Cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê Trong thời gian đầu, Starbucks không phân ra nhiều đoạn thị trường, chỉ tập trung vào phân khúc khá cao cấp, hướng đến những người “muốn t
Trang 1ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ
CASE STUDY
Học phần: Quản trị Marketing
Đề tài: “Ai là khách hàng của Starbucks”
Thành phố Huế, tháng 01/2016
Trang 2Giới thiệu chung về tập đoàn Starbucks
Starbucks đầu tiên được mở ở Seattle, Washington, ngày 30 tháng 3 năm 1971,
do ba sinh viên tại Đại học San Francisco: Jerry Baldwin sư phạm tiếng anh , Zev Siegl sư phạm lịch sử, Gordon Bowker nhà văn
Cái tên Starbucks được lấy từ tác phẩm văn học Moby-Dick do Bowker đề xuất (Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod cũng lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick) Sau này cái tên còn truyển cảm hứng cho việc đặt tên nhân vật trong một bộ phim của Mỹ Battlestar Galactica (1978-2004) nhưng bỏ đi chữ “s” tức là
“Starbuck” Nhưng những người khi xem phim thì vẫn liên tưởng đó là một cái tên của công tý café Starbucks Thời gian đó Starbucks như là một thương hiệu biểu tượng của Mỹ
Quán café đầu tiên của STB được đặt ở số 2000 đường Western Avenue từ
1971 tới 1976 sau đó được di chuyển đến số 1912 đường Pike Place Market Thời gian này thì công ty chưa bán hạt cà phê rang và cà phê chưa pha chế
Hiện nay tập đoàn được điều hành bởi Howard Schultz, một người gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Và Howard Schultz như là một điều tự hào của người Seattle bên cạnh Bill Gates Hai người được xem như là người tài năng trong kinh doanh được sinh ra và lớn lên ở Seattle
Trang 3I Mô tả cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê và chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu
1 Cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê
Trong thời gian đầu, Starbucks không phân ra nhiều đoạn thị trường, chỉ tập trung vào phân khúc khá cao cấp, hướng đến những người “muốn trải nghiệm cùng Starbucks” với nhũng dịch vụ cá nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời
* Tiêu thức địa lý:
Các thành phố, đô thị lớn ở Mỹ
* Tiêu thức nhân khẩu:
- Nhóm khách hàng có thu nhập cao, chuyên nghiệp, trình độ học vấn cao
- Phần lớn là phụ nữ da trắng có độ tuổi 24 – 44 tuổi
* Tiêu thức tâm lý:
- Thích trải nghiệm cùng Starburks
- Nơi khẳng định giá trị bản thân
* Tiêu thức hành vi:
- Giao tiếp giữa người pha chế và khách hàng trong lúc uống café và khách hàng có thể làm những gì mình thích
- Khách hàng có thể đi cùng bạn bè hoặc đi một mình và nằm dài thoải mái trên ghế đọc sách, thưởng thức những bản nhạc phù hợp tâm trạng
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu
Thị trường mục tiêu là kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê hơi và cà phê sữa, cung cấp cho khách hàng “nơi thứ ba” sau ngôi nhà và nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời Khách hàng mục tiêu của Starbucks trong thời gian này là những khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống ở những thành phố lớn và có trình
độ học vấn cao hơn tầng lớp bình dân khác trong xã hội
II Mô tả sự thay đổi của khách hàng Starbucks? Sử dụng lý thuyết phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu để lý giải cho sự thay đổi đó?
1 Sự thay đổi của khách hàng Starbucks
Trang 41.1 Giai đoạn nên kinh tế khủng hoảng ảnh hưởng đến Starbucks
Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá
cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty
Năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ Starbucks cũng không ngoại lệ khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.Tổng lợi nhuận giảm xuống 53%
Năm 2009: giá trị cổ phiếu cua Starbucks giảm 50%, tương ứng 10$/cổ phiếu Một thời gian dài, Starbucks đã tự mình cuốn theo cuộc đua mở rộng hệ thống cửa hàng Starbucks dần rời xa nhóm khách hàng truyền thống Sự thay đổi này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Khủng hoảng kinh tế cũng là một trong những nguyên nhân Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc
Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng
đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ
1.2 Starbucks tăng trưởng quá nhanh
Năm 1987, Starbucks đã có 11 cửa hàng và 100 nhân viên, và đã mơ ước xây dựng thương hiệu cà phê nổi tiếng và tạo trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng trong các cửa hàng, hy vọng có thể mở rộng các cửa hàng từ bờ biển phía tây đến khắp nước Mỹ
Giấc mơ bắt đầu trở thành hiện thực và Starbucks đã trở thành một thương hiệu lớn Starbucks có một chút may mắn và sự nhạy bén trong kinh doanh Trong 15 năm đầu, Starbucks đã xây dựng được thương hiệu cà phê độc đáo này trên khắp nước
Mỹ, và xây dựng được một tổ chức dựa trên các giá trị
Tăng trưởng và thành công có thể bao hàm rất nhiều sai lầm Khi mở quá nhiều cửa hàng và khi tiến hành rà soát lại một số cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, STB nhận ra rằng các cửa hàng bị buộc phải đóng cửa mới hoạt động chưa đầy 18 tháng
Trang 5Số tiền đầu tư và số tiền phải bỏ đi - những quyết định đó đã được đưa ra một cách tùy tiện Đó là một con đường rất nguy hiểm và kéo STB thụt lùi STB cần phải tập trung phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng một cách có nguyên tắc chứ không phải chạy theo số lượng
1.3 Kết quả của sự thay đổi
Giai đoạn đầu, Starbucks sử dụng cùng một chương trình marketing cho cả 02 thị trường (Chuyên môn hóa sản phẩm) Nhưng sau đó, Starbucks đã đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi hương vị, mở rộng kênh phân phối để đáp ứng tốt hơn cho từng phân khúc thị trường: cung cấp cà phê hòa tan Via cho những khách hàng không có điều kiện để đến cửa hàng Starbucks có thể thưởng thức tại nhà, văn phòng hoặc trên đường đi; bổ sung thêm một số hương vị vào cà phê đáp ứng thị hiếu của khách hàng;
mở rộng các kênh phân phối như rạp hát, quán ăn nhanh, máy bán hàng tự động, nhằm gia tăng doanh thu
Kể từ năm đầu của thế kỉ XXI Starbucks bắt đầu vươn xa và có 6000 cửa hàng tại hơn 30 quốc gia trên thế giới Điều này đồng nghĩa với việc xa rời với những khách hàng truyền thống và cũng mở ra một thị trường rộng mở vô cùng lớn Starbucks giờ đây đón nhận nhiều khách hàng với nhiều lứa tuổi, mức thu nhập, trình
độ và sắc tộc khác nhau Starbucks mong muốn mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích độc đáo và nhu cầu của họ Khách hàng mục tiêu được mở rộng dần sang cả nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn, học vấn thấp hơn và ít chuyên nghiệp hơn (Nhóm khách hàng bình dân)
2 Lý giải sự thay đổi
Do quy mô ngày càng lớn, khách hàng của Starbucks cũng ngày nhiều hơn, với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Phân đoạn thị trường Startbucks cũng có nhiều thay đổi Phân khúc thị trường Starbucks khai thác là những khách hàng nam
và nữ ở mọi lứa tuổi: từ khách hàng trẻ tuổi cho đến khoảng trên 60 tuổi, có mức thu nhập từ thấp, trung bình và cao Họ đến với Starbucks không chỉ để đắm chìm hàng giờ tại đây Theo thống kê những khách hàng hiện tại thì đến 80% khách hàng đến mua café take away để mang đi Xét phân khúc theo vị trí địa lý, đó là thị trường ở đô thị hay những thành phố lớn Vị trí đặt quán café Starbucks đưa “không gian” cà phê của mình lên trên trời qua các chuyến bay của 5 hãng hàng không, mở cửa hàng trên
du thuyền du lịch, thậm chí là cả trên tàu chiến Mỹ Starbucks chấp nhận trả giá cao
để chiếm lĩnh các bất động sản ở vị trí trung tâm, nơi thương mại sầm uất và thu hút nhiều du khách
Trang 6Sự thay đổi trên đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Starbucks, 80%
cà phê Starbucks được khách hàng tiêu dùng ngoài cửa hàng
2.1 Những khách hàng này có mức thu nhập khá cao, chuyên nghiệp, có trình
độ học vấn khá cao và muốn được trải nghiệm: Starbucks lúc này là giảm giá sâu nhằm thu hút họ đến cửa hàng
2.2 Khách hàng là những người vẫn muốn uống cà phê cao cấp nhưng không thể đến được cửa hàng hoặc tự pha chế cho mình: Starbucks cung cấp giải pháp cà phê hòa tan Via
2.3 Đối với những đối tượng trước đây thường không phải là khách hàng của mình: Starbucks đã chọn Seattle Best Coffee để cung cấp cho khách hàng tại các máy bán hàng tự động, xe cà phê, cửa hàng thức ăn nhanh…
III Mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Starbucks có thể đạt như trước “khủng hoảng” hay không? Tại sao?
1 Starbuck đã vượt qua khủng hoảng như thế nào?
Trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, nhưng với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz, chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió Hiện nay, Starbucks tiếp tục khẳng định
vị trí số 1 trên thị trường đồ uống cà phê, với 10 tỷ doanh thu hàng năm và 150.000 nhân viên
Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá
cổ phiếu của công ty sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall
Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công
ty Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất
là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh nh McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ
Sau 8 năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuyển sang nắm giữ
vị trí CEO sau sự ra đi của người tiền nhiệm Jim Donald vào giữa năm 2007 Sau 2
Trang 7năm liên tục thực hiện những biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz đã đưa Starbucks trở lại từ “cõi chết”
- Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 giờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo Tất cả các hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS và Fox News cùng đưa tin về sự kiện này Starbucks chịu thiệt hại 6 triệu USD trong ngày hôm đó
- Ngay sau khi nhậm chức CEO, Schultz đề nghị mọi người viết email thẳng cho ông để bày tỏ ý kiến Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức email
- Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, Schultz thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn
- Cũng là lần đầu tiên trong lịch sử Starbucks, công ty này đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo lớn trên toàn quốc Chương trình quảng cáo này được phát ngay trong thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút được 70 triệu lượt xem
- Schultz bổ nhiệm một Giám đốc công nghệ Vị trí này được trao cho Chris Bruzzo, một nhân vật đến từ Amazon.com Bruzzo đã tiến hành nâng cấp website của Starbucks và cải thiện tổng thể hình ảnh truyền thông xã hội của công ty
- Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để chứng minh thái độ nghiêm túc của mình đối với cà phê Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê tại chỗ Bất kỳ cốc
cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị hủy bỏ
- Schultz ra quyết định loại món bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn tại các cửa hiệu Starbucks Ông cho rằng, mùi bánh sandwich quá mạnh đã lấn át mùi hương cà phê trong kho Vài tháng sau đó, sau khi đã cải thiện món bánh sandwich bằng những thành phần lành mạnh hơn, Schultz mới cho đưa món này trở lại thực đơn
- Starbucks thay thế tất cả những máy tính tiền và máy tính đã cũ kỹ Trước đó, các cửa hiệu của Starbucks dùng những chiếc máy tính chạy Microsoft-DOS lỗi thời Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết kiệm được 700.000 giờ chờ đợi xếp hàng thanh toán
Trang 8- Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải 7% số nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí Khoảng 70% trong số các cửa hàng bị đóng cửa này mới chỉ được mở trong vòng 3 năm trước đó
- Starbucks thay thế toàn bộ máy pha cà phê espresso bằng loại máy cao cấp Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ
- Schultz còn cải tổ toàn bộ hoạt động của chuỗi cung cấp để đưa sản phẩm tới các cửa hiệu theo cách hiệu quả hơn và cải thiện công tác lưu kho hàng hóa Năm
2008, chỉ có 3/10 đơn hàng của Starbucks được giao hàng hoàn hảo tới kho Đến nay,
tỷ lệ này đã là 9/10
- CEO của hãng bán lẻ Costco từng nói rằng, mất khách hàng trong bối cảnh kinh tế đi xuống còn tốn kém hơn cả việc đầu tư để giữ khách Làm theo lời khuyên này, Schultz thực hiện phát tặng thưởng cho khách hàng Đến tháng 7/2008, tổng số phần thưởng mà khách hàng của Starbucks tích lũy được trên thẻ đã có trị giá lên tới
150 triệu USD
- Starbucks cải tổ lại bộ phận giải trí, giảm bớt số lượng đĩa CD và đầu sách đã bắt đầu có dấu hiệu quá nhiều trong các cửa hiệu của hãng
- Schultz quyết định tiếp tục duy trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên Điều này đồng nghĩa với việc giữ vững các nguyên tắc của công ty Vào năm 2009, chế độ này tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính trên mỗi nhân viên so với năm 2000 Starbucks là công ty Mỹ đầu tiên thực hiện bảo hiểm y tế toàn diện và tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian
- Starbucks cải tổ bộ máy lãnh đạo, sau đó bổ sung thành viên từ các công ty công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl Sandberg của Google
- Starbucks áp dụng thiết kế mới cho toàn bộ các cửa hiệu Sau khi về đầu quân cho Starbucks, nhà thiết kế nổi tiếng Arthur Rubinfeld đã sa thải gần như tất cả các nhân viên thiết kế của hãng này Các cửa hiệu được trang trí với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc nổi bật hơn, ánh sáng đặc biệt và đồ đạc sắp xếp có chiến lược hơn
- Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố sẽ tăng lương cho nhân viên theo thành tích công việc
- Starbucks cam kết sẽ nâng gấp đôi khối lượng thu mua các loại cà phê có chứng nhận bình đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009
Trang 9- Schultz tìm cơ hội với cà phê uống liền, tung ra sản phẩm VIA Sản phẩm này
được chào đón nồng nhiệt và Schultz được giới truyền thông ca ngợi
2 Doanh thu và lợi nhuận sau khủng hoảng
Doanh thu của Starbucks giai đoạn 2008-2011
Doanh thu của Starbucks giai đoạn 2006-2015 Bảng: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu Starbucks 2006-2015
Năm 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15
Tỷ lệ tăng
trưởng
doanh thu 20.86% 10.33% -5.86% 9.53% 9.27% 13.68% 11.97% 10.45% 16.51%
Trang 10IV Những khó khăn thương hiệu Starbucks phải đối mặt tại thị trường Việt Nam Phân tích sự thay đổi chiến lược của Starbucks khi kinh doanh tại nước ta
1 Những khó khăn mà thương hiệu Starbucks đang đối diện tại thị trường Việt Nam hiện nay
Với vị trí là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, mặc dù sản lượng cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng là Arabica chỉ chiếm 6 - 7%, nhưng cũng
đủ để hãng này sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung chất lượng cao
Vậy bài toán mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới - Starbucks, phải đối mặt là gì? Chính là "gu" thưởng thức rất riêng của người Việt khi xem cà phê không phải là thức uống nhanh, trong khi với Starbucks - cà phê vừa là fastfood, vừa là thưởng thức Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống này sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách hàng là Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans Thực tế, nếu như Highlands và Gloria Jeans giành được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, thì Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình
Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Đây sẽ là "bài toán khó" để Starbucks tìm ra lời giải: làm thế nào để tạo sự thích nghi với văn hóa cà phê Việt?
Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, thì Starbucks lại nói không với hình thức này Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo
2 Phân tích sự thay đổi chiến lược của Starbucks khi kinh doanh tại nước ta