Đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị coopmart huế

Cùng với sự phát triển của ngành thương mại, siêu thị là một trong những loạihình kinh doanh bán lẻ hiện đại mới xuất hiện ở nước ta vào những năm đầu củathập niên 90 và đến nay ở nhiều

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được gửi lời cảm ơn đầy đủ.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đoan Trinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Sau gần 2 năm tôi theo học lớp cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh tại

trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã được trang bị những kiến thức và kinh nghiệm

hữu ích cho bản thân Đồng thời trong quá trình nghiên cứu và viết luận văn, tôi đãnhận được sự quan tâm, hướng dẫn giúp đỡ của nhiều đơn vị, cá nhân trong và

ngoài trường

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Mai Văn Xuân, người đã trực

tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi trong thời gian học tập nghiên cứu để tôihoàn thành tốt luận văn này Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toànthể các giảng viên giảng dạy lớp Cao học K12A QTKD đã giúp đỡ tôi trong suốtquá trình học tập tại trường

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và cán bộ siêu thịCoopmart, cùng toàn thể khách hàng tham gia điều tra đã nhiệt tình giúp đỡ tôitrong quá trình thu thập số liệu điều tra và nghiên cứu đề tài

Cuối cùng, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè và người

thân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác cũng như trong học tập để tôi có thể

nghiên cứu thành công đề tài này

Tôi xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả mọi người!

Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đoan Trinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên : Nguyễn Thị Đoan Trinh

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2011- 2013

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Mai Văn Xuân

Huế

1 Tính cấp thiết của đề tài

Siêu thị Coopmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008 Siêu thị này tuy xuấthiện khá muộn so với các siêu thị khác như siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh nhưngsiêu thị Coopmart Huế vẫn chiếm một thị phần rất lớn trên địa bàn xứ Huế Trong môi

trường cạnh tranh khốc liệt này, siêu thị Coopmart Huế muốn tồn tại và ngày càng phát

triển, vượt qua các đối thủ cạnh tranh thì siêu thị cần phải nghiên cứu rất nhiều vấn đề

để đưa ra các chiến lược thích hợp Trong đó vấn đề cần được quan tâm nghiên cứu

nhất là chất lượng dịch vụ của siêu thị Do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài“ Đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Huế”.

2 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được tiến hành thông qua thu thập số liệu từ cơ quan chuyên

môn, điều tra, lấy ý kiến khảo sát từ 200 khách hàng của siêu thị để phân tích, đánh

giá các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị Sử dụng phương pháp phântích, sử dụng phần mềm thống kê SPSS để xử lý số liệu sơ cấp

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Thông qua kết quả nghiên cứu điều tra cho thấy, tình hình kinh doanh củasiêu thị Coopmart Huế tương đối ổn định trong thời gian qua Mặc dù đứng trướctình hình khó khăn chung của đất nước nhưng siêu thị vẫn duy trì được hoạt độngkinh doanh của mình và không ngừng nâng cao thị phần của mình trên thị trườngThừa Thiên Huế

Để nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị, đòi hỏi các nhà lãnh đạo siêu thị

cần phải có chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng ngày càng đông đến siêu thịCoopmart Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa

CLDV : Chất lượng dịch vụWTO : Tổ chức thương mại thế giớiUBND : Ủy ban nhân dân

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình tài chính của siêu thị Coopmart Huế từ

năm 2010 – 2012 43

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị Coopmart Huế từ năm 2010 - 2012 45

Bảng 2.3: Thống kê mô tả khách hàng tham gia phỏng vấn 46

Bảng 2.4: Thống kê mô tả về nhân tố ĐÁP ỨNG 48

Bảng 2.5: Thống kê mô tả về nhân tố PHỤC VỤ 49

Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nhân tố HỮU HÌNH 50

Bảng 2.7: Thống kê mô tả về nhân tố ĐỒNG CẢM 50

Bảng 2.8: Thống kê mô tả về nhân tố TIN CẬY 51

Bảng 2.9: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 52

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố 54

Bảng 2.11: Kiểm định ANOVA theo tuổi 57

Bảng 2.12: Kiểm định ANOVA theo giới tính 58

Bảng 2.13: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 60

Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA theo thu nhập 61

Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA theo trình độ 62

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA theo nơi ở 63

Bảng 2.17: Kết quả mô hình đánh giá tác động của từng yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 6

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng 21

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị với sự hài lòng của 23

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Coopmart Huế 41

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

MỤC LỤC vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SIÊU THỊ 7

1.1.1 Khái niệm siêu thị 7

1.1.2 Vai trò và chức năng của siêu thị 10

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 14

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 14

1.2.2 Khái niệm dịch vụ 15

1.2.3 Các thuộc tính của chất lượng 16

1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 17

1.2.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 19

1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KINH DOANH SIÊU THỊ TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM 25

1.3.1 Tình hình phát triển siêu thị của một số nước trên thế giới 25 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Quá trình hình thành và tình hình phát triển siêu thị ở Việt Nam 26

1.3.3 Những áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị tại Việt Nam 31

1.3.4 Một số bài học rút ra từ phát triển kinh doanh siêu thị ở trên thế giới và Việt Nam 35

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART HUẾ 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ COOPMART HUẾ 39

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Coopmart Huế 39

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 41

2.1.3 Tình hình tài chính của siêu thị Coopmart Huế 42

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Coopmart Huế 44

2.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART HUẾ 46

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 46

2.2.2 Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ của siêu thị 48

2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

2.2.5 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị 56

2.2.6 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của khách hàng 64

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART HUẾ 68

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển hệ thống trung tâm thương mại và siêu thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 68

3.1.1 Định hướng phát triển hệ thống trung tâm thương mại và siêu thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 68

3.1.2 Mục tiêu phát triển hệ thống trung tâm thương mại và siêu thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 69 Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị

Coopmart Huế 70

Trên đây là những cơ sở quan trọng để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Coopmart Huế .71

3.2.1 Giải pháp nâng cao về sự đáp ứng 71

3.2.2 Giải pháp nâng cao về phục vụ 72

3.2.3 Giải pháp nâng cao về đồng cảm 72

3.2.4 Các giải pháp khác 73

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

1 Kết luận 80

2 Kiến nghị 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh củaViệt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắtkhông chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía cácdoanh nghiệp nước ngoài Ngày 01/01/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, ViệtNam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữacác doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn

Cùng với sự phát triển của ngành thương mại, siêu thị là một trong những loạihình kinh doanh bán lẻ hiện đại mới xuất hiện ở nước ta vào những năm đầu củathập niên 90 và đến nay ở nhiều tỉnh thành của nước ta đã hình thành hệ thống cácsiêu thị tương đối hoàn chỉnh cả về quy mô và chất lượng phục vụ Trong thời giantới, dự báo thị trường bán lẻ siêu thị sẽ càng sôi động hơn do có sự tham gia của các

công ty nước ngoài vào lĩnh vực này Khi thu nhập người dân càng tăng, họ thường

kỳ vọng vào sản phẩm (dịch vụ) đạt chất lượng cao Do đó, khả năng mở rộng vàphát triển hệ thống siêu thị trên địa bàn nước ta nói chung và khu vực miền Trungnói riêng là rất lớn

Hoạt động kinh doanh siêu thị thường đa dạng và có nhiều đặc thù so với cáclĩnh vực kinh doanh khác Vì vậy, để tồn tại và thành công trên thị trường, các nhàquản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ đểthỏa mãn khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Xây dựng chất lượng dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựngchiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu không có chất lượng dịch vụ thì khả

năng cạnh tranh sẽ không tồn tại

Để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh

tranh, các nhà quản trị siêu thị cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất

lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào và các yếu tố đó ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ siêu thị như thế nào Một số nghiên cứu đo lường chất lượng dịch

vụ siêu thị đã được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh Riêng ở địa bàn tỉnh ThừaTrường Đại học Kinh tế Huế

Thiên Huế vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện một cách hệ thống Hơn nữa,

do môi trường văn hóa, thu nhập khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi vùng khác nhau

có thể nhận thức khác nhau về chất lượng ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau

Trong những năm gần đây, với sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch, ngườidân xứ Huế đã có sự cải thiện đáng kể về thu nhập nên tâm lý mua sắm tiêu dùngcũng thay đổi Người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm an toàn,các sản phẩm phải đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý Để thỏa mãn nhu cầu muasắm của khách hàng, có nhiều siêu thị đã được xây dựng và đi vào hoạt động trên

địa bàn thành phố Huế như siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh, siêu thị Big C

Siêu thị Coopmart Huế là một trong những siêu thị xuất hiện khá muộn

nhưng vẫn thu hút được nhiều khách hàng và chiếm thị phần đáng kể trong nhiềunăm Tuy nhiên, cùng với sự xuất hiện của các siêu thị mới trên địa bàn, sự cạnh

tranh lôi kéo khách hàng của các siêu thị mới ngày càng gay gắt làm cho thị phầncủa siêu thị Coopmart Huế có xu hướng giảm xuống Trước hoàn cảnh đó, siêu thịCoopmart Huế cần phải nghiên cứu kỹ càng để tìm cách giải quyết các vấn đề đã

được đặt ra trong thời gian sắp tới Bên cạnh đó, vấn đề nổi trội nhất cần được quan

tâm nghiên cứu là chất lượng dịch vụ của siêu thị Có rất nhiều câu hỏi về vấn đềnày đã được đặt ra: chất lượng dịch vụ của siêu thị như thế nào? Đánh giá chất

lượng dịch vụ của siêu thị bằng cách nào? …

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài“Đánh giá chất lượng dịch

vụ của siêu thị Coopmart Huế” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích chất lượng dịch vụ của siêuthị, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ của siêu thị, phát triển

hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thịCoopmart Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Huế.

- Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thịCoopmart Huế

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thịCoopmart Huế

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng và nội dung nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Huế

- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Tình hình hoạt động của siêu thị được nghiên cứu trong khoảngthời gian 3 năm (2010 – 2012), số liệu sơ cấp được điều tra trong năm 2013

- Về không gian: Siêu thị Coopmart Huế

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu

a Số liệu thứ cấp:

Số liệu thứ cấp được điều tra thông qua các báo cáo về tình hình hoạt động vàkết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị Coopmart Huế Ngoài ra các sốliệu liên quan đến tình hình tổng quan được thu thập từ các niên giám thống kê,website của Bộ công thương, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, các báo cáo chuyên đề

và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước

sự thống nhất của nhiều nhà nghiên cứu do có sự khác biệt về lĩnh vực nghiên cứu,

đặc điểm của khái niệm nghiên cứu Theo Hair (1998), để có thể tiến hành phân tích

nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quansát Vậy với tổng số biến là 19 biến quan sát và 1 biến đo lường sự hài lòng củakhách hàng, vì vậy số mẫu tối thiểu là 20 x 5 = 100 mẫu Trong đề tài này, tác giảtiến hành nghiên cứu 200 mẫu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ của siêu thịCoopmart Huế trong thời gian qua, do đó số mẫu là đủ lớn để tiến hành nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu: điều tra, phỏng vấn trực tiếp để tiếp xúc, xem xétđánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS 15.0 Sau khi tiếnhành sàng lọc để loại bỏ các quan sát không phù hợp Toàn bộ số liệu điều tra được

xử lý thông qua các chức năng của phần mềm SPSS 15.0

4.4 Các phương pháp phân tích số liệu

4.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá nhữngđặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kênhư: giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần

suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

Để thực hiện phân tích nhân tố, việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là cần

thiết Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép người phân tích loại bỏ cácbiến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Để đánh giá

độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho các biến nghiên

cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các

dữ liệu Phương pháp này sử dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn

đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợpcủa phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thìTrường Đại học Kinh tế Huế

phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố cókhả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố

Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa

Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữacác biến và các nhân tố Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor

loading) đó là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 Những biến không đủ tiêu chuẩn này

sẽ bị loại Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích principal components vớiphép xoay Varimax

4.4.3 Kiểm định ANOVA

Phân tích ANOVA sẽ được áp dụng để kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểmcủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Những đặc điểm của khách

hàng như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập và nơi ở

4.4.4 Phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số

của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng môhình hồi quy tuyến tính bội Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội

sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc thông quamức độ thay đổi của hệ số xác định R² Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từngbiến độc lập đến biến phụ thuộc sẽ được xem xét qua hệ số hồi quy của mô hình

Tất cả các phương pháp trên đây đều dựa trên cơ sở phương pháp luận duyvật biện chứng và lịch sử, xem xét đối tượng nghiên cứu theo quan điểm toàn diện,phát triển và hệ thống

Trên cơ sở kết quả phân tích, một số giải pháp cơ bản sẽ được đề xuất đối với

lãnh đạo siêu thị Coopmart Huế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm tắt theo sơ đồ sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu

- Nghiên cứu tài liệu

- Phân tích, đánh giá, so sánh các quan điểmkhác nhau khi nghiên cứu dịch vụ siêu thị vàcác yếu tố ảnh hưởng đến CLDV của siêu thị

- Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm để xâydựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố chấtlượng dịch vụ

- Điều tra thử

- Điều chỉnh bảng câu hỏi

- Xây dựng thang đo chính thức

Kiểm định ANOVAPhân tích hồi quy

Đánh giá tổng quan lý luận

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SIÊU THỊ

1.1.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị là một trong những loại hình bán lẻ hiện đại, văn minh, phát triểnmạnh mẽ trên thế giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển Vào năm 1930 lần

đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới mẻ và những ưu thế

nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ củathế giới hiện đại “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước ngoài-“Supermarket”(Theo tiếng Anh), “Supermarché” (Theo tiếng Pháp) Cho tới nay, siêu thị được

định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy theo từng quốc gia:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm".

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo quyết định số

1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ thương mại thì: “Siêu thị

là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

* Đặc điểm của siêu thị:

- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết kế

và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữacháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có

bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinhdoanh của siêu thị

- Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng,thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh,khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh

chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụngười khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưuđiện, điện thoại

* Phân loại siêu thị:

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

- Siêu thị hạng I:

+ Đối với siêu thị tổng hợp:

▪ Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2trở lên

▪ Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên+ Đối với siêu thị chuyên doanh:

▪ Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2trở lên

▪ Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

- Siêu thị hạng II:

+ Đối với siêu thị tổng hợp:

▪ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2trở lên

▪ Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên

+ Đối với siêu thị chuyên doanh:

▪ Diện tích từ 500m2trở lênTrường Đại học Kinh tế Huế

▪ Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

- Siêu thị hạng III:

+ Đối với siêu thị tổng hợp:

▪ Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên

▪ Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên+ Đối với siêu thị chuyên doanh:

▪ Có diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên

▪ Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

* Đặc trưng của siêu thị:

Theo Viện nghiên cứu thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hànghóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bánlại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật

chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấpphép hoạt động

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thịsáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thứckinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ

có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người

bán để trả tiền hàng Tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn

của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe

đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng

trong quá trình mua hàng

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem

ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự

động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn

Trường Đại học Kinh tế Huế

cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong

lĩnh vực thương mại bán lẻ

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí

hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian

bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khảnăng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các

nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễthấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau

được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểutrưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng

dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó

được bán rất chạy

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm, quần áo, bộtgiặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệthống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều

nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một

mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêuthị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường,một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về

ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuậttrưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh

hiện đại

1.1.2 Vai trò và chức năng của siêu thị

* Vai trò của siêu thị:

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, ngày càng

có nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giớiTrường Đại học Kinh tế Huế

thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng caocủa người tiêu dùng trong nước tại các đô thị lớn, đồng thời góp phần hoàn thiện hệthống lưu thông, phân phối hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền

thương mại Việt Nam

Siêu thị đã tìm thấy chỗ đứng trên thị trường Việt Nam, góp phần tạo dựngnền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong

đời sống hiện đại

Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến

người tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu

dùng Nếu như các kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyểnrất nhiều nơi, đi rất nhiều địa điểm bán hàng mới có thể mua đủ các loại hàng hóa

mà mình mong muốn thì đối với siêu thị người tiêu dùng có thể mua tại cùng một

địa điểm nhiều loại hàng hóa cần thiết Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những

khía cạnh sau:

+ Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng Siêu thị là nơithực hiện giá trị hàng hóa, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất Đồng thời,siêu thị cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và

là nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địaphương đến vùng khác, địa phương khác Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt

nhân trong quá trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triểncác quan hệ kinh tế nói chung

+ Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng

hóa Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng

nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một sốhàng hóa với khối lượng lớn để đạt hiệu quả sản xuất Tuy nhiên, sản xuất khối

lượng lớn không thể cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng Do đó, hệ thống

siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạngkhối lượng nhỏ Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp chonhiều người tiêu dùng tại một thời điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và nhiều người tiêu dùng ởnhiều nơi khác nhau nên siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phânphối hàng hóa Siêu thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại

cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối

Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thờigian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng

quanh năm hoặc ngược lại Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu

cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa Sự không ăn khớp về thời giangiữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này.+ Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tínhthời sự nhất Qua đó, góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại củacác chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung

+ Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu

quả sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí

Ở các nước phát triển, siêu thị là một phần không thể thiếu trong mạng lưới

bán lẻ hàng hóa Siêu thị đã trở nên quen thuộc trong đời sống hàng ngày của

người dân

Hiện nay tại các thành phố, khu đô thị và khu công nghiệp, sức tiêu dùng cá

nhân tăng lên nhanh chóng Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều tầng

lớp khách hàng đang trở nên cần thiết Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cácsiêu thị đang ngày càng trở nên quen thuộc với các tầng lớp bình dân nên siêu thịngày càng có vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hóa, đặc biệt là hệ thốngbán lẻ quy mô hiện đại

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh đó, quá trình phân phối hàng hóa của các siêu thị giúp các nhà sảnxuất nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian vàkhông gian nên có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trườngcho những người sản xuất và cung ứng hàng hóa Vì thế, tạo lập cầu nối để dẫn dắt

người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, giảm thiểu các tầng, nấc trung

gian trong hệ thống phân phối Do đó, sẽ có mức giá bán lẻ thấp nhất trong mạng

lưới bán lẻ hàng hóa thông thường

* Chức năng của siêu thị:

Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyếtcác mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế Các chức năng chính của siêu thị là mua vàbán, vận chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường Tùy

theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể khác nhau nhưng mấu

chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu sau:

+ Hoạt động trao đổi gồm chức năng mua và bán Chức năng mua có nghĩa làtìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ Chức năng bán liên quan

đến tiêu chí sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo và

các công cụ marketing khác

+ Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủngloại và số lượng mà khách hàng mong muốn Chức năng này tạo điều kiện cho mua

bán được dễ dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

+ Để có thể phục vụ được khách hàng một cách hiệu quả, siêu thị cũng cần

thực hiện chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng

và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian Thước đo khả năng đảm bảo sự ănkhớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng của hàng tồn kho.+ Siêu thị còn có chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết

cho hoạt động sản xuất hàng hóa Ví dụ: Siêu thị Metro đã cung cấp tài chính cho

các hộ nông dân sản xuất rau sau đó mua lại rau để bán trong siêu thị

+ Siêu thị còn có chức năng như là người chia sẽ rủi ro với các nhà sản xuất.Nếu như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa và tự gánh chịu rủi ro đốiTrường Đại học Kinh tế Huế

với hàng hóa của mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro.

Họ thường mua đứt hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịutrách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hóa đối với khách hàng nhằm thu đượclợi nhuận cao hơn

+ Siêu thị còn có chức năng cung cấp thông tin thị trường, do bán hàng trựctiếp cho khách hàng nên các siêu thị là người hiểu rõ nhất nhu cầu của khách hàng,những thay đổi về thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đốivới các nhà sản xuất, tác động tới sản xuất để các nhà sản xuất có thể tạo ra các sảnphẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

+ Ngoài ra siêu thị còn giữ một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm sảnphẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp Một số siêu thị còn thựchiện một số công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối với hàng thực phẩm.Ngoài ra, siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngườimua tiềm năng

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930s chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định nhưmột yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sauchiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này làW.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa Còn lĩnh vực dịch vụ mớiphát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lýchất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất Nhưng sản phẩm dịch

vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng;

không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là

những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho Đánh giá chất lượngdịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng

như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ Tuy nhiên,sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh gía chất lượng dịch vụ được các nhà

nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và

nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988) Có thể xem đây là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa

của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng

trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm Họ đã đưa ra mô hìnhnăm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩmdịch vụ so với các yêu cầu để ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lườngchất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận thực tếcủa khách hàng về dịch vụ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích luỹ củakhách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng

khách hàng đã nhận được, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thoả

mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ

Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàngtrong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệpmang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàngtrong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

1.2.2 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợicủa khách hàng Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách địnhnghĩa về dịch vụ

Theo Kotler & Armastrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Philip Kotler (1995): “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu không thể sờ thấy và không dẫn đến sựchiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể không liên quan đến hànghóa dưới dạng vật chất của nó”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vậy, Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho

người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sựthay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng

1.2.3 Các thuộc tính của chất lượng

+ Phần cứng: Là công dụng, cấu tạo của sản phẩm, tác dụng của sảm phẩm

đối với người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tác dụng lâu dài trong tương lai

Những sản phẩm được xem là có chất lượng tốt nếu có công dụng tốt trong hiện tại

và không để lại “ảnh hưởng phụ” trong tương lai

+ Phần mềm: Đây là thuộc tính phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng,

đó là sự thích thú, thõa mãn khi sử dụng sản phẩm Xã hội ngày càng phát triển, đời

sống càng được nâng cao thì người tiêu dùng càng chú trọng vào thuộc tính này,

người tiêu dùng sử dụng “ hàng độc” không phải ở tính năng sử dụng của nó cao

mà để thể hiện sự “ sang trọng, sành điệu, đẳng cấp” Chính vì vậy các nhà sản xuất

ngày càng chú trọng vào phần mềm để tạo lợi thế cạnh tranh và là một trong nhữngchiến lược kinh doanh của các công ty nổi tiếng

Mà sự thoả mãn, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M Davidoff, lại

được đo bởi biểu thức tâm lý:

Sự thoả mãn = sự cảm nhận - sự mong chờ.

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ

mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ sẽ bị đánh giá là tồi tệ

Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn

hơn sự kỳ vọng mà họ đã có trước đó, trong trường hợp này, chất lượng dịch vụđược đánh giá là rất tuyệt hảo Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ là

chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùngdịch vụ, trong trường hợp này, chất lượng dịch vụ chỉ được xem ở mức trung bình

Như vậy, mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được là thiết kế một mức cung

cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn so với những gì mà khách hàng của họ kỳ vọng Vấn

đề ở chỗ, các doanh nghiệp phải xác định chính xác những nhu cầu đòi hỏi của

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn hệ thống

để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống đó phải tuân thủ

1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

* Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

trội “ưu việt ” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làmcho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu

ảnh hưởng rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong

các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng

này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với

các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt

lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương

đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễdàng hơn thôi

* Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng

dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất

lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại

Trường Đại học Kinh tế Huế

này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

cho khách hàng

* Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp

ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ

nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc

điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phảiluôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu

đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàngđánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao

hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt

đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển

khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi

tác động bên ngoài nhiều hơn

* Tính tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không cóchất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đemlại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải củadoanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượngTrường Đại học Kinh tế Huế

cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt

hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bậthơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng

cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách

chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho

là khá toàn diện (Svensson 2002) Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang

đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng

SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác(Parasuraman và cộng sự, 1985,1988,1991,1993) Họ cũng khẳng định rằng bộ

thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và

cộng sự, 1988) Mô hình SERVQUAL gồm mô hình năm khoảng cách và nămthành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nó cho biết nhữngkhoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ Theo Parasuraman có 5 khoảng cách trong quá trình cung cấpcác dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này củakhách hàng Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch

vụ mà khách hàng xem nó như là chất lượng cao

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhcủa chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào công ty cũng có thể chuyển giao

chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính chất lượng dịch vụ

Nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhânviên, sự dao động quá nhiều về quy mô cũng như nhu cầu dịch vụ và cuối cùng bắtTrường Đại học Kinh tế Huế

nguồn từ các nhà quản lý Tức là, các nhà quản lý không định hướng chất lượngdịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong các ngành dịch vụ,

sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việccảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng nhưng nhiều khi các nhân viên nàylại không thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể được

gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo,

pano áp phích, phương tiện thông tin nhưng lại không giống những gì mà họ nhận

được từ nhà cung cấp dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọngbởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem như hoàn hảo

Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cáchthứ năm, khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từthứ 1 đến thứ 4) Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ năm này hay nói cách khác

là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ

lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg cho chúng ta một bứctranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình này mang tính kháiniệm nhiều hơn Các giả thuyết của mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu đểkiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất , đó là

đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc

này thì việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần chất lượng của dịch vụcảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường Qua nhiều lần kiểm

định, các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5

thành phần cơ bản Đó là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng

-Tin cậy (Reliability): Nó được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và

phong cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thông tin từ các nguồn khác nhau

Dịch vụ mong đợi

Thông tin đến

khách hàng

Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ tiếp nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhiều nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tạinhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau và trên thực tế chothấy kết quả kiểm định chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngànhdịch vụ khác nhau.

1.2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor,1992 xây dựng dựa trên môhình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1985) nhưng đo lường chất lượng dịch

vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứkhông phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượngcảm nhận (perception) Nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lạiphần đánh giá về cảm nhận của khách hàng

1.2.5.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị

* Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong cácnghiên cứu, rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch

vụ Tuy nhiên, vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất

lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những điểm sau :

- Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung

- Đo lường quy trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

- Không xem xét đến yếu tố bên ngoài mà chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại

Vì vậy, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể ápdụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trườnghợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

* Mô hình và thang đo SERVQUAL đã phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc

trưng cho chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định

rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể

sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lạihoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu Trong mô hình này chất lượng dịch vụ

được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụngTrường Đại học Kinh tế Huế

nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu

chí đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình này đơn giản, dễ thực hiện và được

những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loạihình dịch vụ Do đó, trong đề tài này, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để

đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ

của siêu thị theo mô hình Servqual gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lựcphục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, luận văn còn phân tích mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ này đượcthiết lập như sau:

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị với sự hài lòng của

khách hàng theo mô hình SERVQUAL

Dựa vào các nhân tố trên ta có thể đưa ra các giả thiết nghiên cứu như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- H1: Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- H2: Phong cách phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòngcủa khách hàng

- H3: Sự đáp ứng của siêu thị cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- H4: Sự đồng cảm của siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng

- H5: Sự tin cậy có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng

Ở trong bài này, tác giả muốn phân tích rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng nên tác giả đã dựa vào phương trình :

Sự hài lòng = chất lượng dịch vụ + giá + chất lượng sản phẩm

Do đó, dựa vào phương trình trên, tác giả đã đưa thêm hai biến độc lập (giá

và chất lượng sản phẩm) vào mô hình phân tích hồi quy để làm rõ mối quan hệ này

1.2.5.4 Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị

Để đánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ, thanh đo Liker 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý)

được sử dụng Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, đặc điểm

kinh doanh siêu thị nên có sự khác biệt về thang đo được phát triển của các nghiêncứu ở các địa bàn khác nhau Để xây dựng các câu hỏi phản ánh chất lượng dịch vụ

và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trước hết tác giả đã tiến hànhnghiên cứu định tính nhằm xây dựng các thang đo và phát triển bảng câu hỏi phỏngvấn Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề có liên quan đến đềtài, tác giả phát triển thang đo về các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhậncủa siêu thị Coopmart Huế

Bảng câu hỏi chính thức sẽ được sử dụng để phỏng vấn 250 khách hàngmua sắm tại siêu thị Coopmart Huế Mỗi khách hàng sẽ được phỏng vấn dựa trênbảng câu hỏi in sẵn Ngoài ra, một số câu hỏi mở sẽ được hỏi để thu thập cácthông tin bổ sung Thông tin thu được từ các bảng câu hỏi sẽ được nhập vàoTrường Đại học Kinh tế Huế

phần mềm SPSS 15.0 và được kiểm tra để loại một số bảng câu hỏi không đạttheo yêu cầu Sau đó, sẽ tiến hành các bước phân tích định lượng để phù hợp vớimục tiêu nghiên cứu.

1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KINH DOANH SIÊU THỊ TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM

1.3.1 Tình hình phát triển siêu thị của một số nước trên thế giới

Siêu thị ra đời thể hiện sự đổi mới của phương thức bán hàng từ những cửahàng tổng hợp thông thường vào cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX được phân biệtvới các loại hình bán lẻ khác bằng cách để khách hàng tự chọn lựa hàng hóa, tựphục vụ, không cần nhân viên ghi hóa đơn, hàng đã được đóng gói gọn gàng thay vìphải mang vác cồng kềnh

Hiện nay ở Pháp có 6000 siêu thị nhỏ với diện tích trung bình 218m² Đối vớisiêu thị 400m² - 2500m² chủ yếu bán các loại thực phẩm Các siêu thị này được chiathành 4 loại : siêu thị tiện dụng, siêu thị hạ giá, siêu thị chất lượng, siêu thị kho

hàng Tính đến tháng 09/1998 Pháp có 8552 siêu thị với tổng doanh thu 300 tỷFranc Trong đó nhiều nhất vẫn là các siêu thị có diện tích dưới 800m² với bãi đỗ xe

trung bình 128 chỗ, số quầy tính tiền trung bình là 6 và số nhân viên trung bình là

24 người Các siêu thị chiếm 35% doanh thu bán hàng thực phẩm và 19% tổng mức

bán lẻ Đại siêu thị phát triển rộng khắp trong thập niên 60, 70 của thế kỷ XX Tính

đến tháng 09/1998, nước Pháp đã có 1131đại siêu thị với tổng doanh thu khoảng

3000 tỷ Franc chiếm 25,7% tổng doanh thu từ hàng thực phẩm, 8% doanh thu từviệc bán các loại hàng hóa khác và 19,3% tổng mức bán lẻ Các tập đoàn kinh

doanh đại siêu thị gồm Leclerc, Eromarche, Carrefour, Cora, Geant Casino,

Auchan, Contiment, Rallie

Siêu thị ở Mỹ thường có diện tích mặt bằng khoảng 3000 Feet vuông trở lên.Siêu thị bắt đầu phát triển từ năm 1916 đến năm 1930 mới thực sự đột phá và dầnphát triền khắp nước Mỹ Trong những năm 40, 50 vừa qua các siêu thị đã trở thànhkênh phân phối thực phẩm chính ở Mỹ Đến giai đoạn sau, vào những năm 60, 70siêu thị trở thành hệ thống cửa hàng bán lẻ chính thống tại nước này Vào cuối thậpTrường Đại học Kinh tế Huế

niên 80, ở Mỹ có khoảng 30000 siêu thị chiếm 20% tổng số cửa hàng bán lẻ thựcphẩm với tổng doanh thu hàng năm đạt 200 tỷ USD, chiếm 75% tổng doanh thu bánhàng thực phẩm.

Ở châu Âu nói chung siêu thị cũng phát triển với tốc độ gần tương đươngnước Pháp Sự xuất hiện của siêu thị tại các quốc gia song hành với sự phát triển

của kinh tế bởi nó phù hợp với nguyện vọng của các nhà sản xuất Đẩy mạnh tiêuthụ sản phẩm với tốc độ nhanh bằng cách bán hàng đại trà Sự xuất hiện của siêu thịphù hợp với nhịp sống công nghiệp và có tác dụng nâng cao văn minh, tiến bộ tronglĩnh vực thương mại

Tại châu Á và các khu vực còn lại của thế giới do kinh tế phát triển chậm hơnnên siêu thị cũng xuất hiện muộn hơn Kinh tế của các nước châu Á khởi sắc vàonhững năm 60 của thế kỷ XX và cũng bắt đầu từ thập niên 60 này siêu thị chính thức

có mặt tại các quốc gia châu Á có nền kinh tế phát triển khá, dẫn đầu là Nhật, ĐàiLoan, Hàn Quốc, Hồng Kong, Singapore Dần dần siêu thị đã phát triển rộng khắp ở

các nước châu Á khác như Thái Lan, Malaysia, Inddonessia, Trung Quốc… Ở châu

Á, doanh thu bán lẻ của các siêu thị ước tính 10% tổng mức bán lẻ của xã hội

Sự ra đời và phát triển của siêu thị ở các nước trên thế giới nói chung tương

đối phù hợp với thuyết “vòng đời cửa hàng” Như vậy, hiện nay ở các nước phát

triển, loại hình kinh doanh siêu thị đã ở vào giai đoạn bão hòa Tất nhiên “vòng đờicửa hàng” ở mỗi quốc gia có sự khác biệt nhau vì điều kiện kinh tế, chính trị, vănhóa, xã hội mỗi nước có đặc trưng riêng

1.3.2 Quá trình hình thành và tình hình phát triển siêu thị ở Việt Nam

1.3.2.1 Quá trình hình thành siêu thị ở Việt Nam

Có thể khái quát những nét chính về siêu thị của Việt Nam trong thời gian

hơn 10 năm qua như sau:

- Thời kỳ 1993 – 1994: Từ khi thực hiện chính sách cải cách kinh tế, nền kinh

tế của nước ta đã có những tiến bộ đáng kể Theo đà phát triển kinh tế, mức sốngcủa người dân được nâng cao rõ rệt, trong bối cảnh đó siêu thị ra đời và phát triển làtất yếu Siêu thị đầu tiên ra đời ở Việt Nam là siêu thị có thương hiệu Minimart củaTrường Đại học Kinh tế Huế

công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu (Vũng Tàu –

Sinhanco) khai trương tháng 10/1993 tại trung tâm quận 1, TP HCM nhưng quy mô

còn rất nhỏ và khách hàng chủ yếu là người nước ngoài Sau siêu thị của Sinhanco,một loạt các siêu thị khác tiếp tục xuất hiện ở trung tâm quận 1, quận 3 và quận 5,

về sau lan ra các vùng ven như Gò Vấp, Tân Bình…

- Thời kỳ 1995 – 1997: Trong thời kỳ này, siêu thị bắt đầu phát triển đến cáctỉnh trong phạm vi cả nước Ở Hà Nội, siêu thị đầu tiên là Minimart Hà Nội ở tầng 2chợ Hôm của Vũng Tàu Sinhanco ra đời cuối năm 1995, rồi đến siêu thị số 7 ĐinhTiên Hoàng của công ty Bách hóa Hà Nội ra đời giữa năm 1996… Bên cạnh đó, vàothời điểm cuối năm 1995, đầu năm 1996 ở TP HCM đã xuất hiện những siêu thị cóquy mô lớn hơn về diện tích và chủng loại hàng hóa như: Maximart (công ty An

Phong), Citimart (công ty Đông Hưng), Co.opmart (Sài Gòn Coop), siêu thị MiềnĐông (công ty đầu tư Miền Đông), được tổ chức theo hình thức liên hợp bao gồm

các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí… Hàng hóa cũng bắt đầu đa dạng hơn,một số siêu thị đã có 5000 – 6000 mặt hàng, diện tích kinh doanh lớn tới 3000 –

4000m² như Maximart, Vinamart,… Trong khi đó, các siêu thị ở Hà Nội cũng đua

nhau ra mắt nhưng quy mô nhỏ hơn, các mặt hàng đơn điệu, số lượng ít hơn

- Thời kỳ 1998 đến nay: Do sự xuất hiện ồ ạt, thiếu kiến thức thương nghiệp

và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàngrong và cạnh tranh lẫn nhau nên nhiều siêu thị làm ăn thua lỗ, vỡ nợ Chẳng hạn, ở

Hà Nội, siêu thị 63 Hàm Long phá sản, mất khả năng thanh toán; các siêu thị Thành

Hưng, Dream, Thủ Đô thì tuyên bố giải thể… Tuy nhiên, cũng có không ít những

siêu thị đã thu được thành công nhờ biết học hỏi kinh nghiệm, biết thích nghi vớinhững đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam nên cho đến nay chúng vẫncòn tồn tại và phát triển như Sài Gòn Superbow (liên doanh giữa Việt Nam vàSingapore), siêu thị Miền Đông (tổng diện tích 10.000m² có đầy đủ các khu kinhdoanh hàng hóa, nhà hàng, giải trí, bãi giữ xe), đại siêu thị Cora (tổng diện tích20.000m², vốn đầu tư 20 triệu USD tại khu công nghiệp Biên Hòa, có 20.000 mặt

hàng trưng bày theo tiêu chuẩn hệ thống siêu thị trên thế giới của tập đoàn Bourbon

Trường Đại học Kinh tế Huế

của Pháp…) Ở Hà Nội, hoạt động kinh doanh siêu thị cũng bắt đầu có những nétmới: Nhiều siêu thị mới ra đời và được đặt trong tổng thể các mô hình trung tâm

thương mại lớn như: Hà Nội Tower, Starbowl, Tràng Tiền Plaza…Theo con số

thống kê của sở thương mại Hà Nội, đến năm 1999 trên địa bàn Hà Nội đã có hơn

20 siêu thị Các siêu thị có tiếng ở Hà Nội là: siêu thị Sao, siêu thị Fivimart,Citimart, siêu thị Cát Linh, siêu thị Thiên Niên Kỷ, siêu thị IMS, siêu thị Seiyu

Hiện nay, người dân các tỉnh, thành phố lớn như Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng,Huế, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ… cũng đã biết đến loại hình kinh doanh siêuthị Siêu thị chính thức ra đời và phát triển tại Việt nam được hơn 10 năm nhưngthời gian qua sự phát triển của chúng đều mang tính tự phát, thực tiễn hoạt động

chưa nhiều nên nhận thức về siêu thị của những nhà quản lý cũng như những người

trực tiếp kinh doanh vẫn còn khá mơ hồ

1.3.2.2 Tình hình phát triển siêu thị ở Việt Nam

Từ những năm 1990, các siêu thị đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam và nhanhchóng phát triển, đặc biệt là phát triển theo chuỗi siêu thị chủ yếu ở hai thị trườnglớn là TP HCM và Hà Nội, sau đó tiếp tục mở rộng quy mô của chuỗi siêu thị ở thị

trường các tỉnh, thành phố khác như Đà Nẵng, Hải Phòng… cho thấy sức hút của

thị trường Việt Nam là rất lớn Tuy nhiên, sau hơn 20 năm phát triển các chuỗi siêuthị ở Việt Nam vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng thị trường Bên cạnhmột số chuỗi siêu thị thành công như Coopmart, Fivimart vẫn còn nhiều siêu thị

được mở ra nhưng chưa thực sự phát huy được tính chuyên nghiệp, thậm chí chưađược nghiên cứu kỹ về thị trường Điều này phổ biến ở các chuỗi siêu thị của ViệtNam trong khi đó các chuỗi siêu thị của nước ngoài như Big C của Pháp, Lotte Mart

của Hàn Quốc đã chứng tỏ sự vững mạnh về trình độ quản lý, quy mô vốn, kinhnghiệm phát triển thị trường dạng chuỗi

Với những lợi thế của chuỗi, cùng với tiềm năng của thị trường lớn, ở ViệtNam trong thời gian qua, các chuỗi siêu thị được phát triển nhanh chóng cả về số

lượng và trình độ kinh doanh Các chuỗi siêu thị phát triển theo các hình thức: chuỗiđại siêu thị, chuỗi siêu thị tổng hợp, chuỗi siêu thị chuyên doanh, chuỗi siêu thị tiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

lợi; trong đó các chuỗi đại siêu thị, chuỗi siêu thị tổng hợp và chuỗi siêu thị chuyêndoanh có sự phát triển mạnh về số lượng vào những năm 2006 – 2008 Từ năm

2009 đến nay cùng với tình hình khó khăn của nền kinh tế thế giới và nền kinh tế

Việt Nam, các chuỗi siêu thị cũng đang gặp nhiều khó khăn trong việc giải quyết

lượng hàng tồn kho lớn, chi phí vận hành cho một điểm bán cao trong khi lượngkhách hàng đến mua sắm giảm mạnh

Số lượng các thành phần kinh tế, các DN tham gia kinh doanh chuỗi siêu thịcũng tăng lên nhanh chóng, góp phần vào việc tăng số lượng các DN tham gia khuvực kinh tế dịch vụ Ví dụ tại thị trường Hà Nội, số lượng DN tăng từ 1.730 DN vào

năm 1998 lên 18.981 DN năm 2008 (tăng lên gấp 11 lần) Trong đó, số lượng DNthương nghiệp chiếm tỷ lệ lớn, đặc biệt là các DN bán lẻ Số lượng các DN trong

khu vực kinh tế ngoài nhà nước và DN FDI tăng lên nhanh chóng và luôn có tỷtrọng đóng góp cao trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùngcủa toàn thành phố

Số lượng các siêu thị của từng chuỗi cũng tăng lên, không chỉ ở TP HCM, HàNội mà còn mở rộng thị trường nhanh chóng ở các tỉnh, thành phố khác có sức mua

khá như Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Vinh Đồng thời, chất lượng dịch vụ của các

chuỗi siêu thị cũng dần được nâng lên cùng với việc phát triển các yếu tố đặc trưngcủa chuỗi siêu thị như bảng hiệu kinh doanh tương ứng với hình thức bán, phổ mặt

hàng, trưng bày hàng hóa, dịch vụ khách hàng Hiện nay, chuỗi đại siêu thị BigC của

Pháp lựa chọn 1 bảng hiệu duy nhất cho tất cả các siêu thị thành viên trên toàn lãnhthổ Việt Nam Chuỗi siêu thị Co-op Mart là một trong số ít chuỗi siêu thị của ViệtNam tạo dựng được thế mạnh trong cạnh tranh với các chuỗi siêu thị nước ngoài lựachọn bảng hiệu Co-op Mart cho các siêu thị tổng hợp và bảng hiệu Co-op Food chocác siêu thị tiện lợi đã thành công ở thị trường TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội,Hải Phòng Chuỗi siêu thị tổng hợp Hapro Mart, chuỗi siêu thị tiện lợi HaproMart,chuỗi siêu thị chuyên doanh thực phẩm HaproFood đã bước đầu tạo dựng được thànhcông ở thị trường Hà Nội và một số tỉnh như Ninh Bình, Hải Dương, đặc biệt trongvai trò điểm bán bình ổn giá thị trường của chuỗi siêu thị quốc doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Số lượng mặt hàng lớn, mẫu mã, chủng loại hàng hóa đa dạng, trưng bàyhàng hóa bắt mắt, tiện lợi cho việc lựa chọn của khách hàng, giá bán hợp lý đáp ứng

đủ mọi nhu cầu mua sắm, cùng với việc tạo không gian mua sắm rộng, âm thanh,

ánh sáng thu hút, dịch vụ khách hàng tốt, liên tục tổ chức nhiều chương trìnhkhuyến mại, giảm giá, liên kết với các nhà sản xuất tổ chức các sự kiện giới thiệusản phẩm, đã tạo nên những ưu thế cho các chuỗi siêu thị trong việc gia tăng số

lượng khách hàng đến mua sắm với sức mua lớn, đặc biệt trong những dịp cuối

tuần, dịp lễ tết

Một số chuỗi siêu thị ở Việt Nam đã được Tạp chí Retail Asia của Singaporexếp vào TOP 500 nhà bán lẻ lớn nhất châu Á như Saigon Co-op Mart, Nguyễn Kim,BigC với tỷ lệ tăng trưởng cao trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương

Sự thành công trong phát triển các chuỗi siêu thị ở thị trường Việt Nam đượcghi nhận đóng góp vào sự phát triển chung của khu vực kinh tế dịch vụ, góp phần

tăng tỷ trọng của khu vực dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc nội, tăng số lượng việc

làm cho xã hội, góp phần đa dạng hóa các hình thức kinh doanh, thay đổi hình ảnhcủa thương mại dịch vụ theo hướng hiện đại, văn minh, hình thành và phát triển thóiquen mua sắm trong những không gian mua sắm mới mang tính văn minh chuyênnghiệp cho người dân và sự gia tăng số lượng thành viên của chuỗi cùng với sự đadạng về chất lượng dịch vụ của các chuỗi siêu thị

Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, các chuỗi siêu thị cũng bộc lộ không íthạn chế như vẫn còn tình trạng hàng hóa kém chất lượng, sự chậm trễ trong giảiquyết những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng; còn tình trạng nhân viên làm việctrong siêu thị cư xử thiếu tôn trọng khách hàng Công tác phòng ngừa rủi ro chưa

được thực hiện tốt dẫn tới những trường hợp cháy siêu thị tại Nghệ An, Đà Nẵnglàm gián đoạn kinh doanh, gây ảnh hưởng đến hình ảnh của chuỗi siêu thị Việc các

chuỗi siêu thị đặc biệt là các chuỗi siêu thị chuyên doanh ồ ạt tăng số lượng điểm

bán mà chưa nghiên cứu kỹ thị trường, chưa chuẩn bị tốt các nguồn lực về conngười, cơ sở vật chất cho phát triển bền vững, sau đó rơi vào tình trạng kinh doanhkhó khăn, lượng hàng tồn kho lớn, thậm chí phải đóng cửa siêu thị vào thời điểm

cuối năm 2011, đầu năm 2012, thể hiện hạn chế lớn trong việc kinh doanh thiếu tínhTrường Đại học Kinh tế Huế

chuyên nghiệp, tầm nhìn chiến lược, khả năng đối mặt với khó khăn chung của nềnkinh tế của các chuỗi siêu thị Việt Nam.

1.3.3 Những áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị tại Việt Nam

Vào những ngày cuối tuần tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố

ta thường chứng kiến cảnh nhộn nhịp, tấp nập người xe Thoạt nhìn bên ngoài ta có

thể cho rằng kinh doanh siêu thị đang thực sự là ngành hấp dẫn, hứa hẹn rất nhiềutiềm năng cho những nhà đầu tư trong và ngoài nước Không hẳn vậy, bên trong nó

ẩn chứa một cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt Để có thể thấy được ngành kinh doanh

siêu thị của Việt Nam phải chịu một áp lực cạnh tranh như thế nào? Mức độ tăng

trưởng cũng như mức lợi nhuận của ngành ra sao? Cần sử dụng mô hình 5 áp lực

cạnh tranh của Michael Porter, một giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của

trường kinh doanh Harvard để phân tích

Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh tạo thành bối cảnh cạnh

tranh trong một ngành kinh doanh: (1) đe dọa của những người nhập ngành, (2) sứcmạnh đàm phán của nhà cung cấp, (3) sức mạnh đàm phán của người mua, (4) đedọa của sản phẩm thay thế, (5) cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữutrong ngành Theo mô hình này, sức mạnh các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽquyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành Khicác áp lực cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời và tăng giá hàng của các công

ty cùng ngành càng bị hạn chế, ngược lại khi áp lực cạnh tranh yếu thì có cơ hội cho

các công ty trong ngành thu được lợi nhuận cao Các công ty cần nghiên cứu hiện

trạng và xu thế các áp lực cạnh tranh, căn cứ vào điều kiện bên trong của mình đểquyết định một vị trí thích hợp trong ngành nhằm đối phó với các áp lực cạnh tranhmột cách tốt nhất hoặc có thể tác động đến chúng theo hướng có lợi nhất cho mình.Tính chất tác động của các áp lực cạnh tranh có thể có sự thay đổi theo thời gian và

bị ảnh hưởng của các đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của ngành

Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt nam vẫn đang ở mức phát triển với hơn 80triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh vàtốc độ thu hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao Bên cạnh đó, khi đời sống ngàycàng nâng cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt Nam, đặc biệt là giớiTrường Đại học Kinh tế Huế