Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng hóa hàng không” nhằm đưa ra cái nhìn khách quan và mang tính kh

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực,chưa được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và cácthông tin trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả

Nguyễn Hải Yến

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

I MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

II NỘI DUNG 7

CHƯƠNG 1 8

TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ 8

KHÁCH HÀNG 8

1.1 KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Phân loại khách hàng 9

1.1.3 Tạo giá trị cho khách hàng 9

1.1.4 Sự thoả mãn giá trị của khách hàng 11

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Lợi ích và chức năng của CRM 17

1.2.3 Mục tiêu, đối tượng của CRM 18

1.2.4 Nội dung của CRM 19

1.2.5 Một số mô hình ứng dụng CRM 28

CHƯƠNG 2 32

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 32

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không 32

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và các dịch vụ cung cấp 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 36

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2015 37

2.1.5 Đặc điểm các nguồn lực của công ty 40

2.1.6 Môi trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không 46

2.2 NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 49

2.2.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu về hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không 49

2.2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động CRM của Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không 50

2.2.2.1 Về việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 50

2.2.2.2 Về các dịch vụ khách hàng 53

2.2.2.3 Về các chiến lược quản trị khách hàng 58

2.2.2.4 Các nội dung hỗ trợ triển khai CRM 60

2.2.2.5 Về việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng 62

2.2.2.6 Về ứng dụng thương mại điện tử trong quản trị khách hàng 63

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 64

2.3.1 Những ưu điểm 64

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế 66

CHƯƠNG 3 69

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 693.1 CÁC CĂN CỨ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 693.1.1 Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh 693.1.2 Mục tiêu và định hướng chiến lược của Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không trong thời gian tới 703.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 713.2.1 Thực hiện nghiên cứu thị trường về tập khách hàng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu tốt hơn 713.2.2 Nghiên cứu các mô hình công nghệ CRM phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp 753.2.3 Chú trọng hoạt động tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng 783.2.4 Xây dựng mối quan hệ gắn bó, thân thiết với khách hàng thông qua nhữnghoạt động xã hội 823.2.5 Giải pháp khác 833.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI LÃNH ĐẠO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 84

IV DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86PHỤ LỤC 1 90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

ACSV Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không CRM Quản trị quan hệ khách hàng

CBCNV Cán bộ, công nhân viên

Bảng 2.1 Tình hình doanh thu qua các năm ACSV 38

Bảng 2.2 Diện tích mặt bằng các khu vực phục vụ của ACSV 42

Bảng 2.3 Danh sách hệ thống trang thiết bị hiện tại của Công ty 97

Bảng 2.4 Cơ cấu người lao động theo trình độ 45

Bảng 2.5 Điểm thưởng theo doanh thu cho các khách hàng 58

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Xác định giá trị phân phối cho khách hàng 11

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng 14

Hình 1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng 15

Hình 1.4 Giá trị tăng thêm từ quan hệ khách hàng 16

Hình 1.5 Nguồn lực trong quan hệ khách hàng 17

Hình 1.6 Các yếu tố cấu thành nên CRM 27

Hình 1.7 Mô hình ứng dụng CRM 34

Hình 2.1 Tầm nhìn- Sứ mệnh- Giá trị cốt lõi ACSV 43

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không .47

Hình 2.3 Mức sản lượng qua các năm của ACSV 49

Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện doanh thu ACSV giai đoạn 2011-2015 50

Hình 2.5 Sơ đồ hệ thống an ninh 55

Hình 2.6 Cơ cấu nhân lực ACSV theo trình độ 56

Hình 2.7 Quy trình phục vụ hàng hóa tại ACSV 68

Hình 2.8 Quy trình thu thập thông tin 70

Hình 2.9 Quy trình xử lý thông tin phản hồi từ khách hàng 73

I MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngàycàng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh các doanh nghiệp muốntồn tại thì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường Bên cạnh đó, nhucầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhucầu đó và có những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhằm gia tăng giá trị cho kháchhàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt mục tiêu lợinhuận của doanh nghiệp

Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩm thôi vẫn chưa đủ vì chúng

có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh Một trong những công cụ hữuhiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành Marketing, có thể giúp doanhnghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thịtrường đó là quản trị quan hệ khách hàng(CRM) Tại Việt Nam, CRM vẫn đang làmột khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp Nhận thức của cácdoanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn hạn chế Hiện nay,quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt yếutạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Cùng với ứng dụng của công nghệ thôngtin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn chodoanh nghiệp

Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không chuyên cung cấp các dịch vụphục vụ hàng hóa cho các hãng hàng không, khách hàng cá nhân, khách hàng doanhnghiệp, đóng góp một phần quan trọng trong quá trình vận tải hàng hóa hàngkhông Trong 5 năm trở lại đây, thị trường này ngày càng trở nên tiềm năng cũngnhư đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ.Theo báo cáo của Cục Hàng không ViệtNam, năm 2013, thị trường vận tải hàng hóa qua đường hàng không tại Việt Nam

đã vận chuyển 630.000 tấn hàng hóa, tăng 19,6% so với năm 2012.Thị trường hàngkhông Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng cao, liên tục với tốc độ tăng trưởng trung

bình giai đoạn 2001-2014 là 14,5% về hành khách và 15,3% về hàng hoá và theođánh giá của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), thị trường hàng khôngViệt Nam đứng thứ 3 thế giới về tốc độ tăng trưởng Vận tải hàng không cũng đónggóp 6 tỷ USD cho GDP của Việt Nam trong năm 2014 Với tốc độ tăng trưởngnhanh chóng như thế thị trường này là cơ hội, lực hút của nhiều doanh nghiệp vàtập đoàn lớn xâm nhập vào thị trường vận tải hàng hóa hàng không Nhưng cũng làthách thức lớn đối với các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành vận tải hànghóa nói chung và Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không nói riêng trongviệc đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh hợp lý để thu hút được kháchhàng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác.

Bên cạnh đó, với dự án xã hội hóa hoạt động quản lý, khai thác cảng hàngkhông sân bay ở Việt Nam tại quyết định số 4908/QĐ-BGTVT ngày 24/12/2014, sẽđem đến những cơ hội vô cùng lớn cho các doanh nghiệp đặc biết là các doanhnghiệp tư nhân hoạt động trên thị trường này Tuy nhiên cũng chính vì cơ hội này,các doanh nghiệp càng phải chịu sức ép to lớn trong việc thu hút, giữ chân kháchhàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài, vững chắc với họ trước sự cạnh tranh khốcliệt từ các doanh nghiệp khác

Khách hàng chính là mục tiêu và cũng là nhân tố tác động to lớn nhất đếnhiệu quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Đặc biệt, trong lĩnh vực vận tải hànghóa hàng không, khách hàng chủ yếu là các khách hàng doanh nghiệp, có nhu cầulớn và lâu dài Việc xây dựng được mối quan hệ bền vững, tạo dựng được sự tintưởng từ họ sẽ đảm bảo vị thế cho mỗi doanh nghiệp

Chính vì vậy, tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng đối với cácdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải hàng hóa hàng không nói chung vàCông ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không nói riêng càng trở nên to lớn và cấpthiết hơn Mặc dù đã chú ý đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bằng việcxây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, tạo dựng quan hệ thân thiết với kháchhàng, … nhưnghoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

chưa thật sự hoàn thiện và chưa mang lại hiệu quả mong muốn và tương xứng vớimục tiêu của doanh nghiệp Chính vì thế, đòi hỏi có sự nghiên cứu chuyên sâu vàmang tính khoa học, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học để có thể phântích và đánh giá hiệu quả hoạt động CRM tại doanh nghiệp này

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng hóa hàng không” nhằm đưa ra

cái nhìn khách quan và mang tính khoa học về hoạt động CRM tại doanh nghiệpnày, đồng thời dựa trên cơ sở phân tích đánh giá đó, tác giả sẽ đề xuất một số giảipháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM của doanh nghiệp

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Hoạt động CRM là một trong những yếu tố quan trọng trong hệ thốngmarketing của doanh nghiệp Có chiến lược CRM đúng đắn, doanh nghiệp sẽ xâydựng được vị thế vững chắc trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng và ngàycàng lớn mạnh Có thể nói, trong lý thuyết kinh tế hiện đại, quản trị tốt hoạt độngCRM chính là một trong những chìa khóa thành công của doanh nghiệp Cũngchính vì sự phát triển và đóng vai trò ngày càng quan trọng của CRM trong hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay, nội dung đề tài này

đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà kinh tế học.Qua quá trình tìm hiểu thực

tế, nghiên cứu các tài liệu và các công trình khoa học kết hợp tra cứu trên mạngInternet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu liên quan hoạt động CRM tạidoanh nghiệp như sau:

Tiến sĩ Nguyễn Hoài Long đã giới thiệu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàngtrong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phinhân thọ Việt Nam”(2014) Tác giả đã nghiên cứu về đặc trưng hoạt động CRM tạicác doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, tác động của CRM đến tình hình tiêu thụsản phẩm bảo hiểm vật chất cho xe cơ giới Thạc sĩ Hoàng Thị Giang với đề tài

“Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bưu chính Việt Nam”(2012) đã phântích vai trò của CRM trong hoạt động kinh doanh và tìm kiếm khách hàng trong

dịch vụ bưu điện, ký gửi hàng hóa Trong khi đó, Thạc sĩ Võ Thị Thanh Tâm cũng

đã nghiên cứu đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di độngVMS”(2011) Ngoài ra, còn có rất nhiều các bài báo khoa học, các đề tài nghiên cứukhác của các tác giả về đề tài quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp

Mặc dù các công trình nghiên cứu trên đều đề cập đến vấn đề quản trị quan

hệ khách hàng nhưng tại các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau Đến thời

điểm này, đề tài “Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần

Dịch vụ hàng hóa hàng không” là đề tài đầu tiên nghiên cứu về hoạt động quản trị

quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng hóa hàng không Tác giả sẽtập trung đi sâu nghiên cứu và làm sáng tỏ nội dung, bản chất của các vấn đề liênquan đến quản trị khách hàng trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá, nhận xét về thựctrạng và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại Công ty

Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không Tác giả cũng hi vọng rằng, thông qua quátrình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch

vụ hàng hóa hàng không, sẽ đem đến cái nhìn khách quan, và có những đóng gópnhất định cho công ty trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

3 Mục tiêu nghiên cứu

Về mặt lý luận: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến quản trị

quan hệ khách hàng, đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Về mặt thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không trong giai đoạn từ 2011-2015thông qua các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuấtmột số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạiCông ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn nghiên cứu hướng tới đạtđược những nhiệm vụ cụ thể:

- Mô tả được quy trình xây dựng cở sở dữ liệu khách hàng đang được triểnkhai tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

- Mô tả được hệ thống chính sách chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

- Xác định những điểm phù hợp và chưa phù hợp trong quá trình triển khaihoạt động CRM, những nguyên nhân

- Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại doanhnghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

tại Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng hóa Hàng không

Về thời gian: Giai đoạn nghiên cứu thực trạng và đánh giá là giai đoạn từ

năm 20011-2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu luận văn là:

• Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về CRM

• Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin về hoạt động CRM tại Công ty Cổ phầndịch vụ hàng hóa hàng không bằng các phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thậpthông qua các giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham khảo…và các tài liệu thống kê,báo cáo đã được các cơ quan quản lý nhà nước đăng tải

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trựctiếp Các số liệu khảo sát được thu thập thông qua phỏng vấn sâu Nhóm đối tượng

để phỏng vấn bao gồm: một số nhân viên, nhà quản lý tại Công ty Cổ phần dịch vụhàng hóa hàng không và một số khách hàng của doanh nghiệp.

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu thập được từdoanh nghiệp và phiếu điều tra, thăm dò phỏng vấn, tác giả tổng hợp để phân tíchđánh giá thực trạng hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàngkhông

II NỘI DUNG

Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu,luận văn dự kiến gồm 3 chương, đi từ lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ,cho tới việc đánh giá thực trạng hoạt động CRM và đưa ra các giải pháp để đẩymạnh hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không Nội dung

dự kiến như sau:

Chương 1: Tổng quan về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch

vụ hàng hóa hàng không

Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG1.1 KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm

Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung màdoanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày cànggay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại

Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi

về quan điểm kinh doanh từ việc chú trọng vào sản phẩm đến hướng tới kháchhàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhucầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng vàđáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, để thu hút, xây dựng và duy trìmối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài Muốn vậy,điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng.Vậy khách hàng là gì ?

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng, theo quan niệm cổ điển:

Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Theo quan điểm hiện đại khách hàng là những người mà có quan hệ giao dịch kinh doanh với doanh nghiệp.[7,tr16] Trong từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng

là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty, ”[3,tr17] Trong

marketing hiện đại, mỗi tác giá lại có những quan điểm khác nhau Theo Phillips

Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.[10,tr71] Tuy nhiên, có thể hiểu

khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanhnghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn

nhu cầu đó Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng với mỗi doanh nghiệp,làm hài lòng khách hàng và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng chính là mụctiêu lớn nhất của doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại khách hàng

Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đốitượng sử dụng Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm viluận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau [4,tr25]:

Phân loại theo phạm vi: Khách hàng bên trong và Khách hàng bên ngoài Phân loại theo đối tượng sử dụng :Khách hàng đặc biệt cao cấp - Khách

hàng VIP, Khách hàng lớn và Khách hàng cá nhân, hộ gia đình

Phân loại theo thang bậc tiến triển: Nhóm khách hàng tiềm năng và Nhóm

khách hàng hiện có

1.1.3 Tạo giá trị cho khách hàng

Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhậnđược nhờ sở hữu sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp Giá trị đó bao gồm những lợiích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnhcủa thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành… Khi sosánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trịdành cho khách hàng Và việc khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều giá trịmang lại từ sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến lòngtrung thành của họ với sản phẩm, với thương hiệu của doanh nghiệp Đó chính làyếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài và sự thành công của doanh nghiệp

Trong quan điểm marketing hiện nay, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mặc

dù vẫn cần thiết để cạnh tranh trong các ngành hiện nay nhưng đã không còn là mộtnguồn lợi thế cạnh tranh đủ mạnh nữa Việc đổi mới sản phẩm và chất lượng khôngcòn là cơ sở cho ưu thế cạnh tranh Bên cạnh đó, các giá trị tăng thêm cũng như ảnh

hưởng từ mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng thể hiện vai tròquan trọng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng tổ chức Một khi đã xây dựngđược mối quan hệ bền vững, doanh nghiệp có thể khai thác triệt để mối quan hệ đó,

để thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ khác của doanhnghiệp

Như vậy, trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệpcàng cần chú ý đến hoạt động tạo giá trị cho khách hàng Thông qua các chiến lượcmarketing, các chính sách đãi ngộ và chăm sóc khách hàng Hiệu quả của hoạt độngnày càng lớn thì giá trị mang lại cho khách hàng cũng tăng theo Từ đó, giúp doanhnghiệp hình thành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, giúp cho việc xây dựng lòngtrung thành từ phía khách hàng

Hình 1.1 Xác định giá trị mang lại cho khách hàng

(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc

tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo rathông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủcạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến chokhách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnhtranh cho tổ chức

Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn

mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ đượcchào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sửdụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ranhững cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

1.1.4 Sự thoả mãn giá trị của khách hàng

Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác củakhách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ vớinhững kỳ vọng của người đó Như vậy, họ cảm thấy hài lòng hay không hài lòngtuỳ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàngmong muốn hay không?

Trong hình 1.2 chúng ta thấy giá trị mong đợi của khách hàng dựa trênnhững thông tin tích luỹ từ các nguồn nội bộ (nhu cầu, động cơ, cảm xúc, nhậnthức, ghi nhớ, cá tính, kiểu sống, các quan điểm thái độ) và bên ngoài (Văn hóa vàcác giá trị, nhân khẩu, thu nhập, các tầng lớp xã hội và các hoạt động marketing, ).Giá trị mong đợi của khách hàng là cơ sở để khách hàng so sánh với giá trị thật củasản phẩm Từ đó, khách hàng sẽ hiểu ra sản phẩm có phù hợp với giá trị mong

muốn hay không, điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và việc mua lại củakhách hàng.

Mô hình hành vi mua của khách hàng

(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

Khi so sánh giá trị sản phẩm dịch vụ với giá trị mong đợi, khách hàng có thếcảm nhận một trong ba mức độ sau:

- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với giá trị mong đợi thì khách hàng khônghài lòng, bất mãn

- Nếu kết quả tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng vàyêu thích sản phẩm dịch vụ công ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ sẽ giới thiệuđến nhiều người cho doanh nghiệp

Hình 1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp luôn phục vụ vượt quálòng mong đợi của khách hàng Đáp ứng được yêu cầu khách hàng cũng đủ làm cho

họ hài lòng, còn nếu vượt quá lòng mong đợi của khách hàng sẽ làm cho họ cảmthấy thích thú Vấn đề ở đây là khi một doanh nghiệp đã cố gắng vượt qua sự mongđợi của khách hàng thì ngay lần sau người khách hàng ấy sẽ mong đợi nhiều hơn.Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là một việc làm khó khăn và tốn kém Đếnmột lúc nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những tiêu chí chuẩn cho một quátrình phục vụ khách hàng và đảm bảo tất cả các khách hàng trong cùng một phânkhúc (hoặc một nhóm) đều được phục vụ như nhau

Thực tế cho thấy giá trị mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn giátrị gia tăng của sản phẩm dịch vụ Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi caohơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thể thay đổi sản phẩm ngay lập tức để đápứng đủ mức kỳ vọng khách hàng Do đó, có một phần làm tăng thêm giá trị của sảnphẩm nhằm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng Nếu quan

hệ khách hàng tốt thì phần giá trị tăng thêm càng lớn, điều đó làm cho khách hàng

thoả mãn những mong đợi về sản phẩm, từ đó làm cho họ hài lòng Ngược lại, nếumối quan hệ khách hàng không tốt sẽ làm cho giá trị tăng thêm ít và làm cho toàn

bộ giá trị sản phẩm và giá trị tăng thêm thấp hơn so với mức kỳ vọng của kháchhàng, nghĩa là khách hàng không thoả mãn với những nhu cầu của mình Do vậy,các doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo tốt mối quan hệ với khách hàng nhằm làmtăng giá trị về sản phẩm gia tăng của mình, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng

và khách hàng ràng buộc lẫn nhau Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanhnghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại Khách hàng sẵn sàng chitrả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu và ngược lại,

doanh nghiệp vận dụng tất cả những nguồn lực tài chính, nguồn lực con người,… đểđem lại những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đáp ứng những nhu cầu đó.Không những thế, trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệpcòn cần sự nỗ lực không ngừng trong việc mang lại những giá trị khác biệt chokhách hàng, để lôi kéo, thu hút họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp luôn có sự tương tác qua lạilẫn nhau Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty khách hàng sẽ có những phảnhồi, khi đó doanh nghiệp cần tiếp nhận những phản hồi đó, đưa ra những hành độngtương ứng để khắc phục và xử lý những vấn đề khiến khách hàng chưa hài lòng.Nếu khách hàng cảm thấy họ không được lắng nghe, họ sẽ từ bỏ sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp và chuyển sang đối thủ cạnh tranh Điều này có ảnh hưởng vôcùng to lớn đến doanh nghiệp, việc mất đi khách hàng sẽ khiến cho hoạt động kinhdoanh trở nên khó khăn, tác động tực tiếp đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp

1.2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ kháchhàng, nhưng nhìn chung có ba quan điểm chính: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ,(2) nhấn mạnh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi quản trị quan hệkhách hàng chính là chiến lược kinh doanh

Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp công

nghệ.Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tinđược thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích đểđưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể vềkhách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh [2,tr27]

Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình hoặc

phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi củakhách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với

họ Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu như là một quitrình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin từ phía khách hàng.[2, tr27]

Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược kinh

doanh Đây là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm này, quản trị quan hệkhách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và

sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner); Là một chiến lược tổng hợp với địnhhướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo vàcác thành viên chủ chốt của doanh nghiệp Tuy nhiên, để kinh doanh đạt hiệu quảcần phải lựa chọn khách hàng tốt nhất, đó là những khách hàng đem lại lợi nhuậncao với chi phí ít nhất Để thực hiện mục tiêu này, chiến lược CRM được thực hiệnbao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh Có thể sắp xếp cáchoạt động này vào ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM [2, tr28]

Ngoài ra, theo giáo sư Vince Kellen thì CRM là “một chiến lược kinh doanh

nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng”.[2,

tr29] Trong thực tế không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhaucho doanh nghiệp và vì thế khách hàng đều được quan tâm chăm sóc theo các mức

độ khác nhau Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhấtvới chi phí nhỏ nhất Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấnmạnh là khách hàng tiềm năng Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM đượcthực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh baogồm ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ Đây chính là các yếu tố chínhtrong quá trình hình thành CRM Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiệnnay đều dựa trên quan niệm về ba lĩnh vực này.[2, tr30]

Tóm lại, có rất nhiều quan điểm khác nhau về quản trị quan hệ kháchhàng(CRM), tuy nhiên trong phạm vi luận văn này, tác giả lựa chọn định nghĩa về

CRM như sau: CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và cho khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng,

và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.

1.2.2 Lợi ích của CRM

Thông qua các quan điểm trên, có thể thấy

- Đổi với khách hàng: Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa kháchhàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiếu rõ hơn, được phục vụ chu đáohơn.[4, tr53] Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng cảm thấy rất đượcquan tâm về sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong đợi Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấyhài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng Bên cạnh đó, đối với nhữngdoanh nghiệp có hệ thống CRM tốt, họ còn có thể giúp khách hàng nhận biết đượcmong muốn của mình là gì, họ muốn sử dụng dịch vụ gì,… Điều đó làm tăng giá trịcho khách hàng, giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống của chính mình

- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệplắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanhnghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời,quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồntài nguyên, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.[4,tr57]

- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản

lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích, đánh giá tìnhhình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiệnnhững khiếm khuyết, nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa rađược những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.[4,tr 58]

- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản

lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời giúp nhân viênnắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanhchóng, hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng.[4,tr58] CRM giúp cho nhân viênhiểu được vai trò của mình trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, giúp

họ hiểu được sự đóng góp của họ đối với thành công chung của doanh nghiệp.Không những thế, đối với các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, nhân viên

sẽ được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp, giúp họ có tác phong làm việc và tănghiệu quả công việc hơn Khi đó, ngoài việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanhchung của công ty, bản thân người lao động cũng cảm thấy mình được phát triển,được hoàn thiện dần và sẽ trở nên gắn bó với doanh nghiệp hơn nữa

1.2.3 Mục tiêu, đối tượng của CRM

Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằmthoả mãn nhu cầu của mình Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dànhđược thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụthực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ

Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đãhoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thànhnhững công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là mộtcông cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.Theo Peppers (1999) mụctiêu cơ bản của CMR là:

Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh,

các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cungcấp dịch vụ, sản phẩm họ cần Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệvới c ông ty [11,tr.54]

Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng.

Vì vậy, Công ty cần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau

Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan trọng

của CRM trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc củakhách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng vớiCông ty [8,tr.53]

Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng

của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua quá trình cánhân hoá khách hàng, Công ty sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn.[8,tr.53]

Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quátrình quản trị quan hệ khách hàng Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tớinhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho mộtkhách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là một chiến lược yêu cầucông việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phânphối và các chương trình riêng lẻ Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất khôngđồng nghĩa với việchọ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về nhucầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất Trên cơ sở đó họ có kế hoạch giữ chânkhách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghiệp tăng sứccạnh tranh, tăng lợi nhuận và giảm chi phí.[8, tr.55]

1.2.4 Nội dung của CRM

1.2.4.1 Nền tảng để xây dựng CRM

a Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM

Việc xác định hiện trạng của tổ chức theo định hướng CRM là một hoạt độngrất quan trọng Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì khách hàng là quan trọngnhất, là sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy, việc cần thiết là xác định hiện trạngkhách hàng, sự hài lòng, mức độ trung thành, sau đó là các hoạt động của doanhnghiệp về hình thức, về nội dung, và những đóng góp của các hoạt động mang tínhchất CRM cho doanh nghiệp.[5,tr.26]

b Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Đối với doanh nghiệp việc giữ khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệcủa khách hàng với công ty là hết sức quan trọng CRM là một phương pháp toàndiện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Nếu thực hiện tốt CRM sẽbao gồm một kế hoạch rõ ràng và là một chiến lược có thể có vai trò như tiêu chuẩncho từng chiến lược khác trong doanh nghiệp [5, tr.26]

Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạtđộng của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triến, duy trì mối quan hệ lâu dài vàbền vững với khách hàng

c Xây dựng các hoạt động CRM

 Hoạt động khách hàng

Mọi hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàngmới, duy trì khách hàng đang sử dụng và phát triển khách hàng tiềm năng Hoạtđộng khách hàng xây dựng trên cơ sở có khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp, do đómối quan hệ khách hàng phải có hiệu quả, có nghĩa là mỗi khách hàng có thể mạnglại lợi nhuận cho doanh nghiệp Điều này thực hiện được phải dựa trên sự phân loạikhách hàng, xây dựng mỗi nhóm khách hàng một chương trình tương tác hợp lý.[9,tr.22] Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sựtrung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng

 Hoạt động tương tác với khách hàng

Doanh nghiệp làm thế nào để có thể tương tác và cung cấp sản phẩm cũngnhư sự chăm sóc tới khách hàng Khi đã xác định được nhóm khách hàng để đạtmối quan hệ bền lâu cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng

Các giao dịch trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàngphải được kết hợp nhuần nhuyễn và linh hoạt thông qua các điểm tiếp xúc vớikhách hàng, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ Thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu

của CRM sẽ cho ta biết thông tin cá nhân, các hoạt động của khách hàng,… để tiếtkiệm chi phí cho doanh nghiệp.[

 Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng

Quá trình tạo ra giá trị là mục tiêu chính của việc tồn tại những mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng Bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào cũngnhằm mục đích tăng lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.[9, tr.23] Do vậy, luôn luôn phải nghỉ rằng làm thế nào để tạo ra giá trị cho kháchhàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với doanhnghiệp Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng thường là:

- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng

- Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng

- Giải quyết khó khăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty

có chế độ thưởng phạt, động viên nhân viên làm công tác tiếp xúc khách hàng,nhằm đem lại sự thỏa mãn và nâng cao giá trị cho khách hàng.[9, tr.27] Qua đó,nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sức cạnh tranh của công ty

 Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM

Công nghệ sử dụng trong CRM nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng

và sử dụng cho hoạt động CRM Công nghệ sẽ hỗ trợ cho nhân viên trong việc cập

nhật, phân tích dữ liệu và quản lý các công việc hàng ngày trong quản lý quan hệkhách hàng

Việc lựa chọn công nghệ phải phù hợp với mục tiêu và chiến lược quản trịquan hệ khách hàng, thông thường nó được lựa chọn căn cứ vào đặc điểm kinhdoanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp Với phương châm “Không nênđầu tư công nghệ cao khi công nghệ hiện tại còn hiệu quả”

1.2.4.2 Các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng

Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng thì cầnphải thay đổi quan niệm về khách hàng Để thực hiện thành công CRM cần phải có

sự kết hợp hài hoà của các yếu tố chính đó là con người, chiến lược và công nghệtrong bối cảnh chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng, công nghệ phát triển

và cấu trúc tổ chức đa chức năng.[5, tr.34]

Hình 1.5 Các yếu tố cấu thành nên CRM

(Nguồn: Nguyễn Văn Dung(2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải)

1.2.4.3 Quy trình thực hiện CRM

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin kháchhàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để từ đó đề racác chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng.[11, tr.25]

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập

và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được

Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: Họ tên, địa chỉ,số điện thoại,email, chứng minh nhân dân, ngày sinh, của khách hàng, các thông tin phản hồicủa khách hàng sau khi doanh nghiệp quảng bá quảng cáo sản phẩm, hoặc cácchương trình khuyến mãi Ngoài ra, còn các thông tin khác liên quan đến công ty.[11, tr.25]

Dữ liệu khách hàng có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưngthông thường là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra khách hàng

Dữ liệu sẽ được phân tích đánh giá nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty.[11, tr.26]

b Phân tích dữ liệu và xác định khách hàng mục tiêu

Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai thác

dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến Qua đó, doanhnghiệp có thể xác định được những khách hàng mục tiêu.[11, tr.30]

Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hàng không:

- Hồ sơ gốc khách hàng: Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản

về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng với cơ sở dữ liệugiao dịch

- Cơ sở dữ liệu giao dịch: Là cơ sở dữ liệu dùng để quản lý các giao dịchmua bán dịch vụ với khách hàng [11, tr.18]

- Cơ sở dữ liệu khách hàng: Là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi tiết

có liên quan đến khách hàng Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của kháchhàng về các dịch vụ đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch, hìnhthành từ các dữ liệu giao dịch đã được làm sạch và không thể sao chép Đây là cơ sở

dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng và nhânviên xử lý được quyền tiếp cận.[11,tr.18]

- Cơ sở dữ liệu marketing: Là một hình thức tiếp thị trực tiếp bằng cách sửdụng cơ sở dữ liệu của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng để tạo ra các thôngtin liên lạc cá nhân hóa nhằm thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ được tiếp thị theođúng mục đích [11, tr.19]

- Kho dữ liệu: Là kho lưu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ chức.Các kho dữ liệu được thiết kế để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu và lập báo cáo Vớikhái niệm này chỉ tập trung vào việc lưu trữ dữ liệu.[11, tr.19] Tuy nhiên, kho dữliệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các công cụ

để trích, biến đổi và nạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và lấy siêu dữ liệu(Meta data)

* Lựa chọn khách hàng mục tiêu và phân loại khách hàng

Sau khi doanh nghiệp đã có đủ thông tin và xây dựng được cơ sở dữ liệu vềkhách hàng, thì doanh nghiệp cần phân loại khách hàng theo các tiêu thức khácnhau để có chính sách đối xử phù hợp Việc phân loại khách hàng thường dựa theonguyên tắc Pareto đó là chỉ có 20% lượng khách hàng của doanh nghiệp chi phốiđến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó 20% lượng khách hàng này là khách hàngthực sự của doanh nghiệp, nếu mất lượng khách này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạtđộng của doanh nghiệp.[11, tr.21] Phân loại khách hàng chính xác giúp doanhnghiệp giảm chi phí cũng như nguồn lực trong việc xử lý thông tin khách hàng

Quản lý cập nhật nguồn dữ liệu của 20% khách hàng hàng đầu bao giờ cũng dễdàng, quản lý thông tin của 20% khách hàng tiếp theo sẽ khó khăn hơn và 20%khách hàng nhóm cuối còn phức tạp hơn nữa Xác định được các khách hàng quantrọng của doanh nghiệp là rất cần thiết Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào đểphân loại chính xác và dựa theo tiêu chí nào

Ví dụ, việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị cho phép các hãng hàngkhông quản lý khách hàng của họ như là một loại tài sản Ví dụ, có thể gộp nhómkhách hàng theo giá trị tiền tệ và tần suất đi lại Giá trị hiện thời theo dạng doanhthu được ghi nhận - cũng là một thông tin quan trọng Thêm nữa, tiêu chí phân loạinày cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt và hiểu được giá trị tiềm năng ví dụ như khảnăng chi tiêu trong tương lai và phần nguồn tài chính tiềm ẩn Những hiểu biết đó

có thể được sử dụng để xác định mức đầu tư hợp lý cho mỗi phân khúc khách hàng.Điều này nên bắt đầu thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu của khách hàng trong đó cóchứa đựng các thông tin cơ bản của khách hàng như: thông tin cá nhân, tình hìnhmua hàng ,và điều quan trọng nhất là theo các thông tin phân tích dựa trên giá trịvòng đời tiêu dùng của khách hàng

Xác định giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (Customer Lifetime Value) : “Giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng chính là lợi nhuận ròng mà

doanh nghiệp nhận được từ khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm” [11,tr.32]

Việc phân tích vòng đời giá trị bắt đầu từ việc hiểu biết về các động cơ giá trịcủa khách hàng như là giá trị của giao dịch cá nhân, tần suất mua sắm, và chi phícủa dịch vụ Việc hiểu rõ các đó chỉ có thể thực hiện được bằng cách xử lý các dữkiện đầy đủ về hành vi và nhu cầu khách hàng Để hiểu được giá trị vòng đời tiêudùng của khách hàng, nhiều công ty phân tích chi phí ban đầu để giành được kháchhàng so với lợi nhuận thu được từ lần giao dịch đầu tiên Nhưng tập trung vào mộtgiao dịch đơn lẻ này chỉ phản ánh được khả năng sinh lời trong ngắn hạn Điều nàykhông thể hiện được giá trị vòng đời khách hàng mà khách hàng có thể mang lại

thông qua mối quan hệ lâu dài Nhờ việc nắm bắt được giá trị vòng đời tiêu dùngcủa của khách hàng một công ty có thể thực hiện việc ra các quyết định đầu tư đểgiành lấy và quản lý khách hàng trên cơ sở giá trị kỳ vọng lâu dài hiệu quả

Giá trị khách hàng bao gồm 2 bộ phận: giá trị giao dịch - được thể hiện từ hồ

sơ các hoạt động giao dịch của khách hàng và hồ sơ các hoạt động giao dịch của cácnhóm khách hàng được phân khúc tương tự; và - giá trị mạng lưới - là giá trị tiềmnăng có thể tồn tại trong mạng lưới của các mối quan hệ của khách hàng Mạng lướinày có thể được thể hiện thông qua các đối tượng bị tác động và các phương thứckhác để thu nhận các khách hàng mới và thâm nhập các thị trường mới [11, tr.22]

Giá trị giao dịch bao gồm 3 bộ phận: tần suất giao dịch, khối lượng giao dịch

và tỷ lệ từ bỏ công ty của khách hàng Thông qua việc hiểu biết tỷ lệ từ bỏ cũng nhưđồng thời với tần suất và tần suất gần, các công ty có thể tránh được việc giành lạikhách hàng trong khi khách hàng đó chưa hề từ bỏ công ty.[11, tr.22] Việc phântích giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng hiệu quả giúp công ty thực hiện cácđầu tư giành khách hàng và quản lý khách hàng một cách sáng suốt nhằm đảm bảorằng tất cả các khách hàng đều có thể đem lại lợi nhuận

c Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng

- Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ không những thể hiện ở côngnghệ mà là tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng Doanh nghiệp sử dụngcông nghệ để thực hiện quá trình tương tác với khách hàng khác nhau.[11, tr.32]

Việc đầu tư công nghệ phải kết hợp với quá trình hướng về khách hàng vàtương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của doanh nghiệp

- Các công cụ Marketing: Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu thông tin sảnphẩm dịch vụ, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến, thư cảm ơn, mời tham gia mộtchương trình của công ty nhằm mục đích đạt được sự tin tưởng và mua hàng lầnsau, cũng như tăng cường mối quan hệ với khách hàng [2,tr.62]

- Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing sử dụng những côngnghệ viễn thông và công nghệ thông tin đế thực hiện những hoạt động marketing vàbán hàng [2, tr.62]

d Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mục tiêu

Các chương trình quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp sử dụng trongviệc thiết lập, củng cố và phát triển các mối quan hệ khách hàng, bao gồm:

- Xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng:

+ Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết các vấn đề khó khăn thắc mắc củakhách hàng

+ Chính sách hậu mãi dành cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ,chương trình dự thưởng

+ Chương trình khách hàng trung thành (chương trình kết nối dài lâu)

+ Chương trình khách hàng đặc biệt và khách hàng lớn (khách hàng sử dụng

có cước cao, khách hàng doanh nghiệp, )

-Xây dựng các mối quan hệ công chúng

e Kiểm soát và điều chỉnh

Các chương trình quan hệ khách hàng luôn phải có đánh giá kết quả và dựatrên đó để điều chỉnh những bước tiếp theo cần thiết Quá trình này tạo ra nhữngvòng lặp, những vòng lặp càng về sau càng rộng hơn có nghĩa là việc quản trị quan

hệ khách hàng ngày một tốt hơn

Đối với khách hàng, đó là các chỉ tiêu đánh giá hệ thống CRM như : Sự thỏamãn giá trị, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng nhận được.[3, tr.54]

Đối với doanh nghiệp, đó là các chỉ số tài chính, lợi nhuận, thị phần, tốc độtăng trưởng Về mặt khác, có thể xem xét sự gắn bó với công ty, tinh thần thái độlàm việc, sự nhiệt tình của nhân viên, [3, tr.54]

viên đều có thể truy cập để lấy các thông tin đó.[34] CRM hoạt động sẽ bao gồm baphần:

Hoạt động marketing tự động (MA: Marketing Automation): cung cấp cácthông tin về môi trường kinh doanh bao gồm có thông tin về xu hướng của ngành,thông tin kinh tế chung, đối thủ cạnh tranh Các ứng dụng của bộ phận marketing

tự động sẽ giúp các nhà quản trị thiết lập các chiến lược về marketing, đánh giá cácchiến lược đó, đồng thời cung cấp các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện.[34]

Hoạt động bán hàng (SFA:Sale Force Automation): tự động thực hiện cácchức năng quản lý bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cungcấp các báo cáo phân tích bán hàng và các vấn đề quan trọng của bộ phận bán hàngnhư : đưa ra các dự đoán, tiến hành các công việc hành chính của quá trình bánhàng, theo dõi sở thích của khách hàng và lập bảng biểu, quản lý các hoạt động tiếpxúc khách hàng, quản lý các cuộc gọi, quản lý doanh số mua hàng của từng kháchhàng, quản lý số đơn hàng.[34]

Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSS:Customer Service and Support): sẽ tựđộng phục vụ cho việc giải quyết các thư hỏi hàng, thư yêu cầu, phàn nàn của kháchhàng hay thực hiện việc nhận lại hàng hoá bị trả lại Nâng cao sự hài lòng của kháchhàng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao, hỗ trợ 24/7, CRM quản lý các sự cố, yêucầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thôngtin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanhnghiệp Bằng việc cung cấp những công cụ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trongviệc giải quyết những vấn đề của khách hàng, những tính năng hỗ trợ hoạt độngchăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố mấu chốt giúp duy trì mối quan

hệ tốt đẹp với khách hàng Hệ thống sẽ bao gồm các yếu tố như: quản lý việc tiếpxúc khách hàng, mức độ hỗ trợ khách hàng, thư viện lưu trữ các giải pháp…[34]

b CRM phân tích (Analytical CRM)

CRM phân tích cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ cáccông nghệ như business intelligence (BI) Đối với CRM phân tích, dữ liệu được thuthập từ CRM hoạt động được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xácđịnh những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân tích

về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáomục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng.[35]

Đạt được (Acquisition): Sử dụng kỹ thuật bán hàng hoá thay selling) và hàng hoá đi kèm (Up-selling) [35]

thế(Cross-Giữ lại (Retention) : thế(Cross-Giữ lại những khách hàng đã rời doanh nghiệp vì sựtính toán kỹ càng hoặc thiếu lòng tin vào doanh nghiệp.[35]

Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng theo định kỳ vàthường xuyên [35]

Các phân tích thường không chỉ phục vụ cho việc hỗ trợ ra quyết định (bảngphân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất,…) mà còn đưa ra được mô hình dự đoán

về khách hàng, chiến lược và nghiên cứu Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thểliên quan đến một trong những phân tích khác như: Quản lý và phân tích các chiếndịch quảng cáo; tối ưu hóa các kệnh quan hệ; tối ưu hóa quan hệ khách hàng; sựthu/đạt được; táikích hoạt; duy trì khách hàng; phân đoạn khách hàng; đo và tăng sựhài lòng của khách hàng; tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng; phân tích và pháthiện lỗi, sai sót; dự báo về tài chính; tối ưu hóa chính sách giá cả; xây dựng cácchương trình đánh giá; đánh giá và quản lý rủi ro.[36]

c CRM phối hợp (Collaborative CRM)

CRM phối hợp được sử dụng để tác động tới khách hàng thông qua các biệnpháp như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, internet, thư điện tử… nhằm:

- Cung cấp các dịch vụ trực tiếp để giảm thiểu chi phí cho dịch vụ kháchhàng bao gồm: bán hàng trực tuyến, chào hàng trực tuyến, marketing trực tuyến,thực hiện các dịch vụ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng trực tuyến… [36]

- Cung cấp các biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng dựa trên nhiềukênh giao tiếp CRM là hệ thống tích hợp thông tin khách hàng, các giao dịch củakhách hàng qua kênh giao tiếp nào sẽ được hệ thống ghi nhận lại Do đó, doanhnghiệp có thể tìm hiểu, xác định được kênh giao tiếp hiệu quả với từng nhóm kháchhàng [36]

- Cung cấp việc tiếp cận tới thông tin lưu trữ về khách hàng trong khi giaotiếp với khách hàng: khi tiến hành giao dịch với khách hàng nhân viên có thể tiếpcận tới các thông tin về khách hàng như thông tin cá nhân, thông tin về các giaodịch trong hiện tại và quá khứ.[36]

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG HÓA HÀNG KHÔNG

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Lịch sử phát triển của công ty cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không:

Thành lập tháng 04 năm 2009, Công ty Dịch vụ hàng hóa hàng không (ACS)

là doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty cảng hàng không Miền Bắc(NAC) vớichức năng chính cung cấp các dịch vụ liên quan tới vận tải hàng hóa cho các hãnghàng không đi và đến tại Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Trải qua giai đoạn đầuthành lập với nhiều khó khăn, Công ty đã không ngừng nỗ lực vươn lên với tiêu chíluôn sẵn sàng lắng nghe và hỗ trợ khách hàng Trải qua thời gian, danh tiếng vàdịch vụ của Công ty ACS dần được khách hàng ghi nhận, khẳng định vị thế tại thịtrường Nội Bài Tính đến cuối năm 2012, tổng số khách hàng do Công ty phục vụ

đã lên tới con số 14, sản lượng tăng từ 7.600 tấn lên tới 37.700 tấn tính đến cuốinăm 2012

Năm 2012, Công ty chuyển đổi mô hình từ Công ty phụ thuộc sang Trungtâm trực thuộc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài – Tổng công ty cảng hàng khôngViệt Nam Trung tâm dịch vụ ga hàng hóa Nội Bài chính thức đi vào hoạt động vớitên gọi mới từ năm 2012 Kế thừa thành quả đạt được của đơn vị tiền thân, Trungtâm đã tiếp tục củng cố vị thế vững chắc tại thị trường Nội Bài Tính đến cuối năm

2014, Trung tâm dịch vụ ga hàng hóa Nội Bài (ACS) đã phục vụ 19 hãng hàngkhông trong đó có những tên tuổi lớn ý như: Fedex Express, Cargolux, All Nippon

Airways, HongKong Airlines, DHL… sản lượng phục vụ xấp xỉ 80.000 tấn tính đếncuối năm 2014.

Thực hiện chủ trương tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước của Bộ giao thông

và Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, Trung tâm dịch vụ ga hàng hóa NộiBài đã được chọn là đại diện tiên phong của Cảng hàng không quốc tế Nội Bài thựchiện chuyển đổi vốn chủ sở hữu từ nhà nước sang tư nhân thông qua quá trình cổphần hóa Công ty cổ phần Dịch vụ hàng hóa hàng không (ACSV) chính thức đivào hoạt động từ ngày 01/06/2015

Với thế mạnh là đơn vị chủ quản nhà ga hàng hóa Nội Bài, mặt bằng kho bãirộng, đủ khả năng đáp ứng yêu cầu phục vụ của các hãng hàng không, Công ty cổphần Dịch vụ hàng hóa hàng không (ACSV) sẽ luôn có những bước đi quyết đoán,vững chắc nhằm mở rộng thị phần của mình trên thị trường toàn miền Bắc Thêmvào đó, với nguồn nhân lực trẻ, nhiệt huyết, đội ngũ cán bộ quản lý nhiều kinhnghiệm, trang thiết bị vận hành liên tục được đầu tư mới, và rất nhiều chính sách ưuđãi cho các hãng hàng không, Công ty cam kết sẽ luôn đem lại sự thỏa mãn caonhất cho mọi khách hàng đặt niềm tin vào ACSV

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn

“To become a professional cargo terminal operator in Vietnam with

international-standard services” (Tạm dịch: ACSV hướng tới trở thành cảng hàng không vận chuyển hàng hóa với các dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế) Với định

hướng trở thành đơn vị chuyên nghiệp trong vận tải hàng hóa hàng khồng

Sứ mệnh

We dedicate our resource to provide high-quality air cargo services and

facilities in the most cost-efficiency( Tạm dịch: Chúng tôi luôn sử dụng tất cả các