Thực hành nghề nghiệp 1 Marketing căn bản

Thực hành nghề nghiệp 1 Công ty mì ăn liên Đại học Tài Chính Marketing Phân tích cơ hội thị trường Ma trận MOA Lý thuyết Marketing căn bản Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của phòng Marketing Đánh giá các chiến lược marketing Kế hoạch thực thi và dự trù kinh phí Một số chiến lược marketing mới cho công ty

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

HỨA THỊ HUỆ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Người thực hiện : HỨA THỊ HUỆ

MSSV: 1321001627Lớp : 13 DMA1THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

……….………

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

……… ……

Mục lục Danh Mục Bảng 4

CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG MỞ ĐẦU 5

1.1 Lí do chọn đề tài 5

1.2 Nội dung nghiên cứu 5

1.3 Phương pháp nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 6

CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 6

2.1 Tổng quan về marketing 6

2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về marketing 6

2.1.2 Quá trình marketing 8

2.1.3 Vai trò của marketing 10

2.2 Môi trường marketing 11

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 11

2.2.2 Môi trường vi mô 16

2.2.3 Môi trường nội vi 17

2.3 Hành vi người tiêu dùng 18

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 18

2.3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 21

2.4 Chiến lược S – T – P 23

2.4.1 Phân khúc thị trường 24

2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 26

2.4.3 Định vị sản phẩm 27

2.5 Chiến lược sản phẩm 27

2.5.1 Định nghĩa sản phẩm 27

2.5.2 Chiến lược sản phẩm 28

2.6 Chiến lược giá 30

2.6.1 Định nghĩa về chiến lược giá 30

2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp 30

2.6.3 Các phương pháp định giá 31

2.6.4 Các chiến lược giá 32

2.6.5 Quy trình định giá 33

2.7 Chiến lược phân phối 33

2.7.1 Hoạt động phân phối cần thực hiện các công việc 34

2.7.2 Các dòng vận động trong kênh phân phối 35

2.7.3 Các cấu trúc kênh phân phối 35

2.7.4 Chiến lược về các loại trung gian 36

2.8 Chiến lược chiêu thị 36

2.8.1 Các công cụ chính của chiến lược chiêu thị 37

2.9 Phân tích cơ hội thị trường MOA ( Market Opportunity Analysis) 40

CHƯƠNG 3 41

THỰC TRẠNG 41

3.1 Vài nét về công ty UNIBEN 41

3.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty 41

3.1.2 Một số đặc điểm cơ bản về hoạt động kinh doanh của công ty UNIBEN 41

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của phòng Marketing 42

3.2 Tổng quan thị trường và đối thủ cạnh tranh 50

3.3 Các chiến lược marketing của công ty UNIBEN 54

3.3.1 Chiến lược STP 54

3.3.2 Chiến lược sản phẩm 56

3.3.3 Chiến lược Chiêu thị 59

3.3.4 Chiến lược giá 62

3.3.5 Chiến lược phân phối 64

3.4 Đánh giá các chiến lược marketing của công ty UNIBEN 65

CHƯƠNG 4 67

GIẢI PHÁP 67

4.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty UNIBEN 67

4.2 Phân tích mô hình SWOT 68

4.2 Đề xuất một số chiến lược marketing cho công ty 70

4.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 70

4.2.2 Một số chiến lược marketing mới cho công ty 71

4.2.3 Kế hoạch thực thi và dự trù kinh phí 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

KẾT LUẬN 75

Danh Mục Bảng Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng 24

Bảng 2.2 : Các tiêu thức phân khúc trong thị trường công nghiệp 24

Bảng 4.1 : Bảng giá các sản phẩm của công ty UNIBEN 63

Bảng 4.2 : Phân tích mô hình SWOT 68

Bảng 4.3 Kề hoạch thực thi và dự trù kinh phí 74

Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong phú nhưng hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của người giàu , lẫn người nghèo như nó Chính vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn, cho nên việc tìm hiểu chiến lược Marketing cho công ty mì ăn liền là rất cần thiết.

Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường Mì ăn liền Tôi chọn đề tài nghiên cứu “các chiến lược marketing của công ty UNIBEN” nhằm tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng, chiến lược S-T-P, chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp và đề ra những chiếnlược mới để công ty ngày càng phát triển hơn, để thương hiệu Mì ăn liền Việt Nam ngày càng gắn bó với người dân Việt Nam Đồng thời thực hiện khẩu hiệu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

1.2 Nội dung nghiên cứu

Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing-mix, chiến lược STP, hành vi người tiêu dùng, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị

Phân tích chiến lược marketing của công ty UNIBEN.Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược marketing của công UNIBEN.Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty UNIBEN.

Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing củadoanh nghiệp

Đề xuất các phương án,giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược marketingcủa mình tốt hơn

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Quan sát: Quan sát hiện tượng thực

Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và tham khảo thêm

một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau

Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân tích so sánh

để hoàn chỉnh bài hơn

Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Chiến lược Marketing của công ty UNIBEN

Phạm vi nghiên cứu:

 Thị trường Việt Nam

 Thời gian từ năm 2009 trở lại đây

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một sốcuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học

“Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản” Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xuhướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó Marketing là một thuậtngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cáchtrọn vẹn Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thịtrường, bán hàng ra thị trường Vậy ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là “làm thịtrường” Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường làkhách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng Đuôi “ing” mangnghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị Để tránh nhầm lẫn,thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch Do đó, hầu hết các nước không nóitiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau docách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cậntheo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duynhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Sau đây là một vài kháiniệm mà chúng ta thường gặp:

Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng

hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, khái niệm nàynói lên quan điểm “bán hàng” trong marketing đó là

Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định

giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩmđược trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trìnhbày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi

nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Kháiniệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nóiđến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nómang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao

Một số khái niệm về marketing :

Philip Kotler ( 2014) : “Marketing là về việc xác định và đáp ứng nhu cầu của con

người và xã hội Một trong những định nghĩa tốt ngắn nhất của tiếp thị là "cuộc họp cần có lợi nhuận."

Hiêp hội Marketing Mỹ ( AMA – 2014) : “Marketing là hoạt động, thiết lập của các

tổ chức, và các quy trình sáng tạo, truyền, phhân phát và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”

Qua 2 định nghĩa ta có thể thấy được Marketing là những hoạt động xác định, tổ chứccác chiến lược để xác định và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội Nó mang tưtưởng và quan điểm của marketing hiện đại là bán những gì thị trường cần chứ khôngphải bán cái gì mình có Như vậy, sẽ vừa có lợi cho doanh nghiệp vừa có lợi cho nhucầu của con người và xã hội Thỏa mãn được nhu cầu của họ

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.Doanh nghiệp chỉ bán cáithị trường cần chứ không bán cái mình có.Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãnnhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gìthì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.Marketingkhông phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thịtrường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quátrình này được lặp lại.Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến

bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

2.1.2 Quá trình marketing

Gồm 5 bước cơ bản:

R ( Research) : Nghiên cứu thông tin marketing Khi ta làm một công việc nào cũng vậy thì việc đầu tiên ta cần làm là tìm hiểu thông tin có liên quan đến việc mà bạn sắp làm, trong marketing cũng vậy Nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng thì bạn sẽ dễ đưa ra những quyết định sai lầm

STP ( Segmentation, targeting, positioning) : Phân khúc – chọn thị trường mục tiêu – định vị Đây là một bước mang tính chất quyết định trong quá trình marketing Vì bước này đã đề ra được mục tiêu cần hướng tới và định vị được sản phẩm của công ty

để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất

MM ( Marketing – mix) : Xây dựng chiến lược Marketing – Mix Đây là những chiến lược được đề ra nhằm đạt được lợi ích cao nhất thông qua thị trường mục tiêu đãđược chọn Bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị, chiến lược phân phối Cả 4 chiến lược đều phải có mối quan hệ mật thiết với nhau và không thể tách rời

I ( Implementation) : Triển khai, thực hiện chiến lược Marketing: Để triển khai một

kế hoạch cụ thể thì công ty cần có tổ chức hoạch định rõ ràng, có nguồn nhân lực đầy

đủ với nhiệm vụ rõ ràng để sao hiệu quả công việc là cao nhất

C ( Control) : Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước này đòi hỏi người kiếm tra phải xem sự phản hồi, đo lường trước được kết quả, cẩn thận và xem xét tỉ mỉtừng chi tiết để đánh giá một cách khách quan nhất

Ngoài ra, trong quá trình làm marketing còn phải tuân thủ theo 6 nguyên tắc: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng , nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt , nguyên tắc phối hợp, nguyên tắc quá trình Tất cả các nguyên tắc đều hướng tới giá trị của khách hàng, đó là điều cốt lõi vì mọi chiến lược

marketing đều có mục đích là bán được sản phẩm, tuy nhiên để bán được nó ta phải quan tâm đến giá trị của khách hàng để biết họ muốn gì, cần gì để mình có thể đáp ứngmột cách dễ dàng nhất

Để có những chiến lược Marketing hoàn hảo thì ta phải thực hiện đúng trình tự cácbước của quá trình marketing Phải thu thập được thông tin nhanh chóng, thiết thực, hợp với thời đại để không bị lạc hậu với xã hội Biết lựa chọn đúng phân khúc và thị trường mục tiêu phù hợp để đưa ra những chiến lược phù hợp với phân khúc đó sao cho hiệu quả Phải có tầm nhìn xa để dự đoán được xu hướng của thời đại, nhận biết được sự thay đổi và luôn trong tư thể sẵn sàng đối mặt vơ nó để ta không bị rơi vào thế bị động Để có một hoạt động marketing hiệu quả thì đòi hỏi phải làm việc tỉ mỉ, mức độ chính xác cao Tránh sai xót để đưa ra hậu quả đáng tiếc trong nghề nghiệp dẫn tới bị nhiều tổn thất.

2.1.3 Vai trò của marketing

Marketing được ví như là linh hồn của một công ty vậy Bởi vì chẳng công ty nào có thể tồn tại mà không có hoạt động marketing cũng giống như con người chẳng thể nào tồn tại được bởi một cái xác không hồn Chính vì thế, marketing giữ một vai trò cực kì quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp Vai trò của marketing cũng được phản ánh trong quá trình marketing

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngừoi tiêu dùng và lợi ích xã hội Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyếtđịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như : Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất như thế nào?

Tóm lại, marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp Tất cả các hoạt động đều có sự ảnh hưởng của marketing Các mục tiêu của marketing: tối đa hóa tiêu thụ, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng, tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng, tối đa hóa chất lượng cuộc sống Từ những mục tiêu đó ta thấy được lợi ích to lớn mà các hoạt động marketing đem lại Nếu như trước đây các doanh nghiệp xem marketing có vai trò ngang hàng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…thì bậy giờ marketing đã được xem trọng hơn và marketing trở thành triết lí mới trong kinh doanh.

2.2 Môi trường marketing

Theo Philip Kotler : “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu.”

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố : môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô, môi trường nội vi

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường chính trị - pháp luật : đây là một yếu tố mà doanh nghiệp không có

quyền thay đổi mà cụ thể hơn là nó chi phối chiến lược marketing của doanh nghiệp Doanhnghiệp chỉ có quyền tuân theo nó và làm đúng với trách nhiệm của một doanh nghiệp để tạo

ra sự cạnh tranh bình đẳng trong các doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng nóiriêng và lợi ích của xã hội nói chung Nếu doanh nghiệp không nắm bắt kịp thời các quyđịnh của Nhà nước thì dễ bị làm sai luật và bị phạt dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị tổn thất vànghiêm trọng hơn nữa là sẽ bị mất quyền kinh doanh Ví dụ : Chính sách bảo vệ người tiêudùng : “Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặccho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanhnghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của ngườitiêu dùng.”

Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh Hiệnnay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thuhút các nhà đầu tư nước ngoài.

Môi trường kinh tế : là yếu tố có sự thay đổi theo thời gian qua từng từng thời đại khác

nhau Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các

yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuảcác doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh

tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điềunày ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm

2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển

Sắp tới, cuối năm 2015 Việt Nam sẽ ra nhập tổ chức AEC, sự kiện này sẽ làm nền kinh tếcủa nước ta thay đổi với cơ hội xuất khẩu sẽ nhiều hơn tuy nhiên thì tính cạnh tranh thị trường cũng sẽ trở nên khốc liệt hơn khi mà có sự tham gia của nhiều công ty nước ngoài

Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chuẩn bị tinh thần để hội nhập để không bị đẩy vào thế bị động.

Môi trường văn hóa – xã hội : Việt Nam là một nước có nền văn hóa lâu đời với bề dày

hơn 1000 năm lịch sử nên của con người Việt Nam luôn tự hào về nền văn hóa của mình Chính vì vậy, khi làm hoạt động marketing thì yếu tố văn hóa là vô cùng quan trọng Nếu làm chiến lược marketing ở một nơi nào đó mà không hiểu tâm lí, nền văn hóa ở nơi đó thì chắc chắn sẽ bị thất bại Ví dụ : Bạn muốn quảng cáo dầu gội đầu cho người dân theo đạo hồi mà nội dung quảng cáo để lộ mái tóc của người phụ nữ thì dẫn đến việc bạn sẽ chẳng bao giờ bán được chai dầu gội nào sau khi phát sóng quảng cáo đó ( vì trong đạo Hồi việc

để lộ mái tóc của một người phụ nữ là điều cấm kị)

Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó Ví dụ : nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải nghiên cứu rất kỹ văn hoá Nga thì mới

có thể thành công

Cuộc sống không ngừng phát triển và hội nhập, do dó Việt Nam cũng bị ảnh hưởng ít nhiều bởi các nền văn hóa của nước ngoài như các mảng thời trang, âm nhạc…Tuy nhiên, thì văn hóa Việt Nam , vẫn không ngừng được duy trì và phát huy những điều hay lẽ phải từtrước đến giờ để thế hệ trẻ sau này tiếp tục duy trì và bảo vệ nó

Môi trường dân số : Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách

hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng

và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng

Tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài

Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá

và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao độngcũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, vănhoá trà Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn

Môi trường khoa học – kĩ thuật :

Khoa học kĩ thuật ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp Ví dụ: trong thời đại công nghệ kĩ thuật số phát triển cũng với sự phổ biến của các trang mạng xã hội thì sẽ khiến các marketer cũng phải chuyển đổi phương thức quảng cáo sản phẩm không phải thông qua sách báo, tivi như thường lệ nữa mà theo thời đại là phải quảng cáo trên mạng mà cụ thể là thông qua các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Twiter… Đó là sự thay đổi của các chiến lược marketing khi có sự phát triển của khoa học – công nghệ Nếu doanh nghiệp không nắm bắt được thì sẽ dễ dàng

bị đánh bại

Ngoài ra, việc phát triển các công nghệ làm sản phẩm cũng trở nên hiện đại hơn Nếu doanh nghiệp dùng công nghệ lỗi thời thì làm sao theo được các sản phẩm theo công nghệ tiên tiến khác Cũng giống như việc bạn trồng rau ngoài trời với việc trồng

rau trong lồng kính thì đương nhiên rau trong lồng kính sẽ phải có chất lượng tốt hơn

vì nó được chăm sóc theo công nghệ tiên tiến hơn

Khoa học – kĩ thuật ngày càng phát triển chính vì thế các doanh nghiệp phải không ngừng trau dồi kiến thức để thích nghi kịp thời với sự phát triển của thời đại để không

bị đánh bật ra khỏi thương trường

Môi trường tự nhiên : là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực

đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tàinguyên thiên nhiên, môi trường

Ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô

nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra Nhiều tổchức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chấtthải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trước tình thế đó, cácngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ônhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệthống lọc nước, khí thải Các sản phẩm "thân thiện với môi trường" như xe đạp điện, ô tôđiện, ô tô khí ga, xăng không chỉ ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiệncảm của người tiêu dùng và xã hội

Tình hình khan hiếm nguyên liệu : Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng,bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty

sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lênđồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế.Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn Điều này mở

ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng Đây là tháchthức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là độnglực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga,điện

2.2.2 Môi trường vi mô

Những người cung ứng : Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản

phẩm, chất lượng sản phẩm sản xuất ra, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh Nói chung doanh nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm, không nên chung nhà cung ứng với đối thủ cạnh tranh để tránh xảy ra rủi ro Ngoài ra, thì doanh nghiệp cũng phải tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng đối với nhà cung ứng

để kết quả hợp tác sẽ có lợi cho đôi bên nhất

Giới trung gian : có thể là nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm thị trường

tìm khách hàng hoặc là các nhà bán sỉ, bán lẻ, phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Trong điều kiện kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp phải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì họ có thể tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp làm Do vậy, việc chọn đúng nhà trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp Hàng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn đúng những người tham gia làm nhiệm vụ phân phối hàng cho doanh nghiệp

Khách hàng : là người mua hàng cho doanh nghiệp cũng chính là đối tượng gián

tiếp PR sản phẩm của công ty bạn cho những người xung quanh họ Suy cho cùng thì mục đích của các hoạt động marketing là bán được sản phẩm Chính vì thế, để bán được sản phẩm thì ngoài việc chất lượng sản phẩm tốt thì doanh nghiệp cũng cần phải tạo dựng được lòng tin của khách hàng Việc hài lòng sau khi mua hàng của khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ biểu hiện ở việc bạn có tiếp tục mua sản phẩm đó hay không Mỗi doanh nghiệp cần phải có một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để tạo được sự hài lòng của khách hàng khi chọn được sản phẩm phù hợp với họ

Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp trong thị trường đều có đối thủ cạnh tranh

khác nhau Tuy nhiên thì có nhiều loại như cạnh tranh cùng ngành, cạnh tranh khác ngành hoặc một loại sản phẩm có sự cạnh tranh nhãn hiệu lẫn nhau Xưa thường có

câu “ biết ngừơi biết ta trăm trận trăm thắng” Chính vì thế mà trước khi thực hiện một chiến lược marketing ta phải nắm rõ được đối thủ cạnh tranh để tránh sự trùng lặp và

có cơ hội tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Công chúng : Xã hội ngày càng phát triển thì sức ảnh hưởng của công chúng càng

ngày càng có sức ảnh hưởng lớn Nếu doanh nghiệp có được sự ủng hộ của công chúng thì đó là một lợi thế rất lớn Ngược lại, doanh nghiệp không được giới công chúng ưu ái thì doanh nghiệp sẽ dễ bị rơi vào vực thẳm nếu không biết cách cư xử khéo léo Ví dụ : Vụ “ con ruồi 500 triệu đồng của tập đoàn Tân Hiệp Phát” nếu tập đoàn THP không biết cách xử lí một cách khéo léo thì dẫn tới sản phẩm của họ sẽ bị một nhóm người trong xã hội tẩy chay

2.2.3 Môi trường nội vi

Yếu tố nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự

thành công của doanh nghiệp Việt Nam là một nước có nguồn nhân lực dồi dào thế nên doanh nghiệp có thể nắm bắt được điểm mạnh này để khai thác chúng một cách hiểu quả nhất

Yếu tố nghiên cứu phát triển : Việc nghiên cứu phát triển là một việc vô cùng quan

trọng nó có thể giúp cho họ giữ vững hoặc nâng cao vị trí của doanh nghiệp hơn nữa.Tuy nhiên nếu không có sự nghiên cứu phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị lạc hậu so với thời đại, sản phẩm không phù hợp với người tiêu dùng nữa, như vậy sẽ dễ bị phá sản Ví dụ : Nhà sản xuất quần áo nếu không nắm bắt sự thay đổi các kiểu mốt thì sảnphẩm của họ sẽ không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Yếu tố công nghệ sản xuất: đây cũng là một yếu tố quan trọng vò nó liên quan đến

chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm sao cho chất lương và giá cả phải hài hòa với nhau Ví dụ như công ty có công nghệ sản xuất lạc hậu dẫn đến chất lượng sản phẩm không cao so với các sản phẩm cùng loại được sản xuất theo công nghệ tốt hơn

mà lại để giá có hơn thì đó là điều bất hợp lí dẫn đến sẽ chẳng ai mua hàng của công

ty đó

Yếu tố tài chính kế toán : Yếu tố này liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng

nguồn vốn khi cần thiết để thực hiên kế hoạch marketing

Yếu tố cung ứng vật tư : đòi hỏi công ty cộng tác với một nhà cung ứng có uy tín và

chất lượng tốt điều này cũng giúp nâng cao giá trị sản phẩm của công ty đó

Yếu tố văn hóa tổ chức : Yếu tố này cũng giống như là khi ta ở trong một căn nhà

sạch sẽ ta sẽ cảm thấy thoải mái dễ chịu đồng nghĩa với việc hiệu quả cũng cao hơn, ngược lại nếu ở trong cái bầu không khí ô nhiễm thì ta sẽ chẳng làm được gì với cái

cơ thể khó chịu Bầu không khí trong tổ chức làm việc của công ty cũng như vậy Mỗi công ty cần phải có mô hình tổ chức khoa học để giúp nhân viên làm việc có hiệu quả tốt nhất

2.3 Hành vi người tiêu dùng

Có thể nói việc khảo sát hành vi người tiêu dùng là một bước cơ bản và không thể thiếu trước khi đề ra một chiến lược marketing Vì suy cho cùng thì mục đích của các chiến lược marketing vẫn là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sao cho họ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng

Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm

cá nhân , nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể nhận biết khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch

vụ của doanh nghiệp Và để biết được những điều đó thì doanh nghiệp cần phải đi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành

vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhậngiá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽcủa văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khácnhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miềnNam Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Dovậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của cácnước nhập khẩu

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn giáo

là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêudùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng vàmặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thịtrường khác nhau

Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch

vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đờisống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng

hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhaucũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của kháchhàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giớinghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hànghoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa

xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào thời

kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vi tiêu dùng củacon người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi

phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế

và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng

Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vicủa con người

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,

bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành

nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi

sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các

cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vậtchất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hànhđộng để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thànhđộng cơ mua hàng

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức

và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngườidưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểubiết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, muabán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vựcđó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái

độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tincủa khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của kháchhàng trong nước và thế giới

Nhận xét: Theo quan điểm truyền thống thì các yếu tố văn hóa có sức ảnh hưởng mạnh

hơn các yếu tố còn lại Ví dụ : Ngày xưa, theo quan niệm trang phục của người Việt Nam thìthích những trang phục đơn giản kín đáo Còn ngày nay với sự du nhập của các nền văn hóa nước ngoài nên việc mặc trang phục chịu sự ảnh hưởng của các nhóm xã hội, yếu tố cá nhânnhiều hơn so với những yếu tố còn lại dẫn đến các trào lưu mặc đồ theo “mốt”, bắt chước giống thần tượng… Dẫn đến sự ảnh hưởng của giới công chúng và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng

Những nhà doanh nghiệp trước khi làm một chiến lược Marketing nào đó thì phải nắm

rõ được tâm lí của khách hàng mà mình hướng đến để sao cho sản phẩm của mình đánh trúng vào tâm tư của khách hàng và họ sẽ chú ý đến sản phẩm của mình nhiều hơn và từ đó mình đã thành công được bước đầu tiên là đưa được hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng để làm bàn đạp cho bước tiếp theo là tạo niềm tin vào sản phẩm cho khách hàng để họ chọn sản phẩm của mình mà không hề do dự

2.3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Một điều quan trọng nữa là doanh nghiệp cần quan tâm đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Là một diễn biến cũng khá phức tạp vì trong quá trình ra quyết định

có nhiều yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng Mô hình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn

Nhận biết nhu cầu:

Nhu cầu này được phát sinh từ các kích thích bên trong hoặc các kích thích bên ngoài… Ví dụ: Bạn cảm thấy mình muốn đi mua một cái áo ( nhu cầu này là từ bên trong), khi bạn đang đi dạo trên đường chợt thấy có người bán móc khóa rất đẹp tuy không có ý định mua từ đầu nhưng do bạn thấy nó quá đẹp nên bạn mua nó( đó là các kích thích bên ngoài)

Tìm kiếm thông tin:

Đây là một bước quan trọng để phát triển nhu cầu Với sự phát triển của công nghệ thông tin và cuộc sống bận rộn thì giải pháp tốt nhất là tìm kiếm thông tin trên mạng Tuy nhiên thì việc tìm kiếm thông tin trên mạng ngày nay vẫn chưa đủ sức thuyết phục người mua vì họ luôn suy nghĩ độ tin cậy của các trang mạng là không cao Khi

đó thì họ sẽ tìm đến nhóm tham khảo: người thân, bạn bè… đây là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất và có sức ảnh hưởng lớn đến người có nhu cầu mua sản phẩm đó

Đánh giá các lựa chọn: Các sản phẩm trên thị trường càng ngày càng nhiều loại, mẫu

mã thế nên người tiêu dùng phải đánh giá các sự lựa chọn để chọn được sản phẩm ứng

ý Các tiêu chí để lựa chọn như giá cả, chất lượng, thương hiệu

Quyết định mua: Sau khi kết thúc quá trình tìm kiếm và đánh giá các tiêu chí lựa chọn

thì người tiêu dùng đã định hình sẵn là họ sẽ mua sản phẩm đó Tuy nhiên việc định sẵn ý định trong đầu vẫn chưa là kết quả cuối cùng vì còn một điều nữa là khi đến cửa hàng họ sẽ có thêm một số sự lựa chọn phát sinh và có thể quyết định của họ sẽ thay đổi

Hành vi sau khi mua: Đây là một điều mà các doanh nghiệp phải vô cùng chú ý vì thái

độ này sẽ cho thấy rằng lần sau họ có tiếp tục mua sản phẩm đó hay không và họ nói

gì về sản phẩm đó với người xung quanh

 Tóm lại việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là vô cùng cần thiết, khi đề ra một chiến lược marketing thì không thể thiếu bước này Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao dẫn đến người tiêu dùng luôn phải đắn đo mỗi khi mua một sản phẩm sao cho giá cả vừa phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm cũng không tệ Nhưng với cuộc sống bận rộn bây giờ thì việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội là một điều bình thường tuy nhiên thì sức ảnh hưởng của nó không cao bằng nhóm tham khảo trong xã hội ( gia đình, bạn bè…) họ tin tưởng những người bên cạnh mình hơn Chính vì thế mà các doanh nghiệp bây giờ phải tăng cường tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của mình, để mọi người tin dùng rồi giới thiệu cho những người xung quanh họ thì sẽ đạt hiệu quả cao hơn là quảng cáo trên mạng mà theo quan niệm được coi

là mặc định khi mọi người xem trên mạng thì họ chỉ tin vào đó khoảng 10% nên xác suất xem tin trên mạng xong rồi mua hàng là không cao

Ngoài việc tìm kiếm thông tin thì hành vi sau khi mua của khách hàng cũng là điều doanh nghiệp cần chú ý để xem lần sau khách hàng có quay trở lại mua hàng của mình nữakhông Đó cũng là một yếu tố dẫn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Chính

vì vậy, ngoài việc quảng cáo sản phẩm thì doanh nghiệp phải chú trọng đến chất lượng và tạo niềm tin cho khách hàng một cách hiệu quả nhất để sản phẩm của công ty luôn được mọi người tin dùng và ủng hộ

2.4 Chiến lược S – T – P

Khi bạn muốn bán một sản phẩm thì bạn luôn phải đặt ra một câu hỏi rằng sản phẩm của bạn đang nằm ở vị trí nào trên thị trường, bạn muốn bán nó ở đâu, bán nó cho đối tượng nào tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời thông việc phân tích chiến lược STP.Là một chiến lược mang tính tất yếu và quan trọng trong quá trình marketing

Sau khi chọn được thị trường mục tiêu thì chúng ta cũng cần phải đưa ra chiến lược thị trường sao cho phù hợp với các khúc thị trường mục tiêu đó Có 3 chiến lược thị trường phổbiến :

Chiến lược Marketing không phân biệt ( thị trường mục tiêu nhất thể hóa) : Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường Chiến lược này có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, chiến lược này sẽ khiến donh nghiệp khó có thể phát triển sản phẩm hay một thương hiệu thỏa mãn cho mọi khách hàng , sẽ làm cho tình trạng cạnh tranh gay gắt trong những khúc thị trường lớn dẫn đến kết quả hoạt động marketing sẽ kém hiệu quả

Chiến lược Marketing phân biệt ( thị trường mục tiêu đa dạng ) : Doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thj trường khác nhau

và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường Chiến lược nàytạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị

trường cụ thể , giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị trường Tuy nhiên, việc

áp dụng chiến lược này phải tốn nhiều nguồn lực và chi phí marketing

Chiến lược Marketing tập trung ( thị trường mục tiêu tập trung): Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo nên một vị trí khác biệt trong thị trường này Tuy nhiên, chiến lược marketing tập trung đôi khi hạn chếkhả năng phát triển của doanh nghiệp

Tóm lại, để có một chiến lược thị trường hoàn hảo thì công ty phải dựa vào đặc điểm của

các khúc thị trường và các yếu tố nguồn lực, tài chính… của công ty làm sao cho phát huy được hết ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của chiến lược đó để đem lại lợi nhuận cho công ty cũng như là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.4.1 Phân khúc thị trường

Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng

Khu vực địa lý Thị trường nội địa – Thị trường thế giới

Thị trường miền Bắc – Trung – NamThị trường thành thị - nông thôn

 Số lượng thành viên trong gia đình

 Độc thân, kết hôn, ly hôn

 Khách hàng với những mức thu nhập khác nhau

 Giáo viên, công nhân, sinh viên, nội trợ

Tâm lí

 Thái độ sống

 Cá tính

 Lối sống

 Quan tâm đến các vấn đề xã hội, các hoạt động

 Thích phong cách thời trang, thích thể hiên mình

 Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại Hành vi

 Tình huống mua hàng

Lợi ích tìm kiếm

Loại khách hàng

Mức độ sử dụng

 Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng

 Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm…

 Mua lần đầu, mua lập lại

 Ít mua, vừa phải, thường xuyên

Bảng 2.2 : Các tiêu thức phân khúc trong thị trường công nghiệp

TIÊU THỨC

PHÂN KHÚC

ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU

Khu vực địa lí Thị trường nội địa – thị trường thế giới, thị trường vùng,

miền, khu vực

Đặc điểm của công

ty

Hình thức sở hữuQuy mô của tổ chứcĐặc điểm hoạt động của công ty ( gia công, tự sản xuất, kinh doanh )

Đặc điểm mua

hàng của công ty

Những chính sách mua hàng Thủ tục mua

Quy mô hàng đặt muaTần suất mua…

Để chọn các tiêu thức phân khúc sao cho phù hợp thì điều đó còn phụ thuộc vào việc sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh là mặt hàng hay dịch vụ nào thì khi

đó ta mới dễ dàng chọn được tiêu thức hợp lí và hiệu quả Ví dụ: công ty của bạn kinh doanh khăn len thì đương nhiên xét theo khu vực địa lí thì miền Bắc sẽ được ưu tiên hơn là miền Nam

2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc được một số thị trường thì sẽ chuyển sang chọn thị trường mục tiêu Các yếu tố liên quan đến việc chọn một thị trường mục tiêu:

Độ lớn của phân khúc: Liệu phân khúc có đủ lớn để đầu tư và tạo ra lợn nhuận Liệu

người ta có cần xem tivi 3D thường xuyên hay chỉ xem khi đến rạp? Liệu đầu tư rất nhiều nhưng cuối cùng chỉ có thể phục vụ cho những đại gia có biệt thự và rạp hát tại gia

Triển vọng của phân khúc: Có thể hiện nay người ta ít chú ý đến căn hộ cá nhân 20m2 Nhưng 10 năm nữa liệu lượng người thích sống động thân, độc lập có nhiều hơn? Café lon tại Việt Nam có thể là một phân khúc café rất nhỏ nhưng rõ là nó có triển vọng trong nhiều năm tới Bởi vậy không chỉ Birdy, cả Nescafe hay Vinamilk café đều hướngđến phân khúc này và sống lay lất chờ ngày mai tương sáng (hoặc chết luôn)

Lợi thế cạnh trong trong phân khúc: Có thể công ty sẽ thỏa mãn được phân khúc này

Nhưng liệu về lâu dài, đó có phải là điều mình mạnh nhất và liên tục chiến thắng đối thủ Nokia không bao giờ tạo ra máy nghe nhạc mp3 dù họ có thể làm được vì đó khôngphải là lợi thế cạnh tranh của họ khi so với Apple hay Sony

Nguồn lực công ty và sứ mệnh công ty : Nhiều công ty rất mạnh về tài chính và muốn

bán được tất cả Họ muốn tham gia vào tất cả các phân khúc nhưng rồi nhận ra rằng mình không đủ tiềm lực công nghệ để theo đuổi nó Hay Lamborghini sẽ chẳng bao giờ tấn công vào phân khúc xe MPV cả

Mức độ nguy hiểm của phân khúc: Phân khúc mới bao giờ cũng khó đoán trước Không

ai dám chắc độ lớn của phân khúc dầu gội dành cho nam là bao nhiêu Bởi vậy chỉ khi

X-men ra đời và thành công, Clear-man mới xuất hiện tại Việt Nam dù rằng họ thừa tiềm lực để tạo ra nó.

Tính cạnh tranh của phân khúc : Người đến sau bao giờ cũng thiệt thòi Một phân khúc

nếu đã được thỏa mãn bởi một đối thủ nào đó thì việc đánh bại họ là khó vô cùng Có chăng thì sẽ hướng đến 1 định vị khác biệt

2.4.3 Định vị sản phẩm

Sau khi đã lựa chọn được thì trường mục tiêu hợp lí thì khi đó ta sẽ đi định vị sản phẩm đó Tùy vào sản phẩm mà ta có thể định vị theo nhiều hướng: định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, định vị dựa vào đối tượng khách hàng, định vị so sánh Ví dụ: Công ty của bạn chuyên bán các sản phẩm chức năng thì phương thức định vị thường dùng là dựa vào lợi ích sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng

Tuy nhiên thì việc định vị cũng cần lưu ý một số điều:

Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng; Định vị quá nhiều yếu tố; Định vị không phù hợp; Định vị lẫn lộn

một cách tận tình, chu đáo và quan trọng hơn là chọn được một sản phẩm thích hợp Điều

đó không những giúp công ty bán được sản phẩm mà còn tạo dựng được thiện cảm và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm đó Ngoài ra, thì các vấn đề bảo hành, vận chuyển, lắp đặt đối với một số ngành hàng cũng là rất cần thiết Với cuộc sống tấp nâp, bận rộn không

có thời gian đi mua sắm thì việc nhận được hàng tận nhà hợp theo nhu cầu thì đó là một điều tuyệt vời Giúp họ tiết kiệm được thời gian mua sắm và dành thời gian đó để thư giãn, nghỉ ngơi Dịch vụ bảo hành cũng là một điều hết sức cần thiết vì nó tạo nên sự tin cậy ở khách hàng đối với sản phẩm của mình, họ hài lòng khi sản phẩm luôn được bảo hành một cách chu đáo

Chính vì thế, các doanh nghiệp ngoài việc chú trọng đến chất lượng, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm thì cũng phải chú trọng đến các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, bảo hành để mang tới những điều tốt đẹp nhất cho khách hàng Nếu làm tốt điều đó thì sản phẩm đó sẽ chiếm một

vị trí vững chắc trong lòng của khách hàng Đó cũng chính là sự thành công của doanh nghiệp

2.5.2 Chiến lược sản phẩm

2.5.2.1Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến luợc sản phẩm là là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến : Kích thước của tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm , quyết định về chất lượng, vấn đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, các quyết định trong từng giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm

Tất cả các phân tích và quyết định liên qua đến chiến lược sản phẩm là mong muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt, chất lượng bao bì, nhãn hiệu dễ nhận diện và dễ nhớ, kích thước phù hợp với sản phẩm Ngoài ra, chiến lược sản phẩm còn

bao gồm cả các dịch vụ hỗ trợ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và dựa vào chu kì sống của sản phẩm để đưa ra chiến lược phù hợp.

2.5.2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm : bao gồm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của sản phẩm

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp

dự định cung ứng cho thị trường Chiều dài của tập hợp sản phẩm là số lượng chủng loại của sản phẩm hay còn gọi là dòng sản phẩm Chiều sâu của tập hợp sản phẩm là mẫu mã sản phẩm gắn với chủng loại của sản phẩm

Nhãn hiện sản phẩm : là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu của sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm giữa các doanh nghiệp Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm : Là các quyết định chất lượng sản phẩm,

đặc tính sản phẩm, thiết kế sản phẩm Đây là một bước khá quan trọng yêu cầu phải có sựsáng tạo và tỉ mỉ

Thiết kế bao bì sản phẩm :là những hoạt động liên quan đến thiết kế và sản xuất

những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bước này cần đến sự khác biệt và độc đáo để sản phẩm không bị hòa lẫn với các sản phẩm khác

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm : Đây là một nhu cầu tất yếu của khách hàng khi mua sản

phẩm, Các dịch vụ hỗ trợ sẽ làm tăng thêm độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các dịch vụ: Bảo hành, bảo trì, sửa chữa sản phẩm ; chuyên chở, lắp đặt sản phẩm ; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế ; tư vấn tiêu dùng ; sử dụng thử sản phẩm…

Phát triển sản phẩm mới : Đây là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của thị trường sẽ thay đổi dẫn tới doanh nghiệp cũng phải có những bước phát triển mới để phục vụ nhu cầu của thị trường mà cụ thể ở đây là đưa ra các dòng sản phẩm mới lạ và khác biệt

Chu kì sống của sản phẩm : Đây là một yếu tố quan trọng vì các chiến lược

marketing sẽ thay đổi qua từng chu kì sống của sản phẩm Chính vì vậy, ta phải nắm rõ được chu kì sống của sản phẩm để đưa ra những chiến lược phù hợp

2.6 Chiến lược giá

2.6.1 Định nghĩa về chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp

Dựa vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty sẽ lựa chọn chiến lược giá để phù hợp với sản phẩm đó cũng như giá trong từng gia đoạn của thị trường

Ví dụ : Công ty mới ra mắt một sản phẩm mới Nếu đây là sản phẩm độc đáo, đối thủ khó có thể tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi thì công ty nên sử dụng

“chiến lược giá hớt váng sữa” để thu được lợi nhuận cao Còn ngược lại, nếu thị trường

sản phẩm tham gia có tồn tại sự nhạy cảm về giá cũng như là đối thủ cạnh tranh luôn cố

gắng giành giật thị trường thì công ty nên chọn “chiến lược giá thâm nhập thị trường”

thì sẽ an toàn hơn và để chiếm được một phần thị phần của thị trường đó

2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

2.6.2.1Các yếu tố nội vị

Các mục tiêu marketing: Mỗi mục tiêu marketing sẽ có chiến lược giá phù hợp khác nhau Ví dụ: Nếu mục tiêu marketing của doanh nghiệp là dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, chú trọng thị phần nhạy cảm về giá

Các biến số của marketing – mix: chiến lược giá không thể độc lập hay tách rời với các chiến lược khác của marketing – mix Ví dụ: Ta định giá X đồng thì giá X đồng đó phải phản ánh đúng những đặc tính của sản phẩm như chất lượng, hình thức, công dụng thì như vậy sản phẩm mới có ý nghĩa

Chi phí sản xuất: Đây là một yếu tố quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để quyết định giá bán

2.6.2.2 Các yếu tố ngoại vi

Thị trường và nhu cầu : Ở mỗi thị trường khác nhau thì có chiến lược giá khác nhau

Ví dụ: Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị trường

Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh: Khi định giá sản phẩm doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ để xem có lợi thế, bất lợi thế nào.Chu kì sống của sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp sẽ có khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm

Pháp luật: Giá định ra phải tuân thủ theo qui định của nhà nước

2.6.3 Các phương pháp định giá

2.6.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuậnmục tiêu: ta có thể dùng công thức:

G = Z + m

Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá bán

Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nêncũng còn những nhược điểm nhất định Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giátheo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêuNgười ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ tính giá sản phẩm để có thể đưa ra các mức giá tương ứng với khối lượng bán có thể có để đạt được lợi nhuận mục tiêu Đây là cách tính điểm hòa vốn :

Sản lượng hòa vốn = (Gi á b á n 1 SP−C h i p h í bi ế n đổ i1 SP)T ổ ng c hi p hí c ố đị n hDoanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn × Giá bán 1 đvspThời hạn hòa vốn = Doanh t h u b ìn h qu â n t h á ng Doanh t h u h ò a v ố n

2.6.3.2 Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị sản phẩm

Định giá dựa vào chi phí : doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó Mức chi phí này cộng với môt khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm

Định giá dựa vào giá trị : doanh nghiệp cần phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá cho sản phẩm đó cho phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

2.6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo thời giá : Là phương pháp định giá trên cơ sở giá của đối thủ doanh nghiệp

Định giá theo đấu thầu : Đấu thầu theo giá cao và đấu thầu theo giá thấp

2.6.4 Các chiến lược giá

2.6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới

Chiến lược định giá hớt váng sữa : Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị phần

2.6.4.2 Chiến lược giá cho phối thức sản phẩm

Bao gồm: Định giá cho dòng sản phẩm; Định giá sản phẩm tùy chọn; Định giá sản phẩm bổ trợ; Định giá phó phẩm; Định giá sản phẩm trọn gói

2.6.4.3Chiến lược điều chỉnh giá

Bao gồm : Định giá có chiết khấu và có chước giảm Phân hóa giá Định giá theo tâm lí Định giá khuyến mại Định giá theo địa lí Định giá theo sản phẩm quốc tế

2.6.4.5 Thay đổi giá

Chủ động thay đổi giá :Chủ động tăng giá hoặc chủ động giảm giá Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh

2.6.5 Quy trình định giá

Gồm 5 bước:

Bước1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

Phân tích được mối quan hệ giữa giá thành và sản phẩm, tìm kiếm khả năng hạ thấpchi phí, xác định giá thành làm căn cứ cho giá

Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu

Cần xác định rõ 2 yếu tố : tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn của cầu

so với giá

Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần biết rõ giá bán của đối thủ cạnh tranh tương đương với sản phẩm như thế nào để từ đó đối chiếu với sản phẩm của mình của doanh nghiệp để có thể dự kiến mức giá cạnh tranh hợp lí nhất

Bước 4 : Xác định nhiệm vụ cho giá

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng

2.7 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Hoạt động phân phối liên quan đến nhiều người, nhiều lĩnh vực khác nhau, do vậy việc quyết định một chiến lược phân phối thíchhợp với từng hoàn cảnh cụ thể sẽ có tác dụng hỗ trợ tốt cho các chiến lược khác trong

Marketing – Mix, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu chodoanh nghiệp.

Dựa vào các đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty thì công ty sẽ đưa ra được chiến lược phân phối phù hợp với sản phẩm đó bằng việc xây dựng hệ thống phân phối hợp lí, đem lại lợi nhuận cao cho công ty

Có 3 chiến lược phổ biến nhất đólà chiến lược phân phối độc quyền, chiến lược phân phối chọn lọc và chiến lược phân phối đại trà

Ví dụ : Đối với các loại mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm, bánh kẹo …thì nên chọn chiến lược phân phối đại trà Vì đối với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi Dovậy nhà sản xuất ( nhà phân phối) phải phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường

2.7.1 Hoạt động phân phối cần thực hiện các công việc

Tập hợp sản phẩm : hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đượctốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm

Dự trữ sản phẩm : dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định

Đóng gói sản phẩm : Công việc này được thực hiện để đảm bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó

Chuyên chở sản phẩm : được thực hiện nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ Bán sỉ và bán lẻ : Đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩm đến tay người dùng cuối cùng

Qua các hoạt động trên ta thấy, phân phối là một khâu rất quan trọng trong quá trình lưu thông sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Quá trình phân phối làm tăng thêm giá trị của sản phẩm và là điều kiện cho quá trình tái xuất Điều đó có nghĩa rằng nhà phân phối không chỉ đơn giản là một nhà bán hàng

2.7.2 Các dòng vận động trong kênh phân phối

Dòng vận động của sản phẩm : là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến đến điểm tiêu dùng cuối cùng

Dòng đàm phán : dòng đàm phán được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa

Dòng sở hữu : mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh

Dòng thanh toán : Mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất

Dòng thông tin : là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh về : khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm gia nhận hàng…Dòng xúc tiến : Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh dưới các hình thức như quảng cáo , khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng…

2.7.3 Các cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân :

Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất cứ trung gian nào

Kênh cấp 1 : Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng

Kênh cấp 2 : Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phíthấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên

Kênh cấp 3 : Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp :

Kênh A : Là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh

Kênh B : Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cậnvới những người tiêu dùng công nghiệp.

Kênh C : Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán độc lậpcủa nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp

Kênh D : Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp để qua

đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp

2.7.4 Chiến lược về các loại trung gian.

Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm

dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin Chiến lược phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phânphối tốt nhất cho doanh nghiệp Ưu điểm của chiến lược phân phối chọn lọc là doanh nghiệp là không phải phân tán nguồn lực của mình cho qúa nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên trung bình

Chiến lược phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt.Chiến lược phân phối phải phù hợp với đặc tính của sản phẩm thì mới có hiệu quả cao Chính vì thế doanh nghiệp cần phải dựa vào đặc điểm của sản phẩm để đưa ra chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất

2.8 Chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Dựa vào các đặc điểm kinh doanh của sản phẩm mà công ty sản xuất thì công ty sẽ lựa chọn chiến lược chiêu thị sao cho mang lại hiệu quả cao nhất Có 2 chiến lược chiêu thị phổ biến là chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy ( Push Strategy) : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào

hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từcác trung gian sẽ thông tin đến khách hàng bằng các công cụ chiêu thị Ví dụ: Nhân viên phân phối của công ty sẽ đến các trung gian bán hàng để giới thiệu sản phẩm với mức chiết khấu phù hợp rồi sau đó để tiêu thụ sản phẩm thì các nhà trung gian sẽ phải đưa thông tin sản phẩm đến cho khách hàng để khách hàng mua sản phẩm của công ty Chiến lược kéo ( Pull Strategy) : Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo ra sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng , họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút của sản phẩm

về phía nhà sản xuất Ví dụ : Nhân viên của công ty sẽ đưa ra chương trình quảng cáo,

PR cho sản phẩm đẻ khách hàng cảm thấy hứng thú và ó nhu cầu sử dụng sản phẩm, điều này sẽ tác dụng đến nhà trung gian là các của hàng bán sỉ, bán lẻ rồi từ đó các nhà trung gian sẽ tìm đến nhà sản xuất sản phẩm

2.8.1 Các công cụ chính của chiến lược chiêu thị

Quảng cáo ( Advertising) : Đây là một công cụ phổ biến và quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng Quảng cáo có rất nhiều chức năng quan trọng như là : chức năng thông tin ( thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối …) ; chức năng thuyết phục ( tác động đến tâm lí của người nhận tin, tác động đến tâm lí của họ đối với sản phẩm ) ; chức năng nhắc nhở ( duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu)

… Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện : báo chí, rađio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không….Ngày trước công cụ quảng cáo phổ biến là rađio và báo vì ngày xưa tivi chưa có phổ biến Dần dần nền kinh tế phát triển khi tivi phổ biến thì phương tiện truyền thông trêntruyền hình bắt đầu phát triển bằng các TVC quảng cáo rồi kế tiếp cho đến thời điểm bây giờ là quảng cáo trên internet mà cụ thể hơn là qua các trang mạng xã hội thì thông tin sản phẩm của bạn sẽ được quảng cáo một cách nhanh chóng, đặc biệt là bạn đăng quảng cáo trên các fanpage của những người nổi tiếng thì hiệu quả sẽ càng cao