Tài liệu ôn thi chiến lược Thương Mại

hiệu quả rõ rệt từ đó tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt thương hiệu ngày càngmạnh.hiệu vs các thương hiệu cạnh tranh Điểm khác biệt : bằng những chiến lược đinh vị của công ty, omo đã tạ

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chương 1 : tổng quan

1.Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp

- CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và bị chi phối bởi CLKD

- CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng khác

- Xét trên tầm doanh nghiệp cần có 1 chiến lược kinh doanh, trong chiến lược kinhdoanh cần xác định chiến lược marketing phù hợp, trong chiến lược marketing, cầnchú trong đến các chiến lược thương hiệu Cả 3 chiến lược này đều có mối quan hệmật thiết, hữu cơ không tách rời nhau trong bất kỳ phân tích hay ứng dụng nào Do

đó, việc xây dựng cho cả 3 cl những tầm nhìn, giá trị cốt lõi hay nhân cách thươnghiệu doanh nghiệp sản phẩm phải có 1 sự hài hòa và được quản lý 1 cách toàn diện.Biết được điều này không phải là nhiều và việc ứng dụng 1 cách hài hòa còn làvấn đề khan hiếm hơn trong các nghiên cứu kd Vấn đề này dược xử lý tốt doanhnghiệp sẽ phát triển

Chương 2 : Định vị và liên kết thương hiệu

1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Với cách tiếp cận vật chất đến tên gọi thì sản phẩm có tên nên sảm phẩm baotrùm thương hiệu Với cách tiếp cận khác, từ quan điểm nhận thức người tiêu dùngthì thương hiệu laih bao trùm sản phẩm

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thịtrường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặcđiểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụthể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khácbiệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm cácyếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác đượcthiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về cácthuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi mộtthương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó

Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ nhữngyếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chấtlượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn

và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại,giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thươnghiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, cáccông ty tạo ra giá trị Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính chocông ty Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình(như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu

Thương hiệu càng uy tín, sản phẩm bán càng chạy (sản phẩm nằm trongthương hiệu ) Và đương nhiên sản phẩm kém chất lượng, thương hiệu sẽ đánh mất

uy tín.(Thương hiệu nằm trong sản phẩm)

Ví dụ: Apple chẳng hạn Sản phẩm iphone5 chưa ra, mà người ta đã săm soi,

đã muốn có Dù trên sản phẩm có 1 số lỗi Tại vì thương hiệu của nó, đã đượckhẳng định trên dòng sản phẩm iphone4 (3 ngày đầu bán được 5 triệu chiếc ip5 -

muc tiêu là 12 triệu chiếc Nhưng 5 triệu chiếc, cũng đủ chứng minh, giá trị củathương hiệu, ảnh hưởng tới sản phẩm như thế nào)

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầutrong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vàomột số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó Có 3 cách lựa chọn định vị thươnghiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:

Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩmkhác Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady Năm 2006, nhãnhàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạođột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold vàsữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi

Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra nhữngsản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai vàsữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình Công ty Vinamilk thì chọn sữađậu nành Soya độc đáo

Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất Công ty sữa NutiFood đã chọn cáchthức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình Nuti vừa có thêm loại 20g với giá

cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùngnông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.

Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thịtrường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡngcho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng,bệnh lý…) Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàngAnlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyênbiệt này

Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ

em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trườngmới lạ Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm mộtđối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình

Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thểdẫn đầu trên cả hai lĩnh vực Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hailĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công tykinh doanh lưu tâm Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và pháttriển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trộitrong ngành hàng của mình

Lựa chọn định vị đặc thù(hẹp) cho thương hiệu sản phẩm

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khảnăng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toànnhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phongcách nhất

Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bộttăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnhtranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị

“sữa bột số 1 Việt Nam”

Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng ViệtNam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữasang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dầnchuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”

NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩmsữa thuần Việt nhất Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định

họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ Nestléđơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhauthay vì chỉ tập trung vào một phân khúc Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúcnên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khônlớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm táchkhỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóaphải xứng đáng với giá trị của nó Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công tythường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để

có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đóchính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ

Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trịdinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định

vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuậnlợi Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấpvới TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex,Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk Những sản phẩm nàytượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn

Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty

sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõ nét nhất làVinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ Nhãn hiệu YoMilkđược làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài

Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giáđơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấpđôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giáchấp nhận được cho giới bình dân Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao

bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giádành cho khách hàng mục tiêu

Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượngsữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành

rẻ hơn Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giácàng cao, chất lượng càng cao Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinhdưỡng thấp hơn

Giảm bớt tính năng và giảm giá đi nhiều

Trong khi nhiều công ty cố tìm cách đa dạng hóa sản phẩm thì một số kháclại đơn giản hóa để đạt được mức độ đinh vị nhóm khách hàng mục tiêu cao hơn.Chẳng hạn, thay vì sử dụng bột dinh dưỡng dành cho người lớn NitiFOod chỉ tậpchung vào nhóm bột ăn dặm dành cho trẻ con Họ đưa ra mức giá cạnh tranh rẻhơn so với các sản phẩm bột dinh dưỡng và sữa cùng loại

Chất lượng tốt hơn với giá thành rẻ hơn

Đây là chiến lược định vị ưu tiên nhất nhằm cung cấp cho khách hàng nhữngsản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng giá thành lại rẻ hơn Chiến lược nàythường được các công ty áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt ví dụ, công tyviễn thông quân đội viettel giảm cước 178 gọi quốc tế từ ngày 1/4/2003 xg còn0,75 usd/p và cước ngoài cũng giảm xg 0.6 usd/p tuy nhiên cùng thời điểm nàyviettel ko chỉ dừng lai ở đó mà họ tấn công và thu hút khách hàng thông qua cácchương trình khuyến mại

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãicủa mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí nhưEnfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâmdinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn một đườngdây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạohơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác Muốn có những bước đi

mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng cần phải có tầm nhìn thươnghiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng theo đó mà đi theo.

B1 : Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp )OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng( chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ ) thu nhập thấp, trung bình , và cao

Đặc điểm hành vi của các đoạn thị trường này :

- Lý do mua hàng : mua hàng thường xuyên

- Lợi ích tìm kiếm : chất lượng ( giặt tẩy tốt, hương thơm…) ; kinh tế (giá cả phảichăng)

Trước khi OMO vào thị trường việt nam thị trường bột giặt lúc đó có cácthương hiệu như Daso, Tico, Lix, Viso, Net… Trong đó DASO và Net làm mưalàm gió trên thị trường việt nam Tuy nhiên những doanh nghiêp này tiềm lực tàichính còn eo hẹp ít đầu tư cho sản phẩm và thương hiệu OMO và TIDE ( thươnghiệu của đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của UNILERVER và P&G) vào thị trườngbột giặt việt nam trong giai đoạn 1995-1997 Thương hiệu VISO sau cũng bịunilerver mua Các thương hiệu việt nam còn quá bé so với các đại gia nướcngoài Về chất lượng trong đoạn thị trường này chỉ có sự cạnh tranh của OMO,TIDE và VISO trong đó 2 thương hiệu là của UNILERVER Thế cạn tranh này cólợi cho omo

B2 : phân tích nhân thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu

về hình ảnh thương hiệu

Sản phẩm bột giặt omo cung ứng những lợi ích cơ bản cho khách hàng trên 3cấp độ:

mang lại cho người tiêu dùng ko chỉ khả năng giặt vết bẩn mà cả

những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sang, hương thơm

- Cấp độ 2 : sản phẩm hiện thực

Khi mới gia nhập thị trường việt nam, omo mở đầu bằng những mẩu quảngcáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm omo ko chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có cả khả năng tẩynhững vết ố vàng trên quần áo Omo đinh vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩyvượt trội” sản phẩm omo tạo được 1 hình ảnh thương hiệu cụ thể về 1 sản phẩmgiặt tẩy chất lượng cao trong tâm trí khách hàng

Năm 2002 omo tự định vị mình là trắng sạch với slogan “ omo-chuyên gia

giặt tẩy vết bẩn” chiến lược đinh vị này rất thành công vì khi nghĩ đến ommo

người ta nghĩ ngay đến đặc tính trắng sạch

Cấp độ 3 : sản phẩm bổ sung

Dịch vụ là 1 trong những thế mạnh của thương hiệu omo trong việc hoànthiện những lợi ích cơ bản mà sản phẩm đem tới cho khách hàng Với mỗi lợi ích

cơ bản hương tới oMO lại có những chương trình dich vụ đầy đủ sang tạo

Ví dụ như : với sản phẩm omo matic kết hợp cùng hang máy giặt Samsungthực hiệ chương trình tư vấn tiêu dùng ở 8 tỉnh và thành phố trên cả nước : hcm,vũng tàu….tai các trung tâm thương mại lớn, chợ lớn chương trình gồm nhiềuhoạt động cụ thể với các trò chơi hấp dẫn như trò chơi tìm hiểu về sản phẩm và quàtặng bột giặt omo matic và rút thăm trúng thưởng máy giặt Samsung thu hút đôngđảo mọi người tham gia

B3 : Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương

hiệu

Điểm mạnh :

- được sự hỗ trợ của unilerver nên có nền tài chính vững mạnh việc đầu tư chothương hiêu là điều được chú trọng

- chính sách thu hút tài năng hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu vững mạnh

- danh tiếng của tập đoàn mẹ uilerver góp phần quan trong trong sự phát triểnthương hiệu omo

- tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của omo luôn được chú trọng và đầu

tư thỏa đáng Công hệ kế thừa từ unilerver được chuyển giao nhanh chóng và có

hiệu quả rõ rệt từ đó tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt thương hiệu ngày càngmạnh.

hiệu vs các thương hiệu cạnh tranh

Điểm khác biệt : bằng những chiến lược đinh vị của công ty, omo đã tạo ranhững sự khác biệt đói với đối thủ cạnh tranh bột giặt omo được định vị bằngnhững slogan sau :

- ommo đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- omo- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- omo- học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- tết làm điều phúc của bột giặt omo

- omo- đánh bật 99% vết bẩn khó giặt

chiến lược định vị này rất thành công Điều này thể hiện sự khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh nếu như tide đinh vị “trắng sáng” thì omo đinh vị trong tâmtrí khách hàng “ trắng sạch” Như vậy omo chiếm được chữ sạch còn tide chiếmđược chữ sang trong tâm trí người tiêu dùng

Điểm tương đồng : những sản phẩm bột giặt cạnh tranh của omo như tidecũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích cơ bản như ko hại datay, trắng sang, hương thơm,…như vậy omo và tide có những định vị về sản phẩmtheo ý tưởng khá trùng nhau

Bước 5 : Xác lập ý tưởng đinh vị

B5 : nổ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng đinh vị

Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên giagiặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo.người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Một loạt các hoạng động được diễn

ra nhằm đinh vị thương hiệu trong taamt rí khác hàng :

Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo cònkết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm

2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dântrong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”.Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lạihiệu quả marketing lớn

Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mớicủa Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sự định vị trênmột tầm cao mới Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết:

“Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.

Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sảnphẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối vớikhách hàng Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu

và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổchức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tàinăng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tếtlàm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòngvàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinhviên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xãhội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng

B1 : đánh giá đinh vị hiện tại

Hiện tại vinamilk định vị dựa trên chất lượng của sảm phẩm theo cam kết “vinamilk cam kết mang đến cho cộng đòng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượngnhất bằng chính sự chân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sốngcon người và xã hội “

B2 : Phân tích bối cảnh thị trường ( đối thủ và nhu cầu)

Đối thủ :

Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: ngành sữa bị cạnh tranh cao ởcác công ty sữa trong ngành như Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutchlady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức độ cạnhtranh ngày càng cao

Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữatươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột).Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phầncòn lại là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu của các công ty trong nước

Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot,Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước cóthể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đếnVinamilk, TH True Milk

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đếntháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệpsữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampinaViệt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần Vinamilk hiện có 5

thương hiệu sữa nước FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữanước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực.

B3 : các điều kiện nội tai của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu

Điểm mạnh :

- Vinamilk là công ty sữa hàng đầu việt nam được hỗ trợ bởi truyền thống hoạt động

uy tín cũng như thương hiệu được xây dựng tốt

- VNM có danh mục các sản phẩm đa dạng thích hợp cho các độ tuổi và đáp ứng cácnhu cầu khác Sản phẩm manh sẽ góp phần mạnh mẽ tạo nên thương hiệu mạnh

- Nguồn nhân lực có chất lượng khả năng xây dựng và kiểm soát tốt thương hiệu

Điểm yếu :

- Thị trường lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá thì các sản phẩm củacông ty chưa co tính cạnh tranh cao so vs đối thủ cạnh tranh

B4 : lựa chọn ý tưởng tái đinh vị + B5 : Nỗ lực theo đuổi ý tưởng

Tập chung vào chất lượng sản phẩm

Yếu tố quyết định đến sự sống còn của thương hiệu đó là chất lượng sảnphẩm hiểu rõ điều đó nâng cao chất lượng sản phẩm chính là hoạt động đầu tiênVINAMILK tập trung thực hiện trong quá trình tái định vị thương hiệu để thựchiện điều đó VNM đã ko ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây truyền máy móchiện đại, công nghệ sản xuất các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng của công ty làcông nghệ hiện đại và tiên tiến nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh antoàn thực phẩm

ứng phó với khủng hoảng :

- năm 2006 VNM vướng phải sự kiện có sai sót về nhãn mác khi đúng ra trên bao bìphải ghi là “ sữa tuwoi tiệt chủng ko đường” nhưng lại ghi thành “ sữa tươi tiệtchủng nguyên chất” đã gây ra làn song phản đối mạnh mẽ trên thị trườngcampuchia và philippins Trước tình hình này tổng giám đốc công ty đã lên tiếngxin lỗi người tiêu dùng và đảm bảo sẽ ko có sai sót như vậy trong tương lai

- Không dừng lại ở đó VNM còn chứng minh công ty có thể đưa ra những sản phẩmsữa tươi có chất lượng cao đến khách hàng bằng cách tiếp tục nghiên cứu để đưa radòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.

- Hành động của VNM ứng phó khủng hoảng đã làm dịu lòng người tiêu dùng Việctổng giám đốc Mai Kiều Lan chính thức xin lỗi người tiêu dùng trên các phươngtiện thông tin đại chúng cũng như trên trang web của BNM là 1 hành động đúngđắn Do đó sai sót đã ko gây ảnh hưởng lớn đến vị thế của thương hiệu VNM trênthị trường

Thực hiện chiến dịch truyền thông

- Trong quá trình tái định vị thương hiệu VNM đã tham gia vào các hội chợ để đưasản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng

- Xây dựng chiến dịch quảng cáo đặc biệt với hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnhnăng động và mạnh khỏe chiến dich quảng cáo sinh động đã gây ấn tường tốt vsngười tiêu dùng

- Tần suất xuất hiện quảng cáo và kênh quảng cáo cũng là nhân tố quan trọng VNM

đã chọn cách quảng cáo truyền thống kết hợp vowishieejn đại : internet, hội chợtriển lã, báo đài

- Ngoài ra công ty còn quay những đoạn clip giới thiệu về sản phẩm của mình cử độichuyên giám sát và tìm hiểu nhu cầu thị trường giám sát chặt chẽ dịch vụ của cácnhà phân phối để bảo vệ hình ảnh thương hiệu ngay từ khâu dịch vụ của nhà phânphối

một liên kết, nhất thiết phải xác lập được khách hàng mục tiêu và một yếu tốthương hiệu tạo lập nên liên kết đó Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, mộtbiểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc, một hình ảnh, một tên miền, một giá trị,một con người,…Càng tạo lập nên được nhiều liên kết mạnh , thương hiệu càngxác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản TH

- Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lí thông tin tốt hơn

- Thúc đẩy quyết định mua hàng

- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

Các cấp độ liên kết thương hiệu

- Liên kết thông qua thuộc tính, đặc điểm và hoạt động truyền thôngTH( LK nội sinh + ngoại sinh )

VD :

Tài sản TH Chất lượng

Tài sản khác

Lòng trung thành

Liên kết TH Nhận thức TH

LK nội sinh : Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổitiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm cácsản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Làmột công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thếgiới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaunilever.Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lượctổng thể của unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng

biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tại thành phố hồ

chí minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr

Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệurộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiềncủa người tiêu dùng Việt Nam

Liên kết ngoại sinh : Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu

Omo Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặthàng tiêu dùng thiết yếu là bột giặt Năm 2002, Omo thực hiện chiến lược định vị

của mình với slogan : Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật ngay

cả những vết bẩn đã khô, Omo - đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Điều này đã đánh

dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo

Mặt khác, Omo matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài.

- Hợp tác và liên minh

+ KN : là gắn kết một sản phẩm hoặc dịch vụ với nhiều hơn một thương

hiệu hoặc gắn kết sản phẩm với một Cá nhân nào đó ngoài nhà sản xuất

+ ĐĐ:

++ Hợp tác này nhằm kết hợp sức mạnh của hai hoặc nhiều thương hiệu để

gia tăng sự vượt trội về giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả, tăng cường khả

năng chống lại sản phẩm hoặc dịch vụ của mỗi nhà sản xuất riêng lẻ hoặc giúp kếtnối sự cảm nhận đa dạng của các thương hiệu cho một sản phẩm nào đó

++ Hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu

cầu khách hàng; đạt lợi ích tài chính; tăng cường vị thế cạnh tranh; giới thiệu sản

phẩm mới với những ấn tượng mạnh mẽ; tạo ra giá trị được khách hàng mới cảmnhận; gia tăng hiệu quả hoạt động

++ Có bốn dạng hợp tác và liên minh thương hiệu chính là hợp tác thươnghiệu thành phần cấu thành; hợp tác thương hiệu cùng công ty; hợp tác thương hiệuliên doanh; hợp tác thương hiệu đa tài trợ

Hợp tác thương hiệu thành phần cấu thành (ingredient co-branding) làhình thức tạo ra giá trị thương hiệu cho nguyên vật liệu, các thành phần chứa trongcác sản phẩm khác Chẳng hạn máy tính xách tay Dell sử dụng chip của Intel, pincủa Sony và phần mềm của Microsoft

Hợp tác thương hiệu cùng công ty (same company co-branding) là hìnhthức một công ty quảng bá cho nhiều thương hiệu Ví dụ Masan quảng bá chonước tương Chinsu kết hợp với nước mắm Nam Ngư

Hợp tác thương hiệu liên doanh (joint-venture co-branding) là hình thứchai hoặc nhiều công ty hợp tác quảng bá một sản phẩm cho một đối tượng kháchhàng mục tiêu Chẳng hạn trường hợp Sacombank kết hợp với Viễn Thông A tạo

ra sản phẩm thẻ giúp người tiêu dùng sử dụng thẻ của Sacombank để mua hàng ởsiêu thị của Viễn Thông A với một số ưu đãi

Hợp tác thương hiệu đa tài trợ (multi-sponsors co-branding) là hình thứchai hoặc nhiều công ty, nhiều thương hiệu hợp tác theo hình thức tài trợ để quảng

bá cho các sản phẩm và thương hiệu của nhau Chẳng hạn nhiều thương hiệu cùng

tham gia quảng bá thương hiệu và đưa sản phẩm về nông thôn trong chương trìnhhàng Việt Nam chất lượng cao.

VD:

Walt Disney Co và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái đượcthành công trong việc hợp tác ngắn hạn Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhauthực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney làLilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đìnhnghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitchtrong bộ phim nêu trên Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ

12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt

Ngoài ra, Coca-Cola đã liên kết với viện nghiên cứu và sức khỏe MayoClinic để in những hướng dẫn về bí quyết giữ gìn sức khỏe trên bao bì carton củanhãn nước cam ép Minute Maid Premium của hãng này Mục tiêu hợp tác lâu dàicủa Coca-Cola trong trường hợp này là hoàn toàn hợp lý vì các loại nước giải khátdinh dưỡng giờ đây là một thị trường hấp dẫn không chỉ dành cho Coke mà còncho các hãng khác Trong khi đó Mayo Clinic thì đang cố tìm cách đẩy mạnh têntuổi sáng giá của mình

1.2 CÁC DẠNG LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

Đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của thương hiệu để liên kết vớikhách hàng Là những đặc điểm mà khi nhắc tới khách hàng có thể liên tưởng ngayđến sản phẩm đó Đó là những đặc điểm mà trong quá trình xây dựng hình ảnh,truyền thông, quảng bá doanh nghiệp luôn nhấn mạnh, để lại ấn tượng mạnh trongtâm trí khách hàng

Dầu gội đầu Dove của Unilever đã rất nổi tiếng với các slogan như: Dovechuyên gia chăm sóc tóc hư tổn, cho tóc óng ả mượt mà hơn 99%, đây cũng chính

là thuộc tính của sản phẩm dầu gội Dove mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách

hàng Đó cũng chính là những đặc điểm người tiêu dùng ưa thích khi sử dụng sảnphẩm dầu gội đầu Dove.

Hay nhãn hiệu kem đánh răng Colgate nổi trội với công dụng ngừa sâu răng,cho hơi thở thơm mát…

Đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được qua quátrình sử dụng sản phẩm Các đặc tính vô hình mang lại cho khách hàng những giátrị có thể nằm ngoài thuộc tính của sản phẩm

Khi nhắc tới thương hiệu Mercedes người tiêu dùng đã nghĩ tới hình ảnhsang trọng, nổi trội của nó

Hay các hãng thời trang nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes, Gucci…mang lại cho người sử dụng những cảm nhận về sự trang trọng, đẳng cấp Đâycũng là tiêu chí số một khi xây dựng thương hiệu của các hãng thời trang này, đãtạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng vượt bậc khi sử dụng thươnghiệu trên

Tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượng cũng cao, giá cảthấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao

Ưu điểm của dạng liên kết này là giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường vàtìm kiếm khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng có được sự đánh giá khách quan vềsản phẩm, từ đó đưa cho mình những lựa chọn phù hợp với ngân sách hoặc là nhưcầu của mình Tuy nhiên nó cũng tồn tại một số nhược điểm như: người tiêu dùng

đôi khi chỉ dựa vào những mặt khách quan về giá cả mà có những đánh giá chưađúng về sản phẩm Có những sản phẩm giá cả bình dân hoặc không quá cao nhưng

có chất lượng tốt ngang bằng với những sản phẩm giá cao, nhưng do được ngườitiêu dùng mặc định giá cao thì chất lượng sẽ tốt hơn, sản phẩm đó nghiễm nhiênđược đánh giá cao hơn Hoặc đối với doanh nghiệp, đánh vào tâm lý đó sẽ nâng giáđối với các sản phẩm của mình, mặc dù chất lượng không cao

Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liêntưởng tới chất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng cũngthấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình

Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưngchất lượng vẫn không có gì khác biệt

5 Khả năng sử dụng:

Ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm, khả năng sử dụng sản phẩm là yếu

tố tâm điểm trong trải nghiệm để tác động đến chiến lược thương hiệu

Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệmđược nhiều hơn túi shacked Các nhà sản xuất đã kích thích nhu cầu mua sắm bằngcách sản xuất các chai dầu gội đầu cỡ lớn đồng thời nhờ đó mà tiết kiệm được chiphí sản xuất, cũng như là giảm tiết kiệm chi tiêu cho người sử dụng

Hay để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng về ứng dụng và thời điểm sửdụng sản phẩm, đã có rất nhiều thương hiệu thời trang ra đời tập, các thương hiệudành cho khách hàng công sở, hoặc thời trang dạo phố… giúp cho người tiêu dùng

dễ dàng lựa chọn hơn đồng thời giúp cho các doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sảnphẩm đồng thời phân đoạn chúng

6 Người sử dụng, loại khách hàng:

Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc cácđối tượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ như các thươnghiệu dành cho người có thu nhập cao, người có thu nhập trung bình hoặc rấtnhiều cách phân chia sản phẩm theo chia theo lứa tuổi, giới tính,…

Ví dụ: Trước khi Xmen ra đời, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đạigia” lớn đó là Unilever và P&G Hai thương hiệu này sở hữu những sản phẩm như:Sunsilk, Clear, Dove (của Unilever) và Pantene, Head & Shouders (của P&G).Tuynhiên người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội dành cho nữ

Do đó cả nam giới cũng sử dụng sản phẩm này Đánh vào nhu cầu đó, Xmen đãcho ra đời bộ sản phẩm dành riêng cho nam giới với các sản phẩm như: dầu gội trịgàu chon am Dr.men, Xmen for boss – dòng sản phẩm cá nhân cao cấp dành chodoanh nhân thành đạt, Xmen – bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho namgiới…

Hay các sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩmdầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…

7 Nhân vật nổi tiếng:

- Là những người được công chúng biết đến, hâm mộ, thần tượng trong mộtlĩnh vực nào đó; việc xuất hiện hay những thông tin liên quan của người này đượccông chúng rất chú ý

- Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan đến thương hiệu hoặc không Nhưngcần có sự lựa chọn kỹ càng ai làm đại sứ thương hiệu, vì đại sứ thương hiệu có vaitrò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp mới thànhlập, đại sứ thương hiệu không quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng cóvai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Hình ảnh người nổi tiếnggiúp tăng cường sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp, giúpxay dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Ví dụ: Ngô Thanh Vân và Hồ Ngọc Hà là đại sứ thương hiệu cho mẫu xe tay

ga Mozza Grande của Yamaha Việt Nam - mẫu xe tiên phong ứng dụng động cơ

Blue Core thế hệ mới Người mẫu Trương Ngọc Ánh làm đại diện cho hãng mỹphẩm Oriflame Việt Nam- dòng mỹ phẩm từ Thụy Điển Sơn Tùng MTP đại sứcủa thương hiệu smartphone OPPO

8 Lối sống và cá tính

Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống cá tính cho người tiêu dùng Đây làdạng liên kết thương hiệu mà doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng Khi tiêudùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách của mìnhtrong đó hoặc là tính cách của mình với mọi người Việc liên kết thương hiệu cóvai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu Nhữngsản phẩm có chất lượng tương tự đến từ thương hiệu khác nhau sẽ có mức giá khácnhau, những người muốn khẳng định cá tính sẵn sang trả giá cao hơn cho sản phẩmthương hiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình

- Ít tạo được lòng trung thành

2 Ví dụ: Samsung ra mắt chiếc smartphone mới nhất Samsung GalaxyNote 5 Sản phẩm thế hệ mới nhất của dòng Galaxy Note được ra mắt đã tiếp thêm

độ nóng cho thị trường smartphone vốn đang rất nóng ra mắt tại Mỹ vào ngày13/8/2015 và Ngày 20/08/2015, tại GEM Center - TP.HCM, chỉ 1 tuần sau khi ramắt tại New York, Samsung đã đưa chiếc phablet cao cấp nhất của hãng GalaxyNote 5 về Việt Nam Sản phẩm không những thu hút đông đảo giới truyền thôngđưa tin, quảng cáo tuyên truyền mà còn khiến những người ở tầng lớp thượng lưu,thích thể hiện đẳng cấp khao khát là người đầu tiên sở hữu chiếc smartphone này

3

9.Chủng loại sản phẩm

Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít đượcdùng tới vì sản phẩm rất đa dạng, phong phú nên việc phân chia này khó gây đượchiệu quả.

Ví dụ: Sản phẩm hàng tiêu dùng ,gia vị mỳ ăn liền: Masan : Nước tươngchinsu, nước mắm Nam Ngư, mì khoai tây Omachi…ít người tiêu dùng biết đượccủa cùng 1 tập đoàn sản xuất

Sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng như máy giặt, tủ lạnh Sanyo tầmgiá trung bình, được sử dụng phổ biến

Ví dụ liên kết giữa thương hiệu Konica, Kodak , Fuji

Kodak được sáng lập bởi 1 người Mỹ năm 1892, Fuji ngày 20/1/1934 theo

kế hoạch thiết lập nền công nghệ chụp ảnh trong nước của chính phủ Nhật Bản.Trước đây Kodak giữ vai trò đứng đầu về các loại phim chụp nhưng tham vọng tấncông vị trí đứng đầu của Kodak, Fuji đã đưa sản phẩm có chất lượng tốt vào phânkhúc thị trường mới để cạnh tranh với Kodak Do chiến lược marketing nổi bật đãđánh bóng được thương hiệu Fuji và Fuji trở thành đối thủ cạnh tranh hàng đầuvới Kodak Kodak thì thực hiện cuộc xâm nhập ngoại mực trên thị trường Nhật,sân nhà của Fuji Chính việc cạnh tranh quyết liệt này đã giúp hình thành liên kếtthương hiệu trong tâm trí công chúng

11 Khu vực địa lý

Thương hiệu cũng bao gồm các chỉ dẫn địa lý, qua đó khách hàng có thểhiểu thêm về xuât sứ của sản phẩm, nhắc đến khu vực địa lý nào đó cũng hìnhthành một hình ảnh thương hiệu nào đó đặc trưng cho khu vực địa lý đó

Tuy nhiên, cần lưu ý tới bản quyền sản phẩm vì ở Việt Nam đã xảy ra rấtnhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu

Ví dụ như Nhắc đến Phú Quốc là thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Nước mắm Phú Quốc là sản phẩm đầu tiên của Việt Nam được bảo hộ Têngọi xuất xứ và Chỉ dẫn địa lý tại thị trường 28 nước thành viên Liên minh châu Âu(EU)

Ngày 19-8-2013, tại Phú Quốc, Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị KimThoa, đã trao cho đại diện Hiệp hội nước mắm Phú Quốc chứng nhận Tên gọi xuất

xứ được bảo hộ “Phú Quốc” tại các nước Liên minh châu Âu cho sản phẩm nướcmắm Phú Quốc của Việt Nam Chỉ có sản phẩm nước mắm sản xuất và đóng chai

tại huyện đảo Phú Quốc được mới được phân phối vào thị trường EU với tên gọixuất xứ “Phú Quốc”.

Ngày 16-9-2011, Công ty Bross & Partners (công ty luật của Việt Nam) đãphát hiện chỉ dẫn địa lý nước mắm "Phú Quốc" được đăng ký nhãn hiệu hàng hóatại Trung Quốc dưới tên một công ty Hồng Kông là: Viet Huong Trading CompanyLimited, doanh nghiệp này nộp đơn xin bảo hộ độc quyền tại Trung Quốc và đangchờ cơ quan thẩm quyền xem xét giải quyết( Theo báo Hà Nội Mới)

Ngoài ra còn có một số dạng liên kết thương hiệu như:

• Hợp tác giữa các thương hiệu

Ví dụ : Tại Pico có chương trình khi mua máy giặt Toshiba 9kg tặng 13,5lítnước giặt Ariel Khi khách hàng mua máy giặt thì cũng sẽ gợi nhớ đến sản phẩmnước giặt một cách gián tiếp

• Đồng thương hiệu:

Phát hành thẻ đồng thương hiệu giữa Ngân hàng TMCP Xăng DầuPetrolimex và Hệ thống siêu thị điện máy Topcare : Thông qua chương trình hợptác này, PG Bank đang từng bước thực hiện cam kết mở rộng hệ thống đơn vị chấpnhận thẻ, nâng cao tiện ích sử dụng thẻ Flexicard Đồng thời, Topcare cũng xâydựng được chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đa dạng hóa phươngthức thanh toán, đẩy mạnh doanh số bán hàng Việc hợp tác phát hành thẻ “PGBank-Topcare” đã mở ra nhiều cơ hội hợp tác phát triển bền vững, cùng có lợi sắptới giữa hai đơn vị

Hay hợp tác giữa BIDV và clb Manchester United- câu lạc bộ có lượng fanhâm mộ lớn nhất thế giới để phát hành thẻ tín dụng và cả thẻ ghi nợ cũng khiến giatăng liên kết thương hiệu giữa hai bên đối với không chỉ người sử dụng mà cả đốivới công chúng theo dõi ( người hâm mộ đội bóng)

1.3 Đo lường liên kết thương hiệu

1.3.1 Các bước tiến hành đo lường liên kết thương hiệu

Bước 1 : Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh

Bước 2 : Xác định các dạng liên kết thương hệu

Bước 3 : Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá

Bước 4 :Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng

Bước 5 : Đo lường các liên kết với sợ trợ giúp của các phần mềm SPSS,XLstart…

Bước 6 : Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với thươnghiệu

PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm sao biết được liên kết

đó mạnh hay yếu, làm thế nào để làm cho các liên kết đó mạnh lên ? Rõ ràng, điều

đó chỉ có thể thực hiện được khi chũng ta đánh giá và đo lường sức mạnh các liênkết Theo những tài liệu khác nhau, hiện đang có những phương pháp khác nhau để

đo lường sức mạnh các liên kết thương hiệu

* Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố.

Đặc điểm: Khi đánh giá sức mạnh liên kết thương hiệu theo phương pháp

này, người ta lựa chọn ma trận cho một số yếu tố phân loại, với trục tung thể hiệnmột loại sức mạnh liên kết, trục hoành biểu hiện một loại liên kết thứ hai theo các

tiêu thức phân loạiriêng Kết hợp bảng đánh giá và định vị nhân tố, chúng ta sẽ cóđược một ma trậntương tác đa nhân tố nhằm xác định độ tương quan giữa các nhân

tố thể hiện trên matrận đánh giá Các thương hiệu được đánh giá thông qua vị tríđịnh vị mà nó đạt được trên ma trận này

Để đo lường được sức mạnh liên kết, vấn đề quan trọng là phải xác định đầy

đủ các liên kết để tiến hành điều tra và phản hồi từ tập khách hàng mục tiêu, từ đóxây dựng và định hướng các chiến lược tương lai, các hoạt động cần đầu tư hayhủy bỏ

Ngoài ra còn một số loại mô hình đo lường sức mạnh liên kết thương hiệukhác nhau đó là:

1. Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp.

Đặc điểm:

Phương pháp này phản ánh những thay đổi trong sức mạnh của liên kết ( Sij)giữa một yếu tố thương hiệu aj ( ví dụ: tên thương hiệu, khẩu hiệu,…) và một kếtquả (chất lượng,…) cho một lần thử nghiệm:

O j =∑ i=1,n (S ij × a i )

ʌ Sij = β (q ij ) a i

Trong đó:

• oj là tổng các kết quả sức mạnh liên kết thương hiệu

• ai (ai = 0,1) là mức tác động chủ yếu của yếu tố i (sự có mặt hay vắng mặtcủa biến yếu tố thương hiệu i)

• β (0 ≤ β ≤ 1) là tham số tỷ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm

• ʌSij là thay đổi trong sức mạnh liên kết giữa một yếu tố thương hiệu và mộtkết

quả j trong mỗi lần trải nghiệm

• qj là mức độ trải nghiệm của kết quả thứ j (mức độ chất lượng tổng thể)

Đặc điểm:

O j = ∑ i= 1,n ( S ij × a j )

ʌ Sij = β (q j × o j ) a j

Trong đó:

• oj là tổng các tác động thu nhận được từ các nút đầu vào

• ai (ai = 0,1) là mức tác động của yếu tố i ( sự có mặt hay vắng mặt củai=biến tố thương hiệu i)

• β ( 0 ≤ β ≤ 1 ) là tham số tỷ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm

• ʌ Sij là thay đổi trong sức mạnh liên kết từ một nút đầu vào i với một nútđầu ra j

• qj là kết quả trải nghiệm

Đặc điểm:

• aj (0 ≤ aj ≤ 1) trong phương trình này là mức tác động của yếu tố i

Sức mạnh liên kết từ bất kỳ một nút tín hiệu nào đến một nút tín kết quả( Sij) có thể được diễn tả như một hàm tỷ lệ ( eij ) của xác suất có điều kiện của biến

cố j đem chia cho số trường hợp có thể có của biến cố j

Đặc điểm:Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thương

hiệu Kết quả định giá thương hiệu của Interbrand được tạp chí Business Weekcông nhận và phát hành chính thức

Interbrand đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị kinh tếcủa thương hiệu, bao gồm cả yếu tố marketing và tài chính trong việc định giáthương hiệu Phương pháp này kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính củathương hiệu

- Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầucủa

khách hàng, phân tích độ bền của sự ảnh hưởng này.

- Yếu tố tài chính: Tính toán các số liệu theo các biến tài chính, dùngphương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu

Bước 1: Phân tích tài chính (Xác định Giá trị kinh tế gia tăng)

• Dự báo dòng thu nhập hiện tại và tương lai trong các năm tới của thương hiệutrong 5 năm tới.

• Xác định lợi nhuận sau thuế NOPAT

• Xác định Giá trị kinh tế gia tăng

EVA EVA = NOPAT – WACC.K

• WACC (viết tắt của Weighted Average Cost of Capital) là chi phí vốntrung bình có trọng số

• K (viết tắt của Capital) là vốn chủ sở hữu mà doanh nghiệp sử dụng

Bước 2: Phân tích vai trò của thương hiệu

• RBI = Chỉ số vai trò của thương hiệu (Role-of-Brand Index)

• BE = Thu nhập do thương hiệu mang lại (Brand Earnings)

Bước 4: Tính ra Giá trị thương hiệu

• Đã có dòng tiền BE1, BE2, BE3, BE4 và BE5 Đã có WACC Xác định Giá trị hiện tại thuần (NPV) của dòng tiền trên theo tỷ lệ chiết khấu dòng tiền làWACC Đó chính là giá trị của thương hiệu

Ưu điểm:

• Trình tự tính toán rất khoa học và rất minh bạch: đã được sự tư vấn của nhiều nhàkhoa học hàng đầu về tài chính và marketing.

• Kết hợp hài hoà giữa các lý thuyết của marketing và của tài chính

• Đã được các hãng kiểm toán hàng đầu thế giới tham khảo để xác định bảng cân đối

kế toán của các doanh nghiệp

Nhược điểm:

• Ngoại suy xu thế của quá khứ

• Kiến trúc TH Công tác đánh giá

• Lượng dữ liệu 5 năm có thể chưa đủ để đánh giá

• Không giúp chỉ ra nhân tố làm tăng giá trị TH

II LIÊN HỆ THỰC TIỄN

1. Phát triển thương hiệu bằng việc liên minh thương hiệu

Gossip Girl (tạm dịch là “cô nàng buôn chuyện”) là một bộ phim truyềnhình thành công với chủ đề xã hội thu nhỏ của giới trẻ quý tộc khu Thượng Đôngcủa New York, đánh trúng tâm lý của giới trẻ khi những vấn đề được đặc biệt quantâm: tình yêu, tình bạn, sự nổi tiếng, scandal… thì bộ sản phẩm trang điểm và làmđẹp của Birchbox đã đánh trúng tâm lý của các cô gái trẻ khi muốn trở nên xinhđẹp như chính những diễn viên trong phim

Ra mắt thị trường năm 2010, Birchbox được xây dựng hình ảnh là mộtthương hiệu quý phái, sang trọng Thậm chí những mẫu dùng thử của hãng cũngđược người dùng săn tìm, yêu thích và có thể kinh doanh riêng lẻ Gây ấn tượng từ

mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến, Birchbox đã tạo ra cơn sốt các hộp mỹ phẩmtrong đó có khoảng 5 mẫu dùng thử của hãng Từ đó, khách hàng sẽ đưa ra quyếtđịnh mua những sản phẩm đầy đủ từ Birchbox

Những tên gọi hoa mỹ theo các phong cách thời thượng như "Hươngsắc mùa Xuân" hay "Dưới ánh hào quang" đã làm nên sức hút không thể mạnh hơn

của những sản phẩm của Brichbox Nhưng có lẽ, chiến lược hợp tác thương hiệuvới Gossip Girl vào tháng 5 năm 2012 mới thực sự để lại tiếng vang trên khắp cácphương tiện truyền thông đặc biệt là mạng xã hội như Facebook hay Youtube.

Không chỉ là những sản phẩm trang điểm thường xuyên được các diễnviên xinh đẹp của Gossip Girl sử dụng mà mỗi sản phẩm Birchbox đặc biệt này

còn được đảm bảo chất lượng của những chuyên gia trang điểm và làm tóc nổi

tiếng như Amy Tagliamonti và Jennifer Johnson

Nhà đồng sáng lập Birchbox, Katia Beauchamp đã có những ý tưởng liên kếtcác nhãn hàng nổi tiếng để tiếp cận khách hàng ngay từ những ngày đầu tiên, dovậy, Birchbox đã lựa chọn Gossip Girl để trở thành đối tác liên kết bởi mức ảnhhưởng tới thanh niên đặc biệt về văn hóa, phong cách và xu hướng thời trang, tạolên một sự cộng tác hoàn hảo

Thực chất, chiếc hộp trang điểm đặc biệt mang phong cách Gossip Girlcủa Birchbox cũng tương tự như những sản phẩm đã từng ra mắt bao gồm các sảnphẩm, cùng các mẫu giới thiệu và hướng dẫn cách trang điểm, tuy nhiên, sự khácbiệt ở chỗ nó được đảm bảo bởi những cô gái buôn chuyện New York

Trước khi "tấn công" vào dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ các mỹ nhânGossip Girl, Birchbox đã trao đổi và được sự tư vấn của các trưởng ê kíp hóa trangcủa bộ phim Có thể gọi đây là hình thức liên kết thương hiệu hay kết hợp quảngcáo với truyền hình hoặc thậm chí là một phong cách khởi nghiệp Nhưng dù têngọi có thế nào thì nó sẽ diễn ra ngày một nhiều hơn.

Có lẽ đã qua rồi cái thời mà các nhà marketing ngấm ngầm đặt chainước ngọt trên bàn của nhân vật chính hay những phân cảnh ô tô "đâm thẳng" logovào hình, giờ đây liên kết thương hiệu có nghĩa là cùng "bám" vào nhau để pháttriển Hayley Barna, nhà đồng sáng lập còn lại của Birchbox chia sẻ, khi hộpBirchbox được giao cho một phụ nữ tại chỗ làm của cô ấy, các đồng nghiệp kháccũng sẽ thấy và họ sẽ đăng ký để được nhận những chiếc hộp màu hồng tương tựtạo ra hiệu ứng marketing lan tỏa Như cách nói của Birchbox thì khách hàng củahãng là "những con người đi trước thời đại, biết lướt web, biết khuấy động môitrường truyền thông xã hội và đi đầu trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp".