.Năm 2000 Acecook đã cho ra đời sản phẩm mì HảoHảo đó là bước đột phá của

công ty trên thị trường mì ăn liền Năm 2003 công ty đã hoàn thiện hệ thống nhà máy từBắc vào Nam.

Từ ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon- ACECOOK đã chính thức đổi tênthành công ty TNHH ACECOOK Việt Nam (với 100% vốn Nhật Bản) Năm 2006 công

ty chính thức tham gia thị trường gạo ăn liền bằng việc xây dựng nhà máy tại Vĩnh Long

và cho ra đời sản phẩm Phở Xưa&Nay Công ty TNHH ACECOOK đã chính thứng đổitên thành Công ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam vào ngày 18 tháng 01 năm 2008 và làthành viên chính thức của Hiệp hội mì ăn liền thế giới Công ty ACECOOK Việt Nam cótên trong danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

Sau 17 năm thành lập công ty, đến nay công ty Acecook Việt Nam đã phát triển

và xây dựng được 06 nhà máy sản xuất mì ăn liền và trên 800 đại lí rộng khắp cả nước

Sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngoài nướcbao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền, với nhữngnhãn hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Đệ Nhất , Phú Hương , Phở xưa và nay, mắm ĐệNhất, Vì là sản phẩm mang tính toàn cầu nên sản phẩm Acecook Việt Nam hiện đang

có mặt hơn 40 nước trên thế giới, trong đó các nước có thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ, Úc, Nga, Đức,

Đại hội đồng cổ đông

p xuất nhập khẩu p.marketing

p.cơ điện p.kế toán

p.kĩ thuật p.hành

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Acecook

- Đại Hội đồng cổ đông : Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty bao gồm tất cảcác cổ đông có quyền biểu quyết Đại hội cổ đông có quyền quyết định mọi vấn đề quantrọng của công ty, trong đó có xem xét và phê duyệt các báo cáo của Hội đồng quản trị

về tình hình hoạt động kinh doanh, các phương pháp sản xuất kinh doanh, đầu tư vàchiến lược phát triển của công ty, sửa đổi và bổ sung điều lệ, bầu Hội đồng quản trị , Bankiểm soát và quyết định bộ máy tổ chức của công ty

- Hội đồng quản trị:Có chức năng quản lí và điều hành hoạt động kinh doanh của công ty,giám sát giám đốc điều hành và các bộ phận quản lí ,quyết định các kế hoạch phát triểnsản xuất kinh doanh , xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các chiến lược Đại hộiđồng cổ đông đưa ra

- Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra nhằm quản lí , kiểm tra và giám sát Hội đồngquản trị và Ban giám đốc , kiểm tra việc thực hiện toàn bộ quy chế và kiểm soát hoạtđộng tài chính của công ty.

- Ban giám đốc : Thực hiện các nghi quyết, các kế hoạch kinh doanh , kế hoạch đầu tư củacông ty đã được Hội đồng quản trị và Đại hội cổ đông thông qua Soạn thảo các quy chếhoạt động , quy chế quản lí tài chính

- Phòng hành chính có nhiệm vụ quản lí chung về mặt nhân sự của công ty

- Phòng kĩ thuật : quản lí và giám sát kĩ thuật cho toàn bộ hệ thống sản xuất và thông tinliên lạc của công ty

- Phòng kế toán : lập kế hoạch thu chi , quản lí thu chi trong công ty Kiểm soát các chiphí hoạt động của công ty, quản lí vốn, tài sản ,tổ chức,chỉ đạo công tác kế toán trongtoàn bộ công ty , thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao

- Phòng cơ điện: giám sát , kiểm tra và sửa chữa toàn bộ hệ thống máy móc trong công ty

- Phòng xuất nhập khẩu : quản lí điều hành các hoạt động đối ngoại, phân tích mở rộng thịtrường và giới thiệu sản phẩm , khai thác trong và ngoài nước Quản lí hoạt động xuấtnhập khẩu

- Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm :thực hiện việc nghiên cứu , phát triển côngnghệ , đưa ra các sản phẩm mì mới phục vụ nhu cầu của khách hàng

- Phòng kế hoạch : có chức năng xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty theo yêucầu của Ban giám đốc.Tổng hợp để tham mưu cho Giám đốc xây dựng các quy hoạch ,

kế hoạch phát triển, chương trình, dự án

- Phòng Marketing: Nghiên cứu và tiếp thị thông tin , xây dựng kế hoạch quảng cáo sảnphẩm, khảo sát hành vi và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

- Phòng sản xuất : hoạch định kế hoạch sản xuất , khai thác và vận hành hiệu quả dâychuyền sản xuất của công ty, điều hành các nhà máy sản xuất đúng theo yêu cầu và đạtchất lượng

- Phòng kinh doanh: lập kế hoạch và quản lí thực hiện kế hoạch kinh doanh cho các chinhánh , thiết lập ,giao dịch với hệ thống nhà phân phối

 Kết luận:

ngày , phát huy ưu điểm của chuyên môn hóa , thu hút được các chuyên gia vào công tác

lãnh đạo , giữ được sức mạnh và sức mạnh của chức năng chủ yếu , đơn giản hóa việcđào tạo, tạo điều kiện cho kiểm tra , đồng thời giảm bớt gánh nặng về quản trị cho ngườilãnh đạo doanh nghiệp

chiến lược , thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng, người lãnh đạo doanhnghiệp phải phối hợp hoạt động của những người lãnh đạo chức năng,nhưng do khốilượng công tác quản trị lớn ,người lãnh đạo doanh nghiệp khó có thể phối hợp được tất

cả các mệnh lệnh của họ, dẫn đến người thừa hành trong một lúc có thể phải nhận nhiềumệnh lệnh , thậm chí các mệnh lệnh lại trái ngược nhau, hạn chế sự phát triển của độingũ cán bộ chung , đổ trách nhiệm cho cấp lãnh đạo cao nhất

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua.

Sau 20 năm hình thành và phát triển, Vina Acecook đã trở thành cái tên nổi tiếngnhất trong lĩnh vực sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam với hơn 50% thị phần, vượt xa cácđối thủ còn lại.Hiện nay, công ty đang sở hữu 10 nhà máy sản xuất, bốn chi nhánh vớitổng cộng hơn 5.000 nhân viên và hệ thống hơn 300 đại lý phân phối trên khắp cả nước

Đó là chưa kể hàng chục văn phòng đại diện ở nước ngoài Mỗi năm, Vina Acecookcung cấp hơn 3 tỉ bữa ăn ngon cho người dân Việt Nam

Mì ,Bún ,phở ăn liền Tp.Hồ Chí Minh

Hình 2.3: Nhà máy sản xuất mì ,bún, phở ăn liền

Tỉnh Hưng Yên

Có thể thấy rất rõ những bước tiến vững chắc của Vina Acecook trong 20 nămvừa qua khi tốc độ tăng trưởng luôn đạt hai con số và năm sau cao hơn năm trước Theomột thống kê sơ bộ, mức độ bao phủ thị trường trong nước của công ty hiện nay lên đếnhơn 95% Từ các thành phố lớn cho đến các vùng, miền xa xôi, ở đâu người tiêu dùngcũng có thể dễ dàng mua được sản phẩm yêu thích của Vina Acecook thông qua các siêuthị, cửa hàng, tiệm tạp hóa…

Mỗi năm công ty đã dành ra nhiều tỉ đồng đầu tư cho công tác nghiên cứu pháttriển sản phẩm mới Kết quả là hiện nay công ty đã cho ra đời gần ba mươi nhãn hàngsản phẩm khác nhau từ mì ăn liền Hảo Hảo, Hảo 100, Đệ Nhất, Yummi, Mikochi, Udon,Thế Giới Mì, ENJOY, Modern… đến miến Phú Hương, các sản phẩm sợi gạo ăn liềnnhư phở Đệ Nhất, bún Hằng Nga, hủ tiếu Nhịp Sống…

Sản phẩm đa dạng là vậy nhưng tất cả đều có một điểm chung,đó là đều sản xuấttrên dây chuyền công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Ngay từ khimới đi vào hoạt động, Vina Acecook đã sử dụng các công nghệ sản xuất hiện đại nhấtđược chuyển giao từ Acecook Nhật Bản Toàn bộ dây chuyền sản xuất đều được tự độnghóa và khép kín; từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm đều được kiểm soát 24/24giờ theo những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế Những sản phẩm khôngđạt quy chuẩn chất lượng đều được phát hiện và loại ra ngoài kịp thời

Từ năm 2008, công ty đã xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theoISO 9001: 2008, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống kiểm soát vệ sinh an