Phân tích hoạt động marketing mix của heineken

Phân tích hoạt động marketing mix của heineken

Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken  LỜI MỞ ĐẦU  Phải sống thời đại biến đổi giờ? Thật vậy! Nền kinh tế đại chuyển biến nhanh 80% bạn học trường trở nên vô dụng trước bạn tốt nghiệp Khoảng 30% số ngành nghề, doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ phổ biền chưa tồn thập kỷ trước Những doanh nghiệp hàng triệu đô bị sập tiệm phút chốc Đồng thời công ty bé xíu biến thành công ty khổng lồ vài năm Vì thế, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt! Trong thực tế có nhiều doanh nghiệp chen nhảy vào thị trường mục tiêu để giành phần “ bánh béo bở” Và thị trường đồ uống “ bánh tiêu biểu” - điển hình mặt hàng bia! Vậy nhãn hiệu lâu đời tiếng Heineken làm để thâm nhập vào thị trường bia Việt Nam? Tại nhãn hiệu bia Laser lại hoàn toàn biến thị trường? Và chiến lược, sách, chiến dịch Heineken giúp thương hiệu giữ vững vị mở rộng thị phần phân khúc bia cao cấp vậy? Vì tiểu luận trọng vào việc phân tích chiến lược Marketing ba dòng bia Heineken – Laser – Miller Sau vấn đề mà muốn đề cập tới: Chương 1: Tổng quan thị trường bia Việt Nam Chương 2: Sơ lược thương hiệu bia Heineken Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix Heineken đối thủ cạnh tranh Chương 4: Con đường phía trước Chiến lược marketing giữ vai trò quan trọng có phạm vi rộng lớn đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng Với lượng kiến thức hạn hẹp chúng tôi, tiểu luận tránh khỏi sai sót Chúng mong nhận ý kiến đóng góp từ giảng viên bạn để tiểu luận hoàn thiện TẬP THỂ NHÓM 16 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM Với 1,6 tỷ lít bia tiêu thụ năm 2009, tăng 56% so với năm 2004, Việt Nam đứng thứ hai Đông Nam Á (sau Campuchia) tiêu thụ loại nước giải khát Tốc độ tăng trưởng thức uống có cồn Việt Nam năm 2006 9% khối lượng 12% giá trị, bia nhóm thức uống chủ đạo chiếm tỷ lệ áp đảo khối lượng (97%) giá trị (88%) Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng khối lượng bia tiêu thụ năm trung bình (CARG) 8%, đó, bia bia thường (mainstream) hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG 13% 6% Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với nhãn hiệu Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chiếm tỷ trọng 12% lại có mức giá trị đóng góp 20% Theo đánh giá Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường bia Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao, khoảng 5,6% năm tới, sau Lào Campuchia Hơn 50% thị phần sản xuất bia Việt Nam chịu chi phối công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) Sabeco (31,4%) Các nhãn hiệu bia phổ biến Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%) Và nay, sau hợp tác với SAB Miller, công ty sữa Vinamilk đầu tư 300 tỉ đồng để sản xuất bia Zorok Với cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68%, Việt Nam thị trường màu mỡ cho công ty bia nước phải quan tâm Biểu đồ thể khối lượng bia tiêu thụ (triệu lít) Nguồn: Bộ Công Thương, Hiệp hội bia rượu Việt Nam 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Nhận xét: Qua biểu đồ ta thấy thị trường bia Việt Nam gồm dòng bia :bia hơi, bia thường, bia cao cấp Khối lượng bia tiêu thụ dòng bia thị trường bia Việt Nam tăng liên tục qua năm từ 2001 đến 2006 Trong bia thường chiếm tỷ lệ cao nhất, năm 2001: 400 triệu lít, năm 2006: 556 triệu lít, tăng 156 triệu lít Dòng bia chiếm tỷ lệ cao thứ hai, năm 2001: 251 triệu lít, năm 2006: 534 triệu lít, tăng 283 triệu lít Cuối dòng bia cao cấp, năm 2001: 102 triệu lít, năm 2006: 152 triệu lít,tăng 50 triệu lít Và sau bảng phân khúc thị trường bia Việt Nam: Biến số Cách chia Thượng lưu Tâm lý (tầng lớp xã Trung lưu Bình dân hội) Yêu cầu lợi ích giá Phân khúc thị trường Cao cấp Trung cấp Bình dân Cao Cao cấp Trung bình Trung cấp Rẻ Bình dân Các loại bia phân khúc Miller, Heineken, Corona, Sài Gòn Special, Carlsberg Tiger, San Miguel Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, Huda, Hà Nội Tiger, Miller, Heineken, Corona, Carlsberg Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Miguel Sài Gòn Special, Đại Việt vàng, Bến Thành, Sài Gòn xanh  Các hãng bia lớn giới có kế họach lớn cho xâm nhập vào thị trường bia đầy tiềm béo bở Việt Nam Và dẫn đầu Heineken Thị trường béo nên nhào vào sản xuất bia, toàn mạng tiếp không bao gồm Laser 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken CHƯƠNG 2: SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN 2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN: 2.1.1 Trên giới: Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg Amsterdam - Hà Lan Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken - cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng toàn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến 2.1.2 Tại Việt Nam: 2.1.2.1 Thương hiệu Heineken Việt Nam: Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken thành công hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 2.1.2.2.Chân dung khách hàng mục tiêu Việt Nam: Trong thị trường bia VN nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Khách hàng dù phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng cảm thấy không hài lòng chờ đợi mẻ khác biệt Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing bán hàng, nên phân khúc thị trường cần phải có cá nhân đủ khả chi tiêu xứng đáng với nỗ lực họ Tốt người phân khúc người tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Vì vào buổi tối, thành phố Vũng Tàu, bạn cần dạo vòng quanh quán nhậu lớn, nhà hàng, quán bar,…bạn thấy rõ chân dung khách hàng mục tiêu mà Heineken hướng tới Bộ phận khách hàng đa số người thuộc độ tuổi trung niên doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa khách hàng mà Heineken nhắm tới người có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội, họ doanh nhân, người giàu có, thành đạt có nghiệp, đa số họ khu đô thị, thành phố chủ yếu Và có phận khác sử dụng Heineken chủ yếu quán bar vũ trường Nhưng phận không đánh giá cao khách hàng mục tiêu Heineken Vì giá bán đắt thị trường từ 8-10 lần đối tượng trẻ, họ uống muốn thể người sành điệu Đa số phận khách hàng thường xuyên không trung thành với thương hiệu 2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH: Lợi nhuận thực tế đạt 621 triệu đôla euro ( 510 triệu bảng Anh hay 788 triệu đôla Mỹ), tăng 17% (số liệu năm 2002) Heineken cắt giảm chi phí nhằm tăng trưởng lợi nhuận, doanh số bán hàng giảm 2,3% Công ty đổ lỗi cho môi trường kinh doanh việc tăng thuế châu Âu dẫn đến việc doanh số bán hàng giảm Tuy nhiên, doanh số bán hàng nước phát triển bù đắp vấn đề không tốt thị trường châu Âu Trong tháng 8/2010, hãng bia Heineken công 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken bố báo cáo lợi nhuận ròng tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, doanh thu đạt 7,52 tỉ euro Việc kinh doanh công ty tăng trưởng mạnh thị trường Châu Phi, châu Á, châu Mỹ Latinh, Heineken cho biết, kinh doanh châu Âu Bắc Mỹ " thử thách" Doanh thu Heineken chia theo địa lý (đơn vị: triệu đôla euro): 2009 2008 2007 2006 2005 Doanh thu Tây Âu 8,500 7,661 5,450 5,351 5,226 Trung Đông Âu 3,200 3,687 3,226 3,359 2,796 Châu Phi Trung Đông 1,817 1,774 1,311 1,182 1,052 Châu Mỹ 1,514 1,566 1,608 1,975 1,733 Châu Á Thái Bình Dương 305 279 245 560 502 Trụ sở / eliminations -594 -648 -595 -598 -513 Heineken Tổng doanh thu hợp 14,701 14,319 11,245 11,829 10,796 EBIT (beia) Tây Âu Trung Đông Âu Châu Phi Trung Đông Châu Mỹ Châu Á Thái Bình Dương Trụ sở / eliminiations Heineken hợp hoạt động lợi nhuận Tổng tài sản Tây Âu Trung Đông Âu Châu Phi Trung Đông Châu Mỹ Châu Á Thái Bình Dương Trụ sở Chưa phân bổ tài sản 792 389 485 273 103 53 2,095 775 400 463 210 65 19 1,932 665 428 326 234 65 30 1,748 633 364 234 267 95 -24 1,569 605 305 198 256 73 -45 1,392 11,073 11.687 3,785 4,055 3,666 4,969 5,198 5,213 5,252 4,917 1,899 1,919 1,284 1,141 1,164 1,399 1,512 935 1,231 1,184 657 552 346 529 457 -419 -472 73 307 193 19,578 20,396 11,649 12,515 11,581 602 167 305 482 248 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Heineken Tổng hợp tài sản 20,18 20,587 11,941 12,997 11,829 Tập đoàn Bia Khối lượng (triệu) Tây Âu Trung Đông Âu Châu Mỹ Châu Phi Trung Đông Châu Á Thái Bình Dương Tổng số 47.4 55.1 18.7 23.5 14.4 159.1 56.4 61.6 19.4 21.6 14.6 161.5 43.4 57.9 17.8 17.3 13.4 139.2 32.4 53.3 16.9 17.7 11.6 131.9 32.2 45.7 15.1 15.0 10.8 118.6  THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC: Trong nhiều năm gần đây, Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Tại thử nghiệm thực tế Heineken thương hiệu bia mà người ta nhận với vỏ chai không nhãn hiệu.Trong thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Theo bảng xếp hạng đánh giá tạp chí Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2,4 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003, ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo Trong vòng gần 25 năm (tính đến năm 2002), tổng doanh thu Heineken tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Ước tính, phút toàn giới có 13.000 chai bia Heineken “khui ra” Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành công Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Các giải thưởng đạt được: - Giải thưởng quốc tế chất lượng (Heineken Quality Awards) 2007, 2008, 2009 - Giải thưởng quốc tế Nhà Máy Bia (Heineken Brewery Awards) 2008 - Giải thưởng quốc tế tiêu thụ phân phối (Heineken Sales & Distribution Award)2007 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HEINEKEN VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Để hiểu rõ chiến lược marketing mix bia Heineken, so sánh hoạt động marketing dòng bia cao cấp với đối thủ cạnh tranh bia Laser – dòng bia tươi mang thương hiệu Việt (đã tích thị trường) bia Miller – dòng bia cao cấp Mỹ 3.1 SƠ LƯỢC VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: 3.1.1 Laser: Bia Laser sản phẩm Công ty Tân Hiệp Phát - 100% vốn VN, nhà máy đặt Bình Dương bị “từ chối” nhiều sở kinh doanh dịch vụ ăn uống - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "bia tươi" đóng chai bia Laser Sản phẩm bia Laser sản xuất dây chuyền công nghệ đại bậc Đông Nam Á, sản phẩm bia tươi đóng chai Việt Nam, mở trang sử cho ngành Bia Việt Nam Ngay vừa tung thị trường, Laser khằng định dòng bia cao cấp, Laser chọn Heineken đối thủ cạnh tranh Laser công trực tiếp vào kênh phân phối Heineken cách tìm đến đặt vấn đề phân phối bia Laser số nhà hàng, quán nhậu lớn (những nhà hàng, quán nhậu ký kết hợp đồng với Nhà Máy Bia Việt Nam trưng bày tiêu thụ sản phẩm bia NMBVN cung cấp, có Heineken) Với hành động thẳng tay kiện “quán Cây Dừa” ( quán nhậu ký kết hợp đồng với NMBVN) năm 2004, Heineken khiến nhà hàng,quán nhậu ràng buộc hợp đồng với không dám trưng bày tiêu thụ bia Laser Sau thua kiện vụ “quán Cây Dừa”, Laser lại tiếp tục công vào anh em Heineken dòng bia Tiger Dường rút kinh nghiệm từ kiện “quán Cây Dừa”, lần Laser công Tiger “mặt trận” quảng cáo truyền thông Nhằm mục đích “trả đòn”, đoạn film quảng cáo Tiger nêu cao hiệu: “Bia tươi phải rót từ máy!” Với slogan này, Tiger giáng cho Laser đòn chí mạng Và kết thị trường bia Việt Nam nay, người tiêu dùng không thấy có mặt dòng bia Laser – dòng bia mang thương hiệu Việt Nam 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Kênh phân phối Kênh phân phối Quảng cáo Truyền thông Quảng cáo Truyền thông 3.1.2 Miller: Tháng 8-2009, bia Miller - bia Mỹ cao cấp - thức mắt Việt Nam Miller thương hiệu chiến lược tập đoàn SAB Miller toàn cầu Tại Việt Nam, tập đoàn có thương hiệu bia Zorok trở nên quen thuộc với người tiêu dùng phân khúc phổ thông, gắn liền với tên tuổi đại sứ thương hiệu – huấn luyện viên đội tuyển bóng đá Việt Nam Calisto Tuy nhiên, định vị mức cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với Heineken cho dù có lôi kéo thêm khách hàng Tiger mức giá gần với Tiger, xâm nhập Miller Việt Nam không dễ dàng hai thương hiệu có chỗ đứng vững thị trường Văn hóa uống bia người Việt Nam khác với văn hóa Mỹ mà Miller muốn giới thiệu Nổi tiếng giới với thông điệp “It’s American time It’s Miller time!”, bia Miller không biểu tượng chất lượng Mỹ mà tinh tế lối sống, phong cách đẳng cấp Mỹ 3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MAKETING MIX (4P) Với chiến lược định vị thị trường, Heineken thành công việc đưa ấn tượng tốt khó quên sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng Bên cạnh với chiến lược Marketing Mix thích hợp chìa khóa quan trọng để thực chiến lược định vị, góp phần tạo đặc sắc khác biệt nhãn hiệu bia cao cấp Heineken 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken 3.2.1 Sản phẩm: đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức, ý nghĩ Bao gồm: sản phẩm vô hình sản phẩm hữu hình 3.2.1.1 Sản phẩm vô hình: Sản phẩm vô hình Heineken lợi ích mà bia Heineken mang lại cho khách hàng, chẳng hạn: khách hàng giải khát khẳng định địa vị tầng lớp cao cấp, doanh nhân thành đạt muốn khẳng định vị xã hội Và muốn khách hàng hiểu lợi ích thân Heineken phải có thương hiệu mạnh Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên công tác quảng cáo không cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệu bia Heineken Trong thị trường thương hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành công doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh toán khó, không dễ dàng chút Nhiều người thường nói doanh nghiệp lớn thường “ăn thương hiệu”, điều không sai thử xem xét phân tích thị trường bia giới với thương hiệu Heineken Giờ đây, “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh lẫn vào đâu Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ) Tuy có bề dày lịch sử lớn vậy, trình chinh phục giới xây dựng 33 năm, năm 1977 Thực tế cho thấy Heineken thương hiệu bia phổ biến rộng khắp tuần báo Business Week viết: “Heineken sát nghĩa với thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken thương hiệu nhận tầm quan trọng việc kinh doanh đa quốc gia 3.2.1.2 Sản phẩm hữu hình: 3.2.1.2.1 Chất lượng thuộc tính sản phẩm: Chất lượng bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken giới Hương vị chất lượng bia Heineken không thay đổi cho dù bạn thưởng thức nơi giới Bia Heineken chế biến theo công thức: - Nước chiếm đến 95% thành phần bia nên đặc tính hóa học nước độ cứng, độ mềm khoáng chất bên đóng vai trò quan trọng qui định đặc tính phong cách riêng biệt loại bia Thông thường nước có độ cứng cao dùng để sản xuất loại bia sẫm màu bia đen Amber Stout, nước có độ cứng thấp phù hợp để sản xuất loại bia sáng màu Heineken, Tiger, Larue Vì nồng độ ABV bia Heineken 5% sử dụng nước tinh khiết - Mạch nha xem thành tố bia Để có mạch nha, người ta thường dùng loại ngũ cốc giàu amylase (một loại men phân giải tinh bột) lúa mạch, ngâm nước nhiệt độ từ 12-150C nhằm kích thích hạt nẩy mầm chuyển hóa thành đường Việc chọn loại lúa mạch nhà sản xuất bia coi trọng, ví dụ Heineken chọn loại lúa mạch thu hoạch vào mùa hè - thời điểm lúa mạch mẩy có hàm lượng protein cao Loại lúa mạch trồng số vùng châu Âu từ cung cấp cho 116 nhà máy Heineken toàn giới để đảm bảo hương vị hảo hạng bia Heineken - Gia vị bia hoa bia, tác dụng tạo vị đắng để cân vị mạch nha mà trì thời gian giữ bọt lâu Đặc biệt, hoa bia thành tố tạo nên hương vị riêng cho bia giúp người uống xác định vị bia Có thể kể đến số loại hoa bia tiếng Cascade với mùi cam quít riêng biệt, English Fuggles có mùi thoảng hương gỗ, German Hallertauer Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi Cầu kỳ hơn, Heineken chọn hoa bia từ hoa trồng hữu để tạo màu vàng sáng đặc trưng hương vị đặc trưng bia Heineken (ủ hoa Houblon - trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất) - Nhưng men bia thành phần xúc tác diệu kỳ, “chìa khóa” tạo nên lôi kỳ lạ cho bia Có thể xem men A Heineken - loại men A-yeast độc (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo men cất giữ Thụy Sĩ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia hàng tháng) men bia tiếng giới, hương vị bia danh tiếng có mức tiêu thụ 8,5 tỉ chai hàng năm – đủ xếp 25 vòng quanh đường xích đạo trái đất - Khí CO2 dùng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết  Hương vị bia khẳng định dấu ấn phong cách người nấu bia Không lĩnh hội “nét đẹp” loại nguyên liệu, người nấu bia nhạc trưởng, 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken cảm thụ tất giác quan để lĩnh xướng giao tấu lúa mạch, nước, hoa bia men bia Và từ đó, sản phẩm bia hảo hạng lại tiếp tục làm say lòng hàng triệu triệu người yêu bia khắp giới Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 công đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới 3.2.1.2.2 Nhãn hiệu: tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh  LOGO (biểu tượng): mẫu thiết kế đặc biệt cách điệu theo dạng đồ hoạ thể hình ảnh công ty (tổ chức), kiện hay dòng sản phẩm Nó kết hợp tính đơn giản độc đáo, mỹ thuật khoa học Ngoài ra, coi hình ảnh thương hiệu việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới phương tiện thông tin đại chúng Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa, điều kì diệu tạo nên Heineken; đỏ biểu tượng chất lượng cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken “đặt nghiêng” cách cố ý trông “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái thưởng thức Heineken Ngoài bên có hình hoa Houblon - nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà khiết Heineken Trong logo Heineken với hàm ý biểu tượng chất lượng cách pha chế bia truyền thống logo Miller lại chọn hình ảnh cô gái người Mỹ ngụ ý khách hàng mà Miller nhắm tới giới nữ giới thượng lưu bên cạnh họa tiết sáng tạo, ấn tượng đầy ngầm ý, phản ánh tốt chất Mỹ  SLOGAN: lới văn ngắn gọn, diễn tả cô đọng vấn đề mà tổ chức hay công ty muốn thông báo đến người tiêu dùng hay đơn giản lấy lại tinh thần phát động phong trào nội “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could be only Heineken” câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa dựa vào đặc tính sản phẩm Mọi thứ dường khó Heineken có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trưng bên thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu giới mà hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “cái tôi” Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Một số hiệu qua năm tháng với Heineken: - 1985 La bière qui fait aimer la bière - 1988 Heineken refreches the parts other beers cannot reach - 1995 Every bottle has its bottle - 1998 How refreshing! How Heineken! - 1999 The world's favourite import - 2000 It's all about the beer 3.2.1.2.3 Bao bì: Trong thời gian gần bao bì biến thành công cụ đắc lực marketing Bao bì thiết kế tốt trở thành tiện nghi thêm người tiêu dùng, người sản xuất phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hoá thêm Rất nhiều yếu tố khác góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ marketing Vì thế, Heineken chọn cách tăng mức giàu sang người tiêu dùng (người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền nhiều chút cho tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy vẻ lịch bao bì hoàn thiện) hình ảnh nhãn hiệu (giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận biết công ty hay nhãn hiệu) Khi nhắc đến Heineken, người nghĩ đến màu xanh tự nhiên đặc trưng kiểu dáng sang trọng vỏ chai Từ đời năm 1873 nay, màu xanh Heineken trở thành màu xanh truyền thống thương hiệu bia quốc tế 130 tuổi Màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát khiết đặc trưng Heineken Trong giới mà người ta tin “cỏ 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken nơi khác thường xanh hơn” họ sẵn sàng tin loại thức uống đựng chai bia màu xanh ngon hơn, chất lượng hương vị thức uống địa Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không bán đại trà dạng lon dạng chai cổ ngắn mà bán nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức Gần nhất, Heineken giới thiệu thị trường Việt Nam chai bia diện mạo có nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn cổ chai có màu xanh dòng chữ “Premium Quality” Đúng ý muốn nhà sản xuất, diện mạo mang lại cho khách hàng họ yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng chai bia Heineken Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Những cải tiến bao bì (nếu có) tôn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Cũng muốn tạo ấn tượng mạnh người tiêu dùng nên xuất thị trường, bia Laser chọn bao bì không khác biệt với Heineken Với màu sắc, kiểu dáng nhìn qua khó phân biệt bia Heineken bia Laser Phải xác định Heineken đối thủ mà Laser chọn bao bì thế? Rõ ràng việc lựa chọn bao bì không đem lại thành công cho Laser Khác với ý tưởng Heineken Laser, bia Miller với bao bì bật nhờ thiết kế hoàn hảo chai thủy tinh sành điệu, không chất lượng Mỹ mà tinh tế lối sống, phong cách đẳng cấp 3.2.1.2.4 Chủng loại : nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại hay khuôn khổ dãy giá Heineken có chủng loại sau: + Heineken lon 330 ml( Sản xuất Việt Nam) + Heineken lon 550 ml (Nhập khẩu) + Heineken chai 330ml( Sản xuất Việt Nam) + Heineken chai 250ml(Nhập khẩu) 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken + Heineken can/5l( Nhập khẩu) + Heineken 1can/5l(Nhập khẩu) 3.2.2 GIÁ CẢ: Ngay từ đầu bia Heineken xác định dòng bia cao cấp, muốn giành vị trí hàng đầu tiêu chất lượng hàng hoá Vì đòi hỏi chuyên gia nghiên cứu phải định giá cao cho hàng hoá để bù đắp chi phí nhằm đạt chất lượng cao tiến hành công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền Và mà nhà nghiên cứu đối thủ cạnh tranh với bia Heineken bia Laser bia Miller sử dụng hiểu biết họ giá chủng loại hàng hoá bia Heineken làm điểm xuất phát để hình thành giá Hàng hoá họ dòng bia cao cấp giống Heineken nên họ buộc phải định giá gần với giá Heineken Hiện thị trường Việt Nam , giá chai Heineken bán với giá 11.000đ – 12.000đ 13.000đ-14.000đ với bia lon (chênh lệch với bia Laser bia Miller từ 500 – 1000đ) Nhiều người cho giá Heineken đắt có ý kiến cho hợp lý Về việc định giá bán Heinekien thị trường Việt Nam, chuyên gia nghiên cứu đưa mức tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, người tiêu dùng có thu nhập cao, phù hợp với khách hàng mục tiêu mà bia Heineken muốn nhắm tới Số lượng bia bán Heineken giảm 1,5% năm, thu nhập lại tăng 3,7% lên thành 14,3 nghìn tỉ Euro (tương đương 19,4 nghìn tỉ đô la; 12,6 nghìn tỉ bảng Anh), biến thành chi phí sản phẩm tăng thêm mà khách hàng phải chịu Theo van Boxmeer, cắt giảm chi phí, “định giá cao”, “sức mạnh thương hiệu” động lực để doanh nghiệp tạo sức bật cạnh tranh 3.2.3 PHÂN PHỐI: Heineken sử dụng, phát triển hệ thống marketing nhiều kênh, loại hình phân phối đa dạng dễ mua Chúng ta mua bia Heineken đâu, từ đại lý bán sỉ bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, câu lạc đến quán bar, vũ trường Bên cạnh đó, heineken chọn hình thức phân phối theo đặc quyền, hãng đòi hỏi đại lý bán hàng không kinh doanh mặt hàng đối thủ cạnh tranh, góp phần đề cao hình ảnh heineken gây không tranh cãi Ở thị trường Việt Nam, vào khoảng năm 2000-2004, nhiều hợp đồng NMBVN nhà hàng, có điều khoản ghi rõ “ Bên A (NMBVN) độc quyền bán quảng cáo tiếp thị nhãn hiệu bia bên A sở kinh doanh bên B Bên B không bán làm quảng cáo, khuyến hoạt động tiếp thị cho nhãn hiệu bia khác San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gòn Special, 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Budwiser ” Để có chữ ký chủ sở vào hợp đồng nêu trên, NMBVN sẵn sàng chi cho chủ sở từ vài chục triệu đến vài trăm triệu đồng Rõ ràng hình thức kinh doanh không lành mạnh ràng buộc hợp đồng không phạm luật luật không cấm Chính thế, bia Laser xâm nhập vào thị trường bia không nghiên cứu kỹ lựa chọn kênh phân phối phù hợp nên kênh bán Laser muốn nhắm đến bị hùng Tiger & Heineken Vậy muốn đánh bật địch thủ, Laser phải đối mặt với thử thách: tiền tài trợ phải cao hơn; hai là, phải thuyết phục chủ điểm bán phá vỡ hợp đồng với VBL để có thị trường tiêu thụ Về tiền tài trợ giải quyết, song Laser khó giải thị trường tiêu thụ Với hành động thẳng tay kiện “quán Cây Dừa” ( quán nhậu ký kết hợp đồng với NMBVN) năm 2004, Heineken khiến nhà hàng,quán nhậu ràng buộc hợp đồng với không dám trưng bày tiêu thụ bia Laser Đây nguyên nhân dẫn đến thất bại hoàn toàn biến Laser thị trường Cho nên, ông Trần Quí Thanh, chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Tân Hiệp Phát than thở: “Chúng đầu tư tiền bạc công sức vào sản xuất xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đưa thị trường lại bế tắc”  Từ biến cách nhanh chóng bia Laser thị trường cho thấy tầm quan trọng việc nghiên cứu kênh phân phối Khác với Laser, Miller có chiến lược phân phối khôn ngoan Ở giai đoạn đầu, Miller không trọng độ bao phủ thị trường tăng doanh số, chiếm thị phần thật nhanh Việc làm xây dựng hình ảnh tạo xâm nhập chậm, thật vững chắc, bắt đầu với bar, vũ trường Hành động thứ hai tạo thói quen uống bia ướp lạnh uống trực tiếp từ chai chọn nơi phân phối phải có điều kiện bảo quản tốt 3.2.4 XÚC TIẾN: Để xây dựng thương hiệu mạnh nay, theo nhiều nhà phân tích, chuyện bia phải ngon, chất lượng cao giới sành điệu “tâm phục phục”, Hãng chi tới 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng chi tới gần 14% doanh thu, cao từ đến 5% so với mức chi đối thủ cạnh tranh 3.2.4.1 Quảng cáo: HEINEKEN - THẾ GIỚI CỦA NIỀM SAY MÊ VÀ SỰ SẢNG KHOÁI, Heineken không bia, Heineken khoảnh khắc đến hình ảnh nguồn cảm hứng với người, lúc nơi Quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc truyền bá nhãn hiệu Heineken.Ngay từ ban đầu, Heineken xuất truyền hình với phim quảng cáo chương trình khuyến dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu phù hợp với người Việt Nam.vì thế, heineken tạo 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken ấn tượng tốt lòng khách hàng, người không uống bia Ngày nghe câu hát: “Tell me when will you be mine Tell me quando quando quando We can share a love devine Please don’t make me wait again When will you say yes to me…” người nghĩ đến chai bia Heineken (tạm dịch: “Hãy nói cho anh biết em thuộc anh Hãy nói em Ta trao tình yêu dịu Xin em đừng để anh đợi chờ lần Khi em nói đồng ý với anh? ”) Quảng cáo Heineken nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với dịch chuyển nhu cầu người uống bia Trong phim quảng cáo trước đây, phim doanh nhân công tác, hình ảnh người thành đạt khắc họa người bận rộn với công việc, sống phần lớn thời gian máy bay Và phim phản ánh nhu cầu uống bia người thành đạt quan hệ làm ăn, hoàn toàn phù hợp với tầng lớp thành đạt Sau cảm thấy nhu cầu uống bia lớp thành đạt có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ sống, Heineken tung phim quảng cáo “Chúc mừng sống” xét chất, thành công heineken khai thác nhu cầu quan hệ làm ăn hay hưởng thụ sống, mà nhu cầu thể địa vị xã hội cách khéo léo, không phô trương Và nữa, sở để Heineken thuyết phục thành công loại bia số giới Bia heineken thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo đánh giá cao tính độc đáo sáng tạo Mỗi quảng cáo thường mang thông điệp riêng với slogan “Chỉ Heineken” Đặc biệt, có xuất nhân vật tiếng đoạn quảng cáo để thể đẳng cấp mình, điển hình nam diễn viên tiếng Hollywood - Brab Pitt Bên cạnh đó, Tân Hiệp phát chi nhiều để thực chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài với chuỗi seri quảng cáo Sattchi thực thể tuyệt vời Đến nỗi số người cho “Tây” Laser có quảng cáo thu hút ý người xem truyền hình quảng cáo tồn nơi tâm trí người tiêu dùng mục tiêu khoảng thời gian đó, sau biến nhanh “thần đèn” phương pháp không hiệu Miller sâu sắc Heineken chỗ sử dụng quảng cáo báo hình thức nguyên trang bốn màu thông thường, dùng hình thức wrap-around (mẫu quảng cáo bao lấy tạp chí lại từ bên ngoài) với tạp chí cao cấp Roadshow (quảng cáo đường phố) trang trí nguyên xe pick-up, quảng cáo trời có billboard neonsign Ngoài ra, nhãn hàng có hoạt động quảng cáo rạp chiếu phim 3.2.4.2 Public Relation (PR): hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày nhiều 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Heineken chia sẻ thành công với khách hàng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger ví dụ Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam Những kiện đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà tạo hội cho Việt Nam có mặt danh mục giải tennis giới, giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích môn thể thao Ngoài thể thao, Heineken gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Điển hình đêm nhạc “Thirst” tổ chức Việt Nam theo mô hình toàn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm “Thirst” nóng bỏng TP HCM Heineken đem lại cho khách hàng may mắn, để lại nhiều ấn tượng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Những tên tuổi lớn giúp đào tạo kỹ cho DJ Việt Nam qua thi tuyển chọn DJ số Việt Nam Heineken tổ chức hàng năm Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thông hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Heineken trân trọng ủng hộ khách hàng thân thiết, người biết khám phá thưởng thức điều tốt đẹp sống Ngoài ra, điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Mà điển hình gần phim Mr & Mrs Smith, buổi chiếu mắt phim "007 Canh bạc Hoàng gia" Galaxy Sài Gòn Heineken tài trợ với xuất hoành tráng Hãng than phục thú vị người Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc không người hâm mộ Khác với Heineken, bia Miller với mục tiêu tạo phong cách uống bia mới, hoạt động PR trọng nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng Chuỗi PR nói giá trị Mỹ xe hơi, hàng công nghệ cao, phim ảnh, âm nhạc…không phát đài nước thông thường mà đầu tư nhiều vào truyền hình cáp Các hình thức tiếp thị truyền thống khác mang đậm nét đại Quảng cáo báo hình thức nguyên trang bốn màu thông thường, Miller 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken dùng hình thức wrap-around (mẫu quảng cáo bao lấy tạp chí lại từ bên ngoài) với tạp chí cao cấp Roadshow trang trí nguyên xe pick-up, quảng cáo trời có billboard neonsign Ngoài ra, nhãn hàng có hoạt động quảng cáo rạp chiếu phim Sau ba tháng kinh doanh, tổng mức độ nhận biết thương hiệu (total brand awareness) 85% Trong số đó, gần 100% biết Miller bia Mỹ cao cấp, 40% thử qua Miller Về doanh số, với hầu hết trường hợp tung hàng khuyến thông thường, doanh số theo dạng hình nón Nghĩa suốt thời gian tung hàng khuyến mãi, doanh số tăng cao, sau quay mức ban đầu Với Miller, khuyến mãi, doanh số tăng cao (kích thích dùng thử) 70% - 75% doanh số sau cao doanh số trước thực chương trình khoảng 40% Điều có nghĩa, khách hàng quay lại uống sản phẩm, không đơn khuyến Không suôn sẻ bia Heineken bia Miller, bia Laser gặp vấn đề nhỏ PR, việc tài trợ cho giải bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương - Laser Cup ban tổ chức gây phản cảm đối xử thiên vị đội bóng nước khách mời 3.3 KHÁC BIỆT, KHÁC BIỆT VÀ KHÁC BIỆT: - Bảng so sánh: So sánh Loại chiến lược cạnh tranh HEINEKEN MILLER - Chiến lược cạnh - Dị biệt hóa sản phẩm, tranh người phản ứng nhanh với thị dẫn đầu thị trường trường cạnh tranh LASER - Chiến lược cạnh tranh người thách thức thị trường - Tấn công trực diện vào quán bia có đối thủ cạnh tranh - Nhắm tới - Nhấn mạnh cho người tiêu Chiến lược phát phân khúc thị dùng biết “Miller bia Mỹ trường mới, giới cao cấp” tối đa hóa triển trẻ - người hội cho người tiêu dùng tiếp thích đồ uống với cận với sản phẩm mang nồng độ cồn cao đậm phong cách Mỹ Khách hàng - Là doanh nhân, người giàu có, thành đạt có - Hướng đến người - Thành đạt, thích giao trẻ đại, suy nghĩ độc tiếp, vui tính, tự tin lập, có tư tưởng cởi mở Họ - Nữ, tuổi 25t -> 35t 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken mục tiêu nghiệp, đa số họ khu đô thị, thành phố chủ yếu thích khám phá điều mẻ, nhãn hiệu tiếng yêu thích lối sống Mỹ, đặc biệt nữ giới Sản phẩm bia + Hương - Ít chua - Vị đắng nhẹ, đậm đà dễ -"Tươi" loại bia khác uống thường khoảng 60% vị Xúc tiến + Khuyến - Phát phiếu quà tặng cho khách hàng tham gia chương trình khảo sát thị trường - Tổ chức chương trình khuyến mại tặng ngày điện thoại Blackberry phiên - Bold 9000, laptop Mỹ - Dell trao giải quán lớnđây lực hấp dẫn người tiêu dùng đến với Miller Ngoài có chương trình dành cho đại lý, tạp hóa, siêu thị (cổng siêu thị, xe đẩy hàng, thuê đầu kệ, trụ, quầy sampling với ATM…) - Đến gần thời điểm tung thị trường, + Đội ngũ -Là cô gái - Đội ngũ tiếp thị người Mỹ Laser loay hoay người Việt tự tin, với đội tiếp thị người tiếp thị tìm nhân viên quản trẻ trung Việt giới thiệu bia, tặng bắp lý động rang bơ để nhắm với bia theo phong cách Mỹ 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Kết - Lợi nhuận thực tế - Doanh số tăng cao 70% - Thua lỗ hoàn toàn sáu tháng đầu - 75% doanh số sau biến thị kinh năm đạt 621 triệu cao doanh số trường doanh đôla euro (510 trước thực triệu bảng Anh hay chương trình khuyến 788 triệu đôla Mỹ), khoảng 40% tăng 17% so với kì năm ngoái CHƯƠNG 4: CON ĐƯỜNG PHÍA TRƯỚC 4.1 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN: 4.1.1 Thuận lợi: Trên thị trường thương hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên công tác quảng cáo không cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệu doanh nghiệp Và heineken có sãn lợi tay Heineken thương hiệu nghĩ đến việc kinh doanh đa quốc gia sớm thị trường bia giới Cũng mà trở thành dòng bia nhập sớm vào Việt Nam Từ ta thấy lợi người tiên phong phát huy nhiều tác dụng 4.1.2 Khó khăn: Bên cạnh Heineken, thị trường có hàng chục loại bia nhập tiêu thụ rộng rãi hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán bar siêu thị Mức thuế bia nhập ngày cảng giảm khiến bia ngoại nhập thi nhòm ngó thị trường VN Hiện nay, bia nhập kinh doanh phải chịu ba loại thuế: thuế nhập (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%) Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa giảm mạnh Năm ngoái, mức thuế 75% Đến năm 2012, thuế tiêu thụ đặc biệt với mặt hàng 30% 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken Ta thấy, dòng bia ngoại ạt “đổ” vào thị trường Việt Nam với sản lượng sản xuất sức cạnh tranh công ty bia nước tăng gây sức ép không nhỏ lên thương hiệu bia Heineken Có dự đoán cho thấy: Chi phí Marketing tăng, giảm sút tình hình tiêu thụ bia toàn ngành, “Downtrading” - việc chuyển sang mua hàng thay rẻ - tăng lên, đòi hỏi Heineken phải có chiến lược phù hợp 4.2 MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP CỦA HEINEKEN TRONG TƯƠNG LAI: - Mục tiêu: Hiện nay, Heineken chiếm lĩnh phần phía thị trường (tầng lớp thượng lưu, doanh nhân thành đạt) Vì thế, Heineken phát triển chủng loại hàng hoá hướng xuống (tức tầng lớp trung cấp, người có tửu lượng cao) phần lớn người dân Việt Nam thích uống dòng bia có nồng độ cao - Giải pháp: Nhà nghiên cứu Heineken sâu tìm hiểu sở thích thị hiếu khách hàng nhằm đưa sản phẩm có độ cồn thích hợp giá thành hợp lý 4.3 NHẬN ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG HƯỚNG: - Bia Heineken ưa chuộng thị trường nhiều tiềm mở rộng thị phần nước ta (54% người tiêu dùng ưa chuộng bia Heineken) hệ thống phân phối bia Heineken phải rộng rãi tiếp cận người tiêu dùng khắp tỉnh vùng nước - Bia Heineken thích hợp với buổi liên hoan, tiệc(35% người tiêu dùng lựa chọn Heineken), sử dụng rộng rãi giao tiếp (44%) giá cao so với thu nhập phần đông người dân Vì đáp ứng nhu cầu đa số người có thu nhập cao (chiếm khoảng 63%)  điều chỉnh giá cho phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam - Gần thị trường xuất nhiều bia Heineken giả, làm giảm uy tín Heineken niềm tin người tiêu dùng - Các quảng cáo Heineken gây nhiều ý từ phía nhà tiêu dùng, đặc biệt mẫu quảng cáo TV có hiệu (39% người tiêu dùng cho quảng cáo bia heineken hấp dẫn, 49% cho hấp dẫn, 10% cho không hấp dẫn, số lại ý kiến) - Chương trình khuyến hấp dẫn không rầm rộ nên nhiều người (ở thành phố Hồ Chí Minh, Heineken có chuyến dịch khuyến mua 10 chai Heineken tặng chai Heineken)  chương trình khuyến cần phổ biến hấp dẫn - Các chương trình bia Heineken tài trợ không công chúng ý nhiều 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken  tăng cường hoạt động tài trợ thiết thực nhằm không thị phần so với đối thủ cạnh tranh  NHỮNG ĐIỀU CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN   Heineken xuất bia nhiều hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ  Bia Heineken pha chế theo phong cách riêng, đặt thùng nằm ngang, làm cho bia có hương vị đặc trưng  Số lượng bia lon Heineken sản xuất năm 2002 xếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần  Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ   TỔNG KẾT   Gia nhập vào thị trường Việt Nam trễ Miller tìm chỗ đứng “bành trướng”, Laser lại có số phận hoàn toàn khác Yếu tố định “chiến lược Marketing Mix” Được tung thị trường cách hoành tráng lại yếu khâu quan trọng không so với khâu khác-phân phối, làm cho “cậu học trò nhỏ Laser” chao đảo trước chiêu độc quyền phân phối “ông lớn Heineken” Khi sâu phân tích chiến lược Marketing Mix Heineken nhãn hiệu hàng loạt nhãn hiệu bia nước ngoại nhập “chiến đấu” liệt “chiến trường bia Việt Nam” không để tìm chỗ đứng mở rộng thị phần mà để “toàn mạng” Chúng ta không thấy cảnh pháo súng, không nghe thấy tiếng thét nơi chiến trường, kết sau định đến số phận tương lai Heineken Trên thực tế, thị trường bia khốc liệt mà tất thị trường chiến trường Và dường như, tất cạnh tranh mang tính sống còn, sản phẩm Việt bị sản phẩm ngoại đánh đến bán thân bất toại sân nhà! Vậy thất bại nằm đâu? Vì công ty sản xuất không đủ tiềm lực? Hay chiến lược Marketing Mix bị xem nhẹ không hiệu quả? Nếu thương hiệu Việt muốn phát triển bền vững đối đầu với thương hiệu mạnh giới trước tiên phải trả lời câu hỏi rút học “xương máu” từ chết “tức tưởi” Laser 13 [...]... nhãn hàng còn có hoạt động quảng cáo tại rạp chiếu phim 3.2.4.2 Public Relation (PR): là 1 hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger... trong khuôn khổ cùng 1 dãy giá cả Heineken có những chủng loại sau: + Heineken lon 330 ml( Sản xuất tại Việt Nam) + Heineken lon 550 ml (Nhập khẩu) + Heineken chai 330ml( Sản xuất tại Việt Nam) + Heineken chai 250ml(Nhập khẩu) 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken + Heineken 2 can/5l( Nhập khẩu) + Heineken 1can/5l(Nhập khẩu) 3.2.2 GIÁ CẢ: Ngay từ đầu bia Heineken đã xác định mình là dòng... Minh, Heineken có chuyến dịch khuyến mãi là mua 10 chai Heineken tặng 3 chai Heineken)  những chương trình khuyến mãi cần phổ biến và hấp dẫn hơn - Các chương trình do bia Heineken tài trợ cũng không được công chúng chú ý nhiều 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken  tăng cường các hoạt động tài trợ thiết thực nhằm không mất thị phần so với các đối thủ cạnh tranh  NHỮNG ĐIỀU CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN. .. hay đơn giản là lấy lại tinh thần hoặc phát động một phong trào nội bộ “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN – “It could be only Heineken luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken Câu khẩu hiệu này phù hợp với 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ chất lượng bia.. .Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken nhất thế giới Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới Bia Heineken được chế biến theo công thức: - Nước chiếm đến 95% thành phần của bia nên những đặc tính hóa học của nước như độ cứng, độ mềm và các khoáng chất bên trong... mặt hàng này chỉ còn 30% 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken Ta thấy, các dòng bia ngoại ào ạt “đổ” vào thị trường Việt Nam cùng với sản lượng sản xuất và sức cạnh tranh của các công ty bia trong nước đang tăng đã gây một sức ép không nhỏ lên thương hiệu bia Heineken Có các dự đoán cho thấy: Chi phí Marketing tăng, sự giảm sút trong tình hình tiêu thụ bia của toàn ngành, và “Downtrading”... các nhà nghiên cứu của đối thủ cạnh tranh với bia Heineken là bia Laser và bia Miller đã sử dụng những hiểu biết của họ về giá cả và chủng loại hàng hoá của bia Heineken làm điểm xuất phát để hình thành giá cả của mình Hàng hoá của họ cùng là dòng bia cao cấp giống Heineken nên họ buộc phải định giá gần bằng với giá của Heineken Hiện nay trên thị trường Việt Nam , giá của 1 chai Heineken được bán với... Yếu tố quyết định ở đây chính là “chiến lược Marketing Mix Được tung ra thị trường một cách hoành tráng nhưng lại yếu kém trong một khâu quan trọng không kém so với các khâu khác -phân phối, đã làm cho “cậu học trò nhỏ Laser” chao đảo trước chiêu bài độc quyền phân phối của “ông lớn Heineken Khi chúng ta đang đi sâu phân tích chiến lược Marketing Mix của Heineken thì nhãn hiệu này và hàng loạt các... pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất  Hương vị của bia khẳng định dấu ấn và phong cách của người nấu bia Không chỉ lĩnh hội được “nét đẹp” của từng loại nguyên liệu, người nấu bia còn là một nhạc trưởng, 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken cảm thụ bằng tất cả giác quan để lĩnh xướng bản giao tấu giữa lúa mạch, nước, hoa bia và men... Việt Nam.vì thế, heineken đã tạo được 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix của Heineken một ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, ngay cả những người không uống bia Ngày nay mỗi khi nghe câu hát: “Tell me when will you be mine Tell me quando quando quando We can share a love devine Please don’t make me wait again When will you say yes to me…” thì mọi người đều nghĩ ngay đến chai bia Heineken (tạm dịch: ... 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HEINEKEN VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Để hiểu rõ chiến lược marketing mix bia Heineken, so sánh hoạt động marketing. .. hàng có hoạt động quảng cáo rạp chiếu phim 3.2.4.2 Public Relation (PR): hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày nhiều 13 Phân tích hoạt động Marketing. .. lấy lại tinh thần phát động phong trào nội “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN – “It could be only Heineken câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với 13 Phân tích hoạt động Marketing Mix Heineken chiến lược