Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP techcombank chi nhánh vĩnh long

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện nội dung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân h

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Bảo Ngọc

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu khóa học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Phòng Sau Đại Học – Trường Đại Học Cửu Long đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt thời gian học tập tại trường

Em xin chân thành cảm ơn TS Lê Tấn Nghiêm đã tận tâm hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ luận văn này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy

Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian gần 12 tháng Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của

em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Trang 5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

2 SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

3 ATM: Máy rút tiền tự động

4 POS: Điểm chấp nhận thẻ

5 TMCP: Thương mại cổ phần

6 TCB : TECHCOMBANK

7 SDDV: Sử dụng dịch vụ

8 EFA: Phân tích nhân tố khám phá

9 CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

10 SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

11 ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

12 ACSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

13 ECSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu

Trang 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 11

Bảng 2.2: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM 36

Bảng 2.3: Thang đo giá cả 38

Bảng 2.4: Thang đo mạng lưới 38

Bảng 2.5: Thang đo sự hài lòng 39

Bảng 3.1: Giá trị GDP phân theo ngành kinh tế giai đoạn 2010- 2014 43

(đvt: tỷ đồng) 43

Bảng 3.2 Các chỉ tiêu hoạt động cơ bản của Techcombank Vĩnh Long 45

Bảng 3.3 Quy định về giao dịch đối với thẻ F@stAccess 47

Bảng 3.4: ATM/POS của ngân hàng Techcombank 2012-2014 47

Bảng 3.5 Doanh số phát hành và thanh toán thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long 48

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính trong bộ dữ liệu 53

Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi trong bộ dữ liệu 53

Bảng 4.3: Thống kê về tình trạng hôn nhân trong bộ dữ liệu 54

Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp trong bộ dữ liệu 55

Bảng 4.5 Thống kê về Trình độ học vấn trong bộ dữ liệu 56

Bảng 4.6: Thống kê về Thu nhập trong bộ dữ liệu 56

Bảng 4.7: Thống kê về số năm sử dụng trong bộ dữ liệu 57

Bảng 4.8: Thống kê về thời gian trong bộ dữ liệu 57

Bảng 4.9 Thống kê về tần suất sử dụng thẻ trong bộ dữ liệu 58

Bảng 4.10 Thống kê về tần suất sử dụng thẻ trong bộ dữ liệu 59

Bảng 4.11 Thống kê về sở thích sử dụng thẻ của NH nào 59

Bảng 4.12 Thống kê về mục đích sử dụng thẻ 60

Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Độ tin cậy 61

Bảng 4.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Hiệu quả phục vụ 62

Bảng 4.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự đảm bảo 62

Bảng 4.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố PTHH 63

Trang 7

Bảng 4.17: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự cảm thông 63

Bảng 4.18: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Giá cả 64

Bảng 4.21 các kiểm định liên quan 68

Bảng 4.22 ma trận xoay nhân tố 68

Bảng 4.23: Các biến quan sát trong nhân tố thứ 1 70

Bảng 4.27: Các biến quan sát trong nhân tố thứ năm 73

Bảng 4.28: Các biến quan sát trong nhân tố thứ sáu 74

Bảng 4.29: Kiểm định tương quan 75

Bảng 4.30: Kết quả phân tích hồi qui 77

Bảng 4.31 Kết quả kiểm định cho giả thuyết G1 80

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai cho G2 80

Bảng 4.33 Kết quả kiểm định Anova cho G2 81

Trang 8

Bảng 4.28 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố SDC 87

Bảng 4.29 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố HH 87

Bảng 4.30 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố GC 88

Bảng 4.31 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố GC 88

Bảng 4.32 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố TC 89

Bảng 4.33 Mức độ hài lòng của khách hàng 89

Trang 9

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 15

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 18

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 19

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 22

Hình 2.6 Khung nghiên cứu 34

Hình 2.7 Mô hình khung nghiên cứu đề nghị 35

Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo ngành kinh tế giai đoạn 2010- 2014 43

Hình 4.1 Mô hình NC sau khi phân tích nhân tố 74

Trang 10

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.4 Giả thiết nghiên cứu 3

1.2 MỤC TIÊU, NỘI DUNG, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu của đề tài 4

1.2.1.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.2.2 Nội dung nghiên cứu 4

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Khái quát đề tài 6

2.1.2 Cơ sở lý luận 6

2.1.2.1 Dịch vụ 6

2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

2.1.2.4 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng 14

2.1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21 2.1.2.6 Khái quát về thẻ ATM 23

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 27

2.2.2.1 Quy trình khảo sát thu thập số liệu 33

2.2.2.2 Khung nghiên cứu đề xuất 34

Trang 11

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 34

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.3.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 36

2.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 36

2.3.1.2 Thang đo cảm nhận giá cả 37

2.3.1.3 Thang đo mạng lưới 38

2.3.1.4 Thang đo sự hài lòng 38

2.3.2 Các nội dung cần phân tích 39

2.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM TẠI TECHCOM-BANK VĨNH LONG 42

3.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOM-BANK VĨNH LONG 42

3.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 42

3.1.2 Giới thiệu khái quát về Techcombank - chi nhánh Vĩnh Long 44

3.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank - Vĩnh Long (2012-2014) 45

3.1.4 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long 46

3.1.4.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Techcombank 46

3.1.4.2 Thực trạng kinh doanh Thẻ thanh toán (thẻ ATM) của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long 47

3.2 NHỮNG THUẬN LỢI & KHÓ KHẴN KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VĨNH LONG 49

3.2.1 Thuận lợi 49

3.2.2 Khó khăn 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ 53

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU 53

4.1.1 Giới tính 53

Trang 12

4.1.2 Độ tuổi 53

4.1.3 Tình trạng hôn nhân 54

4.1.4 Nghề nghiệp 55

4.1.5 Trình độ học vấn 56

4.1.6 Thu nhập 56

4.1.7 Số năm sử dụng 57

4.1.8 Thời gian giao dịch của khách hàng 57

4.1.9 Tần suất sử dụng thẻ 58

4.1.10 Vị trí máy ATM thường giao dịch 59

4.1.11 Khách hàng thích sử dụng thẻ ATM của các NH 59

4.1.12 Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng 60

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHO TỪNG NHÂN TỐ 61

4.2.1 Kiểm định thang đo cho nhân tố Độ tin cậy 61

4.2.2 Kiểm định thang đo cho nhân tố Hiệu quả phục vụ 62

4.2.3 Kiểm định thang đo cho nhân tố Sự đảm bảo 62

4.2.4 Kiểm định thang đo cho nhân tố Phương tiện hữu hình 63

4.2.5 Kiểm định thang đo cho nhân tố Sự cảm thông 63

4.2.6 Kiểm định thang đo cho nhân tố Giá cả 64

4.2.7 Kiểm định thang đo cho nhân tố Mạng lưới 64

4.2.8 Kiểm định thang đo cho nhân tố Sự hài lòng 65

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 66

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ 1 66

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lấn thứ 2 68

4.4 KIỂM ĐịNH SỰ TƯƠNG QUAN 75

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN 76

4.5.1 Phân tích hồi qui lần thứ nhất 76

4.5.2 Phân tích hồi qui lần thứ hai 77

4.6 KIỂM ĐỊNH CÁC BIẾN KIỂM SOÁT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 79

4.6.1 Kiểm định cho giả thuyết G1 80

Trang 13

4.7 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 86

4.7.1 Cơ sở đề xuất giải pháp dựa trên phân tích các nhân tố 86

4.7.1.1 Nhân tố Sự đồng cảm 87

4.7.1.2 Nhân tố Hữu hình 87

4.7.1.3 Nhân tố giá cả 88

4.7.1.4 Nhân tố Mạng lưới 88

4.7.1.5 Nhân tố Sự tin cậy 89

4.7.1.6 Mức hài lòng của khách hàng 89

4.7.2 Một số giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ngân hàng Techcombank – CN Vĩnh Long 90

4.7.2.1 Chính sách phí hợp lý để thu hút khách hàng 90

4.7.2.2 Nâng cao tiện ích của thẻ do Techcombank phát hành 90

4.7.2.3 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 91

4.7.2.4 Tăng số lượng máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ 92

4.7.2.5 Tăng cường liên kết giữa các Ngân hàng và các liên minh thẻ 92

4.7.2.6 Tăng cường an ninh, bảo mật cho chủ thẻ 93

4.7.2.7 Chăm sóc tốt khách hàng 93

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

5.1 KẾT LUẬN 95

Trang 14

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THỰC HIỆN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

KINH DOANH THẺ TẠI TECHCOMBANK 96

5.2.1 Kiến nghị đối với Chính phủ 96

5.2.1.1 Đầu tư kỹ thuật và cơ sở hạ tầng 96

5.2.1.2 Công tác chống tội phạm thẻ 97

5.2.1.3 Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định 97

5.2.1.4 Đầu tư cho hệ thống giáo dục 97

5.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 98

5.2.2.1 Cải thiện các chính sách về phát hành thẻ 98

5.2.2.2 Thay đổi chính sách quản lý đối với Techcombank một cách phù hợp 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trang 15

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh, những dịch

vụ, tiện ích hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất

cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Ngân hàng TMCP Techcombank chi nhánh Vĩnh Long là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại Với mạng lưới rộng khắp và có đến hơn 1200 máy giao dịch tự động ATM và gần 2000 điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ - POS Ngân hàng là sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng Đến với dịch

vụ thẻ của Techcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ đang được hơn 2,8 triệu khách hàng lựa chọn: thẻ F@stuni, thẻ F@staccess – I, thẻ F@staccess, thẻ đồng thương hiệu Vietnam airlines techcombank Visa, thẻ visa credit, thẻ visa debit, hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới

Nhận thức được tầm quan trọng của phát triển dịch vụ thẻ ATM cũng là phát triển thương hiệu của ngân hàng tại địa phương, ngân hàng TMCP Techcombank chi nhánh Vĩnh Long đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, nhất là phải tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ ATM nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng mình

là hết sức cần thiết để từ đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Trang 16

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, em chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Techcombank chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề tài nghiên cứu của mình

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Thanh toán điện tử là bước nhảy vọt thứ ba trên thế giới về thanh toán tiếp theo tiền mặt và các lệnh thanh toán bằng giấy Ngày nay các dịch vụ thanh toán điện tử đã trở thành loại hình dịch vụ điển hình và phổ biến của các Ngân hàng cung cấp cho khách hàng Các dịch vụ này giúp các ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn, giảm bớt các thủ tục hành chính và vận hành, mang lại cho các Ngân hàng năng suất cao và sự tự động hóa Chính vì những lợi ích đó mà các Ngân hàng hiện nay đang tập trung đầu tư vào lĩnh vực này, đặc biệt là đầu tư vào thẻ thanh toán, thẻ rút tiền mặt một phương tiện thanh toán hiệu quả và tiện lợi

Có thể nói, thị trường thẻ đang ngày càng đa dạng và tiện ích hơn cho người

sử dụng thông qua việc hiện đại hoá công nghệ của các Ngân hàng trong và ngoài nước Bởi theo họ, thẻ chính là công cụ đắc lực giúp người tiêu dùng tiếp cận dịch

vụ Ngân hàng nhanh nhất Thực tế, khi cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao, thì việc sử dụng thẻ để rút tiền mặt và các dịch vụ thanh toán nhiều hơn, thay vì chỉ dùng tiền mặt như trước

Hơn 20 năm tồn tại và phát triển, khi sử dụng thẻ Techcombank thì khách hàng có thể rút tiền tại bất cứ các điểm máy ATM của hơn 18 ngân hàng khác nhau

đã liên kết với Ngân hàng đã đem lại sự hài lòng cho hàng triệu triệu người sử dụng Tuy nhiên, lựa chọn đầu tư vào một loại thẻ nhiều tính năng, đòi hỏi phải tốn nhiều chi phí cho công nghệ, máy móc và cả nhân lực phục vụ cho công tác phát triển thẻ Do đó, để kinh doanh thẻ cho có hiệu quả không phải là một việc dễ dàng Chính vì vậy, Ngân hàng Techcombank phải phân tích hoạt động kinh doanh thẻ của mình, thẻ của ngân hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa? Thu thập những đóng góp của khách hàng để hoàn thiện hơn về sản phẩm và dịch

Trang 17

vụ chăm sóc khách hàng, nhận diện được những rủi ro đang tồn tại, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp hoạt động kinh doanh thẻ được hiệu quả

Ngoài ra, những năm gần đây Chính phủ đã không ngừng tạo dựng và củng cố

cơ sở pháp lý cho hoạt động các dịch vụ ngân hàng Cụ thể là Quyết định số 20/2007/QÐ-NHNN về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch

vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, 20/2007/CT-TTg về trả lương qua tài khoản cho các đốii tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, Quyết định 291/2006/QÐ-TTg

về “Ðề án TTKDTM giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng đến năm 2020”, Nghị định số 161/2006/NÐ-CP Quy định về hạn mức thanh toán bằng tiền mặt… Những quy định này đã tạo điều kiện cho các tổ chức cung úng dịch vụ thanh toán thực hiện việc cung cấp các dịch vụ thanh toán cho công chúng được nhanh chóng, an toàn và thuận tiện

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện nội dung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM?

- Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để Ngân hàng đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng?

1.2.4 Giả thiết nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc

sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Chi nhánh Vĩnh Long

- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trang 18

1.2 MỤC TIÊU, NỘI DUNG, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu của đề tài

1.2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Techcombank – Vĩnh Long

1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể sau:

- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long hiện nay

- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long thông qua mô hình nghiên cứu

- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử sụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long

1.2.2 Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Vĩnh Long

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Vĩnh Long

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân những người dân đang sống

và làm việc tại Thành phố Vĩnh Long đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Techcombank Vĩnh Long

Trang 19

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long nên đối tượng nghiên cứu là các khách hàng

sử dụng thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Vĩnh Long Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ thẻ ATM tại địa bàn thành phốVĩnh Long

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ đầu năm 2012 đến hết năm 2014

Trang 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái quát đề tài

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Vĩnh Long” được thực hiện thông qua bảng câu hỏi (mẫu) điều tra trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long Dùng các phương pháp phân tích định lượng

từ đó tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Tecombank Vĩnh Long

Căn cứ vào kết quả đo lường, Techcombank Vĩnh Long sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ này, từ kết quả

đó tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Techcombank Vĩnh Long, hướng đến mục tiêu làm hài lòng khách hàng, giúp cho Techcombank Vĩnh Long tăng thêm khách hàng

Theo Paul Lawrence Miner (1998), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong

Trang 21

các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”

Hoặc theo Bùi Nguyên Hùng (2004),“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch

vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

Nhận xét: Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và hát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam

b Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

- Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất

Trang 22

Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Trang 23

2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ

a Định nghĩa

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch

Theo Armand Feigenbaum (1998), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality (1998), “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, SERVQUAL được ghép từ 2 chữ

“Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm

về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ”

Trang 24

Chất lƣợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và

mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Mô hình này có ƣu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả

10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đƣợc trình bày nhƣ sau

Trang 25

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Lịch sự (courtesy)

Tín nhiệm (credibility) An toàn (Security)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Tiếp cận (Access)

Thông tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Cảm thông (Empathy)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

Trang 26

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ

sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó theo Oliver (1999) và Zineldin, (2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Trang 27

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong

đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi

khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ

được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ

là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được

sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ

với nhau (Cronin and Taylor (1992); Spereng (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng

và Võ Khánh Toàn (2005))

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa

cảm nhận và mong đợi (Oliver (1980), dẫn theo King, (2000)

Theo Philip Kotler (2007), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng

phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Zeithaml and Bitner (2000), cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất

lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi

Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ

Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5

yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch

vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”

Jamal và cộng sự (2002), đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp

ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002), cho

rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi

sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Trang 28

b Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

2.1.2.4 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng

a Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Trang 29

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính

xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ

và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân

hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

Trang 30

Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải

quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

cụ thể như:

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ

sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát tất

cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H

Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

Trang 31

Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc

khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

b Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

và ý nghĩa của nó đối với kinh tế Việt Nam:

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI…) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình

Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị

Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể như sau:

Trang 32

+ Lòng trung thành Biến số kết quả

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Vietnam Customer Satisfaction Index – VCSI)

c Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng:

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh

(Perceived Value)

Sự hài lòng của khách

(Loyalty)

Hình ảnh thương

hiệu

(Brand Image)

Trang 33

nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên

cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng

có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một

sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh

và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 34

tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian

từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức

độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình

Trang 35

mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Tỉ suất vay: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối

2.1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng ((Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal, (2002)) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trang 36

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Theo Oliver (1993) tuycos quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lương dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng

khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996)

Trang 37

2.1.2.6 Khái quát về thẻ ATM

do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh)

là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ

sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ

Trang 38

cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao

b Một số khái niệm về thẻ

* Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để

làm nổi bật một nội dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động

Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi hoặc tài khoản check Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch

vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có

Trang 39

ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng

để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động

Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một

quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Loại thẻ này cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Techcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng nàyvới doanh nghiệp

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của Techcombank tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long qua đó xây dựng các thang đo đưa vào

mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và 30 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về

sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng

Trang 40

- Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng

dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Hiệu quả phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Tính hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với

các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện tính sử dụng …

- Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Sự đồng cảm : chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách

hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

- Mạng lưới hoạt động: máy ATM có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng khách

hàng sử dụng dịch vụ, mạng lưới thường được khách hàng quan tâm đến các yếu

tố như: mạng lưới có phủ đầy địa bàn, số lượng ATM, POS lắp đặt có nhiều không, có đường giao thông thuận tiện đến hay không…

- Giá dịch vụ: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được

sử dụng dịch vụ

 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng Techcombank sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là

Định dạng
Số trang	141
Dung lượng	1,89 MB