Hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu

+ Khuyến mại bằng hàng mẫu thường được áp dụng đối với sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ nhưng đã được cải tiến của thương nhân nhằm kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản

A ĐẶT VẤN ĐỀ.

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là vấn đề tất yếu của doanh nghiệp Trong những cuộc “chiến tranh” đó, các doanh nghiệp sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ Để lôi kéo khách hàng, chiếm lĩnh thị trường hoạt động xúc tiến thương mại nói chung đã trở thành nhu cầu tất yếu của mọi doanh nghiệp Khuyến mại là một trong các hình thức xúc tiến thương mại được sử dụng phổ biến nhất hiện nay Với các hình thức khuyến mại rất đa dạng, mang ý nghĩa giới thiệu một sản phẩm mới, nhưng cũng có thể là sản phẩm cũ được bán với giá cạnh tranh hơn nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình, gia tăng thị phần trong kinh doanh Bên cạnh đó khuyến mại cũng góp phần kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng từ đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực trong việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng Một trong những hình thức khuyến mại là khuyến mại bằng hàng mẫu Vậy hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu được pháp luật quy định như thế nào? Nó khác gì với hình thức khuyến mại tặng quà? Bài luận dưới đây em xin giải quyết vấn đề nêu trên

B GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ.

I/ Khái quát chung về khuyến mại.

a/ Khái niệm khuyến mại.

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ băng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.( Điều 88, Luật thương mại 2005)

b/ Căn cứ quy định của Luật Thương mại, khuyến mại có những đặc điểm sau:

- Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân, để tăng cường cơ hội thương mại thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc

khuyến mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân khác

để kinh doanh hưởng thù lao

- Cách thức và mục đích xúc tiến thương mại: Thông qua khuyến mại là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để khuyến khích khách hàng

sử dụng hàng hóa , dịch vụ của thương nhân Lợi ích dùng để khuyến mại cho khách hàng có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích phi vật chất

- Đối tượng được khuyến mại có thể là khách hàng hoặc các trung gian phân phối như các đại lý bán hàng

- Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại là hàng hóa dịch vụ được thương nhân

sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ đó Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại phải là hàng hóa, dịch

vụ được kinh doanh hợp pháp

II/ Hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu.

a/ Khái niệm hàng mẫu:

Hàng mẫu là hình thức khuyến mại theo đó thương nhân đưa hàng mẫu, dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền Trong đó hàng mẫu là “ phiên bản nhỏ hơn sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ

để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.” ( tr 17 khóa luận tốt nghiệp - Nguyễn Việt Hạnh – tìm hiều các hình thức khuyến mại theo Luật thương mại 2005- Hà Nội-2011)

Nghĩa là hàng mẫu là hình thức khuyến mại, theo đó, thương nhân đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng sử dụng không phải trả tiền Hàng mẫu cần được sử dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cải tiến, do vậy, hàng hóa được đưa cho khách hàng dùng thử là hàng hóa đang bán hoặc sẽ được bán trên thị trường

Phân phát sản phẩm thử-hàng mẫu miễn phí là một phương tiện đầy

uy lực trong việc thúc đẩy doanh số bán ra cho một sản phẩm hiện có, hoặc

cho một nhãn hiệu mới ra đời Ngay cả khi không có các nỗ lực quảng cáo hay khuyến mãi khác, 33% số người nhận được một mẩu sản phẩm thử cho một nhãn hiệu cà phê mới sẽ kể lại cho bạn bè và gia đình nghe về nhãn hiệu đó

Hàng hóa chính là sản phẩm cần được tăng sức mua thông qua hoạt động khuyến mại Khuyến mại bằng hàng mẫu có nghĩa là thương nhân tạo điều kiện cho khách hàng được sử dụng sản phẩm miễn phí và phải là chính sản phẩm nằm trong chiến dịch xúc tiến thương mại của thương nhân Hình thức này thường được áp dụng để tăng cầu đối với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc khi xâm nhập vào thị trường mới nơi người tiêu dùng chưa biết tới chúng hoặc còn tiêu thụ một cách dè dặt Đối với các loại dịch vụ thương mại thì cung cấp dịch vụ lần đầu miễn phí cũng

có thể là cách hiểu của hình thức hàng hóa mẫu theo nghĩa rộng

b/ Đặc điểm của hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu.

+ Hàng mẫu là hình thức xúc tiến hiệu quả nhất đồng thời cũng có thể nói là cách quảng cáo tốt nhất , gây ấn tượng mạnh, đánh trúng vào tâm lý khách hàng với ý nghĩa là phương thức dùng sản phẩm để quảng cáo cho chính sản phẩm đó

+ Khuyến mại bằng hàng mẫu thường được áp dụng đối với sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ nhưng đã được cải tiến của thương nhân nhằm kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến hoặc giúp thương nhân thăm dò nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ( bằng cách kết hợp cách chiến dịch phát hàng mẫu với hoạt động trưng cầu ý kiến của người tiêu dùng) để có được sự cải tiến về chất lượng sản phẩm kịp thời trước khi phân phối một cách chính thức và rộng rãi trên thị trường Sản phẩm mẫu có thể được phát đến tận tay người tiêu dùng giúp họ trực tiếp trải nghiệm với sản phẩm, tự đưa ra những đáng giá, so sánh nhất định đối với

nhứng sản phẩm cùng loại về công dụng, đặc điểm cả nó hoặc có thể được phát tận tay tới khách hàng của thương hiệu cạnh tranh nhằm thuyết phục họ dùng thử để so sánh với sản phẩm họ vẫn quen dùng Vì vậy, hình thức khuyến mại hàng mẫu là công cụ rất hiệu quả trong việc lưu giữ khách hàng

cũ và chinh phục khách hàng mới Tuy vậy, hàng mẫu cũng là kỹ thuật xúc tiến bán hàng tốn kém nhất, chủ yếu là do chi phí giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng, chi phí đóng gói và chi phí phân phát cao

+ Hình thức phân phát hàng mẫu chỉ đạt hiệu quả tốt khi được áp dụng trong các trường hợp như: Tính chất ưu việt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh có thể được chứng minh dễ dàng thông qua việc dùng thử với những sản phẩm dễ nhận thấy và so sánh ( như thực phẩm, hóa mĩ phẩm); sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên ( như xà phòng, bột giặt, dầu gội đầu, mĩ phẩm…); tiềm năng thị trường lớn và doanh nghiệp có khả năng tạo được lợi thế nhờ quy mô; lợi ích cốt lõi của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện quảng cáo

+ Hàng mẫu thường được phân phát phổ biến bằng các cách thức như: Phân phát tận nhà; phân phát tại địa điểm bán và có thể kết hợp trưng bày chứng minh sản phẩm trong cửa hàng; kẹp vào bao bì của sản phẩm khác hoặc đính kèm trên báo hoặc tạp chí

+ Quy định của pháp luật đối với hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu Nếu như luật thương mại năm 1997 chỉ quy định khuyến mại thông qua việc đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền thì đến Luật thương mại 2005 các nhà làm luật đã kịp thời bổ sung thêm hành vi cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả tiền Bản chất của hàng mẫu là thương nhân để cho khách hàng dùng thể để kiểm nghiệm chất lượng ưu việt của sản phẩm đó so với sản phẩm cùng loại đang sử dụng Hàng mẫu, dịch vụ mẫu không đi kèm với việc mua hàng tại thời điểm nhận

quà hay nhận dịch vụ mẫu mà thương nhân muốn hướng tới sự chú ý của khách hàng trong tương lai vì vậy pháp luật đặt ra những quy định bắt buộc đối với hình thức khuyến mại này, cụ thể như sau:

- Điều kiện đối với hàng mẫu, dịch vụ mẫu khuyến mại

Dịch vụ mẫu được thường được sử dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm đã cải tiến Do vậy, Luật thương mại

2005 quy định hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng dùng thử phỉa là hàng hóa dịch vụ được kinh doanh hợp pháp

mà thương nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường Xuất phát từ bản chất của hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu là thông qua việc đưa hàng mẫu cho khách hàng dùng thử, thương nhân thực hiện mục tiêu giới thiệu hàng hóa dịch vụ của mình và định hướng hành vi mua bán của họ sau khi kiểm nghiệm chất lượng của hành mẫu nên pháp luật có quy định bắt buộc bất kì một loại hàng hóa mẫu hay dịch vụ mẫu nào được cung ứng cho khách hàng đều phải là hàng hóa đang bán (đã bán được cải tiến về chất lượng hoặc định tính khác) hoặc sẽ bán trên thị trường trong tương lai của chính thương nhân đó Đồng thời, hàng hóa mẫu, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng phải là hàng hóa được sản xuất, dịch vụ được cung ứng hợp pháp, tức là hàng hóa, dịch vụ không rơi vào các trường hợp hàng hóa, dịch

vụ bị cấm kinh doanh và hàng hóa , dịch vụ hạn chế kinh doanh được liệt kê trong Danh mục hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh ban hành kèm theo Nghị định số 59/2006/NĐ-CP của Chính phủ ngày 12/6/2006 quy định chi tiết luật thương maih về hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh và kinh doanh có điều kiện ( chẳng hạn như dùng pháo nổ, sử dụng các đồ chơi điện tử có hại đến sức khoẻ của trẻ em làm mẫu cho một chương trình khuyến mại) Đối với hàng hóa, dịch vụ mẫu thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ kinh doah có điều kiện thì thương nhân chỉ được phép sử dụng

để làm hàng mẫu , dịch vụ mẫu trong chương trình khuyến mại khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện có liên quan mà pháp luật quy định

- Quyền và nghĩa vụ của thương nhân khi khuyến mại bằng hàng mẫu Khi thực hiện khuyến mại bằng hình thức hàng mẫu, thương nhân được tự di lựa chọn thời gian, địa điểm khuyến mại, cách thức tôt chức phân phát hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu, có thể tự mình thực hiện hoặc thuê thương nhân khác thực hiện chương trình khuyến mại đồng thời cũng có nghĩa vụ thực hiện các nghĩa vụ cơ bản khi thực hiện chương trình khuyến mại như: thực hiện chương trình khuyến mại một cách trung thực, công khai và minh bạch; đảm bảo cho khách hàng khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu không phải thực hiện bất kì nghĩa vụ thanh toán nào, đúng với ý nghĩa tự nhiên của nó –

đó là hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu miễn phí, đem lại lợi ích hữu dụng cho khách hàng nhận khuyến mại Cách thức khuyến mại bằng hàng mẫu không nhất thiết phải gắn liền với hành vi mua bán của khách hàng và không

bị hạn chế về số lượng, giá trị hàng mẫu, thời gian phát quà tặng hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu cho khách hàng nhưng khi thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức đưa hàng mẫu cung ứng dịch vụ mẫu thương nhân phải chịu trách nhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu theo quy định tại Khoản 3 Điều 7 Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại

Phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến chương trình khuyến mại (tên hoạt động khuyến mại, thời gian khuyến mại, địa bàn khuyến mại, điều kiện khuyến mại, nội dung cụ thể của các điều kiện nếu có… nếu không thực hiện thông báo hoặc thực hiện không đầy đủ có thể bị

xử phạt hành chính điểm a khoản 2 Điều 29 Nghị định 06/2008/NĐ-CP

Những quy định này góp phần siết chặt các hoạt đông khuyến mại vào khuôn khổ pháp luật, đòi hỏi sự nghiêm túc, trung thực của các thương nhân khi thực hiện khuyến mại, ngăn ngừa các hành vi gian lận và bảo vệ lợi ích chính đáng của đông đảo người tiêu dùng

- Trình tự, thủ tục thực hiện khuyến mại bằng hàng mẫu

nhằm tạo điều kiện để thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại một cách đầy đủ đồng thời giúp các cơ quan chức năng tiến hành việc quản lý, giám sát các hoạt động khuyến mại trong phạm vi nhiệm vụ của mình nhằm ngăn ngừa những hành vi vi phạm và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng, pháp luật thương mại có quy định cụ thể về trình tự thủ tục thực hiện đối với một hình thức khuyến mại trong đó có hình thức khuyến mại đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền Theo quy định tại Điều 15 Nghị định 37/2006/NĐ-CP thì chậm nhất

là 07 ngày làm việc trước khi thực hiện khuyến mại dưới hình thức phân phát hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu cho khách hàng dùng thử, thương nhân phải gửi thông báo bằng văn bản đến Sở thương mại nơi tổ chức khuyến mại Nội dung thông báo về chương trình khuyến mại gồm có các thông tin như: Tên chương trình khuyến mại; địa bàn thực hiện việc khuyến mại; địa điểm bán hàng thuộc chương trình khuyến mại; hình thức khuyến mại; hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại

III/ Phân biệt hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu và tặng quà

• quy định hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại trong quà tặng

Quy định về hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại cũng là yếu tố quan trọng giúp phân biệt hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu và quà tặng Đối với hàng mẫu, thương nhân chỉ có thể sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà mình đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường để khuyến mại trong khi đó với hình thức khuyến mại quà tặng, thương nhân được quyền sử dụng hàng

hóa, dịch vụ của thương nhân khác làm quà tặng cho khách hàng của mình Trường hợp thương nhân dùng hàng hóa dịch vụ do mình kinh doanh để khuyến mại sẽ không có tiêu chí cụ thể để phân biệt 2 hình thức này

Theo quy định tại Điều 5 Nghị định 37 hạn mức tối đa về giá trị quà tặng, giá trị dịch vụ tặng cho khách hàng không bị hạn chế theo đơn giá hàng hóa, dịch vụ nhưng tổng giá trị của hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại mà thương nhân thực hiện trong trương trình khuyến mại không được vượt quá 50% tổng giá trị hàng hóa , dịch vụ được khuyến mại

Quà tặng thường được áp dụng đối với khách hàng có hành vi mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của thương nhân nhưng cũng có thể không gắn với hành vi mua bán hàng hóa sử dụng dịch vụ ( tổ chức phát tặng quà miễn phí nhân dịp lễ tết, khai trương…)

• Mục đích của tặng quà

Nhằm tăng thêm số lượng hàng hóa bán ra, lôi kéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm, dịch vụ của mình Hình thức khuyến mại này có tác dụng tạo nên sức hấp dẫn của người mua khi giữa các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường không có sự khác biệt đáng kể xây dựng cảm tình với khách hàng, củng cố mối quan hệ tốt đẹp và duy trì quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp sử dụng hàng hóa của thương nhân khác làm quà tặng còn có ý nghĩa thúc đẩy hành vi mua bán sử dụng dịch vụ, mà còn có cơ hội quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa , dịch vụ của nhau, tăng mối quan hệ hợp tác giữa các thương nhân

IV Một số vướng mắc bất cập và phương hướng hoàn thiện về hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu.

1/ Bất cập.

Thực tế hiện nay cho thấy các thương nhân khi sử dụng hình thức khuyến mại này thường gặp phải một số khó khăn, đó là: phát hàng mẫu ở đâu? Việc phát hàng mẫu phải được tiến hành như thế nào? Luật thương mại

2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành chưa có quy định cụ thể những vấn

đề này nên khi các thương nhân tiến hành hoạt động phát hàng mẫu họ không biết bắt đầu từ đâu để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên có thể thấy các biện pháp phổ biến mà các thương nhân sử dụng hiện nay là phát hàng mẫu, cung ứng dịch vụ …các biện pháp này cũng bộc

lộ một số nhược điểm Như việc tổ chức phân phát đến tận tay người tiêu dùng, nhiều hoạt động lừa đảo hay cung cấp các sản phẩm kém chất lượng

đã được sử dụng thông qua hình thức này Do đó, pháp luật cấn có thêm những quy định rõ ràng hơn trong việc tổ chức phát hàng mẫu,cung ứng dịch

vụ mẫu để vừa đảm bảo cho hoạt động khuyến mại phục vụ cho mục đích kinh doanh của các thương nhân vừa đảm bảo cho quyền lợi của khách hàng

Các định nghĩa về các hình thức khuyến mại chưa nhấn mạnh được những điểm đặc trưng về mặt pháp lý gây ra những khó khăn không cần thiết khi cần phân biệt các hình thức đó với nhau Thực tế cho thấy việc thực hiện các quy định về hình thức khuyến mại hàng mẫu và tặng quà còn gặp phải nhầm lẫn từ các thương nhân Theo Điều 7, 8 Nghị định 37 thì hàng mẫu là hình thức khuyến mại theo đó thương nhân “đưa hàng mẫu ….Nếu theo quy định này thì việc phân biệt hình thức khuyến mại hàng mẫu và tặng quà không gắn với hành vi mua sắm của khách hàng sẽ không hề đơn giản bởi vì ở cả 2 hình thức, khách hàng đều được sử dụng hàng hóa, dịch vụ không phải trả tiền mà không phải phụ thuộc vào bất kì điều kiện nào Vì thế các nhà lập pháp cần đưa ra những quy định cụ thể hơn nhằm giúp thương nhân và các cơ quan có thẩm quyền dễ dàng nhận diện hai hình thức này Hai hình thức này được các văn bản pháp lý quy định rất sơ sài Do vậy cần

có văn bản hướng dẫn hợp lý cụ thể hơn để tạo hành lang pháp lý rõ ràng giúp cơ quan Nhà nước thực hiện tốt chức năng quản lý của mình Chẳng hạn như thương nhân có thể sử dụng đưa hàng mẫu, quà tặng khi nào? ở đâu? Sự khác nhau giữa hàng hóa, dịch vụ dùng để tặng và dùng để làm hàng mẫu

Như đã phân tích ở trên cách hình thức khuyến mại được pháp luật quy định rất cụ thể và chi tết tuy nhiên, trên thực tế việc áp dụng các hình thức này còn có nhiều sự nhầm lẫn Nhiều thương nhân đã lợi dụng nhưng ranh giới mong manh giữa các hình thức này để thực hiện khuyến mại bất hợp pháp

Tháng 6-2006 tại Trung tâm thương mại Big C công ty TNHH nước giải khát Cocacola tổ chức phát tặng, uống tại chỗ số lương lớn chai coca cola loại 300ml cho mọi đối tượng khách hàng Đó là hình thức tặng quà hay hàng mẫu? có bị hạn chế về số lượng, giá trị và thời gian thực hiện/ mục đích của thương nhân là khi đưa hàng mẫu cho khách hàng muốn giới thiệu sản phẩm của họ với khách hàng và để khách hàng định hướng hành vi mua bán của họ sau khi kiểm nghiệm chất lương của hành hóa dịch vụ của thương nhân bởi vì với cùng loại hàng hóa có chất lượng tương đương khách hàng sẽ có tâm lý muốn chọn mua hàng hóa đang được khuyến mại, khách hàng vì quà tặng mà mua hàng,

Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 của Chính phủ hướng dẫn thi hành Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại có quy định về các hình thức khuyến mãi như sau: Về hình thức khuyến mại là đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền quy định tại Điều 7: