Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung ứng sản phẩm thức ăn gia súc của nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp con heo vàng nghệ an

1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về việc cung ứng sản phẩm thức ăn gia súc của Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An để đưa ra những giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu sở thích của khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh cho Nhà máy. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ hài lòng của khách hàng trong việc cung ứng sản phẩm của Nhà máy. - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Nhà máy. - Đánh giá những thành công và hạn chế của Nhà máy trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Đề xuất giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu Hiện xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, với phát triển khoa học công nghệ mở cửa thị trường, lĩnh vực thức ăn gia súc diễn cạnh trạnh liệt công ty nước Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Doanh nghiệp dành mối quan tâm trung thành khách hàng doanh nghiệp thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ nhỏ mang lại hiệu kinh doanh cao Làm để đem đến cho khách hàng hài lòng tốt vấn đề mà công ty phải cố gắng thực với tất khả Hơn nữa, hài lòng khách hàng giúp cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn cần thiết để trì hoạt động thường xuyên công ty Tuy nhiên, cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành chưa đảm bảo chắn khách hàng tồn với công ty lâu dài Quan hệ với khách hàng “thực thể sống”, công ty cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” cách thường xuyên Điều có nghĩa trách nhiệm việc phát triển trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng công ty Công ty cần phải chủ động việc trì, phát triển mối quan hệ Do vậy, đo lường hài lòng khách hàng công ty công việc quan trọng, phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu họ để phục vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng thỏa mãn sử dụng sản phẩm công ty Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững trung thành, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp (O’Loughin C and Coenders, 2004) Nhà máy TPGS cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An, thành lập vào hoạt động từ tháng năm 2006 Nhà máy trực thuộc tổng Công ty TNHH thương mại VIC có trụ sở khu công nghiệp Vĩnh Niệm – Hải Phòng Là đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi loại Tuy Nhà máy có tuổi đời trẻ, từ thành lập đến Nhà máy hoạt động hiệu quả, đem lại doanh số cao đóng góp vào doanh số tổng công ty ngân sách nhà nước Với phương châm hoạt động “Chúng người Việt Nam – mong người chăn nuôi Việt Nam có lãi”, với “Lời góp ý vàng” Nhà máy nhanh chóng chiến tín nhiệm người tiêu dùng Hiện tại, Nhà máy trọng đến khách hàng khách hàng nhân tố quan trọng có khả định thành công hay thất bại Nhà máy Vì định chọn đề tài “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm thức ăn gia súc Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm thức ăn gia súc Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An để đưa giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu sở thích khách hàng nâng cao tính cạnh tranh cho Nhà máy 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Nhà máy - Đánh giá thành công hạn chế Nhà máy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng - Đề xuất giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu * Những hiểu biết khái quát hài lòng khách hàng - Sự hài lòng khách hàng gì? - Ý nghĩa đo lường hài lòng khách hàng? - Các phương pháp đo lường mức độ hài lòng? * Mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm TAGS Nhà máy nào? - Về chất lượng sản phẩm - Về mẫu mã, bao bì sản phẩm - Về Nhà máy áp dụng - Về thời gian cung ứng sản phẩm Nhà máy - Về tinh thần thái độ phục vụ nhân viên Nhà máy - Về dịch vụ kèm bán hàng Nhà máy * Đánh giá chung mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Nhà máy? * Những thành công hạn chế Nhà máy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng gì? * Các giải pháp khắc phục khó khăn gì? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài: Là khách hàng sử dụng sản phẩm Nhà máy bao gồm: - Các đại lý - Các tổ hợp chăn nuôi: bao gồm 10 – 15 hộ chăn nuôi với quy mô đàn lợn từ 10 con/ hộ trở lên - Các hộ chăn nuôi địa bàn huyện 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài + Nội dung: Nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm TAGS dành cho lợn Nhà máy TPGS cao cấp Con Heo Vàng địa bàn tỉnh Nghệ An + Không gian: gồm huyện: Diễn Châu, Nam Đàn, Tân Kỳ địa bàn tỉnh Nghệ An + Thời gian: Các số liệu thu thập phân tích chủ yếu năm 2007, 2008, 2009 Thời gian nghiên cứu đề tài từ ngày 12/01/2010 đến ngày 30/04/2010 PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm 2.1.1.1 Sự thỏa mãn (hài lòng) khách hàng Trong kinh tế đại, khách hàng đứng vị trí trung tâm Các doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường cần cung cấp sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thời điểm địa điểm Để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ mặt doanh nghiệp tìm cách cắt giảm chi phí, hạ giá thành mặt tìm cách để tiếp cận khách hàng sớm so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, thực thách thức to lớn doanh nghiệp lẽ nhu cầu khách hàng vô tận, thường xuyên thay đổi khó dự đoán Phương châm hoạt động công ty kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng khách hàng nguồn doanh thu lợi nhuận công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa công ty khả họ mua tiếp tục mua hàng cao Hơn nữa, họ thỏa mãn họ có xu hướng nói tốt công ty với khách hàng khác Nhiều nhà nghiên cứu khác đưa định nghĩa hài lòng (thỏa mãn) khách hàng Theo Tse Wilton (1988), thỏa mãn phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước thể thực sản phẩm chấp nhận sau dùng Sự thỏa mãn khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng (Kotler & Philip, 2003) Trong “A Behavioral Perspective on the Consumer”, tác giả Richard L Oliver định nghĩa hài lòng sau: “Hài lòng hàm số mong đợi, cảm nhận với khoảng cách cảm nhận mong đợi” Mong đợi Khoảng cách Hài lòng Chất lượng cảm nhận Sơ đồ 2.1 Mô hình hài lòng Theo Olsen (2002) định nghĩa thỏa mãn góc độ kinh nghiệm chung người tiêu dùng tích lũy theo thời gian, giống thái độ Sự hài lòng khách hàng định nghĩa kết đánh giá cảm tính nhận thức, vài tiêu chuẩn so sánh với thực cảm nhận Nếu cảm nhận thực dịch vụ thấp mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, cảm nhận vượt mong đợi, khách hàng hài lòng Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất kinh nghiệm sản phẩm, trình bán hàng dịch vụ hậu doanh nghiệp ( Lin, 2003) Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần sở từ vựng, thỏa mãn khách hàng (3.4.1) cảm nhận khách hàng mức độ đáp ứng yêu cầu Như vậy, hài lòng khách hàng thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào hiệu hay lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại so với mà họ kỳ vọng Khách hàng có cấp độ hài lòng khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lòng vui mừng Thế khách hàng hình thành kỳ vọng họ sao? Các kỳ vọng dựa kinh nghiệm trước khách hàng, ý kiến bạn bè thông tin từ nhà tiếp thị Cần thận trọng đưa mức kỳ vọng Nếu đưa mức kỳ vọng thấp, họ làm hài lòng khách hàng thật lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, họ nâng kỳ vọng lên cao, khách hàng bị thất vọng Việc đo lường mức độ hài lòng khách hàng có ý nghĩa bối cảnh cạnh tranh nay, cần phải biết tìm hiểu suất làm vừa lòng khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh, định hướng theo khách hàng, lấy hài lòng khách hàng vừa mục tiêu, vừa yếu tố thành công 2.1.2 Ý nghĩa đo lường hài lòng khách hàng 2.1.2.1 Xác định thay đổi chiến lược kinh doanh Không có doanh nghiệp tự tin phục vụ toàn thị trường Mức độ thành công cao doanh nghiệp sâu đáp ứng yêu cầu riêng biệt khách hàng Điều thể rõ lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp xác định đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… đối tượng bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt là:  Thực tế khách hàng thỏa mãn với yếu tố doanh nghiệp xác định hay chưa?  Mức thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh gì?  Công ty có cần thay đổi đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không? Trả lời câu hỏi xác định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp có đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực câu hỏi thông qua hoạt động đo lường mức độ hài lòng khách hàng Như vậy, đo lường mức độ hài lòng khách hàng có vai trò quan trọng việc đánh giá thay đổi chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Sơ đồ 2.2 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm 2.1.2.2 Đảm bảo phù hợp theo tiêu chuẩn chất lượng áp dụng Hiện doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn TQM, ISO 9001:2000 yêu cầu đo lường thỏa mãn khách hàng yêu cầu bắt buộc Do vậy, việc thực hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng chứng tỏ tổ chức hoạt động phù hợp theo yêu cầu ISO 9001:2000, TQM + Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, số yêu cầu liên quan như:  Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao phải đảm bảo yêu cầu khách hàng xác định đáp ứng nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng (xem mục 7.2.1 8.2.1)  Điều khoản 7.2.1 Xác định yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định yêu cầu khách hàng đưa ra, gồm yêu cầu hoạt động giao hàng sau giao hàng  Điều khoản 8.2.1 Sự thỏa mãn khách hàng: Tổ chức phải theo dõi thông tin chấp nhận khách hàng việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu khách hàng hay không, coi thước đo mức độ thực hệ thống quản lý chất lượng Phải xác định phương pháp để thu thập sử dụng thông tin này… + Đối với TQM (Total Quality Management) – Quản lý chất lượng toàn diện TQM phương pháp quản lý tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa tham gia thành viên nhằm đem lại thành công dài hạn thông qua thỏa mãn khách hàng lợi ích thành viên công ty xã hội Mục tiêu TQM cải tiến chất lượng sản phẩm thỏa mãn khách hàng mức tốt cho phép Đặc điểm bật TQM so với phương pháp quản lý chất lượng trước cung cấp hệ thống toàn diện cho công tác quản lý cải tiến khía cạnh có liên quan đến chất lượng huy động tham gia phận cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đề Các đặc điểm chung TQM trình triển khai thực tế công ty tóm tắt sau: - Chất lượng định hướng khách hàng - Vai trò lãnh đạo công ty - Cải tiến chất lượng liên tục - Tính thể, hệ thống - Sự tham gia cấp, phận, nhân viên - Sử dụng phương pháp tư khoa học kỹ thuật thống kê, vừa lúc,… 2.1.2.3 Đảm bảo thỏa mãn yêu cầu ngày khắt khe khách hàng Trong thời kỳ chiến tranh giới thứ nhất, thứ hai chiến tranh lạnh, phần nhiều người giới quan tâm đến nhu cầu người ăn, mặc, ngủ Tuy nhiên nay, trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống người không ngừng tăng lên Đặc biệt bùng nổ thời đại khoa học kỹ thuật, internet làm người gần hết Chưa mức độ đáp ứng thông tin lại nhiều nhanh Chính vậy, khách hàng có nhiều hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân… Trước tình hình đó, doanh nghiệp thành công đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu lớn khách hàng sản phẩm dịch vụ nhu cầu bổ sung Hoạt động cần thiết phải trải qua trình đo lường mức độ hài lòng khách hàng Thực tế nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống không nhận ý kiến khiếu nại khách hàng thỏa mãn Tuy nhiên, thực tế có khoảng 1/3 số khách hàng không thỏa mãn khiếu nại có khoảng 5% khiếu nại tới lãnh đạo doanh nghiệp Như số lượng khách hàng không đại diện cho ý kiến chung toàn khách hàng doanh nghiệp Như đo lường thỏa mãn khách hàng giải khiếu nại khách hàng hai vấn đề độc lập với nhau, nghiên cứu thực đo lường thỏa mãn yêu cầu cần thiết với doanh nghiệp 10 ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………… CẢM ƠN VÀ CHÚC SỨC KHOẺ GIA ĐÌNH ! 91 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu Số liệu kết nghiên cứu trung thực chưa sử dụng luận văn, luận án Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2010 Sinh viên Võ Thị Thanh Hảo LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành trình học tập khóa luận tốt nghiệp Đại học trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu nhà trường, thầy cô giáo đặc biệt thầy cô khoa kinh tế phát triển nông thôn, người truyền đạt cho kiến thức bổ ích suốt trình học tập rèn luyện trường Tôi xin cảm ơn cô giáo hướng dẫn Th.S Phạm Thanh Lan – Giảng viên khoa Kinh tế Phát triển nông thôn- dành nhiều thời gian tâm huyết, tận tình hướng dẫn, bảo cho suốt trình thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Nhà máy toàn thể cán công nhân viên Nhà máy TPGS cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An, đặc biệt nhân viên phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng hành nhân giúp đỡ nhiệt tình thời gian thực tập Nhà máy Cuối xin cảm ơn quan tâm, động viên, giúp đỡ nhiệt tình bạn bè gia đình suốt thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2010 Sinh viên Võ Thị Thanh Hảo i TÓM TẮT Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại VIC – Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An số đơn vị với 100% vốn nội địa hoạt động kinh doanh lâu dài Với phương châm hoạt động “Chúng người Việt Nam – mong người chăn nuôi Việt Nam có lãi”, với “Lời góp ý vàng” Nhà máy nhanh chóng chiếm tín nhiệm người tiêu dùng Trong thời gian năm Nhà máy tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp khu vực Bắc miền trung doanh thu năm 2009 đạt 89.810 triệu đồng tăng 16,3% so với năm 2008 Mục đích khóa luận nhằm đánh giá mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy TPGS cao cấp Con Heo Vàng Từ kết đánh giá, khóa luận đưa mặt mạnh mặt yếu việc cung ứng sản phẩm Nhà máy đề xuất số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Bài viết trình bày kết đánh giá mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy tiêu chí: Giá sản phẩm; Mẫu mã, bao gói sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Thời gian giao hàng; Dịch vụ kèm bán hàng; Tinh thần, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng Bài viết sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đo lường, phản ánh mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy Dùng vấn cấu trúc bán cấu trúc bảng câu hỏi với 60 khách hàng Nhà máy Con Heo Vàng Kết đo lường cho thấy chất lượng điểm mạnh Nhà máy Chất lượng sản phẩm khách hàng đánh giá cao, có tới 80% khách hàng cảm thấy hài lòng mong đợi họ Mẫu mã bao bì, dịch vụ kèm bán hàng tinh thần thái độ phục vụ nhân viên Nhà máy điểm mạnh việc cung ứng sản phẩm Nhà máy Các sản phẩm ii Nhà máy đánh giá có độ bền cao bao bì sản phẩm, có đến 23% ý kiến đánh giá tốt 60% tốt Về hình dáng mẫu mã bao gói sản phẩm đánh giá cao, có tới 62% khách hàng cho hình dáng mẫu mã bao gói tốt tốt Yếu tố phục vụ đóng vài trò quan trọng trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng Hài lòng chiếm 38%, có nghĩa có tới 38% khách hàng phục vụ cảm thấy hài lòng với mức mong đợi chất lượng phục vụ Kết cho hài lòng phong cách phục vụ nhân viên Nhà máy chiếm 12% Có thể nói, yếu tố phục vụ thành công Nhà máy trình cung ứng sản phẩm Các dịch vụ kèm bán hàng như: Tổ chức hội thảo, khảo nghiệm, giải quyết phản hồi… khách hàng đánh giá cao Đây yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng Giá yếu tố mà khách hàng không hài lòng điểm yếu Nhà máy Khách hàng chưa thật cảm thấy hài lòng mức Nhà máy đưa Đặc biệt có đến 17% khách hàng cho mức giá áp dụng đắt Tổng cộng có tới 59% khách hàng cho mà họ thu so với họ bỏ thật không tương xứng Ngoài ra, hạn chế tồn mà Nhà máy chưa làm việc làm hài lòng khách hàng có đến 30% khách hàng cho thời gian cung cấp sản phẩm Nhà máy không tốt, mong đợi họ Nhìn chung, Nhà máy thành công việc cung ứng khách hàng Có tới 10% khách hàng hài lòng 53% khách hàng hài lòng với sản phẩm Nhà máy Chỉ có 15% khách hàng cho không hài lòng với sản phẩm Nhà máy, hầu hết cho biết nguyên nhân Nhà máy áp dụng cao Vì mà có tới 83% khách hàng định trung thành với sản phẩm Nhà máy họ tiếp tục mua, mua nhiều iii sẵn sang chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng sản phẩm hãng khác Các đại lý hộ chăn nuôi đánh giá chất lượng sản phẩm giá yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng Mặc dù vậy, giá tiêu chuẩn hàng đầu trình sử dụng sản phẩm chứng tỏ khách hàng sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm có giá cao phải đảm bảo chất lượng tốt Do mục đích tiêu dùng sản phẩm khác nên xếp thứ hạng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đại lý hộ chăn nuôi khác Dựa vào kết đánh giá mức độ hài lòng, viết đưa nhóm giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng gồm nhóm giải pháp marketing: sản phẩm, giá sản phẩm, phân phối dịch vụ kèm bán hàng số giải pháp khác iv MỤC LỤC Lời cảm ơn ………………………………………………………………… i Tóm tắt khóa luận ………………………………………………………… ii Mục lục…………………………………………………………………….…v Danh mục bảng ……………………………………………………….viii Danh mục sơ đồ, biểu đồ, đồ thị …………………………………… ix Danh mục từ viết tắt ……………………………………………………x PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm .5 2.1.2 Ý nghĩa đo lường hài lòng khách hàng 2.1.3 Các phương pháp đo lường mức độ hài lòng 12 2.2 Cơ sở thực tiễn vấn đề nghiên cứu 14 2.2.1 Thị trường thức ăn chăn nuôi .14 2.2.2 Các quy định nhà nước phát triển ngành chăn nuôi ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi 17 2.3 Kết nghiên cứu có liên quan .19 PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 21 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Nhà máy 21 3.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động máy quản lý Nhà máy 23 3.1.3 Năng lực kinh doanh Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An .25 3.1.4 Kết kinh doanh .33 Nhìn vào bảng tình hình sản xuất kinh doanh Nhà máy qua năm 2007-2008 thấy rằng: hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà máy v đạt kết tốt, tổng doanh thu Nhà máy tăng dần khả quan .33 Năm 2007 tổng doanh thu Nhà máy 73.202 triệu đồng, năm 2008 76.871 triệu đồng tăng 5,01% Năm 2009 tổng doanh thu đạt 89.810 triệu đồng tăng 16,83% so với năm 2008 Do có sát công tác quản lý hoạt động sản xuất quản lý tốt khoản chi phí sản xuất nên với việc tổng doanh thu tăng dần qua năm lợi nhuận gộp lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh tăng lên cao Năm 2007 lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh 4.309 triệu đồng, năm 2008 tăng lên 6.413 triệu đồng tương đương với tăng 48,83%, năm 2009 6.589 triệu đồng tăng 2,74% so với năm 2008 .33 Cũng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác, Nhà máy TPGS Con Heo Vàng góp lượng thuế lớn cho ngân sách nhà nước, góp phần ổn định xã hội đưa đất nước ta phát triển lên Thực tế cho thấy năm 2008 Nhà máy đóng góp cho nhà nước lượng thuế 1.888,04 triệu đồng tăng 647,64 triệu đồng so với năm 2007, năm 2009 số thuế phải nộp cho nhà nước 1.910,72 triệu đồng tăng 22,68 triệu đồng Với kết Nhà máy không cải thiện thu nhập cho công nhân mà tạo khả cho việc cải tiến sở vật chất việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh năm tới 33 3.2 Phương pháp nghiên cứu .35 3.2.1 Thu thập số liệu 35 3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .35 3.3.3 Hệ thống tiêu đo lường mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm dịch vụ Nhà máy .37 Có nhiều tiêu để đo lường mức độ hài lòng khách hàng Trong này, sử dụng tiêu sau: .37 - Mức có chấp nhận không? 37 - Phải thay đổi nào? 37 - Hình dáng mẫu mã, bao bì chưa? 37 - Độ bền bao bì nào? 37 - Các thông tin bao bì… 37 Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu Khi xác định ý kiến khách hàng phải xác định mức chất lượng thể dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… 37 Thời gian giao hàng thường đo lường từ đặt hàng đến nhận hàng Cần xác định: 38 - Mức độ quan trọng thời gian giao hàng khách hàng 38 - Làm để giảm thời gian giao hàng… 38 - Chất lượng dịch vụ nói chung (hội thảo, tổ chức khảo nghiệm, phản hồi) 38 vi - Thời gian xử lý nhận phản hồi, hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ thiệt hại cho người chăn nuôi 38 - Chất lượng đội ngũ cán công nhân viên chức Nhà máy 38 - Sự quan tâm, thái độ phục vụ tận tình… 38 PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .39 4.1 Thực trạng hoạt động Nhà máy TPGS Con Heo Vàng Nghệ An 39 4.1.1 Quy trình sản xuất 39 4.1.2 Sản phẩm Nhà máy 42 4.1.3 Định giá sản phẩm Nhà máy 44 4.1.4 Hệ thống kênh phân phối Nhà máy .45 4.1.5 Hoạt động truyền thông Nhà máy 48 4.2 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy thức ăn gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An .51 4.2.1 Đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm .51 4.2.2 Đánh giá khách hàng mẫu mã, bao bì sản phẩm .54 4.2.3 Đánh giá khách hàng Nhà máy áp dụng 57 4.2.4 Đánh giá khách hàng thời gian cung ứng sản phẩm 61 4.2.5 Đánh giá khách hàng tinh thần thái độ phục vụ Nhân viên Nhà máy 63 4.2.6 Đánh giá khách hàng mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ kèm bán hàng 65 4.2.7 Đánh giá chung mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Nhà máy 69 4.2.8 Xếp hạng tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng tới việc cung ứng sản phẩm Con Heo Vàng 71 4.3 Phân tích điểm mạnh điểm yếu Nhà máy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng .73 4.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Nhà máy .75 4.4.1 Nhóm giải pháp marketing 75 4.4.2 Các giải pháp khác .79 PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 5.1 Kết luận .80 5.2 Kiến nghị .83 5.2.1 Đối với công ty TNHH Thương mại VIC 83 5.2.2 Đối với Nhà máy 83 - Nhà máy cần trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với cấp quyền, đoàn thể hội nông dân, đại lý, khách hàng 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 LỜI CAM ĐOAN i vii .i TÓM TẮT ii Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại VIC – Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An số đơn vị với 100% vốn nội địa hoạt động kinh doanh lâu dài Với phương châm hoạt động “Chúng người Việt Nam – mong người chăn nuôi Việt Nam có lãi”, với “Lời góp ý vàng” Nhà máy nhanh chóng chiếm tín nhiệm người tiêu dùng Trong thời gian năm Nhà máy tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp khu vực Bắc miền trung doanh thu năm 2009 đạt 89.810 triệu đồng tăng 16,3% so với năm 2008 ii Bài viết trình bày kết đánh giá mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy tiêu chí: Giá sản phẩm; Mẫu mã, bao gói sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Thời gian giao hàng; Dịch vụ kèm bán hàng; Tinh thần, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng Bài viết sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đo lường, phản ánh mức độ hài lòng khách hàng việc cung ứng sản phẩm Nhà máy Dùng vấn cấu trúc bán cấu trúc bảng câu hỏi với 60 khách hàng Nhà máy Con Heo Vàng ii Kết đo lường cho thấy chất lượng điểm mạnh Nhà máy Chất lượng sản phẩm khách hàng đánh giá cao, có tới 80% khách hàng cảm thấy hài lòng mong đợi họ Mẫu mã bao bì, dịch vụ kèm bán hàng tinh thần thái độ phục vụ nhân viên Nhà máy điểm mạnh việc cung ứng sản phẩm Nhà máy Các sản phẩm Nhà máy đánh giá có độ bền cao bao bì sản phẩm, có đến 23% ý kiến đánh giá tốt 60% tốt Về hình dáng mẫu mã bao gói sản phẩm đánh giá cao, có tới 62% khách hàng cho hình dáng mẫu mã bao gói tốt tốt viii Yếu tố phục vụ đóng vài trò quan trọng trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng Hài lòng chiếm 38%, có nghĩa có tới 38% khách hàng phục vụ cảm thấy hài lòng với mức mong đợi chất lượng phục vụ Kết cho hài lòng phong cách phục vụ nhân viên Nhà máy chiếm 12% Có thể nói, yếu tố phục vụ thành công Nhà máy trình cung ứng sản phẩm Các dịch vụ kèm bán hàng như: Tổ chức hội thảo, khảo nghiệm, giải quyết phản hồi… khách hàng đánh giá cao Đây yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng khách hàng .ii Giá yếu tố mà khách hàng không hài lòng điểm yếu Nhà máy Khách hàng chưa thật cảm thấy hài lòng mức Nhà máy đưa Đặc biệt có đến 17% khách hàng cho mức giá áp dụng đắt Tổng cộng có tới 59% khách hàng cho mà họ thu so với họ bỏ thật không tương xứng Ngoài ra, hạn chế tồn mà Nhà máy chưa làm việc làm hài lòng khách hàng có đến 30% khách hàng cho thời gian cung cấp sản phẩm Nhà máy không tốt, mong đợi họ iii Nhìn chung, Nhà máy thành công việc cung ứng khách hàng Có tới 10% khách hàng hài lòng 53% khách hàng hài lòng với sản phẩm Nhà máy Chỉ có 15% khách hàng cho không hài lòng với sản phẩm Nhà máy, hầu hết cho biết nguyên nhân Nhà máy áp dụng cao Vì mà có tới 83% khách hàng định trung thành với sản phẩm Nhà máy họ tiếp tục mua, mua nhiều sẵn sang chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng sản phẩm hãng khác iii ix Các đại lý hộ chăn nuôi đánh giá chất lượng sản phẩm giá yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng Mặc dù vậy, giá tiêu chuẩn hàng đầu trình sử dụng sản phẩm chứng tỏ khách hàng sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm có giá cao phải đảm bảo chất lượng tốt Do mục đích tiêu dùng sản phẩm khác nên xếp thứ hạng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đại lý hộ chăn nuôi khác iv Dựa vào kết đánh giá mức độ hài lòng, viết đưa nhóm giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng gồm nhóm giải pháp marketing: sản phẩm, giá sản phẩm, phân phối dịch vụ kèm bán hàng số giải pháp khác .iv x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Giá trị tài sản cuả Nhà máy (Từ 01/01/2009 - 31/12/2009) 26 Bảng 3.2 Tình hình lao động Nhà máy .29 Bảng 3.3 Kết sản xuất kinh doanh Nhà máy qua năm 2007 – 2008 .34 Bảng 4.1 Danh mục sản phẩm hàng hóa Nhà máy 43 Bảng 4.2 Bảng giá Nhà máy đối thủ cạnh tranh 45 Bảng 4.3 Tỷ lệ tiêu thụ qua kênh 46 Bảng 4.4 Chi phí cho quảng cáo Nhà máy qua năm .49 Bảng 4.5 Đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm 52 Bảng 4.6 Tiêu chuẩn thực đậm đặc SH9999 53 Bảng 4.7 Tiêu chuẩn thực Hỗn hợp SV7A 53 Bảng 4.8 Đánh giá khách hàng mẫu mã sản phẩm 55 Bảng 4.9 Đánh giá khách hàng độ bền bao bì sản phẩm 55 Bảng 4.11 Giá bán sản phẩm Nhà máy qua năm 59 Bảng4.12 Giá số nguyên liệu dùng chế biến thức ăn .60 Bảng 4.13 Đánh giá khách hàng thời gian cung ứng sản phẩm 62 Bảng 4.14 Đánh giá khách hàng Nhân viên phục vụ 63 Bảng 4.15 Đánh giá khách hàng dịch vụ kèm bán hàng 67 Bảng 4.16 Đánh giá đại lý giải phản hồi 69 Bảng 4.17 Đánh giá lòng trung thành khách hàng .71 Bảng 4.18 Ý kiến xếp hạng đại lý 71 Bảng 4.19 Ý kiến xếp hạng hộ chăn nuôi tổ hợp 72 xi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mô hình hài lòng Sơ đồ 2.2 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm .8 Sơ đồ 2.2 Mối quan hệ chất lượng khách hàng tiếp nhận giá thành tương ứng 12 Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức Nhà máy 23 Sơ đồ 3.2 Các đối thủ cạnh tranh thị trường 31 Sơ đồ 3.3 Các tiêu đo lường mức độ hài lòng khách hàng 38 Sơ đồ 4.1 Quy trình sản xuất nhà máy .39 Sơ đồ 4.2 Qui trình sản xuất thức ăn gia súc đậm đặc dạng bột 40 Sơ đồ 4.3 Qui trình sản xuất thức ăn gia súc đậm đặc dạng viên 41 Sơ đồ 4.4 Kênh phân phối Nhà máy 46 Sơ đồ 4.5 Bán SP Nhà máy 61 DANH MỤC CÁC ĐỖ THỊ, BIỂU ĐỒ Đồ thị 4.1 Mức độ hài lòng chung khách hàng 70 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ hình nhện mức độ hài lòng chung khách hàng 74 xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CỤM TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung TPGS Thực phẩm gia súc TNHH TM Trách nhiệm hữu hạn thương mại TQM Quản lý chất lượng toàn diện WTO Tổ chức thương mại giới UBND Ủy ban nhân dân KCS Kiểm nghiệm thực phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh NM Nhà máy SP Sản phẩm STT Số thứ tự THPT Trung học phổ thông ĐH, CĐ Đại học, cao đẳng TACN Thức ăn chăn nuôi TAĐĐ Thức ăn đậm đặc TAHH Thức ăn hỗn hợp XC Xuất chuồng DN Doanh nghiệp TS CĐHH Tài sản cố định hữu hình CSI Chỉ số hài lòng khách hàng xiii [...]... biệt nhà máy có phòng kinh doanh trẻ hoạt động rất năng động, thực hiện các khâu marketing sản phẩm từ nghiên cứu thị trường, tới khâu tổ chức sản xuất, phân phối sản phẩm; các hoạt động về sản phẩm mới… 3.1.3 Năng lực kinh doanh của Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An 3.1.3.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An nằm ở địa điểm thuận lợi trong... cung cấp sản phẩm, 35 phục vụ khách hàng của Nhà máy Đặc biệt, phương pháp này được sử dụng để phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung ứng sản phẩm của Nhà máy 3.2.2.2 Phương pháp sử dụng thang đo Likert Thang đo Likert được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing, kỹ thuật này trình bày thang đo 5 mức độ từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng. .. hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy và những vấn đề liên quan tới cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 3.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp Để thu thập số liệu thứ cấp, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, phỏng vấn cấu trúc và bán cấu trúc với các nông hộ, tổ hợp và các đại lý về hoạt động cung ứng sản phẩm thức ăn chăn nuôi, tìm hiểu những nhu cầu, mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm. .. cung ứng sản phẩm, dịch vụ của công ty cổ phần thương hiệu việt (VIETBAND) của Lê Văn Dũng (2008) Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tác giả đã dựa trên 7 tiêu chí đánh giá: Chất lượng sản phẩm – dịch vụ của công ty; Phong cách phục vụ của công ty; Mức giá mà công ty đưa ra áp dụng; Thời gian cung ứng sản phẩm – dịch vụ của công ty; Mức độ thuận tiện trong giao dịch; Mức độ chuyên nghiệp của. .. đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng ở cấp doanh : 12 (1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng (4) So sánh đánh giá của khách hàng trên... những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Sau khi đã xác định được hệ thống chỉ tiêu đo lường mức độ hài lòng và thu thập các dữ liệu từ khách hàng Dùng phương pháp thống kê mô tả để phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp Cùng với... Nhà máy 23 KCS Công nhân SX Nhà máy thực phẩm TAGS Con Heo Vàng Nghệ An là một Nhà máy trẻ, mới tham gia vào lĩnh vực SXKD thức ăn chăn nuôi Do đó, Nhà máy tổ chức cơ cấu quản lý của Nhà máy được thiết kế tinh giản, gọn nhẹ, đảm bảo hiệu quả kinh tế tốt nhất phù hợp với điều kiện thị trường và nhu cầu phát triển của Nhà máy trong tương lai Nhìn chung bộ máy tổ chức quản lý của nhà máy được phân bổ theo... độ hài lòng 2.1.3.1 Phương pháp chỉ số hài lòng khách hàng Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân... gia đình mua sản phẩm của Nhà máy để phục vụ cho nhu cầu chăn nuôi của mình Thường thì họ mua chủ yếu với mục đích thay thế Thị hiếu tiêu dùng của loại khách hàng này có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh thức ăn gia súc - Thị trường các trung gian marketing hay chính là các đại lý bán buôn, bán lẻ thức ăn gia súc Khách hàng này là các tổ chức cá nhân mua sản phẩm của Nhà máy và bán lại cho... ăn chăn nuôi hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm thức ăn tốt nhất cho phát triển ngành chăn nuôi gia súc gia cầm tại Việt Nam nói chung và cả khu vực miền Trung nói riêng, đem lại lợi nhuận cho người chăn nuôi Vì vậy, Nhà máy thực hiện cam kết cùng người chăn nuôi cung cấp sản phẩm thức ăn có chất lượng cao, đảm bảo 21 mang lại hiệu quả kinh tế cho người chăn nuôi; hướng tới “chất lượng vàng