Bài giảng Hoạch định chính sách sản phẩm

Hoạch định chính sách sản phẩm: mẫu mã, bao bì, tên sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm, Hoạch định chính sách sản phẩm

Chương Hoạch định sách sản phẩm I Khái niệm sản phẩm: SP hàng hóa , dịch vụ với thuộc tính lợi ích định để thỏa mãn nhu cầu khách hàng SP có giá trị sử dụng giá trị Nó hữu hình vô hình Cấu trúc SP: Lợi ích cốt lõi: lợi ích mà KH muốn có SP chung: SP mang lợi ích bổ sung đến cho KH SP mong đợi: SP mang đặc tính điều kiện mà KH mong muốn chấp nhận bỏ tiền mua SP hoàn thiện: SP kèm theo dịch vụ lợi ích khác SP tiềm ẩn: SP hoàn thiện tương lai Hệ thống thứ bậc SP - Họ nhu cầu: nhu cầu - Họ SP: tất SP thỏa mãn nhu cầu định - Lớp SP: nhóm SP gần giống mặt chức - Loại SP: nhóm SP giống chức năng, phục vụ cho loại KH - Kiểu SP: hình dạng SP - Nhãn hiệu: tên SP - Mặt hàng: loại hàng phân biệt theo đơn vị loại SP II Phân loại SP: Hàng bền, hàng không bền, hàng dịch vụ: - Hàng bền: hàng hóa sử dụng lâu dài nhiều lần mua thường xuyên - Dịch vụ: phục vụ nhu cầu người cách hợp pháp để hưởng thù lao SP dịch vụ loại SP vô hình, SX tiêu thụ diễn lúc Hàng tiêu dùng: - Hàng dễ mua: hàng sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng, hàng mua bất ngờ - Hàng mua có chọn lựa: người mua có lựa chọn, so sánh, cân nhắc trước định mua - Hàng đặc hiệu: loại hàng có đặc điểm bật, độc đáo khó kiếm - Hàng mua theo nhu cầu thụ động: người tiêu dùng không để ý Hàng tư liệu SX - Vật tư phận rời: nguyên vật liệu phụ tùng - Trang thiết bị máy móc: hàng hóa phục vụ SX - Vật tư phụ dịch vụ: hàng hóa không vào thành phẩm dịch vụ khác III Quyết định danh mục SP: - Chiều rộng danh mục SP: có loại SP - Chiều dài: tổng mặt hàng , tập hợp theo loại SP khác - Chiều sâu: số lượng mặt hàng khác nhãn hiệu loại SP - Tính đồng nhất: giống lợi ích sử dụng, công nghệ SX, hệ thống phân phối, giá cả, IV Quyết định loại SP: Là nhóm SP có chức năng, bán cho nhóm khách hàng, mức giá, kênh phân phối, Quyết định chiều dài loại SP: - DN muốn tìm kiếm thị phần sức tăng trưởng thị trường cao: kéo dài hệ SP - DN muốn tăng khả sinh lợi : rút ngắn chiều dài hệ SP cách chọn lọc kĩ mặt hàng - Loại SP thường kéo dài danh mục theo thời gian nhiều nguyên nhân: nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao, khả SX tăng, cạnh tranh gay gắt,… Có cách tăng chiều dài loại SP: - Kéo dài danh mục loại SP - Bổ sung danh mục loại SP Quyết định đại hóa SP: - Thay đổi phần toàn - Việc đại hóa SP việc cần thiết để SP không bị lạc hậu vấn đề đặt chọn lụa thời điểm thích hợp Quyết định khuếch trương loại bỏ SP: Đẩy mạnh SX, kích thích tiêu thụ mặt hàng có tiềm năng, đồng thời loại bỏ mặt hàng khả sinh lời IV.Quyết định nhãn hiệu SP: Các khái niệm: Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt đối thủ cạnh tranh ( Hiệp hội Marketing Mỹ) - Tên hiệu: phần đọc lên - Nhãn hiệu: Thương hiệu pháp luật bảo vệ Các cấp độ ý nghĩa thương hiệu theo quan điểm Marketing: - Thuộc tính ( Nokia) - Lợi ích - Giá trị ( Roll Roys, BMW, ) - Văn hóa (Mc Donald, Coca cola, ) - Tính cách ( Ferrary, ) - Người sử dụng Sự cần thiết phải đặt tên nhãn hiệu: Các câu hỏi: Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi nào? Và tốn bao nhiêu? a Quan điểm người mua: - Giúp người mua phân biệt xác SP - Có thể nhờ người khác mua giùm b Quan điểm người bán: - Giúp người bán dễ xử lý đơn đặt hàng - Giúp quảng cáo, thu hút giữ chân khách hàng - Tạo điều kiện chống cạnh tranh, pháp luật bảo vệ - Làm tăng uy tín công ty - Giúp phân đoạn thị trường c Quan điểm XH: - Đặt tên hiệu yêu cầu chất lượng SP bảo đảm - Thúc đẩy tăng cường SX, làm đa dạng hóa dòng SP - Gia tăng hiệu suất mua Quyết định người đứng tên nhãn hiệu - Tên hiệu người SX - Tên hiệu nhà phân phối Quyết định chất lượng tên hiệu: Đặc tính: độ bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sữa chữa Cấp độ: thấp, trung bình, cao, hảo hạng Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty: - Tên hiệu riêng: không ảnh hưởng đến uy tín công ty - Tên hiệu chung: thuận lợi công ty tiếng, có uy tín Ngược lại, ảnh hưởng đến uy tín công ty Quyết định mở rộng tên hiệu Dùng tên hiệu có sẵn để đặt cho SP hay SP cải tiến Quyết định đa hiệu Dùng nhiều nhãn hiệu khác SP Vd, Quyết định tái định vị tên hiệu: Tái định vị để khai thác thừa nhận nhãn hiệu và lòng trung thành khách hàng Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu yêu cầu phải: - Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt - Có đặc điểm bật - Dễ dịch tiếng nước - Có thể đăng kí quyền - Nói lên lợi ích chất lượng SP V Những định bao bì Việc tạo bao bì: - Bao bì lớp đầu - Bao bì lớp nhì - Bao bì vận chuyển Triển khai bao bì cho SP mới: - Nhiệm vụ bao bì: bảo vệ quảng bá SP - Kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa, dấu hiệu bao bì Các yếu phải hài hòa để làm bật giá trị SP hỗ trợ cho việc định vị SP - Bao bì phải quán đối việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lược khác Quyết định gắn nhãn hiệu bao bì: Thể thông tin: SX? SX đâu? Khi nào? Chứa gi? Sử dụng nào? Quyết định dịch vụ khách hàng: - Các SP tiêu dùng ngày thường dịch vụ kèm - Các hình thức dịch vụ như: tư vấn, hướng dẫn sử dụng, giao hàng tận nơi, bảo hành, bán trả góp… Công nghệ copy ôtô hàng đầu giới Trung Quốc thể rõ nét triển lãm xe Thượng Hải 2009 với loạt mẫu xe “nhái” Geely GE - "ngôi nhái" Geely GE - anh em "từ trời rơi xuống" với xe Phantom danh tiếng mô đến logo VI Triển khai SP mới: Thế SP mới? - Mới so với SP khác chức - Mới phương diện pháp lý - Mới theo nhãn quan người tiêu dùng Nguyên nhân SP thất bại: - Thị trường nhỏ - Sự khác biệt nhỏ - Chất lượng SP chưa đạt yêu cầu mong đợi - Thông tin giới thiệu SP kém, phân phối tồi, SP không đến tay người tiêu dùng - Chọn thời điểm không xác - Thực chương trình Marketing-mix tồi Triển khai SP mới: a Hình thành ý tưởng: nguồn nghiên cứu - Khách hàng - Những chuyên gia đầu ngành - Đối thủ cạnh tranh - Những nhà cung cấp - Ban lãnh đạo DN b Gạn lọc đánh giá: Phân biệt ý tưởng hay SP với ý tồi, tốn c Phân tích kinh doanh: Xác định số liệu doanh số, chi phí, lợi nhuận, xây dựng chiến lược tiếp thị dự phòng tài d Triển khai SP mới: Tạo SP mẫu thử nghiệm phòng thí nghiệm khách hàng e Trắc nghiệm SP chiến lược tiếp thị thị trường thử nghiệm với quy mô giới hạn d Thương mại hóa: Định vị tung SP thị trường với quy mô lớn VII Các chiến lược chu kì sống Chu kì sống SP có giai đoạn: a Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: - Bắt đầu công ty phát phát triển ý tưởng sản phẩm - Chưa có doanh thu chưa tung sản phẩm thị trường - Công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư Chiến lược: - Mới giới Thêm dòng sản phẩm Bổ sung dòng sản phẩm có Cải tiến sản phẩm có Định vị lại b Giai đoạn giới thiệu SP thị trường: - Bắt đầu công ty tiến hành tung sản phẩm thị trường - Doanh thu thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận chi phí giới thiệu cao - Một số nguyên nhân: vấn đề kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa hoàn chỉnh, khó thiết lập hệ thống phân phối… Chiến lược - Chiến lược hớt ván nhanh - Chiến lược hớt ván chậm - Chiến lược thẩm thấu nhanh - Chiến lược thẩm thấu chậm c Giai đoạn tăng trưởng - Sản phẩm thị trường chấp nhận tiêu thụ mạnh - Lợi nhuận gia tăng - Xuất đối thủ cạnh tranh Chiến lược: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm đặc trưng bổ sung cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng - Xâm nhập thị trường - Mở rộng kênh phân phối - Chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng - Hạ giá thích hợp để kích thích khách hàng d Giai đoạn trưởng thành: - Xuất tốc độ tăng trưởng giảm dần doanh thu ngành đạt cực trị - Lợi nhuận tăng chậm, đạt cực trị giảm dần - Cạnh tranh liệt Chiến lược - Dị biệt hóa - Dẫn đầu chi phí - Tập trung e Giai đoạn suy thoái: Doanh thu lợi nhuận giảm mạnh Chiến lược: - Quyết định dòng sản phẩm: Kéo dãn sản phẩm Lấp đầy dòng sản phẩm -Từ bỏ SP [...]... công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản phẩm mới - Chưa có doanh thu vì chưa tung sản phẩm ra thị trường - Công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư Chiến lược: - Mới đối với thế giới Thêm dòng sản phẩm mới Bổ sung dòng sản phẩm hiện có Cải tiến sản phẩm hiện có Định vị lại b Giai đoạn giới thiệu SP mới ra thị trường: - Bắt đầu khi công ty tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường - Doanh thu rất thấp,... trình sản xuất chưa hoàn chỉnh, khó thiết lập hệ thống phân phối… Chiến lược - Chiến lược hớt ván nhanh - Chiến lược hớt ván chậm - Chiến lược thẩm thấu nhanh - Chiến lược thẩm thấu chậm c Giai đoạn tăng trưởng - Sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh - Lợi nhuận gia tăng - Xuất hiện đối thủ cạnh tranh Chiến lược: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho sản phẩm, ... giảm dần - Cạnh tranh quyết liệt Chiến lược - Dị biệt hóa - Dẫn đầu chi phí - Tập trung e Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh Chiến lược: - Quyết định về dòng sản phẩm: Kéo dãn sản phẩm Lấp đầy dòng sản phẩm -Từ bỏ SP ... tiếp thị và dự phòng về tài chính d Triển khai SP mới: Tạo ra SP mẫu và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và đối với khách hàng e Trắc nghiệm SP và chiến lược tiếp thị trên các thị trường thử nghiệm với quy mô giới hạn d Thương mại hóa: Định vị và tung SP ra thị trường với quy mô lớn VII Các chiến lược chu kì sống Chu kì sống của SP có 4 giai đoạn: a Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: - Bắt đầu khi công... hiệu trên bao bì Các yếu này phải hài hòa để làm nổi bật giá trị SP và hỗ trợ cho việc định vị SP - Bao bì phải nhất quán đối việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược khác 3 Quyết định gắn nhãn hiệu trên bao bì: Thể hiện các thông tin: ai SX? SX ở đâu? Khi nào? Chứa cái gi? Sử dụng như thế nào? 4 Quyết định về dịch vụ khách hàng: - Các SP tiêu dùng hằng ngày thường không có dịch vụ đi kèm... biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng - Hạ giá thích hợp để kích thích khách hàng d Giai đoạn trưởng thành: - Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và doanh thu của ngành đạt cực trị - Lợi nhuận cũng tăng chậm, đạt cực trị và giảm dần - Cạnh tranh quyết liệt Chiến lược - Dị biệt hóa - Dẫn đầu chi phí - Tập trung e Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh Chiến lược: - Quyết định. .. người tiêu dùng - Chọn thời điểm không chính xác - Thực hiện các chương trình Marketing-mix tồi 3 Triển khai SP mới: a Hình thành ý tưởng: các nguồn nghiên cứu - Khách hàng - Những chuyên gia đầu ngành - Đối thủ cạnh tranh - Những nhà cung cấp - Ban lãnh đạo DN b Gạn lọc đánh giá: Phân biệt những ý tưởng hay về SP với những ý tồi, tốn kém c Phân tích kinh doanh: Xác định những số liệu về doanh số, chi