Tiểu luận quản trị chiến lược phân tích chiến lược công ty nutifood

Lịch sử hình thành và phát triển  2000: chính thức Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm - NUTIFOOD với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡ

Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa: Kinh doanh quốc tế - Marketing

Khoá 18BVB2

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

NUTIFOOD

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Hà

Thành viên nhóm 3:

1 Đào Nguyễn Hoàng Nam (Trưởng nhóm)

2 Nguyễn Ngọc Minh Thanh

3 Nguyễn Thị Khánh Dung

4 Nguyễn Thanh Lan

5 Lê Thái Dung

6 Nguyễn Xuân Trang

Mục lục

PHẦN 1 TẦM NHÌN & SỨ MỆNH 3

1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

2 Ngành nghề kinh doanh 4

3 Tầm nhìn và sứ mệnh: 5

3.1 Tầm nhìn: 5

3.2 Sứ mệnh: 6

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÔNG TY NUTIFOOD 7

1 Cơ hội và thách thức của Nutifood 7

1.1 Cơ hội: 7

1.2 Thách thức 13

1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) của Nutifood 15

2 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty nutifood 17

2.1 Điểm mạnh 17

2.2 Điểm yếu 21

2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trog (ma trận IFE) của Nutifood 24

2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh với các đối thủ trong ngành (ma trận CPM) 26

3 Ma trận SWOT và xây dựng các chiến lược cho Nutifood 28

3.1 Chiến lược SO: 29

3.2 Chiến lược WO: 30

3.3 Chiến lược ST và chiến lược WT: 32

4 Vị thế và xu hướng cạnh tranh công ty Nutifood qua phân tích ma trận SPACE 33 4.1 Bảng ma trận Space thực tế cho Nutifood 37

5 Vị thế của công ty Nutifood khi thiết lập ma trận BCG 39

5.1 Ma trận BCG: 40

6 Ma trận QPSM 41

6.1 Chiến lược hội nhập dọc (hội nhập về phía sau) 41

6.2 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 42

6.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 42

PHẦN 1 TẦM NHÌN & SỨ MỆNH

1 Lịch sử hình thành và phát triển

 2000: chính thức Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng

Tâm - NUTIFOOD với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực

phẩm dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người bệnh, người cao tuổi với số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng

 2001 – 2014: tăng vốn chủ sở hữu lần lượt từ 3,3 tỷ đồng lên 33 tỷ (2003) và 40,2 (2005) tỷ nhằm: (1) tập trung xây dựng thương hiệu Nutifood (2) đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa , với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Chính vì

vậy, NutiFood luôn “đứng ngoài cuộc” trong các khủng hoảng về “sữa nhiễm

melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp

kể cả công ty đa quốc gia phải điêu đứng (3) Mở rộng hệ thống phân phối khắp 64 tỉnh thành

Nguồn: vietstock.vn ( Link http://finance.vietstock.vn/1/1/Nutifood/tai-tai-lieu.htm)

 Song song với sự tăng trưởng, Nutifood cũng đã đạt được những thành tựu như sau:

 Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt do các cơ quan ban ngành, đoàn thể TW & Hội Doanh Nghiệp trẻ VN kết hợp với công ty Kiểm toán Quốc tế tổ chức bình chọn

 Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm liên tục từ 2001 đến 2013 do báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức

 Top 5 các thương hiệu sữa có thị phần lớn nhất VN từ điều tra thị trường do công ty ACNielsen thực hiện

 Top 500 thương hiệu lớn nhất VN do Phòng thương mại & Công nghiệp VN kết hợp với cơ quan nghiên cứu thị trường tổ chức đánh giá

và xét chọn

 Giải thưởng “Thương hiệu An toàn Vệ sinh thực phẩm” do Cục AT VSTP / Bộ y tế tổ chức bình chọn

2 Ngành nghề kinh doanh

 Sản xuất và chế biến thực phẩm dinh dưỡng: vẫn là sản phẩm chủ lực của

Nutifood từ những ngày thành lập công ty, sản xuất ra nhiều loại sản phẩm và chia

ra 3 nhóm sản phẩm chính là: nhóm sữa bột, nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm và

nhóm đặc trị (nguồn: bản cáo bạch Nutifood 2007)

 Sản xuất và chế biến nước giải khát: Vào năm 2013, Nutifood đã tài trợ cho giải

bóng đá quốc tế U19 và tung ra 2 loại sản phẩm giải khát là nước khoáng U19 + Sport và U19+ Water, tuy rằng ông Trần Thanh Hải – chủ tịch HĐQT không thừa nhận rằng không phải là chiến lược của công ty, nhưng đây cũng chính là 1 bước

tiến mở đầu cho Nutifood khi có mong muốn gia nhập thị trường nước giải khát (nguồn: http://www.brandsvietnam.com/3561-Tung-hang-nuoc-khoang-U19-Sport-va-U19- Water-NutiFood-ron-ren-lan-san-thi-truong-nuoc-giai-khat )

3 Tầm nhìn và sứ mệnh:

3.1 Tầm nhìn:

Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng và phát triển bền vững

vì lợi ích người tiêu dùng

3.1.1 Thành tựu đạt được của Nutifood:

Thời kì hoàng kim của Nutifood giai đoạn từ những năm đầu mới thành lập đến năm 2007 được gọi là con đường trải hoa đồng với mức tăng trưởng 250% mỗi năm Theo đánh giá của Nielson, Nutifood lọt vào top 4 nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Tiếp theo đó Nutifood nuôi tham vọng vươn lên hạng thứ

2 nên đã tái cơ cấu bộ phận nhận sự, mời phó tổng giám đốc của Pepsico là ông Lê Trung Thành cùng với các nhân sự ở tập đoàn lớn khác về Tuy nhiên, đây lại là một bước đi thất bại do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu

và liên kết hợp tác thua lỗ

Sau thời gian thua lỗ vì nhiều nguyên nhân như chiến lược đầu tư sai lầm với Kinh Đô năm 2008, khủng hoảng kinh tế thế giới dẫn đến việc giá nguyên liệu tăng cao…, Nutifood đã quyết định cải tổ cấu trúc nhân sự và quyết tâm trở về với sứ mệnh “chuyên gia dinh dưỡng” Từ năm 2009, Nutifood bắt đầu gượng dậy với tăng doanh thu để bù đắp doanh số thua lỗ của năm 2008 Và từ đó doanh số luôn tăng 30% trở lên Năm 2013, ước tính doanh số tăng trưởng từ

tang-nhe-de-doi-thu-bot-canh-giac.aspx)

(https://www.shs.com.vn/News/2015515/901383/dhdcd-nutifood-canh-tranh-khoc-liet-ke-hoach-Ngày 29/06/2015, NutiFood công bố kết quả nghiên cứu là sản phẩm bán chạy

số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa đặc trị cho trẻ em suy dinh dưỡng, thấp còi(http://www.nutifood.com.vn/suy-dinh-duong/tin-tuc/bai-viet-chi-tiet/growplus-chao-don- dai-su-thuong-hieu-va-cong-bo-ket-qua-ban-chay-so-1-tai-viet-nam.html)

3.1.2 Phát triển bền vững vì lợi ích người tiêu dùng:

Nutifood đã nhận ra để công ty có sự phát triển bền vững thì 1 yếu tố quan trọng nhất đó là chú trọng lợi ích người tiêu dùng, vì vậy, song song với các kế hoạch phát triển sản phẩm, Nutifood cũng đầu tư cho các hoạt động vì cộng đồng như:

 Tham gia sáng lập và điều hành Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp HCM”, qua đó cung cấp thực phẩm dinh dưỡng miễn phí đến hơn 10.000 bệnh nhân nghèo thương tâm tại các bệnh viện trên toàn quốc (2005)

 Tài trợ chính cho nhiều hoạt động xã hội, các cao trào truyền thông, các Hội nghị chuyên đề về sức khỏe của Ngành Y tế Việt Nam và

TP Hồ Chí Minh như: “chương trình uống Vitamin A toàn Thành Phố HCM; ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”; ”Ngày hội dinh dưỡng và vận động hợp lý phòng chống đái tháo đường”;

“Nhịp cầu Y tế”;“Câu lạc bộ bệnh nhân tiểu đường”

3.2 Sứ mệnh:

Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý khác nhau, đóng góp vào sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người

 Khách hàng: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho khách hàng theo từng lứa tuổi,

từng bệnh lý, theo từng nhu cầu đặc biệt

o GrowPlus – Dinh dưỡng hiệu quả cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi

o DIABETCARE – Sản phẩm cho bệnh nhân đái tháo đường – Thực

phẩm dinh dưỡng y học

o Obilac - sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu canxi cao như người

cao tuổi, người thừa cân béo phì, người kiêng chất béo

 Sản phẩm: Có nhiều loại loại sản phẩm dinh dưỡng

o Dòng sữa bột: Nuti IQ, Nutiplus, Dr.Luxia, sữa Gotari

o Dòng Sữa đặc trị: Pedia Plus, Enplus

o Dòng Sữa nước: Nuti sữa tươi, sữa đậu nành nuti, nuvi,…

 Tự khẳng định: Lợi thế cạnh tranh là các sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho từng

lứa tuổi, từng bệnh lý Trích lời ông Lê Nguyên Hòa - Phó Chủ Tịch HĐQT Nutifood:

“Mỗi doanh nghiệp có một chiến lược phát triển riêng Chúng tôi không xem các “anh lớn” như Vinamilk, TH Truemilk… là các đối thủ cạnh tranh Nutifood tập trung sản phẩm của mình cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý hay nghề nghiệp đặc biệt” theo báo

Sài gòn đầu tư tài chính (Nguồn: loi-di-rieng.aspx)

http://www.saigondautu.com.vn/pages/20131107/nutifood-tim-Đến thời điểm này, chúng ta tạm đánh giá Nutifood đang thực hiện theo đúng theo sứ mệnh của chính mình Sức tiêu thụ các sản phẩm sữa trên đầu người của Việt Nam còn thấp hơn so với nhiều nước trên thế giới: 15lít/người/năm, trong khi Thái Lan 35 lít/người/năm, Singapore 40 lít/người/năm… Đây được đánh giá là cơ hội và cũng là thách thức đối với Nutifood trong thị trường tiềm năng này

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÔNG TY NUTIFOOD

1 Cơ hội và thách thức của Nutifood

ra đời cũng là một yếu tố thúc đẩy chỉ số tiêu thụ sữa bình quân tăng mạnh trong

tương lai

Biểu đồ: Tốc độ t ng trưởng GPD của Việt Nam t 2006 – 2015

Từ một nước có thu nhập thấp khoảng 98 USD/người vào năm 1999, đã tăng lên 400

USD/người vào năm 2000 và năm 2010 s là 1200 USD/người (nguồn:

8000-usd-20151119151154829.chn) Với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản

http://cafef.vn/vi-mo-dau-tu/gdp-binh-quan-dau-nguoi-viet-nam-thua-the-gioi-toi-phẩm sữa

 Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm sữa có chất lượng cao:

Theo báo cáo của Nielsen tại thị trường Việt Nam: Cứ 10 hộ gia đình có 1 hộ có con dưới 1 tuổi (12%), đây là mức cao nhất trong khu vực Đông Nam Á và gấp 2 lần mức trung bình toàn cầu là 5% Hơn 19% hộ gia đình có con từ 1-2 tuổi so với chỉ định 9% trên toàn cầu (nguồn nielsen: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/baby-

care-aug-2015.html) Qua đó đối với sản phẩm dành cho trẻ thì hơn 50% số người ở

Tốc độ tăng trưởng GDP

Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2008 - 2015

Việt Nam cho rằng yếu tố thành phần dinh dưỡng là quan trọng nhất khi mua thực phẩm cho con

Vì thế, theo đánh giá các công ty sữa, các chuyên gia Marketing và thị trường thì hiện tại trên 85% giá trị của thị trường sữa bột, đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em

thuộc về các hãng sữa ngoại

(nguồn: Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501)

Trong thị trường năng động (lĩnh vực tiêu dùng nhanh), lượng khách hàng lớn và tần suất mua sắm cao mang lại nhiều cơ hội cho các sản phẩm sữa tiếp cận tốt hơn người tiêu dùng Hơn 80% hộ gia đình ở thành thị và một nửa số hộ ở nông thôn

có mua sản phẩm sữa hằng tháng (nguồn: theo thông cáo báo chí “Hội Thảo Thị

Trường Sữa Việt Nam”)

Nguồn: nielsen.com

Biểu đồ trên cho thấy mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người ngày càng tăng

và 48,5% là các sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng Đây là cơ hội lớn cho Nutifood

vì sản phẩm chủ lực của Nutifood là các sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng Lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường s tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020 (Nguồn: cafef http://cafef.vn/doanh-nghiep/chuoi-gia-tri-nganh-sua-viet- nam-20071123131132168.chn)

Thị trường sữa Việt Nam ước tính có quy mô khoảng 800 triệu USD năm 2007, tăng trưởng bình quân hằng năm khoảng 12 -15%/năm (Nguồn: V SC link: http://goo.gl/4LFgzC ) Thành phố Hồ Chí Minh nơi có đàn bò sữa trên 66 ngàn con,

chiếm hơn 50% tổng đàn bò sữa cả nước Trong vòng 3 năm qua, tốc độ tăng đàn

bò sữa ở đây chỉ đạt 7% mỗi năm, những năm tới, tốc độ tăng chậm hơn hoặc không tăng do quá trình đô thị hoá Lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp bởi vì giá thức ăn cao Giá bò giống, công lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao Thời gian khai thác ngắn, bò bị loại thải sớm do bệnh tật, những rối loạn sinh sản, viêm vú… làm cho tổng lượng sữa trong một đời bò thấp dẫn đến khấu hao giống tính trên kg sữa rất cao, làm giảm lợi nhuận (Nguồn: http: www.vusta.vn link: http://goo.gl/OnY3zg)

Biểu đồ: Nguyên liệu ngành sữa Việt Nam

Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ đáp ứng, các doanh nghiệp phải nhập nguồn nguyên liệu từ nước ngoài về Vì vậy những biến động về giá nguyên liệu ngành sữa ảnh hưởng rất nhiều đến giá thành sữa ở Việt Nam Cụ thể năm 2005 so với năm 2004 tăng 15% Năm 2006 so với năm 2005 là 6%, nhưng từ đầu năm

2007 sữa nguyên liệu tăng 40% so với năm 2006 do hạn hán mất mùa ở các vùng cung cấp sữa nguyên liệu chủ yếu là c Tuy nhiên giá sản phẩm của Nutifood chỉ tăng 5% do ký được hợp đồng mua sữa nguyên liệu từ năm 2006 (Nguồn: ản cáo bạch Nutifood

 Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa xã nghèo chỉ bằng 1/5 của xã không nghèo:

Theo số liệu thống kê của Viện Dinh dưỡng thì người dân thành thị sử dụng lượng sữa bình quân hàng năm nhiều gấp 4 lần người dân nông thôn.Các vùng nông thôn càng nghèo, càng xa thì cơ hội được dùng các sản phẩm sữa càng ít (Nguồn: Vntrades.com link: http://goo.gl/ojcWJU)

Theo dữ liệu dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nước Trong đó, có khoảng 3,6 triệu trẻ

em dưới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột Trong khi đó, con số này tại

cả hai thị trường Tp HCM và Hà Nội lần lượt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ Ngoài

ra, tại khu vực này ước tính hiện có 34.062 cửa hàng có kinh doanh sữa bột, cao gấp 4 lần so với 8.522 cửa hàng tại Tp HCM và Hà Nội (Nguồn: www.nielsen.com 26/7/2015 Link: http://goo.gl/7DUhKe )

Đây là cơ hội để Nutifood thâm nhập vào các thị trường vùng nông thôn, nơi các sản phẩm nhập ngoại giá cao chưa thể tiếp cận được Với xu hướng người dân

ngày càng quan tâm đến sức khỏe và s chi mạnh tay cho các sản phẩm sữa

 Ngành sữa là ngành có mức độ sinh lời cao

Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương.Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang

là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ (Nguồn: http://s.cafef.vn/vn-22871/trien-vong-nganh-sua.chn)

Biểu đồ: Lợi nhuận của nhà sản xuất và Cấu thành giá bán của 1 hộp sữa

(Nguồn: Jaccar, VSC

1.2 Thách thức

 Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt:

Theo thống kê năm 2013 của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor chỉ ra rằng, các hãng ngoại chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, dẫn đầu là Abbott, tiếp theo là Mead Johnson, Dutch Lady, Dumex, Nestlé Chỉ duy nhất niềm tự hào của Việt

Nam, Công ty Vinamilk, có đủ khả năng cạnh tranh với thị phần xấp xỉ 25%

Biểu đồ: Thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam 2013

(Nguồn: Nhịp c u đ u tư, link: http://goo.gl/H1tVuv )

Thị phần bị chia sẻ nhiều, nhập khẩu chiếm hơn 60%, Vinamilk 13,8%, Dutch Lady hơn 11%, Nestle khoảng 5%, Nutifood chưa đến 4% (7)

 Nguồn nguyên vật liệu phụ thuộc hoàn toàn nước ngoài

Hầu như đều nhập khẩu từ các quốc gia xuất khẩu nguyên liệu sữa hàng đầu trên thế giới như c, New Zealand, Châu Âu,… Do đó, giá nguyên liệu sữa tăng hoặc giảm phụ thuộc vào cán cân cung cầu trên thế giới Cụ thể hơn là năm 2007 giá nguyên liệu sữa tăng 40% so với năm 2006 do hạn hán mất mùa ở các vùng cung cấp sữa

Đây là điểm bất lợi rất lớn cho Nutifood

 Giá sữa biến động nhanh:

Mức giá bình quân trên toàn thị trường của nhóm sản phẩm sữa bột, đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em liên tục tăng trong thời gian qua Năm 2007, mức giá bình quân chung của nhóm sản phẩm sữa bột trên thị trường là 155,729 triệu đồng/tấn Năm

2008 mức giá này tăng lên 187,956 triệu đồng/tấn, tăng 20,7% so với năm 2007

Thống kê giá sữa bột t n m 2007 đến tháng 8/2009

(Nguồn www.cafef.vn link http://goo.gl/wtldqQ)

 Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào: thực

tế theo như lời một đại điện của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm – bộ Y tế thì việc kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn Việc này cần phải có những phòng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng

(nguồn Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501)

(Nguồn: Xử lý thông tin về giá bán các mặt hàng sữa bột do các hãng, doanh nghiệp sữa cung cấp, trích báo Vietstock

 Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào: thực

tế theo như lời một đại điện của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm – bộ Y tế thì việc kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn Việc này cần phải có những phòng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng

(Nguồn Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501)

 nh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu biến động tỷ giá lên tới

9,1% trên thị trưởng tự do (Nguồn cafef.vn link: http://goo.gl/lFMbBw)

Với một doanh nghiệp có nguồn nguyên liệu hoàn toàn nhập khẩu như Nutifood mà tỷ giá biến động mạnh, giá xăng dầu tăng kéo theo tất cả giá cả hàng hóa đều tăng, đẩy mức lạm phát tăng cao lên 2 con số càng gây áp lực mạnh và khó khăn

1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) của Nutifood

Cơ hội

Tốc độ tăng trưởng cao và dân số tăng

mạnh (năm 2014 là 90 triệu dân)

Thị trường sữa tại Việt Nam có nhiều tiềm

năng phát triển, tăng trưởng trung bình

hàng năm, 10-12%

Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản

phẩm sữa có chất lượng cao (80% hộ gia

đình mua sữa hằng tháng & sữa bột ngoại

chiếm 85% thị trường trong nước)

Nutifood chủ trương ký hợp đồng dài hạn

năm 2006, trước khi giá nguyên vật liệu

tăng Cơ hội cho giai đoạn trước 2008

Ngành chế biến sữa đang là ngành có tỷ

suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao

(40% đối với sữa bột)

Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa của

xã nghèo chỉ bằng 1/5 của xã không nghèo

Thách thức

Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

ngày càng gay gắt, chỉ chiếm chưa đến 4%

thị phần

Không chủ động được nguồn nguyên liệu

100% nguyên liệu nhập từ nước ngoài

Giá sữa biến đổi nhanh, năm 2008 tăng

gấp 2,5 lần năm trước (BCTC Nutifood

Biến động bất lợi của tỷ giá hối đoái 9.1%

(trên thị trưởng tự do)

 Kết luận: Tổng điểm 2,74 cho thấy phản ứng của Nutifood khá tốt so với mức trung bình

là 2,5 Nutifood phản ứng trên mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực đuổi theo các đối thủ cạnh tranh Công ty tận dụng được cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngoài Thị trường sữa tại Việt Nam đang là một thị phần béo bở để khai khác, Nutifood đã tận dung và phát triển, tăng lợi nhuận cho các nhà đầu tư ROA 6,11% và ROE 56,45% Tuy nhiên, các chỉ số này liên tục giảm các năm 2007 và 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu ROA 1,55% và ROE 4,91% Chỉ số ROE giảm mạnh là do Nutifood tăng vốn chủ sở hữu lên gấp hơn 3 lần để xây dựng dự án đóng lon tự động và xây dựng nhà máy sản xuất sữa bột Nhưng do tình hình khó khăn nên dự án xây nhà máy sữa bột đã ngưng lại và thay thế bằng phương án tận dụng xây dựng phân xưởng sản xuất sữa bột trên mặt bằng nhà máy sản xuất sữa nước

Nutifood đã tận dụng được cơ hội của thị trường là thị trường sữa Việt Nam có tiềm năng phát triển và người dân chi nhiều hơn cho sữa chất lượng cao, được đánh giá tốt là 4 điểm

Từ những phân tích trên cho thấy Nutifood ứng biến linh hoạt với thị trường, tận dụng

được những cơ hội thị trường mang lại và hạn chế những rủi ro, thách thức

Và thách thức lớn nhất là không chủ động được nguồn nguyên liệu, đây là yếu tố then chốt vì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% giá vốn hàng bán, vì vậy nên chỉ được điểm 1

và cần phải khắc phục trong tương lai

Bên cạnh đó, việc đầu tư xây dựng công nghê đạt các tiêu chuẩn quốc tế GMP, cùng với qui trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm được chứng nhận HACCP do Quacert cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của các sản phẩm

2 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty nutifood

2.1 Điểm mạnh

 Vốn chủ sở hữu t ng mạnh t n m 2003 đến nay

o Từ 2003 đến 2015, Nutifood mạnh dạn tăng mạnh vốn chủ sở hữu từ 3,3 tỷ đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm 2015 Công ty đã liên tục đầu tư phát triển nhà máy, nhà máy thứ 4 của Nutifood đã được khởi công xây dựng tại cụm công nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với công suất 200 triệu lít sữa

tươi và 31.000 tấn sữa bột Đây là nhà máy có công suất lớn nhất miền Bắc

o Để thực hiện sứ mệnh đóng góp vào sự phát triển toàn diện về cả thể chất và trí tuệ của con người, song song các hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất phát từ triết lý kinh doanh “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt nam”, các hoạt động marketing, từ thiện cộng đồng của Công ty luôn được các tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình Sự kiện “vì phụ nữ nghèo và bệnh tật” năm 2002 đã thu hút 4,000 người tham gia đạt kỷ lục VN Các sự kiện lớn sức khỏe cho cộng đồng thu hút truyền thông và 35,000 người tham gia năm 2011… cho thấy chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty

khá tốt

o Kết quả nghiên cứu thị trường của Nielson năm 2015 công bố GrowPLUS+ của Nutifood là sản phẩm bán chạy hàng đầu Việt Nam trong phân khúc sữa dành

cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi

 Trình độ công nghệ cao

o Ngay từ những ngày đầu thành lập, Nutifood đã luôn quan tâm và đầu tư vào công nghệ sản xuất Để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập, NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu CN

Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất thải, v.v… đều được kiểm soát chặt ch và lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào cho đến khi vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABS-QE Hoa

Kỳ Chính vì vậy, NutiFood luôn “đứng ngoài cuộc” các khủng hoảng về chất lượng sữa xảy ra trong những năm qua như “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể cả công ty đa quốc gia phải điêu đứng

o Hệ thống sản xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói của Đức Công ty đã đầu tư

3 hệ thống phối trộn và 3 hệ thống đóng gói tự động cho sữa bột dinh dưỡng dạng lon và dạng gói và hộp với nhiều chủng loại đóng gói như gói nhỏ 20g, 220g, gói lớn 400g, 900g, 1kg, hay lon 400g, lon 900g phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

o Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển, được tự động hóa hoàn toàn từ khâu chế biến đến đóng gói, cung cấp cho các sản phẩm có chất lượng an toàn, ổn định

o Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, cùng với qui trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm được chứng nhận HACCP do

Quacert cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của các sản phẩm

o Với công suất 20.000 tấn sữa bột và 17 triệu lít sữa tiệt trùng / năm, nhà máy đã đáp ứng được toàn bộ nhu cầu phân phối của các sản phẩm Nutifood trên toàn

http://www.wooricbv.com/FileShow.ashx?ContentID=1917)

o Một số máy móc thiết bị chủ yếu:

 Hệ thống đóng gói sữa bột do Đức sản xuất, công suất 70 sản phẩm/ phút

 Hệ thống dây chuyền sữa nước do Thụy Điển sản xuất, công suất 17 triệu lít / năm

 Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D:

o Từ năm 2000 đến nay, phòng R&D với đội ngũ thạc sĩ, kỹ sư thực phẩm Bác sĩ, dược sĩ đã nghiên cứu triển khai đưa vào sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng, tạo

cho Nutifood vị trí chuyên gia dinh dưỡng với các dòng sản phẩm phong phú

o Nhóm sữa bột dinh dưỡng dành cho trẻ ăn dặm, việc sử dụng nguyên liệu thịt,

cá, tôm, rau cải tự nhiên, sản phẩm đã chiếm ưu thế hương vị tự nhiên giúp cho

trẻ ưa thích trong việc tập ăn

o Sản phẩm sữa bột đặc trị giàu năng lượng, đưa thương hiệu Nutifood ngang tầm với các nhãn hiệu hàng đầu: Enplus dành cho người lớn và pediaplus dành cho

trẻ biếng ăn

o Trong nhóm đặc trị có sản phẩm Diabetcare dùng hỗ trợ người bệnh với công thức có chỉ số đường huyết thấp, giúp người đái tháo đường yên tâm sử dụng

trong quá trình điều trị hoặc thay thế bữa ăn hằng ngày

o 2004, đầu tư vào công nghệ sản xuất sữa tiệt trùng nhãn hiệu Nuti, Nuvi với 4 hương vị: không đường, dâu, vani, chocolate giúp bổ sung phát triển tầm vóc với mong muốn góp phần nâng cao tầm vóc của người Việt Nam(nguồn: ản cáo bạch công ty cổ ph n Thực Phẩm inh ưỡng Đồng Tâm Nutifood

 Kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ:

o Nutifood luôn chú trọng khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đảm bảo được chất lượng và vệ sinh cao và đã thực hiện đúng theo yêu cầu hệ

thống đảm bảo chất lượng như:

 Đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000 do BVQI cấp 2/2004

 Cơ sở hạ tầng đạt chuẩn GMP do QUACERT cấp

 Đạt tiêu chuẩn HACCP do QUACERT cáp 12/2006

 Chuyên nghiệp hóa trong bộ phận Marketing, quản lý thương hiệu

o Chiến lược của Nutifood là không đối đầu với những ông lớn trong ngành sữa như Vinamilk hay các nhãn sữa lớn khác, mà tạo ra sự khác biệt là tạo ra các

sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt

o Mặt khác, Nutifood cũng đi hành trình riêng cho hoạt động marketing và quản

lý thương hiệu Với triết lý kinh doanh là “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt nam” (Nguồn: trích website nutifood.com.vn) Nutifood tổ chức các sự kiện vì sức khỏe cộng đồng như: Vì phụ nữ nghèo và bệnh tật tổ chức thành công tại TP HCM với hơn 4.000 người tham dự đã đạt

kỷ lục VN được tổ chức 2002 Chương trình “Vì tương lai Việt” năm 2005 huy động được hơn 3,1 tỷ đồng đóng góp vào Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo… và chiến lược thành công mang thương hiệu Nutifood được lan truyền rộng rãi là 10/2013 Nutifood đã bắt tay với Bầu Đức trong lĩnh vực bóng đá, với trị giá hợp tác trên 20 tỷ đồng, nhằm quảng bá thương hiệu Nutifood giai đoạn 2013-

2017 Giải bóng đá thành công và thương hiệu Nutifood đã được nhiều người

biết đến Doanh thu năm sau tăng 100% so với năm trước đó

 Mạng lưới phân phối trên toàn quốc: Trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành trên toàn

quốc thông qua kênh:

o Kênh bán lẻ (đây là kênh chủ yếu của công ty): có 96 nhà phân phối và trên 60.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

o Kênh siêu thị, Metro: Co-op Mart, Metro, Big C, Maximart, Citimart, Vinatex, Đây là kênh bán hàng quan trọng hiện nay và trong thời gian tới mà Nutifood đang đầu tư khai thác

o Kênh bán trường học: thực hiện việc bán hàng trực tiếp đến trên 1.200 trường mầm non & tiểu học tại 26 tỉnh trên toàn quốc

o Kênh bán hàng các bệnh viện và trung tâm y tế

 Lợi thế đội ng sáng lập là bác s với slogan của công ty là “Giải pháp dinh

dưỡng của các chuyên gia” Nutifood đã đẩy mạnh vào hoạt động R&D Tạo ra các sản phẩm chuyên biệt dành cho người bệnh tiểu đường, trẻ biếng ăn hay sữa đặc trị cho người bệnh ăn uống thông qua dạ dày Năm 2012 ngân sách cho R&D tăng 200% cho với năm 2011 (Nguồn: http://s.cafef.vn/nutifood-137540/hoa-hong-va-gai-sau- nhung-cai-bat-tay-de-doi-cua-nutifood.chn)

2.2 Điểm yếu

 Thị phần sữa bột còn thấp so với các công ty lớn trong ngành: chỉ chiếm 2%

so với Vinamilk là 12,6%, Sữa ngoại với sự góp mặt của Abbot 26,5%, MeadJohnson 13,9% (Nguồn: Thông tin ghi nhận từ các buổi trao đổi, phỏng vấn với đại diện

công ty Vinamilk do Cục QLCT tổ chức)

 Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60,5% doanh thu: nên những biến động về

giá nguyên liệu sữa đều ảnh hưởng đến giá thành Cụ thể năm 2005 so với năm

2004 tăng 15% Năm 2006 so với năm 2005 là 6%, nhưng từ đầu năm 2007 sữa nguyên liệu tăng 40% so với năm 2006 do hạn hán mất mùa ở các vùng cung cấp sữa nguyên liệu chủ yếu là c

 Việc thay đổi cơ cấu nhân sự, gây hậu quả nghiêm trọng đến tình hình công ty: khi công ty đã đạt top 4 trong thị trường sữa và tham vọng giành vị trí thứ 2

nutifood đã có quyết định sai lầm khi hợp tác với công ty Kinh Đô và mời Lê Trung Thành về làm tổng giám đốc Nguyễn Công Hải và ông Phạm Ngọc Bình (có nhiều năm kinh nghiệm tại Unilever) về làm Giám đốc Marketing và Giám đốc Kinh doanh Việc thay đổi bộ máy nhân sự cùng thời điểm xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã khiến cho Nutifood bước hụt chân và tụt lại phía sau

Kết thúc năm 2008 với kết quả lỗ 148 tỷ đồng, lỗ trong hoạt động sản xuất kinh doanh là 93 tỷ đồng, lỗ từ hoạt động tài chính do đầu tư vào bất động sản là 45 tỷ đồng (Nguồn: http://news.zing.vn/Thach-thuc-cho-nguoi-thap-sang-Nutifood-post365741.html)

 Mới chỉ tập trung vào thị phần trong nước

 Hình ảnh chưa được phổ biến rộng rãi so với các công ty cùng ngành mức độ

nhận biết nhãn hiệu chưa cao Theo nghiên cứu của Vinaresearch thì chỉ 51.9%

nhận biết nhãn hiệu, thấp hơn rất nhiều so với 95.7% của Vinamilk

Bảng: Mức độ nhận biết các nhãn hiệu

(Nguồn: Vinaresearch link: https: goo.gl Cw )

Biểu đồ trên cho thấy vị trí của thương hiệu còn rất mờ nhạt, chỉ 1.1% nhận biết đầu tiên Công ty cần đẩy mạnh marketing thương hiệu nhiều hơn nữa trong tương lai

 Do nguồn nguyên liệu nhập t nước ngoài nên Nutifood khó cạnh tranh về giá với sản phẩm khác trong nước Cùng dòng sản phẩm tương đương và đến cùng

đối tượng khách hàng như sản phẩm Growplus của nutifood giá 350 nghìn đồng hộp 900gr, sản phẩm tương tự của Vinamilk chỉ 290 nghìn đồng Đây là điểm yếu khiến

công ty khó cạnh tranh lại với Vinamilk về mặt giá cả

2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE) của Nutifood

trọng số Điểm mạnh

Vốn chủ sở hữu tăng mạnh, năm 2003 từ 3,3 tỷ

đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm

2015

Trình độ công nghệ cao, xây dựng nhà máy thứ 4

với công suất 200 triệu lít sữa tươi và 31.000 tấn

sữa bột

Sản phẩm đạt chất lượng cao, GrowPLUS+ là sản

phẩm bán chạy nhất trong phân khúc sản phẩm

dành cho trẻ thấp còi (Theo nghiên cứu của

Nielson 2015)

Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D, ngân sách

R&D năm 2012 tăng 200% so với năm 2011

Marketing thương hiệu thông qua các sự kiện,

chương trình vì cộng đồng Năm 2011 chi 20 tỷ tài

trợ cho giải bóng đá U19

Mạng lưới phân phối trên toàn quốc, 96 nhà phân

phối và trên 60.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

Việc thay đổi cơ cấu nhân sự cùng với việc đầu tư

vào bất động sản làm công ty thua lỗ 148 tỷ năm