CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TM - DV MINH NGUYÊN QUANG CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ XUÂN THỦY CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TM - DV MINH NGUYÊN QUANG CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015 Công trình hoàn thành : Đại học Đà Nẵng Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong xu hội nhập toàn cầu hóa, doanh nghiệp phải đối mặt với thay đổi nhanh chóng khoa học kỹ thuật công nghệ Mỗi loại sản phẩm đời để đáp ứng nhu cầu xã hội Dầu nhờn vậy, đại hóa công nghiệp hóa ngày phát triển, mặt hàng có vai trò quan trọng đáp ứng nhu cầu bảo vệ, trì động cơ, phục vụ sản xuất cho ngành công nghiệp nặng như; dầu phục vụ cho qui trình gia công khí, dầu cho ngành sản xuất dây cáp điện, luyện kim…v.v Dầu kéo Valvoline thương hiệu nỗi tiếng xâm nhập vào thị trường Việt Nam năm gần đây, đóng góp không nhỏ vào việc giải vấn đề bôi trơn, bảo vệ động cơ, máy móc cá nhân, doanh nghiệp đặt biệt nhu cầu dầu công nghiệp Cuộc chiến ngành công nghiệp dầu nhờn diễn ngày quanh năm Năm 2014, đánh giá tiếp tục tăng trưởng chậm, nhiên, với thị trường 90 triệu dân giai đoạn đầu trình "công nghiệp hoá" thị trường Dầu nhờn Việt Nam đủ chỗ cho tất người tham gia Nhưng thành công đến với nhãn hiệu biết phát huy hiểu biết thị trường sách đắn Các doanh nghiệp sản xuất – thương mại - dịch vụ trình hoạt động kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu thị trường Phải cung cấp sản phẩm - có giá cả, dịch vụ, chất lượng tốt với chi phí sản xuất hợp lý Bài toán khó để doanh nghiệp trì tồn tại, ổn định phát triển yếu tố sống Sự tồn phát triển doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xây dựng sách, chiến lược đắn Quãng thời gian thăng trầm kinh doanh, doanh nghiệp phải có phương hướng riêng tận dụng hiệu nguồn lực để đưa doanh nghiệp lên Đề tài nghiên cứu lĩnh vực dầu bôi trơn cho ngành Dây Cáp Điện mới, chưa có tác giả nghiên cứu Đây thị trường tiềm tương lai phát triển Dầu kéo VALVOLINE sản phẩm chuyên biệt, lĩnh vực công nghệ cao cần thiết quy trình sản xuất Dây Cáp Điện Đây thị trường tiềm có thị phần tốt sản phẩm chủ lực Cty nên tác giả muốn xây dựng đề tài nhằm xây dựng sách Marketing giúp CTy giữ vững thị phần phát triển hiệu nữa, hướng đến nhà cung cấp Dầu kéo cho kim loại hàng đầu Việt Nam Công ty Minh Nguyên Quang công ty mới, chưa tên tuổi hoạt động lĩnh vực dầu bôi trơn, Marketing đóng vai trò quan trọng trình quảng bá sản phẩm, thu hút trì lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, chương trình Marketing công ty chưa thật tạo ấn tượng cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo nhiều bất cập sách Marketing Xuất phát từ nhận định thị trường bất cập sách Marketing Tác giả chọn đề tài “Chính sách marketing Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo Valvoline” với mong muốn đưa số giải pháp để hoàn thiện sách Marketing nhằm đóng góp vào phát triển công ty Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline công ty Minh Nguyên Quang  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận sách Marketing sản phẩm - Phân tích thực trạng sách Marketing công ty Minh Nguyên Quang sản phẩm dầu kéo Valvoline - Xây dựng Lựa chọn sách phù hợp với hội thách thức nay, hướng đến tương lai tận dụng tốt nội lực công ty - Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm thực sách Marketing sản phẩm dầu kéo VALVOLINE cho thị trường ngành Dây Cáp điện CTY TNHH TM – DV MINH NGUYÊN QUANG phát triển hiệu tương lai Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các sản phẩm dầu kéo Valvoline, tiến trình xây dựng sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline công ty Minh Nguyên Quang 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu điển hình công ty Minh Nguyên Quang Phạm vi tập trung thị trường TP.HCM - Phạm vi sản phẩm: Sản phẩm Valvoline có dải sản phẩm rộng, đề tài đề cập đến sản phẩm dầu kéo Valvoline công nghiệp (dầu thủy lực, dầu kéo cho ngành dây cáp điện, dầu cho ngành gia công khí, dầu bánh công nghiệp) - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Vavoline công ty Minh nguyên Quang thị trường Tp.HCM khoảng thời gian từ 2012 đến 2014, định hướng đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Trong trình thực luận văn, nhằm đảm bảo tính khoa học thực tiễn vấn đề nghiên cứu, luận văn dự kiến kết hợp phương pháp sau.: - Phương pháp điều tra thống kê - Phương pháp phân tích tài liệu - Phương pháp tham vấn - ý kiến chuyên gia - Phương pháp tổng hợp Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương, cụ thể sau: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết sách Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng hoạch định sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline Cty Minh Nguyên Quang - Chương 3: Xây dựng sách Marketing sản phẩm dầu kéo Valvoline Cty Minh Nguyên Quang Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen “làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” sử dụng lần vào năm 1900 giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan Mỹ nay, môn học Marketing không ngừng bổ sung nội dung thông qua nhận thức ngày đầy đủ vai trò Marketing sản xuất kinh doanh Nói tóm lại, Marketing DN triết lý kinh doanh khách hàng, đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách có hiệu  Mục tiêu, chức năng, vai trò nhiệm vụ Marketing: Mục tiêu: Từ định nghĩa xác định mục tiêu Marketing là: Thỏa mãn khách hàng; Chiến thắng cạnh tranh; Lợi nhuận lâu dài Chức năng: Marketing có chức làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, sản phẩm hấp dẫn người mua có đặc tính sử dụng cải tiến, nâng cao đổi Marketing kích thích nghiên cứu cải tiến, không làm công việc nhà kỹ thuật nhà công nghệ sản xuất, cho họ biết cần phải sản xuất gì? Sản xuất nào? Sản xuất với khối lượng đưa vào thị trường? Vai trò nhiệm vụ: Marketing có vai trò quan trọng kinh doanh Nó hướng dẫn đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, xí nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thỏa mãn yêu cầu khách hàng 1.1.2 Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix số khái niệm then chốt tiếp thị đại Marketing Mix định nghĩa sau: Marketing Mix gọi Marketing hỗn hợp Chính sách marketing mix doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Có nhiều yếu tố khác sử dụng Marketing Mix để thích ứng với tình thị trường, hạn chế rủi ro thu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Các yếu tố Marketing Mix bao gồm: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Truyền thông cổ đông  Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing – Mix Trong trình vận dụng, sách Marketing – Mix chịu tác động nhân tố như: vị trí doanh nghiệp thị trường, tình thị trường, vòng đời sản phẩm, tính chất hàng hóa… 1.1.3 Khái niệm sách Marketing Chính sách Marketing tập hợp định hay công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các định, đề tài quan tâm định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm thị trường mục tiêu, định sản phẩm, giá, phân phối truyền thông cổ động  Bản chất, vai trò loại sách Marketing Bản chất: Chính sách Marketing lí luận (logic) Marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu Marketing Chính sách Marketing bao gồm sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing mix ngân sách Marketing Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng sách Marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có ba chủ yếu mà người ta gọi tam giác sách là: vào khách hàng; vào khả doanh nghiệp; vào đối thủ cạnh tranh Vai trò sách Marketing: Chính sách Marketing vạch nét lớn hoạt động Marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn sách phát triển, sách cạnh tranh việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu Marketing bàn đạp để đạt mục tiêu chung doanh nghiệp Các loại sách Marketing: Có nhiều cách tiếp cận khác phân loại sách Marketing doanh nghiệp hoàn cảnh khác Dưới số loại hình sách Marketing điền hình: + Theo vị cạnh tranh thị trường + Theo phân tích ma trận thị phần tăng trưởng + Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường + Theo cách tiếp cận phối hợp biến số Marketing 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân tích môi trƣờng Marketing Khi doanh nghiệp thành lập, chắn bị ảnh hưởng môi trường Marketing mà hoạt động cạnh tranh Nói chung, môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô  Môi trƣờng vĩ mô: Nhân học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự nhiên; Môi trường công nghệ; Môi trường trị; Môi trường văn hoá  Môi trƣờng vi mô: Khách hàng; Nhà cung cấp; Nhà phân phối; Đối thủ cạnh tranh; Công chúng  Môi trƣờng bên trong: Trong thiết lập kế hoạch marketing, chuyên gia marketing cần phải xem xét nguồn lực hữu hình thấy định dạng được, bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất công nghệ Còn nguồn vô hình bao gồm: nhân sự, khả cải tiến danh tiếng Tất nhóm có quan hệ với hình thành nên môi trường nội 1.2.2 Xác định mục tiêu định hƣớng sách Marketing  Mục tiêu sách Marketing - Mục tiêu tăng trưởng: sách Marketing nhắm vào mục tiêu mở rộng qui mô toàn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp - Mục tiêu cạnh tranh: Doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao với giá để công vào đối thủ nhằm giành lợi cạnh tranh - Mục tiêu an toàn: sách Marketing doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước công đối thủ cạnh tranh  Định hƣớng sách Marketing Định hướng sách Marketing bao gồm tất hoạt động doanh nghiệp nhằm xây dựng điều hành sách Marketing theo định hướng thống nhất, đảm bảo thực mục tiêu chiến lược phát triển chung doanh nghiệp mục tiêu sách Marketing Tất sách xây dựng nhắm tới thị trường mục tiêu 1.2.3 Nghiên cứu lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Đo lường dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần ước lượng dự báo nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu  Phân khúc thị trường: Theo Quách Thị Bửu Châu (2012), phân khúc thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động Marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu: vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 1.2.4 Định vị thị trƣờng Định vị thị trường hoạt động doanh nghiệp nhằm xây 10 điểm mạnh để xây dựng sách hữu hiệu 1.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƢỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM 1.3.1 Giới thiệu chung dầu nhờn 1.3.2 Xu hƣớng hoạt động Marketing kinh doanh dầu nhờn Thị trường Dầu nhớt Việt Nam năm 2014 thị trường "bò sữa" mức lợi nhuận mức cao hỗ trợ từ giá dầu gốc (base oil) dự báo mức thấp nửa năm 2014 (theo ICIS/ASUS research) Giá Dầu nhớt không giảm, nhiên, bùng nổ chiến dịch khuyến để hỗ trợ hệ thống phân phối bán hàng Một số nhãn hiệu độc lập nhập trực tiếp BlackGold, GS,.v.v có hội gia tăng thị phần giá giảm nhanh nhạy cập nhật giá theo khu vực sử dụng chiến lược marketing trực tiếp nên người tiêu dùng không "cõng" ngân sách quảng cáo nặng nề nhãn hiệu tiếng khác 1.4 TỔNG QUAN BÔI TRƠN - SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE 1.4.1 Ma sát nguyên lý bôi trơn 1.4.2 Tổng quan dầu kéo Valvoline - Qui trình sử dụng dầu Valvoline KẾT LUẬN CHƢƠNG 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY MINH NGUYÊN QUANG 2.1.1 Quá trình hình thành 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Nguồn lực kinh doanh 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh - Cung cấp dịch vụ - thiết bị - máy móc cho ngành Dây Cáp Điện - Cơ khí - Cung cấp Dầu kéo Cho ngành Dây Cáp Điện - Cung cấp hóa chất cho ngành gia công khí - phụ tùng ô tô - Cung cấp Dầu bôi trơn - thủy lực - dầu đúc cán cho ngành luyện thép - Cung cấp hóa chất thiết bị cho ngành đóng tàu - container 2.1.5 Tình hình kinh doanh công ty thời gian qua sản phẩm Valvoline a Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm b Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline c Tình hình sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua  Những mặt thuận lợi, khó khăn: + Thuận lợi: Là đại lý độc quyền VALVOLINE Việt Nam Có tiềm lực tài mạnh, trình độ nhân viên cao - ổn định, uy tín CTy nhiều doanh nghiệp sản xuất Dây Cáp Điện biết đến tin tưởng, văn phòng Cty thuận tiện giao dịch Kỹ thuật chất 12 lượng dầu kéo chiếm vị trí hàng đầu Việt Nam Cty Minh Nguyên Quang nhà cung cấp cho thương hiệu cáp điện hàng đầu Việt Nam nhà máy Dây Cáp Điện giới đầu tư sản xuất Việt Nam như: Cadivi, Thịnh Phát Cable, Ls-Vina Korea, Sacom, Đại Long, Yasaki - Thailan có mối quan hệ khách hàng tốt, tiềm lực tài mạnh, đồng thuận điều hành + Khó khăn: Thị trường có cạnh tranh gay gắt, nguồn nhân lực thiếu hụt nhảy việc, kho bãi chứa hàng Cty quy mô nhỏ Đây ngành lĩnh vực công nghệ cao nên cần kỹ thuật bảo mật bí mật công nghệ, hệ thống vận chuyển hàng thiếu linh hoạt – chưa đồng Sự biến động tỷ giá, sách Thuế nhập khẩu, thủ tục Hải Quan nhũng nhiễu, công nợ khách hàng quan trọng tình hình kinh tế Việt Nam xuống 2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 2.2.1 Môi trƣờng marketing sản phẩm dầu kéo Valvoline Môi trƣờng vĩ mô: Tốc độ tăng trưởng GDP; Thị trường dầu bôi trơn nay; Mức độ lạm phát; Lãi suất; Yếu tố văn hóa xã hội; Yếu tố trị pháp luật  Môi trƣờng vi mô - Khách hàng: Khách hàng mục tiêu sản phẩm dầu kéoValvoline tất khách hàng hoạt động lĩnh vực công nghiệp Tuy nhiên sản phẩm dầu kéo Valvoline có dạng khách hàng sau: Các doanh nghiệp trực tiếp sử dụng; Các doanh nghiệp thương mại  Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường dầu nhờn Việt Nam nay, sản phẩm dầu nhờn có nhiều loại nhiều thương 13 hiệu tiếng giới Castrol, BP, Shell Valvoline, Total, Chevron sản phẩm nước Petrolimex  Thị phần công ty: So sánh với công ty đối thủ cạnh tranh công ty Minh Nguyên Quang dầu bôi trơn công nghiệp phục vụ cho ngành sản xuất dây cáp điện, gia công khí chế tạo ngành công nghiệp khác, công ty Minh Nguyên Quang dẫn đầu thị phần thị trường TP.HCM Đối với thị phần nước Minh Nguyên Quang chiếm 25% vào năm 2014 2.2.2 Công tác xây dựng mục tiêu Marketing - Về thị phần: Minh Nguyên Quang phấn đấu tăng trưởng thị phần kinh doanh từ sản phẩm dầu kéo Vavoline từ 10 - 11% năm thị trường Tp HCM, đạt khoảng 55% thị phần nước vào năm 2015 - Về doanh thu: phấn đấu đạt mức tăng trưởng 8%/năm, tỷ suất lợi nhuận tăng 3%/năm - Đẩy mạnh công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường khả cạnh tranh để mở rộng thị trường toàn lãnh thổ Việt Nam - Về sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm có chất lượng cao vừa đảm bảo có lợi nhuận vừa xây dựng hình ảnh uy tín cho công ty Cty đưa mục tiêu năm phải cung cấp thêm - 10 sản phẩm - Nâng cao lực quản lý, tận dụng tối đa nguồn nhân lực 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu công ty năm thị trường dầu kéo cho ngành dây cáp điện, cán thép, dầu cho ngành gia công khí, loại dầu nhờn khác Thông qua nghiên cứu thị trường, Minh Nguyên Quang chia thị trường thành loại hình chính: Thị trường Tp.HCM thị trường bên Tp.HCM vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản 14 phẩm khách hàng, đặc tính loại sản phẩm, Minh Nguyên Quang hướng vào nhóm khách hàng chính: Các doanh nghiệp trực tiếp sử dụng, Các doanh nghiệp thương mại 2.2.4 Công tác định vị Với mạnh khả phân phối mặt hàng dầu bôi trơn công nghiệp Valvoline với giá cạnh tranh, chất lượng tốt dịch vụ thuận lợi cho khách hàng như: dịch vụ tu vấn kỹ thuật hỗ trợ khách hàng trước sau bán hàng , Minh Nguyên Quang dần tạo dựng cho hình ảnh nhà cung cấp dầu bôi trơn công nghiệp với sản phẩm chất lượng tốt, giá phải chăng, có lực, dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng Với slogan “Lợi nhuận - Hiệu đối tác thành công chúng tôi” 2.2.5 Công tác xây dựng sách Marketing a Chính sách sản phẩm CTy cung cấp nhiều loại sản phẩm dầu kéo như: dầu kéo Đồng – Nhôm – Thép sản phẩm công nghệ cao cho lĩnh vực kéo dây kim loại phục vụ cho ngành Dây Cáp Điện, lĩnh vực gia công khí chế tạo, luyện kim, xây dựng, đóng tàu… b Chính sách giá Phương pháp định giá: Hiện nay, phương pháp định giá công ty phương pháp “Định giá cộng chi phí”, mang tính “hướng vào doanh nghiệp”, chưa mang tính hướng thị trường c Chính sách Phân phối Tổ chức kênh phân phối Minh Nguyên Quang đơn giản 15 Khách hàng Doanh nghiệp sản xuất lớn Minh Nguyên Quang Các công ty kinh doanh dầu nhờn Khách hàng Doanh nghiệp sản xuất nhỏ, khách hàng lẻ Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối công ty Nguồn: Phòng kinh doanh Minh Nguyên Quang, 2014 d Chính sách truyền thông cổ động Xác định tầm quan trọng hoạt động truyền thông cổ động, hàng năm công ty trích 0.3% đến 0.5% doanh thu cho hoạt động Những công cụ truyền thông cổ động mà công ty sử dụng bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hành trực tiếp, quan hệ công chúng, marketingt trực tiếp 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG  Thành công - Dựa vào Chính sách sản phẩm Cty đưa thị trường nhiều chủng loại sản phẩm có chất lượng tốt, tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng Nhờ mà Minh Nguyên Quang dẫn đầu thị phần thị trường Tp HCM năm qua - Chính sách giá cân đối lợi nhuận doanh thu - Chính sách phân phối đơn giản đảm bảo mục tiêu phát triển  Những vấn đề tồn - Chính sách giá chưa thật linh hoạt lệ thuộc vào giá thành từ nhà sản xuất nước phụ thuộc vào nhiều biến động yếu tố vĩ mô 16 - Kênh phân phối đơn giản, chưa thiết lập nhà phân phối rộng rãi thị trường Việt Nam, mà co hẹp thị trường Tp.HCM gây khó khăn cho việc tiếp cận mở rộng thị trường - Chưa có mục tiêu truyền thông rõ ràng, thông tin chưa hướng tới phân đoạn thị trường cách hiệu  Nguyên nhân - Do sản phẩm toàn nhập nên ảnh hưởng lớn đến việc chủ động nguồn hàng giá - Chi phí đầu tư cho sở vật chất công ty thấp - Kênh phân phối đơn giản gây khó khăn cho việc mở rộng thị trường - Trình độ quản lý chất lượng nguồn nhân lực chưa cao, chưa có đội ngũ nghiên cứu Markeing riêng biệt - Chính sách tuyên truyền, quảng bá phát triển thương hiệu Minh Nguyên Quang năm qua thiếu chuyên nghiệp, ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động công ty chưa đầu tư mức mà dựa vào phần trăm doanh số dự kiến KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.1.1 Sứ mệnh - Cung cấp sản phẩm dầu kéo Valvoline dịch vụ kèm ngày chất lượng với giá cạnh tranh, góp phần thúc đẩy công 17 xây dựng - phát triển công ty đất nước Là Cty cung cấp dầu kéo hàng đầu Việt Nam - Nâng cao lực quản lý cho lãnh đạo, Cải tổ - đào tạo đội ngũ nữa, Sự hiệu kinh doanh, Minh bạch hoạt động, không ngừng nâng cao thu nhập cho nhân viên công ty - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp: đoàn kết phát triển; gắn kết thành công cá nhân ngày ổn định lớn mạnh Cty hòa với phát triển đất nước cộng đồng xã hội 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Công ty - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Cải thiện, nâng cao tìm kiếm khách hàng - Giữ vững phát triển thị phần tiêu thụ Tp.HCM tỉnh thành lại - Nâng mức tăng trưởng bình quân từ 10 - 16 %, giữ vững vị công ty nhà cung cấp dầu kéo hàng đầu Việt Nam nói chung Tp.HCM nói riêng - Phấn đấu tăng thị phần kinh doanh từ sản phẩm dầu kéo Tectyl- Valvoline cho ngành Dây Cáp Điện lên 11 % thị trường TP.HCM – Các khu Công Nghiệp Bình Dương - Đồng Nai – Long An – Hà Nội - Hải Phòng – Bác Ninh - Bắc Giang – Hà Nam - Nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm ô nhiễm nước thải trình vận hành, cung cấp sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng - Luôn giữ vững top Cty cung cấp dầu kéo hàng đầu, trì ưu có, đảm bảo mức tăng trưởng ổn định - Chuẩn bị tuyển dụng nguồn lực - đào tạo đội ngũ kế cận để đáp ứng nhân lực - Nâng cao lực cạnh tranh tiến trình hội nhập quốc tế 18 3.2 XU HƢỚNG CỦA MÔI TRƢỜNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô a Môi trường kinh tế b Môi trường trị - Pháp luật c Môi trường nhân học d Môi trường công nghệ 3.2.2 Môi trƣờng vi mô a Lực lượng cạnh tranh ngành b Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn c Khách hàng d Nhà cung cấp e Sản phẩm thay 3.2.3 Môi trƣờng nội a Văn hóa công ty b Hệ thống điều hành - quản lý c Hoạt động nghiên cứu phát triển 3.3 MỤC TIÊU MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI + Trong thời gian tới 2020 công ty cần có sách phù hợp để giữ vững gia tăng thị phần, nâng cao khả cạnh tranh, bảo vệ uy tín phát huy mạnh công ty + Nâng mức tăng trưởng bình quân từ 8-10% + Phấn đấu tăng thị phần kinh doanh sản phẩm dầu kéo Valvoline công ty lên 15% thị trường TP.HCM + Nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng giá trị gia tăng sản phẩm nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng đặc biệt phân khúc thị trường khách hàng chọn lựa + Nâng cao lực cạnh tranh tiến trình hội nhập quốc tế 19 Mục tiêu Marketing cụ thể công ty + Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng + Cải thiện, nâng cao mở rộng hệ thống phân phối + Giữ vững phát triển thị phần tiêu thụ toàn Tp.HCM tỉnh lân cận + Gia tăng việc giới thiệu quảng bá sản phẩm đến tay khách hàng qua phương tiện thông tin truyền thông 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng Theo dự báo, thị trường sản phẩm dầu bôi trơn phục vụ cho ngành sản xuất dây cáp điện, gia công khí chế tạo, sản xuất phụ tùng ô tô – xe máy v.v nước có tốc độ tăng bình quân khoảng 10 đến 12% Chính nhu cầu thị trường lớn việc phân đoạn thị trường đóng vai trò quan trọng để định vị sản phẩm - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức phân chia thị trường thành khu vực như: Miền Bắc, Miền trung Tây nguyên, Miền Nam - Theo tiêu thức mục đích sử dụng sản phẩm: Khách hàng công ty bao gồm công ty, sở kinh doanh Họ mua sản phẩm để phục vụ cho hoạt động mục đích họ Và có hai dạng khách hàng chủ yếu: Khách hàng công ty, sở kinh doanh; Khách hàng công ty tư nhân, công ty cổ phần v.v - Phân đoạn theo mạnh ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline: thị trường có ngành công nghiệp như: ngành công nghiệp khí chế tạo, ngày công nghiệp nặng, ngành công nghiệp chế tạo máy.v.v Các ngành chủ yếu tập trung thành phố lớn, vùng tập trung khu công nghiệp, khu chế xuất v.v 20 Tp.HCM, Đông Nai, Vũng Tàu, Hà Nội 3.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Theo Philip (2003), Khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố qui mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Căn vào dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline thời gian tới, vào mục tiêu marketing công ty, kết hợp với khảo sát ý kiến chuyên gia Các phân đoạn đánh giá theo tiêu thức sau: - Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Qua kết đánh giá ta lựa chọn thị trường mục tiêu Miền Bắc miền Nam - Đánh giá phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm: Qua kết đánh giá nhóm khách hàng doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm thị trường mục tiêu công ty, nhóm khách hàng thương mại thị trường phụ chiến lược phát triển công ty thời gian tới - Đánh giá Phân đoạn theo mạnh ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline: Theo kết bảng đánh giá thị trường Miền Nam thị trường mục tiêu b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Theo tiêu thức địa lý: công ty phấn đấu trở thành nhà cung cấp dầu bôi trơn công nghiệp hàng đầu Việt Nam, khách hàng công ty toàn vùng miền - Theo mục đích sử dụng sản phẩm: khách hàng doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm thị trường mục tiêu công ty, nhóm khách hàng thương mại thị trường phụ chiến 21 lược phát triển công ty thời gian tới - Theo mạnh ngành công nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline: khách hàng mục tiêu công ty thị trường Miền Nam tập trung chủ yếu khách hàng doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm khu công nghiệp, khu chế xuất mà Tp.HCM c Định vị sản phẩm Sản phẩm dầu kéo Valvoline công ty sản phẩm có chất lượng sản xuất theo tiêu chuẩn ISO Hiện doanh thu sản phẩm dầu kéo chiếm 70% tổng doanh thu công ty Với phát triển khoa học sản phẩm dầu Valvoline loại dầu bôi trơn có tính vượt trội bôi trơn so với sản phẩm bôi trơn khác Sản phẩm Valvoline có giá cạnh tranh, kèm theo công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ trước sau mua hàng, nhằm đáp ứng tối đa hóa việc sản xuất khách hàng 3.5 THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 3.5.1 Chính sách sản phẩm - Chất lƣợng sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm yếu tố quan trọng hàng đầu việc tạo niềm tin cho khách hàng - Nhãn hiệu bao bì sản phẩm: Kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc bao bì sản phẩm hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Nó giúp khách hàng nhận diện, phân biệt thu hút lôi khách hàng Vì vậy, nên cần ý đến bao bì sản phẩm, viì yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu cho sản phẩm - Dịch vụ sản phẩm: Dịch vụ sản phẩm có tác dụng làm tăng thêm giá trị sản phẩm làm cho người tiêu dùng cảm thấy lợi ích họ tăng lên mua sản phẩm công ty Vì vậy, nắm bắt mong muốn người sử dụng cung cấp dịch vụ đáp ứng khác biệt lợi cạnh tranh bền vững công ty 22 3.5.2 Chính sách giá Để nâng cao vị cạnh tranh sản phẩm dầu kéo Valvoline thị trường Việt Nam, việc tính giá theo giá thành sản phẩm kết hợp với chi phí, công ty cần phải có sách giá linh hoạt cho đối tượng khách hàng, khu vực số lượng mà khách hàng tiêu thụ Cần có sách khuyến mãi, đa dạng hóa hình thức chiết khấu: - Định giá bán khác cho thị trường - Chiết khấu theo số lượng tiêu thụ - Chiết khấu theo toán 3.5.3 Chính sách phân phối Với mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ, mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng, việc thiết lập hệ thống phân phối phù hợp công việc quan trọng để trì phát triển khách hàng, tạo khả cạnh tranh so với đối thủ - Tổ chức kênh phân phối - Quản trị kênh phân phối 3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động - Mục tiêu truyền thông cổ động: Tiếp tục khắc họa hình ảnh công ty tâm trí khách hàng với chất lượng sản phẩm tốt; Cung cấp dịch vụ hậu vùng với thông tin sản phẩm tâm trí khách hàng cũ phát triển khách hàng mới; Kích thích khách hàng mua sản phẩm công ty - Đối tượng truyền thông cổ động: phải xây dựng cho sách truyền thông phù hợp nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm mà công ty hướng tới - Công cụ truyền thông: Quảng cáo; Khuyến mãi; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng 23 3.6 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH 3.6.1 Nhân - Đẩy mạnh công tác nâng cao nhận thức trách nhiệm, trình độ chuyên môn nhân viên công tác hội nhập kinh tế quốc tế - Tăng cường lực quản lý doanh nghiệp, giám đốc cán quản lý doanh nghiệp quản trị kinh doanh, quản trị chiến lược - Chú trọng phát triển nguồn nhân lực doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu đổi công nghệ, quy trình sản xuất, kinh doanh 3.6.2 Môi trƣờng Bên cạnh yêu cầu pháp lý bảo vệ môi trường, người tiêu dùng có xu hướng ngày quan tâm tới lựa chọn, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường lợi ích họ cộng đồng Xu hướng yêu cầu nhà cung cấp phải tạo sản phẩm có tính thân thiện với môi trường thỏa mãn tiêu chí XANH 3.6.3 Ngân sách Marketing Trước ngân sách marketing xác định dựa tổng chi phí bán hàng công ty hàng năm Trong thời gian qua ngân sách marketing công ty chủ yếu cho hoạt động quan hệ công chúng xúc tiến thương mại, mà chưa thật tác động đến khách hàng 3.7 KIẾN NGHỊ 3.7.1 Kiến nghị với phủ 3.7.2 Kiến nghị với UBND TP Hồ Chí Minh 3.7.3 Kiến nghị với CTY Minh nguyên Quang KẾT LUẬN CHƢƠNG 24 KẾT LUẬN Qua nghiên cứu phân tích, đề tài làm rõ sở lý luận Marketing, Marketing Mix, sách Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp sở vận dụng sách cho phù hợp với điều kiện thực tế công ty Thị trường mục tiêu Công ty Minh Nguyên Quang năm thị trường dầu kéo cho nghành dây cáp điện ,cán thép, dầu cho nghành gia công khí, loại dầu nhờn khác.Công ty Chia làm thị trường : Thị trường TP Hcm thị trường bên Tp Hcm Với sách sản phẩm đa dạng, sản phẩm chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, sách giá linh hoạt tùy vào đối tượng khách hàng, thời điểm, vùng địa lý mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Với nội dung nghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu, lợi doanh nghiệp, thuận lợi, khó khăn… gắn với triển vọng phát triển chung ngành, sách nhà nước Việc xây dựng sách Marketing cho công ty cần thiết để góp phần thực mục tiêu mà công ty hướng tới là: giữ vững, gia tăng thị phần, nâng cao khả cạnh tranh, bảo vệ uy tín phát huy mạnh công ty, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng giá trị gia tăng sản phẩm nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng đặc biệt phân khúc thị trường khách hàng chọn lựa, nâng cao lực cạnh tranh tiến trình hội nhập quốc tế Mục tiêu phù hợp định hướng phát triển nhà nước Góp phần vào việc phát triển ngành dầu kéo sản xuất công nghiệp [...]... ngân sách quảng cáo nặng nề như các nhãn hiệu nổi tiếng khác 1.4 TỔNG QUAN BÔI TRƠN - SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE 1.4.1 Ma sát và nguyên lý bôi trơn 1.4.2 Tổng quan về dầu kéo Valvoline - Qui trình sử dụng dầu Valvoline KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY MINH NGUYÊN... luận của Marketing, Marketing Mix, chính sách Marketing cho sản phẩm trong doanh nghiệp trên cơ sở đó vận dụng chính sách cho phù hợp với điều kiện thực tế của công ty Thị trường mục tiêu của Công ty Minh Nguyên Quang hiện tại và trong những năm tiếp theo là thị trường dầu kéo cho nghành dây cáp điện ,cán thép, dầu cho nghành gia công cơ khí, và các loại dầu nhờn khác .Công ty Chia làm 2 thị trường chính. .. Nguyên Quang trong những năm qua còn thiếu chuyên nghiệp, ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động của công ty chưa được đầu tư đúng mức mà chỉ dựa vào phần trăm trên doanh số dự kiến KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.1.1 Sứ mệnh - Cung cấp các sản phẩm dầu kéo Valvoline. .. cho khách hàng Với slogan là “Lợi nhuận - Hiệu quả của đối tác là thành công của chúng tôi” 2.2.5 Công tác xây dựng chính sách Marketing a Chính sách sản phẩm CTy cung cấp nhiều loại sản phẩm dầu kéo như: dầu kéo Đồng – Nhôm – Thép và các sản phẩm công nghệ cao cho lĩnh vực kéo dây kim loại phục vụ cho ngành Dây và Cáp Điện, lĩnh vực gia công cơ khí chế tạo, luyện kim, xây dựng, đóng tàu… b Chính sách. .. ty trong thời gian tới - Theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline: khách hàng mục tiêu của công ty là thị trường Miền Nam và tập trung chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp trực tiếp sử dụng sản phẩm tại các khu công nghiệp, khu chế xuất mà chính là Tp.HCM c Định vị sản phẩm Sản phẩm dầu kéo Valvoline của công ty hiện nay là một sản phẩm có chất lượng được sản xuất theo tiêu chuẩn... sản phẩm, viì nó là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu cho sản phẩm - Dịch vụ sản phẩm: Dịch vụ sản phẩm có tác dụng làm tăng thêm giá trị sản phẩm và làm cho người tiêu dùng cảm thấy lợi ích của họ được tăng lên khi mua sản phẩm của công ty Vì vậy, nắm bắt được mong muốn của người sử dụng và cung cấp dịch vụ đáp ứng khác biệt sẽ là một lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty 22 3.5.2 Chính. .. trung Tây nguyên, Miền Nam - Theo tiêu thức về mục đích sử dụng sản phẩm: Khách hàng của công ty bao gồm các công ty, cơ sở kinh doanh Họ mua sản phẩm về để phục vụ cho hoạt động và mục đích của họ Và có hai dạng khách hàng chủ yếu: Khách hàng là các công ty, cơ sở kinh doanh; Khách hàng là các công ty tư nhân, công ty cổ phần v.v - Phân đoạn theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng dầu Valvoline: ... doanh thu của sản phẩm dầu kéo chiếm 70% trong tổng doanh thu của công ty Với sự phát triển của khoa học thì sản phẩm dầu Valvoline là một loại dầu bôi trơn có tính năng vượt trội về sự bôi trơn so với các sản phẩm bôi trơn khác Sản phẩm Valvoline có giá cả cạnh tranh, kèm theo đó công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ trước và sau khi mua hàng, nhằm đáp ứng tối đa hóa trong việc sản xuất của khách... nhũng nhiễu, công nợ khách hàng và quan trọng tình hình kinh tế Việt Nam đi xuống 2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG 2.2.1 Môi trƣờng marketing đối với sản phẩm dầu kéo Valvoline Môi trƣờng vĩ mô: Tốc độ tăng trưởng GDP; Thị trường dầu bôi trơn hiện nay; Mức độ lạm phát; Lãi suất; Yếu tố văn hóa xã hội; Yếu tố chính trị và pháp... trên thế giới Castrol, BP, Shell Valvoline, Total, Chevron và sản phẩm trong nước hiện nay là Petrolimex  Thị phần công ty: So sánh với các công ty đối thủ cạnh tranh hiện nay đối với công ty Minh Nguyên Quang về dầu bôi trơn công nghiệp phục vụ cho ngành sản xuất dây cáp điện, gia công cơ khí chế tạo và các ngành công nghiệp khác, thì hiện nay công ty Minh Nguyên Quang vẫn đang dẫn đầu về thị phần