Hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữ hành của công ty cổ phần du lịch quốc tế âu lạc

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ ÂU LẠC Sinh viên thực hiện: Nông Thị Kim Yến GVHD: ThS. Hoàng Thị Phương Nga MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bởi, Marketing Mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp, được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Marketing Mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã chọn. Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một công ty là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing Mix hiệu quả bằng cách thay đổi phối thức 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Phân phối) sao cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu. Với mỗi doanh nghiệp lữ hành, để thành công thì tất yếu phải áp dụng chiến lược Marketing Mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chinh phục được khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Nó nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành, đồng thời tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì, phát triển thị trường. Kiến thức về Marketing Mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với khách hàng. Hệ thống chiến lược Marketing Mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để đi vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các doanh nghiệp lữ hành khác. Thấy được vai trò quan trọng của Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành, nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” để làm Khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhận thức rõ tầm quan trọng của Marketing Mix. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Đề xuất được những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. 4. Lịch sử nghiên cứu Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix nói chung và Marketing trong kinh doanh lữ hành nói riêng. Tuy nhiên, với đề tài “Hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” thì chưa có một công trình nào nghiên cứu. Vì vậy tôi đã thực hiện bài khóa luận tại đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu này. 5. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu: Đó là việc thu thập tài liệu thứ cấp, thông tin từ các nghị định, nghị quyết, các tài liệu tham khảo. Và đặc biệt thu thập tài liệu của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc liên quan đến đề tài. Để đánh giá các hoạt động Marketing Mix của công ty được thực hiện như nào thì cần khảo sát thực địa, điều tra tại công ty và trên thị trường của công ty. Phương pháp xử lý thông tin và xử lý số liệu: Dựa vào những tài liệu đã thu thập được sẽ lựa chọn, sử dụng những thông tin cần thiết và có liên quan đến nội dung của bài nghiên cứu. Với những thông số thì phải thống kê sau thiết kế đồ hoạ hoặc xử lý phù hợp. Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Dựa trên những tài liệu đã thu thập được sẽ phân tích những yếu tố và những nội dung của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế tích cực của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. So sánh hoạt động Marketing Mix của công ty tại nhiều thời điểm khác nhau và các công ty khác. Dự định sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. 6. Bố cục đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo Khóa luận được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành. Chương 2. Thực trạng Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc. NỘI DUNG Chương 1. Một số vấn đề về Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành 1.1. Giới thuyết về Marketing Mix 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là những việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận: + Cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần. + Đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả. + Đưa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng + Cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng, xác định, hấp dẫn, thu hút và giữ chân khách hàng. Có thể nhận thấy như sau: Hoạt động nghiên cứu thị trường  Xác định khách hàng. Hoạt động quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm  Hấp dẫn khách hàng. Đảm bảo uy tín chất lượng, giá cả phù hợp  Thu hút khách hàng. Tư vấn, chăm sóc khách hàng  Giữ chân khách hàng. Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên Marketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Maketing. Tư duy Marketing bắt đầu từ nhu cầu và mong muốn của con người: Nhu cầu (Need): Là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng… chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. Mong muốn (Wants): Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn. Người Mỹ họ có nhu cầu thức ăn nhưng họ thích Hamburger hơn, một giám đốc thích đi xe hơi nhưng ông lại lại thích đi Mercedes hơn… Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau. Yêu cầu (Demand): là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể mà ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Người làm Marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu: Sản phẩm (Dịch vụ): là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn. Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất. Chi phí: chính là giá cả của sản phẩm. Theo nguyên tắc người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhật trên một đồng chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Giao dịch: là một vụ mua bán những giá trị giũa hai bên và phải hội đủ một số yếu tố: Ít nhật phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã được thỏa thuận. Mối quan hệ: mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng gọi là những mối quan hệ. Ngày nay, Marketing có xu hướng từ việc tối đa hóa lợi nhuận trong từng giao dịch sang tối đa hóa những mối quan hệ cùng có lợi. Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Marketing và người làm Marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động của cong người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích làm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. người làm Marketing là người tìm kiếm tài nguyên, từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là người bán hoặc người mua. 1.1.1.2. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức Marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. 1.1.2. Thành phần của MarketingMix 1.1.2.1. Sản phẩm (Product). Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.  Cấp độ của sản phẩm: Lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Sản phẩm chung: là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Sản phẩm mong đợi: là tập trung những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.  Sự cần thiết của phát triển sản phẩm: Sự thay đổi của khách hàng. Áp lực cạnh tranh. Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm. Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu cuả khách hàng.  Chính sách sản phẩm trong hoạt đông Marketing: Chính sách sản phẩm là tổng thế những quy tắc chỉ huy việc tập trung sản phẩm vào thị trường để củng cố gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chon của doanh nghiệp nhằm các mục đích sau: Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện có trên thị trường về: +Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường. +Sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. +Phản ứng và sự chấp nhận của người tiêu dùng. Chỉ rõ những khuyết tật và yếu kém của sản phẩm cần được cải tiến và hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường. Định hướng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ sung, thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trường. Chính sách sản phẩm giũ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của Marketing chiến lược nói chung và Marketing Mix nói riêng. Bởi vùi nó là cơ sở để doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản suất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kì nhất định. Mặt khác, chỉ dựa vào nền tảng chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và khuyến mãi. Chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp có nội dung rất phong phú và sâu sắc bao gồm: Chính sách chủng loại sản phẩm: Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có thể cung cấp và đáp ứng vào nhu cầu của thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm: Một sản phẩm với tư cách là một hàng hóa thường có nhiều công dụng vì nó có những đặc tính sử dụng khác nhau, có khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu khác nhau trong thị trường tiêu dùng chung. Tổng hợp các đặc tính đó lại tạo nên chất lượng sản phẩm. Chính sách về sản phẩm mới: Là bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp về hoạt đông Marketing của nó trên thị trường. Chính sách này nhằm hướng vào mục tiêu: tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thị trương hiện tại; tìm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trường tương lai bảo đảm cho hoạt đông sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn theo kịp với nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. 1.1.2.2. Chính sách giá cả (Price)  Khái niệm: Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.  Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá: +Tồn tại: trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn… các doanh nghiệp thường đặt sự tồn tại thành mục tiêu chính yếu nhất. +Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Cần ước lượng mức cầu và chi phí theo những mức giá khác nhau để được chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu, hoặc cực tiểu hóa chi phí để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể được. +Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: với mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càng tốt để đưa lên cao nhất khối lượng bán sản phẩm và thâm nhập thị trường bằng sự tăng tiến các thị phần của nó. +Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạng, độc đáo. +Các mục tiêu khác: đối với một số mục tiêu có tính chất chuyên biệt, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ tham gia cạnh tranh thị trường hoặc định giá ngang hàng với đối thủ để tránh sự đụng độ và ổn định thị trường. Giá cũng có thể đưa ra nhằm duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới phân phối, bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ, giá có thể tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hỗ trợ cho các hiệu bán lẻ… Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ đặc biệt quan trọng để thực hiện nhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến lược nói riêng, của toàn bộ hoạt đông sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp trên thị trường. 1.1.2.3. Chính sách phân phối (Place)  Khái niệm: Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thưc hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đông thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phân phối các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của thị trường.  Vai trò: +Là công cụ quan trong nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu. +Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất. +Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chết về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. +Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu cảu người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác nhưng yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân thị trường. +Trong hoạt đông Marketing chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn hợp. +Chính vì vậy sự lựa chọ trong phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.  Chức năng của phân phối: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian, thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa, dịch vụ đòi hỏi, vì vậy phân phối đảm nhận những chức năng chủ yếu sau: +Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi. +Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán. +Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng. +Cân đối: xác định và đáp ứng các nhu cầu khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển. +Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng. +Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa. +Tài trợ: huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh toán tài chính cho toàn hệ thống. +Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành và phân phối.  Phương pháp xác lập chính xác kênh phân phối: Để thiết kế một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tiến hành những nội dung cơ bản theo trình tự sau: +Xác định mục tiêu và yêu cầu. +Thiết kế các kênh phân phối chủ yếu. +Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu. +Xây dựng chính sách quản lý kênh lựa chọn. Xác định nhưng mục tiêu và yêu cầu đối với kênh: Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu sự tác động chi phối của khách hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh của công ti trên thị trường… +Đặc điểm về người tiêu thụ: liên quan đến hoạt đông lựa chọ kênh phân phối là các đặc diển phân bố dân cư, các loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả năng tài chính… +Đặc điểm về sản phẩm: cần phân biệt sản phẩm là hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hay dịch vụ. thông thường hàng công nghiệp thường được phân phối qua các đại lý, các đơn vị phân phối chuyên nghiệp và liên doanh. Sản phẩm hiếm đặc thù thường được sử dụng kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt. +Đặc điểm của giới trung gian: Kênh phân phối cần phải phản ánh được mặt mạnh, mặt yếu của từng loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận khách hàng, bán hàng và các hoạt dộng dịch vụ, hỗ trợ tài chính… +Đặc điểm về cạnh tranh: Sự phân chia thị trường, sức mạnh của đối thủ chủ yếu, các dạng kênh phối và chiến lược đối thủ… +Vị trí và khả năng của doanh nghiệp, quy mô sản xuất, khả năng tài chính, chủng loại hàng kinh doanh, lực lượng bán hàng, chiến lược phân phối mà daonh nghiệp lựa chọn… 1.1.2.4. Chính sách xúc tiến (Promotion) Là những hoạt động nhằm truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Xúc tiến phối hợp với chiến lực sản phẩm, giá cả và phân phối làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và uy tín của công ty được nâng cao. Các thành phần của chính sách xúc tiến gồm: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mãi. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương diện như: Báo chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp. Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền. Các hình thức tuyên truyền gồm có: Viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp… Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng được gọi tắt là PR. Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điiều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. daonh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn và mạnh hơn. Chào hàng trực tiếp: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm và mua sản phẩm. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lơn vào khả năng của nhân viên chào hàng. 1.2. Giới thuyết về kinh doanh lữ hành 1.2.1. Khái niệm 1.2.1.1. Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành. 1.2.1.2. Doanh nghiệp lữ hành Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối các dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà còn trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian bán các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. 1.2.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành Với việc hiểu kinh doanh lữ hành là việc nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình trọn gói hay từng phần. Việc nghiên cứu thị trường gồm cả đầu vào và đầu ra. Đầu vào là việc nghiên cứu các tuyến đIểm du lịch, danh lam thắng cảnh, các dịch vụ bổ sung để sao cho xây dựng được thành một chương trình du lịch mà khách chấp nhận. Nghiên cứu đầu

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH QUỐC TẾ ÂU LẠC Sinh viên thực hiện: Nông Thị Kim Yến GVHD: ThS Hoàng Thị Phương Nga MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với kinh tế thị trường nay, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt gay gắt cơng tác Marketing lại thực đóng góp vai trị quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Bởi, Marketing Mix hệ thống đồng công cụ kiểm sốt doanh nghiệp, doanh nghiệp sử dụng để tác động chinh phục khách hàng Marketing Mix đóng vai trị chủ đạo hoạt động Marketing doanh nghiệp, đâu tập khách hàng cần phải hướng tới mà cịn vạch lối đắn cho tất hoạt động khác, nhằm khai thác có hiệu phân đoạn thị trường chọn Chúng ta thấy rằng, yêu cầu chiến lược Marketing công ty phải bao quát toàn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Ứng với đoạn thị trường mục tiêu người ta triển khai chiến lược Marketing Mix hiệu cách thay đổi phối thức 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Phân phối) cho phù hợp với biến động hoàn cảnh thực tế với thị trường mục tiêu Với doanh nghiệp lữ hành, để thành cơng tất yếu phải áp dụng chiến lược Marketing Mix cơng cụ mạnh giúp chinh phục khách hàng chiến thắng đối thủ cạnh tranh Nó nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản phẩm doanh nghiệp lữ hành, đồng thời tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì, phát triển thị trường Kiến thức Marketing Mix cho phép doanh nghiệp xử trí khơn ngoan tiếp xúc với khách hàng Hệ thống chiến lược Marketing Mix xem mũi nhọn sắc bén mà doanh nghiệp sử dụng để vào thị trường với ưu hẳn so với doanh nghiệp lữ hành khác Thấy vai trò quan trọng Marketing Mix kinh doanh lữ hành, nên lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix kinh doanh lữ hành của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” để làm Khố luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu - Vận dụng kiến thức học vào thực tế, nhận thức rõ tầm quan trọng Marketing Mix - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Mix công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc Lịch sử nghiên cứu Hiện nay, có nhiều giáo trình, cơng trình nghiên cứu chiến lược Marketing Mix nói chung Marketing kinh doanh lữ hành nói riêng Tuy nhiên, với đề tài “Hoạt động Marketing Mix kinh doanh lữ hành Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc” chưa có cơng trình nghiên cứu Vì tơi thực khóa luận đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu: Đó việc thu thập tài liệu thứ cấp, thơng tin từ nghị định, nghị quyết, tài liệu tham khảo Và đặc biệt thu thập tài liệu Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc liên quan đến đề tài Để đánh giá hoạt động Marketing Mix công ty thực cần khảo sát thực địa, điều tra công ty thị trường công ty - Phương pháp xử lý thông tin xử lý số liệu: Dựa vào tài liệu thu thập lựa chọn, sử dụng thông tin cần thiết có liên quan đến nội dung nghiên cứu Với thơng số phải thống kê sau thiết kế đồ hoạ xử lý phù hợp - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Dựa tài liệu thu thập phân tích yếu tố nội dung hoạt động Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế tích cực hoạt động Marketing Mix Cơng ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc So sánh hoạt động Marketing Mix công ty nhiều thời điểm khác công ty khác Dự định đề xuất số giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc Bố cục đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo Khóa luận kết cấu thành chương: Chương Một số vấn đề Marketing Mix kinh doanh lữ hành Chương Thực trạng Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc Chương Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc NỘI DUNG Chương Một số vấn đề về Marketing Mix kinh doanh lữ hành 1.1 Giới thuyết về Marketing Mix 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàng ai, họ cần muốn gì, làm để đáp ứng nhu cầu họ đồng thời tạo lợi nhuận: + Cung cấp sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần + Đưa mức giá khách hàng chấp thuận trả + Đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng + Cung cấp thông tin thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Ngày nay, Marketing hiểu tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng, xác định, hấp dẫn, thu hút giữ chân khách hàng Có thể nhận thấy sau: - Hoạt động nghiên cứu thị trường  Xác định khách hàng - Hoạt động quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm  Hấp dẫn khách hàng - Đảm bảo uy tín chất lượng, giá phù hợp  Thu hút khách hàng - Tư vấn, chăm sóc khách hàng  Giữ chân khách hàng Tóm lại, Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị Theo định nghĩa Marketing bao gồm khái niệm sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Maketing Tư Marketing nhu cầu mong muốn người: - Nhu cầu (Need): Là trạng thái, cảm giác thiếu hụt thỏa mãn đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, quý trọng… chúng tồn phận cấu thành thể người - Mong muốn (Wants): Là ao ước có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa, cao cấp Người Mỹ họ có nhu cầu thức ăn họ thích Hamburger hơn, giám đốc thích xe ơng lại lại thích Mercedes hơn… Trong xã hội khác mong muốn khác - Yêu cầu (Demand): mong muốn có sản phẩm cụ thể mà ta có khả tốn sẵn sàng mua Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Người làm Marketing tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu: - Sản phẩm (Dịch vụ): thứ đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn - Giá trị: đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đầy đủ - Chi phí: giá sản phẩm Theo nguyên tắc người tiêu dùng chọn sản phẩm tạo giá trị lớn nhật đồng chi phí bỏ để thỏa mãn nhu cầu - Trao đổi: hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người khác đưa lại cho người thứ - Giao dịch: vụ mua bán giá trị giũa hai bên phải hội đủ số yếu tố: Ít nhật phải có hai vật có giá trị, điều kiện thực hiện, địa điểm thỏa thuận - Mối quan hệ: mạng lưới Marketing bao gồm công ty người cung ứng, phân phối khách hàng mà công ty xây dựng gọi mối quan hệ Ngày nay, Marketing có xu hướng từ việc tối đa hóa lợi nhuận giao dịch sang tối đa hóa mối quan hệ có lợi - Thị trường: bao gồm tất khách hàng tiềm có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn - Marketing người làm Marketing: Marketing có nghĩa hoạt động cong người diễn quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người.nếu bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi bên kia, người ta gọi bên thứ người làm Marketing bên thứ hai khách hàng triển vọng người làm Marketing người tìm kiếm tài nguyên, từ người khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị để trao đổi, họ người bán người mua 1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix tập hợp phương thức Marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Marketing doanh nghiệp 1.1.2 Thành phần của MarketingMix 1.1.2.1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm thứ chào bán thị trường, tạo ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu  Cấp độ sản phẩm: - Lợi ích cốt lõi: dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng mua - Sản phẩm chung: dạng sản phẩm - Sản phẩm mong đợi: tập trung thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp nhận họ mua sản phẩm - Sản phẩm hoàn thiện: sản phẩm bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm cho sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm tiềm ẩn: hoàn thiện biến đổi mà sản phẩm có tương lai  Sự cần thiết phát triển sản phẩm: - Sự thay đổi khách hàng - Áp lực cạnh tranh - Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ sản phẩm - Các đặc điểm đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến thỏa mãn nhu cầu cuả khách hàng  Chính sách sản phẩm hoạt đơng Marketing: Chính sách sản phẩm tổng quy tắc huy việc tập trung sản phẩm vào thị trường để củng cố gạt bỏ bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường lựa chon doanh nghiệp nhằm mục đích sau: - Đánh giá lại tồn cấu chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có thị trường về: +Khả mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường +Sức mạnh cạnh tranh sản phẩm thị trường +Phản ứng chấp nhận người tiêu dùng - Chỉ rõ khuyết tật yếu sản phẩm cần cải tiến hoàn thiện nhằm nâng cao khả thích ứng phục vụ thị trường - Định hướng phát triển sản phẩm doanh nghiệp nhằm bổ sung, thay sản phẩm lỗi thời tận dụng hội mở rộng thị trường Chính sách sản phẩm giũ vị trí trung tâm tảng, xương sống Marketing chiến lược nói chung Marketing Mix nói riêng Bởi vùi sở để doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản suất tiêu thụ sản phẩm thời kì định Mặt khác, dựa vào tảng sách sản phẩm triển khai hướng kết hợp có hiệu sách khác hoạt động Marketing như: sách giá, phân phối khuyến Chính sách sản phẩm hoạt động Marketing doanh nghiệp có nội dung phong phú sâu sắc bao gồm: - Chính sách chủng loại sản phẩm: Nhằm xác định cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng vào nhu cầu thị trường theo nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh - Chính sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm: Một sản phẩm với tư cách hàng hóa thường có nhiều cơng dụng có đặc tính sử dụng khác nhau, có khả thỏa mãn nhu cầu khác thị trường tiêu dùng chung Tổng hợp đặc tính lại tạo nên chất lượng sản phẩm - Chính sách sản phẩm mới: Là phận chủ lực then chốt tồn sách sản phẩm doanh nghiệp hoạt đơng Marketing thị trường Chính sách nhằm hướng vào mục tiêu: tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thị trương tại; tìm hội thâm nhập mở rộng thị trường tương lai bảo đảm cho hoạt đông sản xuất kinh doanh doanh nghiệp theo kịp với nhu cầu thị hiếu đa dạng khách hàng 1.1.2.2 Chính sách giá (Price)  Khái niệm: Chính sách giá doanh nghiệp tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá sở điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường  Các mục tiêu sách giá: +Tồn tại: điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn… doanh nghiệp thường đặt tồn thành mục tiêu yếu +Tối đa hóa lợi nhuận tại: Cần ước lượng mức cầu chi phí theo mức giá khác để chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu, cực tiểu hóa chi phí để đạt mức lợi nhuận cao +Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường gia tăng thị phần đáp ứng: với mục tiêu doanh nghiệp thường có xu hướng định giá thấp tốt để đưa lên cao khối lượng bán sản phẩm thâm nhập thị trường tăng tiến thị phần +Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Mục tiêu thường đòi hỏi mức giá cao để trang trải chi phí nghiên cứu phát triển, đầu tư cải tiến hệ thống công nghệ sản xuất, với chi phí cao quảng cáo giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạng, độc đáo +Các mục tiêu khác: số mục tiêu có tính chất chun biệt, doanh nghiệp sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn làm nản lòng đối thủ tham gia cạnh tranh thị trường định giá ngang hàng với đối thủ để tránh đụng độ ổn định thị trường Giá đưa nhằm trì trung thành ủng hộ giới phân phối, bán lại tránh can thiệp phủ, giá tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng để hỗ trợ cho hiệu bán lẻ… Có thể khẳng định cơng cụ giá cơng cụ đặc biệt quan trọng để thực nhiều mục tiêu với mức độ khác Marketing chiến lược nói riêng, tồn hoạt đơng sản xuất kinh doanh nói chung doanh nghiệp thị trường 1.1.2.3 Chính sách phân phối (Place)  Khái niệm: Phân phối hoạt động Marketing khái niệm kinh doanh, nhằm định hướng thưc việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua đông thời thực việc tổ chức, điều hòa, phân phối tổ chức trung gian khác đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa nhu cầu thị trường  Vai trị: +Là cơng cụ quan nối liền sản xuất tiêu dùng, tạo nên ăn khớp cung cầu +Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch thực tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất +Thực cải tiến đồng mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chết mặt hàng, kĩ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ +Làm thỏa mãn tốt yêu cầu cảu người tiêu dùng địi hỏi ngày cao, tỉ mỉ xác yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân thị trường +Trong hoạt đông Marketing sách phân phối doanh nghiệp giữ vai trị quan trọng, chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược Marketing hỗn hợp +Chính lựa chọ phân phối phương thức phân phối hàng hóa ln nội dung chủ yếu sách thương mại hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp thị trường  Chức phân phối: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ lấp khoảng cách không gian, thời gian, quyền sở hữu người tiêu dùng với loại hàng hóa, dịch vụ địi hỏi, phân phối đảm nhận chức chủ yếu sau: +Điều tra nghiên cứu: nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho hoạch định chiến lược, sách mở rộng trao đổi +Cổ động: triển khai phổ biến tin tức có sức thuyết phục sản phẩm cần bán +Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng +Cân đối: xác định đáp ứng nhu cầu khách hàng mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển +Thương lượng: thỏa thuận giá vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng +Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa +Tài trợ: huy động phân chia chi phí, tiền bạc để tốn tài cho tồn hệ thống +Chia sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối  Phương pháp xác lập xác kênh phân phối: * Để thiết kế kênh phân phối phù hợp hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành nội dung theo trình tự sau: +Xác định mục tiêu yêu cầu +Thiết kế kênh phân phối chủ yếu +Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu +Xây dựng sách quản lý kênh lựa chọn *Xác định mục tiêu yêu cầu kênh: Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu tác động chi phối khách hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm chiến lược kinh doanh công ti thị trường… +Đặc điểm người tiêu thụ: liên quan đến hoạt đông lựa chọ kênh phân phối đặc diển phân bố dân cư, loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả tài chính… +Đặc điểm sản phẩm: cần phân biệt sản phẩm hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hay dịch vụ thông thường hàng công nghiệp thường phân phối định giá cao gây nguy bị khách hàng tiềm giảm thị phần công ty so với đối thủ cạnh tranh, ngược lại định giá thấp gây nguy thua lỗ Trong kinh doanh lữ hành, tính chất sản phẩm chương trình du lịch nên giá có vai trị quan trọng việc thuyết phục khách lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ cơng ty lữ hành Chính sách giá mà giữ vai trò quan trọng việc xác định mức giá hợp lý chiến lược giá cho công ty lữ hành  Mục tiêu sách giá Đó làm để xác định giá cho loại dịch vụ, sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh thời kỳ cho bán nhiều nhất, doanh thu lợi nhuận cao  Các nhân tố ảnh hưởng đến sách giá Q trình định giá chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố, vào khả điều chỉnh doanh nghiệp, người ta chia nhân tố thành hai loại: yếu tố nội công ty yếu tố bên thị trường  Các yếu tố nội công ty bao gồm: Các mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Giá trở thành cơng cụ Marketing hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lược thị trường mục tiêu định vị hàng hóa mà cơng ty lựa chọn Một công ty thường theo đuổi mục tiêu sau: Tối đa hóa lợi nhuận hành, dẫn đầu tỷ phần thị trường; dẫn đầu chất lượng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; mục tiêu khác Mỗi mục tiêu địi hỏi định giá riêng Ngồi cịn yếu tố hoạt động Marketing Mix công ty, chi phí sản xuất kinh doanh, đặc tính sản phẩm, thẩm quyền định giá…  Các yếu tố bên thị trường bao gồm: Khách hàng cầu hàng hóa Cạnh tranh thị trường Các yếu tố khác môi trường kinh tế, pháp luật…  Các nguyên tắc xác định giá Các chi phí phải tập hợp đầy đủ xác Khơng bỏ sót trùng lặp, điều có ý nghĩa quan trọng chương trình du lịch dài ngày chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng Các đơn vị tiền tệ sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, đơn vị tiền tệ khác phải quy đổi theo tỷ giá hành trước lập bảng tính Chi phí tính phí gốc khơng đực tính khoản hoa hồng mà cơng ty đực hưởng từ phía nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đảm bảo chi phí tính chi phí thực, không bị chồng chéo lên  Các phương pháp áp dụng giá kinh doanh lữ hành Có nhiều phương pháp đề xác định mức giá chương trình du lịch sản phẩm khác công ty lữ hành Xác định giá theo khoản mục chi phí: nghĩa tính tổng chi phí để tạo sản phẩm (gồm chi phí biến đổi chi phí cố định) Đánh giá dựa vào cạnh tranh : theo phương pháp chi phí cá biệt không quan tâm tới mà vào giá thị trường, đối thủ cạnh tranh để định giá Trong kinh doanh lữ hành, thường sản phẩm khơng giống khó mà đánh giá chất lượng sản phẩm, sử dụng phương pháp người ta vào chất lượng sản phẩm cấu thành Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không xây dựng mức giá bán mà phải xây dựng cho chiến lược giá để thích ứng nhanh chóng với thay đổi cầu, chi phí, khai thác tối đa hội xuất tring giai đoạn có phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh  Phương pháp xác định giá chương trình du lịch theo khoản mục chi phí Hiện phương pháp xác định giá theo khoản mục chi phí áp dụng rộng rãi doanh nghiệp lữ hành phương pháp thơng dụng Giá thành hiểu tồn chi phí dịch vụ đầu vào mà công ty lữ hành trả nhằm thực chương trình du lịch trọn gói để bán cho du khách Về nguyên tắc, mức giá bán chương trình du lịch khơng thấp chi phí phải bỏ để thực chương trình du lịch  Có hai phương pháp tính giá thành: Phương pháp liệt kê chi phí phát sinh: Cơng ty lữ hành liệt kê tồn chi phí phát sinh chương trình theo hai khoản mục chi phí cố định chi phí biến đổi Phương pháp thường mắc lỗi bỏ sót chi phí với chương trình có thời gian dài Phương pháp liệt kê chi phí theo thời gian: phương pháp thực chất không khác phương pháp đây, nhiên chi phí liệt kê theo ngày hành trình  Các chi phí chia làm hai phần bản: Chi phí cố định (Fixed Cost): Là chi phí tất loại hàng hóa, dịch vụ càn thiết cho chương trình du lịch mà giá trị chúng không phụ thuộc cách tương đối vào số lượng khách đoàn khách sử dụng chương trình du lịch đó, ví dụ chi phí cho dịch vụ vận chuyển, chi phí th hướng dẫn viên, chi phí tổ chức chương trình… Chi phí biến đổi (Variable Cost): Là chi phí dịch vụ hàng hóa cần thiết cho chương trình du lịch mà giá trị chúng phụ thuộc vào số lượng khách tham gia chương trình du lịch đó, chi phí tình cho tổng khách du lịch, ví dụ tiền bảo hiểm cho khách, tiền vè tham quan, tiền ăn uống, khách sạn… Như vậy, từ hai loại chi phí ta tính giá thành chương trình du lịch (cơng thức 1) giá thành chương trình du lịch khách (công thức 2) sau: Z= N Cv + Fc Zk= Cv + Fc/N (1) (2) Trong đó: Z: giá thành chương trình du lịch Zk: giá thành chương trình du lịch khách Cv: chi phí biến đổi khách Fc: chi phí cố định chương trình du lịch Giá bán chương trình du lịch được được xác định sau: Giá bán trước thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L Giá bán sau thuế: Gb = Gtt (1+r) = Zk x(1+r) Trong đó: Gtt: giá bán trước thuế chương trình du lịch Gb: giá bán sau thuế chương trình di lịch Zk: giá thành chương trình du lịch khách Cb: chi phí bán hàng phân bổ Cql: chi phí quản lý phân bổ Ck: chi phí khác l: lợi nhuận r: thuế suất VAT (hiện Việt Nam 10%) : tổng hệ số khoản mục chi phí lợi nhuận tính theo giá thành : tổng hệ số khoản mục chi phí lợi nhuận tính theo giá bán trước thuế Ngồi phương pháp định giá sách giá cơng ty lữ hành cịn có chiến lược giá khác Đối với sản phẩm sử dụng chiến lược định giá sau: Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung sản phẩm thị trường cơng ty định giá cao sản phẩm công ty khác biệt so với sản phẩm khác thị trường Sau lượng bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo lớp khách vốn nhạy cảm với giá Trong kinh doanh du lịch, quan hệ cung cầu căng thẳng, cầu nhiều, cung hạn hẹp chiến lược thường áp dụng Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường: Với chiến lược mục đích công ty lữ hành muốn thu hút lượng khách lớn Các chiến lược điều chỉnh giá: Trong nhiều trường hợp biến đổi môi trường kinh doanh, cơng ty buộc phải có chiến lược điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường + Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng việc mua toán, thường dành cho khách hàng quen thuộc hay khách hàng toán nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ giảm quảng cáo + Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường tăng uy tín sản phẩm du lịch Giá trị chương trình du lịch cảm nhận khách hàng đồng thời chương trình khác đoàn khách nên chiến lược thặng giá thực cách dễ dàng có hiệu qur Bao gồm thặng giá theo mùa, thặng giá theo đối tượng khách theo tiêu dụng cụ thể khách hàng chương trình + Định giá phân biệt: công ty định giá khác cho đối tượng khác nhằm khai thác triệt để đoạn thị trường Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất biên pháp để xây dựng giá cho Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến dựa vào chi phí sau sở mục tiêu Marketing mục tiêu lợi nhuận, xác định mức trội giá doanh thu để xây dựng giá cho chương trình, đối tượng khác thời điểm khác tương ứng với dịch vụ khác 1.3.3 Chính sách phân phới  Tầm quan trọng sách phân phối kinh doanh lữ hành Chính sách phân phối với nội dung xác lập kênh phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng việc tiêu thụ chương trình du lịch cho cơng ty lữ hành, thể chỗ kênh phân phối giúp mở rộng điểm bán tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm nhiều hình thức khác nhau, giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm nhiều để định mua Ngoài ra, sách ưu đãi với nhà phân phối trung gian có tác dụng quan trọng việc khai thác thị trường tiềm hay thị trường cơng ty lữ hành  Mục tiêu sách phân phối Chính sách phân phối sản phẩm Marketing doanh nghiệp lữ hành tập hợp phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào kênh tiêu thụ khác cho thỏa mãn mức cao nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh công ty, đảm bảo nâng cao hiệu kinh doanh  Các kênh phân phối sản phẩm du lịch Kênh phân phối sản phẩm du lịch hiểu hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo điểm bán cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, địa điểm diễn trình sản xuất tiêu dùng sản phẩm Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng định đến hình thức phương thức hoạt động kênh phân phối Sản phẩm du lịch (chủ yếu dịch vụ) khơng thể có lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch Mặc dù kênh phân phối làm cho khách dễ dàng tiếp cận với sản phẩm trước định mua Các kênh phân phối thường có hai vai trị chủ yếu: Thứ nhất, mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống điểm bán, tạo điều kiện cho khách việc đặt mua sản phẩm qua hệ thông thông tin telephone, internet… Thứ hai, thúc đẩy q trình mua sản phẩm du khách thông qua phương tiện quảng cáo hoạt động đội ngũ nhân viên tác động biến nhu cầu du lịch du khách hành động mua sản phẩm Các kênh phân phối sản phẩm du lịch thể qua sơ đồ sau: sấsấ Sản phẩm du lịch CTLH Du lịch ĐLDL bán buôn Đại diện ĐLDL bán lẻ Khách du lịch Sơ đồ: Các kên phân phối sản phẩm du lịch Hầu hết kênh phân phối du lịch thực thông qua công ty lữ hành (bao gồm đại lý du lịch) Vì vậy, hệ thống cơng ty lữ hành gọi hệ thống phân phối sản phẩm du lịch  Nội dung sách phân phối sản phẩm  Tạo lập mối quan hệ Đây cơng việc chủ yếu sách phân phối sản phẩm du lịch Các công ty du lịch phải thiết lập mối quan hệ lâu dài, với khách hàng dù cá nhân hay tập thể Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt ý đến đại lý du lịch trung gian có uy tín thị trường du lịch khách hàng lớn công ty Tuy nhiên, cần nhận thấy khắt khe việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía cơng ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín  Xác định phần trăm hoa hồng cho kênh phân phối trung gian Mức hoa hồng thường tính giá thành chất lượng sản phẩm tiêu thụ Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng hiệu kinh doanh cơng ty, khuyến khích vật chất kênh phân phối trung gian Vì vậy, vào tình hình thực tế kinh doanh hiệu đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa mức hoa hồng hợp lý cạnh tranh  Nghiên cứu sử dụng kết hợp kênh phân phối dọc ngang Các công ty du lịch nghiên cứu phân phối sản phẩm thơng qua kênh phân phối riêng mà cần xác định khả hợp tác, sử dụng kênh trung gian cuả đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm Như vậy, việc xây dựng sách phân phối sản phẩm cách hợp lý dựa việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách Marketing doanh nghiệp lữ hành địi hỏi hồn thiện khơng ngừng tùy theo tình hình cụ thể thị trường 1.3.4 Chính sách xúc tiến  Tầm quan trọng sách xúc tiến kinh doanh lữ hành Hoạt động xúc tiến kinh doanh lữ hành hướng tới mục tiêu làm tăng tiếng chương trình du lịch, kích thích tiêu dùng chương trình chương trình mới, làm tăng thêm mức độ trung thành khách tại, thay đổi cầu thị trường cho phù hợp khả cung ứng sản phẩm công ty lữ hành, làm thuận tiện cho khách du lịch trình mua chương trình du lịch Trong kinh doanh lữ hành, quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc giới thiệu sản phẩm mới, công cụ khuyếch trương chủ đạo doanh nghiệp Những phân tích cho thấy tầm quan trọng hoạt động Marketing Mix hoạt động kinh doanh công ty lữ hành du lịch Vận dụng cách linh hoạt sách Marketing Mix nững điều kiện tiên để thành công môi trường kinh doanh ngày sôi động với đầy đủ đối thủ cạnh tranh dầy dặn kinh nghiệm  Hoạt động xúc tiến kinh doanh lữ hành Đặc điểm thứ hoạt động xúc tiến – khuyếch trương lĩnh vực du lịch tất người nói Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn nghe họ nói để đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng dịch vụ Đặc điểm thứ hai khó thơng tin sản phẩm cung ứng Do tính chất vơ hình sản phẩm du lịch, hạn chế thông tin sản phẩm qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo… người ta mơ tả sản phẩm du lịch cách minh họa yếu tố hình thành sản phẩm, sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ Đặc điểm thứ ba tồn nhiều đa dạng loại phương tiện truyền tin Hệ thống truyền tin doanh nghiệp bao gồm ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, sở vật chất kỹ thuật phương tiện truyền thông Truyền thông chỗ thông qua phương tiện truyền tin tức sử dụng yếu tố vật chất để truyền tin Chẳng hạn quảng cáo nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ panơ, áp phích, mẫu hàng bày… cung cấp cho khách thông tin để tiêu dùng sản phẩm thuận tiện hiệu Truyền thông chỗ thông qua giao tiếp người phục vụ người phục vụ hình thức giao tiếp phổ biến Nhân viên phục vụ trực tiếp phương tiện truyền tin quan trọng doanh nghiệp dịch vụ Họ có vai trị giúp đỡ khách hàng, thơng tin thuyết phục khách Bản thân khách hàng giao tiếp với trình tiêu dùng dịch vụ Truyền tin bên ngồi phương tiện thơng tin hình thức thuyền thống Đó quảng cáo gửi thư trực tiếp,các phương tiện hướng tới khách hàng tiềm Đặc điểm thứ tư trình truyền tin lĩnh vực lữ hành du lịch vai trị thơng tin truyền miệng Do khó đánh giá chất lượng chương trình du lịch trước tiêu dùng nên khách hàng thường đặt độ tin cậy vào thông tin truyền miệng người tiêu dùng sản phẩm Vì doanh nghiệp lữ hành khơng ý đến giai đoạn cung ứng mà phải đánh giá mức độ thỏa mãn du khách nhằm củng cố hình ảnh chất lượng sản phẩm Ngồi hình thức xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyền, chào hàng, bán hàng cá nhân, thư cá nhân, cơng ty lữ hành cịn có biện pháp tham gia vào tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với nguồn khách Một số kinh nghiệm vận dụng Marketing Mix kinh doanh lữ hành Tiểu kết chương Hoạt động Marketing Mix sở đưa định kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Hiệu hoạt động hỗ trợ đắc lực cho việc đưa định kịp thời khả thi trình kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Thêm vào hoạt động Marketing thiếu với doanh nghiệp, doanh nghiệp lữ hành muốn gắn hoạt động kinh doanh với thị trường phải quan tâm đến hoạt động Marketing sách Marketing giữ vai trị then chốt tổng thể hoạt động Marketing daonh nghiệp lữ hành Chương Thực trạng Marketing Mix Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn của công ty 2.1.2.1 Chức 2.1.2.2 Nhiệm vụ 2.1.2.3 Quyền hạn 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 2.2 Thực trạng kinh doanh lữ hành Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc 2.2.1 Thị trường khách của cơng ty 2.2.1.1 Tình hình biến động ng̀n khách qua các năm 2.2.1.2 Cơ cấu khách du lịch đến công ty 2.2.2 Tình hình kinh doanh của công ty 2.2.3 Kết của hoạt động kinh doanh từ 2010 đến 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix Công ty cổ phần du lịch q́c tế Âu Lạc 2.3.1 Vai trị của Marketing Mix đối với hoạt động kinh doanh lữ hành của Công ty 2.3.2 Đặc điểm Marketing Mix của Công ty cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc 2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 2.3.2.2 Chiến lược giá 2.3.2.3 Chiến lược phân phối 2.3.2.4 Chiến lược xúc tiến 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix 2.3.4 Đánh giá chung 2.3.4.1 Kết 2.3.4.2 Tồn nguyên nhân Tiểu kết chương Chương Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 3.1.1 Chính sách của nhà nước 3.1.1.1 Chiến lược Marketing ngành du lịch 3.1.1.2 Quan điểm Marketing du lịch địa phương 3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của Công ty Cổ Phần du lịch quốc tế Âu Lạc 3.1.3 Căn cứ thực trạng Marketing Mix của Công ty Cổ phần du lịch quốc tế Âu Lạc 3.2 Một số giải pháp 3.2.1 Về sản phẩm 3.2.2 Về giá 3.2.3 Về phân phối 3.2.4 Về xúc tiến Tiểu kết chương KẾT LUẬN