BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quản trị thương hiệu Bộ môn Quản trị Thương hiệu 04.7644092 E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn 4/4/2014 Chương 1: Tổng quan thương hiệu – – – – Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò thương hiệu Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu – – – – Khái quát quản trị thương hiệu Phong cách hình ảnh thương hiệu Mối tương quan chất lượng sản phẩm hình ảnh thương hiệu Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu – Khái quát luật sở hữu trí tuệ – Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu – Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu – – – – Chiến lược định vị thương hiệu Các dạng chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện hình thành điểm đối thoại thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá trình quản trị thương hiệu – – – – 4/4/2014 Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng thương hiệu làm hình ảnh thương hiệu Đo lường hiệu quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò thương hiệu 4/4/2014 Các tiếp cận 4/4/2014 thương hiệu Thương hiệu gì? • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá? • • Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc (Điều 785 Luật dân sự) Brand Trademark 4/4/2014 Thương hiệu gì? • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? • • • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan tiếng, Eurowindows? 4/4/2014 Thương hiệu gì? • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu cho hàng hoá? • • 4/4/2014 Honda TH, Future nhãn hiệu Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? Thương hiệu gì? • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? • • • 4/4/2014 Một nhãn hiệu bao gồm yếu tố Không phải tồn yếu tố Thường có nhầm lẫn thương hiệu tên thương mại • Brand Trademark tồn song song • Thường gặp cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… • Không gặp cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision" , • Trademark – dùng pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật SHTT nước…) • Brand – dùng marketing, quản trị doanh nghiệp … 4/4/2014 2004 Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm tâm trí công chúng 2005  Các dấu hiệu trực giác  Các dấu hiệu tri giác 4/4/2014 10 Nhớ thương hiệu • Khách hàng tự kể (nhớ ra) thương hiệu liên quan đến loại sản phẩm Sự liên tưởng rõ ràng cao nhiều Ví dụ: Hãy kể thương hiệu laptop bạn biết? 4/4/2014 76 Nhớ thương hiệu • Khách hàng nhớ thương hiệu loại sản phẩm Thương hiệu nhớ đến ghi nhận có liên tưởng mạnh Ví dụ: Thương hiệu cho xe máy? Thương hiệu bị ghét lại nhắc đến 4/4/2014 77 Mức độ biết đến Nhớ Nhớ Nhận Cơ hội thành công Không nhận Xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết dến thương hiệu khách hàng công chúng Mức độ biết đến cao thành công 4/4/2014 78 Chương 5: Đánh giá trình quản trị thương hiệu Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng làm thương hiệu Đo lường hiệu quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 4/4/2014 79 Xác định giá trị sản thương hiệu 4/4/2014 tài 80 Đo lường sức mạnh thương hiệu • Đo lường sức mạnh thương hiệu xác định thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo tiêu chí định – – – – – – 4/4/2014 Thị phần Doanh số Tăng trưởng lợi nhuận Mặt hàng, chủng loại sản phẩm Giá trị tài sản Các yếu tố khác 81 Đo lường sức mạnh thương hiệu • Đo lường phục vụ cho hoạt động: – Nghiên cứu thị trường – Xếp hạng thương hiệu – Điều chỉnh chiến lược thương hiệu chiến lược kinh doanh – Mua bán, sang nhượng thương hiệu – Tôn vinh, quảng bá hình ảnh – Cổ phần hoá doanh nghiệp 4/4/2014 82 4/4/2014 83 Mở rộng làm ảnh thương hiệu 4/4/2014 hình 84 Mở rộng theo chiều sâu thương hiệu Super Cub Dream II Super Dream ¤t« Xem¸y Honda Future Wave @ Dylan Lo¹i kh¸c 4/4/2014 §éng c¬ 85 Camry Corolla Toyota J GL1 Zace GL LandCruiser Vios 4/4/2014 Alltis 86 Mở rộng theo chiều ngang thương hiệu Thương hiệu X Sản phẩm A Sản phẩm A Sản phẩm A Thương hiệu X/m Thương hiệu X/n P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 4/4/2014 87 • • • • • • • • 4/4/2014 Làm hệ thống nhận diện Làm sản phẩm Làm bao bì Làm hệ thống điểm bán Làm hoạt động dịch vụ Làm điểm tiếp xúc Trang phục nhân viên Làm từ chiến lược tái định vị 88 Đo lường hiệu trị thương hiệu 4/4/2014 quản 89 Chuyển nhượng thương hiệu 4/4/2014 90 [...]... Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP và thương hiệu Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu 4/4/2014 30 Khái quát về quản trị thương hiệu 4/4/2014 31 • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công... dùng • Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng • Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm • Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp • Thu hút đầu tư • Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp 4/4/2014 29 Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu Phong... 33 Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai • Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị • DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, ... 4/4/2014 32 • Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền • The discipline... hiệu • • • • • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu Định vị một hình ảnh thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Khai thác tài sản thương hiệu Tạo phong cách thương hiệu 4/4/2014 35 Phong cách và hình ảnh thương hiệu 4/4/2014 36 ... DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu • DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu 4/4/2014 34 Quản trị thương hiệu • • • • • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) Áp... 4/4/2014 26 Chức năng của thương hiệu • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp) – Yên tâm và thân thiện 4/4/2014 27 Chức năng của thương hiệu • Chức năng kinh tế – Giá trị tài sản của doanh nghiệp – Thu hút đầu tư – Gia tăng doanh số và lợi nhuận 4/4/2014 28 Vai trò của thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh... là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy • Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng 4/4/2014 23 Vai trò của thương hiệu 4/4/2014 24 Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt – Chức năng quan trọng nhất – Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt – Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ 4/4/2014 25 Chức năng của thương hiệu • Chức... toàn, tin cậy • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt Tính vô hình của dấu hiệu tri giác Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 4/4/2014 12 Các thành tố thương hiệu 4/4/2014 13 Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt của bao bì Tên thương hiệu Dáng cá biệt của hàng hoá C¸c thµnh tè thương hiệu Biểu trưng (Logo)...Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan – – – – – – Tên hiệu, Logos và symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…) Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 4/4/2014 11 Các “dấu hiệu tri giác • Cảm nhận về