ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ THẺ ATM của NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH TP hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HOÀNG DUY ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HOÀNG DUY ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐỨC KHƢƠNG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành cảm ơn Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh khoa Sau Đại Học trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh trang bị cho kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Đức Khƣơng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học luận văn, tận tình hƣớng dẫn, đƣa đánh giá xác đáng giúp hoàn thành luận văn Sau xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, bạn đồng nghiệp phòng KDDV Thẻ Vietcombank Tp.Hồ Chí Minh, bạn bè ngƣời thân giúp đỡ, hỗ trợ suốt trình học tập nghiên cứu Tác giả: Lê Hoàng Duy LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn hoàn toàn trung thực Tác giả: Lê Hoàng Duy MỤC LỤC Trang MỞ DẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ 1.1 Khái niệm thẻ toán 1.2 Chất lƣợng dịch vụ thoả mãn khách hàng sử dụng thẻ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM 1.2.3 Sự thoả mãn khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM 1.2.4 Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 1.2.4.1 Lý thuyết thành phần Parasuraman 1.2.4.2 Lý thuyết hai lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ Gronroos 12 1.2.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM 13 TÓM TẮT CHƢƠNG 14 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH 15 2.1 Giới thiệu Vietcombank Hồ Chí Minh 15 2.2 Dịch vụ thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh 18 2.2.1 Các loại thẻ phát hành 18 2.2.2 Số lượng thẻ phát hành 20 2.2.3 Doanh số thoán thẻ 22 2.2.4 Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT hệ thống máy ATM 24 2.2.4.1 Tình hình phát triển mạng lƣới ĐVCNT 24 2.2.4.2 Hệ thống máy ATM củaVietcombank Hồ Chí Minh 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Thu thập thông tin 26 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26 3.1.2.1 Nghiên cứu sơ 27 3.1.2.2 Nghiên cứu thức 27 3.2 Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM 30 3.3 Xây dựng thang đo thỏa mãn khách hàng 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Phân tích thang đo 35 4.1.1 Phân tích thang đo Cronbach’s alpha 35 4.1.2 Phân tích nhân tố 38 4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết 40 4.2.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 40 4.2.2 Phân tích hồi quy 41 4.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chi nhánh Vietcombank Hồ Chí Minh 44 4.2.3.1 Về hiệu phục vụ hỗ trợ khách hàng 44 4.2.3.2 Về phƣơng tiện hữu hình 45 4.2.3.3 Về tín nhiệm 47 TÓM TẮT CHƢƠNG 48 CHƢƠNG 5: MỘT SỐ KIỀN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA VIETCOMBANK HỒ CHÍ MINH 49 5.1 Đề xuất hiệu phục vụ hỗ trợ khách hàng 49 5.2 Kiến nghị phƣơng tiện hữu hình 54 5.3 Kiến nghị gia tăng mức độ tin cậy 56 TÓM TẮT CHƢƠNG 58 KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 60 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng 61 Phụ lục 2: Thống kê mô tả thành phần thang đo 64 Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy thang đo 65 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá 71 Phụ lục 5: Kiểm định mô hình lý thuyết 76 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Hạn mức giao dịch ngày thẻ ATM Bảng 2.2: Doanh số phát hành thẻ qua năm Vietcombank Hồ Chí Minh Bảng 2.3: Doanh số toán thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh Bảng 3.1: Thông tin mẫu giới tính Bảng 3.2: Thông tin mẫu độ tuổi Bảng 3.3: Thông tin mẫu trình độ văn hoá Bảng 3.4: Thông tin mẫu thu nhập cá nhân Bảng 4.1: Kết phân tích hệ số Cronbach’s alpha thành phần thang đo Bảng 4.2: Kết phân tích nhân tố thang đo chất lƣợng dịch vụ Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn khách hàng Bảng 4.4: Ma trận tƣơng quan biến Bảng 4.5: Kết phân tích hồi quy bội HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vietcombank Hồ Chí Minh Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh Hình 2.3: Doanh số toán thẻ tín dụng quốc tế Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ Vietcombank MỞ ĐẦU Nền tảng nghiên cứu Thị trƣờng thẻ ngân hàng Việt Nam phát triển sôi động, đặc biệt thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với 40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ bao gồm ngân hàng thƣơng mại quốc doanh, ngân hàng thƣơng mại cổ phần, ngân hàng liên doanh chi nhánh ngân hàng nƣớc Với dân số 80 triệu ngƣời cấu dân số trẻ, Việt Nam đƣợc coi thị trƣờng tiềm cho phát triển dịch vụ đại Vì vậy, cạnh tranh gay gắt ngân hàng tất yếu diễn nhằm thu hút khách hàng mục tiêu với ngân hàng Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM vấn đề quan trọng cần phải đƣợc ý mức Tại Vietcombank Hồ Chí Minh, chƣa có nghiên cứu thức liên quan đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đƣợc cung cấp mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng với tƣ cách nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp sản phẩm có chất lƣợng, nên coi khách hàng đối tƣợng phục vụ, ngƣời mang lại thu nhập cho thân ngân hàng Còn khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho loại sản phẩm đáp ứng thỏa mãn yêu cầu mà họ đặt Trong tƣơng lai, việc sử dụng dịch vụ toán không dùng tiền mặt trở nên phổ biến gần gũi với ngƣời dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ Vì vậy, ngân hàng muốn trì phát triển dịch vụ cần phải đo lƣờng xác chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng mình, qua nâng cao khả đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cho thấy nhìn tổng quan thẻ ATM ngân hàng Vietcombank qua đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Vietcombank Sự đánh giá khách quan khách hàng có ý nghĩa quan trọng giúp cho ngân hàng hƣớng việc cải thiện nâng cao chất lƣợng dịch vụ liên quan đến thẻ ATM Các mục tiêu cụ thể bao gồm:  Đo lƣờng đƣợc chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Vietcombank  Nhận biết đƣợc cách rõ ràng ý kiến đánh giá khách hàng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp Phƣơng pháp nghiên cứu - Chúng ta chọn phƣơng pháp nghiên cứu nào? Và thực theo quy trình sao? Ở chọn phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng  Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bao gồm:  Nghiên cứu thăm dò: Trƣớc tiến hành nghiên cứu thức, khảo sát thử đƣợc thực với số lƣợng gồm 50 khách hàng nhằm phát sai sót thiết kế bảng câu hỏi, nội dung thiếu cần phải bổ sung  Nghiên cứu thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực thẻ, biến quan sát đƣợc thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tƣợng đƣợc vấn Nghiên cứu thức đƣợc thực với kích thƣớc mẫu đƣợc chọn 200 khách hàng làm việc công ty đƣợc toán tiền lƣơng hàng tháng qua tài khoản mở ngân hàng Vietcombank Hồ Chí Minh - Phƣơng pháp vấn đƣợc sử dụng? Điều tra cách trả lời bảng câu hỏi dƣới hình thức điều tra thƣ (gởi qua bƣu điện) thông qua đồng nghiệp làm việc phận marketing Phòng KDDV Thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh - Thời gian khảo sát tỉ lệ hồi đáp? Việc nghiên cứu thức dự kiến đầu tháng 12 năm 2008, thời gian khảo sát khoảng tuần, dự tính tỷ lệ hồi đáp 90% theo nghiên cứu sơ khách hàng quan tâm hƣởng ứng điều tra - Sử dụng phƣơng pháp phân tích nào? Kiểm định mô hình nghiên cứu cách nào? Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố để rút trích yếu tố chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng Phần mềm SPSS đƣợc dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Để hoàn thành nội dung luận văn ta tìm câu trả lời cho số câu hỏi sau: Nghiên cứu đƣợc thực Tp.Hồ Chí Minh Đối tƣợng vấn ai? Ở đâu? Trong khảo sát đối tƣợng đƣợc lựa chọn vấn nhân viên làm việc công ty có thực chi trả lƣơng qua ngân hàng Vietcombank Hồ Chí Minh Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu mang lại số ý nghĩa thực tiễn sau: - Với tƣ cách nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Vietcombank đánh giá đƣợc xác dịch vụ thẻ ATM ngân hàng có đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu khách hàng? Qua ngân hàng tiếp tục có sách đầu tƣ vào công nghệ, ngƣời, đa dạng hóa sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày cao khách hàng truyền thống mà góp phần khuyến khích khách hàng tiềm năng, đặc biệt giới trẻ thấy đƣợc tiện lợi tiến tới sử dụng phƣơng tiện toán đại - Nghiên cứu giúp khách hàng hiểu rõ dịch vụ thẻ ATM mà đã, tiếp tục sử dụng tƣơng lai, loại bỏ quan niệm cho công dụng thẻ ATM sử dụng để rút tiền mặt máy Từ khách hảng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cách có hiệu - Các ngân hàng thƣơng mại khác phát hành thẻ ATM hay chuẩn bị tung thị trƣờng dịch vụ lấy kết nghiên cứu làm nguồn tham khảo chiến lƣợc phát triển Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết thẻ, chất lƣợng dịch vụ thoả mãn khách hàng sử dụng thẻ - Chƣơng 2: Tổng quan dịch vụ thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Phân tích nghiên cứu kết nghiên cứu - Chƣơng 5: Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Hồ Chí Minh 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ 1.1 Khái niệm thẻ toán Hiện nay, giới có nhiều khái niệm thẻ toán, cách diễn đạt khác nhằm làm bật nội dụng thẻ toán: - Thẻ toán phƣơng tiện toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay cho tiền mặt đƣợc dùng để rút tiền mặt Ngân hàng đại lý máy rút tiền tự động - Thẻ toán loại thẻ giao dịch tài đƣợc phát hành ngân hàng, định chế tài - Thẻ toán phƣơng tiện toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ sử dụng để rút tiền mặt, toán tiền hàng hóa, dịch vụ điểm chấp nhận thẻ Tại Việt Nam, khái niệm thẻ toán đƣợc quy định điều Quy chế phát hành, toán, sử dụng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, ban hành kèm theo định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007của Thống đốc ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, cụ thể: Thẻ ngân hàng: Là phƣơng tiện tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực giao dịch thẻ theo điều kiện điều khoản đƣợc bên thoả thuận 1.2 Chất lƣợng dịch vụ thoả mãn khách hàng sử dụng thẻ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Vấn đề đánh giá chất lƣợng dịch vụ việc đơn giản dễ thực Vì dịch vụ sản phẩm vô hình, chúng không đồng tách rời chúng đƣợc Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ - Theo Svensson (2002), chất lƣợng dịch vụ thể trình tƣơng tác khách hàng nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá hai khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ, (1) chất lƣợng kỹ thuật (2) chất lƣợng chức - Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985) ngƣời tiên phong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngành tiếp thị Các nhà nghiên cứu đƣa mô hình năm khoảng cách năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt SERVQUAL 1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chất lƣợng dịch vụ thẻ khả đáp ứng dịch vụ thẻ mong đợi khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác toàn hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên hài lòng cho khách hàng 1.2.3 Sự thoả mãn khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM Có nhiều quan điểm khác đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho thỏa mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi ngƣời Theo đó, thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận không hài lòng - Nếu nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận hài lòng - Nếu nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú Nhƣ vậy, hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ thẻ cảm nhận khách hàng ngân hàng sau sử dụng dịch vụ thẻ Theo số nhà nghiên cứu phân loại hài lòng khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại chúng có tác động khác đến ngân hàng: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): hài lòng mang tính tích cực đƣợc phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng thẻ ngày tăng lên ngân hàng Đối với khách hàng có hài lòng tích cực, họ ngân hàng có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn cảm thấy hài lòng giao dịch Hơn thế, họ hy vọng ngân hàng có đủ khả đáp ứng nhu cầu ngày cao Chính vậy, nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành ngân hàng miễn họ nhận thấy ngân hàng có nhiều cải thiện việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực thể chỗ, từ yêu cầu không ngừng tăng lên khách hàng mà ngân hàng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ thẻ ngày trở nên hoàn thiện - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng có hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ không muốn có thay đổi cách cung cấp dịch vụ ngân hàng Vì vậy, khách hàng tỏ dễ chịu, có tin tƣởng cao ngân hàng sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng có hài lòng thụ động tin tƣởng vào ngân hàng họ cho khó để ngân hàng nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ thẻ thay đổi theo yêu cầu Họ cảm thấy hài lòng ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu họ mà họ nghĩ yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt Vì vậy, họ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ thờ với nỗ lực cải tiến ngân hàng 1.2.4 Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ Để đƣa mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank, tác giả tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ nhƣ: dịch vụ kinh doanh siêu thị, dịch vụ ngân hàng… Sau mô hình nghiên cứu phổ biến đƣợc ứng dụng rộng rãi giới: 1.2.4.1 Lý thuyết thành phần Parasuraman Parasuraman & ctg (1985, 1988) đƣa mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Mô hình đƣợc trình bày Hình 2.5 Khoảng cách thứ xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng chất lƣợng dịch vụ nhà quản trị cảm nhận kỳ vọng khách hàng Điểm khác biệt công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết đặc điểm tạo nên chất lƣợng dịch vụ nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ Khoảng cách thứ hai xuất công ty dịch vụ gặp khó khăn việc chuyển đổi nhận thức kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lƣợng Trong nhiều trƣờng hợp, công ty nhận thức đƣợc kỳ vọng khách hàng nhƣng công ty chuyển đổi kỳ vọng thành tiêu chí cụ thể chất lƣợng chuyển giao chúng theo kỳ vọng cho khách hàng đặc tính chất lƣợng dịch vụ Nguyên nhân vấn đề khả chuyên môn đội ngũ nhân viên dịch vụ nhƣ dao động nhiều cầu dịch vụ Có lúc cầu dịch vụ cao làm cho công ty đáp ứng kịp Khoảng cách thứ ba xuất nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đƣợc xác định Trong dịch vụ, nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trình tạo chất lƣợng Tuy nhiên, lúc nhân viên hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề KHÁCH HÀNG Dịch vụ khách hàng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận công ty thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách Khoảng cách Nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985: 44) Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Phƣơng tiện quảng cáo thông tin tác động vào kỳ vọng khách hàng chất lƣợng dịch vụ Những hứa hẹn chƣơng trình quảng cáo 10 khuyến mại làm gia tăng kỳ vọng khách hàng nhƣng làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc chúng không đƣợc thực theo hứa hẹn Đây khoảng cách thứ tƣ Khoảng cách thứ năm xuất có khác biệt chất lƣợng kỳ vọng khách hàng chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm Một khách hàng nhận thấy khác biệt chất lƣợng họ kỳ vọng chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc tiêu dùng dịch vụ chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem hoàn hảo Mô hình khoảng cách mô tả tổng quát chất lƣợng dịch vụ Tuy nhiên, để đánh giá chất dịch vụ cách cụ thể dựa cảm nhận khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đƣa mô hình thành phần chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL), là:  Sự tin cậy Sự tin cậy thể qua khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn từ lần Điều đòi hỏi quán việc tôn trọng cam kết nhƣ giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí thƣờng đƣợc đo lƣờng thang đo sau đây: - Ngân hàng thực dịch vụ từ lần đầu - Ngân hàng cung cấp dịch vụ thời điểm mà họ hứa - Ngân hàng thực giao dịch xác, sai sót - Nhân viên ngân hàng sẵn sàng phục vụ khách hàng - Ngân hàng có nhân viên tƣ vấn bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng  Hiệu phục vụ Tiêu chí đo lƣờng khả giải vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đáp ứng kịp thời yêu cầu khách hàng Nói cách khác hiệu phục vụ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ: - Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 11 - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời - Ngân hàng phúc đáp tích cực yêu cầu khách hàng - Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 - Ngân hàng cố gắng giải khó khăn cho khách hàng - Nhân viên ngân hàng không tỏ bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng  Phƣơng tiện hữu hình Thể qua hình ảnh bên trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục đội ngũ nhân viên Nói cách tổng quát tất mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc mắt giác quan tác động đến yếu tố này: - Ngân hàng có sở vật chất đầy đủ - Ngân hàng có trang thiết bị máy móc đại - Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch - Ngân hàng xếp quầy giao dịch, bảng biểu kệ tài liệu khoa học tiện lợi cho khách hàng  Năng lực phục vụ Yếu tố thể qua trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ Ngân hàng: - Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn - Chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu - Nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng - Nhân viên ngân hàng trả lởi xác rõ ràng thắc mắc khách hàng  Sự cảm thông 12 Sự cảm thông quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng đối xử chu đáo, tốt giúp cho khách hàng cảm thấy “thượng khách” ngân hàng đƣợc đón tiếp nồng hậu lúc nơi Yếu tố ngƣời phần cốt lõi tạo nên thành công quan tâm ngân hàng khách hàng nhiều cảm thông tăng: - Nhân viên ngân hàng ý đến nhu cầu khách hàng - Khách hàng xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - Ngân hàng có hệ thống ATM đại dễ sử dụng - Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng 1.2.4.2 Lý thuyết hai lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ Gronroos Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa hai tiêu chí chất lƣợng kỹ thuật chất lƣợng chức Lý thuyết chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mô hình SERVQUAL, nhƣng có đƣợc số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)  Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến khách hàng đƣợc phục vụ Đây chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp đƣợc cảm nhận quan trọng khách hàng Có số tiêu chí để đánh giá nhân tố này, cụ thể: - Khả giải vấn đề - Kỹ chuyên môn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin [...]... ty có thực hiện chi trả lƣơng qua ngân hàng Vietcombank Hồ Chí Minh 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau: - Với tƣ cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá đƣợc chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu của khách hàng? Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tƣ hơn nữa vào công... dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/200 7của Thống đốc ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, cụ thể: Thẻ ngân hàng: Là phƣơng tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đƣợc các bên thoả thuận 1.2 Chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng thẻ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ. .. cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL 1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM Chất lƣợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc... cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình... thời các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ: - Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 11 - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng - Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 - Ngân hàng luôn cố gắng... cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thẻ, chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ - Chƣơng 2: Tổng quan dịch vụ thẻ tại Vietcombank Hồ Chí Minh - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu - Chƣơng 5: Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Hồ Chí Minh 5 CHƢƠNG... khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng: - Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu - Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng - Nhân viên ngân hàng trả lởi chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng  Sự cảm thông 12 Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. .. đƣợc Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lƣợng dịch vụ Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, ... hàng 1.2.3 Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác... lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn 8 nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng 1.2.4 Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ Để có thể đƣa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank,