Luận văn Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia Nada

Mục đích của truyền thông marketing Khi một doanh nghiệp đã xác định được các lợi ích và lợi thế cạnh tranh cũng như thị trường mục tiêu của mình là gì, công ty đó cần phải truyền thông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA

MÃ SINH VIÊN : A18256

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS VŨ THỊ TUYẾT

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập, tôi đã được cán bộ trong phòng Marketing của công ty

Cổ phần bia NaDa (Nam Định) tận tình giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều để thực hiện được khóa luận tốt nghiệp này !

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ rang

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Nguyễn Mai Phương

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 12

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing 12

1.1.1 Các khái niệm liên quan 12

1.1.2 Mục đích và vai trò của truyền thông marketing 12

1.1.3 Các công cụ truyền thông cơ bản 2

1.2 Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing 10

1.2.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu 11

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 11

1.2.3 Thiết kế thông điệp 12

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 14

1.2.5 Xác định ngân sách truyền thông 14

1.2.6 Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing 15

1.3 Quản trị các công cụ truyền thông marketing 16

1.3.1 Quản trị quảng cáo 16

1.3.2 Xây dựng chính sách khuyến mại 17

1.3.3 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng 18

1.3.4 Quản trị hoạt động bán hàng 18

1.3.5 Quản trị marketing trực tiếp 22

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing 23

1.4.1 Yếu tố bên trong 23

1.4.2 Yếu tố bên ngoài 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA 27

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần bia NaDa 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 27

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 28

2.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần bia NaDa 29

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty 33

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm của công ty 33

2.2.2 Kết quả kinh doanh của công ty ba năm gần đây 33

2.3 Các hoạt động marketing cho sản phẩm bia tại công ty CP bia NaDa trong thời gian qua 34

2.3.1 Thị trường mục tiêu của công ty 34

2.3.2 Các hoạt động marketing mix cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa thời gian qua 35

2.4 Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa 38

2.4.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty 38

2.4.2 Thực trạng hoạt động khuyến mại của công ty 39

2.4.3 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty 40

2.4.4 Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân của công ty 41

2.4.5 Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp 42

2.5 Đánh giá hiệu quả và nhận xét hoạt động truyền thông marketing của công ty 42

2.5.1 Đánh giá hiệu quả truyền thông qua các chỉ tiêu 42

2.5.2 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing tại công ty 47

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA 50

3.1 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 50

3.1.1 Mục tiêu của công ty bia NaDa trong thời gian tới 50

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing của công ty bia NaDa trong thời gian tới 50

3.2 Phân tích SWOT 51

3.2.1 Điểm mạnh 51

3.2.2 Điểm yếu 52

3.2.3 Cơ hội 52

3.2.4 Thách thức 52

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia NaDa 53

3.3.1 Giải pháp về quảng cáo 53

3.3.2 Giải pháp về khuyến mại 56

3.3.3 Giải pháp về quan hệ công chúng 58

3.3.4 Giải pháp về marketing trực tiếp 59

3.3.5 Giải pháp về bán hàng trực tiếp 60

3.3.6 Giải pháp về các chữ P khác 61

3.3.7 Xây dựng chiến dịch truyền thông cho sản phẩm bia NaDa trong dịp 30/4 – 1/5 62

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU MÌNH HỌA

Bảng 2.1 Tình hình tài chính của công ty ba năm gần đây 33

Bảng 2.2 Chỉ tiêu lợi nhuận 43

Bảng 2.3 Doanh số bán hàng theo thời gian năm 2013 43

Bảng 2.4 Kết quả đơn đặt hàng qua các năm 44

Bảng 2.5 Kết quả doanh số bán của sản phẩm bia hơi theo khu vực 45

Bảng 2.6 Kết quả doanh số bán của sản phẩm bia chai theo khu vực 45

Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing 10

Hình 2.1 Kênh phân phối sản phẩm bia của công ty bia NaDa 37

Hình 2.2 Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam 47

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng Đặc biệt đối với mặt hàng bia khi mà khả năng của khách hàng trong đánh giá chất lượng bia không cao, việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing để tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng cạnh tranh của ngành này

Nhận thức được điều này, công ty cổ phần bia NaDa đã có những đầu tư không nhỏ cho các công tác truyền thông marketing, tuy nhiên đến nay vẫn còn nhiều hạn

chế Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện các hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, giúp cho

công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài khóa luận là nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho công ty cổ phần bia NaDa, từ đó sẽ xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp là công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia NaDa

Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: bài khóa luận tốt nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty cổ phần bia NaDa, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing tại công ty

Về không gian: bài khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty cổ phần bia NaDa

Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong ba năm trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài khóa luận sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả Ngoài ra, bài còn

sử dụng phương pháp chỉ số, để thu thập và phân tích số liệu

5 Bố cục

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing và công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty cổ phần bia NaDa

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing

1.1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một thông điệp, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về

ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được

sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông và người nhận hiểu thông điệp của người gửi

1.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”

Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức

1.1.2 Mục đích và vai trò của truyền thông marketing

1.1.2.1 Mục đích của truyền thông marketing

Khi một doanh nghiệp đã xác định được các lợi ích và lợi thế cạnh tranh cũng như thị trường mục tiêu của mình là gì, công ty đó cần phải truyền thông những lợi ích

và lơi thế cạnh tranh đó tới khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng Mục đích của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin,

cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung

2

thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm doanh nghiệp mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp khi có nhu cầu Chính vì thế, lựa chọn được đúng chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ khác

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông

Truyền thông marketing là một trong bốn thành tố của marketing mix, bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức, từ đó khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về chúng

và thực hiện giao dịch mua bán thực sự

Cụ thể, thông qua các chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ thông tin cho khách hàng triển vọng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng Do vậy, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, làm cho khách hàng thiết lập được sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn giúp cho doanh nghiệp tăng số lượng hàng bán hiện tại và củng cố các hoạt động phân phối tại các đại

lý và điểm bán lẻ, có được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng

Truyền thông marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xúc tiến thương mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó, tuy nhiên truyền thông marketing không thể ép buộc người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ, cũng không thể làm cho khách hàng mua sản phẩm với một mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế Chính vì vậy, truyền thông marketing cần phải được kết hợp một cách phù hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing của doanh nghiệp để

có thể phát huy được tối đa vai trò của mình

1.1.3 Các công cụ truyền thông cơ bản

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo

(advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public relation), bán hàng

cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing) Tùy theo điều kiện

và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả

1.1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt động truyền thông phi cá thể Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận một cách dễ dàng Cụ thể:

 Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này thường là đắt nhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC

 Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

 Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn

có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet

 Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò

có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá

Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh nghiệp

đó

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:

 Dùng thử hàng mẫu miễn phí: là hình thức đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

 Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

 Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

 Tặng phiếu mua hàng: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo

phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

 Phiếu dự thi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

Các chương trình may rủi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo

việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và

có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng) Trong

đó, giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất cho chiến lược xúc tiến thương mại của mình

Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại không mang tính chất rầm rộ hoặc tốn lượng chi phí lớn như quảng cáo, tuy nhiên để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý và nguyên tắc thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại Cụ thể:

 Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác

 Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại

 Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến mại (nếu có)

 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch

vụ dùng dùng để khuyến mại

6

 Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào

 Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh

 Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại trừ trường hợp khuyến mại cho các thương nhân kinh doanh thuốc (theo NĐ 68/2009/NĐ-CP ngày 1/10/2009)

 Thời hạn khuyến mại không được vượt quá mức cho phép: Nhiều doanh

nghiệp khi niêm yết giá đề là “giá được giảm 20% hay 30%”, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định:

Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày

Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là

sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có

số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh

áp dụng ở mức hạn chế hơn

 Mức giá khuyến mại không được vượt quá quy định cho phép: Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định: “Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại”

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

1.1.3.3 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động quan hệ công

chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc

cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ

Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông đáng tin cậy, hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực hiện các chương trình quan hệ công chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp của quan hệ công chúng được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang tính chất hư cấu như quảng cáo nên tránh được nhiều rắc rối Khi công tác PR hiệu quả, hình ảnh công ty có thể được xây dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công chúng Tuy nhiên số người tham gia vào chương trình quan hệ công chúng bị hạn chế, nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu quả truyền thông có thể bị giảm sút

Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là:

P có nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)

E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa)

N có nghĩa làTin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty)

C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian

và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng)

8

I có nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định

về ăn mặc trong công ty)

L có nghĩa làhoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty

S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội)

(Nguồn: Tài liệu Quan hệ công chúng – Đại học Thăng Long)

1.1.3.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (tiếng Anh: direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là “hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi” Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông phi trực tiếp

Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại của doanh nghiệp Các hình thức cơ bản của marketing trực tiếp:

 Marketing trực tiếp qua thư: trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ

Marketing qua thư điện tử: trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác Kết quả là

sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó

 Marketing tận nhà: đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng

 Quảng cáo có hồi đáp: có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp

đồng ngắn hạn quảng cáo dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và quảng cáo ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website

Bán hàng qua điện thoại: trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng,

cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…

 Phiếu thưởng hiện vật: là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được

in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

1.1.3.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm Đây là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau

đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng Mục tiêu của bán hàng cá nhân chủ yếu là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm

Bán hàng cá nhân là một “nghệ thuật” hơn là một khoa học và mỗi nhân viên bán hàng sẽ có những cách thể hiện khác nhau, tuy nhiên dù bán được nhiều hơn hay ít hơn thì để bán được những sản phẩm đó bắt buộc các nhân viên bán hàng đều phải trải qua

6 bước trong quy trình bán hàng:

Bước đầu tiên: thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích xác định những khách hàng triển vọng có nhu cầu với sản phẩm Sau đó, nhân viên bán hàng sẽ phải đánh giá khách hàng tiềm năng: là quá trình mà người bán hàng tìm hiểu về khách hàng tiềm năng: khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, vị trí và khả năng kinh doanh để xác định phân loại khách hàng, xác định khả năng theo đuổi Cuối cùng nhân viên bán hàng sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu

10

thập thông tin về khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào, với thời gian nào là phù hợp

và hiệu quả nhằm tiếp xúc với người mua hay người ra quyết định mua

Bước thứ hai: tạo niềm tin và tình cảm với khách hàng: là cách thức mà nhân viên bán hàng gặp gỡ và chào hỏi người mua để tạo mối quan hệ tốt ban đầu

Bước thứ ba: phát hiện nhu cầu của khách hàng: qua tiếp xúc, nhân viên bán hàng thảo luận để khách hàng bộc lộ thái độ và nhu cầu của mình trên cơ sở đó nhân viên bán hàng xác định được khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào

Bước thứ tư: trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm, khắc phục các ý kiến phản đối Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ trình bày đặc tính và lợi ích sản phẩm: trình bày và giới thiệu về sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu và chứng tỏ sản phẩm

đó thỏa mãn được nhu cầu của họ Để giới thiệu có hiệu quả nhân viên bán hàng phải

là người am hiểu thông tin đầy đủ về sản phẩm và dự đoán những câu hỏi có thể xảy

ra Bên cạnh đó, nhân viên phải xử lý các phản bác: người mua thường có những ý kiến phản bác về sản phẩm và người bán phải xử lý những ý kiến này một cách tích cực và nghiêm túc

Bước thứ năm: kết thúc một cuộc bán hàng: nhân viên bán hàng phải nhận biết

và xác định được khi nào thì khách hàng sẽ mua và có thể yêu cầu họ đặt hàng Người bán (nhân viên bán hàng) biết cách đưa ra những chiêu dụ đặc biệt để kích thích người mua kết thúc cuộc bán hàng, chẳng hạn: nói giá, tặng quà

Bước cuối cùng: phục vụ khách hàng, đây là điều rất cần thiết, là giai đoạn thắt chặt mối quan hệ với người mua Trong giai đoạn này nhân viên bán hàng phải hoàn chỉnh mọi chi tiết cần thiết của việc bán hàng và giải quyết những vấn đề phát sinh, tạo mối quan hệ lâu dài hướng đến nhu cầu của khách hàng trong tương lai

1.2 Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing

Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing

Xác định nhóm

công chúng mục

tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Đánh giá kết quả -

rà soát tình hình

truyền thông

Xác định ngân sách truyền thông

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến dịch mà doanh nghiệp đã đưa ra Một chiến dịch truyền thông được thực hiện qua sáu bước cơ bản như sơ đồ trên đã thể hiện

1.2.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu

Công chúng được hiểu đơn giản là nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, là một

tổ chức có liên hệ Đối với một doanh nghiệp, công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Công chúng mục tiêu có thể nằm trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ đưa ra quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm:

 Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

 Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

12

 Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản

phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải

“hành động tốt đi trước lời nói tốt”

 Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa

chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

 Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không

tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

 Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Thông điệp đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp sẽ không phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ có nhiều hơn những thứ doanh nghiệp mong muốn

Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên chọn doanh nghiệp này thay vì các đối thủ cạnh tranh khác Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) Thông thường, để xây dựng được một thông điệp cần đi qua năm bước cơ bản:

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị trường mục tiêu Do đó, bước đầu tiên, bạn phải tự hỏi mình, “thị trường mục tiêu của bạn là ai” Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó Bước 2: Xác định được những vấn đề còn tồn đọng của thị trường mục tiêu Mỗi thị trường đều có những vấn đề – “ chỗ đau” riêng Bí quyết để phác thảo một thông điệp truyền thông khiến khách hàng phải ngồi và lắng nghe là biết “ chỗ đau” đó, cảm nhận và giải quyết nó Vì vậy, bước thứ hai, bạn phải hỏi mình các vấn đề doanh nghiệp gặp phải là gì và làm thế nào để doanh nghiệp có thể cảm nhận được chúng một cách đúng đắn nhất

Bước 3: Trình bày giải pháp của doanh nghiệp cho các vấn đề đã xá định của thị trường mục tiêu Hầu hết mọi người sẽ không nhấc một ngón tay, trừ khi họ cảm thấy đau đớn Vì vậy, khi doanh nghiệp xác định được vấn đề, cần xác định tất cả những lợi ích mà giải pháp của doanh nghiệp mình mang lại, những lợi ích này sẽ cải thiện cuộc sống của khách hàng và lấy đi các vấn đề, khó khăn bằng cách doanh nghiệp đã đưa ra

Cố gắng đảo ngược bất kỳ rủi ro mà khách hàng có thể có đối với giải pháp của doanh nghiệp

Bước 4: Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự Chứng thực tốt nhất là doanh nghiệp sẽ chia sẻ với khách hàng về thực trạng cuộc sống trước khi

áp dụng giải pháp của doanh nghiệp bạn như thế nào Nó sẽ tương tự như các vấn đề

mà doanh nghiệp mô tả trong bước 2 Sau đó, doanh nghiệp nên nói với khách hàng về thực trạng cuộc sống sau khi áp dụng giải pháp Phần này lấy những lợi ích mà doanh nghiệp đã cung cấp trong bước 3

Bước 5: Giải thích những khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Trước tiên, doanh nghiệp gửi một yêu cầu, sau đó để các nhà cung cấp tham gia và demo sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi cho các nhà cung cấp về cái mà họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nào cũng muốn các nhà cung cấp phân biệt mình với các nhà cung cấp khác Doanh nghiệp cần giao tiếp theo cách riêng của mình Khách hàng đang tìm kiếm khác biệt của doanh nghiệp đó và những khác biệt cần phải có giá trị với khách hàng Nó phải là những vấn

đề mà họ quan tâm

14

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác marketing tiếp cận với khách hàng Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông

để giao tiếp với khách hàng Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh truyền thông

cá nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp)

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai người hoặc nhiều người truyền thông trực tiếp với nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệu bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào sự phản hồi của các cá nhân Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiều rủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao Khách hàng mua xe hơi và các thiết bị chính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếm ý kiến của những người am hiểu

Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải các thông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân Chúng bao gồm phương tiện truyền thông số đông, có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events) Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông qua hình thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters) Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng lớn và thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc

1.2.5 Xác định ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Thông thường có bốn phương pháp để xác định ngân sách truyền thông, đó là: phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm

Về ưu điểm, phương pháp này dễ tính toán và dễ được chấp nhận Về nhược điểm, phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh

Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông

Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing

 Phương pháp chi theo khả năng

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường

Nguồn: Quản trị marketing – Đại học Thăng Long

1.2.6 Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing

Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp Và trong môi trường năng động đang ngày càng gia tăng này, các tiêu chuẩn đánh giá mới tập trung vào kết quả

sẽ thay đổi quan điểm chính về tất cả đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết quả Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm:

Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu Xếp hạng về chất lượng và cam kết: các quảng cáo được chiếu lại trong một kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu

Hành vi xem tổng thể: con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để

16

tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn

so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.)

Lựa chọn theo hành động: những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn

Người tiêu dùng tham gia: thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc

độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu Ảnh hưởng doanh thu: dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ

1.3 Quản trị các công cụ truyền thông marketing

1.3.1 Quản trị quảng cáo

Quản trị quảng cáo thông qua năm quyết định quan trọng đó là: Mục tiêu quảng cáo là gì? Có thể chi bao nhiêu tiền? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần phải gửi thông điệp như thế nào? Cần đánh giá kết quả ra sao?

1.3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo bao gồm: Mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về marketing mix Những chiến lược định vị và marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình marketing Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:

Nhóm hướng đến lượng cầu:

Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc

Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

Nhóm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp

với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu

Doanh nghiệp trước khi thực hiện chương trình quảng cáo thì cần phải xác định được đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo Thông thường, quảng cáo thường tập trung vào các đối tượng đó là sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Thông qua các chương trình quảng cáo, doanh nghiệp sẽ giúp cho khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Sau khi xác định được đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, sẽ phải lựa chọn cho mình phương tiện quảng cáo Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu, quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý

Sau đó, việc xác định ngân sách quảng cáo của mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng theo bốn phương pháp đã nêu, đó là: căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông, căn cứ vào tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh và căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Và cuối cùng doanh nghiệp phải đánh giá kết quả quảng cáo Các chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả, lượng xem, lượng chia sẻ và doanh số bán được của sản phẩm

1.3.2 Xây dựng chính sách khuyến mại

Khi sử dụng các công cụ khuyến mại, doanh nghiệp cần phải xác định các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành và kiểm tra hoạt động cũng như đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

Mục tiêu khuyến mại bao gồm mục tiêu cổ động người tiêu dùng, cổ động thương mại, và cổ động với lực lượng bán hàng Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các công cụ khuyến mại phù hợp cho mình, các công cụ khuyến mại cơ bản được sử dụng như: cổ động người tiêu dùng, kích thích thương mại, cổ động doanh nghiệp

Nhà quản trị marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, cụ thể như: Quy mô kích thước của chương trình, hình thức các chương trình khuyến mại như thế nào, thời hạn khuyến mại trong bao lâu, thời điểm khuyến mại vào lúc nào, tổng chi phí cho các chương trình khuyến mại là bao

1.3.3 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng

Mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quan hệ công chúng

đó là tạo sự nhận biết, tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối và giảm bớt chi phí cổ động

Các thông điệp doanh nghiệp gửi đến công chúng là những ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, những thông điệp này cần phải ngắn gọn, chân thực và có ý nghĩa sâu sắc đối với cộng đồng và người nhận thông điệp đó

Các chương trình quan hệ công chúng thường được sử dụng đó là: các xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người có liên quan, các bài báo nói chuyện với công chúng và cộng đồng, các hoạt động xã hội, những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu,…)

Sự đo lường đơn giản nhất về hiệu năng của quan hệ công chúng là số lần xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng Một cách đo lường hay hơn là sự thay đổi trong chuyện nhận biết, hiểu và thái độ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đây chính là kết quả từ các chương trình quan hệ công chúng Tác động đối với doanh số

và lợi nhuận, nếu có thể được coi là cách đo lường tốt nhất về nỗ lực của quan hệ công chúng

1.3.4 Quản trị hoạt động bán hàng

1.3.4.1 Nhiệm vụ chính của quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng

Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như: quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng

phòng… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp

độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy thuộc vào qui mô và chiến lược của mỗi công ty, tuy nhiên, họ đều có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của

tổ chức

1.3.4.2 Tổ chức bộ phận bán hàng

Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy theo mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như sau:

 Mô hình mạng lưới theo khu vực địa lý: Là cơ cấu phân theo vùng lãnh thổ, đây

là mô hình được sử dụng khá rộng rãi và với mô hình này, giám đốc khu vực sẽ chịu trách nhiệm kinh doanh tất cả các sản phẩm của công ty cho vùng địa lý này

 Mô hình mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng: Mô hình tổ chức mạng lưới

theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất hàng hóa và dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh, mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 dòng sản phẩm Trong mô hình này, giám đốc bán hàng có toàn quyền quyết định bán cho ai, bán như thế nào và bán những sản phẩm gì cho toàn

bộ thị trường mà không phân biệt vùng địa lý

 Mô hình mạng lưới theo khách hàng: dựa vào thói quen mua sắm, giới tính, thu

nhập để phân chia lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh và mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 nhóm khách hàng có cùng đặc điểm và tính chất như nhau Ví dụ nhóm phục vụ khách hàng VIP, nhóm phục vụ khách hàng công

ty, nhóm phục vụ khách hàng mua lẻ

 Mô hình mạng lưới hỗn hợp hay còn gọi là mô hình kết hợp: đây là mô hình kết hợp ba mô hình ở trên

1.3.4.3 Thiết lập và thực hiện kế hoạch bán hàng

Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm Về cơ bản, kế hoạch bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược nhằm thu hút các khách hàng mới Thông thường, tỷ lệ phối hợp lý tưởng nhất sẽ là 75% doanh số bán hàng từ những khách hàng mới và 25% doanh số bán hàng từ những khách hàng hiện tại Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản:

 Các chiến lược thu hút khách hàng mới

Các phương pháp thu hút khách hàng mới

 Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại

20

Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại

1.3.4.4 Chính sách cho nhân viên bán hàng

Để thu hút các đại diện bán hang, doanh nghiệp phải có chế độ thù lao hâp dẫn Các đại diện bán hang luôn muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành nhiệm vụ trên mức trung bình, và được trả lương cao hơn khi có kinh nghiệm và thâm niên làm việc lâu năm Mặt khác, ban lãnh đạo muốn đảm bảo quyền kiểm soát, tiết kiệm và đơn giản Chính vì thế có sự khác biệt lớn trong mức thù lao giữa các ban ngành khác nhau và giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành Doanh nghiệp cần phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả Mức thù lao phải gắn với giá thị trường hiện hành đối với loại hình công việc bán hang và năng lực cần thiết Phần lương cố định có thể là tiền lương thỏa mãn nhu cầu ổn định về thu nhập của nhân viên Phần lương thay đổi có thể là tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền lãi dùng để kích thích và thưởng cho những nỗ lực của nhân viên bán hang Ngoài ra, công tác phí để đảm bảo cho các đại diện bán hang trang trải những chi phí liên quan đến việc đi lại ăn ở trong quá trình làm việc ở xa của nhân viên Phúc lợi phụ thêm bao gồm trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ,…Thông thường, phần lương cố định chiếm tỉ trọng lớn nhất, rồi mới đến các phần còn lại

Vấn đề cốt lõi của một hoạt động bán hàng thành công là lựa chọn người bán hàng hiệu quả Sự chênh lệch thành tích giữa những người bán hàng có thể là rất lớn,

và việc tuyển chọn kỹ lưỡng có thể gia tang khả năng hoàn thành nhiệm vụ của nhân viên bán hàng Sau khi đã có những tiêu chuẩn để lựa chọn, việc tiếp theo đó là tuyển

mộ Phòng nhân viên có thể tìm kiếm những người có nguyện vọng xin việc bằng nhiều cách khác nhau như đề nghị nhân viên của mình giới thiệu, đăng quảng cáo tuyển dụng, tiếp xúc với sinh viên đại học,…Sau khi đã chiêu mộ được lực lượng nhân viên bán hàng theo tiêu chuẩn, nhiệm vụ của doanh nghiệp bây giờ là đào tạo họ để trở thành những nhân viên chuyên nghiệp trong công việc

1.3.4.5 Đánh giá hiệu quả bán hàng

Mỗi một phương pháp đánh giá đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng Tuỳ vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, các phương pháp áp dụng khác nhau sẽ cho hiệu quả lợi ích khác nhau.Có 3 phương pháp đánh giá thành tích công việc thường được sử dụng trong thực tiễn, đó là:

Phương pháp đánh giá cho điểm: cho phép người sử dụng có nhiều lựa chọn trong việc thiết kế mô hình đánh giá Theo phương pháp này người đánh giá xem xét từng tiêu chí đánh giá (đặc điểm của người được đánh giá) và cho điểm hoặc xếp hạng dựa trên một thang đánh giá được xây dựng từ trước Thông thường thang đánh giá (thang điểm) gồm một số bậc được xếp hạng từ thấp tới cao, từ “kém” cho tới “xuất

sắc” hoặc một cách sắp xếp tương tự nào đó Mỗi một đặc điểm cần đánh giá sẽ có một thang điểm phù hợp Thông thường các đặc điểm cần đánh giá về nhân viên bao gồm mức độ hợp tác trong công việc, khả năng trao đổi, diễn đạt thông tin, tính sáng tạo, tính kỷ luật về giờ giấc, nội quy làm việc, kỹ năng làm việc, và một số đặc điểm khác tuỳ thuộc vào yêu cầu và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp Nói chung, bản chất

và mức độ của từng đặc điểm cần đánh giá là do người thiết kế thang điểm hoặc nhu cầu đánh giá của doanh nghiệp quy định Khi lựa chọn những đặc điểm cần đánh giá (tiêu chí đánh giá), người thiết kế phải luôn giữ nguyên tắc là các đặc điểm này bắt buộc phải liên quan tới công việc của nhân viên hay người được đánh giá Ưu điểm lớn nhất của phương pháp đánh giá cho điểm là phương pháp này có kết cấu rõ ràng Việc tiêu chuẩn hoá cho phép kết quả xếp hạng dễ dàng được so sánh và đối chiếu - thậm chí đối với toàn bộ nguồn nhân lực của doanh nghiệp Theo phương pháp này, mọi nhân viên đều phải trải qua quá trình đánh giá như nhau với các tiêu chí và thang điểm (tiêu chuẩn đánh giá) cơ bản như nhau Điều này tạo ra sự bình đẳng trong việc đánh giá nhân viên và một thước đo thành tích công việc chuẩn trong toàn bộ doanh nghiệp Phương pháp đánh giá cho điểm rất dễ hiểu và dễ sử dụng bởi vì khái niệm cho điểm là rất rõ ràng, cả người đánh giá và người được đánh giá đều dễ dàng thấy được logic đơn giản và hiệu quả của thang điểm đánh giá Chính vì vậy đây là phương pháp phổ biến và được áp dụng rộng rãi Tuy nhiên, liệu rằng những đặc điểm được lựa chọn để đánh giá (tiêu chí đánh giá) trong phương pháp đánh giá cho điểm có liên quan một cách rõ ràng tới công việc của toàn bộ nhân viên? Ngoài ra, khi xây dựng tiêu chí đánh giá (đặc điểm cần đánh giá nhân viên) và thang điểm đánh giá người thiết

kế luôn tìm cách tóm lược toàn bộ những dấu hiệu có liên quan tới thành tích công việc của nhân viên Họ luôn cố gắng sao cho tất cả dấu hiệu đúng và tốt về thành tích công việc đều được xem xét và đưa vào biểu mẫu đánh giá, và tất cả dấu hiệu sai và không liên quan đều bị loại bỏ Tuy nhiên giả định này là khó có thể đạt được trên thực

tế Vấn đề này càng trở nên tồi tệ hơn trong các DN có hệ thống đánh giá thành tích công việc mà không được cấp quản lý ủng hộ, hoặc người đánh giá không được tự tin trong công việc đánh giá của mình

Phương pháp đánh giá mô tả: trong phương pháp đánh giá mô tả, người đánh giá thể hiện đánh giá của mình về người được đánh giá bằng việc viết một bản báo cáo đánh giá Báo cáo đánh giá thường tập trung mô tả những điểm mạnh và điểm yếu cụ thể nào đó về thành tích công việc của người được đánh giá Trong báo cáo đánh giá người đánh giá còn có thể đề xuất các biện pháp nhằm khắc phục những tồn tại phát hiện được trong quá trình đánh giá Người đánh giá có thể tự mình viết báo cáo đánh giá hoặc có thể kết hợp cùng với người được đánh giá viết báo cáo So với phương pháp cho điểm, phương pháp đánh giá mô tả cho phép người đánh giá có thể thực hiện

22

đánh giá hầu hết mọi khía cạnh có liên quan tới kết quả thành tích công việc của người được đánh giá Đây là điểm khác biệt rõ rệt với những phương pháp khác có các tiêu chí đánh giá được được quy định một cách cứng nhắc, không mềm dẻo Khi áp dụng phương pháp đánh giá này, người đánh giá có thể chủ động hoàn toàn về việc đưa ra mức độ đánh giá về các vấn đề mà họ cảm thấy là phù hợp và hợp lý Chính vì vậy, quá trình đánh giá là không bị giới hạn và rất linh hoạt Phương pháp đánh giá mô tả cũng có một số nhược điểm nhất định Phương pháp này là một phương pháp tiêu tốn nhiều thời gian và không dễ thực hiện Đối với người đánh giá phương pháp đánh giá này đòi hỏi những yêu cầu khắt khe hơn so với phương pháp đánh giá khác, đặc biệt là

về khả năng diễn đạt và óc tổng hợp

Phương pháp đánh giá theo kết quả (phương pháp đánh giá quản trị mục tiêu): phương pháp này là phương pháp hướng kết quả vì theo phương pháp này thành tích công việc của nhân viên được xác định dựa trên mức độ đạt được của nhân viên đó so với mục tiêu công việc đã được xác định từ trước Thông thường, các mục tiêu này được cấp quản lý và chính nhân viên cùng xây dựng (ví dự mục tiêu của người phụ trách bán hàng có thể là tăng doanh thu trong 6 tháng cuối năm thêm 300 triệu chẳng hạn) Quá trình xây dựng mục tiêu là quá trình mà nhân viên tự xác định những kỹ năng cần thiết để đạt được các mục tiêu đã đặt ra Họ không cần người khác phải phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của mình để giao nhiệm vụ và phân bổ các nguồn lực (bao gồm cả quyền hạn và trách nhiệm) để có thể hoàn thành công việc Chính bản thân nhân viên đòi hỏi phải tự giám sát quá trình phát triển của bản thân mình Phương pháp đánh giá quản trị mục tiêu khắc phục được một số vấn đề phát sinh do giả định rằng những đặc điểm cần thiết để hoàn thành tốt công việc của nhân viên có thể xác định và đo lường một cách đáng tin cậy Thay vì phải giả định về những đặc điểm của nhân viên, phương pháp đánh giá quản trị mục tiêu lại tập trung vào kết quả công việc thực tế Nhưng mặt khác, phương pháp này có thể dẫn tới kỳ vọng không thực tế về một mục tiêu có thể hoặc không thể hoàn thành một cách hợp lý

1.3.5 Quản trị marketing trực tiếp

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm, tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này, lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

Những người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất Mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều nhất Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng những phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục

tiêu (tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh gia đình, lý do mua sản phẩm,…)

Người làm marketing trực tiếp cần xây dựng chiến lược chào hàng hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Chiến lược chào hàng gồm có năm yếu tố: sản phẩm, chào hàng (bằng thư hoặc qua lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp đó là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư…

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các hoạt động hoặc

ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

1.4.1 Yếu tố bên trong

Một doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ nhưng để duy trì và phát triển so với các đối thủ cạnh tranh khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với những vấn

đề trong nội bộ công ty Sự ảnh hưởng của những yếu tố này cũng sẽ một phần nào tác động tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp Các yếu tố nội tại có thể nói đến như:

 Nguồn vốn của công ty: Vốn kinh doanh là điều kiện, khả năng để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Nâng cao hiệu quả kinh doanh chính là việc tối đa hoá lợi ích dựa trên cơ sở chi phí bỏ ra hay là tối thiểu hoá chi phí cho một mục tiêu nhất định nào

đó Muốn thực hiện được các chiến lược truyền thông marketing, nguồn vốn chính là

cơ sở để phát triển cho các chiến lược này

 Yếu tố vật chất: bao gồm cơ sở hạ tầng, các thiết bị máy móc, công nghệ điện

tử,…những yếu tố này có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến việc truyền thông marketing của doanh nghiệp Nếu như một doanh nghiệp có sự khởi đầu tốt, cùng với cơ sở hạ tầng cùng các trang thiết bị hiện đại, việc truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó cũng sẽ hiệu quả và đáng tin tưởng hơn so với những doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính cũng là một yếu tố vật chất quyết định các chương trình marketing của một doanh nghiệp Để thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại, mỗi doanh nghiệp đều phải trả phí tương đối lớn,

 Giá bán: giá cả trên trong cơ chế thị trường biến động phức tạp trên cơ sở quan

hệ cần phải nắm vững thị trường, dự đoán thị trường, để xác định mức giá mua vào bán ra cho phù hợp cung cầu, ở các thị trường khác nhau thì giá cả khác nhau Do vậy doanh nghiệp cần phải điều chỉnh mức giá sao cho phù hợp, bởi giá cả là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng

 Yếu tố con người: bao gồm ban quản trị, là những người đứng đầu, đề xuất và đưa ra quyết định cho tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra, nhân viên của doanh nghiệp cũng giống như những bánh răng nhỏ trong một

hệ thống khổng lồ, họ có vai trò thực hiện những đề xuất mà ban quản trị đã đưa ra, nếu bộ phận nhân viên này làm việc không tốt cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, thậm chí gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của toàn

bộ doanh nghiệp đó Bên cạnh đó, khách hàng là đối tượng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, sự đánh giá, phản hồi của khách hàng chính là gợi ý cho những bước tiếp theo trong chiến lược truyền thông của mỗi doanh nghiệp

 Mối quan hệ và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Đây là giá trị vô hình của doanh nghiệp, nó tác động đến sự thành bại trong nâng cao hiệu quả kinh doanh,

sự tác động đó là phi lượng hoá mà chúng ta không thể tính toán hay đo đạc bằng các phương pháp định lượng Quan hệ, uy tín của doanh nghiệp sẽ cho phép mở rộng các

cơ hội kinh doanh, mở rộng những đầu mối làm ăn và từ đó doanh nghiệp sẽ có quyền lựa chọn những gì có lợi cho mình Hơn thế nữa quan hệ và uy tín sẽ cho phép doanh nghiệp có ưu thế trong việc tiêu thụ, vay vốn hay mua chịu hàng hoá

1.4.2 Yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài bao gồm các lực lượng mang tính chất xã hội, có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp, bao gồm:

 Các nhân tố tự nhiên: các yếu tố về khí hậu, thời tiết, vùng miền, địa lý có ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng về các nhân tố tự nhiên ở từng khu vực, từng vùng miền để hoạch định ra những chiến lược truyền thông sao cho hợp lý và nâng cao hiệu quả sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

 Khoa học kỹ thuật: việc áp dụng khoa học, kỹ thuật, công nghệ thông tin hiện nay rất thuận lợi cho việc thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp Khoa học kỹ thuật giúp cho doanh nghiệp tiện hơn trong việc liên lạc và truyền tải thông điệp tới khách hàng, nhưng chi phí cho các thiết bị khoa học kỹ thuật là tương đối cao

 Chính trị - pháp luật: pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Khi có sự thay đổi, các doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện theo những quy định đó và mất thời gian, tiền bạc cũng như công sức để tiếp thu và thực hiện theo luật mới ban hành

Văn hóa – xã hội: văn hóa, xã hội, phong tục, tập quán của mỗi khu vực, mỗi vùng miền cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến các chương trình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Khi thực hiện các chương trình truyền thông, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các phong tục, tập quán của từng địa phương và vùng miền để có những chiến lược truyền thông hợp lý và hiệu quả nhất

 Thị trường: thị trường là tổng hợp các thoả thuận thông qua đó người mua và người bán trao đổi hàng hoá và dịch vụ Chức năng cơ bản của thị trường là ấn định giá đảm bảo sao cho số lượng mà những người muốn mua bằng số lượng của những người muốn bán Thị trường được cấu thành bởi người bán, người mua, hàng hoá và

hệ thống quy luật thị trường Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường thì tất yếu phải chịu sự tác động và tuân theo các quy luật của thị trường, việc thực hiện ngược lại các quy luật tất yếu sẽ bị đào thải

 Mức độ thu nhập bình quân của người tiêu dùng Đây là nhân tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh Nó quyết định đến đối tượng truyền thông marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải nắm bắt và nghiên cứu để làm sao phù hợp với sức mua, thói quen tiêu dùng ở mức giá cả chấp nhận được

Đối thủ cạnh tranh: tình hình cạnh tranh trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp Cạnh tranh càng gay gắt có nghĩa

là doanh nghiệp càng phải khó khăn và vất vả để tồn tại và phát triển Ngoài ra cạnh tranh còn dẫn đến giảm giá bán, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có đối thủ cạnh tranh mạnh thì việc nâng cao hiệu quả kinh doanh

26

trở lên khó khăn Vì giờ đây doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm giảm giá thành, tổ chức lại bộ máy kinh doanh phù hợp để bù đắp những mất mát cho công ty về giá cả, chiến lược, mẫu mã

Kết luận chương 1 Nhằm có thể đạt được hiệu quả kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi vẫn chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết được những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì mối quan hệ này Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau, doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, cũng có thể truyền thông theo hướng gián tiếp Mỗi công cụ truyền thông, mỗi hình thức truyền thông sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích và hạn chế khác nhau trên từng phương diện

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần bia NaDa

Tên công ty : Công ty cổ phần bia NaDa

Tên giao dịch : Công ty cổ phần bia NaDa

Giám đốc công ty : Ông Nguyễn Văn Định

Địa chỉ : Số 3 – đường Thái Bình – thành phố Nam Định Loại hình kinh doanh : Công nghiệp thực phẩm

Cơ sở pháp lý: Công ty hoạt động theo quyết định cổ phần hóa từ doanh nghiệp nhà nước theo quyết định số: 3211/QĐ – UB ngày tháng 12 năm 2002 của Ủy ban nhân dân tỉnh Nam Định Hoạt động theo giấy kinh doanh số 0703000263 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Nam Định cấp lần đầu ngày 10 tháng 3 năm 2003 và thay đổi lần

2 ngày 19 tháng 12 năm 2006

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

 Giai đoạn trước 1986

Công ty cổ phần bia NaDa tiền thân là công ty hợp doanh xưởng kem đá, được thành lập năm 1960 cho đến năm 1968 chuyển tên thành xí nghiệp 16 Nam Định, sản phẩm chú yếu là bánh kẹo phục vụ nhân dân và sản xuất bột dinh dưỡng cho trẻ em Đến năm 1983 từ xí nghiệp 16 Nam Định chuyển lên thành công ty thực phẩm công nghiệp Nam Định trực thuộc sở công nghiệp Nam Định, mặt hàng sản xuất chủ yếu là bánh kẹo và bột dinh dưỡng phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu (Liên Xô cũ)

Từ năm 1990 – 1994 sau khi có nghị quyết VII cơ bản đã phá vỡ mô hình chính sách cũ chuyển sang cơ chế thị trường kèm theo sự phát triển của xã hội, sản phẩm sản xuất và tiêu thụ theo thời vụ dẫn đến sản lượng giảm sút, lao động dư thừa Xuất phát

từ tình hình đó đến năm 1995, căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng cũng như thị trường nhà máy đã mạnh dạn chuyển đổi dây chuyền, thiết bị được nhập mới, nhà xưởng được mở rộng, đội ngũ cán bộ công nhân viên được đào tạo, bồi dưỡng để chuyển đổi sang sản xuất bia rượu và nước giải khát với công suất 15 triệu lít bia/năm Trên dây chuyền thiết bị và công nghệ do hãng DANBREW chuyển giao sản phẩm của nhà máy gồm hai loại: Bia NaDa đóng chai và bia hơi NaDa đóng vào bom bước đầu đã đi vào thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận

Giai đoạn từ năm 1986 đến năm 2008