Ảnh hưởng của văn hóa trong quá trình dịch ngôn ngữ quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - - -o0o- - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SƠ LƯỢC VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG QUÁ TRÌNH DỊCH NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO 文化因素对广告语言翻译过程中影响初 探 SINH VIÊN THỰC HIỆN :NGUYỄN VÂN ANH MÃ SINH VIÊN :A17524 CHUYÊN NGÀNH :NGÔN NGỮ TRUNG QUỐC GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:NGUYỄN VĂN ĐỔNG HÀ NỘI – 2014 Vietluanvanonline.com Page 《文化因素对广告语言翻译影响初探》 阮云英- A17524 致谢 本论文是在阮文董老师的亲切关怀和 悉心指导下写成的。 阮老师对本论文从选题，构思到最终定稿的每一 个环节都给予细心 的指导和纠正，使我最终能够顺利完成本论文。在此谨向阮老师表示衷心 的感谢和崇高的敬意。 在编写本论文过程中本人也受到升龙大学外语系汉语 专业各位老师 和同学们的大力支持与鼓舞。在此一并表示谢意！ 由于时间仓促，加上水平有限，本论文存在不足之处在所难免。诚 望 受到各位老师和同学们批评指正！ 作者 阮云英 2014 年六月于河内 Vietluanvanonline.com Page 目录 第一章 翻译与 文化因素 概 括 1.1 翻译概括 1.1.1 翻译的定义 1.1.2 翻译的标准 1.1.3 翻译的要求 1.1.4 翻译的过程 1.1.4.1 理解阶段 1.1.4.2 表达阶段 1.1.4.3 复核阶段 1.2 文化因素与翻译的释义 1.2.1 文化因素的内涵 1.2.2 翻译与文化的关系 1.2.3 语言和文化的关系 1.2.4 文化因素对翻译译的影响 .10 1.2.4.1 地理环境和生活方式 10 1.2.4.2 文化背景和社会习俗 11 1.2.4.3 价值观方面 12 1.2.4.4 思维方式方面 13 小结 16 第二章 文化因素对广告语言翻译过程的影响 17 2.1 广告的概括 17 2.1.1 广告的定义 17 2.1.2 广告功能 18 2.1.3 广告作用 20 2.1.4 广告的种类 22 2.2 什么是广告语？ 23 2.2.1 广告语的定义 23 Vietluanvanonline.com Page 2.2.2 广告语的特点 24 2.3 广告语言翻译的若干问题 31 2.4 文化共同性与差异性对越汉广告互译过程的影响 34 2.4.1 广告包含的文化因素 34 2.4.2 越汉广告中文化的相同与相异 34 2.4.2.1 历史背景与民族信仰 35 2.4.2.2 风俗习惯 35 2.4.2.3 文化价值观 36 2.4.2.4 思维方式 36 2.4.2.5 表达方式 37 小结 42 第三章 文化因素对广告语言翻译过程中影响的几点思考 .43 3.1 涉外广告翻译时越 -汉在表达方式上的差异 43 3.2 广告翻译的技巧 52 3.2.1 直译 52 3.2.2 意译 53 3.2.3 套译 53 3.2.4 四字结构翻译 54 3.3 建议 55 小结 .59 结语 .60 参考文件 .61 Vietluanvanonline.com Page 前言 选材理由 每个人都生活工作在受广告影响的世界里，事实上，广告已经深入 人们的生活并丰富着人们的文化，随着经济发展和全球化的加速，广告产 业正以惊人的速度发展。在包括中国和越南在内的许多国家里，广告作为 一种跨文化交际和一项新的研究领域。广告翻译吸引了越来越多的注意。 广告应该以适当的策略翻译成目的语并满足顾客的需要和期望。因此，广 告翻译在经济发展中起着十分重要的作用。然而，许多广告的译文却难以 令人满意，它们始终处于十分低劣的水平，很多广告只是从字面上进行翻 译，译者对两种文化区别的关注还甚少。译者总是忽略文化因素对翻译过 程的影响，因此在翻译中存在很多问题。文化差异是跨文化交际中的主要 障碍而且在与其他国家的交际中应当受到重视。跨文化翻译是不同文化背 景的人的交际活动，广告翻译被认为使跨文化交际的形式之一。由于语言 和文化之间的差异，当一个好的广告被翻译成目的语的时候，它对于目的 语人群未必是一则成功的广告。 基于上述原因，本人拟定选择“文化因素对广告语言翻译过程中影 响 初探”作大学毕业论文课题，希望通过研究过程，可以进一步了解文化 因 素对广告语言翻译过程的影响，从而找出适当的翻译策略，缩短各国不 同 文化间的差距，达到最佳的语言传递效果和目的。 研究目的及任务 2.1 研究目的： 本论文的研究目的是深入了解文化因素对广告语言翻 译的影响。从而进一步肯定文化因素与广告语具有密切的关系。论文撰写 完毕以后会为汉语学习者提供一份参考资料。 2.2 研究任务： 为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务： + 对翻译相关理论进行综述，然后对文化因素对翻译的影响进行分析。 + 对广告语的一些概念、特点（功能、作用）进行综述，然后从广告 语中文化的相同与相差角度进行分析与对照。 + 对涉外广告翻译时越-汉在表达方式的差异进行分析，找出翻译策 略和技巧。 研究对象及范围 文化因素的差异给翻译工作者带来了极大的障碍。 由于水平有限， 本论文只以现代媒体的各种广告为考察范围。 研究方法 本文采取定量和定性、理论和实践结合的研究方法。具体有 如下三个 步骤： ·第一步：收集和汉越文化相同和相异以及两国广告语相关的资料。 ·第二步：采用对照、分析与归纳方法，对文化因素对广告语言翻 译的 影响进行分析。 ·第三步：从统计结果归纳、研究广告翻译的策略和技巧。 论文结构 本文除了前言和结语两个部分外，主要内容分为 章： 第一章:翻译与文化因素概括 第二章: 文化因素对广告语言翻译过程的影响 第三章: 文化因素对广告语言翻译过程中影响的几点思考 第一章 翻译与文化 因素概括 1.1 翻译概括 1.1.1 翻译的定义 翻译是一项历史悠久的活动。中西方翻译经历了几千年的发展史。 这么长的时间中，人们生活受益于翻译活动；同时也积极地思考着关于翻 译的相关问题。人们需要给翻译下个精确的定义但是随着现代社会，科学 技术发展，翻译活形式也变得非常多样化。所以，给翻译下个精确的定 义 就不简单的。为了回答“翻译是什么？”，许多专家者从文学、社会学、 心 理学等多个角度对翻译的定义做出尝试。 《现代汉语词典》 定义：翻译是 “把一种语言文字的意义用另一种 语 言文字表达出来”。 1999 年版的的 《辞海》 对“翻译”的释义和 《现代 汉语 词典》的释义相同，即用一种语言文字表达另一种语言文字的意义。 苏联翻译理论家巴尔胡达罗夫在《语言与翻译》1985 中文版已解释： “翻译就是把依照语言地言语产物在保持内容方面（就是意义）不改的情 况 下改变为另外一种语言的语言产物的过程”。这一解释对翻译定义强调 了“保 持内容方面（意义）”。 从文艺学的角度解释翻译，翻译是把一种语言文字所表达的思想内 容和艺术风格正确无误地、恰如其分地转移到另一种语言文字中去的创造 性活动。 张今《文学翻译原理》 认为：翻译是两个语言社会之间的交际过程 和 交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它 的 任务是要把原作中包含的现实世界的逻辑映像和艺术映像完好无损地从 一 种语言移注到另一种语言中去。 总的来说，翻译既是一种艺术，也是一种科学。如果说翻译是一个 创造的过程，译员就是在此过程的艺人。只是他们所表达的不是自由的思 想，而是原作者的思想。有的翻译学家说：“满以为翻译比创作容易，谁 想到翻译却比创作难”—因为翻译不根据自己的喜好来选择观点或表达手 法，它要求译员要抓住好原作的内容和精神，从而用语言准确而完全地表 达出来。可以说，创作不容易，翻译更难，创作时候可以回避，翻译上却 不成，也还得想，好像在脑子里面摸一个急于要开箱子的钥匙，却没有， 不能为翻译不到而作任意改动。不管如何定义，我们不会否认：翻译不仅 是一种跨文化的信息交流与交换活动，它还是沟通不同民族和不同的思维 方式的桥梁。 1.1.2 翻译的标准 翻译标准就是指翻译实践时译者所遵循的原则，评价译文质量的尺 度。翻译标准的确立，对于建立科学的翻译理论体系具有重要的意义。不 同时期的翻译标准以及标准提出的历史背景，中国清末思想家严复在几篇 序文里申述了他在翻译中遵循的原则。在 《天演论》 序中他说：“译事三 难：信、达、雅”。“信”是忠于原作,“达”是忠于读者,“雅”是对于 文学语言 的忠诚。“信、达、雅”虽然只三个字，但体现了作品、读者、 语言三者之 间的关系。后来一般就把 “信、达、雅 ” 当作翻译的标准。用 今天的话来 说， “ 信 ” 就是忠实准确， “ 达 ” 就是通顺流畅， “ 雅 ” 就是 文字古雅。其 中，“信 ”、“达 ”互为照应，不可分割开来，而“雅 ”在 今天看来是不可取 的，因为这个“ 雅 ”要采用汉代以前字法句法来翻译， 今天几乎是办不到 的。这只能作为翻译标准的最高境界。可以说，严复的 “信、达、雅”被公 认为翻译标准，其影响深远。 如今，大多数的翻译教程都采用“忠实、通顺”的四字 标准。忠 实 首先 指忠实于原作内容。译者必须把原作的思想内容完整而准确地表达出 来， 不得有任何纂改、歪曲、遗漏阉割或任意增删的现象。这就是把原作 所叙 述的事实、说明的事理、描写的景物、反映的立场观点、思想感情完 整而 准确的传达出来。其次忠实还指保持原作风格即原作的民族风格、时 代风 格、语体风格、作者个人风格等。要完全做到这些，实非易事。但作 为基 本要求，可先掌握口语体和笔语体的不同特点及其对翻译的要求，掌 握各 种文体的不同特点及其对翻译的要求。译者对原作的风格不能任意破 坏和 改变，不能用自己的风格代替原作的风格。 通顺是指译文的语言必须通顺易懂，符合规范。即译文应该使用明 白晓畅的现代语言，不可逐词逐字地硬译，没有文理不通、晦涩难懂等现 象。 在翻译中，忠实与通顺是一个矛盾统一体的两个方面。忠实是通顺 的基础，通顺是忠实的保证。二者相辅相成，不可割裂。忠实而不通顺， 读者看不懂，或看不下去，忠实便失去意义，实际上就是不忠实。通顺而 不忠实，读者看是可以看下去，但是得到的是被扭曲的信息，其危害比忠 实而不通顺还要严重。因此，忠实与通顺两者一定要兼顾，忠实不妨碍通 顺，通顺不影响忠实。在实践中决不可只顾忠实而忽视了通顺。在忠实的 基础上，还要保证疑问通顺，读起来像母语作者写出来的文本一样容易令 人接受。总而言之，在翻译过程中左右为难，要考虑众多因素。因此有人 说，“一遍文章一百个人来译，定会译出一百个样子来”，也有人说“翻 译 就是带着镣铐的舞蹈”。 1.1.3 翻译的要求 好的翻译到底如何？中国语言学家泰特勤说“好的翻译应该是把原 作的 长处完全地移注到另一种语言，以使译人语所属国家的本地人能明白 地领 会、强烈地感受，如同使用原作语言的人所领域、所感受的一样。因 此为了 翻译得完美，译员要具备一些基本条件。对于每种翻译来说要求就 是不同 的。口译要求译员要伶俐、反应敏捷、知识面广、本领高。只有这 样才可以 抓住好对方所说的意思，从而确保译文不折不扣表达了对方的思 想，真够传 神。但是对于笔译来说，译员除了知识面广以外，对母语、外 语还要精通，词汇 丰富，语法知识也要掌握好。另外，无论口译或者笔译 都要求译员工作态度 要认真，兢兢业业的。这些要求是保证疑问质量的重 要因素，缺一不可。其 中，翻译理论知识可通过翻译课程的学习进行积累， 而其要求或必须在学习 翻译之前就有一定的基础，或经过老学苦练的期间 才得到。 1.1.4 翻译的过程 翻译既是语言的再现艺术，又带有很强的科学性，要愉快地胜任这 项 工作，译者必须遵循一定的程序，按部就班地完成。然而，不少译者往 往怀着一种急于求成的心态，拿到一篇原文或一部原作，匆匆地看过一两 遍，也没来得及仔细研读便轻率地翻译起来，译完后也不进行认真审校。 这样的工作方法，很难产生出色的译文，更难造就杰出的译者。可见，翻 译决不是简单地把一种文字直接转换为另一种文字的活动，它需要一个复 杂而又曲折的过程。那么，合理的翻译过程应是怎样的呢？ 一般认为，翻译的过程主要包括理解，表达和复核三个阶段。 理解 阶段 1.1.4.1 • 分析 • 全面 了解 表达 阶段 • 转换 • 重现 原文 复核 阶段 • 润色 • 点睛 出神 理解阶段 在翻译过程中，理解是表达的前提，没有准确透彻的理解，不可能 有准确透彻的表达。译文的好坏取决于理解的深浅，理解对翻译对，理解 错翻译错。因此，在理解、表达、复核三个环节中，关键是要抓好理解。 理解就是透彻地理解、懂得、掌握原文所表达的内容和实质，包括 词 义、句义、段义、语义。没有对原文的全面了解，翻译就无从下手；理 解不 深不透，译文就不忠不顺。理解必须通览待译文的全文，熟悉全文风 貌，掌 握内容大意，摸清所涉及的具体人物、事件、背景，搞懂语言现象， 辨明逻 辑关系。也就是说，原作者的写作意图，情感，语言风格，字里行 间隐含的 意思等等，都要尽可能吃透。要对原文内容进行由浅入深，有表 及里的领 会。理解原文必须通过具体的语言现象，具体的上下文。一个词， 一个词 组，或者一个句子，如果脱离了上下文，有时是很难确定其意义的。 因此， 理解必须根据原文的上下文来进行。理解阶段大致分为以下几个方 面： （一）理解语言现象 理解原文的词汇含义、语法关系和修辞色彩是理 解整个原作的基础， 只有把这三者理解得确切和透彻，才可能理解原作的内容和风格。例如： 的意义，所以各个涉外公司通过商标名称想传达到目的与消费者的通牒一 部分被减少了。这就是中越两国之间涉外商标翻译时的差异。 （二）涉外口号翻译的差异 商业广告口号的质量往往决定着整个广告 的成败。商业广告口号的 创作和翻译技巧要求较高这是因为广告标语或口号既要有魅力。能吸引消 费者继续阅读广告的正文，又要体现广告性、简洁性、通俗地说，出色的 广告口号应该是别出心裁、琅琅上口、余味无穷、过目不忘。因此，在商 业 广告口号的翻译中，采用灵活变通的翻译技巧是译文成功的关键。因为 每 个国家都有不同的文化，消费者也根据思维方式而有不同接受广告语的 方 法，所以同一广告口号但是在不同国家就会具有不同的意义。广告口号 翻 译时，译者要注意到这个特点。在越南和中国，商标翻译或者广告口号 翻 译都有差异，特别是涉外广告语。有时候，统一广告口号，但是越南和 中 国的译者却采取不同的技巧来翻译。下面介绍几种在越南和中国常见的 口 号译法的例如： (20)Trust us for life ——AIA(友邦保险) 汉译：财政稳健，信守一生。 越译：Gửi trọn ni m tin 。 (21)Poetry in motion – dancing close to me——TOYOTA (丰田汽车) 汉译：动态的诗，向我舞近。 越译：Nh vần th chuyển đ ng t i khiêu vũ (22)Leading Innovation——Toshiba(东芝电器) 汉译：引领 创新-领先创新 越译： Leading Innovation -Dẫn đầu sáng t o (23) Ideas for life ——Panasonic 译松下电器 汉译：创意生活 越译：Ideas for life -Ý t ởng cho cu c s ng (24)Delighting You Always —— Canon（佳能打印机） 汉译：感动常在。 越译：Delighting You Always -Luôn làm b n hài lòng 在中国的涉外广告口号翻译过程中，他们常采用归化法来进行翻译。 从功能对等的角度来看，要使英文广告品牌宣传口号在中国市场中吸引消 费者的关注，就必须按照汉语语言习惯对广告口号的英文原文进行汉化， 这种译法称归化法。现有的归化法主要有以下几种方式: (1)四字结构法，这种结构是汉语里最平衡、最稳定的词组结构。特 别是对商业广告口号来说这样的结构比一句完整的句子更简练有力，而且 富有节奏感。例如（20），（21），（22），（23），（24）都采取这种 译法。 (2)七字结构法：运用七字结构的实例如下： (25) In Touch with tomorrow ——Toshiba(东芝电器) 汉译：尽显明日新境界。 越译：In Touch with tomorrow（ch m t i (26) g i） Fresh-up with—— Seven-up （七喜） 汉 译：提神醒脑，喝七喜。 越译：Nào ta Up 在商业广告口号翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点， 无 论在措辞、句式还是在修辞特点上译文保留原文的风格，按陈述句直译， 可 保留商品的形象效果甚佳。 此 译文 既不 丧失英 语原文所 传递的信息，又保留了原文的影 响力和 感 染力。 这种译法在越南和中国商业口号翻译时都是常见的，特别是在越南。 (27) The choice of a new generation——Pepsi(百事可乐) 汉译：新一代的选择。 越译： Sự lựa chọn c a hệ m i (28) Let's make things better ——Philips (飞利浦电器 ) 汉译：让我们做得更好。 越译：Hãy làm cho thứ trở nên t t đẹp h n。 (29)Connecting people ——Nokia（诺基亚） 汉译：科 技以人为本。 越译：Kết n i ng i (30)Fresh-up with—— Seven-up （七喜） 汉 译：提神醒脑，喝七喜。 越译：Nào ta Up (31)Quality never goes out of style ——Levi's（列维斯）（牛仔服装） 汉 译：质量与风格共存。 越译：Ch t l ng không bao gi tách khỏi phong cách (32)Just it——NIKE（耐克运动鞋） 汉译：只管去 做。 越译：Cứ làm đi。 (33)Make yourself heard——Ericsson( 爱立信) 汉 译：理解就是沟通(Hieu la ket noi) 越译： Để b n đ (34) M （美宝莲） e she’s c l ng nghe wi h i e i ’s M e i e —— Maybelline 汉译：美来自内心，美来自美宝莲 越译：Có thể cô y đẹp tự nhiên Có thể nh Maybelline (35)Life’s g d ——LG 汉译：拥有 LG,生活更美好 越译：V i LG, cu c s ng t t đẹp 在商业广告口号翻译中，常用的修辞方法有押韵、对偶、拟人、比 喻、夸张等，具有高度的艺术性。这是语言词类、词义和句式巧妙的综合 运用。 (36)The soft side of tough——Alpenliebe（阿尔卑斯） 汉 译：浓浓糖果情，甜蜜如拥抱 越译：Ngọ g h òng tay âu yếm 通过分析这些以上的例如，可见在商业口号翻译过程中，中国采用 直译、归化译等多译法来进行翻译。但是在越南口号翻译时，他们常采用 直译法或者把口号原文保留，不翻译。此外，在一些场合，为了达到了与 口号原文相同的广告宣传目的、符合于越南人的文化，越南译者根据原文 的意义通过在语言上调整一些而进行翻译。 (37)Fi ge i i ’ g d ——Kentucky Fried Chicken（肯德基） 汉译： 它如此好吃，令你吃后还想再吃 越译：Vị ngon t ng ngón tay (38)Take TOSHIBA，take the world——TOSHIBA（东芝电子） 汉 译：拥有东芝，拥有世界 越译：Có Toshiba, gi i (39)Obey yourthirst——Sprite（雪碧） 汉译：服从你的渴望。 越译：Đậ hát 。 当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的 文化空间使 跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样全球经济一体化 的趋势中跨文化广告翻译日益重要。广告翻译成功与否与国家和企业的经 济效益紧密相关。无论是东西文化差异或者是东方各国之间文化差异也都 给广告翻译工作提出巨大的挑战，特别在涉外广告翻译时，译者要根据原 广告的文化背景理解其要传达的思想，尽量使译文读者和原文读者获得基 本相同的商品信息，顺应译文读者的文化习惯，并根据广告语的特点，恰 当 运用各种翻译方法，使之符合 译文 读者文化，从而使 产品得到广大消 费 者 的认可。只有做好商品的宣传，广告翻译工作者可以说是任重而道远， 译者 应从文化上加以认真对待，使广告翻译切实起到既宣传介绍产品又传 播文化的作用。通过越南和中国的涉外广告翻译法的对比，两国之间的文 化差异更明显，特别是在表达方式。 3.2 广告翻译的技巧 广告翻译一种在创造的过程，译者应尽量挖掘产品在译 语文化上的 同特性，使译文更符合译入语言习惯，易于读者接受。而在集体的跨国广 告越汉互译中，欲要在实践中翻译出精妙绝伦的广告，最关键的一环节是 必须熟练掌握广告翻译的各个特点，使译文文本对越-汉语公众产生等效的 美感作用的劝说之力，从而使消费者接受译文广告。翻译时要在把广告功 能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。下面是在中越广告翻译过 程中常用的翻译法。 3.2.1 直译 直译又称语义翻译（异化翻译）。直译指的是把原文的语法结构转 换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下 文。译文在 合译入语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了 原文的内容，有 保留原文的形式。例如： (40)中国广告：李宁：把 精彩留给自己 越译：Giữ l i v đẹp cho 中国最好的体育用品恐怕非―李宁‖莫属了。体育用品是年轻人的天 下，既没有耐克 Nike 的超级明星，又没有锐步 Reebok,的国际背景，李宁 的―把精彩留给自己‖却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？ (41)越南广告： ―Vietnam – i e ess h ‖ – ―Việt Nam – V đẹp b t tậ ‖ 汉译：― 越南—无穷魅力‖ 这是 2011-2020 年阶段越南旅游促进计划的新宣传口号，代替之前 ―越南—潜在美‖（“Việt Nam – Vẻđẹp tiềm ẩn‖）的宣传口号。 （42）― hế gi i tầm tay c a b ‖ 汉译：― 世界在你手中‖。 以上的两句广告意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这 样 一种错觉。 3.2.2 意译 意译又叫―灵活对等‖、― 动态对等‖、―功能对等‖翻译、或传意翻译、 归 化翻译。意译使一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃 其形 式，使一种经过消化后的―语内翻译‖，容许译者有一定的创造性。但 是原文的 基本消息要保存。其特点使翻译手法较为自由、灵活、翻译过程 中通常考虑到 了许译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从 读者角度上看译 文比较地道，可读性强。 当中越问的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意 译。 译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告符合译入文化。 (42)中国广告：联想（LENOVO）：―为了行动 派‖ 这句广告被用于展示联想笔记本的快速启动功能。联想以平凡的跑 步 者 为 主 角 ， 以 他 们 的 ― 行 动力 ‖ 诠 释 了 联想的 品 牌 价 值 ：― 为 了 行 动 派‖(F h se wh d ) 联想希望让品牌被不同年龄层、不同爱好的消费者 所认 同，特 别 是年 轻 人。通 过中 国年 轻人洞察，我 们发现 他 们 面 临 着前所 未 有工作压力和生活压力。他们越来越多地受到负面情绪的困扰，大多数 人 想要改变，但却被惯性打败,不敢做。所以了加强其品牌在国内市场,尤 其 是在年轻人中的影响力，这句话被看做联想成功的宣传口号之一。 （http://www.chinapronline.com/html/2094.html） 越译：Cho ng i dám ngh dám làm。（给予敢想敢做的人） 在越 南，这句话被译为―给予敢想敢做的人‖。在意义方面，译文已 几乎突出原文包含的意义。 (43)套译 所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的 分位，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。 (45)越南广告： ― ăm nghe không b ng m t th y trăm th y không b ng m … hử‖ 汉译：―百闻 不如一见，百见不如一。。。试‖ 在这句广告中译者使用中国人的俗语 ―百闻不如一见‖来翻译。 3.2.3 四字 结构 翻译 汉语中的四字结构使用比较普遍，汉语中的成语多为四字结构，非 成语中我们也常使用四字结构，日常口语中有时也会用到四字结构以增加 话语的效果。可以说，四字结构是汉语的一大特色。四字结构言简意赅， 节奏鲜明，铿锵有力，琅琅上口，便于记忆。汉语广告多用四字结构，所 以 在越汉广告翻译中可以经常使用四字结构。 汉译越 为了让产品为外国商家所了解并扩大这些产品的销售量，有必 要将 有关的汉语产品广告翻译成越语。另外，商品的出口也需用越语做广告。 很多情况下，对外宣传的广告是将原有的汉语广告翻译成越语或其他语种。 如前所述，汉语广告中有不少四字结构，甚至七字结构。汉语的这种特殊 结构 在越语中很难在形式上达到对等，因为越语和汉语毕竟属于两种完全 不同语 系的语言。在这种情况下，翻译广告时，译者就必须采取灵活对等 的方法，决不能拘 于语言的形式。译者需在理解了原文的基础上，使用 越语广告中常用的词 汇、短语、句型来表达汉语广告的原意。所谓灵活对 等，笔者的意思是，越语译 文几乎不可能也用四个单词来表达汉语的四字 结构的意思，译者可以通过直 译的方法翻译，若无法直译，便采用意译。 例如以下一则餐馆的中文广告都 是四字结构： (47) ―人无我有，人有我优 电话订餐，送货上门 备有 快餐， 欢迎品 ‖ 尝 该广告的格律和韵味要在越语中再现几乎是不可能的事越南广告： ― Ai đ ng m t d hai lòng, Đ g g n đ ng tham phở dài Phở dài c a ng i ta, C m ngon canh m i v anh ‖ 对于以上的广告，翻译成汉语不能保留原文的特点，译者翻译时要 根 据原文的意义来进行翻译。可以译成： “男子汉别二心 别嫌红旗，别谈 彩旗 彩旗是人家的 好饭好 菜，才是俺家红旗” 也可以 译成： ―美极(Maggi)——越南家庭主妇保留家庭幸福的秘诀‖ 。我们只好抛开原文的语言形式，按照其实际内容把原文翻译成以 下 越语： ―N i hác có, phục vụ ăn ngon nh t Điện tho i đặt hàng, nhậ g c cửa Nhanh chóng phục vụ, xin m i h ởng thứ ‖ 有些商品广告中四字结构比起上述例子更复杂、更难译，类似这样 的广告只能按其意思进行阐释性的翻译了。 广告翻译方法多种多样，而且运用 十分 灵活。 总而言之，采用什 么 方法对广告进行翻译要看原文的语言特征，另外，翻译广告用语应充分发 挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译 应该像广告的设计者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异角度 去把握译文，才不失原广告语带来观众的审美感觉。此外，还要考虑到消 费 者的种种心理、文化背景与特征，只有把每个国家灵活地结合起来，才 能 获得完美有效的译文，从而促进商品的销售。 3.3 建议 在现代社会，人们生活在广告的包围之中，说起广告已是无人不知， 无人不晓。多年以来，广告已经成为我们生活中密不可分的一部分。在当 今这个信息爆炸的时代广告也是漫天飞，对于每个企业而言，一个好的广 告 可以期待积极正面并且很好的宣传自己的产品，但是一个失败的广告不 仅会 在直观上造成对自己产品的影响而且会造成公司形象的损失。目前几 乎所有 的企业都会用广告来宣传自己的产品或者是公司形象，虽然说广告 只是一种 对产品的推广手段，但是对于每个公司而言没有广告是万万不能 的。从现在 来看广告的覆盖率足以证明广告的对于企业的重要，目前的基 本上主流的宣 传媒体都有广告的存在，从原来简单的电视广告到现在的网 络视频网页上的 广告，以及目前新型的移动通信设备手机上的广告。对于 广告来说一个成功的 广告会塑造一个成功的品牌，一个成功的品牌就会塑 造了一个成功的企业。虽 然广告的制作成本也并不廉价，但是商家都愿意 花重金去请明星代言和知名 的广告公司制作广告从而达到广告的精致与优 秀。而对于消费者来说对于未 知的 产品了解的第一途 径也就是 广告，一 个 广告的好 坏直接影 响人 们对这个产品 的印象。因此以，说先入为主往往在 第一印象上做足功夫就会使产品进入人心 从而提升产品的知名度以及公司 的知名度。对于一个企业来说形象的塑造非 常重要，企业老总都想提高自 己企业的知名度，而最直接的就是深入人心。 以此看来，广告对于企业形 象的影响来说起着举足轻重的作用，首先企业的 产品形象一部分是要经过 广告来进行宣传的，一个好的广告可以直接是商品 进入人们消费圈，但是 对于一个不合格的广告来说毁掉的可能不仅是一个产 品很可能就是一个公 司的形象和在消费者心中的认可度。广告对于品牌形象 的塑造和建立是必 备的，在当今如此激烈的市场竞争中要想占据一席之地，广 告是必不可少 的，再者广告是企业直接与消费者之间的联系，起到一定的互 动。所以广 告对于任何企业形象塑造是非常重要的，当然中国和越南的企业 不是列外。 特别对于越南的一个在发展中国家，把―越南制造‖的商标进入国 际市场的 更重要。只有如此，越南才可能肯定在国际以及地区市场中的地 位，并且 进一步发展经济。 我们不能否认广告对于企业的重要性，但是对于任何企业在宣传产 品 时最难解缺的障碍就是文化方面的差异。如在第二章分析，不同的国家、 不 同各民族就会有不同的习惯、特征、表达方式等。文化差异导致传达广 告通 牒的遇到不少困难。为了解决好这些难点，各个企业要靠着广告翻译 来传播自己的通牒。在广告翻译工作中决定译文的成功或者失败的人就是 翻 译者。因为翻译者就是直接用目的语把广告原文表达出来，一个好的广 告是 包含美好的意义，但是一个好的译文除了要答应好关于语言表达方面 的要求 以外，而它还要符合于本地的文化，被本地消费者接受，喜爱。因 此，对于 广告翻译者而言，他们要承担的更重的责任并受到更多的压力。 为了翻译的 好，译者不仅掌握好关于翻译理论与技巧而且具备关于广告概 括的知识的同 时，还要了解原语和目的语的文化。但是可惜的是满足这些 要求的外语专业 的毕业生不多或者无法胜任实际工作，主要原因就是商务 外语翻译能力的欠 缺。21 世纪的职业商务翻译工作者不仅需要具备一般性 的基本翻译能力,如 语言理解能力、表达能力、查找资料获取相关信息与专 业知识的能力等,更需 要具 备从事 职业商 务翻 译工作必 须具 备的个人 心理素 质。但是我们也可见， 传统的汉语翻译教学模式以培养学生的翻译技能为 主要目的，没有实际的或 模拟的翻译情景，使用的汉语翻译材料也不能跟 上时代的步伐，与社会的需 求存在较大的差距，这样就会导致学生在进入 社会后，不能真正适应岗位的 需求，胜任他们的翻译工作。另一方面，目 前在多数外语大学尚未专门广告 汉语翻译课程。那件事已经使外语专业的 毕业生在广告翻译时遇到不少挑战 因为他们从来没有广告广告翻译经验， 却更没有关于广告翻译理论的基础知 识。这个问题对于毕业生是弱点但 是对于各个企业却使巨大的挑战，他们必 要慎重地选择翻译者来进行翻 译自己的广告 。 目前，越来越多涉外企业把越南看作为潜能的销售市场，并中国不 是 例外。越南 与中 国之 间的 贸易日益 发展， 许多中 国和越南企 业把自己的 商品 在他国销售。在每个国家的销售计划中，广告是必不可少的。因此， 作为一 个大学汉语系四年级的大学，我建议学校应该把翻译教学急需改进， 给大学 生提供有关广告越汉互译的教程。通过这样的教程让大学生能初步 了解广告 翻译基础理论和越汉两种语言的异同，同时能掌握广告越汉翻译的 基本理论知 识与技巧；知道越语和汉语的语言差异；知道越语和汉语的文化差 异；掌握与国 际商务相关、必备的背景知识。另外，只有改进越汉翻译的教 材、教学方法；注重学生实践技能的培养和提高，学校才能培养出更多能 适 应岗位需求的商务越汉翻译人才。 小结 广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广 告 语言翻译成另一国的广告语言时，不仅要考虑到广告受众国的社会文化、 语 言、民族心理等方面的原因，更要特别注意结合本土文化，广告翻译中 要保 持本民族文化的精神。广告翻译旨在帮助消费者理解广告商的意图并 促进产 品的销售。在中越广告翻译中,文化差异应该引起高度重视,从而使 消费者容 易理解和接受广告的真实内容，但是实际上许多广告翻译者却尚 未重视这个 问题。随着经济发展的全球化,广告翻译者对此应有足够的认识。 翻译时,译 者应该克服两国文化差异的障碍,灵活地处理各种问题,并采用多 种多样的有 效的翻译方法。一篇优秀的越汉广告翻译并不仅仅是忠于原文 照样翻译过 来，我们更要在这过程中考虑更多的东西，脑子里要为广告受 众国着想。这 样,才能通过广告为越南和中国之间建立沟通和了解的桥梁。 达到通俗易懂， 更不失原味，这样不仅能达到好的宣传效应，更能显示本 公司的文化素质， 树立自己的品牌，从而更好地占领一个新的市场！ 结语 本论文从不同的角度来解决文化因素对广告语言翻译过程中影响的 若 干问题，其具体结果可以简述如下： 语言是人类特有的最重要的交际工具。在不同的民族之间，要彼此 交流 思想就必须借助一些通晓双方语言的人当媒介，进行沟通，这个沟 通的过 程就是翻译。因此，翻译就是“把一种语言（文字）的含义用另 一个语言 （文字）表达出来”。 文化差异在两种语言中所造成的理解障碍，往往比语言障碍本身更 严 重。因此在翻译的实践中，除了通晓两种语言之外，还必须深刻理解 两种 文化之间的异同点。从而掌握它们的特点，并运用这些特点解决翻 译中遇 到的困难，是十分重要的。 广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有 情 等。在广告标题和广告标语中还用修辞手法来表现所介绍商品的特点， 增 加其感染力，增强广告语言的艺术性。为了有一项成功广告译文要遵 守变 通论、简洁论、对等论、唯美论、含蓄论等五论的原则。 在广告翻译中，了解翻译语言和目标语言之间的文化差异与共相是 极其 重要的。同时，从事广告翻译的工作者就要了解跨文化间语言的相 似和相 异，采取适当的翻译策略，缩短文化间的差异，达到最佳的语言 传递效果 和目的。 翻译时要在广告功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。 在广 告翻译过程中常用的翻译法：直译、意译、套译、结构翻译。译者 翻译时 要根据广告的语义和表达方式采取适当的翻译法 。 仅仅 60 页的一篇论文不能全面、确切地反映关于广告翻译的所有问 题，因此还待于有兴趣者的进一步深入研究。 通过本论文，希望能为大学生提供有益的参考材料。 由于水平有限， 再加上时间仓促，本论文中存在不足之处在所难免， 因此诚望得到各位老师、同学的批评指正。 参考文 件 T điển Hán Việt-Việt Hán, nhà xu t H g Đức 电子文献： 中西文化差异对翻译的影响《环球市场信息导报》,作者：吴菲 浅谈英汉翻译中的文化因素 (http://www.chinadaily.com.cn/language_tips/trans/200910/07/content_8766463.htm) 王鸽平，关于《语言文学与文化》。北京：知识产权出版社， 2001 冯庆华，实用翻译教程（上海外语教育出版社， 2002） 张培基等，英汉翻译教程（上海外语教育出版社， 1991） 论文化差异对语篇翻译的影响(来源：233 网校论文中,作者：佚名) 文化因素对翻译的影响 （http://www.docin.com/p-706561111.html） 语言文化差异对中英广告翻译的影响-肖钧铭，齐齐哈尔医学院外 语 部 （http://www.doc88.com/p-165199963091.html） 10.广告的功能与作 用（http://www.795.com.cn/wz/14924.html） 11.论广告语的语言特 点（http://www.docin.com/p-401749691.html） 12.广告翻译的思考—鲁洁（南京晓庄学院交流处，江苏南京） 13.广告 语言的特点及翻译方法 — 王金风（ http://www.docin.com/p721129695.html） 14.论文化差异对英汉互译的影响 （http://www.sdftev.com/content.asp?id=297） 15.翻译和文化的理论 （ http://dep.shfc.edu.cn/xblj/waiyuxi/translation/WLKC/content/ch3.htm ） 16.汉语广告语翻译探索 (http://www.for68.com/new/2007/7/wa826126343962770021332-0.htm) 17.浅谈广告语言的修辞艺术 (http://wenku.baidu.com/view/2428c942336c1eb91a375d5e.html) 18.广告语言与修辞 (http://wenku.baidu.com/view/b9a25eb465ce0508763213db.html) 19.越南消费者的特征及如何在越南广告最有效果 (http://wenku.baidu.com/view/0a0a5d5a6edb6f1aff001f85.html） 20.越南商业广告语的特点及翻译_越语论文 (http://www.lwdoc.com/doclib/waiyu/09/2014/15573.html）