Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Ngày nay, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì chất lượng cuộc sống của con người về mặt vật chất lẫn tinh thần cũng không ngừng tăng theo,các sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe cũng được quan tâm tìm kiếm và sử dụng nhiều hơn. Trong số đó không thể không nhắc đến sữa, một sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với mọi độ tuổi và thích hợp cho mọi hoàn cảnh sử dụng. Trong bối cảnh này, thị trường sữa và các chế phẩm từ sữa ngày càng mở rộng với các sản phẩm đã quá quen thuộc như sữa nước, sữa đặc, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa bột, phô mai v.v…

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  TRẦN THIỆN MỸ LỚP 13DMA6 ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  TRẦN THIỆN MỸ LỚP 13DMA6 ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN ANH TUẤN Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2016NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016 Giảng viên MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài: Ngày nay, mà xã hội ngày phát triển chất lượng sống người mặt vật chất lẫn tinh thần không ngừng tăng theo,các sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe quan tâm tìm kiếm sử dụng nhiều Trong số không nhắc đến sữa, sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với độ tuổi thích hợp cho hoàn cảnh sử dụng Trong bối cảnh này, thị trường sữa chế phẩm từ sữa ngày mở rộng với sản phẩm quen thuộc sữa nước, sữa đặc, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa bột, phô mai v.v… Nắm bắt tiềm tăng trưởng thị trường, công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tăng cường hoạt động đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Gần 40 năm qua, công ty nắm bắt hội vượt qua khó khăn để trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam, người tiêu dùng nước biết đến tin tưởng sử dụng Các sản phẩm Vinamilk ngày nâng cao chất lượng mức độ đa dạng,các loại sản phẩm sử dụng cho nhiều mục đích, với ưu vượt trội chất lượng thiết kế bao bì bắt mắt Công ty không ngừng phát triển chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu thay đổi nhằm giữ vững vị trí thị trường Việt Nam nói chung giới nói riêng Đó nguyên nhân công ty Vinamilk đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, giành ủng hộ nhiều từ họ Để đạt thành công đó, công ty Vinamilk xây dựng cho lược marketing đầy đủ hoàn thiện nhất, từ tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong đó, yếu tố quan trọng góp phần giúp Vinamilk khẳng định thương hiệu vị chiến lược sản phẩm công ty Vì lí đó, người viết chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk” để tìm hiểu,phân tích đánh giá tình hình hoạt động chiến lược sản phẩm công ty, từ rút nhận xét đề xuất số giải pháp hoàn thiện chiến lược, nâng cao khả cạnh tranh thị trường Mục tiêu nghiên cứu: Để có định hướng đắn cho việc tìm hiểu phân tích, giúp theo trọng điểm, trọng tâm việc nghiên cứu, người viết đặt mục tiêu sau: Một là, hệ thống hóa lại kiến thức môn Marketing để hiểu rõ vận dụng vào việc phân tích đề tài phục vụ cho môn học Hai là, tìm hiểu tổng quan công ty cổ phần sữa Việt Nam thị trường sữa Việt Nam; nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk áp dụng vai trò chiến lược sản phẩm Marketing mix công ty Vinamilk Ba là, đánh giá chiến lược công ty đưa số đề xuất, đánh giá Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu chính: Chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk vận dụng cho dòng sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Vinamilk  Khách thể nghiên cứu: Các dòng sản phẩm sữa số chế phẩm từ sữa khác công ty Vinamilk, ngành sản xuất sữa đặc Việt Nam  Đối tượng khảo sát: o Kích thước tập hợp sản phẩm o Nhãn hiệu VINAMILK o Các định liên quan đến đặc tính sản phẩm (chính sách chất lượng sản phẩm) o Bao bì, thiết kế triển khai sản phẩm o Dịch vụ hỗ trợ o Nghiên cứu chu kì sống sản phẩm  Giới hạn không gian: Nghiên cứu dòng sản phẩm công ty Vinamilk  Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm sữa đặc Ông Thọ công ty Vinamilk  Giới hạn nguồn tài liệu: Các nguồn thông tin thứ cấp báo cáo tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh, liệu từ trang web thức công ty Vinamilk từ năm 2012-2015 Nội dung nghiên cứu: Với mục tiêu đề ra, nội dung nghiên cứu xoay quanh vấn đề trọng điểm sau:  Hệ thống lại kiến thức môn Marketing, bao gồm chất Marketing, trình Marketing, vai trò chức Marketing Sau đó, đề tài tìm hiểu chiến lược sản phẩm, thành tố tạo nên chiến lược ảnh hưởng qua lại thành tố với nhau; bên cạnh vai trò, chức mục tiêu yếu tố môi trường tác động đến chiến lược; cuối tìm hiểu mối quan hệ chiến lược sản phẩm với thành tố Marketing mix  Đề tài phân tích tổng quan thị trường sữa, thị trường sữa đặc Việt Nam đặc biệt phân tích chi tiết sản phẩm sữa đặc Ông Thọ công ty Vinamilk, tình hình tiêu dùng sản phẩm Bên cạnh đó, đề tài tìm hiểu xu tiêu dùng khách hàng sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Tiếp theo, đề tài phân tích tình hình cạnh tranh yếu tố môi trường tác động đến ngành sản xuất sữa  Một phần thiếu giới thiệu tổng quan công ty Cổ phần sữa Việt Nam trình bày hoạt động kinh doanh công ty Đề tài phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm yếu tố tác động góp phần tạo nên thành công chiến lược  Đề tài nghiên cứu xu hướng phát triển sản phẩm sữa đặc tương lai gần Bên cạnh đó, dựa vào thông tin trình bày để đánh giá ưu, nhược điểm phân tích SWOT dựa yếu tố môi trường nội vi, ngoại vi Từ trình bày nhận xét, đánh giá đưa đề xuất để hoàn thiện nâng cao hiệu chiến lược sản phẩm công ty Phương pháp nghiên cứu:  Phương pháp thống kê để thống kê kích thước tập hợp sản phẩm, chu kì sống sản phẩm  Phương pháp nghiên cứu bàn: Thu thập thông tin thứ cấp tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, sơ lược tổ chức dòng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm phân tích định chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk biện pháp hòan thành chiến lược  Phương pháp quan sát: đến cửa hàng, đại lí Vinamilk để quan sát hành vi mua hàng người tiêu dùng Bố cục đề tài: Đề tài gồm phần với nội dung sau:  Phần mở đầu  Phần nội dung o Chương 1: Cơ sở lí luận Marketing chiến lược sản phẩm o Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam – Vinamilk o Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đưa số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk  Phần kết luận PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan Marketing: Marketing hoạt động thiếu kinh tế thị trường Marketing bắt nguồn từ trao đổi hàng hóa nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong hai thập niên qua, kinh tế giới thay đổi nhanh chóng, phát triển vũ bão lĩnh vực khoa học kỹ thuật, công nghệ,… ảnh hưởng không ngừng đến cách thức doanh nghiệp cung cấp đáp ứng nhu cầu khách hàng Marketing hoạt động môi trường toàn cầu động, đòi hỏi nhà marketing phải đối mặt với thách thức mới, lý luận thực tiễn marketing phát triển đổi không ngừng 1.1.1 Khái niệm Marketing: Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, xét góc độ có nhiều định nghĩa khác marketing nên xem xét định nghĩa Khi xuất hiện, thời kỳ dài người ta quan niệm marketing hoạt động tiêu thụ bán hàng Điều điều kiện kinh tế chưa phát triển, doanh ngiệp quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm Điển hình cho quan điểm marketing truyền thống là:  Khái niệm John H.Crighton (Australia): “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí”  Khái niệm Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Cùng với phát triển marketing, có nhiều khái niệm marketing khác cách tiếp cận khác theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Các quan điểm marketing đại đặt quan tâm đến khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Khái niệm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA): “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội”  Khái niệm Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát nhu cầu thực người tiêu dùng mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến”  Khái niệm Philip Kotler: “Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu ước muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên”  Khái niệm GS Vũ Thế Phú: “Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng, để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến địa điểm thuận lợi với giá thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ”  Khái niệm Viện Marketing Anh quốc (The Chartered Institute of Marketing – CIM): “Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách hiệu có lợi”  Khái niệm Bruce J.W William, Michel J.Etzel: “Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu 10 2.4.1.2 Hình Công nghệ thổi khí Vinamilk Yếu tố nhân Sau cổ phần hóa, Vinamilk quản lý đội ngũ nhiệt tình giàu kinh nghiệm làm việc nhiều năm cho Vinamilk công ty nước lẫn tập đoàn quốc tế khác, ngành sữa lẫn lĩnh vực khác tài chính, marketing… Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc người có 30 năm kinh nghiệm ngành sữa công ty giữ vai trò chủ chốt trình tăng trưởng phát triển công ty hôm Hội đồng quản trị chuyên gia giàu kinh nghiệm từ quỹ đầu tư quốc tế công ty nước Đội ngũ marketing lãnh đạo ông Phan Minh Tiên, người có 17 năm kinh nghiệm tiếp thị xây dựng thương hiệu ngành sản phẩm tiêu dùng nhanh, giúp nhanh chóng xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty Vinamilk tạo nên cách mạng sản phẩm Các thành viên quản lý cao cấp khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất, phân phối bán sản phẩm sữa Vinamilk có đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao 2.4.1.3 Yếu tố tài Về khả tài chính, Vinamilk công ty có dòng tiền ổn định khả tài trợ vốn tốt Khác với nhiều công ty gặp khó khăn thiếu hụt vốn có nhiều đầu tư tài chính, bất động sản, Vinamilk có tài sản mạnh tính khoản cao Với tài sản vững mạnh nguồn tài ổn định vậy, Vinamilk hỗ trợ 69 nhiều việc tung sản phẩm mới, hoạt động chiêu thị cách quy mô có hiệu 2.4.1.4 Yếu tố văn hóa Với bề dày lịch sử gần 40 năm hoạt động, công ty Vinamilk, mối quan hệ thành viên công ty, bầu không khí tổ chức làm việc,… có nề nếp, quy cũ tạo nên nét văn hóa đặc trưng tổ chức Một doanh nghiệp có văn hóa tích cực tạo điều kiện cho nhân viên khả thích ứng với môi trường dễ dàng hơn, hiệu chất lượng công việc tốt 2.4.2 Môi trường ngoại vi 2.4.2.1 Môi trường vi mô  Nguồn cung ứng Trước đây, sản phẩm sữa Vinamilk có hai nguồn cung cấp nguyên liệu sữa tươi mua từ nông dân nước bột sữa nhập Để đảm bảo tính ổn định việc thu mua sữa tươi chất lượng nguồn sữa này, Vinamilk thường xuyên hỗ trợ nông dân cải tiến kỹ thuật chăm sóc tốt đàn bò sữa Đối với nguồn bột sữa nhập khẩu, trước Vinamilk chủ yếu nhập nguyên liệu từ New Zealand Úc Tuy nhiên đợt tăng giá thường xảy gần gây ảnh hưởng bất lợi đến việc sản xuất đưa sản phẩm thị trường Vinamilk Vì vậy, Vinamilk xây dựng trại nuôi bò sữa phục vụ nhu cầu riêng cho công ty mạnh tay đầu tư xây dựng 60 bồn chứa sữa máy xử lý sữa công đoạn đầu bảo quản sữa Điều giúp Vinamilk hạn chế việc phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài, giảm đáng kể ảnh hưởng bất lợi đến từ chênh lệch giá Bên cạnh hai nguồn cung ứng nguyên liệu sản xuất sữa, để có thành phẩm đưa trường cần có nguồn cung ứng khác như: đường, bao bì sản phẩm,… biến động giá nho nhỏ nhà cung ứng ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm công ty  Khách hàng 70 Một chiến lược sản phẩm doanh nghiệp đánh giá hiệu thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc, dùng thử, mua sản phẩm trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Công ty Vinamilk ngoại lệ, cách kết hợp chiến lược sản phẩm với ba chiến lược lại Marketing mix, Vinamilk đưa sản phẩm tới gần với người tiêu dùng hơn, với dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng để tác động đến khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng giai đoạn tương lai lâu dài Bên cạnh đó, Vinamilk nghiên cứu tới vị phù hợp với người Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu vị giác, thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng phù hợp với nhãn quan người tiêu dùng Chính doanh số bán hàng Vinamilk ngày tăng theo thời gian tin tưởng lựa chọn yêu thích khách hàng  Đối thủ cạnh tranh Khi nói đến đối thủ cạnh tranh sữa đặc Vinamilk, không nhắc đến Dutch Lady Việt Nam, đối thủ nặng kí Vinamilk thị trường Hầu Dutch Lady Vinamilk có tương đồng sản phẩm Về sữa đặc, Vinamilk có “Ông Thọ”, “Ngôi Phương Nam” Dutch Lady lại có “Hoàn hảo”, “Dutch Lady Cao cấp”, “Trường Sinh” Thế mạnh Dutch Lady quan hệ công chúng marketing Tuy nhiên, Vinamilk lại có mạng lưới phân phối rộng khắp có nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, nhãn hiệu khác sữa đặc Daily công ty Cổ phần sản xuất Tân Việt Tân (Vixumilk), Cream đặc có đường Brothers Trung Nguyên, đối thủ nước sữa đặc Nestle Nestlé, sữa đặc có đường Orchid Thai Dairy,… đối thủ mà Vinamilk cần phải lưu ý 2.4.2.2 Môi trường vĩ mô  Dân số Dân số ngày tăng, nhu cầu ngày đa dạng, từ trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, thiếu niên, phụ nữ mang thai người lớn tuổi có nhu cầu khác loại sản phẩm sữa Đó nhân tố ảnh hưởng trực tiếp 71 đến đa dạng sản phẩm sữa, tác động đến nhà sản xuất sữa phải nghiên cứu phát minh sản phẩm đa dạng, phù hợp với độ tuổi người tiêu dùng Căn theo điều Quyết định thủ tướng phủ chiến lược dinh dưỡng quốc gia (2001-2010) việc bảo đảm dinh dưỡng cho toàn dân Điều tạo thị trường cho công ty sữa, thúc đẩy công ty phát triển nghiên cứu sáng tạo sản phẩm sữa dành cho người dân  Kinh tế Kinh tế giới biến động kinh tế Việt Nam phải chịu ảnh hưởng, điều tránh khỏi Tuy nhiên, phủ Việt Nam có sách hiệu để kiềm chế suy thoái dần khôi phục kinh tế GDP đạt mức tăng trưởng gần 6%, Việt Nam trở thành nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao thứ giới Với mức tăng trưởng vậy, đời sống nhân dân cải thiện làm cho nhu cầu người dân ngày cao tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sữa phát triển Bên cạnh đó, kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới – WTO kéo theo hàng loạt hiệp định kí kết Những cam kết sau WTO tạo điều kiện thuận lợi cho hãng sữa nước gia nhập vào thị trường ngành sữa thị trường TP Hồ Chí Minh, nâng cao lực cạnh tranh với hãng sữa nước  Luật pháp Không riêng công ty Vinamilk mà ngành sữa nói chung, đa số người tiêu dùng chọn mua sản phẩm yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Chính nhà nước ban hành nhiều biện pháp để quản lí chặt chẽ việc sản xuất, kinh doanh ngành sữa Theo quy định Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tất đơn vị sản xuất, kinh doanh ngành sữa, việc có giấy phép kinh doanh, cần phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm Chỉ sở, cá nhân có đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm sở, thiết bị dụng cụ người hoạt động sản xuất kinh doanh ngành sữa Các sản phẩm sữa tung thị trường phải đáp ứng tiêu chí phải chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 72 2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX 2.5.1 Chiến lược giá Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn Để thực mục tiêu này, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức cạnh tranh để đạt quy mô thị trường lớn Bên cạnh đó, Vinamilk tập trung làm sản phẩm với chất lượng quốc tế (sữa tươi nguyên chất 100%), hướng tới đáp ứng hoàn hảo cho người tiêu dùng, thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng 2.5.2 Chiến lược phân phối Nền kinh tế ngày phát triển, khu vực phát triển ( thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ,… khu vực giàu tiềm khác khu vực đồng sông Cửu Long, tỉnh phía Bắc,…), Vinamilk không ngừng phát triển hệ thống phân phối tất tỉnh thành nước Để phát triển thương hiệu, năm qua, Vinamilk không ngừng mở rộng đại lý nước  Các kênh phân phối thị trường nước: • Văn phòng chính: Tại TP.Hồ Chí Minh chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ • Nhà phân phối độc quyền : 243 nhà phân phối độc quyền, trải dài tất tỉnh, thành toàn quốc • Đại lý, điểm bán lẻ, siêu thị: Số điểm bán lẻ phục vụ trực tiếp nhà phân phối 212.000 điểm Siêu thị Chuỗi cửa hàng tiện lợi Sản phẩm Vinamilk có mặt 1.609 siêu thị lớn nhỏ 575 cửa hàng tiện lợi toàn quốc (Tháng 12/2015) • Sản phẩm phân phối tới người tiêu dùng qua hai kênh: 73 - Kênh truyền thống: nhà sản xuất  điểm bán lẻ  người tiêu dùng - Kênh đại: siêu thị metro  người tiêu dùng Vì sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh ( FMGC ), nên dù kênh phân phối truyền thống hay đại dễ dàng đến tay người tiêu dùng luôn có mặt khắp thị trường, dễ dàng tìm mua  Các kênh phân phối thị trường nước ngoài: • 2015, Công ty xuất 40 quốc gia vùng lãnh thổ • Các đối tác nước như: ABDULKARIM ALWAN FOODSTUFF TRADING (LLC) – (DUBAI, UAE); SHAWKAT BADY – GENERAL TRADING COMPANY (DUHOK, IRAQ); MEGACHEM NIGERIA LIMITED (NIGERIA); CITIHEALTH IMPORTS LTD (SRI LANKA);… Năm 2015, Công ty trì xuất thị trường truyền thống khu vực Trung Đông Đông Nam Á, tập trung khai phá thị trường tiềm khu vực Châu Phi đặc biệt thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao Nhật Bản, Canada Chuỗi nhà máy phân bố dọc Việt Nam, giúp làm giảm chi phí vận chuyển, với máy móc, thiết bị đại, đầu tư nâng cấp mở rộng năm, bảo đảm sản phẩm sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm hỗ trợ cho nhà phân phối, phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm công ty Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm việc phục vụ, hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Ngoài ra, công ty tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu khắp đất nước Đặc biệt, Vinamilk số công ty thực phẩm thức uống có trang bị hệ thống bán hàng tủ mát tủ đông cho đại lý kênh phân phối 74 2.5.3 Chiến lược chiêu thị Công ty Vinamilk thực chiến lược chiêu thị thông qua việc tiến hành hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm hướng ý họ đến thương hiệu Vinamilk , đồng thời giúp người dùng chọn sản phẩm phù hợp có nhu cầu  Quảng cáo  Quảng cáo TV: phim quảng cáo với độ dài 30 giây sản phẩm sữa chế phẩm từ sữa Vinamilk phát sóng đặn kênh VTV3, HTV7,… số đài địa phương  Báo chí: gồm quảng cáo giới thiệu sản phẩm sữa tươi, sữa bột, với giá trị dinh dưỡng đem lại cho khách hàng kèm theo chương trình khuyến  Các viêt báo giấy, internet, trang mạng xã hội : giới thiệu trình hoạt động, thành tích kinh doanh, thị trường tiêu thụ  Ngoài Vinamilk triển khai hoạt động chiêu thị , chương trình “Hạnh phúc bếp ấm, Vị ngon từ chuyên gia, chia sẻ vị ngon” với mục tiêu chia sẻ tạo tương tác tối ưu với người tiêu dùng thông qua chương trình, chuyên mục ẩm thực Gần chương trình “Vinamilk Sure Prevent thực hoạt động tư vấn dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng người cao tuổi” chương trình tiếp cận 200.000 người cao tuổi 22 tỉnh/thành phố nước  Chương trình khuyến Công ty Vinamilk thường xuyên thực chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng sản phẩm phụ kèm theo mua sản phẩm sữa nhằm kích thích nhu cầu sử dụng tối đa hóa lợi nhuận cho người tiêu dùng Ví dụ chương trình khuyến như: “Mua lốc sữa chua SuSu – tặng hộp”, “Quà Tết Thiếu Nhi – Vui Khỏe Hết Ý Vinamilk – tặng ghế bập bênh xe Scooter cao cấp”;…  Quan hệ công chúng: 75 Không thực chương trình quảng cáo, công ty chủ động đẩy mạnh hoạt động gây quỹ từ thiện, hoạt động lợi ích cộng đồng Quỹ Bảo Trợ trẻ em Việt Nam, hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung… Các hoạt động chiêu thị Vinamilk chương trình hướng tới cộng đồng tài trợ chương trình “Vượt lên mình”, “Chuyện không riêng ai”, quỹ học bổng “Vừ A Dính”,… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk ngày khẳng định vị trí lòng người tiêu dùng sản phẩm quen thuộc chọn mua người tiêu dùng Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai 76 TÓM TẮT CHƯƠNG Chất lượng sản phẩm Vinamilk trọng tạo lòng tin với khách hàng thông qua số chất lượng quy trình sản xuất khép kín đại áp dụng công nghệ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm; bao bì, mẫu mã Vinamilk đơn giản đầy đủ kích cỡ đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng nên thu hút ý đông đảo người tiêu dùng Vinamilk thành công hầu hết chiến lược sản phẩm Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế thị trường nên có hiệu cao Thêm vào ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm lớn tạo điều kiện thuân lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng Mặt khác, chiến lược sản phẩm Vinamilk kèm với trọng nhiều vào phúc lợi xã hội nên đồng thuận đông đảo từ phía người tiêu dùng CHƯƠNG NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa chế biến từ sữa Việc vận dụng chiến lược sản phẩm công ty có nhiều ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh công ty nhiều khuyết điểm cần phải khắc phục bảng 3.1: ST T Chiến lược Kích thước tập hợp sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Ưu điểm Thể tích công dụng thể rõ kích thước tập hợp sản phẩm nên người dùng dễ lựa chọn Doanh nghiệp tạo uy tín thị trường Nhãn hiệu sản phẩm quen thuộc, dễ đọc, dễ nhớ, tạo ấn tượng cho người mua Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo Sản phẩm đạt tiêu chuẩn kỹ thuật 77 Nhược điểm Kích thước tập hợp sản phẩm nhỏ, thiếu đa dạng chủng loại Chưa thể đặc tính sản phẩm Tốn nhiều chi phí cho nguyên vật liệu, công nghệ Thiết kế bao bì sản phẩm Hình ảnh sản phẩm quen thuộc, dễ nhận biết, mẫu mã màu sắc, kích cỡ đa dạng Yêu cầu dụng cụ hỗ trợ sử dụng Bao bì hộp thiếc ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng Sản phẩm sử dụng nhiều lần đòi hỏi bảo quản cẩn thận Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Thực tốt chiến lược xây dựng Chưa có nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm dài, sản phẩm trở nên quen thuộc tin tưởng Ít trọng xây dựng chiến lược Đối thủ cạnh tranh Chiến lược sản phẩm tốt, Giá cao đối thủ thời gian gắn bó với người nhiều, khủng hoảng thông tiêu dùng lâu dài tin sữa chất lượng Bảng Nhận xét chiên lược sản phẩm sữa đặc Ông Thọ giai đoạn 2012-2015 3.2 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 3.2.1 Dự báo biến động thị trường sữa đặc Giai đoạn 2009 - 2014, khảo sát từ công ty Chứng khoán Habubank (Habubank Securities), thị trường sữa đặc có đường bước vào giai đoạn bão hòa, với tỷ suất sinh lời 3% Với tỉ lệ này, thật khó để Vinamilk hay Dutch Lady có động lực tiếp tục đẩy mạnh đầu tư, việc đa dạng mẫu mã, kích cỡ hộp sản phẩm sữa đặc cho tiện dụng Như trình bày, nguyên nhân xu hướng người tiêu dùng thay đổi Hiện thị trường có nhiều sản phẩm sữa phù hợp cho họ với đa dạng chức năng, thích hợp cho độ tuổi, giới tính mục đích sử dụng Mặt khác, người tiêu dùng thành thị đại quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, họ hạn chế sử dụng sản phẩm chứa nhiều đường sữa đặc, mà chuyển qua dùng sữa tươi, sữa đặc phổ biến thị trường nông thôn Thế nhưng, thị trường sữa đặc vận động Lúc này, thị trường hai đối thủ cạnh tranh chính, chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo… giảm 78 nhiều, họ thu lợi nhuận từ sữa đặc, đặc biệt thị trường nông thôn rộng lớn Ngày 13/1/2014, Vinamilk đầu tư xây dựng nhà máy sữa Campuchia với đối tác công ty Angkor Dairy Products Company Limited với vốn đầu tư 23 triệu USD, Vinamilk đóng góp 51% Dự kiến vào hoạt động, nhà máy đạt công suất năm 19 triệu lít sữa nước, 64 triệu hũ sữa chua 80 triệu hộp sữa đặc Qua việc làm này, nói Vinamilk muốn giữ vững thị phần có, chí mở rộng thêm thị phần Friesland Campina Việt Nam lơ phân khúc sữa đặc có đường Bên cạnh đó, nguyên nhân nhỏ góp phần làm tăng thị phần sữa đặc, xu thích tự làm sữa chua người tiêu dùng, thay cho việc tiêu dùng sản phẩm sữa chua công nghiệp với mối đe dọa chất bảo quản, điều góp phần làm thị phần sữa đặc thay đổi theo chiều hướng tích cực Đặc biệt, việc số nhãn hàng nhập từ Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hà Lan xuất hiện, Nestlé Lait concentré sucré 397g, Carrefour - Lait concentre sucre 397g, F&B, La Rosée,… hay mắt cream đặc có đường Brothers Trung Nguyên đánh dấu trở lại mặt hàng sữa đặc, báo hiệu mức độ cạnh tranh lẫn tốc độ phát triển sôi phân khúc sữa đặc vốn trầm lắng thời gian qua 3.2.2 Phân tích ma trận SWOT công ty Vinamilk STRENGTHS S1: Vị trí đầu ngành có xây dựng thương hiệu tốt S2: Thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng, thị phần lớn (80%) S3: Ban lãnh đạo có lực quản lí tốt, giàu kinh nghiệm thể qua kết hoạt động kinh doanh bền vững S4: Dây chuyền sản xuất tiên tiến đại, thiết bị công nghệ đạt chuẩn quốc tế S5: Chất lượng sản phẩm ổn định, có uy tín, nhãn hiệu tiếng WEAKNESSES W1: Hoạt động marketing không đồng miền, miền Bắc chưa mạnh W2: Doanh nghiệp chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường nước W3: Các hoạt động chiêu thị W4: Doanh nghiệp chưa biết cách khai thác thương hiệu W5: Kích thước tập hợp sản phẩm nhỏ W6: Giá sản phẩm chưa có tính cạnh tranh cao S6: Có hệ thống phân phối rộng khắp nước 79 S7: Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn nguyên liệu đạt chất lượng S8: Năng lực nghiên cứu phát triển theo định hướng thị trường OPPORTUNITIES THREATENS O1: Có thị trường tiêu thụ tiềm T1: Kinh doanh lĩnh vực nhạy O2: Các danh hiệu đạt giúp xây cảm thực phẩm, sức khỏe người dựng lòng tin khách hàng T2: Cạnh tranh với thương hiệu sữa O3: Sản phẩm công ty có uy tín ngoại nhập thị trường nước T3: Thông tin sai lệch ảnh hưởng đến uy O4: Đối thủ cạnh tranh hàng đầu tín công ty Dutch Lady gây lòng tin T4: Có thể bị cắt giảm viện trợ nông tâm trí người tiêu dùng nghiệp, nên giá sữa nguyên liệu tăng O5: Trình độ dân trí thu nhập GDP T5: Các bất ổn kinh tế ngoại tệ, tính bình quân đầu người Việt Nam khoản, nợ tín dụng, xuất tăng sang thị trường kinh tế trị O6: Nguồn cung nguyên liệu ổn định chưa ổn định Vinamilk chủ động xây dựng nguồn T6: Cạnh tranh nhân cao nên cung cấp số vị trí không đủ nhân lực phục vụ O7: Chính sách hỗ trợ nhà nước T7: Sự kiện sữa nhiễm Melamine ảnh O8: Gia nhập WTO giúp mở rộng thị hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khiến trường, quy mô kinh doanh học hỏi doanh thu công ty giảm kinh nghiệm Bảng Ma Trận SWOT công ty Vinamilk 3.2.3 Đề xuất giải pháp Để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, công ty cần: - Thực cải thiện điểm yếu Phát huy điểm mạnh có Tận dụng hội Phòng ngừa đe doạ Luôn cập nhật thông tin thị trường để có hoạch định lúc Nhằm cụ thể mục tiêu bên trên, người viết xin đề xuất vài giải pháp dựa vào bảng phân tích SWOT công ty cổ phần sữa Việt Nam Thứ 1: Trong giai đoạn công ty nên ý hạn chế mở rộng kích thước tập hợp sản phẩm giá thị trường tăng đột biến, giá nguyên liệu chưa ổn định, nhu cầu người tiêu dùng giảm bớt nên công ty để dành lợi nhuận đến thị 80 trường ổn định trở lại bắt đầu triển khai kế hoạch tung thị trường sản phẩm hợp lý Thứ 2: Những định liên quan đến đặc tính sản phẩm vô quan trọng cần định sai làm lòng tin khách hàng, giảm lợi nhuận Vì công ty cần có định liên quan đến sản phẩm hợp lý kết hợp với kiểm tra chất lượng sản phẩm chặt chẽ giai đoạn tạo sản phẩm để từ có biện pháp khắc phục Công ty nên hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng qua việc: hoàn thiện công thức tiêu sản phẩm, tăng cường tính hữu dụng sản phẩm, quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Thứ 3: Công ty phải thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng Phải tìm kiếm, cập nhật công thức, tính có sản phẩm đối thủ cạnh tranh, không ngừng tìm tòi, sáng tạo, bổ sung thêm tính vào sản phẩm mình, để khách hàng thấy nhu cầu họ doanh nghiệp quan tâm đáp ứng Nhất hoàn cảnh người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, công ty cần nghiên cứu hạ thấp số lượng đường chất béo có sữa đặc mà đảm bảo chất lượng hương vị, giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng Thứ 4: Hầu hết sản phẩm giai đoạn phát triển chu kỳ sống công ty cần trì sức tiêu thụ thị trường kết hợp khai thác thị trường Công ty cần áp dụng cải tiến để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, làm khách hàng hài lòng Công ty phải thường xuyên khuyến khích phong trào phát huy sáng kiến cán công nhân viên, thu thập ý kiến đóng góp công ty công ty Nên áp dụng phương thức Kaizen công ty để giúp cho công ty có thêm ý tưởng để trì phát triển sản phẩm chu kỳ phát triển Thứ 5: Cần có đội ngũ marketing để: thu thập thông tin từ hoạt động đối thủ cạnh tranh ngành; tìm hiểu địa lý vùng miền, phân tích, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng; cập nhật giá nguyên vật liệu giới, tìm kiếm nguyên vật liệu nước, phương thức chế tạo nguyên vật liệu để giảm chi phí tối đa, tối ưu hoá lợi 81 nhuận Điều quan trọng công ty có định mở rộng thị trường công thị trường nước tránh tình trạng bão hòa thị trường nội địa Thứ 6: Thời công nghệ thông tin ngày phát triển, việc bán hàng qua mạng ngày phổ biến, người cập nhật tìm kiếm cho sản phẩm vừa túi tiền chất lượng Công ty nên phát triển việc bán hàng qua mạng khác biệt sản phẩm công ty với đối thủ khác Thứ 7: Tăng cường hoạt động chiêu thị nhằm quảng bá sản phẩm rộng khắp có kế hoạch cụ thể việc bảo đảm nhãn hiệu số phương pháp nhằm tránh việc làm hàng giả, nhái chất lượng thấp làm lòng tin nơi khách hàng Các phương pháp cụ thể: Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm, nắm bắt kịp thông tin thị trường, nhanh chóng phát hàng giả, nhái báo với quan có thẩm quyền đồng thời báo với khách hàng cách sớm Thứ 8: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho đội ngũ nhân viên bán hàng công ty đồng giúp hoàn thiện chiến lược định vị công ty Ngoài tổ chức hoạt động từ thiện thăm mái ấm, xây dựng công trình xã hội… nhằm tăng khả nhận diện thương hiệu cho công ty đồng thời tạo ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng khách hàng tiềm Thứ 9:Mở rộng thị trường Mở rộng thị trường xuất sang thị trường đầy tiềm Trung Đông, châu Á… Duy trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với đối tác cung cấp bò giống, hộ nông dân nuôi bò hay sở, công ty sản xuất bánh kẹo, tham gia hội chợ trưng bày sản phẩm, tiếp tục mở rộng thị trường tiêu thụ đầy tiềm sản phẩm Thứ 10: Công ty cần trọng xây dựng lòng tin người tiêu dùng doanh nghiệp Có thể thông qua việc xây dựng nhiều chương trình hành động trẻ em nghèo, người khuyết tật, người già neo đơn, gia đình thương binh, người dân vùng sâu vùng xa,… thể trách nhiệm Vinamilk vấn đề sức khỏe người Thứ 11: Thể tinh thần nhân đạo nghĩa cử thực tế, đặc biệt người nông dân, không lời nói, chăm lo cho sống người nông dân gia đình họ, đảm bảo cho họ sống ổn định bối cảnh kinh tế 82 nay; hỗ trợ chăn nuôi phát triển đàn bò sữa, nâng cao sản lượng, giúp họ hoàn thành công việc cách thuận lợi; nâng cao lòng tin người nông dân, hạn chế cạnh tranh thu mua công ty sữa khác họ có điều kiện mở rộng mạng lưới thu mua nước Thứ 12: Mang sản phẩm công ty đến gần tới người tiêu dùng Trưng bày sản phẩm sữa đặc vị trí gần với sản phẩm hàng hóa bổ sung cà phê, trà,… sản phẩm dùng chung với sữa Thứ 13: Thực “Chiến lược Xanh” gồm cải tiến sản phẩm, xây dựng nâng cấp hệ thống xử lý nước thải, tăng cường hoạt động môi trường, góp phần hình thành thương hiệu thân thiện với môi trường, giúp sản phẩm nhận ủng hộ nhiệt tình Thứ 14: Xây dựng hình thức phân phối mới: máy bán sữa tự động, không bán sản phẩm sữa đặc mà sữa tươi, sữa chua, kem, sữa đậu nành, nước giải khát Hiện Việt Nam chưa có hình thức máy bán sữa tự động, hội lớn cho công ty đổi hình ảnh mắt người tiêu dùng Thứ 15: Ổn định giá Giá sản phẩm sữa đặc Ông Thọ vốn cao sản phẩm đối thủ, công ty nên hạn chế tăng giá sản phẩm, tránh tạo hụt hẫng cho người tiêu dùng Đặc biệt bối cảnh kinh tế chưa ổn định nay, việc ổn định giá bán giúp công ty tạo ấn tượng tốt với khách hàng 83