Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài của sữa đậu nành Vinasoy Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài của sữa đậu nành Vinasoy Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài của sữa đậu nành Vinasoy Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài của sữa đậu nành Vinasoy
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-* -TIỂU LUẬN
“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY”
Giảng viên phụ trách: Hồ Thị Hải Thùy
TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Trang 2MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU 3
I Tổng quan thị trường sữa của Việt Nam 4
II Tổng quan về công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 11
2.1 Giới thiệu về công ty 11
2.2 Tóm lược về sản phẩm 13
2.3 Chiến lược marketing mix 15
2.4 Phân tích SWOT 17
III Phân tích thị trường Nhật Bản 20
3.1 Môi trường 20
3.2 Hành vi tiêu dùng 20
3.3 Đối thủ cạnh tranh 21
3.4 Cơ hội phát triển 22
IV Phân tích thị trường Trung Quốc 23
4.1 Môi trường 23
4.2 Hành vi tiêu dùng 24
4.3 Đối thủ cạnh tranh 26
4.4 Cơ hội phát triển 28
V So sánh hai thị trường tiềm năng và lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp cho Vinasoy 30
VI Đề xuất chiến lược thâm nhập thị trường 32
6.1 Phương thức: 32
Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí xuất khẩu 32
6.2 Lí do áp dụng: 32
6.3 Ưu và nhược điểm 32
Trang 3DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 3Biểu đồ 2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 4Biểu đồ 3: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (lít/năm) 5
Trang 4I Tổng quan thị trường sữa của Việt Nam
Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm 2014 tình hìnhkinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sản xuất này vẫn giữ được mức tăng trưởng 2con số Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những ngành tiêu dùngtăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức 17% năm 2013 Theo EuromonitorInternational, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2013 đạt 62,2 nghìn tỷđồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2014 và 23% năm 2015
Không chỉ vậy, trong vài năm tới ngành sữa được dự báo có tiềm năng lớn khi nhu
cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/năm đến năm
2020 (Cục chăn nuôi Việt Nam), từ mức 18 lít/năm năm 2013
Biểu đồ 1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 1
Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò quantrọng nhất gồm sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%
Nguồn: Euromonitor International, VPBS
Trang 5Biểu đồ 2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 2
Sữa bột: Giá trị mặt hàng này chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, với tốc độ tăng
trưởng bình quân 10.1% giai đoạn 2010-2013 Tuy nhiên doanh nghiệp nước ngoàinhư Abbott, Friesland Campina Vietnam và Mead Johnson chiếm phần lớn thị phầnsữa bột do người tiêu dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệungoại Doanh nghiệp nội như Vinamilk chiếm khoảng 25% thị phần
Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ
yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV).Theo VPBS, hiện Vinamilk chiếm 49% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm26% Ngoài 2 doanh nghiệp kỳ cựu trên, cuộc đua ngành hàng sữa nước còn có sựgóp mặt của nhiều doanh nghiệp khác như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,…
Sữa chua: Đây là mặt hàng có tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới khi tốc độ
tăng đạt 34.3%, đạt 7.7 nghìn tỷ đồng năm 2013 Đồng thời về cơ cấu, sữa chuachiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so với các nước khác trên thếgiới Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu về mặt hàng sữa chua, chiếm 73% thị phần,ngoài ra có sự tham gia cạnh tranh của Sữa Ba Vì, TH Milk và các thương hiệu sữa
2Nguồn: Euromonitor International, VPBS
Trang 6chua nước ngoài khác.
Sữa đặc: Với sự gia tăng của sữa nước và sữa bột, sữa đặc dần tới ngưỡng bão hòa
với tốc độ tăng trưởng thấp chỉ đạt 2.5% năm 2010 và 3% năm 2013 Vinamilk(chiếm 80%) và FCV tiếp tục là hai doanh nghiệp chi phối ngành hàng này vớinhững nhãn hiệu nổi tiếng như Sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Cô gái HàLan và Completa
Sữa đậu nành: Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành nhiều nhất thế giới với mức
500 triệu lít năm 2012 Trong năm 2013, tiêu thụ tiếp tục tăng 17%, cao hơn cả sữanước và sữa bột Tuy nhiên có ít công ty gia nhập vào thị trường này, trong đóĐường Quảng Ngãi chiếm 81,5% thị phần với hai thương hiệu Fami, Vinasoy, phầncòn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệu Goldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệuSoya Number One)
Biểu đồ 3: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (lít/năm) 3
3Nguồn: Euromonitor International, VPBS
Trang 7Thị trường sữa đậu nành ở Việt Nam
- Tốc độ tăng trưởng đạt 5.9%, đứng thứ 2 thế giới.
- Cùng với đó, thu nhập hàng tháng theo đầu người ngày càng tăng Nếu
so với năm 2010, chỉ số này đã tăng 44% vào năm 2012 Thu nhập tăng,các hộ gia đình cũng chi tiêu mỗi tháng nhiều hơn 32% (2010 so với2012)
rẻ hơn sữa là một lợi thế
- Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ tăngtrưởng gần gấp 3, từ 13 triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020
Technological
- Song song với việc hợp tác với các trường đại học có chuyên môn ở
Mỹ, tháng 11/2013, Vinasoy đã thành lập Trung tâm Nghiên cứu, ứngdụng, phát triển đậu nành để hợp tác, hỗ trợ nông dân trồng đậu nành
- Hệ thống máy móc có công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới: được đầu
tư thiết bị đồng bộ, khép kín và hoàn toàn tự động từ khâu nhập liệu đếnđóng gói thành phẩm của Tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển)
- Chất lượng của Fami và Vinasoy giữ trọn được hương vị và dinh dưỡng
tự nhiên là do có sự khác biệt trong ứng dụng công nghệ Tetra Alwin Soy
- công nghệ trích ly hiện đại đang được các nhà sản xuất đậu nành hàngđầu thế giới ứng dụng Công nghệ này triệt tiêu được các enzyme gây
Trang 8khó tiêu, chướng bụng và chiết xuất tối ưu lượng dinh dưỡng có trongđậu nành.
Legal
- Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện
Environmental
- Đến 98% nguyên liệu là từ trong nước
- Qua nhiều năm nghiên cứu, đậu nành ở vùng Đắk Nông có hương vịthơm ngon đặc trưng mà hầu hết các loại đậu nành nhập khẩu không cóđược, và đây là nguồn nguyên liệu tốt của Vinasoy hiện nay
- Nhãn Vinasoy (Vinasoy nguyên chất và Vinasoy mè đen) được làm giàu chất Isoflavones giúp đẹp dáng – sáng da dành cho phụ nữ
- Fami Canxi tập trung vào đối tượng nam giới, thanh niên, người cao tuổi bổ xung cho xương chắc khỏe
- Fami Kid – sữa đậu nành hương vị Socola cũng được doanh nghiệp nàytung ra thị trường
- Fami Nguyên chất - sữa đậu nành được định vị nhằm bổ sung dưỡng chất cho cả gia đình
Với các dòng sản phẩm này, Vinasoy cơ bản đã giải quyết được nhu cầu của tất cả các nhóm đối tượng khách hàng, đúng như thông điệp mà doanh nghiệp này quảng bá liên tục trong thời gian gần đây: Vinasoy phùhợp cho tất cả các thành viên trong gia đình
- Segmentation: Gồm hai phân khúc, gồm sản phẩm dùng tại chỗ (sữa
đậu nành đóng chai) có thể mạnh tại những quán nước giải khát, căn tin, cửa hàng ăn uống và sản phẩm trong hộp giấy, định vị tốt hơn cho sức khỏe chủ yếu bán ở các siêu thị và cả tiệm tạp hóa Nếu thống kê rõ thì cả
Trang 9hai phân khúc đều có lượng lớn khách hàng Theo thống kê, vẫn có tới 3/4 lượng tiêu thụ sữa đậu nành vẫn đến từ sữa đậu nành được nấu tại các
hộ gia đình -> hứa hẹn tiềm năng rất lớn
- Về tốc độ tăng trưởng, Công ty Chứng khoán Habubank đã thống kê,
giai đoạn 2004- 2009, ngành này có tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 24.2% Đến giai đoạn 2009 - 2014, sữa đậu nành được dự báo có CAGR đạt 7.7% Theo đó, Vinasoy đang được đánh giá là doanh nghiệp dẫn đầu ngành với mức tăng trưởng vượt bậc, bình quân 40%/năm trong vòng 10 năm trở lại đây
- Về tổng giá trị, năm 2011, thị trường sữa đậu nành có quy mô khoảng
2.000 tỉ đồng và có khả năng tăng lên khoảng 2.500 tỉ trong năm 2012 Bản báo cáo cũng khẳng định xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành ngày càng tăng
- Market share: Thị phần của Vinasoy trên thị trường, theo số liệu vào
tháng 12/2014 của AC Nielsen là 82.7% với doanh số là 3.142 tỷ đồng Phần còn lại thuộc về Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco…
- Key players: Vinamilk và Vinasoy Khác với tuyên bố của Vinasoy về
việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước để sản xuất thì Vinamilk chọn nguyên liệu sữa đậu nành không biến đổi gen nhập khẩu từ Bắc Mỹ
Thách thức
lớn nhất là gì
Định kiến về sữa đậu nành: Nhiều ý kiến cho rằng sữa đậu nành sẽ ảnh
hướng đến xu hướng giới tính của trẻ em và các nội tiết tố nam ở nam giới Tuy nhiên sự thật không phải vậy
- Hiện chưa có bằng chứng khoa học nào cho thấy ảnh hưởng của đậu nành đến giới tính của trẻ em cũng như sức khỏe sinh sản của nam giới cho dù hàm lượng Isoflavones có trong sản phẩm được tiêu dùng cao hay thấp Các nhà khoa học còn đang tiếp tục nghiên cứu, đưa ra kết
Trang 10luận đậu nành có thể giúp cải thiện tính tập trung của tinh trùng Không những không ảnh hưởng đến nội tiết tố, đậu nành còn có công dụng ngăn ngừa ung thư tiền liệt tuyến - một căn bệnh rất phổ biến ở nam giới Đối với trẻ em, nhiều bác sĩ cũng khuyên nên cho trẻ dùng đậu nành để cải thiện dinh dưỡng.
Về nguồn nguyên liệu: Đậu nành trong nước có giá cao hơn thị trường
nhưng chất lượng lại không đồng đều vì mỗi giống cây đậu nành khác nhau sẽ cho hạt đậu nành chất lượng, mùi vị khác nhau, năng suất thấp
Năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về tiêu thụ sữa đậu nành, với 613 triệu lít.Tại Việt Nam, đậu nành từ lâu đã có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng vìgiàu dinh dưỡng và lành tính Theo số liệu nghiên cứu của Công ty Tetra Pak (ThụyĐiển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức tiêu thụ loại sữa này, với
613 triệu lít, tương đương mỗi ngày khoảng 1.5 triệu lít
Nghiên cứu của Tetra Pak cũng cho biết, nhu cầu lớn, song thị trường sữa đậu nànhViệt Nam mới có hơn 32% là sản phẩm đóng hộp Nắm bắt xu hướng của thị trườngtiềm năng và vẫn còn rộng cửa, nhiều doanh nghiệp liên tục rót vốn đầu tư nhà máysản xuất, vùng nguyên liệu
Số liệu nghiên cứu của Nielsen Việt Nam tháng 1/2015, cho thấy, thị phần sữa đậunành đóng hộp hiện nằm trong tay Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy, vớihơn 82.7% sản lượng Gần 18% còn lại là các đại gia Vinamilk, Tân Hiệp Phát,Tribeco
Năm 2014, Vinasoy đạt doanh thu 3.142 tỷ đồng, tăng trưởng 49% so với năm2013
II Tổng quan về công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy
2.1 Giới thiệu về công ty
Lịch sử
Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công ty CổPhần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 và chuyên về các sản phẩmdinh dưỡng từ đậu nành Với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà máy được trang
bị một dây chuyền thiết bị hiện đại của tập đoàn Tetra Pak- Thụy Điển công suất 10
Trang 11triệu lít/ năm, 100 công nhân Mặt hàng chủ lực của công ty lúc bấy giờ là sữa tiệttrùng, sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đadạng sản phẩm
Đến năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọnlàm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đườngtại Việt Nam” Suốt 8 năm thực hiện chương trình, đã có gần 56 triệu suất sữa đậunành được Vinasoy trao tận tây cho gần 530 ngàn lượt học sinh tiểu học ở 9 tỉnhmiền Bắc Trung Bộ
Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiênchuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậunành Fami
Đến tháng 5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tậntâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công Ty Sữa ĐậuNành Việt Nam - VinaSoy Đây là bước đầu tiên trên con đường trở thành “ngườidẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam
Tính đến nay, Vinasoy hiện là công ty đẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấytrên toàn quốc với hơn 75% thị phần
Với hơn 14 năm hoạt động, Vinasoy đã có những bước phát triển vượt bậc khôngchỉ là về phân phối và thị phần mà còn gây dựng được một môi trường làm việcminh bạch, công bằng, chuyên nghiệp và một tập thể hơn 1.000 cán bộ công nhânviên đồng thuận, tận tâm, là một nơi làm việc lý tưởng cho những người đam mê,nhiệt huyết trong công việc
Hiện nay, vinasoy có 2 nhà máy tại Quảng Ngãi và Bắc Ninh
Tầm nhìn
"Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng
từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh"
Sứ mệnh
“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý báu
từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sảnphẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành Nhờ đó, không chỉ chúng tôi
mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp
Trang 12hơn và thịnh vượng hơn”
Giá trị cốt lõi
1 Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng tối
ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng
2 Đồng lòng hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốtđẹp, ý nghĩa & thịnh vượng hơn
3 Trong sạch & đạo đức: hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và giaodịch
4 Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trongcông nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh, uy tín
5 Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá trịtốt đẹp “tương thân tương ái”, “uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam
Brand discriminator: Sản phẩm làm từ 100% đậu nành tự nhiên nguyên chất với
nguồn nguyên liệu nội địa, là sản phẩm dành cho cả gia đình
+ Fami canxi dành cho lứa tuổi teen, vị thành niên với khả năng bổ sung canxi và
Trang 13các vi chất cần thiết khác (Tập trung vào Functional benefit)
+ Fami kids là dòng sản phẩm vừa được giới thiệu cách đây không lâu của Vinasoy,đây là sản phẩm được Vinasoy định vị dành cho trẻ em với DHA và các vi chất giúptrẻ phát triển nhanh chóng (Tập trung vào Functional benefit)
-Vinasoy gồm 2 dòng sản phẩm Vinasoy nguyên chất và Vinasoy mè đen Cả haidòng sản phẩm đều hướng đến đối tượng chính là những phụ nữ có quan tâm đếnviệc là đẹp bằng các sản phẩm tự nhiên Vinasoy mè đen ngoài các tính năng nhưcủa Vinasoy nguyên chất còn kèm theo là sự kết hợp độc đáo của mè đen và đậunành, tạo ra sự trải nghiệm mới thú vị dành cho phái đẹp
Trang 142.3 Chiến lược marketing mix
a Product
- Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng của sản phẩm
và các hoạt động vì cộng đồng
- Chiến lược khác biệt hoá của VinaSoy còn thể hiện ở việc tập trung kinh doanh
vào một mặt hàng năm 2003 VinaSoy đã chuyển hướng từ cung ứng nhiều sản
phẩm sữa sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành
b Price/Pack
Nhà máy đang áp dụng các chính sách về giá như:
Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) với
mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%,
chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách
hàng quen)
Dung tích(ml)
Bao bì Thùng
(hộp/bịch)
P(đb)(hộp/bịch)
Trang 15-Khuyến mãi
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng
+ Khuyến mãi cho điểm bán
+ Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, kế hoạch năm
2010 là 22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền
- Quảng cáo
+ Tại điểm bán hàng:POSM (Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…)
+ Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,…
+ Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm việc choNhà máy đều có in biểu tượng VinaSoy
+Advertising, Digital: chiến dịch “Nhà là nơi”
+ Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng, chi phí quảng cáo năm 2010 là 41tỷ
d Place
Kênh phân phối hiện nay của Nhà máy bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp
- Kênh phân phối trực tiếp: đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người tiêudùng
- Kênh phân phối gián tiếp: là kênh cấp 1, cấp 2 và cấp 3 Phần lớn sản phẩm củanhà máy được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp
Người bán lẻ
Người bán sỉ
Nhà phân phối
Nhà phân phối Nhà phân phối