Đo lường mức độ hài lòng của nhà đầu tư đối với các dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán

Thị trường tài chính của Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy, nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính. Hiện nay có 305 Công ty được niêm yết trên sàn HOSE và 370 Công ty được niêm yết trên sàn HNX. Số lượng Công ty được niêm yết trong 9 tháng đầu năm 2014 tăng. Các Công ty chứng khoán vẫn đang tiếp tục tiến trình tái cơ cấu để giảm số lượng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI BÁO CÁO MÔN HỌC: CHUYÊN ĐỀ KẾ TOÁN

ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA NHÀ ĐẦU TƯ ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYỄN THỊ THU HIỀN

Th.s PHẠM THỊ NGỌC BÍCH Nhóm học viên thực hiện: Nhóm 02

Lớp: Cao học Đêm 1 (Ngành Kế toán)

NỘI DUNG BÀI BÁO CÁO

TỔNG QUAN

1 Lý do NC

2 Mục tiêu NC

4 Ý nghĩa NC

PHẦN I: TỔNG QUAN

LÝ DO NGHIÊN CỨU

1

• Thị trường tài chính của Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy, nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính.

• Hiện nay có 305 Công ty được niêm yết trên sàn HOSE và 370 Công ty được niêm yết trên sàn HNX.

• Số lượng Công ty được niêm yết trong 9 tháng đầu năm 2014 tăng.

• Các Công ty chứng khoán vẫn đang tiếp tục tiến trình tái cơ cấu

LÝ DO NGHIÊN CỨU

2

• Nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán là một trong những mục tiêu lớn của các Công ty chứng khoán, đặc biệt là các công ty CK khu vực Tp HCM.

• Đề tài giúp cho các CTCK, hiểu rõ thực trạng hoạt động của đơn vị mình cũng như mức độ hài lòng của

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Chứng

khoán và hướng tác động của các nhân tố đó.

2 Đo lường mức độ hài lòng của nhà đầu tư với chất lượng dịch vụ

Chứng khoán.

3 Mô tả xu hướng lựa chọn Công ty Chứng khoán và các dịch vụ

Chứng khoán của nhà đầu tư.

4 Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Chứng khoán của các Công ty Chứng khoán khu vực Tp HCM.

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

1 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Chứng

khoán?

2 Các yếu tố này tác động như thế nào và theo hướng nào?

3 Mức độ hài lòng của nhà đầu tư với chất lượng dịch vụ Chứng

khoán mà mình lựa chọn như thế nào? Vì sao?

4 Tương lai nhà đầu tư có thay đổi dịch vụ mà mình đã lựa chọn hay

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

NỘI DUNG

1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

2 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

3 PHƯƠNG PHÁP NC

ĐỐI TƯỢNG VÀ PP NGHIÊN CỨU

ĐỐI TƯỢNG VÀ PP NGHIÊN CỨU

1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là:

Thực trạng chất lượng dịch vụ chứng khoán tại các Công ty CK khu vực Tp HCM

Mức độ hài lòng của nhà đầu tư khu vực Tp

Hồ Chí Minh với chất lượng dịch vụ Chứng

ĐỐI TƯỢNG VÀ PP NGHIÊN CỨU

2 Đối tượng khảo sát:

Là những nhà đầu tư tham gia giao dịch tại các Công ty Chứng khoán khu vực Tp

Hồ Chí Minh.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PP NGHIÊN CỨU

3 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PP NGHIÊN CỨU

3 Phương pháp nghiên cứu:

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân loại, xử lý bằngphần mềm Excel và SPSS Dữ liệu được làm sạch, mãhóa và sử dụng các công cụ để kiểm định mô hình

Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Giới hạn thời gian

Vì thời gian ngắn do đó nhóm chọn mẫu theo

phương pháp thuận tiện.

Vì thời gian ngắn do đó nhóm chọn mẫu theo

phương pháp thuận tiện.

Cần thực hiện đề tài theo các phương pháp chọn mẫu xác suất hay ngẫu nhiên khác.

Cần thực hiện đề tài theo các phương pháp chọn mẫu xác suất hay ngẫu nhiên khác.

Giới hạn về bản thân vấn đề

Đề tài chỉ thực hiện trong khu vực Tp HCM Cần mở rộng phạm vi nghiên cứu.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Ủy ban Chứng

khoán Nhà nước ?

Các Công ty Chứng khoán và

nhà đầu tư?

TÓM TẮT PHẦN I

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

DỊCH VỤ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, do đó có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.

DỊCH VỤ

1

• Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiếtlập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác

lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)

• Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiếtlập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác

lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)

2

• Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng (Zeithaml & Brintner, 2000)

• Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng (Zeithaml & Brintner, 2000)

• Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu

là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vậtchất (Từ điển Wikipedia)

• Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu

là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vậtchất (Từ điển Wikipedia)

DỊCH VỤ

5

• Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫnđến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch

vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sảnphẩm vật chất (Philip Kotler )

• Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫnđến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch

vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sảnphẩm vật chất (Philip Kotler )

6

• Tóm lại: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm

đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

• Tóm lại: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm

đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

DỊCH VỤ

Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính vô hình (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất (Caruana & Pit, 1997)

- Tính không thể tách rời (Sevensson, 2002)

- Tính không thể lưu giữ được

DỊCH VỤ

Như vậy, dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt Với những đặc điểm đặc trưng và khác biệt so với các loại hàng hóa khác dịch vụ trở nên

khó định lượng.

DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN

1

• Chứng khoán là bằng chứng xác nhận quyền và lợi ích hợp pháp của người sở hữu đối với tài sản hoặc phần vốn của tổ chức phát hành Chứng khoán được thể hiện dưới hình thức chứng chỉ, bút toán ghi sổ hoặc dữ liệu điện tử, bao gồm các loại sau đây:

• a) Cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ;

• b) Quyền mua cổ phần, chứng quyền, quyền chọn mua,

DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN

Nhà đầu tư

• Nhà đầu tư là tổ chức, cá nhân Việt Nam và tổ

chức, cá nhân nước ngoài tham gia đầu tư trên thị trường chứng khoán.

Nhà đầu tư chuyên nghiệp

• Nhà đầu tư chứng khoán chuyên nghiệp là ngân

hàng thương mại, công ty tài chính, công ty cho

1 Công ty chứng khoán, công ty quản lý quỹ đầu tư chứng khoán (sau đây gọi là công ty quản lý quỹ) được tổ chức dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc công ty cổ phần theo quy định của Luật doanh nghiệp.

2 Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước cấp Giấy phép thành lập và hoạt động cho công ty chứng khoán, công ty quản lý quỹ Giấy

CÔNG TY CHỨNG KHOÁN

Lưu ký & Môi giới CKMở/Đóng tài khoản

▪Môi giới chứng khoán

▪Giao dịch ký quỹ

▪Tư vấn tài chính doanh nghiệp

▪Bảo lãnh phát hành chứng khoán

▪Lưu ký chứng khoán

▪Phân tích và tư vấn đầu tư

▪Quản lý quỹ (thông qua công ty con là ACB Capital)

Công ty CP Chứng khoán Á Châu

Mở tài khoản giao dịch

Giao dịch chứng khoán niêm yết

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1

• Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thựcthể, đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã

nêu ra hoặc tiềm ẩn Theo tiêu chuẩn của Việt Nam

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3

• Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mongđợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985, 1988)

4

• Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sựmong đợi của khác hàng và làm thỏa mãn nhu cầu

của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit, 1994).

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

Xuất phát từ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) gồm 10 thành phần Các nhà nghiên cứu say này đã nhiều lần kiểm định và đi tới kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

-Tin cậy

- Đáp ứng

- Năng lực phục vụ

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

Gronroos vào năm 1983 đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ xét trên 2 chỉ tiêu:

-Chất lượng kỹ thuật: là những gì được phục vụ, ví dụ như

hệ thống máy tính, công nghệ…

- Chất lượng chức năng: là chúng được phục vụ như thế nào,

ví dụ như thái độ, hành vi của nhân viên…

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

1

• Sự hài lòng của khách hàng là được xem như lànền tảng trong khái niệm của marketing và việcthỏa mãn nhu cầu và mong ước của khác hàng

(Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996)

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

1

• Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tìnhcảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khácbiệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi

trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

2

• Là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kì vọng (Kotler, 2001).

• Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ

về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng

& ctg, 1996; Terry, 2002)

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

Không

Thỏa mãn hoặc thích

thú

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

Chất lượng dịch vụ là tiền đề

của sự thỏa mãn (Cronin &

Taylor, 1992; Spreng &

Mackoy, 1996)

Là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Mô hình Chất lượng kĩ thuật/ Chất lượng chức năng của

Gronroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996)

2 Đã được ứng dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh

vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007)….

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

• Là những dịch vụ nhà đầu tư nhận được,

những nghiệp vụ nhà đầu tư yêu cầu, kỹ

CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU

CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chất lượng

Kỹ thuật

Chất lượng Chức năng

Mức độ hài lòng

Chất lượng

Kỹ thuật

Chất lượng Chức năng

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1 H1+: Thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật

được nhà đầu tư đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của nhà đầu tư càng cao và ngược lại Hay nói cách khác thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật

và mức độ hài lòng của nhà đầu tư có quan hệ cùng chiều.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1 H2+: Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng

được nhà đầu tư đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của nhà đầu tư càng cao và ngược lại Hay nói cách khác thành phần chất lượng dịch vụ chức năng

và mức độ hài lòng của nhà đầu tư có quan hệ cùng chiều.

THANG ĐO

Thang đo cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ chức năng:

1 Nhân viên Công ty CK cư xử thân thiện, lịch sử với anh / chị.

2 Nhân viên Công ty CK có khả năng giải thích thỏa đáng với anh / chị.

3 Nhân viên Công ty CK giải đáp thỏa đáng về các dịch vụ chứng khoán và các chính sách của Công ty với anh / chị.

4 Nhân viên Công ty CK bảo mật thông tin giao dịch của anh / chị.

5 Nhân viên Công ty CK luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của anh / chị.

6 Công ty luôn đáp ứng yêu cầu về dịch vụ của anh / chị.

THANG ĐO

Chất lượng dịch vụ kỹ thuật:

1 Công ty CK luôn cung cấp thông tin về tài khoản và số dư một cách nhanh chóng.

2 Việc chuyển giao thông tin của Công ty CK rất đáng tin cậy.

3 Công ty CK luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ của anh / chị.

4 Anh / chị thực hiện các giao dịch chứng khoán dễ dàng tại Công ty CK.

5 Chi phí của các dịch vụ chứng khoán tại Công ty CK cạnh tranh.

6 Công ty CK có mức lãi suất tín dụng cạnh tranh.

7 Công ty CK luôn gửi báo cáo giao dịch kịp thời.

Thang đo cụ thể như sau:

TÓM TẮT PHẦN II

PHẦN III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

NC sơ bộ: Thảo luận nhóm, phỏng vấn thử

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

-Thảo luận nhóm

- Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

- Thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Phương pháp chọn mẫu và thu

Phương pháp chọn mẫu và thu

thập thông tin

- Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

- Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là 2 phương pháp: phân tích nhân tố

khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.

-Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

- Mô hình nghiên cứu của đề tài có 16 biến quan sát Để đạt được yêu cầu về dữ liệu, thì kích thước mẫu tối thiểu là 80 Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu định lượng, để có dữ liệu mang tính tin cậy cao, cỡ mẫu nên đạt từ 200-300 mẫu.

Kế hoạch phân tích dữ liệu

-Mã hóa thang đo

- Thu thập và làm sạch dữ liệu

- Phân tích dữ liệu:

Lập bảng tần số mô tả

Phân tích hệ số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Cronbach alpha

-Loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế rác trong

quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo.

- Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, tìm mối quan

hệ giữa các biến với nhau.

- Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1.

- Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.

Xây dựng phương trình hồi quy

- Tìm ra hệ số R2 , đánh giá mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào

TÓM TẮT PHẦN III

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Trần Xuân Thu Hương (2007), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện và sự thỏa mãn

của sinh viên so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Chất lượng kỹ thuật / Chất lượng chức năng Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Bách Khoa, Tp Hồ Chí Minh.

2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh.

3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb Đại học

Quốc gia Tp Hồ Chí Minh.

4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,

Nxb Thống kê.

5. Lê Văn Tề, Trần Đắc Sinh, và Nguyễn Văn Hà (2005), Thị trường chứng khoán tại Việt Nam,

Nxb Hà Nội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

8 Spreng, R.A & Mackoy, R.D (1996), An empirical examination of a model of perceived

service quality and satisfaction, Journal of Retailing, Vol 72 (2): 201-14.

9 Berry L., Parasuraman A & Zeithaml V (1988), The Service-Quality Puzzle, Business

Horizons, Sep-Oct, pp 35-43.

10 Parasuraman A., Zeithaml V & Berry L (1985), A conceptual model of service quality and its

implications for future research, Journal of Marketing, Vol 49, pp 41-50.

11 Parasuraman A., Zeithaml V & Berry L (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for

Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing; Vol 64 Issue 1, pp12-40.

13 Hair Jr J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1988), Multivariate

Data Analysic, Prentical – Hall International, Inc.

14 Kotler, P., & Keller K.L (2006), Marketing Mannagement, Pearson prentice