Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Ngày nay, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì chất lượng cuộc sống của con người về mặt vật chất lẫn tinh thần cũng không ngừng tăng theo,các sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe cũng được quan tâm tìm kiếm và sử dụng nhiều hơn. Trong số đó không thể không nhắc đến sữa, một sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với mọi độ tuổi và thích hợp cho mọi hoàn cảnh sử dụng. Trong bối cảnh này, thị trường sữa và các chế phẩm từ sữa ngày càng mở rộng với các sản phẩm đã quá quen thuộc như sữa nước, sữa đặc, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa bột, phô mai v.v…

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

 TRẦN THIỆN MỸ LỚP 13DMA6

ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2016

ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN ANH TUẤN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2016

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016

Giảng viên

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

1.1 Tổng quan về Marketing: 1

1.1.1 Khái niệm Marketing: 1

1.1.2 Quá trình Marketing: 3

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing: 5

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh: 5

1.1.3.2 Chức năng của Marketing: 6

1.1.4 Marketing - Mix: 7

1.2 Khái quát về sản phẩm và chiến lược sản phẩm: 8

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm và phân loại sản phẩm: 8

1.2.1.1 Khái niệm: 8

1.2.1.2 Các mức độ cấu thành sản phẩm: 8

1.2.1.3 Phân loại sản phẩm: 10

1.2.2 Chiến lược sản phẩm: 11

1.2.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm: 11

1.2.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm: 11

1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm: 11

1.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): 11

1.3.1.1 Khái niệm: 11

1.3.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: 12

1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand): 13

1.3.2.1 Khái niệm: 13

1.3.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity): 14

1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu: 14

1.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: 16

1.3.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm: 16

1.3.3.2 Đặc tính sản phẩm: 17

1.3.3.3 Thiết kế sản phẩm: 17

1.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm: 17

1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: 18

1.3.6 Phát triển sản phẩm mới: 18

1.3.6.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: 18

1.3.6.2 Soạn thảo và thẩm định dự án: 19

1.3.6.3 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: 19

1.3.6.4 Thiết kế sản phẩm: 20

1.3.6.5 Giai đoạn thử nghiệm: 20

1.3.6.6 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trường: 20

1.3.7 Chu kì sống của sản phẩm: 21

1.3.7.1 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage): 21

1.3.7.2 Giai đoạn phát triển (growth stage): 22

1.3.7.3 Giai đoạn chín muồi (maturity stage): 22

1.3.7.4 Giai đoạn suy thoái (decline stage): 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 25

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 25

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 25

2.1.1 Khái quát về thị trường sữa 25

2.1.1.1 Tiềm năng của thị trường 25

2.1.1.2 Khó khăn 25

2.1.2 Khái quát thị trường sản phẩm sữa đặc 26

2.1.3 Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường sữa đặc Việt Nam 28

2.1.3.1 Yếu tố xã hội 28

2.1.3.2 Yếu tố nhiêu liệu: 28

2.1.3.3 Yếu tố nguyên liệu: 28

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 29

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 29

2.2.2 Lịch sử hình thành: 31

2.2.3 Triết lý kinh doanh 32

2.2.4 Tổ chức công ty 33

2.2.5 Định hướng phát triển 33

2.2.6 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2015 34

2.2.7 Vị thế của Vinamilk trên thị trường sữa 36

2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM SỮA ÔNG

THỌ CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2012-2015 37

2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 37

2.3.2 Chính sách nhãn hiệu: 42

2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 44

2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 58

2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ 60

2.3.6 Chu kỳ sống sản phẩm 61

2.4 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 62

2.4.1 Môi trường nội vi: 62

2.4.1.1 Yếu tố công nghệ: 62

2.4.1.2 Yếu tố nhân sự 63

2.4.1.3 Yếu tố tài chính 63

2.4.1.4 Yếu tố văn hóa 64

2.4.2 Môi trường ngoại vi 64

2.4.2.1 Môi trường vi mô 64

2.4.2.2 Môi trường vĩ mô 65

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX 67

2.5.1 Chiến lược giá 67

2.5.2 Chiến lược phân phối 67

2.5.3 Chiến lược chiêu thị 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3 72

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72

3.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 72

3.2 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 73

3.2.1 Dự báo biến động thị trường sữa đặc 73

3.2.2 Phân tích ma trận SWOT của công ty Vinamilk 74

3.2.3 Đề xuất giải pháp 75

DANH MỤC HÌ Hình 1 1 Các mức độ cấu thành sản phẩm 9

Hình 1 2 Chu kỳ sống sản phẩm 21Y

Hình 2 1 Logo Vinamilk 29

Hình 2 2 Các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa của Vinamilk 30

Hình 2 3 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2015 36

Hình 2 4 Các loại bao bì sản phẩm sữa đặc Ông Thọ 59

Hình 2 5 Công nghệ thổi khí mới của Vinamilk 63

DANH MỤC BẢ Bảng 2 1 Các sản phẩm sữa nước Vinamilk 38Y Bảng 3 1 Nhận xét chiên lược sản phẩm sữa đặc Ông Thọ giai đoạn 2012-2015 73 Bảng 3 2 Ma Trận SWOT của công ty Vinamilk 75

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài:

Ngày nay, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì chất lượng cuộc sống của conngười về mặt vật chất lẫn tinh thần cũng không ngừng tăng theo,các sản phẩm hỗ trợchăm sóc sức khỏe cũng được quan tâm tìm kiếm và sử dụng nhiều hơn Trong số đókhông thể không nhắc đến sữa, một sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với mọi độ tuổi vàthích hợp cho mọi hoàn cảnh sử dụng Trong bối cảnh này, thị trường sữa và các chếphẩm từ sữa ngày càng mở rộng với các sản phẩm đã quá quen thuộc như sữa nước, sữađặc, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa bột, phô mai v.v…

Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, công ty Cổ phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) đã tăng cường hoạt động đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Gần 40 năm qua,công ty đã nắm bắt những cơ hội và vượt qua khó khăn để trở thành thương hiệu dẫn đầuthị trường sữa tại Việt Nam, được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến và tintưởng sử dụng Các sản phẩm của Vinamilk ngày càng được nâng cao về chất lượng vàmức độ đa dạng,các loại sản phẩm sử dụng được cho nhiều mục đích, với những ưu thếvượt trội về chất lượng và thiết kế bao bì bắt mắt Công ty không ngừng phát triển cácchiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu luôn thay đổi nhằm giữ vững vị trí của mìnhtrên thị trường Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng Đó là nguyên nhân công tyVinamilk luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, và giành được sự ủng hộ rấtnhiều từ họ Để đạt được thành công đó, công ty Vinamilk đã xây dựng cho mình mộtchiếc lược marketing đầy đủ và hoàn thiện nhất, từ đó tạo được sự khác biệt so với cácđối thủ cạnh tranh Trong đó, một yếu tố quan trọng góp phần giúp Vinamilk khẳng địnhthương hiệu và vị thế của mình chính là chiến lược sản phẩm của công ty

Vì lí do đó, người viết chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk”

để tìm hiểu,phân tích đánh giá tình hình hoạt động của chiến lược sản phẩm tại công ty,

từ đó rút ra nhận xét và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Để có được định hướng đúng đắn cho việc tìm hiểu và phân tích, giúp theo đúngtrọng điểm, trọng tâm của việc nghiên cứu, người viết đặt ra những mục tiêu sau:

Một là, hệ thống hóa lại kiến thức môn Marketing căn bản để hiểu rõ và vận dụngvào việc phân tích đề tài cũng như phục vụ cho những môn học tiếp theo

Hai là, tìm hiểu tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam và thị trường sữa ViệtNam; nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk đã ápdụng và vai trò của chiến lược sản phẩm trong Marketing mix của công ty Vinamilk

Ba là, đánh giá chiến lược của công ty và đưa ra một số đề xuất, đánh giá

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu chính: Chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk đã vậndụng cho dòng sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Vinamilk

 Khách thể nghiên cứu: Các dòng sản phẩm sữa và một số chế phẩm từ sữakhác của công ty Vinamilk, ngành sản xuất sữa đặc tại Việt Nam

 Đối tượng khảo sát:

o Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm

 Giới hạn về không gian: Nghiên cứu các dòng sản phẩm của công tyVinamilk

 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm sữa đặc Ông Thọ củacông ty Vinamilk

 Giới hạn về nguồn tài liệu: Các nguồn thông tin thứ cấp như các báo cáo tàichính, hoạt động sản xuất kinh doanh, dữ liệu từ trang web chính thức củacông ty Vinamilk từ năm 2012-2015.

4 Nội dung nghiên cứu:

Với những mục tiêu đã đề ra, nội dung nghiên cứu sẽ xoay quanh các vấn đềtrọng điểm sau:

 Hệ thống lại kiến thức căn bản môn Marketing, bao gồm bản chất Marketing,quá trình Marketing, vai trò và chức năng của Marketing Sau đó, đề tài sẽ tìmhiểu về chiến lược sản phẩm, các thành tố tạo nên chiến lược và sự ảnh hưởngqua lại của các thành tố với nhau; bên cạnh đó là về vai trò, chức năng và mụctiêu cũng như các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược; cuối cùng là tìmhiểu về mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các thành tố các củaMarketing mix

 Đề tài sẽ phân tích tổng quan về thị trường sữa, thị trường sữa đặc ViệtNam đặc biệt là phân tích chi tiết về sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của công tyVinamilk, tình hình tiêu dùng của sản phẩm Bên cạnh đó, đề tài cũng tìm hiểu

về xu thế tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Tiếptheo, đề tài sẽ phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố môi trường tác độngđến ngành sản xuất sữa

 Một phần không thể thiếu chính là giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phầnsữa Việt Nam và trình bày về hoạt động kinh doanh của công ty Đề tài sẽ phântích chi tiết chiến lược sản phẩm và các yếu tố tác động đã góp phần tạo nênthành công của chiến lược

 Đề tài sẽ nghiên cứu xu hướng phát triển của sản phẩm sữa đặc trong tươnglai gần Bên cạnh đó, dựa vào những thông tin đã trình bày ở trên để đánh giá

ưu, nhược điểm và phân tích SWOT dựa trên các yếu tố môi trường nội vi,ngoại vi Từ đó sẽ trình bày nhận xét, đánh giá và đưa ra những đề xuất đểhoàn thiện và nâng cao hiệu quá chiến lược sản phẩm của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp thống kê để thống kê kích thước tập hợp sản phẩm, chu kìsống của từng sản phẩm

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các thông tin thứ cấp về tìnhhình thị trường, các đối thủ cạnh tranh, sơ lược về tổ chức và các dòng sản phẩm,dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm phân tích quyết định chiến lược sản phẩm của công

ty Vinamilk và biện pháp hòan thành chiến lược

 Phương pháp quan sát: đến các cửa hàng, đại lí của Vinamilk để quan sáthành vi mua hàng của người tiêu dùng

6 Bố cục đề tài:

Đề tài gồm 3 phần với nội dung như sau:

 Phần mở đầu

 Phần nội dung

o Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

o Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sữa ViệtNam – Vinamilk

o Chương 3: Nhận xét, đánh giá, và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiệnchiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk

 Phần kết luận

PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về Marketing:

Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường hiện nay.Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi hàng hóa nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Trong hai thập niên qua, kinh tế thế giới thay đổi nhanh chóng, sự phát triển như vũbão trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật, công nghệ,… đã ảnh hưởng không ngừng đến cáchthức doanh nghiệp cung cấp và đáp ứng nhu cầu khách hàng Marketing hoạt động trongmôi trường toàn cầu và năng động, đòi hỏi các nhà marketing sẽ phải đối mặt với nhữngthách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới khôngngừng

1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩakhác nhau về marketing nên chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản Khi mới xuấthiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng.Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh ngiệp chỉ quan tâmđến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm

Điển hình cho quan điểm marketing truyền thống này là:

 Khái niệm của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá

trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian vàđúng vị trí”

 Khái niệm của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên

quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng”

Cùng với sự phát triển của marketing, cũng có nhiều khái niệm marketingkhác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệthống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Các quan điểm marketing hiện đạiđặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

(America Marketing Associate-AMA): “Marketing là một quá trình hoạch

định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những

mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầuthực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưahàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến”

 Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là

tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốnthông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa đượcthỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểmthuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”

 Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc (The Chartered Institute of Marketing – CIM): “Marketing là quá trình

quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàngmột cách hiệu quả và có lợi”

 Khái niệm của Bruce J.W William, Michel J.Etzel: “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc

thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầucủa thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Nhữngnguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)”.

cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành

toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn

cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làmđịnh hướng”

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sảnxuất đến người tiêu dùng”

Qua các khái niệm trên, ta có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chấtcủa marketing như sau:

 Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệphướng đến sự thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trườngcần chứ không bán cái mình có

 Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từkhâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏamãn nhu cầu đó Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môitrường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn mộtchiến lược kinh doanh thích hợp

 Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoahọc kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng,mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

1.1.2 Quá trình Marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình marketingtrong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:

R  STP  MM  I  C

 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing:

Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing; giúpdoanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn

bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường

 STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường:

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trongthị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh Doanh nghiệp phải quyết định chọnphân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi Đểquyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hànhphân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình.Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực marketing để định vị trong tâm trí kháchhàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung

 MM (Marketing-Mix): Chiến lược marketing hỗn hợp:

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược marketing hỗn hợp (Marketing - mix) để định hướng và phục vụ thị trườngmục tiêu đó Marketing - mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ marketing mà doanhnghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu

đã chọn

 I (Implementation): Thực hiện:

Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch marketing thành hànhđộng Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiệnchiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồnnhân lực thực hiện nó

 C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM:

Bước cuối cùng trong quy trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệpthành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ

thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu haykhông Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phảibiết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing:

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh:

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh ngiệp ngày càng nhậnthức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh Trước đây, có rất nhiều người nghĩrằng vai trò của marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo nhưngvai trò chính của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu củakhách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ manglại lợi nhuận Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của marketing Điều đó cho thấymarketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn và có thể khái quát như sau:

Thứ nhất, marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả

hai tìm đến nhau Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu vànghệ thuật làm hài lòng khách hàng Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đượcnhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng, tạo thế chủđộng cho doanh nghiệp; từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp đểphục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối

quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợiích xã hội

Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập

vị trí, uy tín của mình trên thị trường Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanhhoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trongtương lai Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thịtrường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh

Thứ tư, marketing được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong

doanh nghiệp Marketing là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp, mọi quyếtđịnh marketing đều ảnh hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ

chức như: sản xuất, tài chính, nhân sự… Tất cả đều phụ thuộc vào các quyết địnhmarketing.

1.1.3.2 Chức năng của Marketing:

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo rakhách hàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù củamarketing, bao gồm:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao

gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của kháchhàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúpdoanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi:

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách

hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu,đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự tiếpnhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích

hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tìnhhình thị trường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người

tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.

 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền

kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao,nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luônnghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chấtlượng cuộc sống

 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức

giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong daonh nghiệp

nhằm đạt được mục tiêu chung của daonh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của kháchhàng

1.1.4 Marketing - Mix:

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạchđịnh Mô hình marketing hỗn hợp do giáo sư E.Jegrome McCarthy đưa ra vào năm 1960

được gói gọn trong bốn thành tố mà ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: Sản phẩm

(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) 4P là những

thông số mà những nhà quản lý Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tốcủa môi trường marketing Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P làkhách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực

Sản phẩm (Product): là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãnhiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Gía cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuậtđiều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết

định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản líkênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,bảo quản dự trữ hàng hóa,…

Chiêu thị/ Truyền thông marketing (Promotion): Chiêu thị là những hoạt

động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hìnhảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Marketing – mix (4P) vẫn thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc

xe và không thể xem nhẹ một thành phần nào Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phânphối hay chiêu thị đều có vai trò và t1c động nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệuquả của hoạt đông marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên,

đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung vềmarketing.

1.2 Khái quát về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm và phân loại sản phẩm:

1.2.1.1 Khái niệm:

Theo quan điểm triết học truyền thống, sản phẩm là vật phẩm tổng hợp

các đặc tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất làvật mang giá trị sử dụng và có giá trị Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm không đơnthuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm đó Ví dụ: Sảnphẩm của một quán cà phê là gì? Người ta có đến một quán cà phê để mua một “ly càphê” hay tới đó để mua một “chỗ ngồi” hay mua một “sự hài lòng”? Để giải thích thíchcho vấn đề này, quan điểm marketing đã nhấn mạnh hơn về khái niệm sản phẩn

Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán

trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đíchthỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng Quan điểm Marketing tập trung vàokhách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất vàphi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô hình Sản phẩm hữu hình được gọi

là hàng hóa, sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ Một sản phẩm thành công nếu nó giảiquyết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ Như vậy, cái

mà nhà sản xuất bán là cung ứng cho khách hàng sự thoả mãn và những lợi ích mà họmuốn tìm kiếm chứ không đơn thuần là bán một vật phẩm có giá trị sử dụng

1.2.1.2 Các mức độ cấu thành sản phẩm:

Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, marketing đưa ra

khái niệm “3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự

mua gì

Hình 1 1 Các mức độ cấu thành sản phẩm

 Cấp độ thứ nhất – Cốt lõi sản phẩm (core product):

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năngđáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếuđối với bất kỳ một sản phẩm nào và là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm.Nhưng mỗi nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khácnhau Vì vậy, marketing không chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm đểchinh phục khách hàng mà còn làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá trịgia tăng Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốtlõi lại khác nhau: xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi, xe SH có lợi ích cơbản là thể hiện sự đẳng cấp

 Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product):

Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bênngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì Doanh nghiệp sau khi nghiêncứu nhu cầu và những lợi ích mà khách muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sảnphẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãnlợi ích của mình Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, kháchhàng thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vàochúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà

phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phongcách trang trí; tên quán; nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe,…

 Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product):

Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnhcủa sản phẩm Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sảnphẩm như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèmtheo sau khi bán, dịch vụ bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… Mức độ hoàn chỉnh càngcao thì khả năng cạnh tranh càng lớn Ví dụ: Khi mua hàng ở siêu thị bạn nhận đượcnhững dịch vụ tăng thêm như: giao hàng tận nhà miễn phí, gói quà miễn phí, tích lũyđiểm để được giảm giá…

1.2.1.3 Phân loại sản phẩm:

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiếnlược bộ phận trong marketing - mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xácđịnh rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào Vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi mộtchiến lược khác nhau, Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sản phẩm khácnhau:

 Phân loại theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng cá nhân và sản

phẩm tư liệu sản xuất (sản phẩm phục vụ nhu cầu sản xuất và các hoạt độngkhác của tổ chức)

 Phân loại theo hình thức tồn tại: sản phẩm hữu hình (sản phẩm mà khách

hàng có thể tiếp cận và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng) và sản phẩm vôhình (các dịch vụ tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh,…)

 Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩm tiêu dùng dài hạn (xe, nhà, tủ

lạnh,…) và sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (nước ngọt, xà phòng, tập vở,…)

 Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày (đồ gia

dụng, xà phòng,…), sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ (sảnphẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu,…), sản phẩm mua có lựa chọn, sảnphẩm theo nhu cầu đặc biệt (đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm,…), sản phẩm cónhu cầu thụ động (sản phẩm bảo hiểm)

 Phân loại theo tư liệu sản xuất (Căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình

sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng): nguyên liệu và cấu kiện (nguyênliệu thô, vật liệu đã được chế biến và các chi tiết,…), tài sản cố định (nhàxưởng văn phòng,…), vật tư phụ và các dịch vụ ( văn phòng phẩm,…)

1.2.2 Chiến lược sản phẩm:

1.2.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kì và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.2.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn và quyết định cácchiến lược khác Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị được xâydựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến lược này phải được phối hợp đồngbộ

Là công cụ cạnh tranh bền vững, giúp nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanhlâu dài của doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thờikì

1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm:

1.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kíchthước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường

trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đadạng háo sản phẩm của doanh nghiệp.

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Dòng sản phẩm – product line): Mỗi

loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủngloại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng

loại sản phẩm

1.3.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

 Quyết định về danh mục sản phẩm (Product mix strategy):

 Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm:

Khi một doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mởrộng danh mục sản phẩm Ngược lại, khi doanh nghiệp quan tâm đến tỷ suất lợi nhuậncao thì thường thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các dòngsản phẩm ít sinh lời, chỉ duy trì các dòng sản phẩm sinh lời cao

 Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của danh mục sản phẩm: Chiến

lược này được thực hiện bằng cách tăng số phiên bản của mỗi sản phẩm như thay đổikích cỡ, mùi vị, màu sắc cho một sản phẩm

 Quyết định tăng giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: Tùy

thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiềulĩnh vực khác nhau

 Quyết định về dòng sản phẩm (Product line strategy):

 Quyết định mở rộng dòng sản phẩm: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản

phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

 Quyết định hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình cạnh tranh, doanh

nghiệp cần phát hiện và từ bỏ những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệuquả để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả

 Quyết định cải tiến dòng sản phẩm: Các dòng sản phẩm phải luôn được

cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường, từ đó cũng làmcho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand):

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lượcsản phẩm, là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận biết được sảnphẩm của doanh nghiệp Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm

sẽ dễ dàng hơn và giá trị sản phẩm sẽ tăng nhờ uy tín

Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm và phân biệt sảnphẩm đó với sản phẩm cạnh tranh Ở mức độ cao hơn, nhãn hiệu còn là sự cam kết cótính nhất quán của người cung ứng với khách hàng về cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họcống hiến cho thị trường Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành phần cơ bản sau:

 Tên gọi (brand name): bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được

 Biểu tượng nhãn (symbol): bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểuchữ đặc thù,… là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưngkhông đọc được

 Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuậtngữ sau cần được quan tâm:

 Nhãn hiệu đã đăng ký ( trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãnhiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý Tênnhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R(Registered) ở bên cạnh.

 Bản quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học,nghệ thuật,… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền

1.3.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity):

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường Có nhữngnhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thểnhận biết, thậm chí rất ưa thích Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trungthành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu

Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu nhưCoca Cola, Samsung, General Motor,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ

đô la Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệpthường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tàisản của doanh nghiệp mình Gía trị nhãn hiệu là một tài sản có gìa trị lớn, tuy nhiên giátrị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của daonhnghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp đểquản lí nhãn hiệu một các cẩn thận và có hiệu quả

1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:

 Tên nhãn hiệu chung đặt cho tất cả sản phẩm (công ty Hừng Sáng đặt tênHUNSAN cho tất cả các sản phẩm của mình

 Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng củasản phẩm (Xe của tập đoàn Mitsubishi với các nhãn hiệu Mitsubishi L300,Mitsubishi Canter,…)

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau(Tập đoàn Unilever tại Việt Nam riêng sản phẩm dầu gội đã có nhiều nhãnhiệu khác nhau như Dove, Sunsilk, Lifebuoy,…).

 Tên nhãn hiệu được đặt theo từng nhóm hàng (tập đoàn Masushita với 2nhóm sản phẩm tiêu dùng là Panasonic và National)

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanhnghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm Mộtnhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

 Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm

 Dễ nhận biết, dễ nhớ với khách hàng

 Độc đáo, gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt

 Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Người đứng tên nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng

và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó Có 3 phương án lựachọn về người đứng tên nhãn hiệu:

 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khinhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị (Việt Tiến, kem đánhrăng PS,…)

 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phân phối:thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín

 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Uy tín nhãn hiệu gắn liền với uy tín sản phẩm, việc tạo uy tín sảnphẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tốmarketing gắn liền với sản phẩm

 Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu củangười tiêu dùng; sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từngnhóm khách hàng; sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ sau bán hàng (bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch

vụ khách hàng,…): nhằm củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm vànhãn hiệu sản phẩm

 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõràng để có thể tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sựphối hợp các phối thức marketing

 Giá cả: thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, cần phải phù hợp với khảnăng thanh toán của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lượcgiá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm

1.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

1.3.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sảnphẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp vớicông dụng của sản phẩm Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đolường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mộtmức chất lượng nhất định và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu định vị thươnghiệu mà họ đã chọn lựa khi hướng đến thị trường mục tiêu Để đảm bảo chất lượng sảnphẩm cũng như niềm tin của khách hàng và uy tin của mình, doanh nghiệp cần thực hiệnquản lí chất lượng chặt chẽ theo hướng:

 Tập trung đầu tư vào nghiên cứu, thường xuyên cải tiến, nâng cao chấtlượng.

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

1.3.3.2 Đặc tính sản phẩm:

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới Ví dụ: tủ lạnh có chứcnăng khử mùi của Hitachi,…

1.3.3.3 Thiết kế sản phẩm:

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết

kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Mộtsản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho ngườimua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

 Giúp bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, ý tưởng định vị sản phẩm

 Tác động đến khách hàng qua nhận thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.Thiết kế bao bì bao gồm những hoạt động liên quan việc thiết kế và sản xuấtbao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có 3 lớp:

 Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

 Bao bì ngoài: bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn sản phẩm, tăng tínhthẩm mỹ cho bao bì.

 Bao bì vận chuyển: giúp bảo quản sản phẩm khi vận chuyển

1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cũng cầnthiết kế và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng nhằm tạo sự nhận thức cho kháchhàng về sản phẩm của doanh nghiệp và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Tùythuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sản phầm và yêu cầu cảu khác hàng mà các dịch

1.3.6.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mớicàng nhiều càng tốt Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ quan sát cạnhtranh, từ những kho ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụngphương pháp của năng lực tư duy sáng tạo Nhiều doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng

mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường Những người lãnhđạo doanh nghiệp đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hóa của cácđối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác.

Qua các nguồn thông tin khác nhau sẽ có nhiều ý tưởng được đề xuất.Tuy nhiên, cần phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất trên cơ sở phân tích nguồnlực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới, quy mô thị trường tiềmnăng, môi trường cạnh tranh, yêu cầu về sản xuất và kỹ thuật, nguồn tài chính và các vấn

đề luật pháp, khả năng marketing của doanh nghiệp, ý kiến khách hàng,… để chọn ra ýtưởng phù hợp nhất

1.3.6.2 Soạn thảo và thẩm định dự án:

Những ý tưởng được chọn lựa sẽ được xây dựng thành những dự ánsản xuất hàng hóa Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sảnphẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhaucủa chúng

Sau đó dự án sẽ được thẩm định bằng cách phân tích các tham số vàđặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năngsản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn,… thái độ của nhóm khách hàngmục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả để lựa chọn ra các dự án sảnphẩm chính thức

1.3.6.3 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:

Doanh nghiệp sẽ hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mớisau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, gồm ba phần:

 Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, kết cấu của thị trường mục tiêu, thái độ

của khách hàng, dự báo khối lượng bán, thị phần, lợi nhuận trong nhữngnăm đầu

 Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa, dự

đoán chi phí marketing cho những năm đầu

 Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu

như khối lượng và doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận, giải pháp lâu dài cho cácchiến lược của marketing hỗn hợp

1.3.6.5 Giai đoạn thử nghiệm:

Sau khi sản phẩm mới đã qua kiểm nghiệm và đã được điều chỉnh,doanh nghiệp cần thử nghiệm sản phẩm và chương trình marketing trên thị trường bằngnhiều cách khác nhau để nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, các nhà phân phối, cácchuyên gia có kinh nghiệm đánh giá và cho biết ý kiến của họ về tính thích nghi của sảnphẩm

Doanh nghiệp có thể bán thử sản phẩm mới trên thị trường để thăm dòkhả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ sau khi chấm dứt bán thử và bắt đầu bánchính thức

1.3.6.6 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trường:

Sau khi kết quả thử nghiệm trên thị trường cho thấy sản phẩm tỏ raphù hợp, thích ứng cao với nhu cầu thì doanh nghiệp quyết định sản xuất hàng loạt vàtriển khai thực hiện chiến lược marketing đã soạn thảo để tung sản phẩm mới ra thịtrường Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp phải quan tâm đúngmức đến việc lựa chọn và quyết định các vấn đề sau:

 Thời điểm thích hợp chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường

 Địa điểm thị trường, khúc thị trường

 Đối tượng khách hàng chủ yếu phù hợp trong địa điểm và khúc thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng

và doanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bántrên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được thể hiện bởi đường doanh số vàđường lợi nhuận Hình dạng của hai đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản phẩm Tuynhiên, hình dạng cơ bản của hai đường và mối quan giữa chúng nói chung là giống nhau

Độ dài của chu kỳ sống cũng khác nhau giữa các sản phẩm Về cơ bản, chu kỳ sống củasản phẩm trải qua 4 giai đoạn

1.3.7.1

Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage):

Đây là giai đoạn bắt đầu đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thịtrường Giai đoạn này có mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùngchưa có thông tin nhiều về sản phẩm hoặc họ chưa từ bỏ hẳn thói quen tiêu dùng trướcđây Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất cao Giai đoạn giới thiệuthường có chi phí sản xuất và lưu thông lớn nên doanh nghiệp thường bị lỗ hoặc lãi rất ít

Trong giai đoạn này, các chi phí marketing chiếm tỷ lệ lớn vì cần có

nỗ lực chiêu thị ở mức độ cao nhằm thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sảnphẩm mới và chưa biết điến, kích thích dùng thử sản phẩm và đảm bảo phân phối đến cáccửa hàng bán lẻ Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai là tập trung thuyết phụckhách hàng, đẩy mạnh quảng cáo nhằm xúc tiến bán hàng, bán với giá cạnh tranh

1.3.7.2 Giai đoạn phát triển (growth stage):

Trong giai đoạn này khối lượng và doanh thu tiêu thụ tăng nhanh dothị trường đã chấp nhận sản phẩm mới Chi phí trung bình giảm và lợi nhuận bắt đầutăng Đây cũng là lúc đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện Chiến lược marketing tronggiai đoạn này là tận dụng ưu thế để mở rộng thị trường hiện có và thâm nhập thị trườngmới Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh.Doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi ở mức cũ hay tăng đôi chút để đối phó với

sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường

1.3.7.3 Giai đoạn chín muồi (maturity stage):

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, doanhthu tiêu thụ đạt tối đa và bắt đầu có xu hướng giảm, đánh dấu sự bão hòa cung cầu vềhàng hóa đó trên thị trường Điều này cũng chứng tỏ đối thủ cạnh tranh lớn đã xuất hiện

Để cạnh tranh doanh nghiệp cần phải hạ giá bán mặc dù lợi nhuận cũng bắt đầu giảm.Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tăng cường “thu hoạch” bằng cách cắt giảmchi phí Marketing, thay đổi quảng cáo, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụkhách hàng truyền thống Cuối giai đoạn chín muồi doanh nghiệp có thể lựa chọn cácphương án như cải tiến sản phẩm, tìm và tạo ra thị trường mới, củng cố kênh phân phối,

tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể,… để duy trì và thay đổi chiềuhướng suy giảm doanh thu của sản phẩm.

1.3.7.4 Giai đoạn suy thoái (decline stage):

Đây là giai đoạn doanh thu tiêu thụ giảm sút liên tục Nguyên nhân cóthể là do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được sản xuất bằng công nghệ mới, hiện đạilàm cho sản phẩm của doanh nghiệp tỏ ra lạc hậu; cũng có thể thị hiếu của đại bộ phậnkhách hàng đã thay đổi Đây là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với lựa chọn nên ngừngsản xuất nhằm tránh tổn thất hoặc tăng chi phí cho xúc tiến bán hàng Trong trường hợpchọn duy trì sản xuất thì doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí sản xuất, từ bỏ các kênhphân phối kém hiệu quả, hạ giá bán hoặc trẻ hóa sản phẩm nhằm hướng tới thị trườngmới Như vậy, doanh nghiệp cần phân tích kĩ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyếtđịnh, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, Marketing trong doanh nghiệp cần phối hợp rất nhiều hoạt động , trong đó,những quyêt định về sản phẩm là một trong các hoạt động quan trọng nhất Muốn kinhdoanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định mình sẽ kinh doanh ở thị trường nào vàsản phẩm kinh doanh là gì Quyết định liên quan đến sản phẩm rất đa dạng bao gồmnhững quyết định về loại hình sản xuất sản phẩm và kinh doanh Quyết định về nhãnhiệu, chất lượng, bao bì, về những dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng chất lượng và mức độ hoànthiện của sản phẩm Ngoài ra, công tác nghiên cứu sản phẩm mới là bộ phận không thểthiếu được trong chính sách sản phẩm Để có thể tồn tại và phát triển công ty phải thườngxuyên nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đưa ra những mẫu sản phẩm phù hợp với xu hướngtiêu dùng của khách hàng Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm hiểu sảnphẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Điều này sẽ giúp cho doanhnghiệp đưa ra các quyết định phù hợp trong từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm để cóthể tránh được những rủi ro đáng tiếc cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM

2.1.1 Khái quát về thị trường sữa

2.1.1.1 Tiềm năng của thị trường

Nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam trong nhiều năm gần đây đang có xuhướng tăng lên đáng kể Theo thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầusữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít(năm 2015) Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 18 lít sữa/năm

Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng lên đến 28 lít sữa/năm/người Thị trường sữađược các chuyên gia đánh giá là thị trường vẫn còn tiềm năng phát triển rất lớn

Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, mức tăng trưởngGDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, quy mô thị trường rộnglớn và môi trường đầu tư thông thoáng, hấp dẫn, lại là một quốc gia đông dân và mứctăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, cùng với sự tăng trưởng về xu thế cải thiện thiện sứckhỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôngiữ mức tăng trưởng cao Ngoài ra, đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai

ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ như Hà Tây,Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinhtrưởng tốt Những điều kiện này đã góp phần làm khởi sắc thị trường sữa Việt Nam giaiđoạn gần đây

2.1.1.2 Khó khăn

Bên cạnh đó ngành sữa Việt Nam cũng có một số khó khăn nhất định phảiđối mặt

Thứ nhất, ngành chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi kỹ thuật,đầu tư cao

nhưng nước ta còn nhiều điểm yếu về công nghệ và kỹ thuật Thực tế, hơn 95% số bò sữa

ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp,không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chăn nuôi Thêm vào đó, người nuôi bò hoàntoàn thụ động trước các tác động kinh tế, xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình chăn

nuôi ví dụ như việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi phí đầu ra cho sảnphẩm sữa thu hoạch.

Thứ hai, xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp

cần phải đầu tư một số vốn rất lớn Hơn nữa, để đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanhnghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu thiết bị công nghệ, nguyên liệu từ nước ngoài do

kỹ thuật trong nước còn hạn chế Ngoài ra sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằngcung và cầu khi đàn bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trêntoàn quốc Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo

ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu

Mặt khác, sau khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp sữa Việt Nam phải

chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập khi thựchiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch

Tự do ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Tâm lý “sínhngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ các sản phẩm sữaViệt Nam

Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đếntâm lý người tiêu dùng Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định chấtlượng sữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bày bán một cáchcông khai Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với công bố…,khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới các doanhnghiệp sản xuất sữa

Đứng trước những khó khăn, thách thức một số doanh nghiệp trong ngànhsữa đã tìm cách đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường bằng nhiều ý tưởng kinh doanhsáng tạo, thiết thực Song, không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực tài chính vàdịch vụ hỗ trợ, tư vấn để vận dụng thành công ý tưởng kinh doanh sáng tạo của mình

2.1.2 Khái quát thị trường sản phẩm sữa đặc

Xuất hiện tại thị trường Việt hơn 50 năm, sữa đặc được coi là sản phẩmtruyền thống và lâu đời nhất của ngành sữa Từ năm 2007 trở về trước sữa đặc có mức