QUAN TRI THUONG HIEU

LỜI MỞ ĐẦUTrước xu thế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vôcùng khốc liệt .Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thìphải dựa vào tiềm lực t

A LỜI MỞ ĐẦU

Trước xu thế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vôcùng khốc liệt Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thìphải dựa vào tiềm lực tài chính và khả năng tiếp thị khôn ngoan củamình.Không chỉ vậy, các doanh nghiệp còn phải tự trang bị cho minh phươngtiện và khả năng để tồn tại thông qua xây dựng và định vị thương hiệu.Thươnghiệu được coi là vũ khí cạnh tranh và là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Giá trịcủa thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại chodoanh nghiệp trong tương lai

Các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng

đã bắt đầu tìm cách đặt nền móng cho một thương hiệu riêng của mình.Nhưngvấn đề quan trọng đặt ra là làm thể nào các doanh nghiệp có thể tạo cho mìnhmột thương hiệu mạnh, có vị thế trên thị trường

Trong ngành ngân hàng cũng không thể tránh khỏi xu thế trên, dịch vụngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gầnđây, nhất là từ năm 2006 trở lại đây Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là cácsản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗikhách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút đượckhách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đườngquảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tíntrong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu

Chính vì thấy được vai trò rất quan trọng của thương hiệu trong quản trịdoanh nghiệp nên tôi đã chọn đề tài“Chiến lược thương hiệu của Ngân hàng

TMCP Việt Nam Thịnh Vượng( gọi tắt là Vpbank)” làm chủ đề cho bài tiểu

luận của mình

Kết cấu của bài tiểu luận gồm 3 chương

- Tổng quan về thương hiệu

thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Do trình độ còn hạn chế, bài tiểu luận của em sẽ không tránh khỏi nhữngthiếu sót Vậy kính mong thầy hướng dẫn chỉ bảo, giúp đỡ

Em xin chân thành cảm ơn!

B NỘI DUNG

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Để hiểu rõ được vai trò của thương hiệu trong kinh doanh chóng ta phảihiểu được thế nào là một thương hiệu, các thành phần cấu tạo nên một thươnghiệu và vai trò của các yếu tố đó trong việc góp phần tạo dựng uy tín của thươnghiệu đó

Thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiếtkế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặcdịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của cáđối thủ cạnh tranh

Ngoài khái niệm trên, còn phải tìm hiểu thêm khái niệm:

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màusắc

vẽ, logo, bản nhạc, hình ảnh, màu sắc,…), dấu hiệu bảo hộ độc quyền( ®, ©, ™,

…)

Thương hiệu có thể được chia thành các loại sau:

- Thương hiệu cá nhân:Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc

từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lạimang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

- Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung

cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện

cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thươnghiệu quốc gia.

- Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của

một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền vớicác chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

- Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán

chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khácnhau theo những định vị khác nhau.Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau

* Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình.)

III Giá trị thương hiệu

- Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu tượng Nhãn hiệu thể hiệncảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và năng lực của nó làtất cả những gì mà sản phẩm hoặc dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng Như một

chuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu” là những gì còn nằm lại trong tâmtrí khách hàng” Do vậy, giá trị thật sự của nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nótrong việc tác động đến sở thích và sự trung thành của khách hàng.

- Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường Mộtnhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệttích cực mà việc biết tên hiệu tạo ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch

vụ hoặc sản phẩm Đo lường giá trị nhãn hiệu là đo lường mức độ mà kháchhàng sẵn lòng trả nhiều hơn cho một nhãn hiệu đó

- Giá trị nhãn hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh Một nhãnhiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành với nhãn hiệu của ngườitiêu dùng cao hơn Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng sẽ bán nhãn hiệu

đó, và công ty có năng lực thương lượng cao hơn với các nhà bán lẻ

- Tuy nhiên, tài sản nền tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng– tức là những giá trị của mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo ra Mộtnhãn hiệu mạnh là quan trọng, nhưng những gì nó thật sự thể hiện là tập hợpnhững khách hàng trung thành Do vậy, trọng tâm thật sự của marketing là xâydựng tài sản khách hàng, và quản trị nhãn hiệu được xem là công cụ marketingquan trọng

CHƯƠNG II: CÁC SAI LẦM VÀ HẠN CHẾ PHỔ BIẾN TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM

Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình phức tạp và đòi hỏi thờigian tương đối dài Đồng thời, đối với mỗi doanh nghiệp cụ thể sẽ có mộtphương án thích hợp với điều kiện và đặc điểm ngành nghề kinh doanh củadoanh nghiệp đó Trên thực tế ở Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp tạo dựngđược những thương hiệu có vị thế không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thịtrường quốc tế.Những doanh nghiệp này thành công là nhờ vào chiến lược đầu

tư, xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp.Sự thành công đó đem lại lợi ích

to lớn cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.Tuy nhiên,không phải công ty Việt Nam nào cũng coi trọng thương hiệu, hoặc chỉ coi trọngmột phần, chưa đầy đủ Ví như có công ty đăng ký sở hữu công nghiệp thươnghiệu, nhưng sau đó lại không để ý phát triển thương hiệu như thế nào, bằng cáchnào, có công ty đầu tư rất đại khái cho thương hiệu,… Vì thế, đa phần cácthương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng biết đến lờ mờ, chủyếu qua thãi quen tiêu dùng, qua kinh nghiệm, chưa hẳn vì công ty sở hữuthương hiệu đầu tư bài bản Lâu nay, các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ coinhãn hiệu hay thương hiệu chỉ là chuyện thứ yếu.Trong khi đó xu hướng kinhdoanh và quản trị kinh doanh trên thế giới lại cho rằng nhãn hiệu là vấn đề baotrùm lên tất cả Việc quản lý nhãn hiệu ở Việt Nam hiện được quy về thiết kếmột nhãn hiệu của sản phẩm nhiều hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trởthành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi về chodoanh nghiệp Hiện tại các doanh nghiệp khi có khó khăn về kinh tế, chi phí đầutiên thường bị cắt giảm chính là chi phí đầu tư cho thương hiệu.Đây chính là sailầm mà các doanh nghiệp chưa nhìn thấy hậu quả trong tương lai.Bởi thế cácdoanh nghiệp cần biết ra khỏi những vòng luẩn quẩn trong cắt giảm chi phí đốivới môi trường quốc tế và toàn cầu hoá.Từ đó có thể hoạch định các chiến lượcphát triển thương hiệu một cách đúng đắn và manh lại hiệu quả nhất

Trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cónhiều khó khăn và thuận lợi Điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp là thịtrường Việt Nam còn rộng lớn, hầu hết các lĩnh vực đều còn rất mới dễ dàng chocác doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho mình nhưng bên cạnh đó các doanhnghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn về kinh nghiệm và vốn đầu tư cho chiếndịch thương hiệu của mình.

Khó khăn đầu tiên mà các doanh nghiệp gặp phải đó là không biết bắt đầuxây dựng thương hiệu từ đâu.Họ chưa coi việc xây dựng thương hiệu là ưu tiênhoặc chưa tìm thấy người tin tưởng để giao phó công việc.Về việc này các nhàquản lý khuyên các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng chiến lược chothương hiệu, nên nhờ đến sự giúp đỡ của các công ty quảng cáo Các công tynày sẽ thu thập thông tin về thị trường, người tiêu dùng, sản phẩm Từ đó đưa racác kế hoạch tương ứng, doanh nghiệp sẽ tham khảo và đưa ra kế hoạch đầu tưthích hợp

Khó khăn thứ hai mà doanh nghiệp gặp phải đó là xây dựng nhãn hiệu, biểutượng Trong các quy chế ghi nhãn cũng như trong việc thực hiện quy chế cònnhiều bất cập, các quy định còn chưa đầy đủ, chưa bao quát hết các lĩnh vực.Việc xây dựng các biểu tượng, nhãn hiệu cần có sự hiểu biết về thị hiếu, nền vănhoá, luật pháp của địa phương nơi doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu,việc này cũng gây rất nhiều khó khăn nếu doanh nghiệp không có đầy đủ thôngtin về thị trường

Khó khăn về tài chính cũng hạn chế doanh nghiệp rất nhiều.Việc xây dựngthương hiệu đòi hỏi một quá trình lâu dài và tốn kém cho quảng cáo khuyếchtrương thương hiệu.Đối với các doanh nghiệp có khó khăn về tài chính thì cầnphải có biện pháp sử dụng kinh phí quảng bá thương hiệu thật hợp lý Giải quyếtvấn đề này, các doanh nghiệp cần nhờ đến các công ty tư vấn và phải sử dụngdịch vụ của các công ty chuyên tổ chức các đợt quảng cáo và khuyến mãi, bêncạnh các chương trình khuyếch trương thương hiệu thông thường, các doanhnghiệp ngày càng phải nâng cao trình độ của các đợt khuyến mãi, giảm giá,quảng bá sao cho có hiệu qủa cao nhất với chi phí hợp lý nhất

Ngoài ra doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong việc bảo hộ thương hiệu,các thủ tục đăng ký, ngay cả khi đăng ký sở hữu công nghiệp các doanh nghiệpcũng khó bảo vệ được trước nạn hàng giả, hàng nhái, khó khăn về nguồn nhânlực, thiếu thốn thông tin, quy định về giới hạn chi phí Khó khăn lớn mà cácdoanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi tham gia vào thị trường thế giới, đó là việcbảo vệ thương hiệu trước sự “chiếm đoạt” thương hiệu của cỏc cụng ty nướcngoài Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có thông tin rõ về luật pháp,quyền sở hữu công nghiệp ở các nước.

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA VPBANK

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng TMCP Các DoanhNghiệp Ngoài Quốc Doanh trước đây) được thành lập ngày 12/8/1993 Sau 21năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên 6.347 tỷ đồng, phát triển mạnglưới lên hơn 200 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 7.000 cán bộ nhân viên

Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12),VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, cónăng lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng Để đạt được tầmnhìn đầy tham vọng, VPBank đã triển khai chiến lược tăng trưởng quyết liệttrong giai đoạn 2012 - 2017 với sự hỗ trợ của công ty tư vấn hàng đầu thế giớiMcKinsey Với chiến lược này, VPBank nỗ lực tăng trưởng hữu cơ trong cácphân khúc khách hàng mục tiêu, khẩn trương xây dựng các hệ thống nền tảng đểphục vụ tăng trưởng, và luôn chủ động theo dõi các cơ hội trên thị trường

Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mởrộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển

đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối

Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các điểm giao dịch

đã được thay đổi hoàn toàn về diện mạo, mô hình và tiện nghi phục vụ Các sảnphẩm, dịch vụ của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện íchnhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng Tất cả đã góp phần làm hài lòngkhách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàngcủa VPBank với tốc độ nhanh chóng

Để chuẩn bị cho việc tăng trưởng ổn định và bền vững, VPBank đã tiếnhành đồng bộ các giải pháp xây dựng hệ thống nền tảng Ngân hàng luôn đi đầuthị trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm,dịch vụ và hệ thống vận hành.Cùng với việc xây dựng môi trường văn hóadoanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đãđược xây dựng và triển khai thành công tại VPBank.Bên cạnh đó, Ngân hàng đã

từng bước phát triển một hệ thống quản trị rủi ro độc lập, tập trung và chuyênmôn hóa, đáp ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết với chiến lược kinh doanh củaNgân hàng Song song với việc thực thi những thông lệ quốc tế tốt nhất về quảntrị doanh nghiệp, VPBank cũng không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức theochính sách quản trị công ty rõ ràng và minh bạch.

Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngàycàng vững mạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín như: Ngânhàng thanh toán xuất sắc nhất do Citibank, Bank of New York trao tặng, giảithưởng Ngân hàng có chất lượng dịch vụ được hài lòng nhất, Thương hiệu quốcgia 2012, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cùng nhiều giải thưởng khác

II Thông tin liên lạc

Trụ sở chính: 72 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Điện thoại: 043.9288869 Fax: 043.9288867

Email: customercare@vpb.com.vn

Trang web:www.vpbank.com.vn

1 Định vị thương hiệu VPBank

Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt nam,VPBank đã có những bước phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngânhàng.Đặc biệt từ năm 2010, VPBank đã tăng trưởng vượt bậc với việc xây dựng

và triển khai chiến lược chuyển đổi toàn diện dưới sự hỗ trợ của một trong cáccông ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới Theo chiến lược này, VPBank đặtmục tiêu trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và mộttrong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017

Tầm nhìn trên được hiện thực hóa bằng một chiến lược gồm 2 gọng kìm chính:

nhân và SME, đồng thời khai thác cơ hội trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn và tín dụng tiêu dùng