Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ sonadezi

TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi, đo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG HẢI BẰNG

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

VỚI KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DỊCH VỤ SONADEZI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Đặng Hải Bằng, xin cam đoan luận văn “Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Số liệu được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến của khách hàng Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực của đề tài nghiên cứu

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2016

Đặng Hải Bằng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn cô Hoàng Thị Phương Thảo, người đã dành thời gian quý báu, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã gặp không ít khó khăn và các vấn đề không hiểu nhưng nhờ sự chỉ bảo của cô, tôi đã từng bước khắc phục và hoàn thiện được luận văn này Tôi xin cảm ơn cô một lần nữa

Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 14 tại trường đại học Mở TP.HCM, đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt và trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng trong thời gian tôi học tại trường

Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần Dịch vụ Sonadezi Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu của đề tài này Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh/chị đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu khảo sát

Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2016

Đặng Hải Bằng

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Chất lượng mối quan hệ 7

2.1.2 Marketing mối quan hệ 7

2.1.3 Niềm tin 8

2.1.4 Sự cam kết 9

2.1.5 Sự hài lòng 9

2.1.6 Truyền thông 9

2.1.7 Năng lực cung cấp sản phầm/dịch vụ 10

2.1.8 Quản trị xung đột 10

2.1.9 Giá trị chia sẻ 11

2.1.10 Ưu đãi 11

2.2 Các nghiên cứu liên quan 12

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 21

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.4 Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 27

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 27

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 28

3.5 Xây dựng thang đo 30

3.6 Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.7 Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: 41

4.2 Kiểm định thang đo 45

4.2.1 Thang đo biến độc lập “Truyền thông” 45

4.2.2 Thang đo biến độc lập “Năng lực cung cấp SP/DV” 46

4.2.3 Thang đo biến độc lập “Quản trị xung đột” 47

4.2.4 Thang đo biến độc lập “Giá trị chia sẻ” 48

4.2.5 Thang đo biến độc lập “Ưu đãi” 49

4.2.6 Thang đo biến phụ thuộc “Chất lượng mối quan hệ” 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 52

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 54

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 56

4.4 Phân tích hồi quy 57

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan 57

4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội 59

4.5 Thảo luận kết quả 61

4.6 Tóm tắt chương 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 67

5.2 Kiến nghị 68

5.2.3 Chiến lược gia tăng giá trị chia sẻ với khách hàng 70

5.2.4 Nâng cao năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ 70

5.2.5 Chiến lược quản trị xung đột 70

5.3 Đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 71

5.3.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

5.4 Tóm tắt chương 5 72

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2

Phụ lục 3

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi với các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng) và nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng (phát bảng câu hỏi khảo sát) Nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát với 200 giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng Quá trình phân tích bao gồm

ba bước chính là kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi là: Truyền thông, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột, ưu đãi và giá trị chia sẻ Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đo lường được mức độ tác động của năm yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi từ cao đến thấp lần lượt là: Truyền thông, ưu đãi, giá trị chia sẻ, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố Quản trị xung đột

Nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi với hy vọng mang lại nhiều lợi ích cho Công ty trong môi trường cạnh tranh phức tạp là ngành nghề xử lý về môi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

quan sát đến hệ số tương quan từng phần

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 20

Bảng 3.1: Xây dựng thang đo 30

Bảng 3.2: Điều chỉnh thang đo 34

Bảng 3.3 – Thang đo chính thức 37

Bảng 4.1 – Thống kê môt tả các biến độc lập 42

Bảng 4.2 – Thống kê mô tả biến phụ thuộc 44

Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định thang đo “Truyền thông” 46

Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định thang đo “Năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ” 47

Bảng 4.5 – Kết quả kiểm định thang đo “Quản trị xung đột” 48

Bảng 4.6 – Kết quả kiểm định thang đo “Giá trị chia sẻ” 49

Bảng 4.7 – Kết quả kiểm định thang đo “Ưu đãi” 50

Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định thang đo “Chất lượng mối quan hệ” 51

Bảng 4.9 – Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 52

Bảng 4.10 – Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 55

Bảng 4.11 – Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 57

Bảng 4.12 – Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 58

Bảng 4.13 – Kết quả phân tích hồi quy 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ 12

Hình 2.2: Marketing mối quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động 13

Hình 2.3: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành 14

Hình 2.4: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ 15

Hình 2.5: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ 16

Hình 2.6: Hành vi đạo đức tác động đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ 17

Hình 2.7: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ 18

Hình 2.8: Marketing mối quan hệ tác động đến niềm tin 19

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 26

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm: đặt vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết cấu của đề tài được trình bày ở cuối chương

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Theo Sở tài nguyên và môi trường (2016), tính đến năm 2015 Sở Tài nguyên và Môi trường thực hiện quản lý 1.351 Sổ đăng ký chủ nguồn thải chất thải nguy hại (viết tắt là CTNH) theo quy định tại Thông tư số 12/2011/TT-BTNMT ngày 14/4/2011 của

Bộ Tài nguyên và Môi trường Trong năm 2015, có 837/1.351 cơ sở thực hiện tương đối đầy đủ về báo cáo quản lý chất thải nguy hại theo quy định, hầu hết là các cơ sở phát sinh chất thải nguy hại với khối lượng tương đối lớn (trên 0,6 tấn/năm) Theo đó, khối lượng CTNH phát sinh khoảng 53.064 tấn/năm (tương đương 145,38 tấn/ngày); khối lượng thu gom, xử lý khoảng 46.079 tấn/năm (tương đương 126,25 tấn/ngày) đạt

tỉ lệ 86,8 % Hiện nay, có 22 chủ hành nghề QLCTNH đang hoạt động trên địa bàn tỉnh, trong đó 20 đơn vị do Tổng cục Môi trường cấp phép, 02 đơn vị do UBND tỉnh cấp phép , 07 đơn vị có trụ sở, khu xử lý chất thải trên địa bàn tỉnh Đồng Nai được Tổng cục Môi trường cấp phép hành nghề quản lý chất thải nguy hại

Công ty CP Dịch vụ Sonadezi (gọi tắt là SDV) là một thành viên thuộc tổ hợp của Tổng Công ty Sonadezi Công ty SDV chính thức hoạt động và đã được UBND tỉnh Đồng Nai cấp phép cho hoạt động trong lĩnh vực xử lý chất thải công nghiệp từ năm 2007 Tuy là doanh nghiệp được đầu tư bài bản cùng một hệ thống XLCT chuyên nghiệp với quy mô lớn - 130 ha, tổng năng lực XLCT công nghiệp là 12.500 tấn/ năm, nhưng tỷ lệ sử dụng các hạng mục XLCT của công ty không hiệu quả, thường chỉ dao động từ 30 – 40%/ công suất thiết kế Điều này đặt ra nhiều khó khăn trong công tác điều hành của ban lãnh đạo và công tác vận hành của công ty

Ngày nay, quyết định lựa chọn một đơn vị cung cấp dịch vụ XLCT không chỉ dựa trên yếu tố năng lực cung ứng dịch vụ mà còn là cách thức các khách hàng tin rằng

họ được nâng tầm vị thế trên thị trường của chính họ Bằng việc lựa chọn được một nhà cung cấp dịch vụ XLCT đáng tin cậy và tiêu biểu trong lĩnh vực này, các DN đang chứng minh với các khách hàng của mình về“trách nhiệm” đối với cộng đồng và xã hội thông qua việc thực hiện cam kết bảo vệ môi trường Hay nói cách khác, thị trường dịch vụ XLCT chỉ phát triển khi mà các DN sản xuất hàng hóa khác có kết quả kinh doanh tốt Như vậy, về bản chất, sự cạnh tranh trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ XLCT không chỉ là việc chiếm lấy tình cảm của các DN có phát sinh chất thải mà còn bao hàm cả mục tiêu gia tăng tầm ảnh hưởng đối với khách hàng của các DN này

Trong môi trường cạnh tranh phức tạp này, chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh Thành lập mối quan hệ lâu dài có lợi giữa khách hàng và nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm giảm chi phí giao dịch Ngoài ra, chất lượng mối quan hệ có thể được coi là một đánh giá không chỉ về sức mạnh mối quan hệ giữa người mua và người bán mà còn của sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ Đó là

lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh

hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

o Xác định các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV

o Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV

o Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

o Các yếu tố nào của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV?

o Mức độ tác động của các yếu tố của marketing mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV như thế nào?

o Nhà quản trị làm gì để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng và nhà cung cấp

o Phạm vi nghiên cứu: Các công ty đang sử dụng dịch vụ xử lý chất thải của Công ty SDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

o Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04/2016 đến tháng 10/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

o Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thu thập thông tin dữ liệu nghiên cứu thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ xử lý chất thải của Công ty SDV với kích thước mẫu là 10 Kết quả nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

o Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Khảo sát 200 phần tử mẫu thông qua phát bảng câu hỏi trả lời trực tiếp, đối tượng là các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Công ty SDV với mục đích là thu thập dữ liệu để kiểm định lại mô hình, giả thuyết mà tác giả cần nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi giúp cho Công ty phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, cải tiến lợi thế cạnh tranh trên thị trường đặc thù, giúp nâng cao hiệu quả tỷ lệ sử dụng của các hạng mục XLCT của công ty SDV qua đó nhằm tăng hiệu quả tài chính và hiệu quả sử dụng vốn tại Công ty SDV

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1 – Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm về chất lượng mối quan hệ, marketing mối quan hệ và các khái niệm liên quan khác, các mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong bài, sự điều chỉnh thang đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu thu thập được

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phân tích dữ liệu thu thập được và báo cáo kết quả sau quá trình khảo sát, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối quan

hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV

Chương 5 – Kết luận và kiến nghị

Chương này tổng kết lại quá trình nghiên cứu, đưa ra kết luận kiến nghị một số giải pháp chiến lược nào nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV, nêu lên hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm

về chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ, (2) các nghiên cứu liên quan đến

đề tài, (3) các mô hình tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm

Kể từ đầu năm 1990, khoa học tiếp thị và quản lý đều nghiên cứu và chỉ ra các mối quan tâm ngày một tăng đối với các mối quan hệ; việc chuyển đổi mô hình từ marketing truyền thống chuyển sang marketing quan hệ dần được thảo luận rộng rãi, như Sheth (1996); Grnroos (1994, 1995); Gummesson (1995); Lehtinen (1996); Strandvik và Storbacka (1996); Gummesson , Lehtinen và Grnroos (1997); Mattson (1997) Theo Anne- Mari Jarvelin (2001), các mối quan hệ đã tồn tại từ rất lâu trước khi có những mối quan tâm đến việc nghiên cứu về marketing quan hệ Các nghiên cứu này dự đoán, từ quan điểm của các giao dịch cá nhân đơn lẻ thì những mối quan hệ lâu dài sẽ dần thay thế; sự thay đổi này có nghĩa là cả hai góc độ “phạm vi” và “thời gian tiếp thị”sẽ thay đổi từ hẹp và ngắn để chuyển sang rộng lớn và lâu dài Như vậy, về cơ bản nghiên cứu về marketing quan hệ xuất phát từ việc nghiên cứu chất lượng các mối quan hệ bởi sự hài lòng với mối quan hệ đã được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến tính liên tục của các mối quan hệ (Ganesan 1994; Halinen 1997)

Ngày nay, các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ nhằm xác định những ảnh hưởng về giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng (Chen 2014); đồng thời chỉ ra rằng kết quả của các hoạt động về marketing quan hệ thành công cho thấy sự gia tăng chất lượng mối quan hệ giữa người mua và người bán và marketing quan hệ có thể được coi như là một đánh giá tổng thể sức mạnh của chất lượng mối quan hệ (Wulf và ctg, 2001; Hunt và ctg, 2005)

2.1.1 Chất lượng mối quan hệ

Jarvelin và Lehtinen (1996) đề cập đến chất lượng mối quan hệ là nhận thức của khách hàng như thế nào về toàn bộ mối quan hệ để đáp ứng được sự mong đợi, dự đoán, mục tiêu và mong muốn của mình Do đó, chất lượng mối quan hệ là một gói các giá trị vô hình, mà làm tăng sản phẩm hoặc dịch vụ và kết quả trong một giao dịch giữa người mua và người bán (Levitt, 1986) Chất lượng mối quan hệ gồm một số thành phần quan trọng phản ánh bản chất tổng thể của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, mặc dù chưa có một sự thống nhất chung về các thành phần phản ánh chất lượng mối quan hệ, tuy nhiên, có sự thống nhất rằng sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả cung cấp dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, và cam kết về mối quan hệ với các công ty cung cấp dịch vụ là những thành phần quan trọng của chất lượng mối quan

hệ (Baker, Simpson, và Siguaw 1999; Crosby, Evans, và Cowles năm 1990; Dorsch, Swanson, và Kelley 1998; Garbarino và Johnson 1999; Palmer và Bejou 1994; Smith 1998) Trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ, ba biến cốt lõi là sự hài lòng, niềm tin và cam kết đang được coi là liên quan với nhau chứ không phải là độc lập

2.1.2 Marketing mối quan hệ

Theo Morgan & Hunt (1994, trang 22) định nghĩa “Marketing mối quan hệ được xem là một phương pháp thành công trong việc việc xây dựng lòng tin và cam kết với các bên liên quan bên ngoài để tạo ra những mối quan hệ khách hàng trung thành Cam kết và lòng tin là "chìa khóa" bởi vì họ khuyến khích các nhà tiếp thị (1) làm việc và đầu tư vào mối quan hệ bằng cách hợp tác và trao đổi với các đối tác, (2) chống lại việc lựa chọn thay thế ngắn hạn hấp dẫn có lợi cho lợi ích lâu dài với các đối tác hiện có

Do đó, khi cả hai cam kết và lòng tin đều hiện diện, marketing mối quan hệ được phát huy hiệu quả Trong ngắn hạn, cam kết và lòng tin dẫn trực tiếp đến hành vi hợp tác có lợi cho sự thành công của marketing mối quan hệ” Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing mối quan hệ tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

(Halimi và ctg, 2011) Theo Mishra & Li (2008) marketing mối quan hệ liên quan đến tất cả các hoạt động tiếp thị hướng tới việc xây dựng, phát triển và duy trì trao đổi mối quan hệ thành công Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như: “Sự thu hút, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson (1997) cho rằng marketing mối quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập

và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra

từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa”

2.1.3 Niềm tin

Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi đáng tin (Moorman và ctg, 1993) Schurr và Ozanne (1985) định nghĩa niềm tin là lời hứa của một đối tác đáng tin cậy và một bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ hay là sự tin tưởng vào tính chính trực của đối tác liên quan đến sự tin cậy, uy tín và sự trung thực (Palmatier và ctg, 2006) Theo Morgan và Hunt (1994) niềm tin được tồn tại khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và toàn vẹn đối với đối tác, là một thành phần trung tâm trong tất cả các trao đổi quan hệ Niềm tin cũng được định nghĩa là niềm tin của một bên là nhu cầu của nó sẽ được thực hiện trong tương lai bằng hành động thực hiện bởi các bên khác (Anderson và Weitz, 1989) Berry (1983) nhấn mạnh rằng

“Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành” bởi vì niềm tin là một thành phần quan trọng cho sự phát triển kinh doanh lâu dài và được công nhận là một công cụ rất quan trọng

để tăng cường các mối quan hệ trong kinh doanh Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson và Weitz (1999) như “Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”

2.1.5 Sự hài lòng

Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc có được từ việc đánh giá tất

cả các khía cạnh của mối quan hệ thương mại (Geyskens và ctg, 1998) Nghiên cứu của Dorsch và ctg (1998) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến một số hành vi đặc biệt như lòng trung thành Sự hài lòng với mối quan hệ trong kinh doanh được hiểu là một trong thái cảm xúc tích cực của khách hàng đối với mối quan hệ cụ thể, trạng thái này bắt nguồn từ sự đánh giá của khách hàng về tất cả các khía cạnh của mối quan hệ trong công việc với đối tác và được tích lũy xuyên suốt trong quá trình của mối quan hệ chứ không phải là kết quả của một giao dịch cụ thể (Dwyer và ctg, 1987)

2.1.6 Truyền thông

Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính thức và chia sẽ thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp (Etgar, 1979) Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi truyền thông là “ chất keo giữ các

kênh phối với nhau” Theo Davis (2006) một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng cũng như những mong đợi sắp tới Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan

hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy tác động đến những mối liên hệ với nhau (Dawar 2004)

2.1.7 Năng lực cung cấp SP/DV

Năng lực được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ chỉ ra rằng một đối tác đòi hỏi phải có khả năng về kỹ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào (Blomqvist, 1997) Ngoài ra còn thể hiện qua tác phong làm việc nhanh nhạy, khoa học kết hợp với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao Phát triển khả năng tự chủ trong công việc cho phép nhân viên phát huy được tính sáng tạo

và thể hiện được năng lực trong công việc Có kiến thức chuyên môn cao để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất Có kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình trong công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên

2.1.8 Quản trị xung đột

Xung đột là quá trình trong đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập hoặc bị ảnh hưởng tiêu cực bởi một bên khác Quản trị xung đột là việc nhà quản trị xác định, theo dõi và đưa ra những can thiệp cần thiết để làm giảm bớt các xung đột hay tạo ra nó trong và ngoài tổ chức nhằm phục vụ cho lợi ích của tổ chức Theo Dwyer và ctg (1987), Quản trị xung đột là khả năng của nhà cung cấp để tránh những xung đột tiềm ẩn và giải quyết xung đột trước khi họ tạo ra vấn đề Quản trị xung đột cũng chỉ ra khả năng để thảo luận về các vấn đề phát sinh và đề ra giải pháp của họ một cách công khai

2.1.9 Giá trị chia sẻ

Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là mức độ mà các đối tác có những niềm tin chung về những hành vi, những mục tiêu và chính sách quan trọng hay không quan trọng, phù hợp hay không phù hợp, và đúng hay sai (Morgan và Hunt 1994) Nếu một khách hàng không nhìn thấy mình được đối xử như một đối tác của doanh nghiệp có những giá trị được chia sẻ, mối quan hệ giữa 2 bên sẽ không tiến xa hơn, giá trị chia sẻ

từ lâu đã được coi là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán (Evans và Laskin, 1994) Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai Vì thế cả người mua và người bán làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt Khi những đối tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những mối quan hệ của họ

2.1.10 Ưu đãi

Ưu đãi là cách mà các Công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ đối xử phân biệt giữa các khách hàng thường xuyên và không thường xuyên (Wulf và ctg, 2001) Morgan và ctg (2007) cũng điều tra ưu đãi, họ nhìn ưu đãi như một chiến lược marketing mối quan

hệ tích cực và sâu rộng, họ phát hiện ra rằng mức độ ưu đãi càng cao thì càng gây ảnh hưởng tích cực cam kết mối quan hệ, thị phần của khách hàng, và phản hồi của khách hàng Do đó, một khách hàng được nhận ưu đãi trong qúa trình sử dụng dịch vụ của Công ty sẽ tạo ra lòng trung thành với Công ty (Gwinner và ctg, 1998) Đây là một luật bất thành văn mà bất kỳ Công ty nào có để tâm đến khách hàng thường xuyên hay không thương xuyên cũng phải biết, và khách hàng càng nhận được nhiều ưu đãi từ Công ty sẽ có nhiều cam kết với mối quan hệ của họ hơn

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình mối marketing quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ của Ndubisi (2011)

Theo các nhà nghiên cứu xác định các thành phần của marketing quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ là sự cảm thông (Ndubisi, 2004; Yau và ctg, 2000), niềm tin (Morgan và Hunt, 1994; Wong và Sohal, 2002; Selnes, 1998), truyền thông (Sharma và Patterson, 1999; Palmatier và ctg, 2006), xử lý xung đột (Dyer và Song, năm 1997; Song và ctg, 2000) và cá nhân (Berry, 1995; Gordon và ctg, 1998) Trong nghiên cứu này, Ndubisi cho rằng các thành phần của marketing quan hệ là sự cảm thông, niềm tin, truyền thông, xử lý xung đột và cá nhân sẽ có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ

Sự cảm thông

Niềm tin

Truyền thông

Quản trị xung đột

Chất lượng mối quan hệ (Niềm tin, sự cam kết, sự hài lòng)

2.2.2 Mô hình marketing mối quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành logistics Việt Nam (Nguyễn Văn Thạnh 2009)

Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng cũng tăng lên Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo marketing mối quan hệ tạo nên chất lượng dịch vụlogistics

Hiệu quả hoạt động

Hình 2.2: Marketing mối quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động

2.2.3 Mô hình nghiên cứu điều tra tác động của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành của Alrubaiee (2010)

Trong bối cảnh ngân hàng cạnh tranh và toàn cầu hóa cao như hiện nay, làm tăng lòng trung thành của khách hàng nổi lên như những thách thức quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị phải đối mặt Vì vậy các học giả tiếp thị nhấn mạnh ảnh hưởng của mối quan hệ tiếp thị như một công cụ chiến lược quan trọng mà từ đó lòng trung thành của khách hàng có thể được bảo đảm, và kết quả là doanh nghiệp sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh và đạt được sự hài lòng của khách hàng Mục đích của nghiên cứu này

là để thực nghiệm điều tra tác động của marketing mối quan hệ về lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2008 trên 450 người trả lời thông qua việc phân phối các câu hỏi có cấu trúc đến khách hàng ngân hàng trong khu vực của Amman, Jordan Các dữ liệu là yếu tố phân tích để xác định kích thước chủ yếu của marketing mối quan hệ Kết quả xác nhận rằng năm yếu tố (Sự ràng buộc, niềm tin, truyền thông, sự hài lòng và cam kết) có độ tin cậy đầy đủ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy marketing mối quan hệ là quan trọng trong việc giải thích sự thay đổi trong sự trung thành của khách hàng

Niềm tin

Cam kết

Truyền thông

Sự ràng buộc

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Hình 2.3: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành

2.2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của marketing mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng tại ngân hàng của Bahri và cộng sự (2013)

Ngân hàng nhận thức được rằng việc giữ chân một khách hàng là kinh tế hơn việc thu hút một khách hàng mới Nghiên cứu chỉ ra rằng trong khi các chi phí duy trì khách hàng tăng 5%, ngân hàng có thể gia tăng lợi ích của họ lên đến 25% nguồn lực ngân hàng còn hạn chế, do đó các nhà quản lý không thể tập trung vào tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng Kết quả là xác định và phân loại các yếu tố có thể giúp nhà quản lý làm hài lòng những khách hàng quan trọng nhất Bài nghiên cứu này được điều tra dựa trên các yếu tố của marketing mối quan hệ như: niềm tin, sự cam kết, thông tin liên lạc, quản lý xung đột, và năng lực tác động đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng về dịch vụ ngân hàng Kết quả chỉ ra rằng năng lực, truyền thông, tin tưởng và quản lý xung đột có tác động đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng tại ngân hàng

Hình 2.4: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ

2.2.5 Mô hình tác động của marketing mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ của Doaei (2011)

Về tầm quan trọng của giữ chân khách hàng và thiết lập mối quan hệ đúng với

họ để tạo ra lòng trung thành, các nghiên cứu trước đây đã trình bày các kết quả khác nhau mà có thể liên quan đến việc thiếu một chất lượng mối quan hệ thích hợp.Vì vậy, nghiên cứu này đã được tiến hành tại Đại diện Bảo hiểm Karafarin ở Mashhad, Iran để xác định các yếu tố của marketing mối quan hệ (RM) tác động đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ (RQ) Các yếu tố của marketing mối quan hệ là: phần thưởng hữu hình, thông tin liên lạc giữa các cá nhân, đãi ngộ, và thư trực tiếp Bài nghiên cứu này cho thấy, RQ đóng vai trò thiết yếu để tạo ra một khách hàng trung thành và các yếu tố của RM có ảnh hưởng nhiều đến RQ Bài nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng các yếu tố thúc đẩy của RM có tác dụng rất lớn trong việc giữ chân một khách hàng và tạo ra một lòng trung thành trong môi trường cạnh tranh

Lòng trung thành

Hình 2.5: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành thông

qua chất lượng mối quan hệ

+

+ +

+

2.2.6 Mô hình mối quan hệ giữa hành vi đạo đức bán hàng, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng của Alrubaiee (2012)

Trong nhận thức đạo đức cao và áp lực cạnh tranh tăng hiện nay, các ảnh hưởng của hành vi đạo đức của các tổ chức tài chính đã trở thành một yếu tố quan trong quyết định đến của lòng trung thành của khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một khuôn khổ khái niệm để điều tra mối quan hệ giữa hành vi đạo đức kinh doanh, chất lượng mối quan hệ, và lòng trung thành của khách hàng Mô hình đề xuất được thử nghiệm trên dữ liệu thu thập từ 217 khách hàng của ngân hàng Kết quả chỉ ra rằng hành vi đạo đức đã làm gia tăng khách hàng trung thành với ngân hàng, nhưng hiệu ứng này là không trực tiếp, qua trung gian bởi sự tin tưởng của khách hàng và cam kết của khách hàng với ngân hàng Kết quả cũng cho thấy rằng, khách hàng tin tưởng vào ngân hàng có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng với ngân hàng

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành

Hành vi đạo

đức

Niềm tin

Cam kết

Hình 2.6: Hành vi đạo đức tác động đến lòng trung thành thông qua chất

lượng mối quan hệ

2.2.7 Mô hình tác động của marketing quan hệ đến chất lượng mối quan hệ của Sin và ctg (2006)

Bài viết đề cập đến các vấn đề về khái niệm và đo lường mức độ liên quan đến việc nghiên cứu các thành phần quan trọng của maketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ Để đánh giá chính xác các thành phần tác động đến định hướng quan hệ, Sin và ctg (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm sáu thành phần của marketing mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Trung Quốc và Hồng Kong Những nhà nghiên cứu đã chỉ rõ rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng mối quan hệ thông qua mối quan hệ tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng

Niềm tin

Sự ràng buộc

Truyền thông

Giá trị chia sẻ

Cảm thông

Chất lượng Mối quan hệ (Sự hài lòng)

Sự nhân nhượng

Hình 2.7: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ

+ + + + + +

2.2.8 Mô hình marketing mối quan hệ tác động đến niềm tin của Callaghan

& Shaw (2001)

Theo Callaghan và Shaw (2001), mô hình thực nghiệm của marketing mối quan

hệ được tập trung vào niềm tin, và được đo lường để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng dựa vào lời hứa đáng tin cậy khi nó được đưa ra từ nhà cung cấp Trong nghiên cứu này, mô hình marketing mối quan hệ tập trung vào niềm tin vì tác giả cho rằng nó là thành phần trung tâm của mô hình Niềm tin được chấp nhận rộng rãi như là một nền tảng của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng

Hình 2.8: Marketing mối quan hệ tác động đến niềm tin

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trên và các mô hình nghiên cứu liên quan khác trước đây, tác giả tổng hợp 10 mô hình nghiên cứu liên quan trong bảng sau:

STT Tác giả Nội dung

Các thành phần Marketing mối quan hệ

Các thành phần Chất lượng mối quan hệ

(2011)

Marketing quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ

Sự cảm thông, niềm tin, truyền thông, quản trị xung đột, cá nhân

Niềm tin, sự cam kết, sự hài lòng

(2012)

Tác động của Marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng

Niềm tin, truyền thông, cam kết, sự ràng buộc

Sự hài lòng

(2011)

Tác động của marketing quan hệ đến chất lượng mối quan hệ

Phần thưởng, truyền thông, ưu đãi, thư trực tiếp

Niềm tin, sự cam kết, sự hài lòng

4 Alrubaiee

(2010)

Điều tra tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành

Niềm tin, truyền thông,

Niềm tin, sự ràng buộc, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự nhân nhượng lẫn nhau

Niềm tin, truyền thông, quản trị xung đột, cam kết, năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ

Sự hài lòng

7 Sin và

cộng sự

(2006)

Marketing mối quan hệ:

phát triển quy mô và giao lưu văn hóa

Niềm tin, truyền thông,

sự ràng buộc, giá trị chia sẻ, cảm thông, sự nhân nhượng lẫn nhau Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

8 Callaghan

& Shaw

(2001)

Niềm tin trong

marketing mối quan hệ

Đạo đức cá nhân, đạo đức nguyên tắc, sự cảm thông, sự nhân nhượng,

10 Shaker

(2010)

Marketing mối quan hệ

và các chỉ số hiệu suất của tổ chức

Sự cam kết, cảm thông, năng lực, chia sẻ, niềm tin

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ nội dung ở bảng 2.8 cho ta thấy, các yếu tố của Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ có sự thay đổi trong mỗi nghiên cứu, không có một khái niệm hoàn chỉnh nào về số lượng cũng như nội dung của các yếu tố thuộc marketing mối quan hệ, các yếu tố của Marketing mối quan hệ phụ thuộc vào bối cảnh của từng bài nghiên cứu Trong khi đó, mặc dù Chất lượng mối quan hệ được thể hiện khá rộng trong các nghiên cứu, nhưng những phương diện của Chất lượng mối quan hệ được các nhà nghiên cứu thể hiện khá tập trung

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Theo các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây được tác giả tổng hợp trên, tác giả chưa thấy mô hình nghiên cứu nào được nghiên cứu trong ngành nghề bảo vệ môi trường như là xử lý chất thải Do đó, để áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu của đề tài,

tác giả đề xuất năm giả thuyết nghiên cứu như sau:

Truyền thông: đóng vai trò hết sức quan trọng đối với công ty cung cấp dịch vụ,

nó cung cấp những thông báo cần thiết có liên quan đến khách hàng Đồng thời tiếp nhận những thông báo phản hồi từ khách hàng và hướng xử lý nhanh chóng, chuyên nghiệp từ công ty cung cấp dịch vụ Truyền thông là một trong những yếu tố tạo ra sự hài lòng ở khách hàng bằng những thông báo chính xác, nhanh chóng và thiết thực, do

đó truyền thông có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ

- H1 : Truyền thông của Công ty SDV tốt tác động tích cực đến chất

lượng mối quan hệ giữa Công ty SDV và khách hàng

Năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ: Dưới sự giám sát chặt chẽ và thường xuyên của các sở ban ngành liên quan, ngành môi trường được xem là một ngành tương đối nhạy cảm, nếu có sai sót trong quá trình vận hành và xử lý chất thải sẽ gây ảnh hưởng đến môi trường chung quanh Do đó, Doanh nghiệp trong ngành môi trường đòi hỏi phải có khả năng cao về kỹ thuật công nghệ, cũng như kỹ năng và cách thực hiện để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất Có kiến thức chuyên môn cao và nhiệt tình trong công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên Do đó năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ cao

có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ

- H2 : Năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ của Công ty SDV cao tác

động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa Công ty SDV và khách hàng

Quản trị xung đột: Xung đột thường là hậu quả của sự khác nhau trong nhận thức giữa hai bên Trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, Công ty không tránh khỏi những xung đột phát sinh trong quá trình làm việc dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Và trong môi trường cạnh tranh gây gắt hiện nay, để tránh việc mất khách hàng, quản trị xung đột tốt có thể tránh được những xung đột không đáng có

có thể xảy ra hoặc gây thất bại trong việc cung cấp dịch vụ giữa nhà cung cấp và khách hàng Do đó, quản trị xung đột tốt có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ

- H3: Quản trị xung đột của Công ty SDV tốt có tác động tích cực đến

chất lượng mối quan hệ giữa Công ty SDV và khách hàng

Giá trị chia sẻ thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ trên quan điểm mục tiêu lợi ích chung Công ty cung cấp dịch vụ nên hiểu những gì là lợi ích của khách hàng thì đó cũng là lợi ích của chính mình Đây là yếu tố

để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng mối quan hệ của công ty

- H4: Giá trị chia sẻ của Công ty SDV cao có tác động tích cực đến chất

lượng mối quan hệ giữa Công ty SDV và khách hàng

Ưu đãi làm tăng mối quan hệ giữa người mua với người bán thông qua các chương trình ưu đãi của Công ty Theo Dorotic và ctg (2011), vào thời điểm này không phải công ty mà người tiêu dùng hoàn toàn được hưởng lợi từ những cơ hội mà các chương trình ưu đãi cung cấp Ví dụ về các ưu đãi trong hoạt động xử lý chất thải tại Công ty SDV là các khách hàng đang ký hợp đồng xử lý chất thải với Công ty SDV sẽ được cung cấp các dịch vụ miễn phí như dịch vụ tư vấn các vấn đề về môi trường, phổ biến các văn bản pháp luật mới liên quan Do đó, mức độ ưu đãi càng cao thì càng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ

- H5: Ưu đãi của Công ty SDV nhiều tác động tích cực đến chất lượng

mối quan hệ giữa Công ty SDV và khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập trong trên, tác giả đề xuất các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi là: Truyền thông, năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ, quản trị xung đột, giá trị chia sẻ và ưu đãi

 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận liên quan dến marketing quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ cũng như những khái niệm của các biến nghiên cứu Đồng thời trình bày 8 mô hình của 8 nghiên cứu trước có liên quan Trên cơ sở lý

H3 (+)

H4 (+) H2 (+)

Chất lượng mối quan hệ

Ưu đãi

H1 (+)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

luận đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu marketing quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với 5 biến độc lập là truyền thông, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột, giá trị chia sẻ và ưu đãi, và 1 biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp cũng như qui trình nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và các phương pháp

xử lý dữ liệu, xây dựng thang đo dựa trên việc thu thập ý kiến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu định tính tính trước đó

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính (phỏng vấn tay đôi, n = 10) và nghiên cứu định lượng (phát bảng hỏi, n=200) Các giai đoạn nghiên cứu được thiết kế theo tiến trình sau:

Bảng câu hỏi nghiên cứu

chính thức

Khảo sát chính thức (n = 200) Đánh giá thang

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

 Mục đích: Thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và sự phù hợp của thang đo trong môi trường nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu: Do đối tượng khảo sát có vị trị nghề nghiệp cao, khó mời tham gia thảo luận nhóm, nên phương pháp thu thập

dữ liệu nghiên cứu định tính là phương pháp thảo luận tay đôi Phương pháp thảo luận tay đôi là phương pháp thông qua việc thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng khảo sát với thời gian 50-60 phút mỗi đối tượng nhằm hiểu rõ hơn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu đang quan tâm

 Đối tượng khảo sát: Giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Công ty SDV

 Quy mô mẫu: 10 người

 Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện

 Trình tự tiến trình nghiên cứu:

- Gặp gỡ đáp viên tại công ty của đáp viên hoặc tại địa điểm thuận tiện và thoải mái nhất cho đáp viên

- Thảo luận trực tiếp giữa nhà nghiên cứu với đáp viên thông qua bảng danh mục câu hỏi định tính (Phụ lục 1)

- Tổng hợp kết quả phỏng vấn

- Chỉnh sửa và gửi lại bảng câu hỏi điều tra cho các đáp viên để đánh giá lần thứ hai trước khi đưa ra bảng câu hỏi điều tra chính thức

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

 Mục đích của phương pháp này là thu thập dữ liệu để kiểm định lại mô hình, giả thuyết mà tác giả cần nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu: Phát bảng câu hỏi trả lời trực tiếp, bảng câu hỏi là bảng câu hỏi chi tiết, các câu hỏi sử dụng chủ yếu là các câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng

 Đối tượng khảo sát: Giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Công ty

 Quy mô mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair và ctg (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát đối với phân tích nhân tố khám phá EFA Dự kiến

mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát, do đó mẫu tối thiểu sẽ là 28 x 5

= 140 phần tử Để tăng tính chính xác trong quá trình nghiên cứu và sai

số kết quả trong quá trình điều tra, tác giả đề xuất quy mô mẫu là 200

 Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện, đơn vị lấy mẫu là các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ xử lý chất thải của Công ty SDV Căn cứ vào lịch giao nhận chất thải hàng ngày của Công ty SDV với các khách hàng, bảng câu hỏi sẽ được người giám sát giao nhận chất thải của Công ty SDV gửi trực tiếp cho đối tượng cần khảo sát Khi số phần tử được khảo sát đến 200 thì ngừng tiến trình khảo sát Trung bình mỗi ngày nhân viên Công ty SDV đi lấy chất thải khoảng 20 Công ty khách hàng, vậy để khảo sát đủ 200 phần tử, tác giả cần thời gian hoàn thành tối đa là 2 tuần

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu

Thông tin thu thập được dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các thang đo trong nghiên cứu

thường được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach

Alpha Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn là: trong phân tích Cronbach’s Alpha: α > 0,6, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng nếu Cronbach Alpha quá cao (>0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác

 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi kiểm định độ tin cậy của

thang đo và kiểm định thừa biến, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt để loại bỏ các biến không phù hợp

 Phân tích hệ số tải nhân tố (KMO): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa

thiết thực của EFA:

o Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu

o Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng

o Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5

 Phân tích hồi quy và tương quan: Ước lượng mức độ liên hệ (tương quan) giữa các biến độc lập (các biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích), hoặc ảnh hưởng của các biến độc lập với nhau (các yếu

tố nguyên nhân) Phân tích hồi quy đa biến cho mô hình với biến độc lập

là truyền thông, năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ, quản trị xung đột, giá trị chia sẻ và ưu đãi, với biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ

3.5 Xây dựng thang đo

Các đối tượng điều tra được khảo sát qua thang đo nhiều chỉ báo (mỗi khái niệm

sẽ được đo bởi nhiều biến quan sát) Mỗi biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức

độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5)

Bảng 3.1: Xây dựng thang đo