Tập đoàn Mường Thanh đang được xem như là tập đoàn tư nhân sở hữu chuỗi khách sạn lớn nhất Việt Nam hiện nay. Định hướng trong những năm tới của Tập đoàn Mường Thanh là sẽ tiếp tục phát triển thành hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng 3, 4, 5 sao mang nét văn hóa độc đáo và lòng mến khách chân thành, hiếm có của các dân tộc Việt Nam, qua đó giới thiệu nét đẹp truyền thống và tinh hoa văn hóa Việt tới du khách trong và ngoài nước.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH – KHÁCH SẠN BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Đề bài: Lựa chọn doanh nghiệp Vận dụng lí thuyết chiến lược cạnh tranh Michael, Poon xác định xem doanh nghiệp sử dụng chiến lược cạnh tranh Với hiểu biết ma trận ansoff khuyên doanh nghiệp nên phát triển theo hướng nào? Họ tên: Trần Đức Mạnh Mã sinh viên: 11122488 Lớp: Quản trị du lịch 54 (B305) Giáo viên: TS Đồng Xuân Đảm Hà Nội, 13/11/2015 BÀI LÀM: I Giới thiệu chung Tập Đoàn Mường Thanh: Khách sạn mang thương hiệu Mường Thanh thành lập năm 1997 thành phố Điện Biên Phủ lịch sử người Xứ Nghệ ông Lê Thanh Thản Năm 2003, Tập đoàn khách sạn Mường Thanh định mở rộng đầu tư Hà Nội kể từ khách sạn Mường Thanh mọc lên tỉnh thành dọc theo chiều dài đất nước Tính đến nay, hệ thống khách sạn Mường Thanh tính dự án triển khai lên đến số 45 Riêng Hà Nội, Mường Thanh sở hữu khách sạn Mường Thanh Linh Đàm; Mường Thanh Xa La Mường Thanh Hà Nội Centre Bên cạnh đó, động thái Mường Thanh xây dựng khách sạn cao cấp tỉnh thành có lợi du lịch Lý Sơn, Quảng Ngãi, Cần Thơ Chỉ tính riêng 37 khách sạn hoạt động, tổng cộng số nhân viên Tập đoàn Mường Thanh lên tới gần 3.000 người 5500 phòng khách sạn Tập đoàn Mường Thanh xem tập đoàn tư nhân sở hữu chuỗi khách sạn lớn Việt Nam Từ thành lập, Khách sạn Mường Thanh đơn tập trung vào dịch vụ lưu trú, sở hạ tầng nhiều hạn chế với số lượng phòng ỏi, vật dụng phòng chưa đại, chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ nhân viên hầu hết lao động địa phương không đào tạo nghiệp vụ khách sạn Việc quản lý khách sạn tự học hỏi, đúc rút kinh nghiệm từ thực tế trình hoạt động Trong cạnh tranh thị trường dịch vụ khách sạn ngày khốc liệt, ngày có nhiều tên tuổi nội địa lên, tập trung phân khúc trung cấp đặc biệt ngày nhiều tập đoàn kinh doanh khách sạn lớn nước đầu tư vào thị trường Việt Nam Trước khó khăn thách thức đó, Ban lãnh đạo Tập đoàn chủ động bắt tay vào xây dựng chiến lược dài hạn theo hướng ổn định, bền vững, hiệu mà mục tiêu chung đưa Mường Thanh trở thành chuỗi khách sạn nội địa cao cấp, thương hiệu Việt hàng đầu Việt Nam Ngoài ra, việc tạo nên sắc riêng mang đậm tinh thần sắc văn hóa Việt cho thương hiệu Mường Thanh trọng Đồng thời, Tập đoàn thực nhiều phân khúc khác từ – sao, đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớp khách hàng, áp dụng sách giá hợp lý với dịch vụ tiêu chuẩn cao theo tiêu chuẩn quốc tế, để thu hút khách hàng, đặc biệt đối tượng khách Việt Định hướng năm tới Tập đoàn Mường Thanh tiếp tục phát triển thành hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng 3, 4, mang nét văn hóa độc đáo lòng mến khách chân thành, có dân tộc Việt Nam, qua giới thiệu nét đẹp truyền thống tinh hoa văn hóa Việt tới du khách nước Đồng thời, tiếp tục phát triển dịch vụ lưu trú chuyên nghiệp với sách giá hợp lý, dịch vụ tiêu chuẩn cao Bên cạnh đó, tập trung vào việc khai thác thị trường khách hàng nội địa phát triển thị trường ngách, tùy địa phương có cách đầu tư khác để tận dụng đặc điểm thị trường địa phương, nâng cao hiệu đầu tư Với chuẩn bị kỹ nguồn lực tài chính, nhân có chiến lược phát triển dài hạn, quán theo đường bảo tồn văn hóa, sắc thương hiệu sắc dân tộc, tên tuổi Mường Thanh tiếp tục phát triển cách bền vững, ghi tên thương hiệu lên đồ kinh doanh khách sạn nước giới, góp phần vào phát triển ngày lớn mạnh ngành du lịch nước nhà Trong năm qua, không làm tốt việc đầu tư, kinh doanh chuỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng mang thương hiệu Mường Thanh, Tập đoàn trọng đến hoạt động từ thiện xã hội, quỹ nhân đạo Với tiêu chí “kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội”, Tập đoàn thường xuyên phối hợp với tổ chức nhân đạo, từ thiện để ủng hộ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt, xây dựng trường học, bệnh viện cho vùng quê khó khăn Với việc làm thiết thực ấy, Mường Thanh góp phần tích cực việc giúp đỡ gia đình có hoàn cảnh khó khăn, đặc biệt đồng bào vùng cao, vùng xa II Phân tích chiến lược cạnh tranh Tập đoàn Mường Thanh thông qua mô hình M.Porter : Lý thuyết mô hình chiến lược cạnh tranh M.Porter: - Chiến lược chi phí thấp nhất: Mục tiêu công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp + Đặc điểm: • Tập trung vào công nghệ quản lý để giảm chi phí • Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm • Không tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm • Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường nhóm "khách hàng trung bình” + Ưu điểm: • Khả cạnh tranh • Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh • Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay • Tạo rào cản thâm nhập thị trường + Nhược điểm: • Công nghệ để đạt mức chi phí thấp tốn kém, rủi ro • Dễ dàng bị bắt chước Có thể không ý đến thị hiếu nhu cầu khách hàng - Chiến lược khác biệt hóa: Mục tiêu công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh + Đặc điểm: • Cho phép công ty định giá mức cao • Tập trung vào việc khác biệt hóa • Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác • Vấn đề chi phí không quan trọng + Ưu điểm: • Trung thành với nhãn hiệu khách hàng (brand loyalty) • Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh • Khả thương lượng khách hàng mạnh • Tạo rào cản thâm nhập thị trường • Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay + Nhược điểm: • Khả trì tính khác biệt, độc đáo sản phẩm • Khả bắt chước đối thủ cạnh tranh • Dễ dàng trung thành nhãn hiệu • Độc đáo so với mong muốn khách hàng - Chiến lược tập trung: Công ty tập trung phục vụ cho phân khúc thị trường nhỏ, thị trường mà doanh nghiệp có ưu vượt trội so với đối thủ khác + Đặc điểm: • Có thể theo chiến lược chi phí thấp • Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm • Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu + Ưu điểm: • Khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà đối thủ cạnh tranh khác làm • Hiểu rõ phân khúc mà phục vụ + Nhược điểm: • Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty ưu • Chi phí sản xuất cao • Thay đổi công nghệ thị hiếu khách hàng thay đổi Chiến lược Tập đoàn Mường Thanh: - Mường Thanh sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung cho sản phẩm khách sạn cách sử dụng chung logo, tên gọi Tập đoàn cho toàn hệ thống khách sạn từ đến sao, sản phẩm phân biệt việc gắn thêm hậu tố địa phương • - Tập trung vào phát triển số khách sạn trọng điểm chuỗi khách sạn khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng ,Mường Thanh Cửa Lò, Mường Thanh Hạ Long, Mường Thanh Huế, Mường Thanh Quảng Ninh,… - Mường Thanh định vị chung cho nhiều phân khúc từ đến sao, phục vụ cho hầu hết phân khúc thị trường khách sạn từ tiêu chuẩn đến sang trọng - Ngoài ra, định vị khác biệt thương hiệu Mường Thanh so với khách sạn khác dựa giá trị văn hóa đặc thù vùng miền Việt Nam Màu sắc dân tộc, nét đẹp truyền thống, tinh hoa văn hóa Việt, đặc biệt tình cảm chân thành mến khách người Việt ấn tượng đáng nhớ với du khách dù lần ghé qua khách sạn Mường Thanh Mỗi khách sạn Mường Thanh mang nét độc đáo riêng vùng miền nơi khách sạn tọa lạc Với chuẩn bị kỹ nguồn lực tài chính, nhân có chiến lược phát triển dài hạn, quán theo đường bảo tồn văn hóa, sắc thương hiệu sắc dân tộc, Tập đoàn xây dựng chiến lược dài hạn theo hướng ổn định, bền vững, hiệu với mục tiêu chung đưa Mường Thanh trở thành chuỗi khách sạn nội địa cao cấp, thương hiệu Việt hàng đầu Việt Nam - tạo thương hiệu khách sạn cao cấp người Việt, vận hành quản lý người Việt - Chính sách giá phù hợp đa dạng toàn hệ thống, tính toán để nằm khả chi trả khách hàng dành cho dịch vụ khách sạn Cùng với việc nghỉ dưỡng khách sạn hệ thống cung cấp dịch vụ bổ sung ví dụ là: hội nghị, hội thảo, nhà hàng, tiệc cưới, spa, tập thể hình, bể bơi,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Phân tích chiến lược cạnh tranh Tập đoàn Mường Thanh thông qua mô hình M.Porter: Vận dụng lí thuyết chiến lược cạnh tranh Michael Porter vào theo em Tập đoàn Mường Thanh sử dụng kết hợp chiến lược vào việc cạnh tranh với đối thủ khác Để minh chứng cho kết luận em xin đưa số phân tích: - Mường Thanh theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất: thông qua việc tập trung vào quản lý để giảm chi phí, nhóm khách hàng mà Mường Thanh phục vụ thường nhóm khách hàng tiêu chuẩn trung bình, nhóm khách hang đa số người có nghề nghiệp ổn định, chi trả họ chủ yếu sử dụng nhiều cho lưu trú, ăn uống, vận chuyển, hội nghị Nhóm khách hàng thường sử dụng dịch vụ khách sạn, yêu cầu họ không đòi hỏi cao Việc sử dụng chiến lược việc cắt giảm tối đa chi phí giúp Mường Thanh có giá bán thấp đối thủ có khả cạnh tranh với đối thủ lớn mà có mức giá bán cao hơn, tập đoàn đối phó linh hoạt với sản phẩm thay cách giảm giá sản phẩm, giữ chân khách hàng, giữ thị phần Đồng thời tạo rào cản đối thủ muốn thâm nhập vào thị trường - Mường Thanh theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Như nói phần giới thiệu công ty linh hồn chuỗi khách sạn Mường Thanh tinh thần Việt Khách sạn xây dựng chiến lược với mục tiêu chung đưa Mường Thanh trở thành chuỗi khách sạn nội địa cao cấp, thương hiệu Việt hàng đầu Việt Nam - tạo thương hiệu khách sạn cao cấp người Việt, tạo hội để người Việt hưởng thụ dịch vụ khách sạn 4-5 với giá hợp lý Ưu điểm việc sử dụng chiến lược là: có trung thành khách hàng, khách hàng quay lại sủ dụng dịch vụ khách sạn lần tiếp theo.Khi mà khách hàng trung thành với khách sạn họ bị tác động yếu tố giá cả, khách sạn bị sức ép đòi giảm giá Đồng thời tạo nên thương hiệu tạo rào cản đối thủ muốn thâm nhập thị trường - Mường Thanh theo đuổi chiến lược tập trung: chủ yếu phục vụ thị trường hẹp việc: Ko tập trung đầu tư vào khách sạn lớn trọng điểm thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh, nơi mà có nhiều đối thủ lớn tập trung nhiều khách sạn lớn, đại Điều giúp cho Mường Thanh tránh nhiều đối thủ cạnh tranh Lợi Mường Thanh theo chiến lược giúp hệ thống khách sạn họ đạt mức tỷ suất lợi nhuận cao, tránh việc phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh lớn thị trường, tạo trung thành khách hàng làm cho khách hàng biết đến Mường Thanh nhiều phân đoạn thị trường lựa chọn III Đề xuất chiến lược tương lai dựa vào mô hình Ansoff: Mô hình chiến lược Ansoff: Ma trận Ansoff đưa bốn lựa chọn định hướng xây dựng chiến lược: - Thâm nhập thị trường (A): tăng thị phần thị trường với loạt sản phẩm công ty có - Phát triển sản phẩm (B): Phát triển sản phẩm, dịch vụ vào thị trường hữu có nghĩa bổ sung thêm sản phẩm, dịch vụ vào danh mục sản phẩm, dịch vụ có để phục vụ cho thị trường có - Mở rộng thị trường (C): Mở rộng sản phẩm có thị trường tức khai phá thêm thị trường với sản phẩm có - Đa dạng hóa (D): Phát triển sản phẩm để mở thị trường Tức đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả tạo nhiều hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, hàm chứa nhiều rủi ro doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hoàn toàn Đề xuất chiến lược tương lai cho Tập đoàn Mường Thanh dựa vào mô hình Ansoff: - Phát triển sản phẩm: Mường Thanh nên tiếp tục đầu tư, xây dựng thêm khách sạn mới, đại Đồng thời, nên có kế hoạch thay thế, nâng cao sở vật chất khách sạn cũ để đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng Mường Thanh nên tiếp tục phát triển hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn 4, mang nét văn hóa độc đáo dân tộc Việt Nam là, hướng tới mục tiêu trở thành hệ thống khách sạn Việt cao cấp hàng đầu Việt Nam - Mở rộng thị trường: Ngoài việc tập trung vào việc khai thác thị trường khách hàng nội địa phát triển thị trường ngách, tùy địa phương có cách đầu tư khác để tận dụng đặc điểm thị trường địa phương, nâng cao hiệu đầu tư, Tập đoàn Mường Thanh nên có kế hoạch xây dựng mở rộng thị trường, không phạm vi lãnh thổ Việt Nam mà nên mở rộng thị trường nước khu vực Lào, Campuchia, Thái Lan… - Đa dạng hóa: Ngoài việc tập trung phát triển hệ thống khách sạn toàn đất nước, Tập đoàn Mường Thanh đầu tư sang lĩnh vực khác ví dụ như: bất động sản, chung cư, trung tâm thương mại khu vui chơi giải trí tỉnh thành phố đất nước ... tích chiến lược cạnh tranh Tập đoàn Mường Thanh thông qua mô hình M.Porter: Vận dụng lí thuyết chiến lược cạnh tranh Michael Porter vào theo em Tập đoàn Mường Thanh sử dụng kết hợp chiến lược. .. hình M.Porter : Lý thuyết mô hình chiến lược cạnh tranh M.Porter: - Chiến lược chi phí thấp nhất: Mục tiêu công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi... giúp cho Mường Thanh tránh nhiều đối thủ cạnh tranh Lợi Mường Thanh theo chiến lược giúp hệ thống khách sạn họ đạt mức tỷ suất lợi nhuận cao, tránh việc phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh lớn thị