Thực trạng phân tích ngành dược ở việt nam

1.1.2.Quá trình phân tích ngànhQuá trình phân tích ngành bao gồm: thứ nhất phân tích tổng quát về ngành để hiểu được là chu kỳ kinh doanh tác động thế nào tới ngành và những yếu tố thị

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Phân tích ngành là một nghiệp vụ chính trong phòng phân tích Nó giúp cho quá trình ra quyết định đầu tư được chuẩn xác và đầy đủ thông tin Ngành là một phạm vi rất rộng cho phân tích Do vậy, nó đòi hỏi người phân tích phải có trình độ chuyên môn về phân tích, thu thập xử lý thông tin cao còn yêu cầu người làm phải

có tầm hiểu biết rộng, khái quát hoá và khả năng nhận định, nắm bắt thông tin vĩ mô nhanh nhạy trên nhiều lĩnh vực Đây là một mảng

mà nhiều công ty chứng khoán hiện chưa thực sự chú trọng hoặc chưa triển khai do còn thiếu nhiều nhân lực đặc biệt là thiếu thông tin tổng quát về nền kinh tế, ngành Có nhiều phương pháp phân tích ngành khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là trên hai phương diện: phân tích vĩ mô và vi mô Đặc biệt ở VN, khi mà TTCK ngày càng phát triển, nhu cầu của các nhà đầu tư, các công ty, các tổ chức về thông tin tổng quan ngành ngày càng nhiều Khi mà việc công bố thông tin KT-XH ngày càng minh bạch thì việc phân tích ngành sẽ

dễ dàng hơn và trở thành một phần tất yếu trong đầu tư Khác với phân tích công ty, hay phân tích tài chính DN, phân tích ngành chỉ

ra nét tổng quan, xu hướng dài hạn và tình hình chung Từ phân tích ngành chúng ta mới thực hiện them một bước trong quá trình đầu tư Ngành tốt chưa hẳn đã đủ Trong ngành đó còn cần xem xét đâu là

công ty mạnh, tốt đáng để đầu tư Đó là bước tiếp theo: phân tích công ty

Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Giới hạn nghiên cứu chung quanh các vấn đề lin quan đến phân tích ngành nhất là phân tích ngành theo mô hình 5 nhân tố của Porter có ứng dụng thực tiễn là ngành Dược VN

Kết luận

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT PHÂN TÍCH NGÀNH THEO MÔ HÌNH 5

NHÂN TỐ CỦA PORTER 1.1 Những nội dung cơ bản về phân tích ngành

1.1.1 Định nghĩa phân tích ngành

Chúng ta phân tích tổng quan nền kinh tế hay thị trường nói chung trước khi phân tích một ngành hay một công ty cụ thể nào đó Ngoài ra, chúng ta cũng có 3 phương pháp để phân tích các xu hướng biến động của thị trường: thứ nhất là phương pháp phân tích dựa vào các yếu tố vĩ mô như lãi suất, mức cung tiền, lạm phát…, thứ hai là phương pháp phân tích dựa vào các mô hình (hay còn gọi

là phương pháp phân tích vi mô) và thứ ba là phương pháp phân tích

kỹ thuật Tuy nhiên thì trên thực tế các nhà phân tích phải luôn sử dụng kết hợp cả ba phương pháp vì mỗi một phương pháp lại có những đặc điểm (ưu và nhược) khác nhau Phân tích vĩ mô để phục

vụ phân tích vi mô.Phân tích vĩ mô thị trường cổ phiếu để xác định được liệu tỷ lệ lợi nhuận mong chờ từ việc đầu tư vào những cổ phiếu thông thường là ngang bằng hoặc lớn hơn tỷ lệ lợi nhuận yêu cầu mà chúng ta đòi hỏi

Phân tích ngành là một bộ phận của kế hoạch 3 bước phân tích thiết yếu đã được xác lập Phân tích ngành là bước thứ hai để chúng

ta tiến tới lựa chọn các công ty nhất định và những cổ phiếu nhất định cho danh mục đầu tư của chúng ta

Bước thứ hai trong qúa trình phân tích là xác đnhj các ngành sẽ phát đạt trong nền kinh tế để đầu tư nhiều hơn vào đó Cần nghiên cứu các vấn đề cụ thể có ảnh hưởng lớn đến các ngành sản xuất chính của một nước, như chính sách xuất nhập khẩu, hạn ngạch hay thuế quan, cung thiếu hay thừa trong bối cảnh toàn cầu hoá, các quy định về thuế

… đối với một ngành

1.1.2.Quá trình phân tích ngành

Quá trình phân tích ngành bao gồm: thứ nhất phân tích tổng

quát về ngành để hiểu được là chu kỳ kinh doanh tác động thế nào tới ngành và những yếu tố thị trường có thể ảnh hưởng đến sự phát

triển hay thất bại của ngành; thứ hai phân tích vi mô ngành dựa vào

các mô hình Tổng hợp chung, quá trình phân tích ngành bao gồm phân tích vĩ mô, phân tích vi mô

1.1.2.1 Phân tích vĩ mô ngành

Những phân tích vĩ mô cụ thể là :

 Chu kỳ kinh doanh và các bộ phận của ngành

 Những thay đổi cấu trúc kinh tế và các ngành khác nhau

 Xác định chu kỳ sống của ngành

 Phân tích môi trường cạnh tranh trong một ngành

 CHU KỲ KINH DOANH VÀ CÁC BỘ PHẬN CỦA

NGÀNH

Khuynh hướng của nền kinh tế có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động của ngành Bằng việc xác định, kiểm định những giả định và những yếu tố có thể thay đổi, chúng ta có thể kiểm soát nền kinh tế

và phán đoán triển vọng nền kinh tế cũng như của các ngành

Khuynh hướng thị trường có thể có hai dạng cơ bản: chu kỳ thay đổi ( cyclical changes), đi lên tới đỉnh và đi xuống ở cuối chu kỳ; cấu trúc thay đổi (structural changes) xuất hiện khi nền kinh tế đang trải qua những thay đổi chính Ví dụ, sự quá tải lao động và

vốn có thể tồn tại ở một số bộ phận trong khi sự thiếu hụt lao động

và vốn tồn tại ở một nơi nào khác

Sự chuyển hướng từ một nhóm ngành này sang một nhóm khác dựa vào các chu kỳ kinh doanh được biết đến với cái tên

“chiến lược xoay vòng” Khi cố gắng xác định nhóm ngành nào sẽ đem lại lợi ích ở giai đoạn sau của chu kỳ kinh doanh, các nhà đầu

tư cần phải xác định và kiểm soát các biến cơ bản liên quan đến xu hướng thị trường và đặc điểm của ngành

Theo hướng kết thúc tình trạng khủng hoảng, các chứng khoán

sẽ tăng giá trị bởi vì các nhà đầu tư đoán trước rằng thu nhập của các ngân hàng sẽ tăng khi nền kinh tế và nhu cầu vay sẽ phục hồi Các nhà môi giới nhà đất sẽ trở nên hấp dẫn bởi họ kỳ vọng doanh thu và lợi nhuận tăng lên khi các nhà đầu tư giao dịch chứng khoán, các doanh nghiệp bán trái phiếu và cổ phiếu và tăng hiện tượng sát nhập khi nền kinh tế phục hồi Những sự lựa chọn này đã giả định rằng khi sự khủng hoảng kết thúc thì nhu cầu vay mượn, xây dựng nhà cửa và an ninh sẽ tăng lên

Một nền kinh tế bắt đầu phục hồi, các ngành sản suất các hàng tiêu dùng như ôtô, máy tính cá nhân, tủ lạnh…sẽ được quan tâm hơn bởi vì một nền kinh tế hồi phục sẽ làm tăng tiêu dùng cá nhân

và thu nhập cá nhân Các doanh nghiệp sẽ nhận thấy nền kinh tế đang phục hồi, họ bắt đầu nghĩ đến việc đổi mới, nâng cấp hoặc mua sắm trang thiết bị mới để thoả mãn nhu cầu tăng và cắt giảm

chi phí Lúc đó các ngành có vốn lớn như sản xuẩt trang thiết bị máy móc, máy bay…sẽ trở nên hấp dẫn.

Các ngành mà có doanh thu tăng hoặc giảm cùng với nền kinh

tế sẽ hấp dẫn đầu tư trong những giai đoạn đầu của giai đoạn hồi phục bởi vì mức đòn bẩy độ hoạt động cao, điều đó có nghĩa là lợi ích thu về càng lớn khi doanh thu bán hàng càng tăng Những ngành với mức đòn bẩy tài chính cao tương tự cũng được lợi hơn khi khối lượng bán tăng

Thông thường, về phía đỉnh của chu kỳ kinh doanh, tỷ lệ lạm phát tăng do cầu bắt đầu lớn hơn cung Các ngành nguyên liệu cơ bản như dầu khí, thép và gỗ- những ngành làm thay đổi những nguyên liệu thô thành sản phẩm cuối cùng sẽ được ưa thích hơn Bởi vì lạm phát có ảnh hưởng nhỏ đến chi phí trong việc chiết sản các sản phẩm này và họ có thể tăng giá, do đó các ngành này sẽ có lợi nhuậ biên cao hơn

Trong một thời kỳ suy thoái, có những ngành lại hoạt động tốt hơn các ngành khác, như ngành dược phẩm, thực phẩm, ngành đồ uống, mặc dù toàn bộ tiêu dùng có thể giảm sút, mọi người vẫn phải chi tiêu cho những hàng hóa thiết yếu Tương tự như vậy, nếu nền kinh tế nội địa yếu kém làm cho đồng tiền mất giá, những ngành với thành phần xuất khẩu chiếm tỷ trọng lớn góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế có thể có lợi bởi vì hàng hóa của họ trở cạnh tranh hơn đối với thị trường nước ngoài

Như vậy, chúng ta có thể nhận ra những ngành hấp dẫn đầu tư qua các giai đoạn của chu kỳ kinh doanh Thông thường, các nhà đầu tư sẽ không chỉ dựa vào môi trường kinh tế hiện tại vì trong thị trường hiệu quả giá chứng khoán đã phản ánh đầy đủ các thông tin trong quá khứ Đúng hơn là, cần thiết phải dự đoán sự thay đổi của những yếu tố kinh tế quan trọng tối thiểu từ 3 đến 6 tháng trong tương lai và phù hợp với hoạt động đầu tư

 NHỮNG THAY ĐỔI CẤU TRÚC KINH TẾ VÀ CÁC

NGÀNH KHÁC NHAU

Nhân khẩu học, sự thay đổi trong công nghệ, chính trị, môi trường pháp luật sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ dòng tiền và rủi ro tiềm năng của các ngành khác nhau

 Nhân khẩu học

Những nghiên cứu về nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu về tăng trưởng dân số và sự phân bổ nhóm tuổi Nhân khẩu học cũng bao gồm sự phân bổ người về vị trí địa lý, sự thay đổi dân tộc trong xã hội và sự thay đổi trong phân bổ thu nhập Các nhà phân tích ngành cận thận nghiên cứu khuynh hướng nhân khẩu và cố gắng dự đoán những ảnh hưởng đến các ngành khác nhau và các công ty khác nhau

 Phong cách sống

Phong cách sống có liên quan đến cách thức mọi người sống, làm việc, tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những khuynh hướng và sự ưa thích

Nói chung phong cách sống sẽ ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dung hàng hoá của con người và vậy sẽ ảnh hưởng đến nền sản xuất hàng hoá trong nước

 Công nghệ

Xu thế công nghệ có thể ảnh hưởng mạnh đến các nhân tố của ngành bao gồm hàng hoá hoặc dịch vụ v à ch úng được sản xuất và phân bố nh ư thế nào Ví dụ như cầu giảm đối với hoá chất trong ôtô bởi vì nhiên liệu thay thế là từ công nghệ điện

 Chính trị và Luật pháp

XÁC ĐỊNH CHU KỲ SỐNG CỦA NGÀNH

Khi dự báo doanh số bán của ngành và xu hướng tăng thu nhập là để xem xét ngành qua các giai đoạn và phân chia sự phát triển của nó thành các giai đoạn tương tự cũng như loài người phát triển qua các giai đoạn từ khi mới sinh đến tuổi thanh niên đến tuổi trung niên và đến tuổi già Số lượng các giai đoạn trong khi phân tích chu kỳ sống của ngành có thể thay đổi cơ bản bao nhiêu nếu ta muốn Thường sẽ có 5 giai đoạn:

 Giai đoạn bắt đầu phát triển

 Giai đoạn tăng trưởng nhanh

 Giai đoạn bắt đầu tăng trưởng chín muồi

 Giai đoạn ổn định và tăng trưởng chín muồi

 Giai đoạn tăng trưởng giảm

Hình 1.2 diễn tả mức tăng trưởng của doanh thu qua các giai đoạn Trục thẳng đứng diễn tả tỷ lệ tăng trưởng,

Các số nằm ngang có sự khác nhau khi diễn tả sự khác nhau giữa các giai đoạn Để thiết lập doanh số bán , bạn phải dự đoán độ dài thời gian cho mỗi giai đoạn Một số câu hỏi yêu cầu như : Tăng trưởng nhanh của ngành trong bao lâu (giai đoạn 2)? Giai đoạn tăng trưởng chín muồi trong bao lâu (giai đoạn 3) trước khi doanh số bán

ổn định( giai đoạn 4) và giảm trong giai đoạn 5 ?

Ngoài ra, việc phân tích chu kỳ sống của ngành cũng có thể cung cấp một số dấu hiệu liên quan đến lơi ích biên và tỷ lệ tăng trưởng thu nhập

Để minh hoạ cho sự đóng góp của các giai đoạn của chu kỳ sống đến thiết lập doanh số bán, mô tả ngắn gọn các giai đoạn và tác động của chúng đến tăng trưởng doanh số bán và lợi ích:

Hình 1.1 Chu kỳ sống đối với một ngành

Quy mô

32 16 8 4 2

Thời gian

Giaiđoạn 1

Bắt đầu phát triển

Giai đoạn2

Tốc độ tăng

Giaiđoạn 3 Tăngtrưởng Chín muồi

Giai đoạn 4

ổn định và TT chín muồi

Giaiđoạn 5

Tăngtrưởng giảm

( Nguồn bản dịch phân tích ngành)(1)Giai đoạn bắt đầu tăng trưởng: trong suốt thời kỳ đầu tiên, ngành đã trải qua thời kỳ tằng trưởng doanh số bán ở mức độ bình thường và rất nhỏ hoặc không có lợi ích biên Thị trường cho các sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt thời gian này nhỏ và các công ty phải gánh chịu tăng chi phí.

(2) Giai đoạn tăng trưởng nhanh: trong suốt giai đoạn tăng trưởng nhanh, thị trường phát triển Số lượng các công ty trong ngành nhỏ nên sự cạnh tranh thấp, từng công ty có thể có những đơn hàng lớn Lợi ích biên là rất cao Mức tăng trưởng doanh số bán cao

và mức lợi ích biên cao đã làm cho các công ty hoạt động có hiệu quả hơn Trong thời kỳ này, lợi nhuận có thể tăng trưởng vượt qua 100%/năm

(3) Giai đoạn tăng trưởng chín muồi

Sự thành công trong giai đoạn 2 thoả mãn phần lớn nhu cầu đối với hàng hoá dịch vụ của ngành Như vậy, tăng trưởng doanh số bán trong tương lai có thể vượt qua mức bình thường nhưng nó tăng nhanh không lâu hơn Ví dụ, nếu toàn bộ nền kinh tế đang tăng trưởng 8%, doanh số bán của ngành có thể tăng vượt qua tỷ lệ bình thường 15 % đến 20%/ năm Như vậy tăng trưởng nhanh doanh số bán và mức lợi ích biên cao thu hút những đối thủ cạnh tranh đối

với ngành đó, đó là nguyên nhân làm tăng cung và giảm giá, điều đó

có nghĩa là lợi ích biên bắt đầu giảm tới mức đó bình thường

(4) Giai đoạn ổn định và tăng trưởng chín muồi

Đây có thể là giai đoạn dài nhất, tỷ lệ tăng trưởng ngành giảm xuống so với tỷ lệ tăng trưởng của toàn bộ nền kinh tế hoặc phân đoạn ngành Trong giai đoạn này, các nhà đầu tư có thể ước lượng

dễ dàng mức tăng trưởng bởi vì doanh số bán có mối tương quan với số liệu nền kinh tế Mặc dù doanh số bán tăng tuyến tính với nền kinh tế, mức tăng trưởng lợi nhuận là khác nhau giữa các ngành bởi

vì cấu trúc cạnh tranh thay đổi bởi ngành, và từng công ty với ngành bởi vì khả năng kiểm soát chi phí khác nhau giữa các công ty

(5) Giai đoạn tăng trưởng giảm

Trong giai đoạn chín muồi, mức tăng trưởng doanh số bán giảm bởi sự dịch chuyển cầu hoặc sự tăng trưởng sản phẩm thay thế Lợi ích biên tiếp tục bị sứ ép và một số công ty phải đối mặt với lợi nhuận thấp hoặc thậm chí là không có Các công ty còn lại có thể có mức lợi nhuận trên vốn thấp Cuối cung các nhà đầu tư bắt đầu nghĩ đến việc thay đổi cách sự dụng vốn

Mặc dù, đây chỉ là sự mô tả thông thường về sự thay đổi chu

kỳ sống, chúng sẽ giúp bạn nhận ra những giai đoạn trong ngành của bạn, từ đó giúp xác định mức tăng doanh số bán tiềm năng Đối chiếu doanh số bán và tăng thu nhập của một ngành tương tự sự

tăng trưởng trong nền kinh tế giúp chúng ta nhận ra các giai đoạn của ngành trong chu kỳ sống.

 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH TRONG

MỘT NGÀNH

1.1.2.2 Phân tích vi mô ngành

Quy trình phân tích

suất yêu cầu theo công thức CAPM: E(R) = Rf+ beta*(Rm-Rf)

⇒ Phân tích chỉ số P/E của toàn ngành Cụ thể, phân tích từ hai góc độ:

oXem xét mối quan hệ của P/E ngành với P/E tổng thể thị trường

oXem xét các nhân tố cơ bản của ngành gây tác động trực tiếp tới P/E ngành như hệ số trả cổ tức, lợi suất yêu cầu r và tỷ lệ tăng trưởng cổ tức

một số phương pháp chủ yếu như phân tích chu kỳ kinh doanh, phân tích đầu vào-ra, phân tích mối quan hệ giữa ngành và nền kinh tế tổng thể

P/E cuối kỳ ính toán được với ước tính thu nhập đầu cổ phiếu Sau

đó so sánh gía trị chỉ số cuối kỳ với giá trị đầu kỳ để ước tính lợi suất

r =( giá trị chỉ số cuối kỳ - giá trị đầu kỳ+ cổ tức nhận trong kỳ)/ giá trị đầu kỳ

⇒ Cuối cùng, so sánh lợi suất đạt được r với lợi suất yêu cầu E( r), nêu r > E( r) thì nên đầu tư nhiều vào ngành này

Việc thực hiện quy trình trên đây sẽ rất thuận lợi nếu có sẵn số liệu thống kê về hệ số rủi ro và P/E của các ngành kinh tế cũng như các chỉ số của thị trường Bằng không, nhà phân tích sẽ phải tự xác định thông số đó và giản lược quy trình do thiếu thông tin

Chúng ta đã biết rằng phân tích ngành giúp các nhà đầu tư có thể thu thập các cơ hội đầu tư và chúng ta cũng đã nghiên cứu xong phương pháp phân tích vĩ mô Một câu hỏi được đặt ra là làm thế nào chúng ta có thể định giá được ngành và ước tính được thu nhập

mà một cơ hội đầu tư vào ngành đó sẽ đem lại? Bắt đầu với mô hình chiết khấu các dòng tiền, chúng ta sẽ phân tích mô hình DDM với 2 giai đoạn tăng trưởng cho ngành Sau đó, chúng ta sẽ phân tích mô hình dòng tiền tự do hoạt động FCFE, chúng ta sẽ phân tích ngành dựa vào các tỷ số P/E, P/BV, P/CF, P/S

 Sử dụng mô hình DDM để xác định giá trị ngành

Pi = D1

gChúng ta đã biết mô hình DDM :

k-Pi giá trị ngành i tại thời điểm t

D1 mức cổ tức dự tính của ngành i ở thời kỳ 1

Và hai yếu tố quan trọng nhất trong bất kỳ một mô hình định giá nào cũng là k và g Do đó, tiếp theo chúng ta sẽ dự tính k và g của ngành dược.

Ước tính tỷ lệ lợi tức yêu cầu

Tỷ lệ lợi tức yêu cầu như chúng ta đều biết là bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ RFR và lạm phát dự tính, tuy nhiên nhân tố khác nhau giữa các ngành là mức bù rủi ro, ví dụ như đối với ngành dược thì mức

bù rủi ro của ngành này là ngược với thị trường Cụ thể, lần lượt chúng ta sẽ đi nghiên cứu các nhân tố cơ bản của mức bù rủi ro, bao gồm rủi ro kinh doanh (BR), rủi ro tài chính (FR), rủi ro thanh khoản (LR), rủi ro tỷ giá (ERR) và rủi ro chính trị (CR) Mặt khác, chúng ta cũng có thể dự tính mức bù rủi ro dựa vào mô hình CAPM, tức là mức bù rủi ro là một nhân tố trong rủi ro hệ thống β của tài sản Bởi vậy, để dự tính mức bù rủi ro của ngành, trước tiên chúng

ta phải so sánh các mức rủi ro (BR, FR, ERR, CR) của ngành đó với mức chung của thị trường, sau đó, chúng ta tính toán hệ số β của ngành rồi so sánh với 1 (mức β của toàn thị trường)

Việc hiểu thế nào là rủi ro kinh doanh hay rủi ro tài chính… chúng ta đã được nghiên cứu rất nhiều, do vậy ở phần này chúng ta

sẽ chỉ đưa ra kết luận cuối cùng về các mức rủi ro này của ngành dược so với toàn thị trường Đối với ngành dược, BR chắc chắn rủi

ro kinh doanh là thấp hơn mức trung bình của thị trường, FR là tương đương với toàn bộ thị trường, LR là trên mức trung bình,

ERR và CR là hầu như không có Tóm lại là mức độ rủi ro của ngành dược thấp hơn mức rủi ro trung bình của toàn thị trường nếu xét trên một số tính chất nhất định.

Rủi ro hệ thống của ngành dược được tính toán bằng công thức giống như của thị trường như sau:

βi là rủi ro hệ thống của ngành dược (covi,m/σ2)

Ước tính tỷ lệ tăng trưởng g

 Sử dụng mô hình FCFE để xác định giá trị ngành

Chúng ta có hai mô hình FCFE là mô hình tăng trưởng ổn định

và mô hình tăng trưởng hai giai đoạn

 Mô hình FCFE tăng trưởng ổn định

 Mô hình tăng trưởng hai giai đoạn

 Sử dụng các tỷ số để phân tích ngành

(%∆S&P500t)

Trước tiên chúng ta sẽ nghiên cứu một cách kỹ lưỡng mô hình

sử dụng số nhân P/E của ngành, sau đó là các tỷ số P/BV, P/CF, P/S

 Kỹ thuật số nhân thu nhập

Có hai bước đã được giới thiệu ở chương 13 là (1) ước tính cụ thể EPS của ngành và (2) ước tính P/E

(1) Ước tính EPS của ngành : đế ước tính được EPS của

ngành trước tiên chúng ta phải ước tính được doanh số bán hàng trên một cổ phiếu của ngành

Giả sử rằng các nhà phân tích đã hoàn thành các phân tích vĩ

mô bao gồm (1) chu kỳ kinh doanh ảnh hưởng như thế nào đến ngành đang nghiên cứu (2)những thay đổi cấu trúc của ngành là gì (3) ngành đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, các nhà phân tích

sẽ bắt đầu dự tính doanh số bán hàng của ngành

- Phân tích chuỗi số liệu trong quá khứ

Việc phân tích các số liệu về doanh số bán hàng qua các thời

kỳ khác nhau sẽ là rất hữu ích đối với pattern và tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán của ngành Phân tích các số liệu cùng với các giai đoạn của chu kỳ kinh doanh, những sự kiện đặc biệt sẽ cung cấp rất nhiều thông tin cần thiết Cuối cùng, với rất nhiều ngành, việc phân tích ngoại suy để ước tính doanh số bán là không kém phần quan trọng Đối với những ngành mà có tốc độ tăng trưởng qua các thời

kỳ ổn định thì việc phân tích này

- Phân tích đầu ra – vào của ngành

Phân tích đầu ra – vào của ngành là một phương pháp khác để

có được các dự tính về triển vọng phát triển của ng ành Với việc phân tích này, chúng ta cần biết được các nhà cung cấp của ngành

và các khách hàng của ngành Điều đó sẽ giúp chúng ta xác định được nhu cầu trong tương lai của các khách hàng và khả năng cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết của ngành của các nhà cung cấp Mục đích chính ở đây là để dự tính được sự tăng trưởng doanh số tiêu thụ trong dài hạn của ngành Việc phân tích càng chính xác hơn nếu chúng ta xem xét ngành trên toàn cầu tức là tính đến các nhà cung cấp lẫn khách hàng trên toàn thế giới

- Phân tích mối quan hệ của ngành với nền kinh tế

Một cách phân tích chặt chẽ và hiệu quả nhất là so sánh doanh

số của ngành với một hoặc tổng hợp các chỉ số kinh tế có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của ngành Một câu hỏi được đưa ra là những sự biến đổi nào của nền kinh tế ảnh hưởng đến cầu của ngành?

Dự báo EPS

Sau khi đưa ra mức doanh số dự báo, chúng ta phải phân tích khả năng sinh lời của ngành dựa vào việc phân tích báo cáo thu nhập của ngành

- Dự báo lợi nhuận biên của ngành

Như đã trình bầy ở chương trước, lợi nhuận biên ròng là một yếu tố biến động và khó dự tính trực tiếp nhất Nói khác đi là chúng

ta sẽ ước tính lợi nhuận hoạt động biên (EBITDA/Sales) và sau đó

là dự tính chi phí khấu hao, chi phí trả lãi, và tỷ lệ thuế

- Dự tính lợi nhuận hoạt động biên (OPM)của ngành

Trong chương phân tích thị trường chúng ta đã chỉ ra 2 trong

số 4 nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đên lợi nhuận hoạt động biên của thị trường là khả năng tận dụng nguồn lực và chi phí trên một đơn vị lao động Tuy nhiên không phải lúc nào chúng ta cũng

có thể sử dụng các phân tích của thị trường vào một ngành bất kỳ vì mỗi ngành lại có một đặc thù riêng

- Dự tính chi phí khấu hao của ngành

Bước tiếp theo là chúng ta sẽ dự tính khấu hao của ngành, một công việc cũng không mấy quá khó khăn vì nó có xu hướng chung

là tăng mà dĩ nhiên vấn đề phức tạp vẫn là câu hỏi tăng baonhiêu?

Nhìn chung việc dự tính khấu hao của từng ngành là cũng không khác biệt nhiều so với của thị trường, tuy nhiên người ta thường sử dụng phương pháp thứ hai hơn, bao gồm 4 bước :

 Tính toán giá trị PPE hàng năm của ngành

 Dựa vào tỷ số doanh thu trên PPE ước tính từ các năm trong quá khứ để dự tính PPE cho năm sau

 Tính toán chi phí khấu hao (% của PPE) của ngành

 Dự tính chi phí khấu hao dựa vào công thức sau:

PPE (bước

Chi phí khấu hao

(bước3)PPE

- Dự tính chi phí trả lãi của ngành

Chi phí trả lãi của một ngành chịu tác động của hệ số đòn bẩy tài chính và tỷ lệ lãi suất Việc dự tính chi phí này trong tương lai của ngành phải dựa vào (1) sự thay đổi tổng nợ chưa thanh toán của ngành trong suốt một năm và (2) mức độ thay đổi lãi suất (tăng hay giảm)

Các bước :

 Tính toán TAT hàng năm của ngành

 Dựa vào doanh thu số bán hàng và TAT ước tính trong quá khứ để dự tính TAT cho năm sau

 Tính toán tỷ lệ nợ dài hạn (% của TAT) cho ngành

 Sử dụng TAT đã dự tính ở bước 2 và tỷ lệ nợ dài hạn ở bước 3 để ước tính tỷ lệ nợ dài hạn cho năm sau

 Tính toán mức lãi suất hàng năm và phân tích các xu hướng của mức lợi tức trên thị trường

 Dự tính mức lãi suất cho năm sau dựa vào những phân tích

ở bước 5

 Uớc tính chi phí trả lãi dựa vào công thức:

 Lãi suất dự tính của nợ x Nợ dài hạn dự tính

- Dự tính thuế

Mức thuế áp dụng với mỗi ngành là khác nhau, ví dụ như đối với ngành dầu mỏ thì mức thuế áp dụng là thấp hơn so với một số ngành khác Tuy nhiên trong nhiều trường hợp chúng ta phải giả định là tác động từ những sự thay đổi của thuế là như nhau đối với

tất cả các ngành Ngoài ra để bảo đảm tính chính xác chúng ta cũng cần phải xem xét mối quan hệ giữa tỷ suất thuế của ngành và nền kinh tế nói chung qua thời gian Sau khi chúng ta ước tính tỷ lệ thuế,

ta nhân EBT với (1-t) để tính được EPS

(2) Dự tính số nhân thu nhập ngành

Trong phần này chúng ta sẽ sử dụng hai kỹ thuật để dự tính số nhân của ngành: phân tích vĩ mô và vi mô

Phân tích vĩ mô số nhân thu nhập

Trong phương pháp này chúng ta sẽ xem xét mối quan hệ giữa

số nhân thu nhập của ngành và thị trường

- Mối quan hệ Chúng ta thấy rằng khi sự tính số nhân thu nhập của ngành hay của thị trường thì cũng cần thiết phải dự tính được k,

mà k lại chịu ảnh hưởng của NRFR và RP, trong đó giá trị của NRFR là không khác biệt nhau giữa các nha đầu tư Còn giá trị RP của ngành và thị trường tuy là khác nhau song những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi RP thì lại có mối quan hệ với nhau

Đối với g, mặc dù là khác nhau giữa các ngành và thị trường, tuy nhiên những dự tính g cho một ngành đều cần dựa vào các yếu

tố của nền kinh tế

Chính bởi vậy những nguyên nhân gây nên sự khác biệt giữa hiệu số (k-g) của thị trường cũng đồng thời ảnh hưởng đến hiệu số này của một ngành do đó có mối quan hệ giưa P/E của ngành và của thị trường

Phân tích vi mô số nhân thu nhập

 Dự tính các yếu tố ảnh hưởng đến số nhân thu nhập của ngành:

k, g, D/E

Có hai cách để ước tính P/E của một ngành: thứ nhất, là cách ước tính trực tiếp các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của các biến k,g, D/E, thứ hai, ước tính khoảng cho 3 biến này từ đó sẽ ước tính được khoảng giá trị dao động của P/E

 Các tỷ số định giá khác

Ngoài tỷ số P/E, các nhà phân tích còn sử dụng một số tỷ sổ khác để xác định giá trị của ngành như P/BV, P/CF, P/S

1.1.3.Vai trò của phân tích ngành

Nhà đầu tư thực hiện phân tích ngành bởi họ tin rằng chúng sẽ giúp họ loại trừ được những cơ hội đầu tư có những tính chất rủi ro Chúng ta coi nó như một phần của kế hoạch 3 bước từ trên xuống nhằm xác định giá trị của các công ty riêng lẻ và lựa chọn cổ phiếu cho danh mục đầu tư của chúng ta

 Trong suốt một thời kỳ nhất định, lợi nhuận cho mỗi ngành khác nhau là biến đổi với các mức độ phân tán khác nhau, điều này có nghĩa là phân tích ngành rất có ích trong quá trình định hướng đầu tư

 Tỷ lệ lợi nhuận cho mỗi ngành là biến đổi theo thời gian, vì vậy chúng ta không thể ngoại suy một cách đơn giản hoạt động ngành trong tương lai từ kết quả trong quá khứ

 Tỷ lệ lợi nhuận của các hãng trong cùng một ngành kinh doanh cũng biến đổi, vì vậy phân tích công ty là sự cần thiết tiếp theo phân tích ngành kinh doanh

 Trong suốt một thời kỳ nhất định, mức rủi ro của các ngành

là khác nhau, vì vậy bên cạnh lợi nhuận chúng ta cũng phải kiểm tra

và ước lượng các nhân tố rủi ro của các ngành khác nhau

 Thước đo rủi ro cho các ngành kinh doanh khác nhau vẫn tương đối ổn định theo thời gian và vì vậy phân tích rủi ro thực sự hữu ích khi ước tính rủi ro tương lai

Những kết quả đó ám chỉ rằng phân tích ngành là cần thiết để có được cả hai điều: tìm được những ngành kinh doanh tốt hơn và tránh được những thua lỗ trong kinh doanh Nó cũng thật quan trọng khi bạn kiểm tra các cổ phiếu riêng biệt để xác định những cơ hội lợi nhuận và rủi ro lớn cho các nhà đầu tư

Thậm chí đối với những ngành không có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các công ty trong ngành thì phân tích ngành vẫn là rất có giá trị, bởi vì việc chọn ra một công ty chất lượng từ một ngành kinh doanh tốt sẽ dễ dàng hơn rất nhiều so với việc tìm ra một công ty tốt trong một ngành kinh doanh yếu kém Bằng việc lựa chọn các cổ phiếu tốt nhất trong các ngành phát triển, bạn sẽ tránh được rủi ro cho việc phân tích và lựa chọn của bạn về một công ty tốt bị mất ý nghĩa do hoạt động nghèo nàn của toàn ngành

1.2.Mô hình 5 nhân tố của Porter về phân tích ngành

1.2.1.Lý thuyết về cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một việc không ngừng diễn ra giữa các DN, Quốc gia Cạnh tranh là sự tồn tại khách quan và đồng thời cũng là một yêu cầu thiết yếu để tồn tại, phát

triển Phủ nhận cạnh tranh là tự huỷ diệt mình Cơ chế thị trường bắt buộc mọi DN, đất nước phải tham gia công cuộc cạnh tranh để tìm kiếm lợi nhuận, thị trường Tìm mọi cách làm đối thủ suy yếu và tiêu diệt đối thủ cạnh tranh diễn ra thường xuyên, liên tục Cạnh tranh đôi khi rất tàn khôc, và vô lý vì có thể nó sẽ huỷ diệt tất cả những công sức lao động của con người đã bỏ ra trước đó, để tạo ra những sản phẩm Nó cũng đụng chạm vào những mối quan hệ đạo đức, nhân tâm của con người, lãng phí của cải của Xã hội nhưng nó không thể ngừng lại

Ngày nay, canh tranh trở thành một vấn đề được quan tâm rất lớn của chính phủ và nền công nghiệp mọi quốc gia Tuy nhiên khái quát về cạnh tranh thì chưa nhất trí rộng rãi Trong khi đối với DN mục tiêu chủ yếu là tồn tại, kiếm lợi nhuận còn quốc gia là nâng cao mức sống, phúc lợi nhân dân Chỉ vì vậy mà nhiều khái niệm về cạnh tranh như sau:

 Cạnh tranh đối với một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá, dịch vụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng thu nhập thực tế của nó

 khả năng nước đó đạt được những thành quả nhanh và bền vững, về mức sống, là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được xác định bằng thay đổi GDP trên đầu người theo thời gian

 khả năng các DN, ngành, quốc gia, trong việc tạo ra việc làm, thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế

Bản chất và sức mạnh của cạnh tranh có ảnh hưởng quan trọng trên thị trường và do đó có liên hệ đặc biệt đến sự xây dựng chiến lược và áp dụng chính sách cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh trở thành một nhân tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, xác định

cả mức thu nhập và mức sống, việc làm

1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh

1.2.2.1.Môi trường kinh doanh

Bất kỳ một tổ chức nào trong quá trình hoạt động đều gắn liền với những yếu tố tác động nhất định Mức độ và tính chất tác động của các yếu tố đó gắn liền với nhau và tuỳ thuộc vào quy mô và tính chất của tổ chức Các tổ chức kinh doanh thường xuyên chịu sự tác động của môi trường kinh doanh

Mọi sự thay đổi trong hoạt động và chiến lược của DN đều phụ thuộc vào sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, điều kiện về chính trị, kinh tế, pháp luật, công nghệ, văn hoá-xã hội, chính sách chế độ của nhà nước và điều kiện tự nhiên, sinh thái của mỗi nước, các thông lệ kinh doanh quốc tế, cũng như những điều kiện, yếu tố của ngành và nội bộ từng DN đang tác động vào hoạt động kinh doanh của DN

Môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi cho nên cần có những biện pháp thích hợp để quản lý sự thay đổi nhằm nâng cao hiệu qủ hoạt động của DN

Môi trương kinh doanh thường được chia làm hai nhóm: vĩ mô

và vi môi( tổng quát và đặc thù) Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất thiết theo một cách nhất định Môi trường vi mô được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể

Các tổ chức cần nhận biết hai yếu tố để phân tích ảnh hưởng của môi trường Thứ nhất, tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố có ảnh hưởng đến nỗ lực của tổ chức Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quy định hữu hiệu Thứ hai, tính năng động của môi trường, bao hàm mức độ biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan Trong một môi trường ổn định, mức độ biến động tương đối thấp, và có thể dự đoán được Môi trường năng động đặc trưng bởi những thay đổi diễn ra nhanh chóng và khó dự báo trước Tính phức tạp và biến động đặc biệt quan trọng khi tiến hành phân tích các điều kiện môi trường vĩ mô

và vi mô vì cả hai yếu tố này đều là yếu tố bên ngoài của DN

1.2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một ngành một cách độc lập hoặc trong mối quan hệ với các yếu tố khác

Việc phân tích vĩ mô giúp DN trả lời câu hỏi DN đang phải đối mặt với những gì

 Yếu tố kinh tế:

Giai đoạn của chu kỳ đời sống kinh tế của mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn có đặc trưng riêng qua các chỉ tiêu kinh tế cơ bản như: tốc

độ phát triển kinh tế, mức độ thu nhập, lạm phát, lãi suất…

Hoạt động chi tiêu của ngân sách: thu chi ngân sách tạo cơ hội hay nguy cơ cho ngành

 Yếu tố chính trị: có vai trò định hướng, chi phối toàn bộ hoạt động trong đó có hoạt động kinh doanh

 Yếu tố pháp luật và chính phủ

 Yếu tố văn hoá- xã hội: các giá trị chung của xã hội tập tục, lối sống, tư tưởng tôn giáo, cơ cấu dân số, thu nhập… đều tác động đến DN Hiện nay các hoạt động của DN không chỉ bó hẹp trong môi trường một nước mà rộng hơn là thị trường quốc tế Vì vậy, các

DN phải nắm bắt các giá trị văn hoá- xã hội để đạt hiệu quả kinh doanh

 Yếu tố tự nhiên:

Nguồn tài nguyên, tình trạng chất lượng môi trường là mối quan tâm lớn của xã hội Nguồn năng lượng, các tiêu chuẩn môi trường là thứ khiến ngành phải thay đổi cho phù hợp Các vấn đề thuộc tự nhiên cần quan tâm là:

 Tài nguyên, chi phí khai thác

 hiện tượng thiếu hụt năng lượng cho tiêu dùng, sản xuất…

 Môi trường, nước

 Rác công nghiệp cần xử lý tăng…

 Thời tiết, khí hậu thất thường…

Do vậy cần xem xét yếu tố tự nhiên thuộc môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến ngành, DN mình theo chiều hướng thuận lợi hay bất lợi

 Yếu tố dân số, địa lý:

Yếu tố này ảnh hưởng đến nguồn nhân lực, khách hàng của

DN Trước quyết định đàu tư phát triển thị trường thì cần nghien cứu các đặc điẻm cơ bản về dân số như: quy mô, cơ cấu độ tuổi, tỷ

lệ phát triển dân số, trình độ học vấn chuyên môn hay về địa lý như:

Xây dựng ở đâu thuận lợi cho sản xuất

quyết định loại sản phẩm và quy mô phù hợp

quyết định hoạt động Marketing

 Yếu tố kỹ thuật công nghệ:

Các ngành CN đều phụ thuộc vào yếu tố KT-CN Với sự phát triển của KH-CN thì nhiều công nghệ mới ra đời tạo cơ hội cũng như nguy cơ đối với DN và ngành công nghiệp Công nghệ mới làm sản phẩm bị lạc hậu Điều này thấy rõ trong giai đoạn bão hoà trong chu kỳ sống của sản phẩm

Tuỳ loại công nghệ mới ra đời mà nó ảnh hưởng đến ngành trên hai mặt:

 Tạo sản phẩm mới, thị trường mới, giảm chi phí, chất lượng sản phẩm tăng

 Hay là nguy cơ lạc hậu sản phẩm, chi phí đầu tư mới tăng, quản

lý tăng…

Do vậy cần nhanh chóng và tận dụng cơ hội, ngăn ngừa nguy cơ…

1.2.3.Mô hình năm nhân tố của Porter về phân tích ngành:

Khái niệm của Porter về chiến lược cạnh tranh được mô tả khi nghiên cứu công ty đối với vị trí cạnh tranh trong ngành Để tạo ra một chiến lược cạnh tranh có lợi nhuận, các công ty đầu tiên phải kiểm tra cấu trúc cạnh tranh cơ bản của chính ngành mình bởi vì lợi

nhuận tiềm năng của một công ty bị ảnh hưởng lớn bởi lợi nhuận tiềm năng của ngành Sau khi định ra cấu trúc cạnh tranh của ngành, bạn kiểm tra các nhân tố, những nhân tố định ra sự liên quan đến vị trí cạnh tranh của một công ty với ngành của nó Trong phần này, chúng

ta xem xét các lực lượng cạnh tranh định ra cấu trúc cạnh tranh của ngành

Những lực lượng cạnh tranh cơ bản: Porter tin tưởng rằng môi trường cạnh tranh của một ngành (cường độ cạnh tranh giữa các hãng trong ngành đó) xác định khả năng của các hãng để duy trì mức tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư bình quân.Hình 1.3 diễn tả điều này, ông ta gợi ý rằng 5 lực lượng cạnh tranh lớn định ra mức độ mạnh của sự cạnh tranh và ảnh hưởng của mỗi nhân tố trong 5 nhân

tố có thể thay đổi đột ngột trong số các ngành

Hình 1.2 Mô hình của Porter

Đối thủ tiềm năng tham gia vào ngành

Các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau hiện tại trong ngành Người mua Người bán

Sự đe doạ từ phía các công ty mới tham gia

Sức mạnh mặc cả của người cung

Mối đe doạ từ phía các sản phẩm thay thế

Nguồn Chiến lược cạnh tranh theo mô hình PorterTrong 5 lực lượng trên thì lực lượng mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm chiến lựơc Khi xác định được ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh, nhiệm vụ của các DN là xác định đỉêm mạnh và yếu của mình và phải đựoc xem xét trong mối tương quan của ngành Mục đích của chiến lược cạnh tranh là tìm được vị trí của ngành, nơi mà DN có thể chống lại với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất hoặc có thể làm ảnh hưởng đến chúng theo hướng có lợi nhất cho mình.

Gồm có các yếu tố và các nhóm bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển, thành công và tồn tại của DN

Các yếu tố trong ngành- ngoại cảnh đối với DN, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó và môi trường nội bộ DN Sự am hiểu các yếu tố này giúp DN nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ

mà ngành kinh doanh đó gặp phải

1.2.3.1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Là những tổ chức hay cá nhân có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của DN bằng cách:

 Cung cấp sản phẩm cùng loại

 Sản phẩm khác nhãn

 Sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của DN

Cùng với khách hàng, đối thủ cạnh tranh luôn tạo áp lực manhj mẽ liên tục đối với DN, Bruce D.Henderson, người sáng lập

và lãnh đạo nhóm tư vấn Boston đã nhận xét: “đối với hầu hết các

DN, việc duy trì một môi trường với những áp lực cạnh tranh gay gắt là những hoạt động thường nhật của họ trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh Do đó, bất cứ sự thay đổi nào trong môi trường có ảnh hưởng tới bất cứ đối thủ cạnh tranh nào sẽ đưa đến hậu quả là các DN phải có sự thích nghi ở một mức độ nào đây Thực tế này đòi hỏi tất cả các DN trên phương diện là đối thủ cạnh tranh nhau phải liên tục thay đổi và thích nghi nhằm duy trì vị thế thích hợp của họ”

Sự tranh đua giữa các đối thủ cạnh tranh làm cho các DN phải

áp dụng chiến lược nhằm giành ưu thế như giảm giá bán, đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo, nâng cao dịch vụ khách hàng, bảo hành, và cải tiến chất lượng sản phẩm Mỗi DN đều cố gắng cải thiện vị trí của họ trên thương trường và tìm cách phản công lại các đối thủ khác bằng cách đưa ra các chiến lược cạnh tranh mới chẳng hạn khi moọt DN giảm giá bán thì các DN khác cùng ngành thường nhanh chóng giảm theo, làm cho giá bán trên thị trường giảm xuống Điều

này sẽ đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích và làm một số DN bị phá sản, một số chuyển sang ngành khác có suất lợi nhuận cao hơn.

Tóm lại sự cạnh tranh giữa các DN tạo thành áp lực gay gắt đòi hỏi DN phải đối phó trong mọi thời điểm

Việc hiểu đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng với một DN Mức độ cạnh tranh và bản chất cạnh tranh của đối thủ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố

Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì mức độ cạnh trnah càng gay gắt, vì số lượng càng đông, khả năng phân tán, lộn xộn càng cao, tạo nên sự cạnh tranh lớn Để có thể phâ tích đối thủ cạnh tranh ta có thể dựa vào mô hình

Hình 1.3.Các thành phần của mô hình phân tích đối thủ cạnh

theo nhiều giác độ khác nhau

Những điều đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm

“Chiến lược hiện tại”

Công ty đó hiện đang cạnh tranh

như thế nào?

Danh mục nhưng phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có thoẫmn với vị trí hiện thời của họ không?Những nước đi hay những sự chuyển dịch chiến lược nào đối thủ

cạnh tranh có khả năng sẽ thực hiện

Họ yếu ở điểm nào?

Điều gì sẽ kích động họ trả đũa mạnh nhất và có kết quả nhất?

Dược VN

Mặc dù đây là những vấn đề trình bày để phân tích đối thủ cạnh tranh nhưng các DN có thể sử dụng trở lại để đưa ra phân tích chính mình nhằm thăm dò vị trí DN trong môi trường cạnh tranh.

Để có những dữ liệu, thông tin về đối thủ cạnh tranh ta có thể lấy nhiều nguồn: báo cáo đã được công bố, các phương tiện thông tin đại chúgn viết về đối thủ cạnh tranh, thông tin từ lực lượng khách hàng, từ những khách hàng và nhà cung ứng quen thuộc của đối thủ cạnh tranh hoặc không loại trừ thông tin lượm lặt từ những nhân viên mới vừa rời bỏ công việc của đối thủ cạnh tranh đòi hỏi không chỉ sự cố gắng đơn thuần

Để có kết quả cần có mộtcơ chế tổ chức, một hệ thống thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh để đảm bảo những dữ liệu chính xác và có kết quả

Cuộc đối đầu giữa những đối thủ cạnh tranh đang tham gia thị trường cũng giống như các con ngựa kèn cựa nhau trên đường đua

để đoạt đến những vị thứ cao hơn có thể Các công ty cũng dùng những chiến thuật như cạnh tranh giá cả, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, và gia tăng chất lượng chăm sóc khách hàng hoặc bảo hành

Sự đối đầu xảy ra vì một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc là cảm thấy áp lực hoặc nhìn thấy cơ hội có thể cải thiện vị trí của mình trên thị trường Ở hầu hết các ngành nghề, những động thái cạnh tranh của một công ty sẽ tạo ra những tác động có thể quan sát được

ở những đối thủ cạnh tranh khác và do vậy sẽ làm dấy lên sự trả đũa

hoặc những động thái phản công lại , như vậy các công ty có một quan hệ lệ thuộc lẫn nhau

Thông thường ta chia đối thủ cạnh tranh thành hai lực lượng:

 Đối thủ hiện tại: là những DN hiện đang hoạt động sản xuất kinh doanh trng cùng ngành nghề, cùng sản phẩm, cùng thị trườn, ngày từng ngày lấn từng tấc đất thị phần, giành gật từng khách hàng với DN/

 Đối thủ tiềm năng: các đối thủ tièm năng là các DN hiện tại không tham gia cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng tham gia cạnh tranh Khả năng các DN cạnh tranh tiềm năng trở thành

DN cạnh tranh thật sự trong ngành tuỳ thuộc vào các yếu tố rào cản nhập cuọc, tức những chi phí đặc thù sẽ phát sinh khi tham gia vào ngành Nhũng khách hàng hoặc nhà cung ứng cũng có thể hợp nhất với những công ty khác nhau tham gia cạnh tranh vào ngành Ngoài

ra việc hợp nhất mua bán công ty lẫn nhau hoặc giữa những đối thủ cạnh tranh và người ngoài cuộc cũng có thể tạo thêm những đối thủ cạnh tranh Việc chuẩn đoán khả năng gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng sẽ giúp DN có những chiến lược, những bước đi chủ động hơn trong kinh doanh Vì sản xuất kinh doanh Dược là ngành mang lại lợi nhuận cao nên việc có nhiều DN tham gia trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm năng là mối đe doạ rất lớn đối với các thành viên của ngành

Trong quá trình hoạt động, DN phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh vì vậy sự nhận dạng và hiểu biết về đối thủ cạnh

tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với DN Có các dạng đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: hay đói thủ cạnh tranh nhãn hiệu, đó là các đối thủ, DN cùng sản xuất các sản phẩm công dụng giống nhau cung cấp cho cùng đối tượng khách hàng mục tiêu với gía tương tự

 Đối thủ cạnh tranh sản xuất các sản phẩm thay thế là các

DN sản xuất các sản phẩm khác, đáp ứng cùng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là các DN ra đời sau, ứng dụng cong nghệ mới để sản xuất sản phẩm mới thay thế sản phẩm hiện tại của các DN và đối thủ canh tranh trực tiếp

 Đối thủ cạnh tranh cùng phân chia túi tiền của khách hàng mục tiêu: Đây là các DN sản xuất sản phẩm khác công dụng nhưgn cùng hướng tới túi tiền của khách hàng mục tiêu của DN Nỗ lực hoạt động Marketing của các DN đó có thể làm khách hàng mục tiêu thay đổi ý định trong việc mua sắm hàng hoá, nhất là hộ gia đình có ngân sách giới hạn trong từng kỳ

Mỗi đối thủ cạnh tranh có các đặc điểm riêng, DN cần phải có thông tin để hoạch định chiến lược cạnh tranh thích hợp trong từng giai đoạn Các đặc điểm cơ bản về đối thủ cạnh tranh cần phải tìm hiểu là:

 Các nguồn lực: con người, tiền vốn, cơ sở vật chất, thông tin môi trường

 Hoạt động của các bộ phận chuyên môn như: BGĐ, Marketing, tài chính, nhân sự, kỹ thuật, sản xuất… thể hiện qu các nhiệm vụ kinh doanh, mục tiêu dài hạn, thị phần,…

 Văn hoá của DN cạnh tranh

Tóm lại, DN cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên các mặt: Mục tiêu tương lai, nhận định họ so với DN, tiềm năng và biện pháp phản ứng, hoạt động của họ có thể thực hiện, chiến lược họ đang thực hiện Các DN cần phânt tích mỗi đối thủ cnạh tranh để có được hiểu biết về những hoạt động và đáp ứng khách hàng của họ

1.2.3.2.Đối thủ tiềm năng tham gia vào ngành

Sự đe doạ do sự gia tăng mức độ cạnh tranh trong một ngành tuỳ thuộc vào mức độ khó khăn đói với DN gia nhập ngành mới để cạnh tranh với DN hiện tại trong ngành Nếu một ngành có những chướng ngại gia nhập ngành thấp thì mức độ cạnh tranh sẽ rất ác liệt

và ngược lại Chẳng hạn, ngành chế biến ăn nhanh là ngành có những trở ngại gia nhập ngành thấp nên mức độ cạnh tranh trong ngành gay gắt Nành hàng không thì ngược lại là ngành có mức trở ngại gai nhập ngành cao nên mức độ cạnh tranh tron gnành thấp Những yếu tố thường được coi là chướng ngại đối với các DN khi gia nhập một ngành kinh doanh là: sản xuất quy mô lớn, sự chuyên biệt hoá sản phẩm, nhu cầu vốn đầu tư và quy chế cổ phần

 Sản xuất quy mô lớn

Là quy mô sản xuất cho phép DN giảm chi phí trên một sản phẩm hay dịch vụ khi khối lượng sản xuất tăng lên Chẳng hạn ngành hàng không là ngành có tiềm năng về sản xuất quy mô lớn bởi các máy bay càng tận dụng sẽ cho chi phí dịch vụ trên hành khách giảm và ngược lại.

 Sự chuyên biệt hoá sản phẩm

Chuyên biệt hoá sản phẩm là sự tạo ra cho sản phẩm những đặc tính đặc biệt, độc đáo nào đó dưới hình thức về chất lượng, giá

cả, thiết kế, biểu tượng dịch vụ khách hàng để có thể phân biệt dễ dàng với các sản phẩm cùng loại chẳng hạn hàng không có thể chuyên biệt hoá dịch vụ của họ bằng cách tặng vé máy bay hay phiếu nghỉ tại khách sạn miễn phí cho những khách hàng đã đi trên máy bay của họ những quãng đường nhất định

 Nhu cầu vốn đầu tư tối thiểu

Là số tiền cần thiết để tài trợ cho vệc mua thiết bị, nguyên vật liệu, quảng cáo, đầu vào R&D và chi phí thiết yếu khác khi DN mới bước vào hoạt động hay gia nhập ngành kinh doanh

 Những hàng hoá dịch vụ thay thế

Khi một hàng hoá, dịch vụ càng có nhiều loại hàng hoá thay thế nó hoặc mức độ có thể bị thay thế càng cao thì áp lực cạnh tranh đối với loại hàng hoá đó càng lớn Chẳng hạ, trong ngành thực phẩm, muối ăn là loại sản phẩm rất khó bị thay thế do đó mức độ cạnh tranh chỉ phụ thuộc vào các DN chuyên sản xuất và ung ứng muối Trong khi đó, dịch vụ chuyên chở đường sắt có thể dễ dàng bị