Đồ án Quản trị marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.

MỤC LỤC

1

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sảnxuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì vàphát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Muốnthành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biếtcặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệthuật ứng xử trong kinh doanh

Bởi vậy, Marketing đã được chính thức đưa vào giảng dạy tại các trường đạihọc, trong đo có trường Đại Học Hàng Hải Việt Nam, nơi mà tôi đang theo học

Sau khi tiếp thu kiến thức trên giảng đường tôi nhận thức được rằng: Chiếnlược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xươngsống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bénnhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xácđịnh phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thấtbại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các phương pháp còn lại trong marketing hỗn hợp

Vì vậy tôi đã quyết định chọn đề tài “phân tích chiến lược cho sản phẩm của công ty” cho đồ này của mình để trau dồi, nâng cao phần kiến thức mà mình đã

được học

Trên cơ sở những kiến thức đã có được cùng với sự hướng dẫn, giúp đỡ củathầy Đỗ Thanh Tùng và quá trình tổng hợp, thu thập, phân tích, xử lý dữ liệu đối

với Công ty TNHH Adidas Viet Nam, tôi đã hoàn thành đồ án này Nội dung đồ ángồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ADIDAS VIETNAMCHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢNPHẨM

Do trình độ kiến thức còn hạn chế và trong quá trình tiềm hiểu không thể tìmhiểu cặn kẽ hết các tài liệu nên đồ án của tôi còn có sai sót Vậy mong các thầy côchỉ bảo, giúp đỡ để đồ án của tôi được hoàn thiện hơn

3

Đồ án quản trị Marketing

Tôi xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1.2 Các khái niệm cơ bản

1.1.2 Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kĩ thuật đượcthực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cáchchính xác và khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra cácchiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả

Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, để từ đó tìm ra điều khách hàngcần, khách hàng muốn

Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? ở đâu? Như thế nào? Vào lúc

nào của người tiêu dùng? Người làm Marketing có thể hình dung ra những thứ

mà người tiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu dùng cũng không nhận ra được.Biết rõ người tiêu dùng sẽ là nền tảng làm cho hoạt động thị trường có hiệu quả

Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức có thể giảm bớt được rủi ro trong kinhdoanh, tìm kiếm được cơ hội mới, thị trường mới Từ đó tăng doanh số và lợinhuận

Quản trị Marketing gồm 3 nội dung:

− Hoạch định chiến lược Marketing: dựa trên cơ sở chiến lược chung của tổchức Chiến lược Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kếhoạch Marketing cụ thể cùng với các phương tiện và biệp pháp để hoànthành mục tiêu chiến lược

− Thực hiện chiến lược Marketing: là đưa chiến lược Marketing vào thựctiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sụ phối hợpnhư thế nào, tổn phí là bao nhiêu?

− Kiểm tra hoạt động Marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa kếhoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của nguyênnhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược Marketing có hiệu quả hơn

1.1.4 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồmcác công việc:

− Phân tích môi trường

− Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

− Hoạch định chiến lược marketing

− Hoạch định trương trình marketing

− Thực hiện chuwong trình marketing

5

Đồ án quản trị Marketing

− Kiểm tra các hoạt động marketing

1.1.4.1 Phân tích môi trường

Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trọng việc thực hiện các mục

tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp; những người bán lại; những người tiêu dùngcuối cùng; các phòng ban trong tổ chức; các nhóm, các nhân viên trong phòngMarketing

Môi trường cạnh tranh: là các bên đang tham gia cạnh tranh với toor

chức về nguồn lực và doanh số

Môi trường kinh tế: thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua

hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế; giá cả; lượng tiềntiết kiệm; nợ nần và khả năng có thể trả tiền được

Môi trường kĩ thuật công nghệ: người làm Marketing cần theo dõi

những xu hướng sau đây của khoa học cộng nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổicộng nghệ; việc gia tăng ngân sách cho nghien cứu và phát triển; những cơ hộiđổi mới vô hạn; sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn củasản phẩm

Môi trường văn hóa – xã hội: là một hệ thống quan niệm, niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cũ thể nào

đó được chia sẽ một cách cụ thể Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khithay đổi thì thường xuất hiện sản phẩm mới

Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm hệ thống luật và dưới luật,

các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của cácnhóm bảo vệ quyền lợi xã hội Ở Việt Nam hiện nay đã ban hành nhiều văn bảnpháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làm Marketing

là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, nguười tiêu dùng và xã hộitrước khi ra quyết định marketing của mình

Môi trường nhân khẩu

Nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì conngười tạo ra nhu cầu Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độtăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình,quá trình đô thị hóa và

phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục.

1.1.4.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Khái niệm nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm: Là tổng khối lượng sảnphẩm được mua bởi một loại khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý nhất định,trong một khoảng thời gian nhất định, ở một môi trường marketing nhất định với sựphối hợp các hoạt động marketing nhất định

b. Đánh giá nhu cầu hiện tại

Tiềm năng của tổng thị trường: là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả cáccông ty có thể có được trong một ngành trong một thời kỳ nhất định,với một nỗ lựcmarketing của ngành đã định và điều kiện môi trường nhất định

Tiềm năng thị trường của khu vực: có hai phương pháp được dùng để xácđịnh tiềm năng thị trương khu vực:

− Phương pháp xây dựng thị trường

− Phương pháp chỉ số đa yếu tố

c. Dự đoán nhu cầu tương lai

Trình tự dự báo nhu cầu tương lai gồm 3 bước:

− Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế

− Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chứctham gia

− Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức

d. Xác định thị trường mục tiêu

e. Phân đoạn thị trường

Khái niệm: là sự chia thị trường không đồng nhất thành những phần thịtrường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được sản phẩm phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của họ Từ đó tổ chức có chính sách marketing thíchứng với từng đoạn thị trường đó

f. Định vị sản phẩm

Tạo ra đặc điểm khác biệt

7

g. Xây dựng chiến lược định vị

Cần phải thận trọng khi làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh,nghĩa là chỉ tạo ra khác biệt khi nó thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

− Điểm khác biệ phải quan trọng

− Điểm khác biệt phải có đặc điểm

− Điểm khác biệt phải tốt hơn

− Điểm khác biệt phải đi trước

− Điểm khác biệt phỉa vừa túi tiền

− Điểm khác biệt phải có lời

1.1.4.3 Hoạch định chiến lược marketing

a Tầm quan trọng của hoạch định

Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị Hoạch định giúp chodoanh nghiêp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo , phối hợp, các hoạt động có hiệu quảhơn Hoạch định giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống , mang lại nhiềubiến chuyển tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp

b Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing là một khâu quan trọng trong tiến trìnhquản trị Marketing , nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi chiến lược giữa mộtbên là mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với một bên

là các cơ may marketing đầy biến động

c. Lập kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler

B1: Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

9

Đồ án quản trị MarketingNhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khảnăng và sở trường của doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh cóthể mang lại những cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến nhữngcuộc phưu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình Để có được nhiệm vụ

kinh doanh tổng quát cần phải trả lời các câu hỏi : Doanh nghiệp của ta là gì? Ai

là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định bởi 5 yếu tố: lịch sử công ty,môi trường của thị trường, sở thích hiện tại của chủ sở hữu, nguồn tài nguyên củacông ty, khả năng đặc biệt của công ty.

11

Đồ án quản trị Marketing

B2: Xác định mục tiêu

B3: Phác thảo hồ sơ kinh doanh

13

Đồ án quản trị Marketing Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại có 2 phương pháp đánh giá:

 Phương pháp ma trận thị phần / Tăng trưởng ( Slare Growth Matrix)

Vị thế của các ô và các chiến lược thích ứng

Ô dấu hỏi: Hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng

thị phần tương đối thấp Hoạt động của nó đòi hỏi rất nhiều tiền để đầu tư trangthiết bị và nhân sự đáp ứng được sự tăng trưởng cao và tăng thị phần tương đối.Chiến lược tổng quát là xây dựng , loại bỏ hay thu hoạc thành quả

Ô ngôi sao :Khi các dấu hỏi thành công vẫn giữ nguyên vẫn giữ nguyên

được tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối lớn hơn 1 thì mới chuyển thành ngôisao Ngôi sao có thể dẫn đầu về thị phần , doanh số chất lượng , lợi nhuận vì dẫnđầu thị trường nên cạnh tranh rất cao, để chống lại cạnh tranh đứng vững ở vị tríđứng dẫn đầu với thời gian dài cần đầu tư một nguồn lực lớn Chiến lược tổng quát

là cầm giữ

Ô bò sữa : Ngôi sao có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% và vẫn giữ được thị

phần tương đối lớn hơn 1 thì nó đương nhiên chuyển thành bò sữa Bò sữa làm ranhiều tiền mặt để cung cấp cho các dấu hỏi, các ngôi sao và các con chó đói vềvốn Cần giữ gìn bò sữa để nó cho công ty nhiều tiền mặt Chiến lược tổng quát làcầm giữ

Ô con chó Khi thị phần tương đối nhỏ hơn 1 thì bò sữa đương nhiên chuyển

thành con chó đói Con chó có đặc điêmt là phá phách và vật ngáng đường đi lêncủa công ty Vì vậy phụ thuộc vào điều kiện cụ thể chiến lược tổng thể là loại bỏ ,thu hoạch thành quả hay xây dựng

 Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược :(Strategic Planing Grid)của hãng GE –General Electric)

Business-15

9 Quản trị để kiếm lời

5 Chọn lọc/quản lý lợi nhuận

3Đầu tư xây dựng6 Xây dựng có chọn lọc

7 Mở rộng giới hạn hay thu hoạch

8 Giải thể, bán vào lúc được giá nhất

- Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc: xác định các yếu

tố: Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường , tốc độ tăng trưởng hàngnăm của thị trường, lợi nhuận trong quá khứ, cường độ cạnh tranh, yêu cầu côngnghệ, mức độ suy yếu do lạm phát, yêu cầu năng lượng, tác động của môi trường,được hay không được chấp nhận của xã hội, chính trị, pháp luật

- Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố: Thị phần tương đối,

gía bán, chất lượng sản phẩm , danh tiếng của nhãn hiệu, mạng lưới phân phối, hiệuquả của chiêu thị cổ đông, năng lực sản xuất, hiệu suất sản xuất, chi phí đơn vị,cung ứng vật tư, kết quả nghiên cứu và phát triển, nhân sự, quản lý, sự hiểu biết thịtrường, khách hàng, hiệu quả hàng hóa, vị trí địa lý

Triển khai các chiến lược

− Phát triển cường độ

− Phát triển tích nhập

− Phát triển đa dạng hóa

B4: Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược như sau:

− Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát:

− Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa

− Phân tích môi trường bên trong: Cần đánh giá những mặt mạnh,mặt yếu cho sản phẩm theo định kì

− Các mục tiêu và giải pháp:

− Xây dựng chiến lược Marketing

− Chương trình hành động

− Thực hiện

− Thông tin phản hồi và kiểm tra

1.1.4.4 Hoạch định trương trình marketing

Sau khi hoạch định chiến lược marketing, tiếp theo là hoạch định chương trìnhmarketing không tiến hành đơn lẻ từng lĩnh vực mà hoạt động chương trìnhmarketing hỗn hợp (Marketing – Mix)

1.1.4.5 Kiểm tra marketing

 Kiểm tra kế hoạch năm – Annual plan control

Tiến trình kiểm tra kế hoạch gồm 4 bước:

− Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quýtrong kế hoặc năm Chúng ta muốn đạt được gì ?

− Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thươngtrường Điều gì đang xảy ra?

− Xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch trong quá trìnhthực hiện Vì sao có sự sai lệch?

− Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn Đưa ra quyết định

và hành động cần có – Thay đổi chương trình hành động hay thay đổi mụctiêu

Các nội dung kiểm tra kế hoạch gồm:

− Kiểm tra khả năng sinh lời

− Kiểm tra hiệu suất

17

Đồ án quản trị Marketing

1.3 Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty.

1.3.1.Chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sựchú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của khách hàng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cácmục tiêu Marketing của doanh nghiệp hoạch định chương trình maketing cho mộtsản phẩm

Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi

và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

c Sản phẩm hoàn thiện

Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm lợi ích hay dịch vụlàm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng loại

Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra

được nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm

ra cách gia tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàngmột cách tốt nhất

1.3.2 Các quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua

- Chiều rộng danh mục sản phẩm: thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản

- Mật độ của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức

độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bịsản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

1.3.3.Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược Marketing:

1.3.3.1 Theo độ bền hay tính hữu hình:

Sản phẩm không lâu bền:là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau 1 hay

vài lần sử dụng Do bị tiêu hao nhanh nên người sử dụng phải mâu sắm thườngxuyên Gợi ý chiến lược Marketing là: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ởnhiều nơi, tính phụ giá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sơthích

Sản phẩm lâu bền: là những sản phẩm hữu hình, thường được sử dụng

nhiều lần Gợi ý chiến lược marketing đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn,

và như vậy họ thu nhiều lợi hơn

Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra để bán Dịch

vụ là vô hình, không thể tách ròi quá trình sản xuất và quá trình lưu thông phânphối, không thể lưu giữ, dễ thay đổi Gợi ý chiến lược marketing cần kiểm tra chấtlượng nhiều hơn Người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thíchứng cao hơn

1.3.3.2 Theo mục đích sử dụng:

− Sản phẩm dùng hàng ngày

− Sản phẩm mua có đắn đo

19

1.3.4.1 Phân tích loại sản phẩm:

- Phân tích doanh số bán và lợi nhuận:

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng,lợinhuận của từng sản phẩm trong tổng số loại sản phẩm để biết được sự đóng góp củatừng sản phẩm váo loại sản phẩm

- Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm:

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị tríthế nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trí củaloại sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loai sản phẩm từ đó cóchiến lược marketing hiệu quả cho nó

1.3.4.2 Quyết định chiều dài loại sản phẩm:

 Kéo dài xuống phía dưới:

 Công ty phải kéo chiều dài của loại sản phẩm xuống dưới khi:

• Khi công ty có sản phẩm ở vị trí đứng đầu thường hay bổ sung những mẫu

mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệucủa mình với giá thấp vào lúc ban đầu

• Công ty bị đối tấn cống ở đầu trên, quyết định phản công ở đầu dưới củađối thủ cạnh tranh

• Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

• Công ty đã xâm nhập đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộngxuống phía dưới.

• Công ty có thể bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị

trường nếu không no sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

 Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:

• Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao

• Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cáchchuyển dịch về đầu trên

• Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh nhưngsản phẩm dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh của họ

 Kéo dài lên phái trên:

• Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầutrên hoặc khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thểtính đến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

• Khi xâm nhập đầu trên có thể có rửi ro:

• Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn công xuống phíadưới

• Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ỏ đầu dưới không thể có sảnphẩm chấp lượng cao

• Các đại lí bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủnăng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên thị trường

 Kéo dài ra cả 2 phía: Những công ty đang phục vụ đoạn giữa

của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình về 2 phía

1.3.4.3 Quyết định bổ sung loại sản phẩm:

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm: Muốn tăng thêm lợi nhuận;

Cố gắng thảo mãn những than phiền của các đại lí về việc họ bị thiệt hại doanh số

do thiếu sản phẩm cùng loại; Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa; Cố gắng để trởthành công ty dẫn đầu; Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

21

Đồ án quản trị Marketing

1.3.4.4 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm:

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi; các yếu tố của môi trường thayđổi Điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sảnphẩm Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàngchuyển sang sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng phảithanh toán cao hơn

1.3.4 Quyết định làm nổi bật sản phẩm:

Quản trị viên loại sản phẩm có thể chọn một hay một số sản phẩm trong loạisản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm được chọn có thể ở đầudưới hoặc đầu trên

1.3.4.6 Quyết định thanh lọc sản phẩm:

Theo định kì quản trị viên loại sẩn phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họphụ trách để có thể thanh lọc chúng Có 2 trường hợp cần thanh lọc sản phẩm: thứnhất là khi sản phẩm đã chết, thứ 2 là khi công ty thiếu năng lực

1.3.5 Quyết định nhãn hiệu

1.3.5.1 Khái niệm nhãn hiệu

Theo hiệp hội Marketing Mĩ: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượnghay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch

vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứcủa các đối thủ cạnh tranh

1.3.5.2 Định lượng uy tín của nhãn hiệu

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Uy tín của nhãn hiệucàng cao thì sự trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu càng cao Nhãn hiệu

là tài sản của công ty, sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng bị lạc hậu cònnhãn hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian Vì là tài sản nên trongchừng mực nào đó nó có thể được bán hay mua với giá nào đó

1.3.5.3 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

Nhãn hiệu của nhà sản xuất: nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn

rất nhiều tiền để tạo ra sự ưa thích của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình

Nhãn hiệu đi thuê: người bán phải đi thuê những nhãn hiệu được khách

hàng ưa thích và trả tiền thuê Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phẩm một nhãn hiệuquen thuộc

Nhãn hiệu của người phân phối: các trung gian ngày nay đang tìm kiếm

cách để có nhan hiệu riêng của mình Muốn được họ phải tìm kiếm nhà cung ứng

đủ điều kiện giao hàng với chất lượng ổn định Họ tìm kiếm những nhà sản xuất cónăng lực sản xuất dư thừa và nhưng người này sẵn sàng sản xuất nhãn hiệu riêngvới giá mà khả năng sinh lời cao

1.3.5.4 Quyết định tên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu cá biệt, tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm, tên nhãnhiệu riêng cho tất cả các sản phẩm, tên thương mại của công ty kết hợp với cái tên

cá biệt của sản phẩm

1.3.5 Quyết định tái định vị nhãn hiệu:

Là việc tái định vị tên hiệu cho sản phẩm Việc tái định vị có thể đòi hỏi thayđổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm

1.3.5.6 Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận ra và

dễ nhớ Phải độc đáo Phải dê dàng dịch sang tiếng nước ngoài… phải được đăng kísau khi đăng kí sẽ được pháp luật bảo vệ

1.3.6 Những quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu

1.3.6.1 Khái niệm:

Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ nguyênđược chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi làbao gói

23

Đồ án quản trị Marketing

1.3.6.2 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng:

Bao bì miêu tả được công dụng lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấntượng tốt đẹp với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sảnphẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với mức độ tin cậy và uy tín của bao bì.Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức

1.3.6.3 Quyết định triển khai cho bao bì cho sản phẩm mới:

Quyết định nhiệm vụ của bao bì; Quyết định kích cỡ, hình dạng, màu sắc,chất liệu, hình dáng, chữ nghĩa dấu hiệu trên bao bì; Quyết định thử nghiệm bao bì;Quyết định về những bộ phận chống làm giả; Quyết định lập nhãn hiệu trên bao bì

1.3.7 Chiến lược triển khai sản phẩm mới:

1.3.7.1 Khái niệm sản phẩm mới trong lĩnh vực Marketing:

Mới so với sản phẩm hiện có về chức năng; Mới về phương diện pháp lí;Mới theo nhãn quan người tiêu dùng

1.3.7.2 Những nguyên nhân làm thất bại của sản phẩm mới:

• Do thị trường mục tiêu quá nhỏ

• So sự khác biệt của sản phẩm mới dưới con mắt của người tiêudùng là không quan trọng

• Do chất lượng của sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi củangười tiêu dùng

• Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được vớingười tiêu dùng

• Do xác định thời gian không đúng

• Do thực hiện phối hợp các hoạt động Marketing không hiệuquả

1.3.7.3 Tiến trình triển khai sản phẩm mới:

• Triển khai chiến lược sản phẩm mới

• Nảy sinh ý tưởng

• Đánh giá ý tưởng

• Kế hoạch dự án

• Triển khai sản phẩm mới

• Thử nghiệm thị trường

• Thương mại hóa

25

Đồ án quản trị Marketing

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ADIDAS VIET NAM 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần TNHH Adidas Viet Nam

2.1.1 Giới thiệu chung

Hình 1: Công ty TNHH Adidas Viet Nam

 Tên Tiếng Việt: Công ty TNHH Adidas Viet Nam

 Tên Tiếng Anh: Adidas Vietnam Company Limited

 Tên giao dịch: ADIDAS VIETNAM CO., LTD

 Đại diện pháp luật: Vijay Chauhan

 Địa chỉ: 22/F Tòa Nhà Bitexco Financial Tower 2 Hải Triều, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

• Giám đốc: Vijay Chauhan

• Kế toán: Lương Thị Mỹ Quyên

 Ngành nghề chính: Bán buôn tổng hợp

 Loại hình kinh tế: Công ty trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên ngoài NN

 Lĩnh vực kinh tế: Kinh tế tư nhân

 Cấp chương: (1 - 151) Các đơn vị kinh tế có 100% vốn đầu tư nước ngoàivào VN

 Loại hình tổ chức: Tổ chức kinh tế SXKD dịch vụ, hàng hoá

Adolph Adi Dassler, tại miền nam nước Đức và

ông được coi là ông tổ của ngành sản xuất sản

phẩm thể thao Sinh ra trong một gia đình có

truyền thống đóng giày và là con cả trong gia đình

chính vì thế ngày từ khi mới tròn 20 tuổi ông đã

tiếp quản xưởng đóng giày của gia đình mình Từ đó ông đã nghiên cứu và chế tạo

27

1967

1971

1997