Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị thuận thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày thay đổi nhanh chóng biểu lộ thị trường tiềm Trong báo cáo số phát triển toàn cầu năm 2006, A.T Kearney xếp hạng Việt Nam thứ mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ 30 thị trường phát triển, tăng trưởng khoảng 35% – 40% năm Thị trường bán lẻ dịch vụ Việt Nam năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD có đến 85% người dân thành thị khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm siêu thị (Thanh Niên, 2004) Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, sau Việt Nam gia nhập WTO, vào đầu năm 2009 chuỗi bán lẻ nước bắt đầu chịu áp lực nhà bán lẻ hàng đầu giới chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tesco, Walmart, Carrefous, Lotte… làm cho thị trường ngày trở nên sôi động Hơn hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để cạnh tranh với chuỗi cửa hàng bán lẻ nước hoạt động thị trường nước điều vô cần thiết Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng nhà bán lẻ, nay, chưa có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ Việt Nam Bán lẻ ngành đặc thù hỗn hợp sản phẩm dịch vụ, để làm hài lòng khách hàng, yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, yếu tố chất lượng: cung cách phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy… có tầm ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ đánh giá chung khách hàng Với chất lượng sống ngày nâng cao, người dân siêu thị ngày nhiều hơn, họ có nhiều đòi hỏi khắt khe chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có nhiều hội nhu cầu tăng cao bên cạnh đứng trước nguy canh tranh gay gắt Với quan tâm mức chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị Việt Nam tạo lợi cạnh tranh sân nhà, hiệu: “ Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam ” trở thành thực nhà bán lẻ nước, trước sóng nhà bán lẻ nước vào thị trường Việt Nam Dựa mô hình nghiêu cứu thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải khiếu nại, (5) sách cửa hàng Dabholka & ctg (1996) , tác giả Việt Nam thực nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Việt Nam, bao gồm thành phần, là: (1) tính đa dạng hàng hóa, (2) khả phục vụ nhân viên, (3) cách thức trưng bày siêu thị, (4) mặt siêu thị, (5) an toàn siêu thị Đây mô hình nhiều nhà nghiên cứu cho toàn diện đầy đủ để đo lường & đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ Hiện nay, Việt Nam nói chung thành phố Huế nói riêng có nhiều hệ thống siêu thị doanh nghiệp & nước cạnh trạnh khốc liệt, để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp thương mại phải tìm biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Siêu thị Thuận Thành – Huế hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành siêu thị nhỏ có nhiều chi nhánh, doanh thu hàng năm cao, nhiên trước lớn mạnh hệ thống siêu thị Coop – mart, Big C…làm cho Thuận Thành đối mặt với không khó khăn, thử thách Để đủ khả cạnh tranh với đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh đưa chiến lược mới, đặc biệt chất lượng dịch vụ, nhân tố định cho thành công doanh nghiệp kinh doanh thương mại Với lý đó, nhóm chọn đề tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành” dựa theo mô hình yếu tố đề cập để phân tích, đánh giá từ đưa giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin vững lòng trung thành nơi khách hàng 1.2 Mục tiêu & câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành  Xác định chiều hướng, mức độ tác động nhân tố chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng  Đánh giá thõa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành  Đánh giá mức độ trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành  Xác định mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành  Đề xuất giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ, giữ chân khách hàng truyền thống đồng thời thu hút khách hàng tiềm  Câu hỏi nghiên cứu  Chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành bao gồm yếu tố nào?  Các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng trung thành khách hàng ?  Mức độ tác động yếu tố hài lòng khách hàng ?  Khách hàng đánh chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành – Huế ? Mức độ hài lòng ? Lòng trung thành ?  Các giải pháp đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ? 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực siêu thị Thuận Thành – Huế, khoảng thời gian từ tháng tháng 5/2011 Đối tượng khách hàng mua sắm siêu thị Thuân Thành, Huế Phạm vi nghiên cứu không gian siêu thị Thuận Thành 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Phương pháp thực theo phương pháp vấn sâu (n=5) theo nội dung chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm yếu tố nào? Những yếu tố có tác động thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành, Huế Đối tượng vấn: khách hàng mua sắm siêu thị Thuận Thành, Huế Kết nghiên cứu sơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu thức Bảng câu hỏi sau chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện đưa vào nghiên cứu thức 1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng 1.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Tất biến quan sát thành phần chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo Likert mức độ với lựa chọn số nghĩa không đồng ý với phát biểu lựa chọn số đồng ý với phát biểu Nội dung biến quan sát thành phần hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù siêu thị Thuận Thành 1.4.2.2 Diễn đạt mã hóa thang đo Như trình bày trên, mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ có năm yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị Thuận Thành, bao gồm: (1) Hàng hóa (2) Nhân viên phục vụ (3) Trưng bày siêu thị (4) Mặt siêu thị (5) An toàn siêu thị Mức độ thỏa mãn khách hàng siêu thị đo lường biến nói mức độ thỏa mãn chung Lòng trung thành khách hàng siêu thị đo lường bới ba biến thể thang Likert mức độ nhằm hỏi việc tiếp tục mua sắm siêu thị, sẵn sàng giới thiệu cho người khác 1.4.2.3 Xác định kích thƣớc mẫu phƣơng pháp thu thấp số liệu Đây giai đoạn nghiên cứu thức thực thông qua kỹ thuật vấn khách hàng đến mua sắm siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết Kích thước mẫu xác định theo công thức biến bảng câu hỏi tương ứng với bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 26 biến, ta xác định kích thước mẫu 208 Việc chọn mẫu thực theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể phương pháp chọn mẫu hệ thống Nhóm chọn ngày ngẫu nhiên tuần, đến siêu thị quan sát ước lượng số lượng khách hàng hàng ngày siêu thị khoảng 430 người/ngày Với mẫu 208, bước nhảy k tính sau: k = tổng thể/mẫu = 430/208 = 2,06 Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu nhiên khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp cách khách hàng hỏi người đủ 208 bảng hỏi 1.4.2.4 Phân tích nhân tố Dữ kiệu thu thập xử ký phần mềm SPSS phiên 16.0 Sau mã hóa làm liệu tiếp tục đưa vào để phân tích nhân tố + Phân tích nhân tố sử dụng để kiểm định hội tụ biến thành phần khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn biến nhân tố (factor loading) nhỏ 0.5 bị loại Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích yếu tố có “Initial Eigenvalues” > Xác định số lƣợng nhân tố Số lượng nhân tố xác định dựa số Eigenvalue, số đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, nhân tố có số Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003) Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn 50% Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan đơn biến nhân tố (factor loading) phải lớn 0.5 nhân tố (Jun & ctg, 2002) Độ giá trị phân biệt Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt factor loading phải lớn 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003) Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sử dụng cho phân tích EFA nghiên cứu phương pháp giúp kiểm định tượng đa cộng tuyến yếu tố mô hình (nếu có) 1.4.2.5 Đánh giá thang đo Một thang đo coi có giá trị đo lường cần đo Hay nói cách khác đo lường vắng mặt hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần để thang đo đạt giá trị thang đo phải đạt độ tin cậy, nghĩa cho kết đo lặp lặp lại Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì nghiên cứu Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên chấp nhận Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao tương quan biến với biến khác nhóm cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo Độ giá trị hội tụ (convergent validity) độ phân biệt (discriminant validity) thang đo đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis) 1.4.2.6 Điều chỉnh mô hình lý thuyết Sau thực xong phân tích nhân tố EFA đánh giá độ tin cậy thang đo mô hình nghiên cứu bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết phân tích trước tiến hành hồi quy đa biến 1.4.2.7 Kiểm định yếu tố mô hình Sau thang đo yếu tố kiểm định, bước tiến hành chạy hồi quy tuyến tính kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình điều chỉnh Mô hình hồi quy sau: Mức độ thỏa mãn = ß1 + ß2 * hàng hóa + ß3* nhân viên + ß4 *trưng bày hàng hóa + ß5* mặt siêu thị + ß6* an toàn siêu thị Kết mô hình giúp ta xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến thỏa mãn khách hàng siêu thị Thuận Thành, Huế 1.4.2.8 Các kiểm định giả thuyết mô hình Mức độ thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Thuân Thành đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn Kiểm định One Sample T- test sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình tổng thể kiểm định One Way Anova khác mức độ thỏa mãn nhóm thu nhập, đô tuổi tổng thể… Đánh giá mức độ trung thành khách hàng siêu thị Thuận Thành kiểm định mối tương quan thỏa mãn lòng trung thành thông qua giá trị trung bình, độ lệch chuẩn phân tích Anova PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 1.1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận khái niệm dịch vụ Đến có nhiều khái niệm dịch vụ Sau số khái niệm: • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ sau: Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v • Dịch vụ lao vụ thực không liên quan đến sản xuất hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức) • Dịch vụ theo nghĩa hẹp hoạt động không sản xuất cải vật chất, người bỏ sức lao động cung cấp hiệu vô hình mà sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc) • Dịch vụ phục vụ góp phần đáp ứng nhu cầu cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu thứ cải vật chất (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính) • Dịch vụ sản phẩm kinh tế vật phẩm mà công việc người hình thái lao động thể lực, kiến thức kỹ chuyên nghiệp, khả tổ chức thương mại.(Giáo trình kinh tế ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003) Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, cân đo đong đếm khó kiểm soát chất lượng; không đồng thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; tách ly, dịch vụ có hàm lượng lao động cao tồn kho 1.1.1.2 Khái niêm chất lƣợng dịch vụ Trong thời gian dài, nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật, khách hàng nhận (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, nói đến chất lượng dịch vụ, không nói đến đóng góp lớn Parasuraman & ctg (1998, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ “mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ dịch vụ” Các tác giả khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Khi thang đo SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) công bố có tranh luận vấn đề làm để đo lường chất lượng dịch vụ cách tốt Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Đáp ứng (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ 10 Bộ thang đo gồm phần, phần có 22 phát biểu Phần thứ nhằm xác định kỳ vọng khách hàng loại dịch vụ doanh nghiệp nói chung Nghĩa không quan tâm đến doanh nghiệp cụ thể nào, người vấn cho biết mực độ mong muốn họ dịch vụ Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ doanh nghiệp khảo sát Nghĩa vào dịch vụ cụ thể doanh nghiệp khảo sát để đánh giá Kết nghiên cứu nhằm nhận khoảng cách cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp thực kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh chất lượng dịch vụ, đạt giá trị độ tin cậy ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác Tuy nhiên loại hình dịch vụ cụ thể có đặc thù riêng chúng Nhiều nhà nghiên cứu kiểm định thang đo với nhiều loại hình dịch vụ nhiều quốc gia khác Kết cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ không giống ngành dịch vụ thị trường khác Cụ thể, Mehta & ctg (2000), nghiên cứu Singapore, kết luận chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần phương tiện hữu hình nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí trời thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần độ tin cậy, khả phục vụ nhân viên, đồng cảm phương tiện hữu hình Để kết luận đặc thù loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho nghiên cứu cụ thể Việc sử dụng mô hình chất lượng khoảng cách làm sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phán ánh tốt chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERE : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 11 Kết luận đồng tình tác giả khác Lee cộng (2000), Brady cộng (2002) Bộ thang đo SERVPERE sử dụng 22 phát biểu tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng 1.1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ siêu thị Như giới thiệu, thang đo SERVQUAL sử dụng rộng rãi loại hình dịch vụ, sử dụng thang đo dịch vụ vấn đề cho nhà nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ thang đo SERVQUAL đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải khiếu nại sách cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka & ctg (1996) xem thang đo sử dụng thích hợp thị trường bán lẻ siêu thị hình thức kinh doanh siêu thị dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ Tuy nhiên thang đo Dabholka & ctg (1996) phát triển kiểm định Mỹ, môi trường văn hóa điều kiện phát triển hệ thống siêu thị khác với tình hình Việt Nam Chính vậy, giảng viên Nguyễn Thị mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM, dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ thang đo Dabholka & ctg (1996) đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng hàng hóa, khả phục vụ nhân viên, cách thức trưng bày siêu thị, mặt siêu thị an toàn siêu thị Nhìn chung, thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị nhân viên phục vụ, mặt siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Dabholka & ctg (1996) Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Dabholka & ctg (1996) thang đo phù hợp thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa dịch vụ 1.1.1.4 Sự thỏa mãn Phương châm hoạt động công ty kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng khách hàng nguồn doanh thu lợi nhuận công ty Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ công ty khả tiếp tục mua lại sản phẩm công ty cao Mặt khác, họ thỏa mãn họ có xu hướng giới thiệu nói tốt 12 sản phẩm công ty với người khác Sự thỏa mãn người tiêu dùng dịch vụ cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty Chất lượng dịch vụ thỏa mãn hai khái niệm khác có mối quan hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ thỏa mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cải thiện không dựa nhu cầu khách hàng không khách hàng hài lòng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ Do sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao khách hàng thỏa mãn với dịch vụ Và ngược lại, họ cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp họ không hài lòng Trên sở có giả thuyết H1 sau: Có mối quan hệ chiều yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị thỏa mãn khách hàng 1.1.1.5 Lòng trung thành siêu thị Lòng trung thành khách hàng thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho thành công thương hiệu Các nghiên cứu trước cho thấy công ty thường có xu hướng tìm thị trường mới, khách hành lại quên việc quan tâm, trọng đến thị trường có Trong chi phí để tìm kiếm khách hàng lại cao nhiều lần so với chi phí bỏ để giữ chân khách hàng cũ, lợi nhuận đem lại từ thị trường có cao nhiều so với thị trường Lòng trung thành người tiêu dùng thương thiệu nói chung thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng tiêu dùng thương hiệu lặp lại hành vi (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại lớn Khi khách hàng đánh giá tôt chất lượng dịch vụ siêu thị mối quan hệ khách hàng siêu thị ngày gắn bó Một khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ công ty họ có xu hướng đề cao công ty điều quan trọng họ biểu lộ ưa thích công ty so với công ty khác Vì vậy, họ mua lại, mua nhiều chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng dịch vụ siêu thị khác Bên cạnh khách hàng có hành vi giới thiệu, tuyên truyền cho 13 người xung quanh thương hiệu họ sử dụng Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị xem yếu tố dị biệt hóa so với siêu thị khác tạo lợi cạnh tranh cho siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng tạo lợi nhuận cho siêu thị Sự thỏa mãn lòng trung thành hai khái niệm có quan hệ chặt chẽ Vì khách hàng thỏa mãn có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên so với khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, họ thỏa mãn họ tiếp tục mua truyền miệng dịch vụ cho người xung quanh Trên sở có giả thuyết H2 có mối quan hệ chiều thỏa mãn lòng trung thành siêu thị 1.1.2.Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mô hình nghiên cứu TRƯNG BÀY HÀNG HÓA HÀNG HÓA NHÂN VIÊN SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH AN TOÀN MẶT BẰNG 14 1.2 Tổng quan siêu thị Thuân Thành Quá trình hình thành phát triển hợp tác xã dịch vụ thương mại Thuận Thành siêu thị Thuận Thành: Hợp tác xã Thuận Thành thành lập vào tháng năm 1976 đến trải qua lần đổi tên: hợp tác xã tiêu thụ( 1976 – 1979), hợp tác xã mua bán( 1979 – 1988) sau thời kỳ đổi mới( 1988) lấy tên hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành Có thể nói, giai đoạn 1989 – 1992 thời kỳ gặp nhiều khó khăn hợp tác xã mô hình bộc lộ điểm hạn chế định đất nước chuyển từ chế kinh tế bao cấp sang chế kinh tế thị trường Hợp tác xã lâm vào tình trạng khó khăn với số nợ qua hạn ngân hàng lên đến 200 triệu đồng vốn kinh doanh bị âm Tuy nhiên, với chịu khó nỗ lực đội ngũ cán nhân viên người lao động hợp tác xã sau vượt qua giai đoạn đầy thử thách bắt đầu tạo lập uy tín cho bước vào hoạt động kinh doanh theo chế mới, xem doanh nghiệp thực Từ năm 1993 trở đi, hoạt động hợp tác xã có tiến triển tốt đẹp Hợp tác xã trở thành doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho nhiều công ty công ty sữa Việt Nam, công ty liên doanh Uniliver ngày có nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu khác như: mì ăn liền Acecook, dầu ăn NakyDaco, mì Miwon, kẹo Perfetty, Trong suốt trình phát triển, nhà quản lý vạch đường đầu tư vào xây dựng mở rộng hoạt động kinh doanh cho hợp tác xã Siêu thị mà hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt số 92 đường Đinh Tiên Hoàng, thành phố Huế (với vốn đầu tư 92 tỷ đồng) Tiếp theo siêu thị 2( đường Tố Hữu, thành phố Huế), siêu thị 3( đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằm trường Đại học y dược Huế), siêu thị Thuận An( liên doanh với tập đoàn Tân Phú) Ngoài ra, siêu thị mở tin số trường đại học, cao đẳng Đại học sư phạm Huế, Đại học ngoại ngữ Huế, Cao đẳng công nghiệp Huế, Cao đẳng y tế Huế siêu thị tự chọn bệnh viện quân y 268, Nghiên cứu mà nhóm tác giả thực tiến hành điều tra siêu thị Thuận Thành Đây siêu thị đời thứ hai sau siêu thị đường Đinh Tiên Hoàng hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành Công trình xây dựng siêu thị hoàn thành vào năm 15 2006 Địa điểm số 18 đường Tố Hữu, khu quy hoạch Kiểm Huệ, thành phố Huế Đây khu vực gần trung tâm thành phố, tương đối có nhiều thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh Và thực tế, viêc kinh doanh siêu thị ngày có lãi, đóng góp phần doanh thu lớn cho hợp tác xã Trong tương lai, hợp tác xã tăng cường đầu tư, xúc tiến hoạt đông kinh doanh siêu thị nhằm đáp ứng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nội địa ngoại tỉnh Chức nhiệm vụ siêu thị Thuận Thành Là hệ thống bán lẻ, chức siêu thị tập trung phân phối, lưu thông hàng hóa (mua hàng từ thành phần kinh tế khác sau bán cho người tiêu dùng) Đồng thời, doanh nghiệp tạo điều kiện giải công ăn việc làm cho phận người lao động tỉnh Để làm điều đó, siêu thị Thuận Thành cần phải thực nhiệm vụ sau: Kinh doanh mặt hàng đảm bảo chất lượng lấy từ nguồn khác đăng ký hợp pháp, đa dạng hóa, cập nhật mặt hàng cung cấp cho khách hàng ngoại tỉnh Mở rộng hệ thống phân phối chi nhánh sang địa bàn lân cận để giới thiệu sản phẩm dịch vụ siêu thị nhằm thu hút lượng lớn khách hàng tăng hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Thự chế độ kế độ kế toán tài sách quản lý tiền lương, tài sản siêu thị, nộp thuế đầy đủ cho Nhà nước theo quy định pháp luật hành Đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, giáo dục, đào tạo bồi dưỡng họ để họ thực tốt nghĩa vụ đáp trả hợp lý, đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên Tích cực tham gia hoạt động văn hóa xã hội địa phương khu vực cần thiết để nâng cao hình ảnh siêu thị Thuận Thành lòng khách hàng Thường xuyên nghiên cứu thị trường mở rộng tiêu thụ cho siêu thị 16 Hình Sơ đồ cấu tổ chức siêu thị: Ban kiểm soát Ban quản trị Phòng kế toán Tổ siêu thị Chú thích: Tổ bán hàng Phòng kinh doanh Tổ tiếp thị Đội xe Phân xưởng sx nước đá : quan hệ trực tuyến : quan hệ chức Các tổ, phòng, ban phải tích cực thực nhiệm vụ theo chức mình: Ban kiểm soát: thường xuyên giám sát hoạt động thành phần siêu thị, có phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải vấn đề bất cập nảy sinh cách hiệu Ban quản trị: quản lý hoạt động phòng kế toán phòng kinh doanh, động viên nhân viên phòng, tổ tích cực làm việc đưa định chiến lược sáng suốt cho hoàn cảnh khác Phòng kế toán: ghi chép, lưu trữ nghiệp vụ kinh tế phát sinh cách đầy đủ, kết chuyển doanh thu, thu nhập, chi phí hạch toán kinh doanh cho doanh nghiệp Phòng kinh doanh: áp dụng biện pháp cụ thể marketing – mix biện pháp khác để trình kinh doanh doanh nghiệp diễn hiệu 17 Các tổ: Thi hành công việc tổ cách chặt chẽ lợi ích chung donh nghiệp CHƢƠNG II ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 2.1 Mô tả mẫu Tổng số bảng câu hỏi phát 208 phiếu, điều tra khách hàng mua hàng siêu thị Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu 197 Sau kiểm tra, có phiếu không đạt yêu cầu bị loại (chủ yếu thông tin trả lời không đầy đủ) Như tổng số đưa vào phân tích, xử lý 192 phiếu câu hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh 2.1.1 Độ tuổi Đối với tiêu thức độ tuổi khách hàng, nhóm nghiên cứu phân chia mẫu dựa tiêu chí sau: + Dưới 18 tuổi + Từ 18-25 tuổi + Từ 25- 35 tuổi + Trên 35 tuổi Bảng 1: Thống kê độ tuổi khách hàng Độ tuổi Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới 18 tuổi 4.7% 4.7% Từ 18-25 tuổi 76 39.6% 44.3% Từ 25- 35 tuổi 73 38.0% 82.3% Trên 35 tuổi 34 17.7% 100.0% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu phiếu điều tra) Trong tổng số 192 mẫu khách hàng điều tra phần lớn khách hàng nằm độ tuổi từ 18-25 tuổi có 76 khách hàng (chiếm 39.6%) 73 khách hàng 18 độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 38.0%) Điều dễ hiểu khách bắt đầu có thu nhập ổn định, đặc biệt giới trẻ nên nhu cầu mua sắm họ thường cao Trong đó, lượng khách hàng 18 tuổi chiếm tỉ lệ thấp 4.7% với người trả lời đối tượng khách hàng chưa có thu nhập thu nhập thấp, đó, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá siêu thị hạn chế Chiếm 17.7% với 34 người khách hàng độ tuổi 35 tuổi 2.1 Giới tính: Như ta thường thấy, sống ngày nhu cầu mua sắm thường phái nữ quan tâm, ý nhiều phái nam Với ngiên cứu vậy, 191 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân giới tính sau thống kê đâ cho thấy: có tới 62,3% tỉ lệ nữ đến mua hàng siêu thị (chiếm 119 người) số lại phái nam với 72 người (chiếm 37,7%) Qua cho thấy mẫu chọn tỉ lệ nữ đến với siêu thị thuận thành gần gấp đôi số nam Điều phù hợp với quan sát thực tiễn Bảng 2.2: Thống kê giới tính khách hàng Giới tính Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ % Nam 73 38.0% Nữ 119 62.0% Tổng 192 100.0% (Nguồn: Câu phiếu điều tra) 2.1.3 Số lần siêu thị Trên địa bàn thành phố trung tâm mua sắm hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành có nhiều chợ lớn nhỏ, siêu thị cạch tranh Big C, Coopmart…vì để thoã mãn nhu cầu khách hàng có định lựa chọn nơi mua sắm khác Nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mẫu để xem xét tần số mua sắm lặp lại tháng khách hàng siêu thị Thuận Thành Các tiêu chí phân nhóm đưa bao gồm: 19 + Dưới lần/tháng + Từ - lần/tháng + Trên lần/tháng Bảng 3: Thống kê số lần siêu thị khách hàng Số lần siêu thị Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới lần/tháng 49 25.52% 25.52% Từ - lần/tháng 95 49.48% 75% Trên lần/tháng 48 25% 100% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu 10 phiếu điều tra) Kết thống kê cho thấy có tới 95 tổng số 192 khách hàng nằm nhóm có sồ lần siêu thị từ 2- lần/tháng (chiếm 49.48%) Đối với hai tiêu chí lại thống kê cho thấy số lượng khách hàng lại 97 khách hàng phân bổ cho nhóm này, với tỉ lệ 25.52% 25% 2.1.4 Mức thu nhập Như biết, mức sống người vùng miền, tỉnh thành khác Thực tế cho thấy, mức sống người dân địa bàn tỉnh thừa thiên huế nhìn chung chưa cao Do đó, thu nhập người dân điều bất cập Nhận thấy điều nên thực đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập khách hàng, nhóm nghiên cứu đưa tiêu chí sau: + Phụ thuộc vào gia đình + Thu nhập triệu + Từ - triệu + Trên triệụ Bảng 4: Thống kê mức thu nhập khách hàng Mức thu nhập Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy 20 [...]... bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng. .. hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác... chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp... dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa... đẳng y tế Huế và siêu thị tự chọn tại bệnh viện quân y 268, Nghiên cứu mà nhóm tác giả thực hiện chỉ tiến hành điều tra tại siêu thị 2 Thuận Thành Đây là siêu thị ra đời thứ hai sau siêu thị tại đường Đinh Tiên Hoàng của hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành Công trình xây dựng của siêu thị được hoàn thành vào năm 15 2006 Địa điểm là số 18 đường Tố Hữu, khu quy hoạch Kiểm Huệ, thành phố Huế Đây... loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ... tác xã Siêu thị đầu tiên mà hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt tại số 92 đường Đinh Tiên Hoàng, thành phố Huế (với vốn đầu tư trên 92 tỷ đồng) Tiếp theo là các siêu thị 2( đường Tố Hữu, thành phố Huế), siêu thị 3( đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằm trong trường Đại học y dược Huế), siêu thị Thuận An( liên doanh với tập đoàn Tân Phú) Ngoài ra, siêu thị còn mở căn tin tại một số... sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm... sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với siêu thị 1.1.2.Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mô hình nghiên cứu TRƯNG BÀY HÀNG HÓA HÀNG HÓA NHÂN VIÊN SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH AN TOÀN MẶT BẰNG 14 1.2 Tổng quan về siêu thị Thuân Thành Quá trình hình thành và phát triển của hợp tác xã và dịch vụ thương mại Thuận Thành và siêu thị 2 Thuận Thành: Hợp tác xã Thuận Thành được thành lập đầu tiên vào tháng 9 năm 1976... khách hàng đánh giá tôt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị sẽ ngày càng gắn bó hơn Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ công ty thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và điều quan trọng là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn so với những công ty khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không