phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục của người dân tại quận ninh kiều, thành phố cần thơ

1.6.3 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng: Sản phẩm dịch vụ, phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, yếu tố môi trườn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Marketing

Mã số ngành: 52340115

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tháng 12 – Năm 2014

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ từ những người xung quanh

Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Marketing thuộc khoa Kinh tế

& Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, vì các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Nguyễn Phú Son - người đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày tháng năm 2014

Sinh viên thực hiện

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Phú Son Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây

Cần Thơ, ngày tháng năm 2014

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tuyết Thoại

NHẬN XÉT CỦA GVHD

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày tháng năm 2014

Người nhận xét

MỤC LỤC

  

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1LÝDOCHỌNĐỀTÀI 1

1.2MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3KẾTQUẢMONGĐỢI 2

1.4ĐỐITƯỢNGTHỤHƯỞNG 3

1.5CÂUHỎINGHIÊNCỨU 3

1.6PHẠMVINGHIÊNCỨU 4

1.6.1 Không gian nghiên cứu 4

1.6.2 Thời gian nghiên cứu 4

1.6.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1CƠSỞLÝLUẬN 7

2.1.1 Phòng tập, câu lạc bộ thể dục 7

2.1.1.1 Khái niệm phòng tập, câu lạc bộ thể dục 7

2.1.1.2 Phân loại phòng tập, câu lạc bộ thể dục 7

2.1.1.3 Lợi ích 9

2.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 10

2.1.2.2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng 11

2.1.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

2.1.2.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 19

2.2MÔHÌNHNGHIÊNCỨU 22

2.2.1 Các giả thuyết và mô hình liên quan 22

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 23

2.3PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 24

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 24

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 24

2.3.2.1 Xác định cỡ mẫu 24

2.3.2.2 Phạm vi chọn mẫu 25

2.3.2.3 Thời gian lấy mẫu 25

2.3.2.4 Thang đo trong bảng câu hỏi 25

2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 26

2.3.4 Khung nghiên cứu 30

2.4XÂYDỰNGTHANGĐO 31

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUÁT VỀ TÌNH HÌNH THAM GIA CÁC PHÒNG TẬP, CLB THỂ DỤC TẠI QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 33

3.1TỔNGQUANĐỊABÀNNGHIÊNCỨU-QUẬNNINHKIỀU 33

3.1.1 Lịch sử tên gọi “Ninh Kiều” 33

3.1.2 Đặc điểm về quận Ninh Kiều 33

3.2TÌNHHÌNHTHỊTRƯỜNGPHÒNGTẬP,CÂULẠCBỘTHỂDỤC QUẬNNINHKIỀU,THÀNHPHỐCẦNTHƠ 34

CHƯƠNG 4: KHẢO SÁT QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÒNG TẬP, CÂU LẠC BỘ THỂ DỤC CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU,TPCT 37

4.1MÔTẢCƠCẤUMẪU 37

4.1.1 Mô tả chung về cơ cấu mẫu 37

4.1.2 Đặc tính lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ của người tiêu dùng 42

4.2ĐÁNHGIÁĐỘTINCẬYTHANGĐO 51

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo yếu tố ảnh hưởng 51

4.2.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố chiêu thị 52

4.2.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố sản phẩm 52

4.2.1.3 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố giá cả 53

4.2.1.4 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tiện lợi 54

4.2.1.5 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố môi trường 54

4.2.1.6 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố cá nhân 55

4.2.1.7 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tâm lý 56

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố quyết định lựa chọn sử dụng 56

4.3PHÂNTÍCHNHÂNTỐEFACÁCTHANGĐO 57

4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng 57

4.3.1.1 Xác định nhân tố 57

4.3.1.2 Đặt tên các nhân tố 60

4.3.2 Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn sử dụng 65

4.4PHÂNTÍCHMÔHÌNHHỒIQUY 67

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÁC PHÒNG TẬP, CÂU LẠC BỘ THỂ DỤC TRÊN ĐỊA BÀN 72

QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 72

5.1ƯUVÀKHUYẾTĐIỂM 72

5.2MỘTSỐGIẢIPHÁPĐỐIVỚICÁCPHÒNGTẬP,CLBTHỂDỤC 74

5.2.1GIẢI PHÁP THÔNG QUA KẾT QUẢ PHÂN TÍCH: 74

5.2.1.1 Chăm sóc tốt khách hàng 74

5.2.1.2 Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 74

5.2.1.3 Nâng cấp và khẳng định chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo niềm tin cho khách hàng 75

5.2.2 Giải pháp thông qua bảng khảo sát và ý kiến tác giả 76

5.2.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ 76

5.2.2.2 Cạnh tranh về giá 77

5.2.2.3 Phát triển thị trường 78

5.2.2.4 Tăng cường quảng cáo, khuyến mãi 78

5.2.2.5 Đặt tên và thiết kế bảng hiệu, thu hút khách hàng 79

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

6.1KẾTLUẬN 81

6.1.1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu 81

6.1.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

6.2KIẾNNGHỊ 83

6.2.1 Đối với Nhà Nước 83

6.2.2 Đối với người tiêu dùng 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… 84

MỤC LỤC BIỂU BẢNG

Trang Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua 13

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 14

Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng 22

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 24

Bảng 2.2 Thang đo Likert 5 mức độ 26

Bảng 2.3 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình 29

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp thang đo lý thuyết 31

Bảng 4.1: Phân phối mẫu theo giới tính 37

Bảng 4.2: Phân phối mẫu theo độ tuổi 38

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 39

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 39

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập 40

Bảng 4.6: Phân bỗ mẫu theo nghề nghiệp 41

Bảng 4 7 Tần suất các loại hình tập luyện 42

Bảng 4.8 Những ngày được khách hàng chọn tập 43

Bảng 4.9a Lý do tham gia phòng tập, clb thể dục 44

Bảng 4.9b Mức chi phí tập mỗi tháng 45

Bảng 4.10 Tần suất tập thể dục tại phòng tập, clb 46

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa số lần đến phòng tập trong tuần và độ tuổi khách hàng 47

Bảng 4.12 Tần suất tập trong 1 tuần theo thu nhập 48

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa số lần đến phòng tập trong tuần và thu nhập khách hàng 49

Bảng 4.14 Phân bố thể loại tập theo giới tính 50

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa thể loại và

giới tính 51

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố chiêu thị 52

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố sản phẩm 53 Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố giá cả 53 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tiện lợi 54

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố Môi trường 55

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố cá nhân 55

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tâm lý 56

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quyết định Error! Bookmark not defined Bảng 4.24 KMO và kiểm định Barlett thang đo các biến ảnh hưởng 58

Bảng 4.25 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng 59

Bảng 4.26 Ma trận điểm nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng 61

Bảng 4.27 KMO và Kiểm định Barlett thang đo quyết định mua 65

Bảng 4.28 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo quyết định mua 66

Bảng 4.29 Xác định điểm nhân tố của thang đo quyết định 67

Bảng 4.30: Tóm tắt mô hình 68

Bảng 4.31 Kết quả kiểm định Anova 68

Bảng 4.32 Kết quả phân tích hồi quy 69

Bảng 5.1 Ý kiến của khách hàng về giải pháp giúp phòng tập, clb phát triển tốt 76

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua 13 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 14 Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng 22 Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hoàn hảo luôn là mục tiêu vươn đến của mỗi cá thể chúng ta, vì mục tiêu hoàn hảo mà con người sản xuất ra rất nhiều phương tiện, công

cụ, phát minh khoa học phục vụ cho đời sống ngày càng tốt đẹp hơn Tuy nhiên, có một điều không thể phủ nhận là con người luôn luôn ưu tiên lựa chọn các phương pháp tự nhiên nhưng mang tính khoa học để áp dụng cho mọi sự việc phát sinh trong đời sống hằng ngày, lựa chọn dịch vụ làm đẹp cũng không ngoại lệ

Một phương pháp vừa có thể giúp con người trở nên khỏe mạnh, nâng cao tuổi thọ vừa giúp họ trở nên trẻ đẹp hơn đó là tập thể dục Tuy nhiên, cần phải có các bài tập bài bản, có nội dung và người huấn luyện tốt thì mới có thể đạt đến hiệu quả cao nhất Đó là lí do mà ngày nay hiện diện của các câu lạc bộ, các phòng tập kinh doanh loại hình thể dục thể thao được phân bổ rộng khắp mọi nơi tại các thị thành, thôn xóm Không chỉ như vậy, theo báo Sức khỏe và đời sống phát hành ngày 4 tháng 5 năm

2014, tập thể dục, thể thao giúp thúc đẩy quá trình trao đổi chất về lâu dài, phòng tránh bệnh tiểu đường, giúp cơ xương luôn phát triển, tăng cường sinh lực, giúp cơ năng phát triển, tăng sự sản sinh các hormone đồng hóa, tăng cường khiến các khớp luôn khỏe mạnh, cải thiện tình trạng tim mạch, tăng khả năng tập trung, ngủ ngon hơn, làm đẹp da, giảm nguy cơ gây ung thư,… Bác

sĩ Peter Kokkinos, giám đốc phòng thí nghiệm tại Washington nói: “Chỉ cần tập thể dục từ 4 đến 6 lần 1 tuần, mỗi lần chừng 30 phút, cũng đủ giảm rủi ro

bị chết yếu xuống 50%” Có thể nhận thấy rõ ràng các lợi ích mà việc tập thể dục, thể thao mang lại và đó cũng là lí do mà nhu cầu đối với loại dịch vụ này của khách hàng chỉ tăng chứ không giảm

Cần Thơ vừa là một trong năm Thành Phố trực thuộc Trung ương vừa là Đô thị loại I của Việt Nam Nhắc đến Cần Thơ sẽ nghĩ ngay đến quận Ninh Kiều, một quận nằm ở trung tâm thành phố có nhiều dân cư sinh sống Với cuộc sống tấp nập và sôi nổi làm cho con người ta ngày càng bận rộn với công việc và gặp nhiều căng thẳng Song, với mức sống khá cao nên những nhu cầu làm đẹp, giúp trẻ khỏe v.v… đối với người dân nơi đây rất quan trọng, cụ thể là trong hai năm gần đây, các clb, phòng tập kinh doanh loại dịch vụ thể dục, thể thao mọc lên như nấm Tuy nhiên, có quá nhiều các cơ sở mới hình thành mà khách hàng tại nhiều cơ

sở cũng giảm so với trước mặc dù lượng khách hàng có nhu cầu tập thể

dục thể thao lại tăng cao, điều này có thể là do dịch vụ tại cơ sở chưa đủ tốt để có được sự trung thành của khách hàng, có thể do sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thức tiếp thị chưa thực sự hấp dẫn, cũng có thể là do các yếu

tố đến từ khách hàng…Để giữ cho cơ sở vẫn tiếp tục hoạt động trước nhiều sự cạnh tranh hiện tại, việc giữ khách và thu hút khách trở nên cực

mắc trên và đưa ra các giải pháp hữu hiệu giúp các clb, các phòng tập hiện đang kinh doanh loại hình dịch vụ này trên địa bàn quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ có thể nắm bắt và thỏa mãn các nhu cầu, các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng loại sản phẩm dịch vụ này, đồng thời có thể nâng cao doanh số, giúp các cơ sở ngày càng phát triển và phát triển

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp để tăng hiệu quả kinh doanh cho các phòng tập, câu lạc bộ thể dục trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ cũng như tạo điều kiện thuận lợi để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của người dân trong việc luyện tập thể dục

1.3 KẾT QUẢ MONG ĐỢI

Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong rằng sẽ giúp cho người đọc hiểu rõ thêm về hành vi lựa chọn phòng tập, clb thể dục của

người dân Q.NK, TPCT Đồng thời, đề tài mong muốn có thể xác định được yếu tố chính nào đưa đến quyết định lựa chọn phòng tập, clb thể dục của người dân tại nơi đây Từ đó, sẽ giúp cho các nhà đầu tư phòng tập, clb thể dục nắm bắt được nhu cầu, mong muốn, xu thế của người dân để

có thể đáp ứng đúng cho người dân đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh và đem loại hình phòng tập, clb thể dục phát triển, đến gần với người dân hơn

1.4 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG

Đầu tiên, giúp cho chính Tác giả có cơ hội được tiếp xúc thực tiễn rèn luyện kỹ năng mềm Qua đó tạo tiền đề, nền móng vững chắc để giúp cho công việc của Tác giả sau này trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu Marketing

Thứ hai, đề tài này sẽ đem lại những lợi ích cho các chủ kinh doanh phòng tập, clb thể dục tại Quận Ninh Kiều nói riêng và Thành Phố Cần Thơ nói chung Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các cln, phòng tập thể dục biết và hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn phòng tập, clb thể dục Hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng mạnh

mẽ và chi phối quyết định lựa chọn của người dân Điều này sẽ là cơ sở luận, cơ sở nghiên cứu và cơ sở để đề ra các giải pháp phát triển kinh doanh, các chiến lược ngắn , trung và dài hạn cho các nơi kinh doanh loại hình này

Thứ ba, đề tài nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các tổ chức, cơ quan, các cấp lãnh đạo chính quyền địa phương, các cá nhân và tổ chức trong quá trình muốn tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề liên quan đến lĩnh vực hoạt động kinh doanh các dịch vụ, sản phẩm trong phòng tập, clb thể dục

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Thực trạng việc tham gia tập thể dục tại các phòng tập, clb thể duạc của người dân Q.NK, TPCT hiện nay như thế nào?

 Những yếu tố nào có ảnh hướng đến quyết định lựa chọn phòng tập, clb thể dục của người dân Q.NK, TPCT?

Đâu là những giải pháp để tăng hiệu quả kinh doanh cho các phòng tập, clb thể dục đồng thời đem lại lợi ích cho người sử dụng dịch vụ này tại địa bàn Q.NK, TPCT?

1.6 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.6.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài với mong muốn được thực hiện trên toàn địa bàn thành phố Cần Thơ nhưng do vấn đề về nguồn lực, kinh phí và thời gian của đề tài nghiên cứu rất hạn hẹp nên chỉ có thể thực hiện tại trung tâm quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

1.6.2 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2014

Số liệu được phân tích trong bài là số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 10 năm 2014 Số liệu thứ cấp dựa trên các trang báo, tạp chí, internet và kinh nghiệm, cảm nhận của chính tác giả khi lựa chọn tập thể dục tại phòng tập, câu lạc bộ

1.6.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng: Sản phẩm dịch vụ, phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, yếu tố môi trường (văn hóa, xã hội), yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý

và quyết định lựa chọn của người dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Ở thời đại nền kinh tế phát triển như ngày nay, xu hướng cũng như yêu cầu khách hàng càng cao, vì thế để chọn lựa và có quyết định phù hợp khi tìm đến một dịch vụ hay mua một món hàng khách hàng thường phân vân và đặt ra nhiều yêu cầu khó tính, nên việc tìm hiểu xem khách hàng có nhu cầu như thế nào, thị hiếu và sở thích chung v.v… ra sao để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định là rất cần thiết Có rất nhiều yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ cái mà người ta quan tâm đến là nghiên cứu yếu tố nào là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đối với hành vi (hay quyết định) lựa chọn sản phẩm dịch vụ đó Thời gian qua đã có rất nhiều đề tài của nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này, cho thấy sự đa dạng của mô hình nghiên cứu cũng như tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm được nghiên cứu trong các mô hình nói trên

Trần Thanh Tâm (2009) phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân Đồng Bằng Sông Cửu Long với cỡ mẫu là 200 và Ngô Thanh Thái (2013) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân Quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ với 100 người đều cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng này là: yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân

và yếu tố văn hóa Sau khi phân tích số liệu bằng các phương pháp thống

kê mô tả, phương pháp Cronbach Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, chạy mô hình hồi quy đa biến và phân tích Anova thì các tác giả này đã chỉ rõ yếu tố tâm lý là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng của các mặt hàng này trên từng địa bàn nghiên cứu Nhưng, cả hai đề tài này đều không đề cập đến các yếu tố thuộc về sản phẩm như sản phẩm dịch vụ hay các tác nhân tiếp thị, trong khi các tác nhân này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Cũng với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, Nguyễn Phú Tâm (2010) với đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ đã khảo sát 200 mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đề tài sử dụng các phương pháp phân tích là: phân tích tần số, phân tích bảng chéo, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy Kết quả phân tích biết được thương hiệu nào được người dùng sử dụng nhất, địa điểm người dùng khi quyết định mua, mức giá phổ biến của từng nhóm Tuy nhiên, đề tài này thực hiện chỉ khảo sát với 1 số thương hiệu máy tính xách tay nổi tiếng nên chỉ có thể đưa ra kết luận chung, xem như là đại diện

Dường như là mặt hàng có tính cạnh tranh cao nên tác giả Nguyễn Ngọc Thanh (2008) nghiên cứu một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng quần áo thừoi trang nữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh cũng phân tích dựa trên các phương pháp phân tích như trên (thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, …) ngoài ra tác giả còn kiểm định T-test Sau khi nghiên cứu, tác giả cũng cho thấy yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Đề tài này được thực hiện qua 2 lần thu mẫu, lần 1 là thu số liệu định tính sau đó cho ra bảng câu hỏi chính thức

và thu số liệu là 150 mẫu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên,

đề tài này chưa có thể kết luận là có sự khác biệt về độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hay không

Qua quá trình lược khảo các tài liệu liên quan đến các vấn đề cần nghiên cứu trước đây cho thấy các tác giả thường nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khi mua một món hàng nào đó dựa trên 4

tố là: yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa và yếu tố cá nhân Các nghiên cứu trước đây dù có đầu tư nhưng do thời gian hạn hẹp nên nghiên cứu chưa sâu vào các yếu tố, chỉ đưa ra các yếu tố nghiên cứu về phía khách hàng chứ không tiến hành phân tích các yếu tố đến từ sản phẩm hay các các chiêu thức tiếp thị Khác với các nghiên cứu trên, trong đề tài này, tác giả nghiên cứu sâu hơn ở các nhóm yếu tố khác để tìm hiểu các mong muốn, sở thích cửa người dân quận Ninh Kiều đối với phòng tập, câu lạc

bộ thể dục hiện nay Và các tài liệu được tham khảo, liệt kê trên là cơ sở

để hình thành nên đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Qua các tài liệu được lược khảo trên đã giúp tôi củng

cố kiến thức và hình thành cơ sở trước khi tiến hành phân tích và hoàn thiện đề tài này

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Phòng tập, câu lạc bộ thể dục

2.1.1.1 Khái niệm phòng tập, câu lạc bộ thể dục

Tùy theo bộ môn người tập tham gia là gì mà có phòng tập, câu lạc bộ khác nhau Tuy nhiên, các phòng tập hoặc câu lạc bộ thường có điểm chung

đó là có một căn phộng rộng rãi, gồm rất nhiều dụng cụ để hỗ trợ tập luyện cho từng bộ môn riêng Các phòng tập, câu lạc bộ luôn có Huấn luyện viên hướng dẫn để giúp đỡ cho các thành viên tập luyện đúng cách, bài bảng Người tập chỉ cần đóng phí tập mỗi ngày hoặc mỗi tháng là đã có thể trở thành thành viên của các phòng tập, câu lạc bộ mà mình muốn

2.1.1.2 Phân loại phòng tập, câu lạc bộ thể dục

Phân loại theo hình thức tập

Phòng tập Gym (thể hình): Loại hình phòng tập với máy móc tiên tiến, nâng cao dựa trên cơ sở phòng tập thể hình Phòng tập gym có các loại máy để tập cơ, tăng cường cơ bắp và sẽ có thêm các loại máy tập cardio (máy tập tốt cho tim mạch:máy tập chạy bộ, máy tập toàn thân, máy tập đạp xe) Loại hình phòng tập này hiện nay đang khá phát triển bởi với những người trẻ cả nam và

nữ có nhu cầu tập để giữ dáng, những người ở độ tuổi trung niên muốn tập luyện để tăng cường sức bền, sức khỏe cho hệ tim mạch Hơn thế nữa, với loại hình này cũng thích hợp với những người có nhu cầu tập luyện để tăng cân hoặc giảm cân trong thời gian nhất định

Phòng tập Aerobic: Đó là phòng tập Thể dục nhịp điệu là một hình thức tập thể dục kết hợp nhịp điệu tập thể dục aerobic với kéo dài và đào tạo sức mạnh thói quen với mục tiêu cải thiện tất cả các yếu tố của thể dục ( tính linh hoạt , sức mạnh cơ bắp , và phòng tập thể dục tim mạch ) Nó thường được thực hiện với âm nhạc và có thể được thực hành trong một nhóm dẫn đầu bởi một người hướng dẫn ( thể dục chuyên nghiệp ), mặc dù nó có thể được thực hiện solo và không có âm nhạc đi kèm Với mục tiêu ngăn ngừa bệnh tật và thúc đẩy thể dục thể chất Các lớp học thể dục nhịp điệu chính thức được chia thành các cấp độ khác nhau của cường độ và phức tạp Các lớp học thể dục nhịp điệu có thể cho phép người tham gia để chọn mức độ tham gia theo mức

độ thể lực của họ Nhiều phòng tập thể dục cung cấp một loạt các lớp học hiếu khí Mỗi lớp được thiết kế cho một mức độ nhất định của kinh nghiệm và

giảng dạy bởi một giảng viên được chứng nhận với một khu vực đặc biệt liên quan đến lớp học đặc biệt của họ.Thể dục Aerobic , còn được gọi là thể dục nhịp điệu thể thao và thể dục nhịp điệu cạnh tranh, là một loại thể dục nhịp điệu cạnh tranh liên quan đến vũ đạo phức tạp , nhịp điệu và thể dục nhào lộn với các yếu tố của thể dục nhịp điệu

Câu lạc bộ Zumba: Dành riêng cho phái nữ Zumba là một bộ môn thể dục mới và thực sự thú vị đang lan rộng khắp đất nước Nó kết hợp các bài tập cardio (tim mạch) đốt cháy năng lượng cao và những nhịp điệu Latin sống động tạo nên không khí vui nhộn Nó kết hợp nhiều thể loại dance như : merengue , salsa , chacha , mambo, Cumbia , reggaeton , belly , flamenco, hip hop Điều tuyệt vời của Zumba là nếu bạn là người mới bắt đầu chưa hề tập Zumba bao giờ vẫn có thể tham gia rất vui vào bất cứ buổi tập nào Thật sự như vậy, mọi người đều có thể làm được, chỉ cần yêu âm nhạc (dĩ nhiên bạn không thể nhảy nếu bạn không thích nghe nhạc, và không yêu âm nhạc) Mọi lứa tuổi, mọi cấp độ, và không phụ thuộc vào trình dộ khiêu vũ của bạn đều có thể bùng nổ trong không khí buổi tập với khả năng riêng của mỗi người

Phòng tập Yoga: Yoga theo nguồn gốc chữ Phạn có nghĩa là kết hợp, kết hợp giữa thể xác và tinh thần, giữa con người với Vũ trụ, kết hợp Bản ngã

cá nhân, ý thức cá nhân với ý thức Vũ trụ, kết hợp cái hữu hình với cái vô hình, cái hữu hạn với cái vô hạn Tập Yoga giúp trí não và thân thể khỏe mạnh, tạo

sự hài hòa, cân bằng cho cuộc sống của người tập vì nó kết hợp được thể xác

và con người Các bệnh phổ biến khi tập Yoga có thể chữa khỏi hầu hết liên quan đến việc mất cân bằng cơ thể và cuộc sống như đau đầu, stress, mệt mỏi, béo phì Ngoài ra, vẫn có nhiều trường hợp bệnh nặng vẫn có thể chữa khỏi trong khoảng thời gian tầm 4 tháng tập Yoga, đó là những người bị bệnh đái tháo đường, táo bón, bệnh bại liệt ở trẻ em, bệnh Parkison, béo phì, ung thư, tâm thần…Có thể nói YOGA là phương pháp rèn luyện rất toàn diện và thích hợp với tất cả mọi người và mọi lứa tuổi Phòng tập Yoga gần giống như phòng Zumba hay Aerobic, tập Yoga chỉ cần mặc quần áo có sự co dãn tốt, 1 tấm thảm dài gần 2m để người tập có thể tập luyện, tạo các tư thế theo sự hướng dẫn của Giao viên Tập Yoga đòi hỏi sự kiên trì cao vì bộ môn này không có nhạc sôi nổi như các loại hình tập luyện khác

Bên cạnh đó còn có các loại hình thể dục khác như bơi lội, khiêu vũ, nhảy múa….nhưng các loại hình này không được ưa chuộng do đòi hỏi sự đầu tư khá cao

Nhìn chung, các bộ môn thể dục này đều đòi hỏi người tập phải kiên trì tập luyện để đạt được kết quà cao nhất Các phòng tập rộng rãi, có gương soi ở

4 phía để người tập có thể xem mình tập đã đúng với những gì Huấn luyện viên làm mẫu hay chưa để kịp thời điều chỉnh Ngoài ra, tùy thuộc vào loại hình tập mà mỗi phòng tập có thêm dụng cụ hỗ trợ luyện tập riêng

Phân loại theo chất lượng phòng tập

Phòng tập thường: Phòng tập trang bị máy móc thông thường, lệ phí tham gia lớp với giá bình dân, học viên có thể đóng phí theo tháng hoặc theo ngày tùy nhu cầu Thường có 1 Huấn luyện viên cho 1 hoặc 2 giờ học

Phòng tập VIP: Phòng tập trang bị nhiều máy móc tiên tiến theo chuẩn quốc tế Phòng tập rộng rãi, thiết kế sang trọng vì vậy lệ phí tham gia cũng cao hơn các phòng thông thường, khi đăng kí làm thành viên, khách hàng sẽ được

đo chiều cao, cân nặng, số đo 3 vòng để HLV theo dõi Có nhiều Huấn luyện viên kèm cặp cho từng nhóm thành viên

Phân loại theo giới tính: Tùy bộ môn thể dục mà câu lạc bộ chia theo phòng tập chuyên biết dành cho nam hay nữ Thông thường các môn như Gym, Yoga

sẽ có phòng chuyên biệt dành cho nam và nữ riêng để tạo sự thoải mái khi tập cho các thành viên Bộ môn Zumba chỉ dành cho phái nữ

2.1.1.3 Lợi ích

- Chi phí cho phòng tập thể dục rẻ hơn, chi phí thành viên cho một phòng tập thể dục điển hình khoảng 200-300 nghìn/tháng, chỉ cần siêng ngăng tập luyện, bạn có thể có được một vóc dáng như ý từ 3-5 tháng Nếu bạn đi đến một bác sĩ chuyên khoa, bác sĩ thẫm mỹ để cải thiện cơ thể của mình, số tiền phải chi trả có thể gấp 10 lần số tiền tham gia phòng tập, clb thể dục Hơn nữa, rủi ro kết quả không như mong muốn vẫn cao hơn Đôi khi còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tính mạng

- Làm da sáng hơn Theo báo vnexpress ra ngày 08/04/2014, khi bạn đổ

mồ hôi trong quá trình tập thể dục sẽ giúp da trở nên sáng hơn Tập thể dục còn có tác dụng giảm các triệu chứng viêm, duy làn da rạng rỡ, sáng bóng Bên cạnh đó, hoạt động thể chất tạo điều kiện cho máu lưu thông tới da nhiều hơn, sâu hơn, làm da sáng rạng ngời và đều hơn Đặc biệt việc tập thể dục thường xuyên sẽ giúp làm chậm quá trình lão hóa vì nó thúc đẩy cơ chế sản sinh collagen

- Thiết lập nhiều mối quan hệ Đến các phòng tập, clb thể dục còn là điều kiện để mọi người, nhất là chị em phụ nữ mở rộng thêm mối quan hệ Với những phụ nữ có gia đình, hàng ngày chỉ làm bạn với công việc bếp núc và hàng vạn những công việc gia đình không tên khác, thì việc đến phòng tập thể dục, kết bạn với nhiều người mở rộng mối quan hệ… là niềm vui không thể đo

đếm được Họ có thể chia sẻ với nhau về nhiềum ătj cuộc sống, từ kinh nghiệm nấu món ăn, đến biện pháp giữ gìn hạnh phúc Những phụ nữ kinh doanh hay làm trong lĩnh vực xã hội khác, thì việc làm quen và mở rộng mối quan hệ này không chỉ dừng lại ở mối quan hệ bạn bè thông thường, mà họ còn trở thành đối tác kinh doanh của nhau, từ đó có thêm nhiều cơ hội phát triển kinh doanh hay nghề nghiệp khác

- Giảm stress, cải thiện sức khỏe Việc tập thể dục giúp giảm stress một cách đáng kể và giúp bạn cảm thấy bớt lo âu, vui tươi hơn Nếu bên trong bạn cảm thấy vui vẻ thì chắc chắn diện mạo bên ngoài cũng sẽ được cải thiện Tập thể dục giúp bạn giảm nguy cơ mắc các bệnh như: béo phì, bệnh tiểu đường, bệnh tim, huyết áp cao và đột quỵ… những bệnh đe dọa đến sự sống Tập thể dục thường xuyên giúp bạn cải thiện sức mạnh cơ bắp, tăng cường năng lượng

và độ bền, dẻo dai cơ thể Tập thể dục giúp cung cấp đầy đủ oxy đến các mô

và giúp các hệ thống trong cơ thể làm việc hiệu quả

- Phòng tập thể dục cho bạn cơ hội để chiến thắng Phòng tập thể dục mang lại cho bạn rất nhiều cơ hội để chiến thắng Mỗi khi bạn tập nhiều hơn một chút, năng động hơn, tập chính xác hơn hoặc kéo dài thêm vài phút nữa là bạn đã thắng chính bản thân mình và làm tốt hơn những người xung quanh Những chiến thắng nhỏ này xây dựng lại sự tự tin cho bạn và bạn có thể cảm thấy tốt hơn về bản thân

Tập thể dục nói chung và tập thể dục tại phòng tập, clb nói riêng mang đến cho người tập rất nhiều lợi ích Giúp bạn hoàn thiện bản thân hơn một cách hiệu quả, an toàn, tiện lợi và tiết kiệm chi phí nhất

2.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản

phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Căn cứ vào những định nghĩa trên, chúng ta đã có cái nhìn khái quát hơn và rõ ràng hơn về hành vi tiêu dùng Tóm lại, hành vi tiêu dùng có một số đặc điểm dưới đây:

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch

vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ

Hành vi tiêu dùng là một thuật ngữ bao hàm ý nghĩa rất rộng Trong một số ngữ cảnh, hành vi tiêu dùng khách hàng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học Trong một số ngữ cảnh khác, hành vi tiêu dùng khách hàng chính là những gì khách hàng suy nghĩ, khách hàng cảm nhận và quá hành động

Từ hành vi tiêu dùng ta sẽ biết được quyết định mua hàng củ người tiêu dùng

2.1.2.2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi có rất nhiều lý do sau đây :

- Để củng cố quan điểm cá nhân

- Duy trì phong cách sống

- Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm

- Để biểu lộ những đặc tính văn hóa của họ

Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái

Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc

họ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu

tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó

Vài trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng :

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể tìm hiểu được nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng Qua đó, giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời đáp ứng đúng, nhanh và kịp thời mong muốn của khách hàng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn tạo điều kiện cho các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan, ban ngành của chính phủ trong công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.1.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Nguồn: Philip Kotler, 2005 Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi

trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết

định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm

vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của

người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết

định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hướng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Các yếu tố bên ngoài

Chiêu thị Văn hóa

Đầu vào Đầu ra

Quyết định của người

(Nguồn: Giáo trình Hành vi khách hàng- Lê Quang Viết và Nguyễn Quốc Nghi)

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

a) Các yếu tố văn hóa

Gồm ba yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip Kotler, 2005)

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố

bên ngoài

Các yếu tố bên trong

Xã hội

- Nhóm ảnh hưởng

- Gia đình

- Tầng lớp xã hội

- Tình trạng kinh tế

- Phong cách sống

trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngơi giải trí

và tham vọng tiến thân của người đó Những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và các chương trình tiếp thị theo đúng nhu cầu của chúng (Phillip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ

sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005) Một số đặc điểm cơ bản của tầng lớp xã hội:

Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp

Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một

xã hội nhất định

Những nhà khoa học xã hội đã xác định rằng có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp nhân công, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu

và hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau b) Các yếu tố xã hội

Gồm ba yếu tố chính: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị

xã hội (Philip Kotler, 2005)

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia

và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn

bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố

mẹ mà một người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế

và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị xã hội: Trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo

cả vùng địa lý nữa

c) Các yếu tố cá nhân

Gồm năm yếu tố chính: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên

và trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu,

kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoản cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

d) Các yếu tố tâm lý

Gồm bốn yếu tố chính: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, mệt mỏi, căng thẳng khó chịu Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thoản mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người

ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một con người được tạo ra thông qua

sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó

2.1.2.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

(1) Nhận thức vấn đề

(2) Tìm kiếm thông tin

(3) Đánh giá các chọn lựa

(4) Ra quyết định mua

(5) Đánh giá sau mua

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006 Hình 2.3 Mô hình năm giai đoạn Quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được

ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đó họ sẽ đi tìm kiếm thông tin

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

Chào hàng – quảng cáo

Giới thiệu, trưng bày

Nghệ thuật bán và quan

hệ với khách hàng

Dịch vụ hậu mãi

thông qua các hình thức khác nhau như tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất Qua quá trình nhận thông tin họ có thể biết được đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng nó những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán Do vậy, bước tiếp theo là họ phải đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất Tuy nhiên, trong quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì)

a) Nhận thức vấn đề

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những

nỗ lực tiếp thị Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động Nhu cầu có thể phát sinh do tác nhân bên trong (đói, khát, sinh lý…) hoặc tác nhân bên ngoài (văn hóa, gia đình, xã hội, chương trình quảng cáo, khuyến mại)

b) Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu thụ có thể tìm kiếm các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, tức là tìm kiếm thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

(1) Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

(2) Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người quen, hàng xóm và gia đình) Nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng)

Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, bao bì, trưng bày, nhân viên bán hàng)

Nguồn kinh nghiệm (đã sử dụng, khảo sát và tiêu dùng sản phẩm) c) Đánh giá các lựa chọn

Sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các nhãn hiệu đó theo những tiêu thức mà họ quan tâm Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà

họ đã từng biết đến Các khuynh hướng đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên đặc tính, thuộc tính của sản phẩm, niềm tin về sản phẩm, mức độ hữu dụng của sản phẩm và tầm quan trọng của sản phẩm

d) Ra quyết định mua

Quyết định mua của người tiêu dùng là mua sản phẩm được ưa chuộng nhất Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác và sự thay đổi của hoàn cảnh (giá sản phẩm, sản phẩm thay thế, thu nhập thay đổi)

e) Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và

sử dụng sản phẩm Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi

và ước muốn của người tiêu dùng, và ngược lại

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Các giả thuyết và mô hình liên quan

(Nguồn: Giáo trình Hành vi khách hàng- Lê Quang Viết và Nguyễn Quốc Nghi) Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng Theo Giáo trình Hành vi khách hàng của Lê Quang Viết và Nguyễn Quốc Nghi thì có các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng như quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đó là:

và “yếu tố tâm lý” Đây là các yếu tố chính và cơ bản nhất trong các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

Tuy nhiên, theo Nguyễn Ngọc Thanh (2008), Ngô Thành Thái (2013) thì nhiều nhà nghiên cứu (G Armstrong, Engel) yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố môi trường

Trong các yếu tố trên, các yếu tố ảnh hưởng là các yếu tố của khách hàng,

nó phản ánh nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, từ đó có thể đưa

ra các giải pháp giúp doanh nghiệp, cửa hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tăng thêm doanh số cho chính mình Các yếu tố khác như sản phẩm dịch vụ và những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp thì phản ánh chính sản phầm và doanh nghiệp, đó là các yếu tố bên ngoài khách hàng

Sản phẩm dịch vụ bao gồm yếu tố tiện tợi và yếu tố sản phẩm Còn những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp bao gồm yếu tố chiêu thị và yếu

tố giá cả Từ đó tác giả đưa ra được bảy nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như sau:

(1) Nhóm yếu tố chiêu thị

(2) Nhóm yếu tố sản phẩm

(3) Nhóm yếu tố giá cả

(4) Nhóm yếu tố tiện lợi

(5) Nhóm yếu tố môi trường

(6) Nhóm yếu tố cá nhân

(7) Nhóm yếu tố tâm lý

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ từ đó đưa ra kết luận khi lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục thì nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Như vậy, dựa vào các giả thuyết trên, ta có mô hình nghiên cứu:

Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Biến độc lập: Các nhóm yếu tố chiêu thị, nhóm yếu tố sản phẩm, nhóm yếu tố giá cả, nhóm yếu tố tiện lợi, nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý

Nguồn: tác giả Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng những số liệu sẵn có từ các trang web trên internet, sách báo và hiểu biết của bản thân tác giả thông qua kinh nghiệm, cảm nhận của tác giả khi lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục

Số liệu sơ cấp: thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi

2.3.2.1 Xác định cỡ mẫu

- Tổng thể: Khách hàng đã từng tham gia các phòng tập, clb thể dục

- Đơn vị lấy mẫu: Cá nhân

Quyết định lựa chọn

tố cá nhân

Nhóm yếu

tố tâm lý Nhóm yếu

tố chiêu thị

- Cỡ mẫu:

+ Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007, trang 46-47) cho biết rằng có ba yếu

tố chính ảnh hưởng đến việc quyết định số mẫu cần chọn:

* Độ biến động dữ liệu V = p(1-p): cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít Trong đó p là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0≤ p≤1); trường hợp biến động dữ liệu cao nhất (trường hợp bất lợi nhất xảy ra) thì p sẽ có giá trị là 0,5

* Độ tin cậy (α)

* Tỷ lệ sai số (MOE): sai số trong ước lượng

Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% hay α

= 5% suy ra Zα/2 = Z2,5% = 1,96 và sai số cho phép là 10% Vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n được xác định như sau:

+ Mặt khác, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng số lượng mẫu cần gấp 4 hay 5 lần số lượng biến Trong đề tài này có tất cả 26 nhân tố cần phân tích nhân tố, vì vậy mẫu tối thiểu cần thiết là 26 x 5 = 130

Do những yếu tố như thời gian, chi phí có hạn và tránh những sai sót khi thu thập mẫu nên tác giã chọn cỡ mẫu là 160 để tăng độ chính xác của đề tài

2.3.2.2 Phạm vi chọn mẫu

Phạm vi chọn mẫu là bất cứ nơi nào thuộc địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

2.3.2.3 Thời gian lấy mẫu

Thời gian thu mẫu là tháng 10 năm 2014

2.3.2.4 Thang đo trong bảng câu hỏi

Thang đo là công cụ dùng để mã hóa các biểu hiện khác nhau của các đặc trong nghiên cứu Việc thiết kế thang đo giúp ta có thể đo lường các đặc tính của sự vật, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu, mặt khác tạo thuận lợi cho việc thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc điều tra

xử lý dữ liệu sau đó Trong bảng câu hỏi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo biểu danh và thang đo Likert

Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu

để phân biệt và nhận dạng đối tượng Nó chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng nghiên cứu Thang đo Likert: các thành phần tác động (hay nhân tố ảnh hưởng) được

đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức 1 là hoàn toàn không hài lòng và mức 5 là hoàn toàn hài lòng, cụ thể như sau:

Bảng 2.2 Thang đo Likert 5 mức độ

Hoàn toàn

không đồng ý Không đồng ý

Bình thường Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008

2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu

- Đối với mục tiêu đánh giá thực trạng lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Tác giả sử

dụng các phương pháp phân tích sau:

Phương pháp phân tích tần số:

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê

mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó

Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến số liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một

số biến số có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như nơi mua sắm, thời gian mua sắm hay tần suất mua sắm,… Phương pháp này giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra

Phương pháp thống kê mô tả:

Thống kê là tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu

Mode (kí hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng

số hay trong một dãy số phân phối

Phương sai: là trung bình giữ bình phương các độ lệch giữa các biến

và trung bình của các biến đó

Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai

- Đối với mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phòng tập, câu lạc bộ thể dục của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:

Sử dụng hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha

Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để tránh trường hợp các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn mức qui định (< 0,3) sẽ bị loại, thang đo sẽ được chọn khi

có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis),

là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau