Bài giảng Hoạch định chính sách sản phẩm

Hoạch định chính sách sản phẩm: mẫu mã, bao bì, tên sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm

Chương 7 Hoạch định chính sách sản phẩm

SP là những hàng hóa , dịch vụ với những thuộc tính

và lợi ích nhất định để thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng SP có giá trị sử dụng và giá trị Nó có thể hữu hình hoặc vô hình

1 Cấu trúc của SP:

KH mong muốn và chấp nhận bỏ tiền mua

khác

2 Hệ thống thứ bậc của SP

cùng một loại KH

loại SP

II Phân loại SP:

- Hàng bền: hàng hóa sử dụng lâu dài và nhiều lần

- Hàng không bền: Hàng hóa sử dụng được vài lần và phải

mua thường xuyên

- Dịch vụ: phục vụ nhu cầu con người một cách hợp pháp để hưởng thù lao SP dịch vụ là loại SP vô hình, SX tiêu thụ diễn ra cùng một lúc

2 Hàng tiêu dùng:

hứng, hàng mua bất ngờ

cân nhắc trước khi quyết định mua

khó kiếm

biết và không để ý

3 Hàng tư liệu SX

- Vật tư và các bộ phận rời: nguyên vật liệu và phụ tùng

và những dịch vụ khác

III Quyết định về danh mục SP:

khác nhau

nhãn hiệu của từng loại SP

SX, hệ thống phân phối, giá cả,

IV Quyết định về loại SP:

Là một nhóm SP có cùng một chức năng, được bán cho cùng

một nhóm khách hàng, cùng một mức giá, kênh phân phối,

cao: kéo dài hệ SP

SP bằng cách chọn lọc kĩ các mặt hàng

nguyên nhân: nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, khả năng SX tăng, sự cạnh tranh gay gắt,…

Có 2 cách tăng chiều dài loại SP:

2 Quyết định hiện đại hóa SP:

- Thay đổi từng phần hoặc toàn bộ

- Việc hiện đại hóa SP là việc cần thiết để SP không bị lạc

hậu nhưng vấn đề đặt ra là chọn lụa thời điểm thích hợp

3 Quyết định khuếch trương và loại bỏ SP:

Đẩy mạnh SX, kích thích tiêu thụ các mặt hàng có tiềm

năng, đồng thời loại bỏ những mặt hàng không có khả

năng sinh lời

IV.Quyết định về nhãn hiệu SP:

Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng

kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp nào đó nhằm xác định

những hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt đối với các đối thủ cạnh tranh ( Hiệp hội Marketing Mỹ)

- Nhãn hiệu: Thương hiệu được pháp luật bảo vệ

2 Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu theo quan điểm

Marketing:

3 Sự cần thiết phải đặt tên nhãn hiệu:

Các câu hỏi: Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào?

Và tốn bao nhiêu?

- Giúp người mua phân biệt chính xác SP

b Quan điểm người bán:

c Quan điểm XH:

4 Quyết định người đứng tên nhãn hiệu

- Tên hiệu của người SX

5 Quyết định về chất lượng tên hiệu:

Đặc tính: độ bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sữa chữa

Cấp độ: thấp, trung bình, cao, hảo hạng

6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty:

Ngược lại, sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty

7 Quyết định mở rộng tên hiệu

Dùng tên hiệu có sẵn để đặt cho những SP mới hay SP cải tiến

8 Quyết định đa hiệu

Dùng nhiều nhãn hiệu khác nhau trong cùng một SP Vd,

8 Quyết định tái định vị tên hiệu:

Tái định vị để khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu và

và lòng trung thành của khách hàng

Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu yêu cầu phải:

V Những quyết định về bao bì

1 Việc tạo bao bì:

2 Triển khai bao bì cho SP mới:

trên bao bì Các yếu này phải hài hòa để làm nổi bật giá trị

SP và hỗ trợ cho việc định vị SP

phối và các chiến lược khác

3 Quyết định gắn nhãn hiệu trên bao bì:

Thể hiện các thông tin: ai SX? SX ở đâu? Khi nào? Chứa cái gi? Sử dụng như thế nào?

4 Quyết định về dịch vụ khách hàng:

kèm

hàng tận nơi, bảo hành, bán trả góp…

Geely GE - "ngôi sao nhái"

Geely GE - anh em "từ trên trời rơi

xuống" với xe Phantom danh tiếng

Công nghệ copy ôtô hàng đầu thế giới của Trung Quốc thể hiện rõ nét tại triển lãm xe Thượng Hải 2009 với một loạt các mẫu xe “nhái ”

và mô phỏng đến cả

logo

VI Triển khai SP mới:

2 Nguyên nhân các SP mới thất bại:

- Thị trường quá nhỏ

được tay người tiêu dùng

3 Triển khai SP mới:

b Gạn lọc đánh giá:

Phân biệt những ý tưởng hay về SP với những ý tồi, tốn kém

c Phân tích kinh doanh:

Xác định những số liệu về doanh số, chi phí, lợi nhuận, xây

dựng chiến lược tiếp thị và dự phòng về tài chính

d Triển khai SP mới:

Tạo ra SP mẫu và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và đối

với khách hàng

e Trắc nghiệm SP và chiến lược tiếp thị trên các thị trường

thử nghiệm với quy mô giới hạn

d Thương mại hóa:

Định vị và tung SP ra thị trường với quy mô lớn

VII Các chiến lược chu kì sống

Chu kì sống của SP có 4 giai đoạn:

phẩm mới

Chiến lược:

- Mới đối với thế giới

- Thêm dòng sản phẩm mới

- Bổ sung dòng sản phẩm hiện có

- Cải tiến sản phẩm hiện có

b Giai đoạn giới thiệu SP mới ra thị trường:

trường

chi phí giới thiệu cao

chưa hoàn chỉnh, khó thiết lập hệ thống phân phối…

Chiến lược

- Chiến lược hớt ván nhanh

- Chiến lược hớt ván chậm

- Chiến lược thẩm thấu nhanh

c Giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng

- Xâm nhập thị trường mới

- Mở rộng kênh phân phối

- Chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng

- Hạ giá thích hợp để kích thích khách hàng

d Giai đoạn trưởng thành:

ngành đạt cực trị

Chiến lược

- Dị biệt hóa

- Dẫn đầu chi phí

- Tập trung

e Giai đoạn suy thoái:

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh Chiến lược:

- Quyết định về dòng sản phẩm:

Kéo dãn sản phẩm

Lấp đầy dòng sản phẩm

-Từ bỏ SP