các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Từ phần lý thuyết về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng nói chung, và trong việc lựa chọn và sử dụng thực phẩm nói riêng, các yếu tố về thái độ, nhận thức và hành vi có tác động đến sự

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

PHẠM NGỌC THANH VÂN

LU ẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

PHẠM NGỌC THANH VÂN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LU ẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS HOÀNG TH Ị PHƯƠNG THẢO

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện với sự hướng dẫn của PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Người thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Thanh Vân

L ỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng” được hoàn thành với sự hỗ trợ của thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Tôi trân trọng cám ơn Khoa Đào tạo Sau đại học và các quý thầy cô đã tham gia giảng dạy lớp Cao Học Khóa 2012 đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những

kiến thức chuyên môn cùng phương pháp học tập trong suốt quá trình tôi học Cao Học tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả cũng gửi lời cảm ơn tới các anh chị em học viên khóa MBA12 của Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh về những lời động viên, góp ý xác đáng và sự giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn

Tôi chân thành cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Ever Neuro Pharma

và Công ty CP Dược phẩm ECO cùng các anh chị tham gia thực hiện khảo sát đã tạo điều kiện, hỗ trợ và cung cấp tài liệu cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cám ơn chân thành và trân trọng nhất đến PGS

TS Hoàng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài, hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng như phương pháp triển khai nghiên cứu trong thực tế

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu và nỗ lực để hoàn thiện luận văn, song không thể tránh khỏi sai sót Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm của người tiêu dùng Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi được gửi đến những người

đã từng mua và/hoặc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Từ phần lý thuyết về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng nói chung, và trong việc lựa chọn và sử dụng thực phẩm nói riêng, các yếu tố về thái

độ, nhận thức và hành vi có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối

với thực phẩm chức năng đã được xác định, bao gồm: (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, (2) Kiến thức về thực phẩm chức năng, (3) Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, (4) Ảnh hưởng xã hội, và (5) Cảm nhận về giá Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét các ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội – nhân khẩu học đối với mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng Các đặc điểm được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng sức khỏe, đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ và gia đình có người thân bị bệnh

Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố Kết quả sau khi phân tích cho thấy có năm nhân tố được rút trích giống như mô hình đề nghị ban đầu Năm yếu tố này tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự nhất quán so với kỳ vọng đặt ra, các yếu tố đều có tác động nhất định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng và mức độ tác động giảm dần theo thứ tự sau: (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, (2) Kiến thức về thực phẩm chức năng, (3) Cảm nhận về giá, (4) Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, và (5) Ảnh hưởng xã hội, trong

đó chỉ có yếu tố ‘Cảm nhận về giá’ có tác động âm, còn các biến còn lại đều có tác động dương

Đề tài này còn tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng theo các đặc điểm cá nhân Kết quả cho

thấy trừ đặc điểm về gia đình có trẻ nhỏ không đáp ứng yêu cầu về kiểm định về

sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận, nghĩa là có sự khác biệt trong mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng giữa các

nhóm có các đặc điểm xã hội – nhân khẩu học khác nhau (tuổi, tình trạng sức khỏe, giới tính, mức thu nhập, gia đình có người thân bị bệnh) Người tiêu dùng

có những đặc điểm sau thường có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn: nữ giới, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu trở lên, có tình trạng sức khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh

Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị khả thi để các doanh nghiệp đang sản xuất và/hoặc kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm chức năng tham khảo và áp dụng

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu luận văn 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1Thực phẩm chức năng 7

2.1.1.1 Định nghĩa 7

2.1.1.2 Thành phần Thực phẩm chức năng và phân loại Thực phẩm chức năng 9

2.1.2Khung lý thuyết nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm 10

2.1.3Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng 14

2.1.4Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng 15

2.1.4.1 Các nghiên cứu và các định nghĩa liên quan 15

2.1.4.2 Các yếu tố về nhận thức, thái độ và hành vi 16

2.1.4.3 Các yếu tố về xã hội - nhân khẩu học 21

2.2 Mô hình nghiên cứu 24

2.2.1Mô hình đề xuất 24

2.2.2Các giả thuyết đề xuất 25

2.3 Tóm tắt Chương 2 26

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.1Các giai đoạn nghiên cứu 28

3.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức 28

3.2.2Mẫu nghiên cứu 28

3.2 Xây dựng thang đo 29

3.2.1Thang đo lý thuyết 29

3.2.1.1 Ý thức về vai trò của thực phẩm 30

3.2.1.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng 31

3.2.1.3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng 32

3.2.1.4 Ảnh hưởng xã hội 33

3.2.1.5 Cảm nhận về giá 33

3.2.1.6 Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng 34

3.2.2Thang đo chính thức 35

3.2.2.1 Ý thức về vai trò của thực phẩm 35

3.2.2.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng 36

3.2.2.3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng 37

3.2.2.4 Ảnh hưởng xã hội 37

3.2.2.5 Cảm nhận về giá 38

3.2.2.6 Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng 39

3.3 Các bước phân tích dữ liệu 39

3.4 Tóm tắt Chương 3 41

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 42

4.2 Thống kê mô tả dữ liệu biến định lượng 44

4.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo 46

4.3.1Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 46

4.3.2Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 49

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 51

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 52

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 52

4.5.1Phân tích tương quan 52

4.5.2 Phân tích hồi quy 53

4.5.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính 54

4.5.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 55

4.5.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 55

4.5.2.4 Giả định về tính độc lập của phần dư 55

4.5.2.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập 55

4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 56

4.7 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 57

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 57

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng sức khỏe 58

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 59

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 59

4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ 60

4.7.6 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có người thân bị bệnh 61

4.8 Thảo luận các kết quả nghiên cứu 62

4.8.1Ý thức về vai trò của thực phẩm 62

4.8.2Kiến thức về thực phẩm chức năng 62

4.8.3Niềm tin đối với thực phẩm chức năng 63

4.8.4Ảnh hưởng xã hội 63

4.8.5Cảm nhận về giá 64

4.8.6Các yếu tố xã hội – nhân khẩu học 64

4.9 Tóm tắt Chương 4 65

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Một số kiến nghị 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo 70

5.3.1Hạn chế của nghiên cứu 70

5.3.2Định hướng nghiên cứu tiếp theo 71

Tài liệu tham khảo 72

Phụ lục A: Dàn bài thảo luận 77

Phụ lục B: Kết quả Nghiên cứu sơ bộ 81

Phụ lục C: Thang đo chính thức 87

Phụ lục D: Kết quả nghiên cứu 91

DANH M ỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mức chi tiêu cho sức khỏe qua các năm tại một số quốc gia 1Hình 1.2: Mối quan tâm chính trong cuộc sống của người Việt Nam 2Hình 1.3: Kết quả khảo sát về cách thức để có được sức khỏe tốt của người tiêu

dùng Việt Nam 2Hình 1.4: Số cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng từ năm 2000 đến

năm 2013 3Hình 2.1: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 11Hình 2.2: Các mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đối với thực phẩm biến

đổi gen trong mô hình của Fortin và Renton (2003) 12Hình 2.3: Một số yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm và lượng thực

phẩm sử dụng 13Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn

hóa 104Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 105

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần thực phẩm phổ biến được kiểm tra có các thuộc tính

chức năng (Sanders, 1998) 9

Bảng 2.2: Các loại thực phẩm chức năng nổi bật 10

Bảng 2.3: Các nghiên cứu và các định nghĩa liên quan 16

Bảng 2.4: Các giả thuyết đề xuất 26

Bảng 3.1: Phân chia nhóm của mỗi đặc điểm xã hội – nhân khẩu học 29

Bảng 3.2: Thang đo lý thuyết của “Ý thức về vai trò của thực phẩm” 31

Bảng 3.3: Thang đo lý thuyết của “Kiến thức về thực phẩm chức năng” 31

Bảng 3.4: Thang đo lý thuyết của “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” 32

Bảng 3.5: Thang đo lý thuyết của “Ảnh hưởng xã hội” 33

Bảng 3.6: Thang đo lý thuyết của “Cảm nhận về giá” 34

Bảng 3.7: Thang đo lý thuyết của “Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng” 35

Bảng 3.8: Thang đo chính thức của “Ý thức về vai trò của thực phẩm” 36

Bảng 3.9: Thang đo chính thức của “Kiến thức về thực phẩm chức năng” 37

Bảng 3.10: Thang đo chính thức của “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” 37 Bảng 3.11: Thang đo chính thức của “Ảnh hưởng xã hội” 38

Bảng 3.12: Thang đo chính thức của “Cảm nhận về giá” 39

Bảng 3.13: Thang đo chính thức của “Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng”39 Bảng 4.1: Tóm tắt các đặc điểm của mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2: Kết quả thống kế mô tả biến định lượng 46

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 48

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” sau khi loại bỏ biến NT2 48

Bảng 4.5: Hệ số KMO và Kiểm định Barlett 49

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo của các biến độc lập 50

Bảng 4.7: Hệ số KMO và Kiểm định Barlett 51

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo của biến phụ thuộc 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích giữa tương quan giữa các biến 53

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 54

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 55

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 57

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng sức khỏe 58

Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 59

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 60

Bảng 4.17: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ 61

Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm gia đình có người thân bị bệnh61 Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm xã hội – nhân khẩu học 65

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

Association

Hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ

ANOVA Analaysis of Variance Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FOSHU Foods for Specific Health Use Thực phẩm dùng cho mục

đích sức khỏe cụ thể FUFOSE Functional Food Science in

Europe

Tổ chức về Khoa học Thực phẩm Chức năng ở châu Âu

Social Science

Phần mền xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TPB Theory of Planned Behaviour Lý thuyết về hành vi có kế

hoạch TPBĐG Genetically Modified Foods Thực phẩm biến đổi gen TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết về hành vi hợp lý

Functional Food

Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, gồm các nội dung: lý do nghiên cứu, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm

vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, và bố cục của luận văn

1.1 Lý do nghiên c ứu

Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam năm 2013 của Nielsen cho thấy sau những

lo ngại như nền kinh tế chưa ổn định, việc làm không tốt và giá cả gia tăng, thì sức khỏe là mối quan tâm thứ tư của người tiêu dùng Việt Nam Nếu như năm

1995, mức chi tiêu cho sức khỏe của người dân Việt Nam chưa đến 20 USD/người/năm, thấp hơn các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Philippin, Thái Lan, thì đến năm 2009, mức chi tiêu cho sức khỏe đã tăng gần gấp 5 lần, gần 80 USD/người/năm, vượt qua Indonesia và Philippin

Hình 1.1: M ức chi tiêu cho sức khỏe qua các năm tại một số quốc gia

(Nguồn: Nielsen, 2013)

Tuy nhiên, cũng theo kết quả nghiên cứu của Nielsen trong Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam năm 2014, thì sức khỏe đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của người dân Việt Nam, sau đó mới đến các vấn đề khác như công việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình hay vấn đề về tài chính

Hình 1.2: M ối quan tâm chính trong cuộc sống của người Việt Nam

Hình 1.3: K ết quả khảo sát về cách thức để có được sức khỏe tốt của người tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn Nielsen, 2014)

Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao vai trò của thực phẩm đối với việc có được sức khỏe tốt Cũng như bất kỳ hành vi phức tạp nào của con người, việc lựa chọn thực phẩm sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan Không chỉ được quy định bởi các nhu cầu về tâm lý học và dinh dưỡng, việc lựa chọn này cũng chịu sự tác động của các yếu tố văn hóa – xã hội Nếu như yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến các lựa chọn mà mỗi cá nhân thực hiện, thì các tương tác xã hội sẽ có ảnh hưởng rất sâu sắc đến quan điểm về thực phẩm cũng như hành vi ăn uống của chúng ta (Shepherd, 1999) Bên cạnh

Tài chính (Tiền, tài sản, nhà, xe…)

Mối quan hệ giữa các thành viên gia đình

Sức khỏe cá nhân Công việc của bản thân Sức khỏe của chồng/vợ/con

Mối quan tâm chính trong cuộc sống (%)

Giữ tinh thần thư giãn

Chế độ dinh dưỡng đầy đủ

Tập thể dục, vận động

Ăn thức ăn tươi, nguồn gốc tự nhiên

Ăn uống điều độ

Theo người tiêu dùng Việt Nam, cách thức để có sức khỏe

tốt

việc sử dụng các sản phẩm tươi, tự nhiên trong bữa ăn hàng ngày, một xu hướng mới được nhiều người tiêu dùng trên thế giới cũng như ở Việt Nam ngày càng quan tâm và áp dụng là việc sử dụng các thực phẩm chức năng Theo Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF) (2014), chỉ trong vòng 3 năm (2011 - 2013) thị trường Việt Nam đã xuất hiện khoảng 10.000 loại sản phẩm, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu Đến năm 2012, gần như cả ngành dược Việt Nam tham gia vào lĩnh vực này với 1.552 doanh nghiệp sản xuất, và đến năm

2013 con số này đã tăng hơn 3.500 doanh nghiệp

Hình 1.4: S ố cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng từ năm

2000 đến năm 2013

(Nguồn: Trần Đáng, 2013)

Tốc độ phát triển nhanh chóng của các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng ở Việt Nam trong thời gian qua cho thấy đây thực sự là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp quốc tế và trong nước Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực thực phẩm chức năng Bên cạnh các yếu

tố xã hội - nhân khẩu học chi phối đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (Hilliam, 1996; Gilbert, 1997; Urala, 2005; Verbeke, 2005), thì nhiều nghiên cứu khác nhau đã ghi nhận tác động của các yếu tố nhận thức và thái độ đối với mức độ chấp nhận này Các yếu tố nhận thức

và thái độ bao gồm: kiến thức về thực phẩm chức năng (Hilliam, 1996; Urala, 2005; Verbeke, 2005; Siró, 2008); ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe (Hilliam, 1996; Menrad, 2003; Verbeke, 2005; Siró, 2008; Siegrist và Kastenholz, 2008); Niềm tin đối với thực phẩm chức năng (Lappalainen, 1997; Bech-Larsen và Grunert, 2003; Urala, 2005; Verbeke, 2005; Niva, 2007; Siró, 2008); các ảnh hưởng xã hội (Woodward, 1996; Shepherd, 1999; Pliner & Mann,

2004; Croker, 2009); và cảm nhận về giá (Verbeke, 2005; Siró, 2008; Ares, 2010; Anunziata và Vecchio, 2012)

Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chính thức trong nước tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam

đối với loại sản phẩm này Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng” sẽ mang

lại những kết quả thiết thực, giúp các doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình, từ đó có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh thích hợp trong ngắn hạn và dài hạn

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài nghiên cứu này bao gồm:

− Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người

tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng

− Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự chấp nhận của người

tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng

− Khám phá mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của các nhóm người

tiêu dùng có đặc điểm xã hội – nhân khẩu học khác nhau

− Đề xuất một số kiến nghị khả thi nhằm cải thiện và nâng cao mức độ

chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

1.3 Câu h ỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu như trên, các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây cần được tập trung trả lời:

− Các yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người

tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng?

− Mức độ tác động của từng yếu tố đến sự chấp nhận của người tiêu dùng

đối với thực phẩm chức năng như thế nào?

− Phạm vi khảo sát: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về lý thuyết, nghiên cứu này bổ sung thêm cho cơ sở lý thuyết hiện nay về đề tài thực phẩm chức năng trong mối quan hệ với người tiêu dùng Cho đến hiện nay,

ở Việt Nam, vẫn còn khá hạn chế những nghiên cứu chính thức về nhóm sản phẩm tiềm năng này

Về thực tiễn, nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất và/hoặc kinh doanh sản phẩm thực phẩm chức năng thêm nhiều kiến thức hơn về khách hàng của mình, hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm này Đây sẽ là một trong những cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để có thể khai thác, phát triển và chiếm lĩnh thị trường thực phẩm chức năng đầy tiềm năng ở Thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung

1.6 K ết cấu luận văn

Bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:

− Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên

cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng và phạm vi khảo sát, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận văn

− Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày khái niệm về thực phẩm chức năng, khung lý thuyết của nghiên cứu, cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu Trên cơ

sở đó, luận văn sẽ xây dựng mô hình đề xuất để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết nghiên cứu

− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây

dựng thang đo các biến nghiên cứu và các bước phân tích dữ liệu Phần

thiết kế nghiên cứu trình bày các nội dung liên quan đến giai đoạn nghiên cứu và mẫu nghiên cứu Quá trình hình thành thang đo chính

thức để sử dụng cho khảo sát được trình bày chi tiết trong phần xây

dựng thang đo

− Chương 4: Kết quả và bàn luận

Chương này trình bày thông tin thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu, các

kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả nghiên cứu đồng thời đưa ra các

thảo luận đối với kết quả nghiên cứu

− Chương 5: Kết luận và các đề xuất

Chương này trình bày về các kết luận của nghiên cứu, một số đề xuất tham khảo, đồng thời nêu lên các đóng góp và hạn chế của đề tài, cùng định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các khái niệm về thực phẩm chức năng, khung lý thuyết của nghiên cứu, đồng thời tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đó, làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

Ngành công nghiệp thực phẩm ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm, trong

đó các sản phẩm thực phẩm chức năng được dự báo sẽ có nhiều tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay có rất ít các bài nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu thực nghiệm về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này trên cơ sở thu thập các dữ liệu sơ cấp (Verbeke, 2005) Hầu hết các nghiên cứu khảo sát phản ứng của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng trong các năm 1990 là ở Mỹ (Verbeke, 2005) Một vài bài nghiên cứu tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng châu Âu đối với thực phẩm chức năng như các nghiên cứu của Hilliam (1996), Poulsen (1999), Bech-Larsen và Grunert (2003), và Pferdekämper (2003) Đối tượng của những nghiên cứu này khá đa dạng: từ nhận thức, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này, đến sự chấp nhận, hoặc sự lựa chọn của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng đa dạng, có thể là định tính, khám phá, hoặc định lượng, kiểm chứng Trên cơ sở các nghiên cứu đa dạng sẵn có, các yếu tố gồm đặc điểm xã hội và nhân khẩu học, yếu tố về nhận thức và yếu tố về thái độ

là đáng chú ý và được xem là những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các thực phẩm chức năng

2.1.1 Th ực phẩm chức năng

2.1.1.1 Định nghĩa

Mặc dù thuật ngữ “thực phẩm chức năng” đã được định nghĩa nhiều lần, nhưng cho đến nay, vẫn chưa có được một định nghĩa thống nhất được chấp nhận cho nhóm thực phẩm này (Alzamora và cộng sự, 2005) Ở hầu hết các nước, vẫn chưa có được định nghĩa mang tính pháp lý cho thuật ngữ này, và ranh giới giữa thực phẩm thông thường và thực phẩm chức năng vẫn là một thách thức cho những chuyên gia về dinh dưỡng và thực phẩm (Niva, 2007) Niva (2007) cho rằng có thể xem thực phẩm chức năng là dạng thực phẩm có chứa các thành phần

bổ sung, được phát triển theo công nghệ, và đem lại lợi ích sức khỏe cụ thể Sản phẩm thực phẩm chức năng đầu tiên được tung ra thị trường ở Nhật Bản, và được gọi là loại thực phẩm FOSHU (Foods for Specific Health Use – Thực phẩm dùng cho mục đích sức khỏe cụ thể) Để được xếp vào loại FOSHU, sản phẩm cuối cùng cần phải chứng minh về mặt khoa học bằng chứng về hiệu quả sức

khỏe hoặc tâm lý Ngoài ra, sản phẩm FOSHU phải có hình thức như thực phẩm bình thường, chứ không phải ở dạng bổ sung (Urala, 2005)

Hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ (ADA) định nghĩa thực phẩm chức năng là các loại thực phẩm thông thường hoặc các loại thực phẩm được xử lý, bổ sung hoặc làm giàu các thành phần sao cho có khả năng tác động có lợi đến sức khỏe khi sử dụng như là một phần của chế độ dinh dưỡng đa dạng một cách thường xuyên với mức độ hiệu quả nhất định (Chai, 2006) Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế (IFIC) thì định nghĩa thực phẩm chức năng là loại thực phẩm mà ngoài các chất dinh dưỡng cơ bản còn cung cấp các lợi ích sức khỏe (Urala, 2005)

Dự án Phối hợp Hành động của Tổ chức Khoa học Thực phẩm Chức năng (FuFoSE, 2002) của Ủy ban châu Âu, do Viện Khoa học Cuộc sống Quốc tế (ILSI) điều phối định nghĩa thực phẩm chức năng như sau: “một sản phẩm thực phẩm chỉ được xem là thực phẩm chức năng nếu cùng với các tác động dinh dưỡng cơ bản, thực phẩm đó cũng có tác động có lợi đến một chức năng hoặc nhiều chức năng của cơ thể con người, vì vậy cải thiện tình trạng thể chất và tình trạng cơ thể nói chung, và/hoặc làm giảm các rủi ro tiến triển của bệnh tật ” (Urala, 2005)

Ngoài ra, Tổ chức Sức khỏe Canada cũng định nghĩa thực phẩm chức năng là

“các loại thực phẩm có hình thức bên ngoài tương tự như thực phẩm thông thường, được sử dụng như là một phần của chế độ dinh dưỡng hàng ngày, và được chứng minh là có lợi ích về mặt sinh lý và/hoặc giảm các rủi ro của bệnh mãn tính bên cạnh các chức năng dinh dưỡng cơ bản” (Chai, 2006)

Trong Thông tư số 08/2004/TT-BYT ngày 23/08/2004, Bộ Y tế Việt Nam quy định thực phẩm chức năng như sau:

“Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh

Thực phẩm chức năng, tùy theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, còn có các tên gọi khác sau:

a) Thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng;

hợp chất sinh học (có trong các loại thực vật) cũng được xếp vào nhóm thực phẩm chức năng

2.1.1.2 Thành phần Thực phẩm chức năng và phân loại Thực phẩm chức

năng

Sanders (1998) đã kết luận rằng có mối quan hệ rõ ràng giữa thực phẩm chúng ta

sử dụng và tình trạng sức khỏe Ngoài việc cung cấp nguồn năng lượng và dưỡng chất để phòng tránh các bệnh về dinh dưỡng như suy dinh dưỡng, còi xương, thì thực phẩm mà chúng ta sử dụng còn có thể góp phần trong việc duy trì sức khỏe

và phòng tránh nhiều loại bệnh tật Các thành phần thực phẩm phổ biến được kiểm tra có các thuộc tính chức năng được liệt kê trong bảng sau:

Loại bệnh phòng tránh Thành phần thực phẩm chức năng

Chiết xuất gừng Collagen

Cao huyết áp Axit gamma amino butyrit

Pectin

Bo Casein phosphopeptides

Chiết xuất gừng Sterol

Hợp chất phenolic Psyllium

Cao cholesterol Sợi đậu nành

Vi khuẩn probiotic Pectin

Vitamin chống oxy hóa Trái cây và rau củ

Trà xanh

Vi khuẩn probiotic Psyllium

Oxit kẽm Chiết xuất quả cây cơm cháy

B ảng 2.1: Các thành phần thực phẩm phổ biến được kiểm tra có các thu ộc tính chức năng (Sanders, 1998)

Dựa trên các định nghĩa khác nhau như trình bày bên trên, thực phẩm chức năng

có thể được phân thành các nhóm sau:

Phân loại Định nghĩa Ví dụ

Các sản phẩm làm giàu

(Enriched products)

Thực phẩm được bổ sung chất dinh dưỡng hoặc thành phần dinh dưỡng mới, các chất này thường ít được tìm thấy trong một loại thực phẩm

Bơ thực vật bổ sung sterol ester thực vật, probiotics,

prebiotics

Các sản phẩm biến đổi

(Altered products)

Thực phẩm được thay thế thành phần dinh dưỡng sẵn có bằng thành phần dinh dưỡng có lợi

Sợi chất béo trong các sản phẩm thịt hoặc kem

Trứng tăng cường thành phần omega-3 nhờ vào việc thay đổi thức ăn cho gà

B ảng 2.2: Các loại thực phẩm chức năng nổi bật

(Nguồn: Spence, 2006)

2.1.2 Khung lý thuy ết nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm

Một phương pháp để nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm là dựa trên nghiên cứu tâm lý học xã hội trong mối quan hệ thái độ - hành vi Phương pháp này giả định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm có thể bị tác động trung gian bởi niềm tin và thái độ của một cá nhân Niềm tin về chất lượng dinh dưỡng

và tác động đến sức khỏe của một loại thực phẩm có thể sẽ quan trọng hơn chất lượng dinh dưỡng và những tác động đến sức khỏe thực sự trong sự lựa chọn của một cá nhân Tương tự như vậy, các yếu tố khác nhau như tiếp thị, kinh tế, xã hội, văn hóa, tôn giáo hay niềm tin có thể có ảnh hưởng thông qua thái độ và niềm tin của các cá nhân Do vậy nghiên cứu mối quan hệ giữa việc lựa chọn và niềm tin, thái độ của một cá nhân sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn đối với tác động của các yếu tố khác nhau trong việc lựa chọn thực phẩm (Shepherd, 1999)

Ý tưởng đằng sau việc đo lường thái độ là thái độ được cho là có mối quan hệ nhân quả với hành vi (Shepherd, 1999) Trong lý thuyết về dinh dưỡng, đã có rất

nhiều nghiên cứu cố gắng đo lường mức độ liên quan giữa yếu tố thái độ với việc tiêu thụ thực phẩm Một ví dụ của mô hình thái độ là Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein năm 1980, và mô hình mở rộng của lý thuyết này là

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) cũng của Ajzen năm 1988 (Shepherd, 1999) Các mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý học xã hội, và gần đây cũng đã được áp dụng trong vấn đề lựa chọn thực phẩm

Lý thuyết về hành vi hợp lý giải thích cho hành vi chịu sự kiểm soát của cá nhân Tuy nhiên, lý thuyết về hành vi có kế hoạch lại để áp dụng cho những hành vi, mục tiêu và kết quả phi ý chí, hoàn toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân Đối với những hành vi thuộc ý chí cá nhân, ý định thực hiện một hành vi được cho là yếu tố dự đoán tốt nhất của hành vi, còn ý định lại được dự báo bởi hai yếu tố: thái độ của một cá nhân (như cá nhân xem hành vi đó là tốt, có lợi, thú vị …)

và nhận thức về áp lực xã hội khi thực hiện hành vi đó (hay còn gọi là chuẩn mực, ảnh hưởng xã hội) Các mối quan hệ này được thể hiện trong Hình 2.1 Bên cạnh yếu tố thái độ và chuẩn mực xã hội trong việc dự báo các ý định về hành vi,

lý thuyết về hành vi có kế hoạch cũng bao gồm yếu tố nhận thức về khả năng kiểm soát, và tác động có thể có đối với mối liên kết ý định – hành vi (Shepherd, 1999)

Hình 2.1: Lý thuy ết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991) (ghi chú: ( -) là tác động có thể có)

Lý thuyết về hành vi hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được một số nhà nghiên cứu xác định là hữu ích cho việc nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm nhất định (Shepherd, 1999) Chẳng hạn như Bredahl và cộng sự (1998) đã mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen để mô tả các các yếu tố góp phần vào quyết định của người tiêu dùng khi mua hoặc lãng tránh mua các sản phẩm biến đổi gen Theo Fortin và Renton (2003), ba yếu tố ban đầu trong lý thuyết của Ajzen gồm thái độ, mức độ của áp lực xã hội và mức độ kiểm soát đã được

mở rộng để bao gồm các nghĩa vụ về đạo đức, các nguyên tắc chủ quan và các khó khăn cảm nhận

Từ mô hình của Bredahl và cộng sự (1998), Fortin và Renton (2003) đã khái niệm hóa mối quan hệ giữa thái độ đối với thực phẩm biến đổi gen và thái độ đối với hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đã tập trung vào các mối quan hệ này nhằm khai thác các yếu tố thái độ của người tiêu dùng ở New Zealand liên quan đến các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen (TPBĐG) Các mối quan hệ này được thể hiện trong Hình 2.2 Mô hình này cho thấy thái độ đối với việc mua thực phẩm biến đổi gen chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với kỹ thuật biến đổi gen nói chung, đặc điểm cảm nhận của sản phẩm, và kết quả cảm nhận từ việc mua sản phẩm Bên cạnh đó, dù thái độ không thể giải thích được tất cả ý định mua của người tiêu dùng, nhưng những thái độ này cũng có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, và được cho là yếu tố dự báo tốt nhất của hành vi Ngoài ra, mô hình này cũng ghi nhận thái độ đối với nhãn hiệu chịu ảnh hưởng từ tác động của thái độ đối với hành vi (Fortin và Renton, 2003)

Hình 2.2: Các m ối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đối với thực phẩm

bi ến đổi gen trong mô hình của Fortin và Renton (2003)

Mô hình của Shepherd & Farleigh (1986) thể hiện một số yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm và lượng thực phẩm sử dụng Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm được chia thành các nhóm: các yếu tố liên quan đến thực phẩm, các yếu tố liên quan đến cá nhân thực hiện việc lựa chọn, và các yếu

tố về môi trường kinh tế - xã hội bên ngoài liên quan đến việc thực hiện lựa chọn này Một số các đặc tính lý hóa của thực phẩm sẽ được cảm nhận bởi từng cá nhân theo các đặc tính thuộc về cảm quan như hương vị, hình dáng Tuy nhiên, việc cảm nhận những đặc tính cảm quan này đối với một loại thực phẩm cụ thể không nhất thiết dẫn đến việc một cá nhân sẽ chọn hoặc không chọn sử dụng loại thực phẩm đó Thay vào đó chính sở thích của từng cá nhân đối với đặc tính đó

Đặc điểm

c ảm nhận

nhận từ việc mua sản phẩm

Ý định mua TPBĐG

Thái độ đối với nhãn hi ệu

của một loại thực phẩm nhất định sẽ là yếu tố quyết định Các thành phần hóa học khác trong thực phẩm như lượng đạm hay carbohydrat sẽ có ảnh hưởng đến các cá nhân như giảm cảm giác đói Sự khác biệt về mặt tâm lý giữa các cá nhân như tính cách cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm

Hình 2.3: M ột số yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm và lượng thực

ph ẩm sử dụng

(Nguồn: Shepherd & Farleigh, 1986)

Verbeke (2005) cũng dựa trên hai lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xã hội – nhân khẩu học, nhận thức và thái độ đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng cho sản phẩm thực phẩm chức năng ở Bỉ Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào lợi ích khi

có sức khỏe là biến chính yếu, ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này Ngoài ra, khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng cũng tăng cao hơn khi trong gia đình có thành viên bị bệnh, và giảm đối với đối tượng có kiến thức và nhận thức thấp đối với sản phẩm này Tuy

Th ực phẩm Cá nhân

Các y ếu tố kinh t ế và xã

Y ếu tố văn hóa –

L ựa chọn thực

ph ẩm

Lượng thực

ph ẩm sử dụng

nhiên, tác động tiêu cực của yếu tố nhận thức cao lại giảm dần với nhóm người tiêu dùng có tuổi tăng dần Các yếu tố về niềm tin, kiến thức, và có người thân bị bệnh cũng có tác động mạnh hơn so với các yếu tố xã hội – nhân khẩu học khác đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng

2.1.3 M ức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức

Thái độ có thể được định nghĩa là xu hướng tâm lý được diễn đạt bằng việc đánh giá một chủ thể cụ thể với một vài mức độ yêu thích hoặc không yêu thích (Eagly

và Chaiken, 1993, trích bởi Urala & Lähteenmäki, 2004) Vì thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn thực phẩm, nên thái độ có thể được sử dụng để giải thích sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng (Tuorila, 1997)

Thực phẩm chức năng tuy có những đặc điểm khác với các loại thực phẩm thông thường, nhưng thực phẩm chức năng vẫn được xem là một thành viên của nhóm ngành thực phẩm cụ thể, chứ không phải là một nhóm sản phẩm riêng biệt (Siró, 2008) Tuy nhiên, khi đưa ra lựa chọn giữa các sản phẩm thực phẩm thông thường hoặc chức năng, lý do của người tiêu dùng đối với lựa chọn thực phẩm chức năng sẽ rất khác với các loại thực phẩm khác (Urala & Lähteenmäki, 2004) Poulsen (1999) cũng có quan điểm tương tự khi phát hiện rằng cả các chất làm giàu và các loại thực phẩm làm giàu đều tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng ở Đan Mạch đối với thực phẩm chức năng Vì vậy, thực phẩm chức năng nên được nghiên cứu không phải như một nhóm đồng nhất của thực phẩm, nhưng là một nhóm sản phẩm tách biệt trong nhóm ngành thực phẩm đa dạng (Siró và cộng sự, 2008)

Một kết quả chung của nhiều nghiên cứu cho thấy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng không hoàn toàn là vô điều kiện Sự chấp nhận được xác định bằng nhiều yếu tố như mối lo ngại hàng đầu về sức khỏe, sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với khái niệm thực phẩm chức năng và với các thành phần chức năng, đặc điểm của sản phẩm có hàm lượng thành phần chức năng, các phương thức truyền thông về tác động đối với sức khỏe của thực phẩm chức năng (Annuziata và Vecchio, 2011; Siró và các cộng sự, 2008; Verbeke, 2005) Trong nghiên cứu của Verbeke (2005), sự chấp nhận thực phẩm chức năng được xác định thông qua việc đáp viên chọn mức điểm tối thiểu 3 điểm trên thang 5 điểm, đồng thời cho cả hai trường hợp thực phẩm có hương vị ngon, và hương vị không ngon so với thực phẩm thông thường tương ứng

2.1.4 Các y ếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng

đối với thực phẩm chức năng

2.1.4.1 Các nghiên cứu và các định nghĩa liên quan

Tên biến Ký hiệu Định nghĩa/Giải thích Nguồn Mức độ chấp

và cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần cho con người

Menrad (2003), Verbeke (2005)

Hilliam (1996), Verbeke

(2005), Siró và cộng sự (2008)

Tên biến Ký hiệu Định nghĩa/Giải thích Nguồn

Niềm tin đối

với thực

phẩm chức

năng

NT Niềm tin đối với thực phẩm chức

năng liên quan đến nhận thức về lợi ích cụ thể của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe

Verbeke (2005); Siró và cộng sự (2008)

Y ếu tố xã hội

- nhân kh ẩu

h ọc

NKH Các yếu tố xã hội – nhân khẩu học

được nghiên cứu bao gồm: tuổi, tình trạng sức khỏe, giới tính, mức thu nhập, gia đình có trẻ em và gia đình có người thân bị bệnh

Verbeke (2005);

Petrovici và Ritson (2006); Siró và cộng sự (2008)

B ảng 2.3: Các nghiên cứu và các định nghĩa liên quan

2.1.4.2 Các yếu tố về nhận thức, thái độ và hành vi

Kiến thức, thái độ và niềm tin đã được chứng minh là giải thích phần lớn những thay đổi trong việc ra quyết định của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức

năng (Verbeke, 2005)

Kiến thức được hiểu là kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm nói chung,

cụ thể là về thực phẩm chức năng và các thành phần của thực phẩm chức năng cùng tác động của một loại thực phẩm chức năng nhất định hoặc một thành phần chức năng nhất định đối với sức khỏe (Hilliam, 1996; Verbeke, 2005; Siró và cộng sự, 2008) Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định sẽ dẫn đến các ý thức về vai trò (Menrad, 2003) và niềm tin đối với sản phẩm đó (Verbeke, 2005), cũng như cảm nhận về giá của sản phẩm đó (Childs, 1997; Verbeke, 2005; Siró và cộng sự, 2008), từ đó dẫn đến hành vi cụ thể của người tiêu dùng (Fortin và Renton, 2003)

Ngoài ra, yếu tố như chuẩn mực, ảnh hưởng xã hội (Shepherd & Farleigh, 1986; Pliner & Mann, 2004; Croker, 2009) cũng được kết luận là ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn một loại thực phẩm

Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe

Bên cạnh những ảnh hưởng có thể có của kiến thức, ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến

sự chấp nhận sản phẩm Trước đây đã có nhiều khái niệm về niềm tin về vai trò của thực phẩm đã được sử dụng Đó là các khái niệm từ tác động của chính mình đối với sức khỏe cá nhân (Hilliam, 1996), niềm tin lợi ích có được khi có sức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu sức khỏe (Bech-Larsen & Grunert, 2003), niềm tin đối với đặc điểm ngăn ngừa bệnh của các thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997) Tất cả các nghiên cứu đều thống nhất một kết luận về mối quan

hệ tích cực giữa vai trò nhận thức của thực phẩm đối với sức khỏe và sự chấp nhận hoặc sự quan tâm đối với việc mua thực phẩm chức năng (Verbeke, 2005) Trong những năm gần đây, nhu cầu của người tiêu dùng đối với ngành sản xuất thực phẩm đã thay đổi rất nhiều (Siró và cộng sự, 2008) Ngày nay thực phẩm không chỉ dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, mà còn ngăn ngừa các bệnh tật liên quan đến dinh dưỡng và cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần cho con người (Menrad, 2003) Siegrist & Kastenholz (2008) kết luận là những đáp viên có niềm tin đối với ngành công nghiệp thực phẩm thì thường mua thực phẩm chức năng hơn so với người đáp viên không có niềm tin đối với ngành công nghiệp này

Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H 1 : Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Kiến thức về thực phẩm chức năng

Điểm khác biệt lớn nhất của việc phát triển thực phẩm chức năng so với phát

triển thực phẩm thông thường là cần phải có các bằng chứng khoa học, vì vậy quá trình nghiên cứu để có được các bằng chứng đó sẽ liên quan đến nhiều chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (Fogliano & Vitaglione, 2005) Trong một nghiên cứu định tính năm 1999, IFIC đã chỉ ra là kiến thức và niềm tin là những động lực chính cho cả việc mua và sử dụng hay chưa sử dụng các thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng (Verbeke, 2005) Ngoài ra, IFIC (1999) cũng chỉ ra rằng việc thiếu kiến thức là nguyên nhân chính của việc không

sử dụng thực phẩm chức năng Cũng như kết luận của IFIC (1999), Verbeke (2005) ghi nhận kiến thức và niềm tin tác động mạnh hơn so với các yếu tố xã hội – nhân khẩu học đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng Tương tự, Hilliam (1996) cũng kết luận là kiến thức về thực phẩm và

thành phần thực phẩm góp phần tích cực vào sự thành công của thực phẩm chức năng ở thị trường Anh

Theo Siró và cộng sự (2008), việc chấp nhận một thành phần chức năng cụ thể có liên quan đến đến kiến thức của người tiêu dùng đối với tác động của thành phần

đó đối với sức khỏe Vì vậy, những thành phần chức năng đã được người tiêu dùng biết đến trong thời gian dài (như vitamin, chất xơ, khoáng chất) sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn so với những thành phần chức năng mới (như các chất flavonoid, carotinoid, axit béo omega-3, selenium, xylitol), vì người tiêu dùng không biết những lợi ích đối với sức khỏe của những thành phần chức năng mới này (Urala & Lähteenmäki, 2007)

Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H 2 : Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Niềm tin đối với thực phẩm chức năng

Từ niềm tin về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, nhiều ý kiến cho rằng thực phẩm chức năng đóng một vai trò quan trọng đối với việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe (Siró và cộng sự, 2008)

Nhìn chung, người dân châu Âu xem ăn uống lành mạnh là một trong những yếu

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm của mình (Lappalainen và cộng sự, 1997) Ngoài ra, người dân ở các nước công nghiệp cho rằng họ ngày càng có trách nhiệm hơn đối với sức khỏe của bản thân (Frewer và cộng sự, 2003), và họ cũng cho rằng giữa thực phẩm và chế độ dinh dưỡng có mối liên hệ đối với sức khỏe, tuy nhiên động lực đối với việc sử dụng thực phẩm chức năng lại liên quan đến những vấn đề cá nhân (Urala, 2005) Theo nhiều nghiên cứu khác nhau, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, và sẵn sàng thay đổi các thói quen ăn uống của mình theo hướng có lợi cho sức khỏe (Niva, 2007) Theo Siró và cộng sự (2008), chuyên gia ở châu Âu và

Mỹ nhận thấy thực phẩm chức năng làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đối với các nước có dân số đang bị lão hóa Chi phí tiêu dùng cho sức khỏe ngày càng tăng, kỳ vọng về cuộc sống cũng phát triển không ngừng, và khao khát của những người cao tuổi về chất lượng cuộc sống vào những năm về sau ngày càng được cải thiện có thể được xem là nguyên nhân dẫn đến nhu cầu ngày càng cao đối với thực phẩm chức năng (Roberfroid, 2000)

Những lợi ích cảm nhận từ việc sử dụng thực phẩm chức năng là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẵn lòng mua loại thực phẩm này (Urala & Lähteenmäki, 2007)

Tuy nhiên người tiêu dùng ở Đan Mạch lại có khuynh hướng xem những thực phẩm chức năng là “những thực phẩm có chứa phụ gia nhân tạo không tốt cho sức khỏe” (Poulsen, 1999) Vì vậy, có thể sẽ có rủi ro là người tiêu dùng cảm nhận tiêu cực về tác dụng của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe (Bech-Larsen và Grunert, 2003) Nghiên cứu của Bech-Larsen và Grunert (2003) cũng cho thấy các đáp viên Phần Lan thường có thái độ tích cực hơn đối với thực phẩm chức năng, so với các đáp viên người Mỹ, và đặc biệt là so với người Đan Mạch

Nếu như khái niệm “ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe” chủ yếu bao gồm các yếu tố đo lường tầm quan trọng của sức khỏe, việc kiểm soát và các hành vi định hướng theo sức khỏe theo bối cảnh tổng quát, không có sự tham chiếu đến thực phẩm chức năng, thì khái niệm “Niềm tin đối với thực phẩm chức năng” rõ ràng liên quan đến nhận thức về lợi ích cụ thể của thực phẩm

chức năng (Verbeke, 2005) Từ những phân tích trên, giả thuyết được đề xuất là:

H 3 : Niềm tin đối với thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Ảnh hưởng xã hội

Nghiên cứu về hành vi ăn uống của con người tập trung vào hai vấn đề chính: sự kiểm soát việc ăn uống (xét đến khía cạnh thời điểm và lượng thực phẩm mà mỗi người sử dụng) và việc lựa chọn thực phẩm (xét đến khía cạnh sự ưa thích loại thực phẩm nào và cách thức lựa chọn thực phẩm) (Pliner & Mann, 2004) Việc lựa chọn thực phẩm chịu sự tác động bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố

xã hội và văn hóa (Shepherd, 1999)

Có nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối tương quan giữa các ảnh hưởng xã hội nội tại (‘những loại thực phẩm người khác cho rằng tôi nên ăn’) và số lượng thực phẩm sử dụng (Croker, 2009) Một điểm đặc biệt của các ảnh hưởng mang tính chuẩn mực này là các tác động của nó dường như mang tính vô thức, và con người thường phủ nhận việc mình chịu ảnh hưởng của người khác (Aarts & Dijksterhuis, 2003) Trong nghiên cứu về tác động của các chuẩn mực xã hội đối với việc lựa chọn trái cây và rau củ do Croker và các cộng sự thực hiện năm

2009, kết quả cho thấy nhận thức của cộng đồng về tầm quan trọng của các chuẩn mực xã hội thấp hơn nhận thức về tầm quan trọng của chi phí và sức khỏe Tuy nhiên, kết quả thực nghiệm lại cho thấy thông tin quy chuẩn có ảnh hưởng tích cực ý định sử dụng trái cây và thực phẩm ở nam giới, và không có tác động nào đối với ý định sử dụng ở nữ giới

Năm 1996, Woodward đã thực hiện nghiên cứu về việc sử dụng một số loại thực phẩm được lựa chọn của trẻ vị thành niên ở Tasmini, Úc trong mối liên hệ giữa nhận thức cá nhân và ảnh hưởng xã hội Woodward đã xác định biến “ảnh hưởng

xã hội” bằng tần suất sử dụng một loại thực phẩm nhất định của hai nhóm đối tượng riêng biệt: bố mẹ và bạn bè Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên kết chặt chẽ giữa tần suất sử dụng một loại thức ăn cảm nhận của bố mẹ và tần suất

sử dụng loại thức ăn đó do trẻ vị thành niên báo cáo Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Pliner (1983) và của Rozin, Fallon & Mandell (1984) (Woodward, 1996) về mối tương quan trung bình của mức độ yêu thích một loại thực phẩm giữa sinh viên đại học và bố mẹ Đối với nhóm đối tượng thứ hai là trẻ vị thành niên và bạn bè, thì mối liên hệ này không nhất quán và rõ ràng

Ngoài ra, cũng có một vài nghiên cứu lại cho thấy loại thực phẩm trẻ em lựa

chọn và mức độ yêu thích loại thực phẩm đó cũng chịu ảnh hưởng bởi hành vi của những đứa trẻ khác Chẳng hạn như trong nghiên cứu của Birch (1980), có hai nhóm như sau: nhóm 1 gồm một đứa trẻ (mục tiêu nghiên cứu) rất thích một loại rau, và nhóm 2 gồm một vài đứa trẻ cùng độ tuổi thích một loại rau khác Cả hai nhóm này được phép lựa chọn một trong hai loại rau cho bữa trưa trong 4 ngày Đứa trẻ của nhóm 1 đã chuyển từ loại rau mình ưa thích trong ngày đầu tiên sang loại rau mà các đứa trẻ của nhóm 2 lựa chọn vào ngày thứ 4

Năm 2003, Pliner & Mann thực hiện một nghiên cứu về tác động của các ảnh hưởng xã hội và loại thực phẩm (ngon miệng/ không ngon miệng) đối với lượng thực phẩm tiêu thụ và sự lựa chọn thực phẩm Đối tượng khảo sát là bảy mươi hai nữ sinh viên đại học của môn học tâm lý với độ tuổi trung bình là 19,9 tuổi Đối với lượng thực phẩm tiêu thụ, các đáp viên được cung cấp một trong hai loại thực phẩm: ngon miệng hoặc không ngon miệng, cũng như được biết hoặc không biết thông tin những đáp viên khác ăn bao nhiêu (số lượng nhiều hay ít) Kết quả cho thấy đối với thức ăn ngon, các đáp viên khi biết là những đáp viên trước đó

ăn nhiều sẽ ăn nhiều hơn so với các đáp viên biết những người tham gia trước ăn

ít hoặc các đáp viên không biết thông tin gì Còn đối với trường hợp thức ăn không ngon, không ghi nhận tác động của ảnh hưởng mang tính xã hội này Đối với việc lựa chọn thực phẩm, nghiên cứu cho thấy không có ảnh hưởng xã hội tác động lên việc lựa chọn thực phẩm, hầu hết mọi người đều lựa chọn thức ăn ngon miệng

Vì yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có thể có tác động đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm, cụ thể là đối với thực phẩm chức năng, nên yếu tố này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết đề xuất là:

H 4 : Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Cảm nhận về giá

Ares và cộng sự (2010) kết luận là giá cao có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng theo hai hướng: làm giảm ý định mua do phải chi tiêu quá nhiều

cho sản phẩm, hoặc có tác dụng tích cực đối với ý định mua vì mang lại cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt hơn Còn nghiên cứu của Annunziata & Vecchio (2012) thì cho thấy các nhóm khách hàng khác nhau có cách đánh giá khác nhau

về tầm quan trọng của giá và thương hiệu Bên cạnh đó, nhiều bài nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng đã xác định mức giá rất cao của thực phẩm chức năng là rào cản chính đối với việc chấp nhận và có ý định mua hàng của người tiêu dùng (Verbeke, 2005)

Bech-Larsen và Grunert (2003) thực hiện nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng ở ba nhóm người tiêu dùng ở Đan Mạch, Phần Lan và Mỹ Kết quả cho thấy ở cả ba nhóm này, giá cả mặc dù vẫn có tác dụng (tiêu cực) đáng kể đối với cảm nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng, nhưng so với các yếu tố khác (như các yếu tố gồm các bài báo cáo liên quan đến sức khỏe, các chất làm giàu, quá trình chế biến, và các tác dụng tương tác), thì yếu tố giá cả có tác dụng nhỏ hơn Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về giá có ảnh hưởng khá khiêm tốn so với tác dụng tích cực đối với sức khỏe của thực phẩm chức năng

Childs (1997) kết luận là giá cả và cảm nhận về giá có thể là những yếu tố dự báo tốt hơn (so với niềm tin) đối với thói quen mua thực phẩm chức năng trong tương

lai Điều này dẫn đến đề xuất đối với nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào sự nhạy cảm về giá như là yếu tố quyết định đến việc chấp nhận và mua hàng Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H 5 : Cảm nhận về sự không phù hợp của giá thực phẩm chức năng làm giảm mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

2.1.4.3 Các yếu tố về xã hội - nhân khẩu học

Tuổi và tình trạng sức khỏe

Nhìn chung, người lớn tuổi thường có khuynh hướng quan tâm đến các tác dụng ngăn ngừa bệnh tật của thực phẩm hơn người trẻ tuổi Trong một buổi phỏng vấn tập trung theo nhóm của Bhaskaran và Hardley (2002), các đặc tính về sức khỏe chỉ ảnh hưởng đến ý định mua của một phần năm các thành viên tham gia phỏng vấn trẻ tuổi (n=35, Úc) Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của nhóm người trẻ thường là hương vị, chất lượng, giá cả và sự tiện lợi

Sự quan tâm đến ảnh hưởng đối với sức khỏe dường như cũng ảnh hưởng đến tần suất sử dụng các thực phẩm chức năng Trong nghiên cứu của de Jong và cộng sự (2004), đáp viên lớn tuổi (tuổi từ 45 – 74) là người tiêu dùng thường xuyên hơn các sản phẩm để hạ thấp hàm lượng cholesterol so với đáp viên trẻ tuổi (tuổi từ

25 – 44) (n = 2950, Phần Lan)

Ngoài ra, Verbeke (2005) nhận thấy trong nghiên cứu định tính mới nhất của IFIC thực hiện năm 2000, nhóm có nhiều người tiêu dùng sử dụng thực phẩm chức năng nhiều nhất là những đối tượng quan tâm đến sức khỏe nhiều nhất, và

có độ tuổi từ 55 tuổi trở lên Siró và cộng sự (2008) cũng tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau và kết luận là người tiêu dùng điển hình của nhóm thực phẩm chức năng thường lớn hơn 55 tuổi

Trong nghiên cứu của Petrovici và Ritson (2006) cũng cho thấy những động lực liên quan đến sức khỏe thường sẽ có tác động tích cực đối với hành vi phòng ngừa bệnh tật thông qua chế độ ăn uống Cũng có bằng chứng cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng thường là những người đã từng bị bệnh hoặc có người thân bị bệnh (Verbeke, 2005)

Như vậy điều này cho thấy tuổi và tình trạng sức khỏe của bản thân cũng có thể

là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm nói chung, hay thực phẩm chức năng nói riêng

Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H 6a : Tuổi càng cao người tiêu dùng càng dễ chấp nhận thực phẩm chức năng

H 6b : Tình trạng sức khỏe không tốt làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Giới tính

Hầu hết các nghiên cứu đều thống nhất về vấn đề giới tính liên quan đến việc chấp nhận thực phẩm chức năng: tất cả các nghiên cứu đều cho thấy người tiêu dùng nữ giới là đối tượng sử dụng hoặc mua sắm chủ yếu Verbeke (2005) cho rằng kết quả nghiên cứu thể hiện nữ giới có nhiều sự quan tâm hơn trong việc mua sắm sản phẩm thực phẩm chức năng (Childs, 1997; Gilbert, 1997) là đặc biệt quan trọng, vì kết quả này cho thấy vai trò chính yếu của nữ giới trong việc chịu trách nhiệm mua sắm các sản phẩm thực phẩm Nhìn chung, kết quả nghiên cứu thể hiện phụ nữ thường quan tâm nhiều hơn về thực phẩm và các vấn đề liên quan đến sức khỏe, phụ nữ cũng thường hay lo ngại về mặt đạo đức và sinh thái hơn nam giới khi sử dụng các thực phẩm nhất định, vì nam giới thường có khuynh hướng ít quan trọng hóa và thường giữ quan điểm truyền thống trong vấn

đề ăn uống (Gilbert, 1997)

Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H 6c : Nữ giới có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn nam giới

Mức thu nhập

Trong một nghiên cứu về hành vi phòng tránh bệnh thông qua chế độ dinh dưỡng

ở Romani, Petrovici & Ritson (2006) kết luận vai trò của mức thu nhập trong ảnh hưởng đến hành vi này là không rõ ràng Mặc dù các yếu tố về kinh tế được xem

là những rào cản được cảm nhận hàng đầu đối với việc ăn uống một cách lành mạnh, nhưng mức thu nhập lại có ảnh hưởng không lớn xét về mặt dữ liệu thống

kê trong ba mô hình hồi quy của Petrovici & Ritson (2006) Nghiên cứu đã không loại trừ trường hợp nhiều người có mức thu nhập cao thì không quan tâm đến hành vi phòng tránh bệnh thông qua chế độ dinh dưỡng một cách rõ rệt ở các nước phát triển Tuy nhiên nghiên cứu lại cho thấy bằng chứng là người thu nhập thấp cảm nhận được các rào cản kinh tế là trở ngại để họ có thể ăn uống lành mạnh

Mức thu nhập cũng có thể đóng một vai trò trong việc tiêu thụ thực phẩm chức năng, tuy nhiên các dữ liệu nghiên cứu lại thiếu tính thống nhất Nghiên cứu của Herath và cộng sự (2008) ở Canada cho thấy việc tiêu thụ thực phẩm chức năng

có mối quan hệ với các hộ gia đình có thu nhập thấp Kết luận này mâu thuẫn với kết quả trong nghiên cứu của Siró và cộng sự (2008) khi xác định người tiêu dùng thực phẩm chức năng điển hình là phụ nữ, có học thức cao, có thu nhập cao

và lớn hơn 55 tuổi Hilliam (1996) cho rằng dường như khá hiển nhiên khi nhóm người tiêu dùng có địa vị kinh tế - xã hội cao hơn sẽ sẵn sàng hơn hoặc có nhiều khả năng hơn cũng như có kiến thức và nhận thức tốt hơn để chi trả mức giá cao hơn của thực phẩm chức năng

Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H 6d : Mức thu nhập cao làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Gia đình có trẻ nhỏ

Một yếu tố xã hội – nhân khẩu học liên quan khác là việc có hay không có trẻ nhỏ trong gia đình Yếu tố này có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm, vì những mối liên hệ tiềm ẩn về an toàn thực phẩm hoặc chất lượng thực phẩm thường được thổi phồng hơn, như vấn đề về thịt tươi sau cuộc khủng hoảng bò điên (BSE), dịch tay chân miệng (Verbeke và cộng sự, 2000) Ngoài ra, các bậc phụ huynh thường quan tâm đến chế độ dinh dưỡng (Childs, 1997), đều này bắt nguồn từ một nghiên cứu về lợi ích của việc thực hiện chế độ dinh dưỡng thông qua việc cung cấp các thực phẩm bổ dưỡng sẽ là nền tảng vững chắc cho sức khỏe của trẻ em (Gilbert, 2000) Vì vậy những người tiêu dùng có con nhỏ được cho là thường sẽ yêu cầu cao hơn về an toàn thực phẩm (Gilbert, 1997)

Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H 6e : Gia đình có trẻ nhỏ làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Gia đình có người thân bị bệnh

Kinh nghiệm khi có người thân không có sức khỏe tốt và những hậu quả về kinh

tế - xã hội liên quan cũng được báo cáo là yếu tố đóng vai trò khuyến khích việc

sử dụng các thực phẩm ngăn ngừa bệnh tật (Childs, 1997) Từ thực tế cho thấy việc ngăn ngừa bệnh tật là động lực chính trong việc sử dụng thực phẩm chức năng (Milner, 2000), việc đưa ra giả thuyết kinh nghiệm liên quan đến bệnh tật sẽ làm tăng khả năng sử dụng thực phẩm chức năng là hợp lý

Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H 6f : Gia đình có người thân bị bệnh làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng

Mặc dù có một vài sự khác biệt trong những bằng chứng thực nghiệm trước đây

về sự ảnh hưởng của các đặc điểm xã hội – nhân khẩu học trong việc chấp nhận thực phẩm chức năng, các nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội – nhân khẩu học gồm tuổi, tình trạng sức khỏe, giới tính, mức thu nhập, gia đình có trẻ nhỏ

và gia đình có thành viên bị bệnh có ảnh hưởng việc chấp nhận thực phẩm chức năng Vì vậy cùng với các yếu tố về nhận thức – thái độ, các yếu tố này

cũng sẽ được đưa vào mô hình để khảo sát mức độ tác động của các yếu tố xã hội – nhân khẩu học đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng

2.2 Mô hình nghiên c ứu

2.2.1 Mô hình đề xuất

Từ nền tảng khung cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết về hành

vi có kế hoạch (TPB) và những nghiên cứu trước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

năng (CN)

Y ếu tố xã hội - nhân kh ẩu học (NKH)

Từ đó, nghiên cứu đề xuất mô hình và các giả thuyết liên quan, cùng định nghĩa cho các yếu tố có trong mô hình

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo các biến nghiên cứu, và các bước phân tích dữ liệu Trong phần thiết kế nghiên cứu, các nội dung gồm các giai đoạn nghiên cứu, mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết

3.1 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu chi tiết được trình bày trong Hình 3.1 bên dưới

Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu

Bước 1: Xác định Vấn đề nghiên cứu

Mức độ chấp nhận Thực phẩm chức năng

Bước 2: Xây dựng Cơ sở lý thuyết

Các yếu tố về nhận thức – thái độ;

Các yếu tố về xã hội – nhân khẩu học

Bản câu hỏi nghiên cứu định tính

Bước 3: Nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm, số lượng phỏng vấn n = 10

Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng chính

thức

Bước 4:

Nghiên cứu định lượng chính thức

(n = 300)

Bước 5: Hoàn thành luận văn nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu