Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Chu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS Từ Văn Bình

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là công trình

nghiên cứu của chính tôi

Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết quả là trung thực và đáng tin cậy

Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả

Nguyễn Thanh Nhân

Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Từ Văn Bình – Người Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện

và hoàn thiện luận văn

Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tôi nói riêng được hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường

Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt Nam, thông qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan

hệ với khách hàng đang sử dụng nó Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn và thành thị) đã từng tham gia mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy

và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng Dữ liệu thu thập được xử

lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9 (chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật; (4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7)

Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất Chất lượng website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trong khi đó hai thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website

và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử

Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu 22

Bảng 2.2 Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống 24

Bảng 2.3 Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ 25

Bảng 2.4 Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu 27

Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng 31

Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website 40

Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng 41

Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website 42

Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy 42

Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật 44

Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng 44

Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45

Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ 47

Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu 47

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học 53

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website 55

Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến 56

Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website 57

Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng 58

Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT 58

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website 63

Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65 Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 66

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mô hình (1’) 69

Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’) 70

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mô hình (1’) 70

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình (2) 71

Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình (2) 72

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2) 72

Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mô hình (3) 73

Bảng 4.19 Độ phù hợp của mô hình (3) 74

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mô hình (3) 74

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA 18

Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến 19

Hình 2.3 Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng 31

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 36

Hình 3.1 Quy trình nghiên 38

Hình 5.1 Kết quả hồi quy 78

Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp

đến người tiêu dùng

C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng

đến người tiêu dùng

Comq dimensionalizing, measuring, and

predicting quality of the e-tail experience

Phương thức đo lường và dự báo chất lượng của kinh nghiệm bán hàng trực tuyến

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

eTailQ Dimensionalizing, measuring and

predicting etail quality

Phương thức đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến)

Hệ thống các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử

GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product

Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ

trực tuyến

KMO Kaiser – Meyer - Olkin

NetQual A measurement scale to

commercial Websites and moderating effects

Thang đo website thương mại điện tử và các tác động điều hòa

r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng

Sciences tác phân tích thống kê

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sitequal a Scale to Measure the Perceived

Quality of an internet Shopping Site

Thang đo để nhận biết chất lượng của một website mua sắm

TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định

TVE Total Variance Explained Phương sai trích

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

VECITA Vietnam e-Commerce and

Information Technology Agency

Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin Việt Nam

WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò về chất lượng

website

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 Lý do nghiên cứu 3

1.2 Vấn đề nghiên cứu 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.7 Tính mới của đề tài 9

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10

1.9 Kết cấu luận văn nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 13

2.1.1 Thương mại điện tử 13

2.1.2 Định nghĩa về Chất lượng 14

2.1.3 Website có chất lượng 15

2.1.4 Cảm nhận Chất lượng sản phẩm 15

2.1.5 Chất lượng mối quan hệ 16

2.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 18

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

2.2.2 Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 18

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 19

2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 19

2.2.5 Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory) 20

2.2.6 Đo lường Chất lượng website 23

2.2.7 Đo lường chất lượng mối quan hệ 31

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 32

2.3.1 Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm 32

2.3.2 Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng 34

2.3.3 Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Phát triển thang đo 39

3.2.1 Thang đo chất lượng thông tin 39

3.2.2 Thoải mái khi sử dụng 40

3.2.3 Thiết kế website 41

3.2.4 Độ tin cậy 42

3.2.5 An ninh/Bảo mật 43

3.2.6 Dịch vụ khách hàng 44

3.2.7 Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45

3.2.8 Chất lượng mối quan hệ 46

3.2.9 Các thông tin mở rộng 47

3.3 Phương pháp nghiên cứu 47

3.3.1 Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm 47

3.3.2 Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh 49

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 50

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 53

4.1.2 Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá 55

4.1.3 Xu hướng của người dùng 56

4.2 Kiểm định thang đo 60

4.2.1 Đánh giá độ tin cây của thang đo 60

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 63

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 67

4.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67

4.3.2 Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 68

4.3.3 Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 69

4.4 Những kết quả nghiên cứu khác 75

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 77

5.1 Kết luận 77

5.2 Các đề xuất 79

5.2.1 Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật 79

5.2.2 Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng 81

5.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng marketing 81

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

Tóm tắt: 84

Với một thị trường đầy tiềm năng, còn non trẻ và chưa có một thủ lĩnh dẫn dắt thị trường thực thụ, sự gia nhập ngành dễ dàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt thời gian gần đây thị trường Việt Nam đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư khai thác đã làm tăng thêm sức nóng của cuộc đua chinh phục khách hàng Bằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế và năng lực tài chính của mình, các công ty bán hàng trực tuyến xuyên quốc gia này đã và đang khẳng định vị thế của mình bằng sự đầu tư bài bản, từ chuỗi cung ứng, nhà kho, dịch vụ giao hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng, … Tuy mới giai đoạn xâm nhập thị trường một vài năm gần đây, nhưng một loạt các hoạt động của họ đã tác động rất lớn đến sự thay đổi về duy kinh doanh và cách phục vụ khách hàng của các cá nhân và tổ chức đang kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam

Chính sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách thức trong giao dịch trực tuyến, trong khi hoạt động lập pháp và hành pháp để bảo về quyền lợi người tiêu dùng chưa đủ mạnh Đã có nhiều sự phàn nàn đến từ phía người tiêu dùng, một phần khác lại do một số cá nhân xấu cố tình lợi dụng điểm yếu của TMĐT để thực hiện lừa đảo khách hàng, nhưng phần lớn lại đến từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khác như: khả năng quản lý chuỗi cung ứng còn hạn chế, chưa quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bỏ qua khâu thẩm định, chưa quan tâm đến dịch vụ khách hàng, năng lực của các đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận tại Việt Nam còn yếu, hạ tầng và công nghệ thanh toán trực tuyến chưa phát triển đầy đủ, bên cạnh đó thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam còn phổ biến,… Chỉ một số ít các tổ chức có sự đầu tư bài bản,

đa phần doanh nhân Việt Nam lại có sự nôn nóng tìm kiếm lợi nhuận, thiếu sự xây dựng giá trị cốt lõi lâu dài nên xẩy ra nhiều hiện tượng sao chép, bắt chước, hạn chế sáng tạo, bức ép người tiêu dùng Chính tồn tại này là một trong những nguyên nhân mà các website TMĐT của nhà đầu tư Việt Nam kém thu hút người dùng, cảng trở sự phát triển lòng tin của khách hàng, dần đánh mất thị phần vào tay nhà đầu tư ngoại

Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài cũng được xuất phát ra từ trong bối cảnh

sự thay đổi về mặt công nghệ đang diễn ra quá nhanh Cuộc cách mạng của công nghệ cảm ứng đã tác động rất nhiều đến hành vi và thói quen của người dùng, người tiêu dùng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung này Công nghệ thiết kế website cũng

đã có sự đột phá mới, từ web 1.0 đã chuyển sang web 2.0, native app, web app, hybrid app, cho phép các nhà phát triển thỏa chí sáng tạo và người dùng có thể truy cập từ nhiều thiết bị khác nhau Giờ đây TMĐT lại có cơ hội phát triển mạnh hơn khi người tiêu dùng giờ đây đã cảm thấy thoải mái vì có thể mọi lúc mọi nơi bật các thiết bị cầm tay và bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm, thông tin dịch vụ mà mình quan tâm Khoảng cách giữa người bán và người mua càng xích lại gần nhau hơn nữa dưới sự đột phá của công nghệ, các ứng dụng di động đang hứa hẹn là tương lai gần của hoạt động TMĐT

Trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi diễn ra khá nhanh và nhiều điều mới hình thành giúp người dùng có nhiều trải nghiệm thú vị nhưng cũng cảm thấy lo lắng hơn với các vấn đề rủi ro luôn tìm ẩn như là một tồn tại thuộc về bản chất của TMĐT Liệu với những phát triển như đã đề cập bên trên có tác động đến việc thay đổi hành vi và thái độ của người tiêu dùng trực tuyến? Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng trong việc gợi ra những ý tưởng để các công ty Việt hoạch định và xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới Đề

tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm

và chất lượng mối quan hệ với khách hàng” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước

đây, đồng thời tiếp cận vấn đền nghiên cứu theo hướng khai thác và so sánh vài khía cạnh trong diễn biến tâm lý hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Thực tế tại Việt Nam, nhiều tổ chức và cá nhân thường lựa chọn các website thương mại được thiết kế đóng gói bán hàng loạt với chi phí thấp, điểm mạnh của loại hình này là các tính năng kỹ thuật được đồng bộ Tuy nhiên, quan thảo luận và phỏng vấn hầu hết đều cho rằng các nhà đầu tư vẫn còn yếu về cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

Đặc biệt hơn, hầu hết các chuyên gia tại Việt Nam vẫn luôn xem hoạt động marketing có quyết định đến sự sống còn của hoạt động kinh doanh của mình, các khái niệm SEO, thiết kế website chuẩn SEO, Google Adword, … đang tạo ra một cuộc chiến lớn trong lĩnh vực TMĐT Sự hiệu quả trong hoạt động marketing sẽ phát ra tín hiệu tốt tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, đến cảm nhận của họ về chất lượng của website, tác động đến niềm tin của họ về sự kinh doanh bài bản của người bán Như vậy, hiệu quả marketing là một khía cạnh có mức độ tác động trong việc cấu thành nên chất lượng của một website đứng trên phương diện cảm nhân của khách hàng Việc bổ sung khía cạnh hiệu quả marketing sẽ giúp phát biểu định nghĩa chất lượng website thêm đầy

đủ

Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhằm mục tiêu giải thích tác động của các yếu tố đến ý đinh mua, ý định mua lặp lại, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Nhưng ngày nay, việc khám phá hành vi của khách hàng trực tuyến qua khái niệm chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực TMĐT là khá mới và quan trọng trong hoạt động quản trị bán hàng trực tuyến Khái niệm này bao hàm tất cả các khái niệm nghiên cứu trên, qua đó giúp so sánh được đặc trưng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

ở từng mức độ của chất lượng quan hệ Để đo lượng được khái niệm này, đòi hỏi phải xây dựng một thang đo mới cho cảm nhận chất lượng website dựa trên sự phối hợp những điểm mạnh của hai trường phái nghiên cứu bên trên Một trang web có chất lượng

sẽ thu hút sự chú ý, thích thú của khách hàng tiềm năng, kích thích họ ghé thăm thường xuyên Giúp họ vượt qua rào cản vô hình, vượt qua cảm giác rủi ro để cảm nhận chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp và giới thiệu tích cực đến những người khác Từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ, sau khi mua hàng nếu được phục vụ tốt họ lại tiếp tục mua hàng nhiều lần sau đó, thậm chí trở thành người phát ngôn quảng cáo cho website

mà họ thích hay là luật sư bào chữa những thông tin bất lợi từ người khác, họ sẵn sàng bỏ qua những sai sót của người bán hàng Đó là biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng giữa người bán hàng trực tuyến với khách hàng của mình

Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cho hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng trong thương mại điện tử, nghiên cứu này cố gắng đưa ra một cái nhìn tổng quát những đánh giá, cảm nhận hiện tại của khách hàng Việt Nam liên quan đến hoạt động của hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài Qua đó gợi ý một số giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà đầu tư bản

xứ trong lĩnh vực TMĐT tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này nhằm đạt được một số mục tiêu cụ thể được liệt kê bên dưới

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển công nghệ, trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa, … của khách hàng tại Việt Nam Cụ thể:

i Xác định các thành tố hình thành nên nhận thức về chất lượng website

ii Khám phá tác động của Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm iii Khám phá tác động của cảm nhận chất lượng trang web và cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng

iv Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong nhận thức về chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với website của hai nhóm nhà đầu tư trong và ngoài nước

v Đề xuất các ý tưởng quản trị, kinh doanh giúp các nhà đầu tư bản xứ cải thiện hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của mình trong giai đoạn có nhiều thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu bên trên, tác giả đặt ra một số câu hỏi trọng tâm để làm rõ vấn đề nghiên cứu và định hướng giải quyết, cụ thể:

- Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người dùng về một website có chất lượng?

- Tác động của các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm như thế nào?

- Các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan

hệ với khách hàng như thế nào?

- Cảm nhận chất lượng website tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ của khách hàng như thế nào?

- Giữa các nhóm khách hàng (theo nhân khẩu học) có sự khác biệt như thế nào trong cảm nhận chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ?

- Giữa hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ thì nhóm nào tạo được chất lượng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng?

Trong quá trình nghiên cứu, để có được chất lượng nghiên cứu tốt và xâu hơn, tác giả thực hiện giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu như bên dưới

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tuổi từ 15 – 50 tuổi, hiện đang sinh sống

và làm việc tại Việt Nam

- Thường xuyên lướt nét để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc có hoạt động mua hàng trực tuyến

- Từng tham gia mua hàng trực tuyến trước đây

- Nghiên cứu chỉ xem mét mối quan hệ bên ngoài, theo chiều dọc giữa hai chủ thể quan hệ thương mại, tức mối quan hệ giữa người bán và người mua

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính

 Phân tích định lượng

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định

mô hình nghiên cứu đã đề ra

- Thực hiện điều tra tối thiểu 245 đối tượng nghiên cứu (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô hình nhân cho 5 và làm tròn)

- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu định mức thuận tiền: khu vực địa lý (Thành phố

và nông thôn), theo nhóm website đánh giá (nhà đầu tư bản xứ, nhà đầu tư ngoại)

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình + Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các cảm nhận chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Trên đây là phần sơ lược về phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng, chi tiết vận dụng phương pháp vào đề tài sẽ được mô tả đầy đủ trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu dữ liệu

1.7 Tính mới của đề tài

Thứ nhất, hoạt động TMĐT phải được xem xét một cách toàn diện bao gồm cả phần

hệ thống và phần dịch vụ khách hàng vì quá trình tiếp cận website bán hàng của khách hàng là một quá trình lặp đi lặp lại nhiều lần, đó là một sự trải nghiệm khám phá từng chức năng của người dùng, hai hoạt động này không thể nào tách rời nhau đặc biệt là hoạt động của một sàn giao dịch trực tuyến Do vậy, việc kết hợp hai trường phái nghiên cứu

là một sự dung hòa hợp lý để xây dựng một thang đo đầy đủ hơn cho chất lượng website dựa trên quan điểm của khách hàng Ngoài ra, khi đánh giá chất lượng website không thể

bỏ qua yếu tố hiệu quả marketing, vì nó giúp gia tăng mức độ tác động của các yếu tố tạo

nên một website có chất lượng Ví dụ như việc đầu tư chi phí cho hoạt động (SEO Search

Engine Optimization) của website sẽ giúp website lên tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm,

điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website hơn thay vì phải nhớ tên miền, đây là một tín hiệu giúp khách hàng nhận thức rằng người bán đang đầu tư bài bản và việc thất tín sẽ phải trả giá đắt, điều này thúc đẩy hình thành và củng cố lòng tin của khách hàng, làm giảm cảm giác rủi ro của họ khi tham gia giao dịch trực tuyến tại website

Thứ hai, các biến phụ thuộc truyền thống như ý định mua, ý định mua lặp lại, sự hài lòng hay lòng trung thành với website về bản chất đó là biểu hiện của một quá trình diễn biến phát triển trong hành vi và tình cảm của khách hàng Nếu tách ra và nghiên cứu riêng lẻ từng hành vi cụ thể thì không thấy đầy đủ và không so sánh được sự thay đổi trong từng bước phát triển của hành vi khách hàng Hơn nữa, các kết luận rút ra từ sự nghiên cứu đơn lẻ chỉ mang tính cục bộ, ngắn hạn Trong khi đó, hoạt động quản trị lại cần bổ sung thêm các tín hiệu liên tục, dài hạn để hoạch định cho sự phát triển bền vững

Do đó, khái niệm nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ với khách hàng tỏ ra có ý nghĩa ứng dụng hơn và đáp ứng được yêu cầu sử dụng thông tin nhà quản trị của lĩnh vực TMĐT trong giai đoạn mới

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học

Luận văn tiếp tục hoàn thiện thang đo cảm nhận chất lượng website, bên cạnh thực hiện điều chỉnh thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ áp dụng vào trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam

 Ý nghĩa thực tiễn

Khám phá mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên Chất lượng website theo quan điểm của khách hàng Giúp nhà quản trị có thể tập trung và có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao chất lượng website của mình trong mắt các khách hàng

Chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm khách hàng đối với các thành phần cấu thành nên chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ của họ đối với hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài Từ đó giúp các nhà đầu tư bản xứ có cái nhìn tổng quát và xem xét một số ý tưởng đề nghị rút ra

từ kết quả nghiên cứu phục vụ cho công tác quản trị, kinh doanh của họ trong thời gian tới

1.9 Kết cấu luận văn nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu trình bày theo năm chương Các chương có bố cục như sau: Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn nghiên cứu bao gồm các nội dung như lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn Chương 2 là cơ sở nền trong việc điều chỉnh và phát triển chi tiết các khái niệm nghiên cứu Chương này gồm hai phần quan trọng đó là phát biểu định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu, sau đó

là phần khảo lược các mô hình nghiên cứu trước đây làm tiền đề cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày rõ phương pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và cách đo lường các biến nghiên cứu Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những thảo luận từ kết quả nghiên cứu Trong chương này các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ Và sau cùng là chương 5, ở chương này các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn sẽ được tóm tắt lại và những ý tưởng rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày Chương này cũng sẽ chỉ ra những giới hạn trong nghiên cứu và khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt:

Chường này bắt đầu bằng phần trình bài lý do và chỉ ra tính cấp thiết phải tiếp tục nghiên cứu liên tục để nhận biết xu hướng của sự thay đổi trong hành vi và thái độ của khách hàng tiêu dùng trực tuyến Phần sau là tóm tắt các hướng tiếp cận vấn đề nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây và chỉ ra các hạn chế cần bổ sung cho phù hợp với tốc độ phát triển và thay đổi của ngành Thương Mại Điện Tử, bên cạnh đó là đề xuất biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ thay thế cho nghiên cứu các biến phụ thuộc đã

cũ và kém ý nghĩa thực tiển như: ý định mua, ý định mua lặp lại hay lòng trung thành Tiếp đến là xây dựng mục tiêu nghiên cứu và lựa chọn đối tượng, phạm vi nghiên cứu, từ

đó cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu, và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Cuối cùng là trình bài kết cấu của bài nghiên cứu để người đọc dễ theo đõi

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Thương mại điện tử

Một số khái niệm về TMĐT được các tổ chức uy tín thế giới định nghĩa như sau:

 Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

 Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch

vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Nguồn: https://vi.wikipedia.orgTóm lại, khái niệm TMĐT là hoạt động giao dịch thượng mại thông qua mạng internet hay các loại mạng máy tính khác, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ thống điện tử trung gian, các khâu khác trong quy trình bán hàng có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công tùy theo khả năng số hóa của từng sản phẩm/dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa về Chất lượng

Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực đời sống Chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen của con người Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết định của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, khái niệm chất lượng vẫn còn chưa thống nhất do sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các khía cạnh khác nhau, cách tiếp cận quản lý chất lượng khác nhau Khái niệm Chất lượng được một số chuyên gia định nghĩa như sau:

Theo Crosby (1990) thì Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định , Juran (1992) lại có tiếp cận khác, ông cho rằng Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu, Ishikawa (1996) mở rộng thêm theo hướng hiệu quả, ông định nghĩa rằng Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất Ngoài ra, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất

lượng là: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống

hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Với định

nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là: Mang tính chủ quan và thay đổi theo thời gian không gian và điều kiện sử dụng

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm (Jones, 1995) Xem xét chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đứng trên quan điểm người tiêu dùng

có ý nghĩa sống còn cho hoạt động kinh doanh của người bán Vì vậy, sản phẩm hay dịch

vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn Ngoài ra, khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm

2.1.3 Website có chất lượng

Như đã dẫn ra ở trên, một website được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của khách hàng (tiềm năng và hiện hữu) Một website thu hút được nhiều người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác nếu tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý định mua thành hành động mua hàng, tiếp đó là mua lặp lại và giới thiệu cho người khác điều này chứng tỏ website được người dùng đánh giá cao về chất lượng Nhiều nghiên cứu trước đây như Yoo & Donthu (2001); Barnes &Vidgen (2003); Wolfinbarger & Gilly (2003); Bressolles (2006); Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)… cũng đồng tình với điều này

Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xây dựng mô hình đo lường chất lượng website theo hai khía cạnh, một là khía cạnh chất lượng hệ thống (thông tin, thiết kế, tương tác, dễ sử dụng, …) và thứ hai là chất lượng dịch vụ (Xác nhận đơn hàng, theo dõi đơn hàng, đỗi trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng, …) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu lại ít đề cập đến khía cạnh chất lượng marketing Hiện tại, xu hướng của người dùng truy cập vào website nào đó thông qua công cụ tìm kiếm như Google site, Bing site, Yahoo site, … hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zing, … hay qua nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác để mua hàng đang ngày càng tăng, giờ đây người tiêu dùng không cần phải nhớ đến tên miền của một website cụ thể nào đó, hành vi tiêu dùng trực tuyến cũng có thể đã thay đổi trong những năm gần đây Như vậy, website

có chất lượng là một website được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng

hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing

2.1.4 Cảm nhận Chất lượng sản phẩm

Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thông qua hình ảnh minh họa và thông tin cung cấp bổ sung Họ chỉ có thể cảm nhận nó qua kinh nghiệm tiêu dùng trước đây hay thông qua kinh nghiệm của người khác Trong trường hợp thiếu kinh nghiệm về sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu sẵn có được người bán cung cấp hoặc bên thứ ba đưa ra nhận định để hình thành cảm giác về sản phẩm đó (Dawar & Parker, 1994; Erdem & Swait, 1998; Zeithaml, 1998)

Như vậy, Cảm nhận chất lượng sản phẩm được hình thành từ cảm giác của khách hàng, thông qua các tín hiệu phát ra như: các thông tin tham khảo sẵn có liên quan đến sản phẩm và người bán, mức giá hấp dẫn và kết quả của kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ Được đo lường bằng mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm

2.1.5 Chất lượng mối quan hệ

Trong phạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và chủ đầu tư website (tức mối quan hệ bên ngoài) Hầu hết các nghiên cứu trước đây (Lang & Colgate, 2003; Walter& Cộng sự, 2003; …) đều thừa nhận rằng chất lượng mối quan hệ được biểu hiện ở ba phương diện chính: (1) Lòng tin, (2) sự hài lòng và (3) lòng trung thành, cụ thể:

(1) Lòng tin: là niềm tin của người mua rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng được họ đáp ứng Lòng tin giữa các đối tác sẽ thúc đẩy hành vi hợp tác và duy trì mối quan hệ lâu dài Kết quả trực tiếp của lòng tin là sự hài lòng của khách hàng và gián tiếp tác động lên lòng trung thành của khách hàng (Chi,

2013 trích theo Parasuraman & Cộng sự, 1985)

(2) Sự hài lòng: là cảm giác của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999) Sự hài lòng chịu sự tác động của chất lượng dịch vụ (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007; Rahman & Miazee, 2010; …), chất lượng sản phẩm

và giá cả (Liu & Cộng sự, 2011; Chi, 2013)

(3) Sự cam kết: Theo Chi (2013) trích từ Anderson & Weite (1992) cho rằng cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích dài hạn từ mối quan hệ Chi (2013) cũng chỉ ra kết quả của sự cam kết từ tổng hợp nhiều tác giả như: Lợi ích cao từ mối quan hệ (Gronroos, 1994), mối quan hệ bền chặt (Gronroos, 1994; Woong & Shohal, 2006), định hướng duy trì mối quan hệ (Wetzel & Cộng sự, 1998), hành vi kháng cự sự chuyển đổi của khách hàng (N’Goala, 2007), truyền miệng (Palaima

& Cộng sự, 2007), lòng trung thành (Wong & Cộng sự, 2006; Palaiman & Cộng sự, 2007; Caceres & Papariodamis, 2007; Naoui & Zaiem, 2010; Ou & Cộng sự, 2011)

Mối quan hệ phát triển là một quá trình, theo Chi (2013) trích từ Dwyer & Cộng

sự (1987) đã xác lập mô hình tiến trình phát triển của mối quan hệ giữa các đối tác qua năm giai đoạn: (1) Nhận thức, (2) Khám phá, (3) Mở rộng, (4) Cam kết và (5) Giải thể Trong đó, cấp độ cam kết được người bán quan tâm nhất vì nó thể hiện hoạt động kinh doanh của họ đang phát triển bền vững trong dài hạn

2.1.6 Quốc tịch nhà đầu tư

Cách phân loại quốc tịch nhà đầu tư của pháp luật Việt Nam hiện nay tập trung chủ yếu vào vốn sở hữu Tuy nhiên, trên lĩnh vực TMĐT thì việc phân chia theo vốn sở hữu lại không đủ phán ánh bản chất nguồn gốc của quốc tịch nhà đầu tư Ví dụ một công ty tại Việt Nam nhưng làm đối tác và hoạt động dưới sự hỗ trợ điều hành của đơn vị nước ngoài thì không thể xem như là website thuộc sở hữu của nhà đầu tư bản xứ Do vậy, trong nghiên cứu này ngoài việc lấy tiêu chí vốn sở hữu có nguồn gốc nước ngoài ra, thì tiêu chí chi phối điều hành hoạt động cũng được đưa vào để xác định nguồn gốc của nhà đầu tư ngoại

Như vậy, một website được xem là thuộc sở hữu của nhà đầu tư trong nước phải thỏa hai điều kiện như sau:

- Không có sự góp vốn của nhà đầu tư nước ngoài

- Không bị đơn vị nước ngoài chi phối điều hành hoạt động

Ngược lại, nếu có một trong hai yếu tố trên hoặc cả hay thì nghiên cứu này xem như là website thuộc sở hữu của nhà đầu tư ngoại

2.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA: Theory of reasoned action) cho thấy ý định của khách

hàng là yếu tố quan trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Chịu ảnh hưởng bởi hai

nhân tố đó là thái độ của người tiêu dùng đối với những thuộc tính của sản phẩm (nhận

thức của người tiêu dùng về sản phẩm) và chuẩn chủ quan (mức độ ủng hộ hay phản đối

của những người ảnh hưởng và động cơ cá nhân làm theo những lới khuyên ấy) Từ lý

thuyết này, có thể rút ra được hai kết luận quan trọng: Thứ nhất đó là cảm nhận chất

lượng sản phẩm sẽ tác động đến ý định mua hàng, thứ hai là hành vi tiêu dùng của khách

hàng chịu tác động bởi những người có ảnh hưởng (bạn bè, người thân, những người tiêu

dùng trước đó, những người quan tâm đến sản phẩm, …)

2.2.2 Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB: Theory of planned behaviour) được Ajzen

(1985) mở rộng bổ sung thêm vào mô hình TRA yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo

lường thông qua sự cảm nhận khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi của người

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của

sản phẩm

Niềm tin đối với những

người tạo ảnh hưởng lên

quyết định mua hay

Xu hướng hành vi (ý định) Hành vi thực sự

Nguồn: Schiffman, Kanuk (1987)

dùng Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực (thông tin về sản phẩm, giá cả, so sánh, đánh giá, …) và các cơ hội để thực hiện hành vi (tư vấn, đặt hàng, xác nhận đơn hàng, thanh toán, giao nhận hàng, dịch vụ sau bán hàng…) Lý thuyết này giúp ta rút ra được ý nghĩa rằng, trong quá trình tương tác của người dùng trên hệ thống website, nếu người mua cảm thấy sự dễ dàng mua hàng, nhận hàng, đổi trả hàng, … sẽ kích thích họ ra quyết định cuối cùng là mua hàng hoặc tái mua hàng hay giới thiệu tốt cho người quen

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Đây là mô hình được mở rộng ra từ mô hình TRA, được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến mức độ chấp nhận công nghệ mới của người dùng Trong

đó nhân tố Thái độ được Fred Davis (1989) giải thích rõ bằng hai thành phần là nhận thức

về sự hữu dụng (Preceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Preceived ease of use) Năm 1992, ông tiếp tục bổ sung thêm một thành phần nữa đó là nhận thức

về sự thụ hưởng (Preceived enjoyment) Ba thành phần này rất phù hợp để đưa vào mô

hình đánh giá cảm nhận chất lượng website của người dùng

2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Lý thuyết này được Bauer (1960) phát triển, lý thuyết cho rằng khách hàng luôn nhận thức rủi ro do nhiều điều không chắc chắn và những kết quả không mong đơi luôn xẩy ra khi mua sắm, đặc biệt là mua sắm trực tuyến

Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến

Lim (2003), Sanna (2005) đã tổng kết ra những loại rủi ro trong kết quả nghiên cứu của mình liên quan đến cảm nhận rủi ro của khách hàng khi tham gia giao dịch trực

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

tuyến như: rủi ro về tài chính, rủi ro về hiệu xuất, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian, rủi

ro về sự riêng tư Như vậy, trong điều kiện thông tin bất cân xứng trong môi trường TMĐT thì nhận thức rủi ro tác động lớn đến hành vi của khách hàng Để giảm bớt cảm giác rủi ro thì người bán phải xây dựng những tín hiệu tích cực giúp hình thành nên lòng tin của khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng Cơ chế tác động của các tính hiệu sẽ được giải thích rõ hơn trong phần lý thuyết truyền tín hiệu ứng dụng vào lĩnh vực TMĐT bên dưới

2.2.5 Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)

Trong thương mại điện tử, tương tác giữa người bán và người mua được thực hiện qua công nghệ trung gian Do đó, người tiêu dùng không thể trực tiếp quan sát, kiểm tra

và đánh giá sản phẩm được rao bán trước khi ra quyết định mua hàng (Jiang, Benbasat, 2005) Đứng trước một hiện tượng thông tin bất cân xứng, người tiêu dùng bắt đầu hình thành những cảm giác để đánh giá và cảm nhận chất lượng sản phẩm Một trong những

cơ sở để người tiêu dùng làm căn cứ là nhận định về uy tín của người bán Uy tín của người bán được tạo nên từ nhiều yếu tố, một trong những yếu tố quan được xét đến là cảm nhận về chất lượng web, cơ chế hình thành nên niềm tin này được một số nhà nghiên cứu trước đó ứng dụng lý thuyết truyền tín hiệu để giải thích (như Rao Cộng sự 1999; John, Cộng sự, 2011)

 Tín hiệu (Signals)

Khi xem xét đánh giá một sản phẩm trực tuyến, người tiêu dùng căn cứ vào hai tín hiệu: bên trong và bên ngoài sản phẩm Tín hiệu bên ngoài có thể ảnh hưởng nhiều hơn trong hoàn cảnh nhất định, chẳng hạn như khi tín hiệu bên ngoài có nhiều, có sẵn hoặc dễ dàng tìm thấy hơn, dễ hiểu hơn tín hiệu bên trong sản phẩm (Dawar & Parker, 1994; Zeithaml, 1988) Thông thường thuộc tính bên ngoài được sử dụng như là tín hiệu bao gồm thương hiệu (Erdem & Swait, 1998), danh tiếng của nhà bán lẻ (Chu, Chu, 1994), giá (Dawar, Parker 1994), bảo hành (Boulding và Kirmani 1993) hay những đánh giá từ bên thứ ba nào khác Tín hiệu thông tin được hình thành dựa trên giá trị tuyên đoán và giá trị niềm tin (John, Cộng sự, 2011 theo Cox, 1967) Giá trị tuyên đoán (Predictive value)

được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng sản phẩm dựa

trên những gợi ý đưa ra từ người bán”, trong khi giá trị niềm tin (confidence value) được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ đánh giá chính xác sản phẩm đó thông qua tín hiệu” (John, Cộng sự, 2011 theo Richardson Cộng sự 1994, p 29) Nghiên

cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng mua một sản phẩm ít quen thuộc thường căn cứ vào các dấu hiệu bên ngoài để đánh giá vì chưa từng có kinh nghiệm

sử dụng và đánh giá các dấu hiệu sản phẩm nội tại (Rao, Monroe, 1988) Tóm lại, khi thuộc tính sản phẩm nội tại không dễ dàng nhận ra, hoặc khi người tiêu dùng không tự tin vào khả năng của họ để đánh giá những thuộc tính này, người tiêu dùng sẽ dựa nhiều hơn vào thuộc tính bên ngoài của sản phẩm Tuy nhiên, những thuộc tính này lại hàm chứa yếu tố thông tin bất cân xứng

 Thông tin bất cân xứng (Asymmetries of Information)

Thông tin bất cân xứng trên thị trường mua bán trực tuyến là phổ biến, người tiêu dùng sẽ phải đối mặt các rủi ro như rủi ro tài chính (Sweeney, Soutar & Johnson, 1999), rủi ro bảo mật thông tin (Drennan, 2006), rủi ro về sự gian lận của người bán (McCorkle, 1990) Ví dụ khi khách hàng có ý định mua một chiếc áo tại gian hàng trực tuyến, người bán sẽ cung cấp một tính năng tìm kiếm, mô tả thông tin về chất liệu, giá cả, xuất xứ, và

hỗ trợ cả chức năng thử đồ trực tuyến…tất cả những thông tin đưa ra như là một tín hiệu

để người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm Đối với những khách hàng tiềm năng chưa từng mua hàng tại một trang web nào đó thì các tín hiệu đưa ra từ phía người bán sẽ là những thông tin hết sức quan trong tác động đến ý định của họ Tuy nhiên, do không được trực tiếp kiểm tra sản phẩm nên những thông tin đưa ra chỉ mang tính tham khảo, tất cả còn lại là niềm tin của người tiêu dùng vì họ nhận thức được rằng những thông tin quảng cáo trên các web mua sắm có khả năng phóng đại sự thật hoặc ảnh chỉ mang tính đại diện minh họa Để hạn chế cảm giác bất an từ thông tin bất cân xứng của người mua cần những tín hiệu tin cậy phát ra từ người bán

 Tín hiệu tin cậy (Signal Credibility)

Một tín hiệu được xem là đáng tin cậy khi một website được đầu tư bài bản, quy

mô và có tính chuyên nghiệp Thông điệp được gửi tới người dùng là chủ đầu tư đã bỏ ra một số tiền khá lớn để tạo nên những chức năng đặc biệt, sáng tạo, khác biệt để xây dựng

hình ảnh với người tiêu dùng và nếu họ bán một sản phẩm kém chất lượng thì họ phải trả giá đắt cho điều này (Boulding và Kirmani, 1993; Ippolito, 1990; John, Cộng sự, 2011) Chính sách bảo hành là một trong những tín hiệu tin cậy phát ra từ phía người bán hàng, nếu người bán cố tình bán sản phẩm kém chất lượng thị họ phải chịu chi phí sửa chữa bảo hành và phải đối mặt với việc đánh mất khách hàng cùng với uy tín của mình (John, Cộng sự, 2011) Tại Việt Nam, một số trang web bán hàng của nhà đầu tư nước ngoài đã

có hẵn chính sách bán hàng thông thoáng thông qua việc đổi trả hàng trong thời hạn 30 ngày và hoàn ngay tiền mặt cho người mua nếu sản phẩm rao bán và sản phẩm nhận được

có sự sai lệch đây cũng là một trong những dạng tín hiệu tin cậy trong hoạt động bán hàng trực tuyến Ngoài ra, các hoạt động marketing hoặc chiêu thị diễn ra với quy mô lớn

ám chỉ rằng chỉ có những nhà bán hàng có năng lực mới dám đưa ra những tín hiệu có độ tin cậy cao và đầu tư bài bản như vậy, chính những tín hiệu đưa ra làm người tiêu dùng nhận ra đâu là người bán sản phẩm chất lượng cao và người bán sản phẩm chất lượng thấp (John, Cộng sự, 2011)

 Kết quả của tín hiệu (Signaling Outcomes)

Mục tiêu của việc thiết lập một tín hiệu tốt nhằm tác động tích cực đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và ý định của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng tập trung vào việc khám phá những tín hiệu này John, Cộng sự, (2011) đã dẫn

ra bảng tổng hợp của Kirmani và Rao (2000) về hệ thống các tín hiệu được mô tả ở bảng

1 bến dưới

Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu

Tiêu chí Tín hiệu Thông tin bất

cân xứng

Tín hiệu tin cậy Kết quả tín hiệu

Mô tả - Thông tin

- Khan hiếm thông tin mua trước đó

- Thông tin sau mua hàng rõ rang

- Tín hiệu liên quan đến hoạt động đầu tư

- Đầu tư dễ bị tổn thương

- Mang tín chủ quan

- Cải thiện chất lượng cảm nhận

- Kéo giảm thông tin bất cân xứng

- Hoàn thiện quy trình giao dịch

Ví dụ - Giá - Kinh nghiệm - Chi phí đầu tư cao thì - Chất lượng SP/DV

ăn, )

doanh số thu về trong tương lai phụ thuộc vào

số lượng khách hàng mua lập lại và giới thiệu người khác

- Chi phí sữa chữa hoặc bảo hành sẽ cao

- Chất lượng thương hiệu

- Giảm sự không chắc chắn

- Tin tưởng

- Ý định hoặc giao dịch mua hàng

Nguồn: John, Cộng sự, (2011) theo Kirmani và Rao (2000)

Lý thuyết truyền tín hiệu được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực thuộc các khối ngành kinh tế như: tài chính, quản lý, tiếp thị, (John, Cộng sự, 2011) Từ gốc độ người tiêu dùng, lý thuyết truyền tín hiệu được ứng dụng để hiểu làm thế nào người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm khi đối mặt với hiện tượng thông tin bất cân xứng và tác động của các tín hiệu này đến hành vi của khách hàng

2.2.6 Đo lường Chất lượng website

Như đã phân tích bên trên, việc đánh giá chất lượng website trong những nghiên cứu trước đây được chia thành hai trường phái, một xoáy sâu vào chất lượng hệ thống và một tập trung vào chất lương dịch vụ Do tập trung vào hai thái cực khác nhau nên mỗi bên đều có những thế mạnh và điểm yếu riêng của mình

Một số nghiên cứu xây dựng mô hình và thang đo lường chất lượng website được

chấp nhận khá phổ biến như: Sitequal (a Scale to Measure the Perceived Quality of an

internet Shopping Site / Thang đo để nhận biết chất lượng của một website mua sắm) do

Yoo & Donthu (2001) xây dựng, WebQual™ (An exploration of website quality / Một thăm dò về chất lượng website) do Barnes &Vidgen (2000) xây dựng, eTailQ

(dimensionalizing, measuring and predicting etail quality / Phương thức đo lường và dự

báo chất lượng bán lẻ trực tuyến) do Wolfinbarger & Gilly (2003) xây dựng, NetQual (A

measurement scale to commercial Websites and moderating effects / Thang đo website thương mại điện tử và các tác động điều hòa) do Bressolles (2006) xây dựng Nhìn chung

họ xem chất lượng website là một yếu tố quan trọng trong số các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyết của người tiêu dùng Tất cả các mô hình đề xuất này đều tiếp cận trên phương diện cảm nhận cũng người dùng Việc tiếp cận khái niệm cảm nhận chất

lượng website chỉ dựa trên nền tảng công nghệ dường như chỉ phù hợp để nghiên cứu hành vi ý định lần đầu, đối với những đối tượng khách hàng chưa từng mua hàng tại website đó Nếu nghiên cứu hàng vi mua lặp lại thì các thang đo trong những mô hình này tỏ ra hạn chế

Nhóm các nhà nghiên cứu khác lại tiếp cận dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

bán hàng trực tuyến, điển hình là các mô hình như: Mô hình Comq (dimensionalizing,

measuring, and predicting quality of the e-tail experience / Phương thức đo lường và dự báo chất lượng của kinh nghiệm bán hàng trực tuyến) được Wolfinbarger & Gilly (2002)

đề xuất, mô hình E S Qual; e-RecS-Qual (a multiple-item scale for assessing electronic service quality / Hệ thống các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử) được Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) đề xuất, mô hình Pesq (Perceived e-service

quality / Nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến) của Cristobal & ctg (2007) đề xuất

Nhìn chung, các mô hình theo trường phái này lại có phần xem nhẹ yếu tố cảm nhận công nghệ mà chủ yếu quan tâm đến dịch vụ Các thang đo phát triển trong những mô hình này lại thích hợp để nghiên cứu các đối tượng đã từng mua hàng đối với hành vi mua lặp lại của họ sau khi đã trải nghiệm các dịch vụ của nhà cung cấp

Bảng 2.2 Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống

Thang đo Tác giả Các khía cạnh Biến độc lập Mẫu/hạn chế

Sitequal

Yoo &

Donthu (2001)

Webqual

(4)

Barnes

&Vidgen (2003)

EtailQ

Wolfinbarger

& Gilly (2003)

- Thiết kế Web

- Thực hiện/độ tin cậy

- An ninh/bảo mật

- Dịch vụ khách hàng

- Sự hài lòng

- Thái độ với site

- Ý định trung thành

- Chất lượng toàn cầu

Khảo sát trực tuyến

1013 khách hàng thành viên trong danh sách

- Thiết kế site

- An ninh/bảo mật

- Chất lượng tổng thể

do chỉ tập trung vào giai đoạn thiết lập mối quan hệ giữa người dùng và website Giai đoạn duy trì và phát triến mối quan hệ với khách hàng lại có sự hạn chế, chỉ mới dùng lại

ở thang đo chất lượng dịch vụ chung chung Hạn chế này đã được trường phái chất lượng dịch vụ bổ sung

Bảng 2.3 Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ

Thang đo Tác giả Các khía cạnh Biến độc lập Mẫu/hạn chế

ComQ

Wolfinbarger

& Gilly (2002)

- Sự hài lòng của khách hàng

- Lòng trung thành của khách hàng

Những người có kinh nghiệm mua sắm tại Mỹ và Canada, với các sản phẩm như sách, đĩa nhạc, vé mày bay, du lịch,

… mẫu nghiên cứu 1013 người, thuộc 9 nhóm đối tượng

Malhotra (2005) - Đáp ứng

- Bồi thường

- Liên hệ

- Giá trị nhận thức

- Ý định trung thành

Những người thực hiện ít nhất 3 lần mua hàng trực tuyển trong vòng

3 tháng trước tại amazon.com (650 người) hay walmart.com (253 người)

- Hiệu quả

- Sự thực hiện

- Sự sẵn sàng của hệ thống

Nghiên cứu chủ yếu trên lĩnh vực thời trang

PesQ

Cristobal

&Cộng sự (2007)

461 mẫu nghiên cứu tại Ý

250 mẫu, chủ yếu

là học sinh và sinh viên

Nguồn: Tổng hợp từ Bressolles (2006) và Đức (2008)

Cách tiếp cận của trường phái chất lượng dịch vụ nhìn chung khá toàn diện hơn so với trường phái chất lượng hệ thống Bên cạnh việc đề cập đến yếu tố chất lượng hệ thống như: thiết kế web, sự sẵn sàng cùa hệ thống, phong cách đồ họa, bảo mật, quản lý đơn hàng Các kết quả nghiên cứu bên trên cũng đã chỉ ra được một số yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của một website (biểu hiện của website có chất lượng) ở giai đoạn trong và sau bán hàng của một website TMĐT (hầu hết đối tượng khảo sát đều có kinh nghiệm mua hàng) như: sự phản hồi, hiệu quả, thực hiện, thời gian giao hàng, đền bù/bảo đảm, sự riêng tư, chăm sóc cá nhân, tin cậy…

Tuy nhiên, ít có nghiên cứu đề cập đến yếu tố niềm tin và cơ chế hình thành niềm tin của khách hàng đối với website hoặc có thì chỉ đề cận sơ lược không đi sâu Như chúng ta đã biết TMĐT là một lĩnh vực dễ dàng gia nhập, dễ dàng bị bắt chước sao chép

ý tưởng, do đó để tạo ra một website có đầy đủ các yêu cầu như trên là hoàn toàn dễ dàng

và thực tế đã chứng minh điều đó Nhưng trong số đó chỉ có một vài website trở nên nổi tiếng và chinh phục được người dùng, đa số còn lại thường chiềm trong lãng quên Điều này chứng tỏ rằng, các thang đo bên trên là chưa đủ hoàn chỉnh để đánh giá chất lượng một website Các nghiên cứu trước đây có áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu đã giải thích được sự khác biệt này, bổ sung đầy đủ cho thang đo chất lượng website bằng cách thêm vào nhân tố chất lượng marketing

John & Cộng sự, (2011) cũng đã tổng kết các nghiên cứu trước đó có ứng dụng lý thuyết truyền thông tin trong lĩnh vực thương mại điện tử được mô tả trong bảng 2.4

Bảng 2.4 Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu

Aiken and Boush

(2006)

- Thương hiệu đáng tin

- Xếp hạng nguồn cung cấp

- Đầu tư quảng cáo

- Kinh nghiệm sử dụng internet

- Danh tiếng người bán

- Chi tiêu quảng cáo

- Chính sách bảo hành

- Chuẩn loại sản phẩm (offline so với online)

- Nhận thức rủi ro (hiệu quả, tài chính, giao dịch)

- Ý định mua hàng trực tuyến

Durcikova and

Gray (2009)

- Quá trình xác nhận kiến thức

- Giới tính, kinh nghiệm

- Nguồn kiến thức

- Chất lượng của kiến thức

- Sự đóng góp của kiến thức

Gregg and Scott

(2006)

- Hệ thống danh tiếng trực tuyến (xếp hạng phản hồi)

- Dự báo gian lận

Gregg and

Walczak (2010)

- Hình ảnh (hình ảnh doanh nghiệp, tính năng đấu giá của trang website)

- Loại sản phẩm (đã qua sử dụng so với mới)

- Sẵn sàng giao dịch trực tuyến

- Ưu đãi về giá Gwee Cộng sự - Cường độ quảng cáo - Giá trị gia tăng đặc - Chất lượng của

(2002) biệt

- Tính sáng tạo

- Chất lượng website

dịch vụ tìm kiếm và email phản hồi

- Kiến thức về thương hiệu/tính hợp

lý Hoxmeier (2000) - Phần mềm thông báo

thông tin (Theo dõi thời gian giao hàng, phản hồi thông tin ngay lập tức)

- Danh tiếng nhà người bán

- Sự tín nhiệm người bán

- Đầu tư phần mềm Kim Cộng sự (2006) - Sự nổi tiếng

- Chất lượng web (Chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống)

Kimery and

McCord (2006)

- Chứng nhận đảm bảo của bên thứ 3

- Dấu hiệu quen thuộc

Pavlou Cộng sự

(2007)

- Trust / Tính đại chúng

- Web có đầy đủ thông tin

- Chuẩn đoán sản phẩm

- Liên quan đến mua sắm

- Thông tin bất cân xứng

- Sợ nhân viên bán hàng lợi dụng

- Chính sách bảo mật thông tin cá nhân

- Ý định và hành vi mua hàng

Song and Zahedi

(2007)

- Dấu hiệu tín nhiệm (chứng nhận bên thứ ba)

- Mức độ uy tín của trang web

- Xu hướng tin tưởng

- Kinh nghiệm thực

tế

- Đảm bảo cấu trúc

- Chất lượng thông tin

- Chất lượng hệ thống

- Niềm tin

- Niềm tin rủi ro

- Tính toàn vẹn của thông tin

- Ý định sử dụng thông tin

- Danh tiếng người bán

- Tương quan với niềm tin thương hiệu

- Thông tin sản phẩm mục tiêu

- Chiến lược lựa chọn nhà cung cấp (giá trị kỳ vọng, thương hiệu tìm kiếm, giá ngoài mong đợi)

Venkatesan Cộng sự

(2006)

- Chất lượng dịch vụ nhà bán lẻ

- Thị trường hoàn hảo

- Chiến lược giá sản phẩm trực tuyến Wang Cộng sự

(2004)

- Dấu hiệu phê duyệt

- Chính sách trả hàng / Phần thưởng

- Bảo mật thông tin

- Trust

- Sẵn sàng chia sẽ thông tin

- Ý định đánh dấu Yen (2006) - Chứng thực bên thứ ba

- Sự hiện diện của cửa hàng thực tế

- Nhận thức rủi ro

- Ý định mua hàng trực tuyến

- Chế độ bảo hành

Nguồn: John & Cộng sự, (2011)

Đánh giá chất lượng website được bổ sung thêm thang đo thành phần là chất lượng marketing rất cần thiết trong giai đoạn hiện tại, việc làm thế nào để chiếm được lòng tin của khách hàng là quan trọng cho sự sống còn của một website, đòi hỏi người bán phải nghiên cứu kỹ hành vi, thói quen, xu hướng tìm kiếm, … khách hàng tiềm năng của mình để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Những tín hiệu quan trong được rút ra từ những kết quả nghiên cứu bên trên sẽ giúp chúng ta bổ sung thêm thành phần hình thành nên cảm nhận chất lượng website chất lượng của khách hàng Đầu tiên phải xét đến đó là yếu tố xây dựng danh tiếng của người bán, tiếp đến là đầu tư cho hoạt động quảng cáo, chính sách bảo hành và đổi trả hàng, chứng nhận của bên thứ ba, chất lượng thông tin và hình ảnh cung cấp trên website, sự hiện diện của cửa hàng trên thực tế

Như vậy, để đánh giá chất lượng của một website không chỉ đơn thuần về mặt chất lượng hệ thống mà phải xem xét thêm khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lương marketing Hơn thế nữa, việc đánh giá chất lượng website phải do chính khách hàng mục tiêu của họ đánh giá thì mới mang tính khách quan và chuẩn xác, vì một website sẽ có sự lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng của mình (theo địa lý, theo lĩnh vực ngành nghề, theo lứa tuổi, …) để phục vụ, do đó chỉ những khách hàng mục tiêu mới cảm nhận được những giá trị mà một website TMĐT đó mang lại Tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu bên trên và các kết quả nghiên cứu tham khảo liên quan, tác giả rút ra được sáu nhân tố cấu thành nên chất lượng một trang web bao gồm:

- Thứ nhất: Chất lượng thông tin được cung cấp, biểu hiện qua việc cung cấp thông tin chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn được cập nhật mới giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm/dịch vụ (Kim & Lennon, 2006) Ngoài ra, yếu tố cá nhân hóa thông tin cũng là một cách làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi truy cập vào website để tìm kiếm thông tin về sảm phẩm/dịch vụ (Kim & Lennon, 2006); Yang & Tsai, 2007)

- Thứ hai: Tạo được sự thoải mái khi sử dụng, biểu hiện ở chỗ khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ sử dụng, dễ điều hướng di chuyển giữa các site trên website với tốc độ loadpage nhanh (Yoo & Donthu, 2001; Barnes &Vidgen, 2003) Thông tin phải được bố trí hợp lý giúp người dùng ít thao tác nhất nhưng tìm được thông tin sẵn có nhanh nhất (Bressolles, 2006), từ đó giúp khách hàng cảm thấy thú vị khi khám phá thông tin sản phẩm từ website này (Kết quả nghiên cứu định tính) Ngoài ra, yếu tố nhiều phương thức thanh toán sẽ giúp người mua cảm thấy dễ dàng hơn khi mua hàng, họ có thể dễ dàng chọn một phương thức phù hợp với mình và cảm thấy an toàn khi giao dịch (Cristobal & Cộng sự, 2007).

- Thứ ba là thiết kế giao diện, biểu hiện qua đánh giá tính sáng tạo của hoạt động thiết kế website, tạo ra sự lôi cuốn (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Cristobal & Cộng sự, 2007)

Có những tính năng đặc biệt và hữu ích (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005), giúp nhận diện được thương hiệu riêng (Kết quả nghiên cứu định tính), là một loại hình website động tạo cảm giác mới mỗi lần truy cập (Kết quả nghiên cứu định tính) và đặc biệt có khả năng tùy biến trên nhiều thiết bị - một dạng của tính sẵn sàng của hệ thống (Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007)

- Thứ tư là độ tin cậy, biểu hiện qua chất lượng marketing như xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm, chi tiêu cho quảng cáo, có nhiều đánh giá tốt về website, … (John & Cộng sự, 2011), được quản lý bởi đơn vị kinh doanh có uy tín (Biswas and Biswas, 2004),

có sự kiểm soát và xác nhận chất lượng (Kết quả nghiên cứu định tính), chính sách trước

và sau bán hàng rõ ràng, hấp dẫn (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Wolfinbarger & Gilly, 2003)

- Thứ năm là tính an ninh/bảo mật (Wolfinbarger & Gilly, 2003; Bressolles, 2006), biểu hiện qua website được bên thứ ba chứng nhận (Kimery và McCord, 2006; Song và Zahedi, 2007), công nghệ thiết kế có tính bảo mật cao, quan trong hơn nữa là mức độ lòng tin của khách hàng về các cam kết bảo vệ sự riêng tư, thông tin cá nhân của người dùng (Kết quả nghiên cứu định tính)

- Cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng, biểu hiện qua mức độ sẵn sàng phục

vụ khách hàng của hệ thống, cụ thể: Trước khi mua hàng: nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ,

hệ thống hoạt động liên tục (Kim & Lennon, 2006, Yang & Tsai, 2007) Trong khi mua