Hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữ hành của công ty cổ phần du lịch quốc tế âu lạc

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ ÂU LẠC Sinh viên thực hiện: Nông Thị Kim Yến GVHD: ThS. Hoàng Thị Phương Nga MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bởi, Marketing Mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp, được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Marketing Mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã chọn. Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một công ty là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing Mix hiệu quả bằng cách thay đổi phối thức 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Phân phối) sao cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu. Với mỗi doanh nghiệp lữ hành, để thành công thì tất yếu phải áp dụng chiến lược Marketing Mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chinh phục được khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Nó nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành, đồng thời tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì, phát triển thị trường. Kiến thức về Marketing Mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với khách hàng. Hệ thống chiến lược Marketing Mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để đi vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các doanh nghiệp lữ hành khác. Thấy được vai trò quan trọng của Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành, nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” để làm Khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhận thức rõ tầm quan trọng của Marketing Mix. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Đề xuất được những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. 4. Lịch sử nghiên cứu Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix nói chung và Marketing trong kinh doanh lữ hành nói riêng. Tuy nhiên, với đề tài “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” thì chưa có một công trình nào nghiên cứu. Vì vậy tôi đã thực hiện bài khóa luận tại đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu này. 5. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu: Đó là việc thu thập tài liệu thứ cấp, thông tin từ các nghị định, nghị quyết, các tài liệu tham khảo. Và đặc biệt thu thập tài liệu của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc liên quan đến đề tài. Để đánh giá các hoạt động Marketing Mix của công ty được thực hiện như nào thì cần khảo sát thực địa, điều tra tại công ty và trên thị trường của công ty. Phương pháp xử lý thông tin và xử lý số liệu: Dựa vào những tài liệu đã thu thập được sẽ lựa chọn, sử dụng những thông tin cần thiết và có liên quan đến nội dung của bài nghiên cứu. Với những thông số thì phải thống kê sau thiết kế đồ hoạ hoặc xử lý phù hợp. Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Dựa trên những tài liệu đã thu thập được sẽ phân tích những yếu tố và những nội dung của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế tích cực của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. So sánh hoạt động Marketing Mix của công ty tại nhiều thời điểm khác nhau và các công ty khác. Dự định sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. 6. Bố cục đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo Khóa luận được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành. Chương 2. Thực trạng Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. NỘI DUNG Chương 1. Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành 1.1. Giới thuyết về Marketing Mix 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là những việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận: + Cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần. + Đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả. + Đưa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng + Cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng, xác định, hấp dẫn, thu hút và giữ chân khách hàng. Có thể nhận thấy như sau: Hoạt động nghiên cứu thị trường  Xác định khách hàng. Hoạt động quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm  Hấp dẫn khách hàng. Đảm bảo uy tín chất lượng, giá cả phù hợp  Thu hút khách hàng. Tư vấn, chăm sóc khách hàng  Giữ chân khách hàng. Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên Marketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Maketing. Tư duy Marketing bắt đầu từ nhu cầu và mong muốn của con người: Nhu cầu (Need): Là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng… chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. Mong muốn (Wants): Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn. Người Mỹ họ có nhu cầu thức ăn nhưng họ thích Hamburger hơn, một giám đốc thích đi xe hơi nhưng ông lại lại thích đi Mercedes hơn… Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau. Yêu cầu (Demand): là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể mà ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Người làm Marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu: Sản phẩm (Dịch vụ): là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn. Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất. Chi phí: chính là giá cả của sản phẩm. Theo nguyên tắc người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhật trên một đồng chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Giao dịch: là một vụ mua bán những giá trị giũa hai bên và phải hội đủ một số yếu tố: Ít nhật phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã được thỏa thuận. Mối quan hệ: mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng gọi là những mối quan hệ. Ngày nay, Marketing có xu hướng từ việc tối đa hóa lợi nhuận trong từng giao dịch sang tối đa hóa những mối quan hệ cùng có lợi. Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Marketing và người làm Marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động của cong người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích làm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. người làm Marketing là người tìm kiếm tài nguyên, từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là người bán hoặc người mua. 1.1.1.2. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức Marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. 1.1.2. Thành phần của MarketingMix 1.1.2.1. Sản phẩm (Product). Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.  Cấp độ của sản phẩm: Lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Sản phẩm chung: là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Sản phẩm mong đợi: là tập trung những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.  Sự cần thiết của phát triển sản phẩm: Sự thay đổi của khách hàng. Áp lực cạnh tranh. Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm. Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu cuả khách hàng.  Chính sách sản phẩm trong hoạt đông Marketing: Chính sách sản phẩm là tổng thế những quy tắc chỉ huy việc tập trung sản phẩm vào thị trường để củng cố gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chon của doanh nghiệp nhằm các mục đích sau: Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện có trên thị trường về: +Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường. +Sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. +Phản ứng và sự chấp nhận của người tiêu dùng. Chỉ rõ những khuyết tật và yếu kém của sản phẩm cần được cải tiến và hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường. Định hướng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ sung, thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trường. Chính sách sản phẩm giũ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của Marketing chiến lược nói chung và Marketing Mix nói riêng. Bởi vùi nó là cơ sở để doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản suất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kì nhất định. Mặt khác, chỉ dựa vào nền tảng chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và khuyến mãi. Chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp có nội dung rất phong phú và sâu sắc bao gồm: Chính sách chủng loại sản phẩm: Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có thể cung cấp và đáp ứng vào nhu cầu của thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm: Một sản phẩm với tư cách là một hàng hóa thường có nhiều công dụng vì nó có những đặc tính sử dụng khác nhau, có khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu khác nhau trong thị trường tiêu dùng chung. Tổng hợp các đặc tính đó lại tạo nên chất lượng sản phẩm. Chính sách về sản phẩm mới: Là bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp về hoạt đông Marketing của nó trên thị trường. Chính sách này nhằm hướng vào mục tiêu: tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thị trương hiện tại; tìm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trường tương lai bảo đảm cho hoạt đông sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn theo kịp với nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. 1.1.2.2. Chính sách giá cả (Price)  Khái niệm: Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.  Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá: +Tồn tại: trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn… các doanh nghiệp thường đặt sự tồn tại thành mục tiêu chính yếu nhất. +Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Cần ước lượng mức cầu và chi phí theo những mức giá khác nhau để được chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu, hoặc cực tiểu hóa chi phí để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể được. +Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: với mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càng tốt để đưa lên cao nhất khối lượng bán sản phẩm và thâm nhập thị trường bằng sự tăng tiến các thị phần của nó. +Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạng, độc đáo. +Các mục tiêu khác: đối với một số mục tiêu có tính chất chuyên biệt, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ tham gia cạnh tranh thị trường hoặc định giá ngang hàng với đối thủ để tránh sự đụng độ và ổn định thị trường. Giá cũng có thể đưa ra nhằm duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới phân phối, bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ, giá có thể tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hỗ trợ cho các hiệu bán lẻ… Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ đặc biệt quan trọng để thực hiện nhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược nói riêng, của toàn bộ hoạt đông sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trên thị trường. 1.1.2.3. Chính sách phân phối (Place)  Khái niệm: Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thưc hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đông thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phân phối các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của thị trường.  Vai trò: +Là công cụ quan trong nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu. +Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất. +Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chết về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. +Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu cảu người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác nhưng yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân thị trường. +Trong hoạt đông Marketing chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn hợp. +Chính vì vậy sự lựa chọ trong phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.  Chức năng của phân phối: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian, thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa, dịch vụ đòi hỏi, vì vậy phân phối đảm nhận những chức năng chủ yếu sau: +Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi. +Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán. +Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng. +Cân đối: xác định và đáp ứng các nhu cầu khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển. +Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng. +Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa. +Tài trợ: huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh toán tài chính cho toàn hệ thống. +Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành và phân phối.  Phương pháp xác lập chính xác kênh phân phối: Để thiết kế một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tiến hành những nội dung cơ bản theo trình tự sau: +Xác định mục tiêu và yêu cầu. +Thiết kế các kênh phân phối chủ yếu. +Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu. +Xây dựng chính sách quản lý kênh lựa chọn. Xác định nhưng mục tiêu và yêu cầu đối với kênh: Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu sự tác động chi phối của khách hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh của công ti trên thị trường… +Đặc điểm về người tiêu thụ: liên quan đến hoạt đông lựa chọ kênh phân phối là các đặc diển phân bố dân cư, các loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả năng tài chính… +Đặc điểm về sản phẩm: cần phân biệt sản phẩm là hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hay dịch vụ. thông thường hàng công nghiệp thường được phân phối qua các đại lý, các đơn vị phân phối chuyên nghiệp và liên doanh. Sản phẩm hiếm đặc thù thường được sử dụng kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt. +Đặc điểm của giới trung gian: Kênh phân phối cần phải phản ánh được mặt mạnh, mặt yếu của từng loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận khách hàng, bán hàng và các hoạt dộng dịch vụ, hỗ trợ tài chính… +Đặc điểm về cạnh tranh: Sự phân chia thị trường, sức mạnh của đối thủ chủ yếu, các dạng kênh phối và chiến lược đối thủ… +Vị trí và khả năng của doanh nghiệp, quy mô sản xuất, khả năng tài chính, chủng loại hàng kinh doanh, lực lượng bán hàng, chiến lược phân phối mà daonh nghiệp lựa chọn… 1.1.2.4. Chính sách xúc tiến (Promotion) Là những hoạt động nhằm truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Xúc tiến phối hợp với chiến lực sản phẩm, giá cả và phân phối làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và uy tín của công ty được nâng cao. Các thành phần của chính sách xúc tiến gồm: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mãi. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương diện như: Báo chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp. Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền. Các hình thức tuyên truyền gồm có: Viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp… Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng được gọi tắt là PR. Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điiều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. daonh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn. Chào hàng trực tiếp: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm và mua sản phẩm. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lơn vào khả năng của nhân viên chào hàng. 1.2. Giới thuyết về kinh doanh lữ hành 1.2.1. Khái niệm 1.2.1.1. Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành. 1.2.1.2. Doanh nghiệp lữ hành Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối các dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà còn trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian bán các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. 1.2.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành Với việc hiểu kinh doanh lữ hành là việc nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình trọn gói hay từng phần. Việc nghiên cứu thị trường gồm cả đầu vào và đầu ra. Đầu vào là việc nghiên cứu các tuyến đIểm du lịch, danh lam thắng cảnh, các dịch vụ bổ sung để sao cho xây dựng được thành một chương trình du lịch mà khách chấp nhận. Nghiên cứu đầu

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ ÂU LẠC

Sinh viên thực hiện: Nông Thị Kim YếnGVHD: ThS Hoàng Thị Phương Nga

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốcliệt và gay gắt thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quantrọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Bởi, Marketing Mix làmột hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp, đượcdoanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng Marketing Mix đóngmột vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó khôngnhững chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối điđúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác có hiệu quả nhất phânđoạn thị trường đã chọn

Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một công ty làphải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình Ứng vớimỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lượcMarketing Mix hiệu quả bằng cách thay đổi phối thức 4P: Product (Sản phẩm),Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Phân phối) sao cho phù hợpvới sự biến động và hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu

Với mỗi doanh nghiệp lữ hành, để thành công thì tất yếu phải áp dụng chiến lượcMarketing Mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chinh phục được khách hàng vàchiến thắng đối thủ cạnh tranh Nó nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liênquan trực tiếp đến sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành, đồng thời tìm ra các biệnpháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì, phát triển thị trường Kiến thức về Marketing

Mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với khách hàng Hệthống chiến lược Marketing Mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất màdoanh nghiệp sử dụng để đi vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các doanhnghiệp lữ hành khác.

Thấy được vai trò quan trọng của Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành,

nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” để làm Khoá luận tốt nghiệp của

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần dulịch quốc tế Âu Lạc

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc

5 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu: Đó là việc thu thập tài liệu thứcấp, thông tin từ các nghị định, nghị quyết, các tài liệu tham khảo Và đặc biệt thuthập tài liệu của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc liên quan đến đề tài Đểđánh giá các hoạt động Marketing Mix của công ty được thực hiện như nào thì cầnkhảo sát thực địa, điều tra tại công ty và trên thị trường của công ty

- Phương pháp xử lý thông tin và xử lý số liệu: Dựa vào những tài liệu đãthu thập được sẽ lựa chọn, sử dụng những thông tin cần thiết và có liên quan đếnnội dung của bài nghiên cứu Với những thông số thì phải thống kê sau thiết kế đồhoạ hoặc xử lý phù hợp

- Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Dựa trên những tài liệu đã thu thập được

sẽ phân tích những yếu tố và những nội dung của hoạt động Marketing Mix tạiCông ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu,hạn chế tích cực của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế

Âu Lạc So sánh hoạt động Marketing Mix của công ty tại nhiều thời điểm khácnhau và các công ty khác Dự định sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệuquả của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc

6 Bố cục đề tài

Ngoài mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo Khóa luậnđược kết cấu thành 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành

Chương 2 Thực trạng Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế

Âu Lạc

Chương 3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động MarketingMix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc

NỘI DUNG Chương 1 Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành

1.1 Giới thuyết về Marketing Mix

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1. Khái niệm Marketing

Marketing là những việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàngcủa mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của

họ đồng thời tạo ra lợi nhuận:

- Hoạt động nghiên cứu thị trường  Xác định khách hàng

- Hoạt động quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm  Hấp dẫn kháchhàng

- Đảm bảo uy tín chất lượng, giá cả phù hợp  Thu hút khách hàng

- Tư vấn, chăm sóc khách hàng  Giữ chân khách hàng

Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị Theo các định nghĩa trênMarketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sảnphẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thịtrường, Marketing và những người làm Maketing

Tư duy Marketing bắt đầu từ nhu cầu và mong muốn của con người:

- Nhu cầu (Need): Là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơbản nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng… chúng tồntại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người

- Mong muốn (Wants): Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãnnhững nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn Người Mỹ họ có nhu cầu thức ăn nhưng họthích Hamburger hơn, một giám đốc thích đi xe hơi nhưng ông lại lại thích điMercedes hơn… Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau

- Yêu cầu (Demand): là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể mà ta cókhả năng thanh toán và sẵn sàng mua Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sứcmua hỗ trợ

Người làm Marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩmthích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu:

- Sản phẩm (Dịch vụ): là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãnmột nhu cầu hay một mong muốn

- Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩmthỏa mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất

- Chi phí: chính là giá cả của sản phẩm Theo nguyên tắc người tiêu dùng sẽchọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhật trên một đồng chi phí bỏ ra để thỏa mãnnhu cầu của mình

- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngườikhác và đưa lại cho người đó một thứ gì đó

- Giao dịch: là một vụ mua bán những giá trị giũa hai bên và phải hội đủ một

số yếu tố: Ít nhật phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đãđược thỏa thuận

- Mối quan hệ: mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cungứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng gọi là những mối quan hệ

Ngày nay, Marketing có xu hướng từ việc tối đa hóa lợi nhuận trong từng giaodịch sang tối đa hóa những mối quan hệ cùng có lợi.

- Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏamãn nhu cầu hay mong muốn đó

- Marketing và người làm Marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động củacong người diễn ra trong quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việcvới thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích làmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.nếu một bên tích cực tìmkiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làmMarketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng người làm Marketing làngười tìm kiếm tài nguyên, từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó cógiá trị để trao đổi, họ có thể là người bán hoặc người mua

1.1.1.2. Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức Marketing mà doanh nghiệpphối hợp sử dụng để tạo sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạtđược mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.1.2 Thành phần của MarketingMix

1.1.2.1. Sản phẩm (Product).

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua,

sử dụng, hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

 Cấp độ của sản phẩm:

- Lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua

- Sản phẩm chung: là dạng cơ bản của sản phẩm đó

- Sản phẩm mong đợi: là tập trung những thuộc tính và điều kiện mà ngườimua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.

- Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụthêm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cóthể có được trong tương lai

 Sự cần thiết của phát triển sản phẩm:

- Sự thay đổi của khách hàng

- Áp lực cạnh tranh

- Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm

- Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầucuả khách hàng

 Chính sách sản phẩm trong hoạt đông Marketing:

Chính sách sản phẩm là tổng thế những quy tắc chỉ huy việc tập trung sảnphẩm vào thị trường để củng cố gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thịtrường lựa chon của doanh nghiệp nhằm các mục đích sau:

- Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện cótrên thị trường về:

+Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường

+Sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

+Phản ứng và sự chấp nhận của người tiêu dùng

- Chỉ rõ những khuyết tật và yếu kém của sản phẩm cần được cải tiến và hoànthiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường

- Định hướng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổsung, thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trường

Chính sách sản phẩm giũ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống củaMarketing chiến lược nói chung và Marketing Mix nói riêng Bởi vùi nó là cơ sở

để doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản suất và tiêu thụ sảnphẩm trong từng thời kì nhất định Mặt khác, chỉ dựa vào nền tảng chính sách sảnphẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách kháccủa hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và khuyến mãi Chínhsách sản phẩm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp có nội dung rất phongphú và sâu sắc bao gồm:

- Chính sách chủng loại sản phẩm:

Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp cóthể cung cấp và đáp ứng vào nhu cầu của thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêukinh doanh của mình

- Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm:

Một sản phẩm với tư cách là một hàng hóa thường có nhiều công dụng vì nó

có những đặc tính sử dụng khác nhau, có khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu khácnhau trong thị trường tiêu dùng chung Tổng hợp các đặc tính đó lại tạo nên chấtlượng sản phẩm

- Chính sách về sản phẩm mới:

Là bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm củadoanh nghiệp về hoạt đông Marketing của nó trên thị trường Chính sách này nhằmhướng vào mục tiêu: tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thịtrương hiện tại; tìm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trường tương lai bảođảm cho hoạt đông sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn theo kịp với nhucầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng

1.1.2.2 Chính sách giá cả (Price)

 Khái niệm:

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắcxác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay

đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinhdoanh trên thị trường.

 Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá:

+Tồn tại: trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàngthay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn… các doanh nghiệp thườngđặt sự tồn tại thành mục tiêu chính yếu nhất

+Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Cần ước lượng mức cầu và chi phí theonhững mức giá khác nhau để được chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu,hoặc cực tiểu hóa chi phí để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể được

+Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đápứng: với mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càngtốt để đưa lên cao nhất khối lượng bán sản phẩm và thâm nhập thị trường bằng sựtăng tiến các thị phần của nó

+Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mứcgiá cao để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệthống công nghệ sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩmchất lượng hảo hạng, độc đáo

+Các mục tiêu khác: đối với một số mục tiêu có tính chất chuyên biệt, doanhnghiệp cũng có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủtham gia cạnh tranh thị trường hoặc định giá ngang hàng với đối thủ để tránh sựđụng độ và ổn định thị trường Giá cũng có thể đưa ra nhằm duy trì sự trung thành

và ủng hộ của giới phân phối, bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ, giá cóthể tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hỗ trợ cho các hiệubán lẻ…

Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ đặc biệt quan trọng để thực hiệnnhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược nói

riêng, của toàn bộ hoạt đông sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trênthị trường.

1.1.2.3. Chính sách phân phối (Place)

 Khái niệm:

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh,nhằm định hướng và thưc hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán vàngười mua đông thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phân phối các tổ chức trunggian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu củathị trường

xu hướng cá nhân thị trường

+Trong hoạt đông Marketing chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vaitrò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗnhợp

+Chính vì vậy sự lựa chọ trong phân phối và phương thức phân phối hànghóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại tronghoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường

 Chức năng của phân phối:

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng Họ lấp được khoảng cách về không gian, thời gian,quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa, dịch vụ đòi hỏi, vì vậyphân phối đảm nhận những chức năng chủ yếu sau:

+Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho hoạch địnhchiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi

+Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về nhữngsản phẩm cần bán

+Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng

+Cân đối: xác định và đáp ứng các nhu cầu khách hàng trên các mặt sảnxuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển

+Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ vớikhách hàng

+Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa.+Tài trợ: huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh toán tài chính chotoàn hệ thống

+Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành và phânphối

 Phương pháp xác lập chính xác kênh phân phối:

* Để thiết kế một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệpphải tiến hành những nội dung cơ bản theo trình tự sau:

+Xác định mục tiêu và yêu cầu

+Thiết kế các kênh phân phối chủ yếu

+Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

+Xây dựng chính sách quản lý kênh lựa chọn

*Xác định nhưng mục tiêu và yêu cầu đối với kênh:

Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu sự tác động chi phối củakhách hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm và chiến lượckinh doanh của công ti trên thị trường…

+Đặc điểm về người tiêu thụ: liên quan đến hoạt đông lựa chọ kênh phânphối là các đặc diển phân bố dân cư, các loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả năng tàichính…

+Đặc điểm về sản phẩm: cần phân biệt sản phẩm là hàng tiêu dùng, hàngcông nghiệp hay dịch vụ thông thường hàng công nghiệp thường được phân phốiqua các đại lý, các đơn vị phân phối chuyên nghiệp và liên doanh Sản phẩm hiếmđặc thù thường được sử dụng kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt

+Đặc điểm của giới trung gian: Kênh phân phối cần phải phản ánh được mặtmạnh, mặt yếu của từng loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ quảngcáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận khách hàng, bán hàng và các hoạt dộng dịch vụ,

1.1.2.4. Chính sách xúc tiến (Promotion)

Là những hoạt động nhằm truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm vàthuyết phục khách hàng mua sản phẩm Xúc tiến phối hợp với chiến lực sản phẩm,giá cả và phân phối làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và uy tín củacông ty được nâng cao Các thành phần của chính sách xúc tiến gồm: quảng cáo,tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mãi

- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp

có thể quảng cáo trên rất nhiều phương diện như: Báo chí, truyền thanh, truyềnhình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp

- Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sảnphẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại

về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền Các hình thứctuyên truyền gồm có: Viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên cácbáo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việccủa lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp…

- Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng vàbảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng được gọi tắt là

PR Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạtđộng PR tạo ra những điiều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

- Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sảnphẩm vật chất hay một dịch vụ daonh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ đểtạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn

- Chào hàng trực tiếp: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bánhàng và khách hàng, nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm và mua sản phẩm

Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lơn vào khả năng của nhân viênchào hàng

1.2 Giới thuyết về kinh doanh lữ hành

1.2.1 Khái niệm

1.2.1.1. Kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business) là việc thực hiện các hoạtđộng nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng

phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trunggian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn dulịch Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữhành.

ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa

Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệmxây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác

để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được cácdoanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam

Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối cácdịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà còntrực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian báncác sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng

Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanhnghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu tronglĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách dulịch Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gianbán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh

doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầutiên đến khâu cuối cùng.

1.2.2 Hoạt động kinh doanh lữ hành

Với việc hiểu kinh doanh lữ hành là việc nghiên cứu thị trường, thiết lập cácchương trình trọn gói hay từng phần Việc nghiên cứu thị trường gồm cả đầu vào

và đầu ra Đầu vào là việc nghiên cứu các tuyến đIểm du lịch, danh lam thắngcảnh, các dịch vụ bổ sung để sao cho xây dựng được thành một chương trình dulịch mà khách chấp nhận Nghiên cứu đầu ra tức là nghiên cứu khách hàng- việcnày mới là khó khăn cho các doanh nghiệp du lịch Để xây dựng được một sảnphẩm du lịch có chất lượng đồng thời phải gắn với tên tuổi, uy tín của doanhnghiệp Sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính dịch vụ, khách hàng không thể trảgiá và xem xét chất lượng trước khi mua được, thời gian và không gian tiêu dùngtrùng với thời gian và không gian sản xuất Làm thế nào để nghiên cứu được kháchhàng thì các doanh nghiệp phải có các công cụ và phương pháp phù hợp

Sau khi nghiên cứu thị trường thì việc tiếp theo là xây dựng các chươngtrình sao cho phù hợp nhất, quảng cáo và bán các chương trình du lịch đó Sau đó

là việc thực hiện các chương trình Thực hiện chương trình là do các hướng dẫnviên đảm nhiệm Chương trình có thành công tốt đẹp hay không là phụ thuộc rấtnhiều vào khâu này Hướng dẫn viên cùng với du khách đi tham quan, nghỉ mát,khám phá thiên nhiên,… phải luôn tự biến mình thành người thân cận, gần gũi chia

sẻ những tình cảm của du khách trong khi thực hiện chương trình

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh lữ hành

1.2.3.1. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Tiềm lực tài chính: Đây là nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công của

doanh nghiệp nó bao gồm: vốn, tài sản cố định, tài sản lưu động, khả năng huyđộng vốn… của doanh nghiệp tạo tiền đề cần thiết để tiến hành thực hiện các hoạtđộng kinh doanh Tiềm lực tài chính cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cungcấp một cách đa dạng các dịch vụ để thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu củakhách du lịch, tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Tiềm lực con người: Là nguồn lực quan trọng, tạo nên thành công của doanh

nghiệp Bao gồm: kỹ năng trình độ, thái độ, kinh nghiệm, sự trung thành… Yếu tốcon người là yếu tố then chốt để tạo nên hiệu quả kinh doanh, thiết lập duy trì sựtồn tại và phát triển của mọi loại hình doanh nghiệp Vì vậy, đầu tư vào yếu tố conngười là một trong những nhiệm vụ cần được quan tâm hàng đầu đối với tất cả cácloại hình doanh nghiệp

Tiềm lực vô hình: Tiềm lực vô hình bao gồm hình ảnh và uy tín của doanh

nghiệp trên thị trường, mức độ nổi tiếng của thương hiệu, uy tín và mối quan hệ xãhội của lãnh đạo doanh nghiệp… Tiềm lực vô hình là cái không thể mua bán được

mà nó cần phải có một quá trình tích lũy lâu dài, nhưng nó lại là thứ tài sản vôhình, ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

Trình độ tiên tiến của trang thiết bị công nghệ: Có tác dụng nâng cao hiệu

quả kinh doanh, giảm chi phí, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sảnphẩm… tạo khả năng cạnh tranh cao hơn cho doanh nghiệp

Vị trí địa lý, cơ sở vật chất – kỹ thuật: Thể hiện quy mô, vị thế của doanh

nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Vị trí địa lý còn được coi là một thứ tài sản

vô hình của doanh nghiệp, là một lợi thế giúp cho doanh nghiệp khai thác và thỏamãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng

1.2.3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường văn hóa – xã hội: Là vấn đề ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh

và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Bao gồm các yếu tố như: dân số, thunhập và phân bố thu thập, nghề nghiệp, tôn giáo, tín ngưỡng, văn hóa… Yếu tố vănhóa – xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp vàgián tiếp đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Vì vậy, việc xác định rõràng sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có cácchiến lược và biện pháp hợp lý

Môi trường chính trị luật pháp: Thuộc nhóm yếu tố kiến trúc thượng tầng.

Bao gồm: quan điểm, mục tiêu định hướng của Nhà nước của Chính phủ, sự ổnđịnh về chính trị - xã hội, hệ thống pháp luật và mức độ hoàn thiện của hệ thốngpháp luật… Môi trường chính trị luật pháp có tác dụng thúc đẩy hỗ trợ hoặc ngượclại làm kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh và công nghệ: Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp Bao gồm: tiềm năng của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng

và cơ cấu nền kinh tế, hoạt động thuế mức độ hoàn thiện và thực thi, cơ sở hạ tầncủa nền kinh tế… Bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường kinh tếcũng đều tạo ra các cơ hội hay các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp trong tưng thời kỳ nhất định

Môi trường cạnh tranh: Là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần xã định rõ khả năngcạnh tranh của mình cũng như số lượng đối thủ cạnh tranh, chiến lược của đối thủcạnh tranh… từ đó xây dựng được một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo nhằm tối đahóa mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

Môi trường địa lý – sinh thái: Đại lý sinh thái có ảnh hưởng trực tiếp đến cơ

hội và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp Vị trí địa lý có ảnh hưởng đến cácđiều kiện về tự nhiên, khí hậu, tính thời vụ của dịch vụ du lịch đến nhu cầu về các