Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Từ Văn Bình Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” công trình nghiên cứu Luận văn thực sở nghiên cứu lý thuyết có liên quan tham khảo nghiên cứu trước nhiều tác giả Dữ liệu, phương pháp ước lượng kết trung thực đáng tin cậy Không có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thanh Nhân i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Từ Văn Bình – Người Thầy tận tình hướng dẫn đóng góp nhiều ý kiến quý báu trình thực hoàn thiện luận văn Tác giả trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng viên trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh trang bị cho thân nhiều kiến thức quý báu thời gian vừa qua Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung nhiệt tình giúp đỡ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung thân nói riêng hoàn thành toàn chương trình cao học trường Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn động viên ủng hộ gia đình, người bạn, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, đồng hành suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin cảm ơn TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thanh Nhân ii TÓM TẮT Đề tài “Tác động Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá chất lượng website thương mại điện từ dựa quan điểm người dùng Việt Nam, thông qua đề tài muốn kiểm tra mối quan hệ giữ website có chất lượng với cảm nhận chất lượng sản phẩm rao bán website chất lượng mối quan hệ với khách hàng sử dụng Nghiên cứu thực qua hai bước, bước nghiên cứu sơ (sử dụng phương pháp định tính) phương pháp thảo luận nhóm với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn thành thị) tham gia mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu sơ sử dụng để điều chỉnh số tiêu câu chữ bảng vấn dự kiến Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert điểm, thông qua việc thu thập thông tin bảng khảo sát (bảng giấy bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu sử dụng cho nghiên cứu định lượng 250 bảng Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS phiên 20.0 với số công cụ chủ yếu thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính Kểt phân tích liệu cho thấy chất lượng website cấu thành nên (chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật; (4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7) Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực cam kết Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm Chất lượng website, Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao Chất lượng website tác động trực tiếp giáp tiếp chiều lên Chất lượng mối quan hệ Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ Chất lượng thông tin Chất lượng website tác động trực tiếp chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trong hai thành phần khác Thiết website ấn tượng Sự tin cậy tác động chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua gián tiếp tác động chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Đề tài có số hạn chế định mặt nội dung, kết nghiên cứu tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng lĩnh vực thương mại điện tử iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu 22 Bảng 2.2 Đo lường chất lượng website trường phái chất lượng hệ thống 24 Bảng 2.3 Đo lường chất lượng website trường phái chất lượng dịch vụ 25 Bảng 2.4 Những nghiên cứu trước áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu 27 Bảng 2.5: Biểu mối quan hệ có chất lượng 31 Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website 40 Bảng 3.2: Các thành phần cảm giác Thoải mái sử dụng 41 Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website 42 Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy 42 Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật 44 Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng 44 Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45 Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ 47 Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng đối tượng nghiên cứu 47 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân học 53 Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ người dùng website 55 Bảng 4.3: Danh mục sản phẩm tiêu dùng trực tuyến phổ biến 56 Bảng 4.4: Các thiết bị thường dùng để truy cập website 57 Bảng 4.5: quan hệ nhóm tuổi lựa chọn thiết bị sử dụng 58 Bảng 4.6: Quan hệ nhóm Nhân học độ lạc quan tương lai TMĐT 58 Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA thang đo Chất lượng website 63 Bảng 4.8 Nhân tố rút trích sau phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65 Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 66 Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ 66 iv Bảng 4.11 Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 68 Bảng 4.12 Kết hồi quy mô hình (1’) 69 Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp mô hình (1’) 70 Bảng 4.14 Kết kiểm định Anova mô hình (1’) 70 Bảng 4.15 Kết hồi quy mô hình (2) 71 Bảng 4.16 Độ phù hợp mô hình (2) 72 Bảng 4.17 Kết kiểm định Anova mô hình (2) 72 Bảng 4.18 Kết hồi quy mô hình (3) 73 Bảng 4.19 Độ phù hợp mô hình (3) 74 Bảng 4.20 Kết kiểm định Anova mô hình (3) 74 v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA 18 Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến 19 Hình 2.3 Quy trình phát triển mối quan hệ khách hàng 31 Hình 2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 36 Hình 3.1 Quy trình nghiên 38 Hình 5.1 Kết hồi quy .78 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng dimensionalizing, measuring, and Phương thức đo lường dự báo predicting quality of the e-tail chất lượng kinh nghiệm bán experience hàng trực tuyến EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá eTailQ Dimensionalizing, measuring and Phương thức đo lường dự báo predicting etail quality chất lượng bán lẻ trực tuyến) E S Qual; a multiple-item scale for Hệ thống biến để đánh giá e-RecS- assessing electronic service chất lượng dịch vụ điện tử Qual quality GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ Comq trực tuyến KMO Kaiser – Meyer - Olkin NetQual A measurement scale to Thang đo website thương mại commercial Websites and điện tử tác động điều hòa moderating effects r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng vii SPSS Statistical Package of the Social Phần mềm máy tính phục vụ công Sciences tác phân tích thống kê SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Sitequal a Scale to Measure the Perceived Thang đo để nhận biết chất lượng Quality of an internet Shopping website mua sắm Site TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định TVE Total Variance Explained Phương sai trích TMĐT Thương mại điện tử VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai VECITA Vietnam e-Commerce and Cục thương mại điện tử công Information Technology Agency nghệ thông tin Việt Nam WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò chất lượng website viii 70 hay Chất lượng website giải thích 60,8% gia tăng Cảm nhận chất lượng sản phẩm người dùng Bảng 4.13: Phân tích độ phù hợp mô hình (1’) Model Summaryb R2 R2 hiệu chỉnh Mô R hình 608a 370 a Biến giải thích: (Constant), Qc, Qd1 b Biến phụ thuộc: Qp Sai số chuận 360 2.56578 Nguồn: Mẫu khảo sát Kết kiểm định mô hình hồi quy (1’) cho thấy mô hình không vi phạm tượng đa cộng tuyến hệ số VIF có giá trị nhỏ (nhỏ 2) Hệ số F kiểm định Anova 36,427 giá trị sig.=0,000 nên ta khẳng định mô hình phù hợp suy rộng toàn tổng thể Bảng 4.14 Kết kiểm định mô hình (1’) Mô hình Tổng bình phương 479.619 816.318 1295.937 Regression Residual Tổng cộng a Biến phụ thuộc: Qp b Biến giải thích: (Hằng số), Qc, Qd1 ANOVAa df 124 126 Trung bình Bình phương 239.810 6.583 F Sig 36.427 000b Nguồn: Mẫu khảo sát Với kết phân tích hồi quy trên, giả thuyết H1 chấp nhận: Chất lượng website ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm Trong đó, chi tiết sau:  Bác bỏ giả thuyết H1.1, tức Chất lượng thông tin chưa đủ sở để kết luận có tác động đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình 71  Chấp nhận giả thuyết H1.2, tức Thiết kế website ấn tượng có tác động chiều đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm  Chấp nhận giả thuyết H1.3, tức Sự tin cậy có tác động chiều đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm + Kết hồi quy mô hình (2) sau: Với mức ý nghĩa 95%, số Sig kiểm định t-test có thành phần Qi Cs1 có ý nghĩa thống kê ([...]... website có chất lượng? - Tác động của các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm như thế nào? - Các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng như thế nào? - Cảm nhận chất lượng website tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ của khách hàng như thế nào? - Giữa các nhóm khách hàng (theo... 20 2.2.6 Đo lường Chất lượng website 23 2.2.7 Đo lường chất lượng mối quan hệ 31 2.2 Giả thuyết nghiên cứu .32 2.3.1 Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm 32 2.3.2 Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng 34 2.3.3 Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng. 35 2.4 Mô hình nghiên... đến cảm nhận chất lượng sản phẩm iii Khám phá tác động của cảm nhận chất lượng trang web và cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng iv Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong nhận thức về chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với website của hai nhóm nhà đầu tư trong và ngoài nước v Đề xuất các ý tưởng quản trị, kinh doanh... Cảm nhận chất lượng sản phẩm được hình thành từ cảm giác của khách hàng, thông qua các tín hiệu phát ra như: các thông tin tham khảo sẵn có liên quan đến sản phẩm và người bán, mức giá hấp dẫn và kết quả của kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ Được đo lường bằng mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm 2.1.5 Chất lượng mối quan hệ Trong phạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng mối quan. .. cứu Chất lượng mối quan hệ với khách hàng tỏ ra có ý nghĩa ứng dụng hơn và đáp ứng được yêu cầu sử dụng thông tin nhà quản trị của lĩnh vực TMĐT trong giai đoạn mới 1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học Luận văn tiếp tục hoàn thiện thang đo cảm nhận chất lượng website, bên cạnh thực hiện điều chỉnh thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ áp dụng vào... độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên Chất lượng website theo quan điểm của khách hàng Giúp nhà quản trị có thể tập trung và có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao chất lượng website của mình trong mắt các khách hàng HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình 11 Chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm khách hàng đối với các thành phần cấu thành nên chất lượng website, cảm nhận chất lượng. .. tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các cảm nhận chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trên đây là phần sơ lược về phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng, chi tiết vận dụng phương pháp vào đề tài sẽ được mô tả đầy đủ trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu dữ liệu 1.7 Tính mới của đề tài Thứ nhất, hoạt động. .. vậy, website có chất lượng là một website được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing 2.1.4 Cảm nhận Chất lượng sản phẩm Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thông qua hình ảnh minh họa và thông tin cung cấp bổ sung Họ chỉ có thể cảm. .. tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển công nghệ, trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa, … của khách hàng tại Việt Nam Cụ thể: i Xác định các thành tố hình thành nên nhận thức về chất lượng website ii Khám phá tác động của Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm iii Khám phá tác động. .. dùng đánh giá chất lượng sản phẩm khi đối mặt với hiện tượng thông tin bất cân xứng và tác động của các tín hiệu này đến hành vi của khách hàng 2.2.6 Đo lường Chất lượng website Như đã phân tích bên trên, việc đánh giá chất lượng website trong những nghiên cứu trước đây được chia thành hai trường phái, một xoáy sâu vào chất lượng hệ thống và một tập trung vào chất lương dịch vụ Do tập trung vào hai thái ... nhận chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm nào? - Các nhân tố cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng nào? - Cảm nhận chất lượng website tác động. .. phá tác động Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm iii Khám phá tác động cảm nhận chất lượng trang web cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng iv... sản phẩm 32 2.3.2 Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng 34 2.3.3 Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng. 35 2.4 Mô hình