CÔNG tác xây DỰNG và QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY MAY 10

1.Tính cấp thiết của đề tài:Trong kỉ nguyên hội nhập mạnh mẽ như hiện nay, cùng với xu hướng toàn cầu hóa, quốc tế hóa, thì các doanh nghiệp (DN) của chúng ta cũng đang phát triển không ngừng về quy mô, thị trường và chất lượng sản phẩm, đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO vào ngày 112007. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, quá trình hội nhập cũng đang đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Một trong những hạn chế kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam đó là nhận thức về giá trị thương hiệu của bản thân doanh nghiệp đó.Sự yếu kém về thương hiệu là một trong những nguyên nhân chủ yếu làm giảm khả năng cạnh tranh. Hầu hết các DN Việt Nam chưa xây dựng được các thương hiệu mạnh, chưa khẳng định được uy tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.Vài năm gần đây, nhiều DN đã quan tâm và chú trọng hơn vào việc xây dựng, phát triển thương hiệu và thu được những thành công đáng kể. Tiêu biểu phải kể đến những thương hiệu tên tuổi: Vinamilk, Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Hoà Phát, Bitis, Viettel, May 10… đã chiếm được vị thế cao trên thị trường và nâng tầm thành những doanh nghiệp trụ cột của Việt Nam, đạt chuẩn Thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, nhiều DN ở Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa tạo được uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do đó khả năng cạnh tranh còn yếu. Thậm chí, có những thương hiệu đã xây dựng được cho mình chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng còn yếu kém về thủ tục pháp lý trong đăng kí bảo hộ thương hiệu nên đã bị các doanh nghiệp nước ngoài thao túng. Xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững là một vấn đề rất quan trọng và bức thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn vươn tầm quốc tế.Trong thực tế hiện nay, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, nền kinh tế vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục.Cũng giống rất nhiều nước đang phát triển khác trên thế giới, việc tìm ra hướng đi bền vững cho quốc gia mình luôn là một vấn đề cấp thiết. Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, Việt Nam muốn tìm được chỗ đứng và vị thế của mình trên trường quốc tế thì cần phải không ngừng vươn lên, nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia Việt Nam thông qua không chỉ hình ảnh, con người mà còn cả sản phẩm Việt.Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao uy tín, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tạo ra những chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu, đồng thời nâng cao vị thế và tầm ảnh hưởng của quốc gia trên trường quốc tế, tác giả mạnh dạn đưa ra đề xuất nghiên cứu đề tài: Công tác xây dựng và quảng báthương hiệu của Tổng công ty May 10 – Một điển hình doanh nghiệp với lịch sử gần 70 năm xây dựng và trưởng thành, May 10 đã khẳng định được vị thế của mình tại thị trường trong nước, khu vực và là đối tác tin cậy của nhiều bạn hàng lớn tại các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản,…

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊQUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA

TỔNG CÔNG TY MAY 10

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH THÔNG TIN ĐỐI NGOẠI

CẦN THƠ - 2015

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Thương hiệu Quốc gia: THQG

Tổng công ty May 10: May 10

Doanh nghiệp: DN

Hệ thống quản lý: HTQL

Phòng cháy chữa cháy: PCCC

Cán bộ công nhân viên: CBCNV

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Trong kỉ nguyên hội nhập mạnh mẽ như hiện nay, cùng với xu hướng toàn cầu hóa, quốc tế hóa, thì các doanh nghiệp (DN) của chúng ta cũng đang phát triển không ngừng về quy mô, thị trường và chất lượng sản phẩm, đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO vào ngày 1/1/2007 Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, quá trình hội nhập cũng đang đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Một trong những hạn chế

kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam đó là nhận thức về giá trị thương hiệu của bản thân doanh nghiệp đó.

Sự yếu kém về thương hiệu là một trong những nguyên nhân chủ yếu làm giảm khả năng cạnh tranh Hầu hết các DN Việt Nam chưa xây dựng được các thương hiệu mạnh, chưa khẳng định được uy tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế

Vài năm gần đây, nhiều DN đã quan tâm và chú trọng hơn vào việc xây dựng, phát triển thương hiệu và thu được những thành công đáng

kể Tiêu biểu phải kể đến những thương hiệu tên tuổi: Vinamilk, Kinh Đô,

Cà phê Trung Nguyên, Hoà Phát, Bitis, Viettel, May 10… đã chiếm được

vị thế cao trên thị trường và nâng tầm thành những doanh nghiệp trụ cột của Việt Nam, đạt chuẩn Thương hiệu quốc gia Tuy nhiên, nhiều DN ở Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa tạo được uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do đó khả năng cạnh tranh còn yếu Thậm chí, có những thương hiệu đã xây dựng được cho mình chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng còn yếu kém về thủ tục pháp lý trong đăng kí bảo hộ thương hiệu nên đã bị các doanh nghiệp nước ngoài thao túng Xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững là một vấn đề rất quan trọng và bức thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn vươn tầm quốc tế

Trong thực tế hiện nay, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, nền kinh

tế vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục.Cũng giống rất nhiều nước đang phát triển khác trên thế giới, việc tìm ra hướng đi bền vững cho quốc gia mình luôn là một vấn đề cấp thiết Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, Việt Nam muốn tìm được chỗ đứng và vị thế của mình trên trường quốc tế thì cần phải không ngừng vươn lên, nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia Việt Nam thông qua không chỉ hình ảnh, con người mà còn cả sản phẩm Việt

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao uy tín, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tạo ra những chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu, đồng thời nâng cao vị thế và tầm ảnh hưởng của quốc gia trên trường quốc tế, tác giả mạnh dạn đưa ra đề xuất nghiên cứu

đề tài: Công tác xây dựng và quảng báthương hiệu của Tổng công ty May

10 – Một điển hình doanh nghiệp với lịch sử gần 70 năm xây dựng và trưởng

thành, May 10 đã khẳng định được vị thế của mình tại thị trường trong nước, khu vực và là đối tác tin cậy của nhiều bạn hàng lớn tại các thị trường Mỹ,

EU, Nhật Bản,…

Công ty Cổ phần May 10 là một công ty chuyên ngành may mặc thuộc Tổng Công ty Dệt May Việt Nam, được thành lập đến nay đã gần 70 năm, đã chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần từ năm 2004 Từ một xưởng may quân trang (X10) thời kỳ kháng chiến chống Pháp, bước sang giai đoạn xây dựng kinh tế trong thời bình, May 10 được Nhà nước giao làm hàng may gia công xuất khẩu Công ty May 10 là một trong số những doanh nghiệp đầu tiên của Tổng Công ty Dệt may Việt Nam đã nghiên cứu và áp dụng mã sốmã vạch trong quản lý, kinh doanh từ năm 2000

May 10 với bề dày thành tựu đã đạt được:

- Là đơn vị duy nhất trong ngành Dệt - May Việt Nam được nhận giải thưởng chất lượng Quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương do Tổ chức chất lượng Châu

Á - Thái Bình Dương (APQO) trao tặng năm 2003

- Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2006-2007

- Nhãn hiệu canh tranh nổi tiếng quốc gia 2006

- Top 10 thương hiệu mạnh toàn quốc 2006

- Top 5 ngành hàng của thương hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao

- Top 54 Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2012

May 10 với hơn 9700 công nhân, hàng năm sản xuất trên 21 triệu sản phẩm chất lượng cao các loại, trong đó 80 % xuất khẩu sang thị trường nước ngoài như: Mỹ, EU, Nhật Bản,…Nhiều tên tuổi lớn có uy tín của ngành may

mặc thời trang thế giới đã hợp tác sản xuất với May 10 như: Brandtex, Asmara, Jacquest Britt, Tesco,… Không những vậy, với chiến lược xây dựng

và quảng bá thương hiệu quy mô, hiệu quả, May 10 đã khẳng định được tên tuổi của mình – là thương hiệu đi đầu ngành Dệt-May Việt Nam, khắc sâu

trong tâm trí khách hàng một Phong cách May 10 đầy bản sắc.

Tác giả hy vọng, với việc chọn May 10 là điển hình doanh nghiệp Việt trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, đề tài sẽ góp phần nâng cao nhận thức của mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho chính doanh nghiệp của mình Từ đó, doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực, sức cạnh tranh góp phần nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế Để rồi từ nay về sau: mỗi doanh nghiệp sẽ là l

“đại sứ thiện chí” mang hình ảnh Việt Nam là 1 quốc gia “uy tín về dịch vụ và hàng hóa” đến với bạn bè quốc tế

2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay, có khá nhiều tác giả chọn May 10 làm đề tài nghiên cứu cho những công trình của mình Những nghiên cứu ấy chủ yếu trong lĩnh vực kinh

tế, dệt may Nói về những đề tài nghiên cứu liên quan đến mảng thương hiệu

và phát triển thương hiệu doanh nghiệp thì đã có rất nhiều tác giả chọn lựa nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho nhiều thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về công tác xây dựng thương hiệu của Tổng công ty May 10 Vì vậy, đề tài tác giả nghiên cứu sẽ là một hướng nghiên cứu mới cho sinh viên chuyên ngành Thông tin đối ngoại và đặc biệt, sẽ góp phần đánh giá, nhìn nhận thực tế công tác xây dựng thương hiệu của Tổng công ty May 10 cho tới thời điểm hiện tại.Một số công trình đã được nghiên cứu có liên quan đến đề tài này đó là:

1. Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Ngoại giao công chúng trong xây dựng thương hiệu quốc gia và những đề xuất cho Việt Nam”, Nguyễn Hà My, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

2. Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu báo điện

tử ở nước ta hiện nay”, Trương Quỳnh Anh, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

3. Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Xây dựng và phát triển báo Vietnamnet.vn”, Dương Thị Thu Quỳnh, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

4. Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may của Tổng công ty May 10 sang châu Âu”, Hoàng Văn Linh, Đại học Thương mại

5. Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Chiến lược kinh doanh công ty May 10”, Nguyễn Thị Hoa, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

• Mục đích nghiên cứu:

Khi chọn nghiên cứu đề tài này, tác giả mong muốn thông qua đề tài để góp phần nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của chính doanh nghiệp để từ đó nâng cao uy tín, sức cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường trong nước và nước ngoài Từ đó, chúng ta sẽ có được những chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ cũng như thương hiệu Việt Nam hiệu quả, lâu dài và chuyên nghiệp hơn nữa Với việc chọn Tổng công ty May 10, tác giả mong muốn đây sẽ là một trong những tấm gương doanh nghiệp điển hình trong công cuộc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp; thúc đẩy và phát triển thương hiệu Việt, đồng thời nâng tầm thương hiệu quốc gia lên một tầm cao mới

• Nhiệm vụ nghiên cứu:

• Thu thập thông tin và nghiên cứu tài liệu về công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của Tổng công ty May 10 từ khi thành lập cho tới nay để đưa ra nhận định, phân tích về điểm mạnh, hạn chế, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu đến với thị trường quốc tế

•Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu May 10 và các doanh nghiệp khác của Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ, những hoạt động truyền thông, ấn phẩm truyền thông, hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty May 10 từ khi thành lập cho tới nay.

• Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển

thương hiệu May 10 tại thị trường nội địa (Việt Nam) Muốn vươn tầm quốc

tế, mỗi doanh nghiệp cần chiếm được cảm tình, uy tín tại thị trường trong nước, thị trường được coi là “sân nhà”, là đòn bẩy cho các doanh nghiệp của chúng ta Hơn hết, chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10 được đánh giá cao bởi tính hiệu quả và độ “phủ sóng rộng rãi” Ngoài ra, đề tài cũng nghiên cứu công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10 tại thị trường nước ngoài để cho người đọc thấy được bức tranh trọn vẹn về thương hiệu May 10 tại thời điểm hiện tại

+ Thời gian: Tác giả sẽ nghiên cứu hoạt động xây dựng và quảng bá thương

hiệu May 10 từ khi thành lập (năm 1946) đến nay (tháng 5/2013) để thấy được quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu May 10

5 Cơ sở lý luận, thực tiễn và phương pháp nghiên cứu

• Cơ sở lý luận, thực tiễn

Đề tài dựa trên những nghiên cứu về xây dựng và quảng bá hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia của những học giả có uy tín trong và ngoài nước để từ đó có được những cơ sở tốt nhất, tạo tiền đề cho quá trình nghiên cứu Không những vậy, đề tài còn dựa trên cơ sở những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp, các cá nhân và các tổ chức có uy tín để tiếp cận và nhận định vấn đề Qua mô hình thực tế, tác giả

sẽ có được dẫn chứng sinh động về cách thức xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp để làm điển hình, gia tăng năng lực cạnh tranh và uy tín doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế

• Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu tài liệu:

+ Nghiên cứu tài liệu là phương pháp dựa vào những tài liệu, sách, báo, những nghiên cứu và các ấn phẩm, tạp chí để tạo ra những tiền đề về cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu của mình

+ Đề tài trọng tâm nghiên cứu tài liệu về thương hiệu, quảng bá hình ảnh quốc gia qua sản phẩm thông qua sách, báo, tạp chí, khóa luận, nghiên cứu để có được bức tranh tổng quan về vấn đề thương hiệu, thương hiệu quốc gia và tầm quan trọng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia qua sản phẩm Không những vậy, đề tài còn nghiên cứu những tài liệu, số liệu thống kê về công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10 từ khi thành lập cho đến này nhận định tính hiệu quả của công tác này

 Phỏng vấn sâu

+ Phương pháp phỏng vấn sâu là phương pháp mà tác giả dựa trên những câu hỏi đã soạn thảo liên quan mật thiết đến đề tài nghiên cứu để phỏng vấn đối tượng mục tiêu, từ đó có thể khai thác được thông tin liên quan

+ Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn cán bộ phòng truyền thông của Tổng công ty May 10 để có được những số liệu thực tế về công tác xây dựng

và quảng bá thương hiệu May 10 Ngoài ra, đề tài cũng tiến hành phỏng vấn lãnh đạo của Tổng công ty May 10 để cho ra được những hướng đi, những chiến lược cũng như nhận thức của doanh nghiệp về việc nâng cao năng lực thương hiệu May 10 trong tương lại Có vậy, đề tài mới thực sự là một công trình vừa áp dụng hiệu quả những kiến thức lý thuyết đã được học, vừa có tính ứng dụng cao trong thực tiễn cuộc sống, qua đó góp phần hoàn thiện chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10

6 Đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn

• Đóng góp về mặt lý luận:

Đề tài sẽ đóng góp những thông tin mới mẻ, hữu ích, tạo điều kiện cho những nghiên cứu về sau trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp, tạo động lực phát triển thương hiệu quốc gia Xây dựng thương

hiệu trong nước mạnh tiến tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cũng chính là công cuộc góp phần phát triển hoạt động thông tin đối ngoại, tăng cường hội nhập, giao lưu quốc tế - một nhiệm vụ của Đảng, Nhà nước và tất cả các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam.

• Đóng góp về mặt thực tiễn:

 Với Tổng công ty May 10: Đề tài mang đến một bức tranh tổng quan về công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10 từ khi thành lập (1946) cho đến thời điểm hiện tại (tháng 5/2013) Qua đó, đề tài đánh giá những mặt tích cực, hạn chế; nhận định những cơ hội, thách thức và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu May 10, qua đó nâng cao thương hiệu Việt Nam là một quốc gia uy tín về hàng hóa và dịch vụ

 Với giảng viên: Đề tài góp phần nâng cao nhận thức của giảng viên về tầm quan trọng của lĩnh vực quảng bá thương hiệu doanh nghiệp tiến tới nâng tầm thương hiệu quốc gia thông qua sản phẩm, dịch vụ uy tín và chất lượng Từ

đó, giảng viên sẽ lưu tâm hơn và có những tiết học, môn học sâu hơn nữa về vấn đề này, góp phần đa dạng hóa các hình thức Thông tin đối ngoại của của chúng ta

 Với sinh viên chuyên ngành Thông tin đối ngoại: Đề tài góp phần nâng cao nhận thức của sinh viên trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân, doanh nghiệp Đây có thể nói là công cụ đắc lực hỗ trợ công tác thông tin đối ngoại, quảng bá hình ảnh quốc gia Thông thường, sinh viên quen với quảng

bá hình ảnh quốc gia qua văn hóa, du lịch,… đề tài giúp sinh viên ý thức sâu sắc tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh quốc gia trên lĩnh vực kinh tế, qua sản phẩm với uy tín và chất lượng

 Với bản thân người thực hiện khóa luận: Đề tài giúp tôi hiểu biết sâu hơn về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Tại sao những cường quốc hiện nay như: Mỹ, Anh, Nhật, Pháp,… lại được biết đến với hình ảnh một quốc gia uy tín về hàng hóa, sản phẩm mà các thương hiệu của Việt Nam chúng ta ra nước ngoài đều bị lép vế, thiếu năng lực cạnh tranh hay phải “núp bóng” những ông lớn khác? Đâu mới là hướng phát triển của một Việt Nam đang vươn dậy? Đề tài cũng là cơ hội để tôi thể hiện niềm đam

mê và yêu thích của mình đối với lĩnh vực thương hiệu và cũng chính là bước chuẩn bị cho công việc trong tương lai của tôi.

7 Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm bốn chương, phần mở đầu và phần kết luận

Cụ thể các chương như sau:

CHƯƠNG I:Những vấn đề chung về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

trong doanh nghiệp

CHƯƠNG II: Giới thiệu Tổng công ty May 10

CHƯƠNG III:Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu May 10

CHƯƠNG IV:Một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả quảng bá thương

hiệu May 10

CHƯƠNG I:Những vấn đề chung về thương hiệu và

xây dựng thương hiệu

1.1. Các khái niệm chính

1.1.1. Thương hiệu

Trong những năm gần đây, thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được

đề cập thường xuyên trong các tổ chức, các cơ quan, doanh nghiệp,… Trên các phương tiện thông tin đại chúng, thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và những thương hiệu lớn đang không ngừng chạy đua để chiếm được vị

trí trong lòng công chúng Vậy, thương hiệu là gì? Có những sự nhầm lẫn như thế nào trong những cách hiểu về thương hiệu? Thế nào là thương hiệu nhánh? Dưới đây, đề tài sẽ đi lần lượt từng khía cạnh để làm sáng tỏ khái niệm trên.

• Khái niệm

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)1: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo tác giả Simon Alholt 2, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận

Hình 1.1: Định nghĩa thương hiệu của Simon Anholt

Theo các chuyên gia kinh tế, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng, người tiêu dùng về một công ty, một sản phẩm hàng hóa hay

1Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization – WIPO) là một trong những cơ

quan chuyên môn của Liên Hiệp Quốc , được thành lập vào năm 1967 có mục tiêu chính là "đẩy mạnh hoạt động trí tuệ sáng tạo và tạo điều kiện chuyển giao công nghệ liên quan đến sở hữu trí tuệ sang các nước đang phát triển nhằm mục tiêu đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế, xã hội và văn hoá" (điều 1 của Hiệp ước giữa

UN và WIPO năm 1974 ) và phạm vi hoạt động là "khuyến khích sự sáng tạo của nhân loại và bảo vệ quyền

sở hữu trí tuệ trên toàn thế giới.

2 http://www.simonanholt.com/ , Simon Alholt là một nhà tư vấn chính sách độc lập cho nhà lãnh đạo của các thành phố, các quốc gia, khu vực về các chiến lược phát triển nhằm nâng tầm hợp tác kinh tế, chính trị, văn hóa giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ

dịch vụ Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp người ta nhận biết một sản phẩm; là một thành phần phi vật thể nhưng lại rất thiết yếu đối với doanh nghiệp Một thương hiệu thành công đánh dấu một lợi thế cạnh tranh bền vững Theo một thống kê đáng tin cậy, mỗi năm trên thế giới có tới hơn 20 nghìn sản phẩm mới ra đời, mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúc với hàng nghìn hoạt động quảng cáo Trong một thế giới sôi động như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn khi lựa chọn mua một sản phẩm hay chọn một dịch vụ Một sản phẩm, một dịch vụ mà khách hàng chưa cảm nhận, chưa biết, chưa có khái niệm thì chưa thể gọi là một thương hiệu Bởi vậy, cần phải khẳng định rằng, việc xây dựng, phát triển, bảo vệ thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của mình, hay thương hiệu của chính mình là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Vậy, thương hiệu chính là sự ghi nhận của khách hàng, đối tác hay người tiêu dùng về một tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm, khẳng định uy tín trong lòng các đối tác hay khách hàng của họ Một thương hiệu hoàn chỉnh cần có đầy đủ những yếu tố về nhận diện thương hiệu, đăng kí sở hữu trí tuệ

và có được một chiến lược hoàn chỉnh để phát triển thương hiệu đó

• Thương hiệu con

Khi các doanh nghiệp tạo dựng được

thành công trên thị trường với một thương

hiệu hấp dẫn, thông thường, nhiều người

trong số họ bắt tìm kiếm thêm cho mình

những thị trường tiềm năng để mở rộng

phạm vi kinh doanh Việc mở rộng, phát

triển thêm các “thương hiệu con” từ

“thương hiệu mẹ” là cách các doanh

nghiệp mở rộng thị trường của mình và

đáp ứng được thị hiếu khác nhau của

người tiêu dùng

Hình 1.2: “Thương hiệu mẹ” Unilever

và các “thương hiệu con”

Một điển hình cho việc phát triển các “thương hiệu con” thành công, phải kể đến Tập đoàn Unilever (Anh) Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal,

Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn

cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé Tại Việt Nam, Unilever cũng được biết đến với những thương hiệu: CloseUp, Comfort, Dove, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Omo, Pond's, PS, Rexona, Sunlight, Sunsilk, Viso,…

Một điều dễ nhận thấy đó là: “thương hiệu mẹ” và các “thương hiệu con” luôn hỗ trợ nhau, tạo uy tín cho nhau trên thị trường Lấy ví dụ như: các

bà nội trợ tin dùng sản phẩm Knorr – ngon từ thịt, ngọt từ xương Sản phẩm Knorr chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, điều này làm gia tăng uy tín của “thương hiệu mẹ” đó là Tập đoàn Unilever hùng mạnh Điều ngược lại, bất cứ sản phẩm nào thuộc Unilever thì chắc chắn, đó đã là một sự đảm bảo cho uy tín, chất lượng và là sự khẳng định vị thế của một thương hiệu mạnh

Khi phát triển thêm các “thương hiệu con”, thương hiệu mẹ cần chú ý

có hướng phát triển bền vững, tránh tràn lan và thiếu tập trung, chất lượng làm giảm uy tín “thương hiệu mẹ” Dù là phát triển “thương hiệu mẹ” hay

“thương hiệu con thì cũng cần đảm bảo các yếu tố liên quan như: chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu đúng đắn Có vậy, thương hiệu mới có chỗ đứng xứng đáng trên thị trường và thực sự thân thiện với người tiêu dùng

• Phân loại thương hiệu

Hiện nay, dựa trên chủ thể sở hữu thương hiệu mà người ta phân ra thành 6 loại thương hiệu chính là:thương hiệu quốc gia, thương hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu của thương hiệu (thương hiệu chứng nhận) và thương hiệu riêng

 Thương hiệu quốc gia : Thương hiệu quốc gia chính là tập hợp những cảm nhận, đánh giá của cộng đồng về một quốc gia thông qua ít nhất 6 năng lực

quốc gia sau: xuất khấu, chính quyền, du lịch, con người, văn hóa và di sản, đầu tư và nhập cư Những yếu tố này được xem xét ngang hàng nhau.

 Thương hiệu tổ chức: Thương hiệu tổ chức là thương hiệu chung cho uy tín, hàng hóa, dịch vụ của một tổ chức, doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Một

số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên… Đặc điểm của thương hiệu tổ chức, công ty là tính khái quát rất cao

và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện

tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao…

 Thương hiệu sản phẩm: Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại sản phẩm lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Macbook cho máy tính… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp

về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu cá nhân: Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng

và cần thiết cho mỗi người Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, thương hiệu

sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn Các bạn có thể thấy những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Ví dụ trong thể thao thì có lẽ mọi người đều khâm phục tài năng của Leo Messi, David Beckhamp hay Michael Jordan… Trong lĩnh vực ca nhạc

thì có thể kể đến các thương hiệu nghệ sĩ hàng đầu như John Lenon, Michael Jackson… Hay trong lĩnh vực kinh doanh với các tên tuổi CEO hàng đầu như Bill Gates của Microsoft hay Steve Jobs của Apple…

 Thương hiệu của thương hiệu (thương hiệu chứng nhận): Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam - Vietnam Value là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin

về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao Đỏ…

 Thương hiệu riêng: Thương hiệu riêng là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất này

sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm Ví

dụ gần gũi nhất đối với mỗi người dân khi đến mua sắm tại siêu thị Big C: Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn” Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt

“Bakery Big C” Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến

• Phân biệt thương hiệu với nhãn mác (label) và nhãn hiệu thương mại (trademark)

Trên thực tế, có rất nhiều cách hiểu khác nhau giữa nhãn mác, nhãn hiệu thương mại và thương hiệu dẫn đến việc hiểu chưa đúng, chưa toàn diện về những khái niệm này Bên cạnh những đặc điểm chung nhất, 3 khái niệm này

có những nét riêng biệt mà thông qua bảng phân tích dưới đây, tác giả sẽ trình bày một cách chi tiết nhất:

Đặc

điểm

Nhãn mác (Label)

Nhãn hiệu thương mại (Trademark)

Thương hiệu (Brand)

Giống

nhau

Đều dùng để chỉ một sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một tổ chức

có những tên gọi, đặc điểm cụ thể

- Được bảo hộ bởi pháp luật

- Có tính hữu hình:

giấy chứng nhận, đăng kí

- Dùng để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau

- Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc các kết hợp nhiều yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

-Nhìn nhận dưới góc

độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp

-Do doanh nghiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng

-Có tính vô hình: cảm tình, lòng trung thành,…

-Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

-Để trở thành một thương hiệu, sản phẩm phải trải qua giai đoạn nhãn hiệu thương mại (tức là

đã được đăng kí bảo hộ)

• Bộ nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được quản lý và đầu tư một cách hợp lý

và lâu dài Ngoài ra đối với các doanh nghiệp bộ nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng lưu giữ, khắc ghi hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí, dễ dàng hơn khi đưa ra quyết định khi sử dụng sản phẩm

Bộ nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của

thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng

là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu Bao gồm: tên thương hiệu (Brand Name), logo, màu sắc chủ đạo, font chữ, danh thiếp (Namecard), website, cách bố trí biển hiệu tại văn phòng trụ sở, cơ quan, đồng phục, bảng tên Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xây dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên Tuy nhiên, với từng lĩnh vực đặc trưng mà các bộ nhận diện thương hiệu của các hãng khác nhau

sẽ linh hoạt tương đối

1.1.2. Xây dựng thương hiệu

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và định hướng phát triển hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là

mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình

ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua các cuộc khảo sát, đo lường về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng & trung thành đối với thương hiệu; nghiên cứu các yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng; xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng Đây là cơ

sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu (brand

positioning), hoặc tái định vị thương hiệu (brand re-positioning) hay đơn giản

hơn là làm mới thương hiệu (brand refresh) nhằm tạo ra sự khác biệt & phù

hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường & ngành hàng cạnh tranh.

Xây dựng nền tảng thương hiệu xác định tương lai mà thương hiệu nhắm đến (tầm nhìn), những gì bạn hứa hẹn và cam kết thực hiện (brand promise) lâu dài đối với mọi đối tượng mục tiêu liên quan đến doanh nghiệp Công việc định vị thương hiệu còn giúp xác định các yếu tố thương hiệu chủ

chốt như ngành hàng cạnh tranh, phân khúc & thị trường mục tiêu, thấu hiểu

khách hàng mục tiêu, lợi ích thương hiệu, điểm khác biệt, ưu thế cạnh tranh cốt lõi, lý do tin tưởng thương hiệu, giá trị & tính cách thương hiệu, dựa trên

cốt lõi thương hiệu để định hướng truyền thông tiếp thị cũng như hoạch định lộ trình & cách thức để đạt đến tầm nhìn thương hiệu trong tương lai

Để tương tác và đối thoại hiệu quả với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách con người, thái độ và hành vi

đối với mọi quan hệ liên quan đến tổ chức Hình thành nên tính cách thương hiệu (brand personality) rõ ràng là một trong những bước quan trọng nhất

trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh Tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế & gắn kết các yếu tố bản sắc thương hiệu (brand identity) - là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp Cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng & phù hợp với khách hàng mục tiêu sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận, gần gũi, đối thoại thành công & tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng

Bước kế tiếp, chúng ta cần thực hiện thiết kế thương hiệu (brand

design) thật độc đáo & khác biệt dựa trên nền tảng chiến lược thương hiệu ở trên và được định hướng bằng mô tả thiết kế sáng tạo thương hiệu (brand

creative design checklist) Thiết kế thương hiệu cần truyền tải một ý tưởng chiến lược thương hiệu rõ ràng chứ không chỉ chú trọng đến yếu tố mỹ thuật thuần túy vì thiết kế có tác động lớn đến tình cảm và cảm xúc của khách hàng đồng thời có tác dụng hiện thực hóa thông điệp và hình ảnh thương hiệu Bản sắc của thương hiệu mạnh cũng cần được kiểm soát cẩn trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán nhờ tài liệu quy ước các tiêu chuẩn thiết kếvà truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông có tên là tài liệu hướng dẫn bản sắc và truyền thông thương hiệu (corporate/brand identity guidelines) Điều này giúp công ty bạn truyền thông thương hiệu hiệu quả, góp phần xây dựng & duy trì sự tin tưởng và quan hệ lâu dài với mọi đối tượng liên quan dựa trên tính nhất quán.

Nếu xây dựng & phát triển thương hiệu là tiền đề giúp định vị & tính cách thương hiệu thì quản trị thương hiệu là công việc quan trọng kế tiếp để duy tri bản sắc và & phát triển giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) vô hình về lâu dài Mọi giá trị thương hiệu đều có thể chuyển đổi thành giá trị tài chính dựa trên sức mạnh thương hiệu Thương hiệu là khái niệm có thể đánh giá & đo lường được sức mạnh và giá trị thông qua các phương tiện truyền thông tiếp thị tại mọi điểm tiếp xúc với mọi đối tượng liên quan đến doanh nghiệp bao gồm khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên, đối tác kinh doanh và các phương tiện truyền thông khác nhau 3

1.1.3. Vai trò và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu cho

phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm Thương hiệu sẽ cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng Lòng trung

3Nguồn: www.thepathfinder com.vn

Trần Anh Tuấn; Đối tác Điều hành, the Pathfinder; Chuyên gia chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao

thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, thương hiệu tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả thị trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kê sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình

sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét

cá tính khác nhau Do đó, thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân năng động, thành đạt với chiếc Mercedes Phổ biến nhất hiện nay, mỗi khi cần tra cứu thông tin thì người dùng sử dụng công cụ Google như lựa chọn số 1 (tất nhiên Google còn tích hợp rất nhiều ứng dụng, rất nhiều tiện ích khác nhau)

1.2. Những yếu tố cấu thành thương hiệu

1.2.1. Sự khác biệt

Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là điểm khác biệt Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh riêng có và độc đáo

Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn Sau khi

khảo sát hàng ngàn thương hiệu trên khắp thế giới, các chuyên gia quan sát thấy những thương hiệu thành công nhất đều có những tính cách chung Tuy nhiên, những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được người tiêu dùng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành công hơn cả.

Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu xung quanh nét khác biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông Họ có thể nâng cao tính hiện hữu giúp khách hàng mới có nhiều cơ hội tiếp cận thương hiệu hơn Họ có thể

kể một câu chuyện đặc biệt về thương hiệu cũng như những điều khiến nó trở nên khác biệt

Dưới đây, đề tài sẽ dẫn chứng những ví dụ minh họa sinh động của những thương hiệu đã rất thành công trong lịch sử để thấy được sức mạnh của

sự khác biệt

Khi Procter & Gamble 4 ra mắt xà bông Ivory (xà bông hương trái cây) năm 1879, hầu như các loại xà bông lúc đó có màu vàng, nâu, gây khô da và làm hỏng quần áo Ivory hoàn toàn khác biệt Nó có màu trắng, tinh khiết và mang lại lợi ích kép cho người tiêu dùng: Ivory vừa là loại xà phòng giặt hiệu quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm hàng ngày Bên cạnh đó, các lỗ khí trong bánh

xà phòng giúp nó có thể nổi trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác biệt phụ trợ Thương hiệu này là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng P&G, và cho đến tận ngày này xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ

Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple 5, một

4P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh

sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm dưa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản

xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng

mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011 P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị

thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh - truyền hình.

5Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại

Silicon Valley ở San Francisco, bang California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9

tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm,

phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple

thương hiệu luôn nổi bật với sự khác biệt Trong khi các nhà sản xuất điện thoại di động không ngừng phát triển các tính năng mới cho sản phẩm, khiến thiết bị này ngày càng phức tạp, iPhone của Apple lại thay đổi hoàn thoàn mô hình sẵn có Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là một hệ điều hành cho phép người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn Với một thị trường hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự Do đó, không

có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown Optimor BrandZ

về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu nhất năm 2010, giá trị của Apple tăng 32% so với năm 2009 Trong nghiên cứu giá trị toàn cầu của tổ chức BrandZ, iPhone là một trong những thương hiệu có điểm số cao nhất ở khía cạnh “khác biệt”

Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản phẩm Điểm

khác biệt của thương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm sản phẩm, cách thức truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu hay giá sản phẩm Ngay cả những sản phẩm thông thường nhất

cũng có thể trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sáng tạo với người tiêu dùng Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita:

Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita “gắn mác” cho sản phẩm của mình bằng những miếng sticker Trong chiến dịch mới nhất của

họ, Chiquita đã phát triển những miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một sêri ảnh sống động, hài hước và có thể giữ thành bộ sưu tập Chiến dịch còn

có khẩu hiệu: “Don’t Let Another Good Banana Go Bad”(Đừng để chuối

chin bị hư, thông điệp “Eat a Chiquita” – hãy thưởng thức chuối Chiquita) một trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xuất sticker, và một game động 3D gọi là Banana Boogie Battle Chiến dịch là một bước đi mới mẻ và khác biệt của Chiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia Trong

Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.

Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện thoại lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau Nokia và Samsung.

một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng tạo DJ Neff, người chịu trách nhiệm cho chiến dịch này, nhận thấy “giá trị thương hiệu” là một ý niệm khá đơn giản: “giá trị độc đáo” Ông cũng đánh giá khách hàng Chiquita là những người “muốn làm những điều khác biệt”.

Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định Thương hiệu khó có thể thành công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khác biệt Người tiêu dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó có nghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó.Những thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn chỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thực hiện” Ý tưởng này đã không còn mới mẻ nhưng nó không hề bớt phần quan trọng Trong cuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors (Những quả táo, hiểu biết và những nhà phát minh điên rồ), Jeremy Bullmore thừa nhận rằng “tính năng là yêu cầu đầu tiên và vĩnh viễn đối với thành công thương hiệu.”

Domino’s pizza 6 là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công nhờ khác biệt: cam kết cung cấp pizza trong vòng 30 phút Nhưng tăng trưởng của hãng này lại bị chững lại Họ lại không thực hiện được những yêu cầu cơ bản cho sản phẩm này: chất lượng tốt, hương vị ngon Nhận thấy điểm này, Domino’s đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họ thay đổi mọi thứ liên quan đến sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai Họ cũng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng tạo, trong đó nói về thất bại trong quá khứ đối lập với những gì họ đã làm để cải tiến sản phẩm pizza Theo những bình luận trên Internet, một số khách hàng vẫn tỏ ra chưa hài lòng với hương vị của pizza, nhưng hương vị luôn là một yếu tố chủ quan Nhìn chung, thay đổi những chiếc pizza và truyền thông sâu rộng về những thay đổi đó đã đem lại thành công Domino’s thông báo tăng 14.3% doanh thu tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịch sử ngành

đồ ăn nhanh

6Xuất hiện trên thị trường ẩm thực Mỹ vào năm 1960, đến nay Domino's Pizza được xem là chuyên gia hàng đầu thế giới về “Dịch vụ giao bánh Pizza tận nơi”, với hơn 10.000 nhà hàng tại 72 quốc gia và phục vụ hơn một triệu bánh pizza mỗi ngày.

Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh giao tiếp với khách hàng Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những nơi như điểm bán hàng, trang web rồi đến bao bì và bản thân sản phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu – bất kể

ấn tượng tích cực hay tiêu cực Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách khác biệt trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng

Innocent là một thương hiệu nước ép trái cây của Anh, chuyên sản xuất các sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường Thành công của họ đến từ những câu chuyện độc đáo về chính bản thân thương hiệu qua cách kể cách rõ ràng và nhất quán từ ngày mới thành lập Phong cách thoải mái và cách thức truyền thông sứ mệnh kinh doanh (“vừa làm một việc có ích, vừa thưởng thức những đồ uống ngon lành”) rõ ràng của Innocent được truyền thông ở mọi kênh giao tiếp với khách hàng Là một doanh nghiệp, họ sẵn sàng có trách nhiệm với mọi hành động của mình Ví dụ như họ sử dụng công nghệ điện “xanh” ở nơi làm việc (với tên gọi Toà nhà Trái cây) và chỉ sử dụng trái cây được trồng trọt theo đúng quy trình bảo vệ môi trường Innocent tạo ra sự khác biệt ở những thứ họ cung cấp, ở cách thức họ cung cấp, và họ có một định vị độc đáo, rõ ràng trong mắt người tiêu dùng Điều này đã chứng minh cho thành công của họ Năm 2010, chỉ 11 năm sau khi thành lập, doanh thu của Innocent đạt trên 100 bảng mỗi năm

Vậy là, từ xà bông Ivory cho đến Apple, từ chiến dịch Chiquita đến Domino’s, Innocent,… chúng ta nhận thấy rằng: giá trị của sự khác biệt là điều tối quan trọng khẳng định một thương hiệu thực sự Điều khác biệt ấy có thể là làm điều mà chưa ai từng làm như loại xà bông hương trái cây, thay vì mùi hắc hoặc không có mùi để kích thích khứu giác người tiêu dùng Apple với những tính năng thông minh vượt trội và công nghệ dẫn đầu, Chiquita đã biến loại thực phẩm hết sức dân dã trở nên sinh động và cuốn hút đến lạ kỳ, Domino’s với cam kết giao bánh trong vòng 30 phút tạo ra sự khác biệt về chất lượng và lời cam kết với khách hàng, còn Innocent lại khuyến khích một phong cách tiêu dùng xanh, sống xanh – xu thế của cuộc sống hiện đại Khác

biệt không hẳn là làm điều kỳ dị mà khác biệt là biết cách tân từ cái cũ, sáng tạo ra những cái mới, không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay là gợi được trong tâm trí người tiêu dùng một sự thú vị chưa từng có Có được những sự khác biệt tuyệt vời như vậy, ít nhiều, thương hiệu của bạn đã thành công

Khi đã xác định được điểm khác biệt, ta có thể nâng cao giá trị của nó bằng một số cách: Thương hiệu có thể cải tiến xung quanh điểm khác biệt của mình, họ có thể làm cho thương hiệu tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng càng tốt, và họ có thể sử dụng điểm khác biệt như là nền tảng cho việc xây dựng câu chuyện thương hiệu đầy sáng tạo

 Đổi mới:Sử dụng điểm khác biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải tiến sẽ

củng cố hình ảnh thương hiệu và giúp doanh nghiệp duy trì thành công Ở khía cạnh này, cải tiến có thể được xem là hình ảnh phản chiếu của điểm khác biệt trên thị trường, và cho doanh nghiệp cơ hội truyền thông điều đó với người tiêu dùng

 Sự hiện diện:Khi một thương hiệu đã có một điểm khác biệt xác định, thương

hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trường mới Đối với những thương hiệu như Domino’s (với hơn 9.000 cửa hàng trên 60 quốc gia), việc hiện diện trên thị trường sẽ tối đa hoá số lượng người tiêu dùng tiếp cận với điểm khác biệt của thương hiệu

 Câu chuyện thương hiệu: Giống như Innocent, doanh nghiệp có thể kể một

câu chuyện độc đáo về thương hiệu Đó là cách khiến người tiêu dùng luôn nhớ đến thương hiệu cũng như giúp truyền thông về những điều đặc biệt nhất của thương hiệu.Một thương hiệu thực sự luôn có một câu chuyện để kể, để hấp dẫn và lôi cuốn người nghe Ví như, câu chuyện của hãng bánh ngọt Pháp Tour Les Jours Thoạt nghe, người ta cứ nghĩ rằng xuất xứ của nó là từ nước Pháp chính hiệu, nhưng thực sự Tour Les Jours là một thương hiệu bánh ngọt Pháp của Hàn Quốc Hãng này cam kết đem đến cho khách hàng những sản phẩm bánh mỳ tươi mỗi ngày Slogan của hãng hàm chưa một câu chuyện

(story) thế này: hình ảnh một người mẹ, sáng sáng đạp xe đạp đi mua về cho gia đình mình những mẩu bánh mỳ mới ra lò, tươi ngon nhất Người phụ nữ tần tảo cứ ngày qua ngày làm công việc lặng lẽ, chăm sóc cho gia đình yêu quý của mình Bởi vậy mà cái tên Tour Les Jours xuất xứ tiếng Pháp có nghĩa

là “ngày qua ngày” và slogan của hãng là “Fresh bakery, fresh everyday” Chắc hẳn, khi nghe những câu chuyện như thế này, khách hàng sẽ thấy họ đang bị cuốn hút vào một thế giới mà chỉ riêng thương hiệu đó mới có được

Hình 1.3: Câu chuyện về thương hiệu Tour Les Jours

Những thương hiệu sở hữu một điểm khác biệt ý nghĩa nào đó thường có khả năng thành công trong tương lai Điều này có nghĩa, thương hiệu của bạn cần phải:

1 Được cảm nhận với một điểm khác biệt: Một thương hiệu có thể khác biệt trong tên gọi, trong sản phẩm hay trong dịch vụ của mình, chỉ cần thương hiệu có một sự giải thích hợp lý, một câu chuyện xung quanh điểm khác biệt

ấy để chinh phục công chúng.

2 Thực hiện một cách nhất quán theo đúng điểm khác biệt này: Nếu cam kết

về chất lượng dịch vụ khác biệt, thương hiệu buộc phải tuân theo, giữ đúng lời hứa đối với công chúng, với khách hàng của mình Nếu thương hiệu khác biệt về nhận diện thương hiệu, cần luôn luôn nhấn mạnh và đồng nhất điều

khác biệt đó trên tất cả các ấn phẩm, các phương tiện truyền thông.

3 Tăng cường cảm nhận độc đáo: Khi đã tạo được sự khác biệt trong lòng công chúng, thương hiệu cần tăng cường cảm nhận độc đáo ấy bằng cách: không ngừng phát huy những thế mạnh đã có, cải tiến chất lượng, dịch vụ để ngày càng nâng cao uy tín, sáng tạo thêm những chiến dịch hay để công

chúng không bị nhàm chán và luôn hứng khởi mỗi khi có những sự thay đổi,

có những chiến dịch mới.

Vậy, các doanh nghiệp hãy tự đặt ra cho mình những câu hỏi: Thương hiệu của mình có khác biệt một cách ý nghĩa không? Mình có điều gì mà người khác không có? Mình làm gì mà người khác không làm? Có thể cam kết thực hiện theo đúng điểm khác biệt này không? Liệu khác biệt này có thể bền vững theo thời gian? Làm thế nào để thể hiện khác biệt đó một cách mới lạ? Trả lời được tất cả những câu hỏi đó là đã có được câu trả lời cho chiến lược khác biệt hóa thương hiệu của chính mình

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Trong điều kiện cạnh tranh trên qui mô toàn cầu hiện nay, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải sản xuất được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu các đối tượng tiêu dùng của mình Bên cạnh các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ như giá

cả, thời gian giao hàng,… thì chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Một sản phẩm được coi là có chất lượng khi nó đảm bảo thực hiện được xuất sắc những “nhiệm vụ” mà bản thân sản phẩm đó cần thực hiện Ví dụ, một sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu thời trang May 10 không chỉ đơn thuần là một chiếc áo để mặc mà khi mặc nó, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự sang trọng, lịch lãm, hiện đại, khẳng định đẳng cấp mỗi khi khoác lên mình chiếc áo sơ mi của hãng Hay một sản phẩm khác dành cho đối tượng trẻ em đó là sản phẩm bút thông minh Bút Thông Minh K700 thế

hệ mới với tính năng được cải thiện vượt trội và bộ nhớ tăng gấp đôi lên 4GB

với nhiều chức năng khác nhau: chấm đọc, phiên dịch, đọc lặp lại, trò chơi, luyện nghe, thu âm so sánh, nghe nhạc, kể chuyện Các sản phẩm vừa thực hiện được chức năng cơ bản vốn có, vừa có thể thể thực hiện được những chức năng khác thực sự là một ưu tiên khi chọn lựa hiện nay.

Không những vậy, các doanh nghiệp hiện nay còn tuân thủ nghiêm ngặt những quy định về tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, nhằm khẳng định uy tín nơi người tiêu dùng Điển hình phải kể đến tổng công ty May 10 - một trong những Tổng công ty lớn của ngành dệt may Việt Nam với tăng trưởng hàng năm từ 20 – 25% Để đạt mức tăng trưởng năm sau luôn cao hơn năm trước Tổng công ty luôn coi trọng việc tuân thủ và thực hiện hệ thống quản lý (HTQL) HTQL của Tổng công ty được xây dựng và áp dụng từ năm 1999 theo tiêu chuẩn ISO 9002:1994; đến nay HTQL của Tổng công ty đã xây dựng tích hợp bởi hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 90017; HTQL môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001 8, HTQL trách nhiệm xã hội theo tiêu chuẩn SA8000 9 và HTQL an ninh đối với hàng xuất khẩu sang thị trường Mỹ theo tiêu chuẩn C-TPat 10 Tháng 5 năm 2012 HTQL của Tổng công ty được tổ chức BSI và QMS đánh giá và cấp chứng nhận phù hợp các tiêu chuẩn: ISO 9001- 2008; ISO 14001- 2004; SA8000- 2008.Những tiêu

7ISO 9001 Hệ thống quản lí chất lượng - Các yêu cầu sử dụng ở bất kì tổ chức mà thiết kế, phát triển, sản

xuất, lắp đặt hay phục vụ cho bất kì 1 sản phẩm nào hoặc cung cấp bất kì kiểu dịch vụ nào Nó đem lại số lượng yêu cầu mà các tổ chức cần phải hoàn thành nếu như nó làm vừa lòng khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ hoàn chỉnh mà làm thỏa mãn mong chờ của khách hàng Đây chỉ là sự thực hiện một cách đầy đủ đối với bên kiểm sóat thứ ba mà trao bằng chứng nhận

8ISO 14001 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trường (EMS) nó đưa ra các yêu cầu về quản lý môi

trường cần đáp ứng cho của tổ chức Mục đích của bộ tiêu chuẩn này là giúp các tổ chức sản xuất/dịch vụ bảo

vệ môi trường ngăn ngừa ô nhiễm và cải tiến liên tục hệ thống quản lý môi trường của mình

9SA8000 là một hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải trình xã hội để hoàn thiện các điều kiện làm việc

cho người lao động tại các doanh nghiệp, trang trại hay văn phòng, do Social Accountability International (SAI) phát triển và giám sát.

10C-TPAT là một sáng kiến chung của chính phủ và doanh nghiệp Hoa Kỳ được giới thiệu vào năm 2001

Nó được thiết kế để tăng cường an ninh biên giới và chuỗi cung cấp toàn diện bởi các quan hệ hợp tác với các thành viên chủ chốt của chuỗi cung cấp – những nhà nhập khẩu, các hãng vận tải, những người môi giới, các nhà điều hành kho bãi và các nhà sản xuất.

Những hàng hóa lên tàu từ người tham gia C-TPAT sẽ có thể chuyển qua biên giới Hoa Kỳ nhanh hơn những hàng hóa lên tàu từ những thành viên không tham gia, bởi vì Hải quan sẽ đề nghị các lợi ích tiểm ẩn (potential benefits) đối với những thành viên C-TPAT, đặc biệt nhất là giảm số lượng kiểm tra (số lần ở biên giới được giảm).

chuẩn về HTQL của May 10 luôn được kiểm soát chặt chẽ, thực hiện nghiêm ngặt Thêm vào đó, như đã đề cập ở trên, ngay từ năm 1999, May 10 đã tiến hành dán “tem chống hàng giả” vào thẻ bài và đưa “sợi chống hàng giả” vào nhãn dệt chính của sản phẩm Điều này thể hiện uy tín của doanh nghiệp đối với các đối tác và người tiêu dùng, càng khẳng định chỗ đứng của thương hiệu May 10.

Do vậy, để đạt được những tiêu chí về chất lượng, các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài cần nỗ lực đáp ứng rất nhiều yếu tố về xuất xứ sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất,…

để chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Chỉ có những sản phẩm cam kết được về uy tín sản phẩm và dịch vụ mới có thể gây dựng được giá trị thương hiệu đích thức Nếu như tất cả các doanh nghiệp Việt đều đảm bảo những tiêu chuẩn chất lượng cao, phù hợp với tiêu chuẩn chung của quốc tế thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ mau chóng có chỗ đứng vững chắc tại thị trường trong nước và quốc tế

1.2.3. Yếu tố thẩm mỹ

Bên cạnh yếu tố khác biệt làm nên bản sắc thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tạo uy tín thương hiệu thì yếu tố thẩm mỹ trong xây dựng thương hiệu lại là “bộ cánh hoàn chỉnh” cho thương hiệu của bạn Trong nội dung đề tài, tác giả sẽ đánh giá tầm quan trọng của yếu tố thẩm mỹ trong xây dựng và quảng bá thương hiệu ở 2 khía cạnh đó là: Hệ thống nhận diện thương hiệu và trong sản phẩm

Vậy, thẩm mỹ là gì? Thẩm mỹ là yếu tố dùng để chỉ cái đẹp hợp với nhu cầu, xu thế và chuẩn mực Đôi khi yếu tố thẩm mỹ còn được xem xét ở khía cạnh sáng tạo vượt trội, đạt đến tinh hoa, nghệ thuật Đối với một thương hiệu, yếu tố thẩm mỹ được xét ở đây thể hiện cái đẹp, sự tiện dụng, thể hiện được phong cách riêng của người tiêu dùng cùng với sự phối hợp hài hòa, sáng tạo giữa các màu sắc và chi tiết Mộ thiết kế, một sản phẩm đáp ứng yếu

tố thẩm mỹ còn phải gợi liên tưởng hoặc kích thích người xem vì sự bắt mắt, độc đáo hoặc chỉ là sự giản đơn, trang nhã

Đầu tiên, phải kể đến yếu tố thẩm mỹ trong xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Do bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong

đó Đây là lúc chúng ta dường như bắt đầu bước vào thế giới của các nghệ sỹ

Đó là một thế giới tự do không bị giới hạn bởi những ràng buộc cấu trúc, là nơi nuôi dưỡng những ý tưởng hoàn toàn mới mẻ, những kỹ thuật đầy chất thơ và chất họa, nơi chứa đựng niềm kiêu hãnh nghệ thuật và cả những quan niệm cá nhân về cái đẹp và cái xấu

Yếu tố thẩm mỹ có liên hệ mật thiết với những mục tiêu truyền thông đã

để ra Từ đó, người làm truyền thông sẽ đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề ra hay không

Hình 1.7: Logo thương hiệu cà phê Trung Nguyên – Thương hiệu quốc gia 2012

Sau đây, đề tài sẽ phân tích đôi nét về nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Ngay từ đầu khi chọn logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng

Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khởi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát

vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết

an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân…

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là

đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ.Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.Tất cả đó là hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế

Hình 1.8: Bản phối cho thương hiệu Trung Nguyên khi được gắn vài sản phẩm thực tế

Dù là thực hiện tài liệu truyền thông marketing chiến thuật ngắn hạn hay bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược dài hạn thì việc chuẩn bị một cách kỹ lưỡng trước khi bắt đầu sáng tạo cũng sẽ đảm bảo hai chức năng quan trọng Một là cung cấp cho đội sáng tạo cơ sở nền tảng để họ sáng tạo với tài năng thẩm mỹ của mình Hai là cung cấp cho doanh nghiệp những tiêu chí mà họ có thể sử dụng để đánh giá một cách hợp lý tính hiệu quả của các

đề xuất sáng tạo Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo yếu tố phù

hợp với những mục tiêu đề ra về: đối tượng, nhu cầu khách hàng, sự sáng tạo, yếu tố thẩm mỹ phù hợp với những tiêu chí đã đề ra.

Bên cạnh đó, yếu tố thẩm mỹ trong từng sản phẩm, từng chi tiết cũng là điều mà các nhà kinh doanh ngày nay luôn chú trọng Đôi khi, việc bạn quyết định mua một sản phẩm nào đó lại dựa trên yếu tố thẩm mỹ nhiều hơn, điều

đó liệu có chính xác với bạn? Con người chúng ta luôn muốn hướng tới

“chân-thiện-mỹ” Nhu cầu được tận hưởng cái đẹp, mang trong mình một phong cách, một diện mạo đẹp, hợp thời trang luôn là tiêu chí hàng đầu của những người tiêu dùng ngày nay

Câu chuyện nổi bật nhất minh chứng cho sự thành công vượt bậc của một thương hiệu tên tuổi khi chú trọng rất cao yếu tố thẩm mỹ trong từng sản phẩm đó là Apple (hãng dẫn đầu thế giới về các sản phẩm công nghệ ứng dụng vào đời sống thường nhật) Điều quan trọng nhất giúp cho Apple vượt lên mọi hãng khác là cảm nhận thẩm mỹ của Steve được mang áp dụng vào sản phẩm của Apple đã thay đổi hoàn toàn diện mạo của các loại sản phẩm kỹ thuật số vốn lạnh lẽo và vô cảm

Đầu những năm 1980, Jobs là một trong vài người đầu tiên nhìn thấy tiềm năng thương mại của giao diện người dùng điều khiển đồ họa bằng cách

sử dụng con chuột dẫn đến việc ra đời chiếc máy tính Macintosh Phát hiện của Steve thật sự là một bước ngoặt cho công nghệ graphic design áp dụng vào vi tính.Năm 1998, Steve Jobs tổ chức một cuộc họp tại Apple, và nói thẳng với nhân viên của mình rằng sản phẩm của Apple quá tồi tệ lý do là không có ‘sex’ trong đó (Ở phương Tây, khái niệm “sex” dùng với ý nghĩa tích cực, thiên hướng cái đẹp, gợi cảm và cuốn hút) Cái sex mà Jobs miêu tả chính là tính thẩm mỹ của sản phẩm Ông buộc nhân viên của mình phải có khái niệm mỹ thuật trước tiên khi phác họa một sản phẩm mới

Trước khi Apple thành hình, người họa sĩ thiết kế đồ họa phải làm mọi việc bằng tay, từ phác thảo đến tạo mẫu trên sản phẩm Sau khi các chương trình ứng dụng như Illustrator và Photoshop ra đời đã thay đổi toàn bộ khuôn mặt của nền đồ họa đương đại Steve Jobs là người có công đầu đưa ý tưởng

này vào các phần mềm mỹ thuật Với ông, mọi sản phẩm của Apple phải bắt đầu bằng tiêu chí thẩm mỹ trước khi nói đến tính ứng dụng của sản phẩm Triết lý đưa mỹ thuật vào kinh doanh là tiêu chí hàng đầu của Steve khi ông tập trung sức lực vào ngay hình ảnh logo của công ty.

Năm 1976 logo đầu tiên được

Ronald Wayne sáng tác chỉ sau một

năm đã bị chính Steve từ chối vì

trông quá cổ điển và đơn điệu Hình

ảnh của Isaac Newton ngồi dưới gốc

cây trầm tư trong khi trái táo treo lơ

lửng trên đầu hoàn toàn không nói

lên được mục đích của Apple Logo

miêu tả tính kinh điển của khoa học

máy tính hơn là sự sáng tạo một sản

phẩm thực sự cần thiết cho người

tiêu dùng theo ý đồ của Steve

Hình 1.9: Logo đầu tiên của công ty Apple

Chỉ một năm sau ngày ra mắt, logo năm 1976 được thay thế bằng hình ảnh một trái táo có màu sắc cầu vồng bị cắn mất một miếng bên hông Họa sĩ Rob Janoff đã theo gợi ý của Steve sáng tác logo này trên ý thức khi nhìn vào người ta sẽ cảm nhận sự sống xuất hiện trên đó với những ẩn ý về Ham muốn, Hiểu biết, Hy vọng và Nổi loạn

Hình 1.10: Logo trái táo khuyết một góc với sắc cầu vồng

Miếng cắn làm cho quả táo mất góc là điểm nhấn của logo.Nó trở thành quen thuộc với mắt người nhìn do khác với một trái táo tròn trịa và đơn điệu Cho dù tình cờ đi chăng nữa chính cái góc khuyết này làm cho trái táo có duyên và hiệu quả.Logo này tưởng chừng như không thể thay thế như nhiều người đã nghĩ, chỉ có Steve là không nghĩ như vậy.Với người có óc sáng tạo mạnh mẽ thì sự thay đổi là yếu tố không thể thiếu trong sáng tạo Trái táo nhiều màu rồi cũng ra đi khi Steve quay trở lại công ty vào năm 1998.Ông cho rằng trái táo màu cầu vồng đã thực hiện xong bổn phận của nó và bây giờ

là lúc chiếc logo phải nói lên tính thời đại của sản phẩm Thế là chiếc logo đơn sắc, gần với thẩm mỹ đương đại ra đời

Logo không phải là vật duy nhất làm nên thương hiệu Apple.Steve luôn suy nghĩ tận cùng đến điều gì đẹp đẽ nhất nhằm mang đến cho người tiêu dùng cảm giác dễ chịu qua cảm nhận thẩm mỹ của đại chúng Ông không dùng những sáng tạo của các khuynh hướng đương đại, ông tập trung vào những nét đẹp mà thời đại chấp nhận và phát triển nó vào sản phẩm

Imac, iphone, ipad được sáng tạo trên cái nền thẩm mỹ này và Apple đạt thành công vượt mức trước ý tưởng đúng đắn của con chim đầu đàn Steve Jobs

Hình 1.11: Sản phẩm máy nghe nhạc Ipod sành điệu, bắt mắt với thiết kế hiện đại

Triết lý đem thẩm mỹ vào sản phẩm của Steve Jobs có lẽ là bài học lớn nhất cho những nhà kinh doanh trong thế giới ngày nay, đặc biệt quan trọng với Việt Nam - nơi mà tiêu chuẩn thẩm mỹ của sản phẩm chưa mấy được chú trọng Dù là sản phẩm nhỏ bé nhất, đời thường nhất đi chăng nữa thì việc tạo

ra được những sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao luôn là một xu thế của thời đại Yếu tố này giúp sản phẩm không chỉ là một sản phẩm đơn thuần mà còn

là một “kiệt tác” được đánh giá cao, tạo ra một xu thế trong kinh doanh và tiêu dùng

1.3. Một số công cụ để xây dựng thương hiệu

1.3.1. Thông tin đối ngoại

Thông tin đối ngoại là những hoạt động chủ động cung cấp thông tin có định hướng để giới thiệu, phổ biến, quảng bá, v.v về một đối tượng cụ thể (một đất nước, một tổ chức, nhóm người, hoặc một cá nhân v.v ) nhằm mục đích gây thiện cảm, tranh thủ sự ủng hộ, giúp đỡ của các nhân tố bên ngoài hoặc để đối phó, phản bác đối với những thông tin sai lệch, gây bất lợi Trước bối cảnh toàn cầu hoá, vì mục tiêu phát triển và hội nhập của mình, nhiều quốc gia trên thế giới ngày càng quan tâm đến công tác thông tin đối ngoại, coi đó là vấn đề quan trọng nhằm quảng bá những giá trị tốt đẹp, những lợi

thế vốn có, đồng thời quảng bá, nâng cao vị thế vai trò của quốc gia trên

trường quốc tế

Một trong những mục tiêu hàng đầu của công tác Thông tin đối ngoại đó

là quảng bá hình ảnh quốc gia đó ra với thế giới để chiếm được thiện cảm và

tranh thủ sự ủng hộ của quốc tế Trong xu thế hiện nay, quảng bá thương hiệu

quốc gia luôn là một trong số những ưu tiên hàng đầu của bất cứ quốc gia nào

trên thế giới Từ những siêu cường như Mỹ, Anh, Đức, Nhật, đến những

“con rồng nhỏ” như Singapore, Thái Lan, ; từ những quốc gia châu Á, châu

Âu cho đến những quốc gia ở châu Phi, châu Mỹ, châu Úc; từ những nước

phát triển cho tới những nước đang phát triển, làm thế nào để có tầm ảnh

hưởng, nâng vị thế và ảnh hưởng của quốc gia đó trong mắt bạn bè thế giới là

một điều hết sức quan trọng

Để được biết đến rộng rãi trên trường quốc tế với những hình ảnh tích

cực, một điều mà quốc gia nào cũng quan tâm là tạo dựng và quảng bá, xúc

tiến, giới thiệu thương hiệu quốc gia ra nước ngoài trong một nỗ lực định vị

điểm đến cho quốc gia Trong thời đại ngày nay, việc tạo dựng thương hiệu

quốc gia được các nước cân nhắc kỹ lưỡng và đầu tư triển khai với sự hỗ trợ

của các công nghệ tiên tiến hiện đại nhất Một trong những yếu tố được quan

tâm khi tạo dựng hình ảnh quốc gia là sự độc đáo so với các nước khác, khai

thác triệt để ưu thế và lợi thế của đất nước mình Bên cạnh đó, cũng cần phải

quan tâm đến địa bàn và đối tượng sẽ được giới thiệu nhằm khai thác tối đa

hiệu quả của công tác xúc tiến quảng bá thương hiệu quốc gia

Trên thực tế, thương hiệu quốc

gia chính là tập hợp những cảm nhận,

đánh giá của cộng đồng về một quốc

gia thông qua ít nhất 6 năng lực quốc

gia sau: xuất khẩu, chính quyền, du

lịch, con người, văn hóa và di sản,

đầu tư và nhập cư Những yếu tố này

Simon Alholt

Tuy nhiên, xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia uy tín về hàng hóa và dịch vụ đang là hướng đi bền vững mà Việt Nam đang hướng tới được

khẳng định thông qua Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được

triển khai từ năm 2003 Chúng ta cần có một nền kinh tế thực sự vững mạnh

để hội nhập quốc tế trong xu thế toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay.Do vậy,

để có được một thương hiệu quốc gia Việt Nam vươn lên mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh tế, hội nhập mạnh mẽ với thế giới thì chúng ta cần xây dựng được những thương hiệu uy tín trong nước đồng thời không ngừng tạo điều kiện, hỗ trợ để họ chiếm lĩnh thêm các thị trường ngoài nước để mở rộng quan hệ thương mại, cải thiện vị thế hình ảnh quốc gia Việt Nam.Đây cũng chính là một trong những nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu của công tác thông tin đối ngoại ở nước ta hiện nay

1.3.2. Quan hệ công chúng (PR)

Một trong những khái niệm ra đời sớm nhất về PR được khởi xướng bởi Edward Bernays11 Theo ông: "Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận"

Theo 2 chuyên gia về PR người Mỹ là Scott M Cutlips và Allen H Center "PR là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp 2 chiều đôi bên cùng có lợi" Ngoài ra PR còn được hiểu là nghệ thuật và khoa học của quản lý truyền thông giữa tổ chức và các phần tử then chốt của

11Edward L.Berneys, được coi là "Cha đẻ của ngành PR" Ông chính là người đầu tiên tự gọi mình là

"Chuyên viên tư vấn PR" vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng", và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại học New York.Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng – hay làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao.

công chúng nhằm xây dựng, quản lý, và giữa vững hình ảnh tốt đẹp của tổ chức.

Qua các khái niệm trên, ta có thể rút ra mục đích cao nhất của PR là xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty và sản phẩm trong lòng công chúng từ đó công ty nhằm tới các chiến lược phát triển riêng của mình

PR bao gồm các công việc như sau:

a Đánh giá quan điểm và thái độ của công chúng

b Xây dựng công thức và tiến hành quy trình và chính sách liên quan đến giao tiếp với công chúng.

c Kết hợp tất cả các chương trình truyền thông

d Phát triển mối quan hệ tốt và thiện chí của khách hàng thông qua giao tiếp

2 chiều.

e Bồi dưỡng mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và các nhóm công chúng

Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một

ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp

Một số chương trình nằm trong chiến dịch PR hiệu quả ví dụ như: tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ

“Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ

sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng Hoặc các công ty thường thực hiện các chương trình trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học

PR mang lại rất nhiều ích lợi cho các tổ chức, doanh nghiệp:

 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt: Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin Còn với hoạt động PR, công chúng của bạn sẽ thấy hình ảnh công ty, doanh nghiệp hay hình ảnh quốc gia

có chiều sâu hơn, khách quan hơn vì bản chất của PR là “người khác nói về bạn”

 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác: Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ

có một lượng công chúng rộng rãi hơn

 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi: Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty

đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng Chỉ

có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth) Trong thực

tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

1.3.3. Marketing