Nghiên cứu thị trường cà phê tại việt nam

1 Nghiên cứu thị trường cà phê Việt Nam 1.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam thời gian 2013 -2015 Cà phê Việt Nam đa phần xuất Trong tháng đầu mùa vụ 2013/2014 xuất 1,1 triệu cà phê loại (cà phê nhân, cà phê rang, cà phê xay cà phê hòa tan) kim ngạch khoảng 2,2 tỷ USD, tăng tương ứng 12% 4% so với kỳ năm trước Cà phê xuất sang 70 quốc gia giới, 14 thị trường đứng đầu chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất cà phê nước Trong mùa vụ 2013/2014, Đức vượt lên Mỹ để trở thành nước nhập cà phê lớn Việt Nam Với lượng nhập tăng mạnh, Bỉ trở thành thị trường cà phê lớn thứ ba Việt Nam Xuất cà phê chế biến, cà phê rang, cà phê xay cà phê hòa tan ngày tăng vài năm trở lại với thị trường Trung Quốc, Nga, Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản Mỹ Theo ước tính Bộ Nông nghiệp diện tích trồng cà phê Việt Nam tiếp tục mở rộng, mùa vụ năm 2014/15 (tháng 10/2014 đến tháng 9/2015) diện tích trồng cà phê dự báo mức 670.000 ha, tăng 5,4% so với mùa vụ năm 2013/14 1.2 Tình hình tiêu thụ cà phê nước Thị trường cà phê Việt Nam chia thành phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê tiêu thụ; lại cà phê hòa tan Theo nghiên cứu Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Kết khảo sát thị trường cà phê Việt Nam quốc gia khác khu vực châu Á năm 2013 Công ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh) cho thấy thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đạt 573,75 triệu USD vào năm 2016 Các DN kinh doanh cà phê nước đưa ước tính rằng, cần 20% số dân Việt Nam uống thêm ngày ly cà phê (bình quân 25g/ly), năm tiêu thụ thêm 128.000 cà phê bột, tương đương với 196.000 cà phê nhân, chiếm 14% sản lượng cà phê hàng năm Theo Euromonitor, chuỗi cửa hàng cà phê loại hình phát triển nhanh nhất, với doanh thu hàng năm tăng 32% Sự tăng trưởng cao việc mở rộng nhãn hiệu cửa hàng cà phê có xâm nhập nhãn hiệu Trong năm 2015, Starbucks nâng tổng số cửa hàng lên số 16 McCafe mở cửa hàng kể từ nhãn hiệu cà phê vào Việt Nam đầu năm 2014 Các chuỗi cửa hàng khác Coffee Bean and Tea Leaf, Gloria Jeans, Coffee Concepts Highlands tiếp tục phát triển thêm sở Sự phát triển bùng nổ chuỗi cửa hàng cà phê nói cho thấy khách hàng ngày khắt khe chất lượng sản phẩm dịch vụ cửa hàng Hơn nữa, có số lượng lớn chuỗi cà phê nhỏ hơn, với ý tưởng phục vụ hai loại thức uống cà phê truyền thống tốt cho sức khỏe, loại cà phê kiểu ngoại (đá xay, latte, cà phê trái xay) với giá cạnh tranh so với nhãn hiệu nước Các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ nước Cà phê Trung Nguyên, Passio Coffee, Phúc Long, Thục, Effoc Coffee, Napoli Milano phát triển thúc đẩy lượng tiêu thụ cà phê nước Loại hình cà phê ngồi chỗ hình thức đem lại doanh thu ngành cà phê Bên cạnh đó, mô hình cà phê mang (take away) phát triển rộng rãi hơn, phù hợp với lối sống ngày bận rộn người tiêu dùng thành phố lớn, giới viên chức văn phòng Cà phê mang phổ biến cửa hàng cà phê chỗ truyền thống Nhiều nhãn hàng sử dụng loại hình mang giao hàng tận nơi để mở rộng thêm nguồn khách hàng Gần rộ lên xu hướng cà phê nghỉ trưa dành cho giới văn phòng, loại hình quán cà phê có không gian ấm cúng, bố trí hợp lý, âm nhạc nhẹ nhàng tạo thoải mái cho giới văn phòng nghỉ trưa Người Việt Nam tiêu thụ cà phê Robusta chủ yếu loại cà phê trồng nhiều Việt Nam quốc gia xuất Robusta lớn giới Ngoài gần Việt Nam có xuất loại cà phê Arabica theo chân nhãn hiệu cà phê nước vào thị trường Việt Nam Tuy đánh giá cao hương vị có hàm lượng caffeine thấp cà phê Arabica chưa biết đến rộng rãi Việt Nam giá cao gấp đôi so với cà phê Robusta người dùng quen thuộc với hương vị đậm đà cà phê Robusta Phân khúc thị trường Thị trường phân khúc theo tiêu chí: độ tuổi, giới tính, vùng miền, vị 2.1 Độ tuổi Các độ tuổi khác có tâm sinh lý khác nên nhu cầu cà phê khác Độ tuổi niên vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh :Cả cà phê bột cà phê hòa tan Nhóm niên trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất: Sử dụng từ loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp Nhóm tuổi già (>65) : tiêu thụ lượng cà phê tăng ít, chủ yếu cà phê bột Nhìn chung, mức độ uống cafa phổ biến slứa tuổi dung 1-2lần/ ngày Trong đó, độ tuổi 30-40 tuổi chiếm tỉ lệ cao với 58,3% Khoảng 45,5% người nhóm tuổi 18-22 có mức độ uống thường xuyên 12lần/ngày có xu hướng tăng dần theo độ tuổi Ngược lại, mức độ uống 2-3lần / tuần có tỷ lệ giảm dần từ nhóm tuổi 30-40 tuổi đến 12-22 tuổi Cụ thể, mức độ uống cà phê theo tiêu độ tuổi phân bổ sau: 2.2 Theo giới tính Nam giới: cá tính mạnh mẽ nên thích loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng, đậm, sánh, giúp tinh thần sản khoái tỉnh táo đầu óc Nữ giới: cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp nên thích loại cà phê có hương thơm nhẹ nhàng, vị đắng dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp Ngoài việc uống cà phê phụ thuộc vào giới tính người uống có khác nam nữ việc quan tâm tới cà phê Cụ thể: Ở nhóm khách hàng quan tâm tới việc chăm sóc phục vụ khách hàng việc thưởng thức ly cà phê nam quan tâmnhiều chiếm tỉ trọng nhiều 53.6% Ở nhóm khách hàng quan tâm tới chất lượng sản phẩm: mùi vị,thành phần cà phê, màu sắc cà phê trọng nam nữ có chênh lệch không đáng kể (52%-48%) Ở nhóm khách hàng quan tâm tới quảng cáo cà phê, chiến dịch công ty cà phê quảng cáo hay thử dùng loại cà phê có chênh lệch hẳn nam nữ (61.7%-38,3%) Đối với việc quan tâm tới giá cà phê thưởng thức ly cà phê nữ giới thường quan tâm, chiếm tỉ lệ cao nam giới (42.5%-57.5%) 2.3 Theo vùng miền Hầu hết vùng miền việt Nam có tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng Duyên hải nam trung đồng Sông Cửu Long khu vực tiêu thụ khối lượng cà phê lớn Tây bắc, đông bắc đồng Sông Hồng tiêu thụ Thậm chí vùng Tây bắc tiêu thụ không đáng kể 30g/người/năm Người thành phố mua cà phê uống tơi 2.4kg/ năm , nhiêu fgấp 2,72 lần so với người nông thôn Khi so sánh mức độ uống khu vực thành phố hồ Chí Minh thành phố Hà nội có khác biệt đôi chút Ở khu vực Hồ Chí Minh có mức độ uống từ 1-2lần/ngày cao Hà Nội 2.4 Theo vị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa 27% 20% uống cà phê hòa tan 2.5 Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào kết qảu nghiên cứu phân khúc thị trường nhóm cảm thấy thị trường cà phê thành phố Hồ Chí Minh thị trường có nhiều tiềm năng, khai thác kinh doanh để đem doanh thu tạo lợi nhuận Cụ thể: nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm muốn hướng tới người có thu nhập từ trung bình trở lên, sinh sống khu vực thành thị Cả nam nữ đối tượng khách hàng mà nhóm định phục vụ Trong giới nhân viên văn phòng hội tụ đủ yếu tố trên, đồng thời TPHCM có lượng lớn người lao động nhân viên văn phòng nên nhóm định chọn phân khúc thị trường đánh vào việc thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng Thiết kế chiến lược tiếp thị 4P 3.1 Sản phẩm • Về thực đơn • Cà phê truyền thống Cà phê đen (nóng/đá) Cà phê sữa (nóng/đá) Bạc xỉu • Cà phê Pha Cà phê Expresso (Cà phê expresso đậm đặc) Capuchino (Cà phê expresso sữa nóng lớp bọt sữa dầy mịn) Latte Macchiato (Cà phê expresso sữa lớp bột sữa béo ngậy) Mocha Latte Americano • Trà Trà hoa cúc Trà bá tước Trà bạc hà Trà hoa hồng Trà dâu • Sinh tố Sinh tố dâu tây Sinh tố bơ Sinh tố mãng cầu Sinh tố cà chua Sinh tố dưa hấu • Nước ép Nước ép cà rốt Nước ép dưa hấu Nước ép ổi Nước cam ép • Các loại đồ uống khác Sữa tươi Coca cola Pepsi Redbull Sting (đỏ/ vàng) Sprite Nước suối Twister • Về mẫu mã Ngoài ly thỷ tinh ly sứ sử dụng quán, quán sử dụng ly thủy tinh cho khách hàng mang đi, hay khách hàng đặt hàng qua hệ thống quán Ly giấy sản phẩm tiện lợi sản xuất từ bột giấy tinh PE dùng để chứa nước uống, cà phê, nước trái cây, nước việc đựng thức uống ly giấy kênh quảng cáo tuyệt vời cho doanh nghiệp nhờ vào màu sắc, logo, slogan, hình ảnh in trực tiếp ly giấy Ly giấy trọng kiểu dáng, màu sắc thu hút bạn trẻ Ly giấy tiện lợi, đựng cà phê nóng cà phê đá tính giữ nhiệt cách nhiệt cực tốt Ly giấy thân thiện với môi trường, lựa chọn tuyệt vời để nâng cao tinh thần bảo vệ môi trường giới trẻ Ly giấy dễ dàng in hình ảnh, logo, thương hiệu quán giúp bạn trẻ nhớ đến quán lâu hơn, đồng thời quảng bá hình ảnh quán dễ dàng Ly giấy cà phê tiện lợi có khả giữ nhiệt tốt phù hợp cho cà phê nóng đá 3.2 Giá Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Highlands Coffee, Starbucks, Starup Coffee, The Coffee House, Aroi Dessert Café Giá thực đơn hai đối thủ cạnh tranh tiêu biểu ( cho giá cao, cho giá thấp) HIGHLANDS COFFEE Cà phê truyền thống Phin sữa đá 29,000 Phin đen đá 29,000 Phin sữa nóng 29,000 Phin đen nóng 29,000 Cà phê espresso Espresso 44,000 – 54,000 Americano 44,000 – 54,000 Cappuccino 54,000 – 64,000 Latte 54,000 – 64,000 Mocha 59,000 – 69,000 Caramel Macchiato 59,000 – 69,000 Thức uống khác Chanh đá xay 39,000 Nước cam tươi đá 74,000 Bưởi đá xay 54,000 Socola nóng/đá 54,000 Trà xoài 59,000 Mojito chanh 59,000 Mojito chanh dây 59,000 Cà phê Jelly Freeze Caramel Jelly Freeze 55,000 Hezelnut Jelly Freeze 55,000 Classic Jelly Freeze 55,000 Cà phê Freeze Caramel Freeze 55,000 Hezelnut Freeze 55,000 Classic Freeze 55,000 STARUP COFFEE Classic vietnam Đen đá 22,000 Nâu đá 25,000 Classic italy Espresso 20,000 Machiato 22,000 Espresso 25,000 Conpana Ta Cappuccino 28,000 thấy Latte 28,000 Mocha 37,000 Caramel 37,000 hai Freezer thực Nước uống đơn Trà xanh 25,000 có Pepsi 20,000 Cam 20,000 chênh Nước suối 20,000 lệch Bia 30,000 mức giá loại thức uống, điều khác biệt nằm nhiều khác hai cửa hàng cà phê Nó xác định phần giá bán thực đơn quán chúng ta: Về thương hiệu: Highlands Coffee thương hiệu tiếng thể giới cà phê, du nhập vào Việt Nam với tư cách “một thương hiệu cà phê xa sỉ”, nói lên giá bán Highlands Coffee cao đại đa số quán quán cà phê Việt Nam Ngược lại, Starup Coffee thương hiệu “nội địa” non nớt chưa có đặc biệt nên giá bán thấp đặc điểm để cạnh tranh thị trường Quán cà phê “Xấu Coffee” xét thương hiệu chưa có tiếng thị trường nên giá bán chắc phải thấp Highlands Coffee Và tùy đặc điểm quán để định mức giá tới đâu Về phân khúc thị trường: Highlands Coffee thấy có phạm vi toàn cầu, đa quốc gia, phân khúc Highlands Coffee nhắm tới người thích uống cà phê nơi đẳng cấp, sành điệu thường xuyên uống cà phê Starup Coffee nhắm đến đại đa số người dung nên đánh mức giá thấp, phân khúc Starup Coffee nhiều tầng lớp đa số sinh viên, người lao động có thu nhập vừa phải muốn uống cà phê nơi đẹp đẽ, tốt quán cà phê thông thường Quán “Xấu Coffee” nhắm đến phân khúc dân văn phòng cần có mức giá không cao, không thấp Starup Coffee Về yếu tố khác sức cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng giả sử không chênh lệch đáng kể Kết luận: Ta cần định giá cho “Xấu Coffee” mức giá không cao, giá tương đối, phù hợp với giới văn phòng thông thường, Ta có thực đơn sau: Cà phê truyền thống Cà phê đen 25,000 Cà phê sữa 27,000 Cà phê bạc xỉu 27,000 Cà phê máy xay Latte 39,000 Macchiato 35,000 Espresso 39,000 Mocha 49,000 Cappucino 39,000 Latte 39,000 Americano 39,000 Sinh tố Sinh tố dâu tây 25,000 Sinh tố bơ 28,000 Sinh tố cà chua 25,000 Sinh tố dưa hấu 25,000 Nước ép Nước ép cà rốt 25,000 Nước ép cam 25,000 Nước ép dưa hấu 25,000 Nước ép ổi 25,000 Các loại nước uống khác Coca-Cola 15,000 Pepsi 15,000 Sting 15,000 Redbull 15,000 Sữa tươi 15,000 Nước suối 10,000 Twister 15,000 10 3.3 Phân phối • Lựa chọn kênh phân phối Việ cung ứng đầu dự án kinh doanh quán café phân phối theo kênh phân phói trực tiếp, không qua trung gian mà bán trực tiếp đến khách hàng Theo hình thức: online offline Offline Phát miễn phí Catalog mẫu sản phẩm café, kèm hương vị, giá tiền gói khuyến mại kèm thành nhóm nhiều người đến công ty nơi có nhân viên văn phòng làm việc gần khu vực quán cafe để khách hàng tiếp cận thông tin dễ dàng Quán café trọng không gian yên tĩnh nhân viên văn phòng thường cần không gian thích hợp sau thời gian làm việc thẳng Phục vụ chu đáo, quan trọng tiêu chí: NHANH GỌN Bố trí bàn ghế chia thành khu vực khác nhau: bàn ghế nơi trung tâm quán để thường phục vụ cho khách hàng có tính cách sôi nổi, thành nhóm thường người trẻ tuổi Có không gian nơi góc yên tĩnh quán để phù hợp với người có tính cách trầm lắng muốn yên tĩnh … Online Mua tài khoản Haravan tạo cửa hàng online “ café văn phòng_nhanh gọn mà ngon” để thực việc đặt hàng mạng dẽ dàng Đặc điểm bật mô hình giao diện thân thiện, chi phí thấp, bên Haravan cung cấp giải pháp kĩ thuật Haravan lớn mạnh nên khách hàng tìm kiếm mua hàng Haravan ngày nhiều Tích hợp tính đặt hàng liên kết với đội ngũ shiper quán, để lấy thông tin nhanh đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Xây dựng tính tích điểm khách hàng đặt hàng Haravan, tích nhiều điểm ưu đãi lớn • Dự tính độ rộng lớn,độ dày đặc bao phủ Vì đối tuọng phục vụ nhân viên văn phòng khách hàng thường xuyên lưu lại quán café vào lúc rảnh rỗi Buỏi sang ăn trưa, xế chiều … nên độ bao phủ mức độ bao phủ thị trường tầm vài tòa nhà cao ốc Nhân viên văn phòng thường có thời gian chuyển, hết gờ giấc làm làm làm nhiều người ngại chuyển 11 Đối với hình thức offline thị trường quán café mở rộng sang khu vực lân cận Các văn phòng cách xa quán café Dự tính bán kinh vòng khoảng 10km • Xác định địa điểm phân phối Vì khách hàng mục tiêu nhân viên văn phòng nên địa điểm phân phói chủ yếu thành phố lớn, trung tâm nơi có văn phòng làm việc • Logistic: kho bãi, quản lý tồn kho Có chỗ đỗ xe cho khách hàng Các shiper tăng cường tỏng cao điểm vào buổi trưa nhân viên văn phòng nghỉ trưa để giao hàng nhanh gọn trường hợp có đơn hàng 3.4 Tiếp thị truyền thông • Kênh tiếp thị Tiếp thị truyền thông hình thức thường doanh nghiệp sử dụng để truyền đạt giá trị sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng nhằm giúp khách hàng nhận biết khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Tiếp thị truyền thông bao gồm công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng Vì hình thức kinh doanh cà phê nhắm vào giới nhân viên văn phòng nên sử dụng quảng cáo xúc tiến bán hàng • Quảng cáo Sử dụng mạng xã hội Facebook phương tiện quảng cáo chính, lập fanpage giới thiệu dịch vụ, thông tin sản phẩm, giới thiệu khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Thuê quảng cáo trang báo mạng, diễn đàn có lượng truy cập lớn Vnexpress, Tinh Tế… Tạo địa điểm Foody, trang mạng xã hội địa điểm ăn uống tiếng – công cụ quảng cáo hữu hiệu • Xúc tiến bán hàng Giới thiệu sản phẩm thông qua khách hàng tại, khách hàng mua sản phẩm giới thiệu chúng cho bạn bè họ nhận số ưu đãi định phiếu giảm giá, mua tặng một, quà tặng kèm theo… 12 Tham gia mạng lưới giảm giá E-Card Foody, liên kết với Hotdeal để đưa voucher giảm giá hấp dẫn Tạo kiện nhận thưởng phiếu giảm giá để thu hút khách hàng 13 [...]... nhân viên văn phòng nghỉ trưa để giao hàng nhanh gọn trong trường hợp có đơn hàng 3.4 Tiếp thị truyền thông • Kênh tiếp thị Tiếp thị truyền thông là hình thức thường được các doanh nghiệp sử dụng để truyền đạt giá trị sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng nhằm giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Tiếp thị truyền thông bao gồm 4 công cụ: quảng cáo, bán hàng... quán café vào những lúc rảnh rỗi Buỏi sang hoặc giờ ăn trưa, xế chiều … nên độ bao phủ mức độ bao phủ thị trường có thể trong tầm một vài tòa nhà cao ốc Nhân viên văn phòng thường có ít thời gian duy chuyển, và hơn hết gờ giấc làm làm làm nhiều người ngại duy chuyển 11 Đối với hình thức offline thì thị trường của quán café được mở rộng sang các khu vực lân cận Các văn phòng ở cách xa quán café hơn Dự... Haravan cũng đang lớn mạnh nên khách hàng tìm kiếm mua hàng trên Haravan cũng ngày càng nhiều Tích hợp cả tính năng đặt hàng liên kết với đội ngũ shiper của quán, để lấy thông tin được nhanh đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Xây dựng tính năng tích điểm khi khách hàng đặt hàng trên Haravan, càng tích nhiều điểm ưu đãi càng lớn • Dự tính độ rộng lớn,độ dày đặc bao phủ Vì đối tuọng phục vụ là nhân viên... được sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Tiếp thị truyền thông bao gồm 4 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng Vì đây là hình thức kinh doanh cà phê nhắm vào giới nhân viên văn phòng nên sẽ chỉ sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán hàng • Quảng cáo Sử dụng mạng xã hội Facebook như phương tiện quảng cáo chính, lập fanpage giới thiệu dịch vụ, thông... Vnexpress, Tinh Tế… Tạo địa điểm trên Foody, đây là trang mạng xã hội về địa điểm ăn uống nổi tiếng nhất hiện nay – công cụ quảng cáo hữu hiệu • Xúc tiến bán hàng Giới thiệu sản phẩm thông qua khách hàng hiện tại, khi khách hàng mua sản phẩm và giới thiệu chúng cho bạn bè của mình thì họ sẽ nhận được một số ưu đãi nhất định như phiếu giảm giá, mua một tặng một, quà tặng kèm theo… 12 Tham gia mạng lưới giảm