Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

Thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vậtchất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với nhữngdoanh

I TỔNG QUAN

1.1 BÓI CẢNH - HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU

Thông thường, khi nghĩ đến thương hiệu lớn là ta nghĩ ngay đến những công việc kinh doanhvới qui mô rộng khắp toàn thế giới của các tập đoàn lớn mạnh như Heineken, Ford, Toyota, Nhưng có lẽ cũng phải nhìn nhận rằng đôi khi không phải cứ làm ăn lớn thì mới xây dựng đượcthương hiệu mạnh Cũng có nhũng mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhung cũng đã rất thànhcông và có được cho mình các thương hiệu quốc tế Sự trưởng thành của các sản phẩm của họđều dựa trên việc định hướng quảng bá thương hiệu

Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.Tất cả nhũng công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụbán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh Một thương hiệumạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần

Coca-Rất khó giải thích điều gì làm cho người tiêu dùng thích một thương hiệu, hay tại sao các thươnghiệu châu Á phần lớn không thế tìm được chỗ đứng của mình trong danh sách các thương hiệuhàng đầu thế giới Hầu hết các thương hiệu toàn cầu đến từ các nước phương Tây, tuy có một sốngoại lệ ở Nhật Mặc dù Trung Quốc ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong sản xuấttoàn cầu và là một địa điếm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạođược nhũng sản phẩm được quốc tế chú ý và công nhận

Thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vậtchất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với nhữngdoanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề:

Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có the thúc đấy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - tù'một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một thương hiệu sản xuất

đồ dùng chăm sóc cá nhân nối tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD Theo lời giám đốc

thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân

tố then chốt dẫn đến sự thành công của Dove”

Đối với hãng Coca-Cola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ un tiên của công ty Cựu giám đốcđiều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Coca-Cola là trọng tâm của công ty chúngtôi và xây dựng thương hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi.”

Những công ty này, và cả những công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bấy đế pháttriến doanh nghiệp Xây dụng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là mộtngành kinh doanh thật sự Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý vàbàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như làmột yếu tổ sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế vàkhu vục ngày càng sâu rộng Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanhnghiệp

Như vậy, dê có thê xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho một tập đoàn, công ty hay doanh nghiệp, chủng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chủng đổi với doanh nghiệp Từ dó, dề ra các biện pháp do lường và xây dựng, phát triến thương hiệu cho doanh nghiệp Đảy cũng chỉnh là vấn đề nghiên cứu của đề tài.

II THƯƠNG HIỆU

“Brand” đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa củamình Sự tự’ hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính đế sử dụngthương hiệu Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hivọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong nhũng lần sau hay giới thiệu với người khác.

Nhũng yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà ngườitiêu dùng có thế cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩmhay dịch vụ Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị thương hiệu Saukhi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêudùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế Đó là lúcgiá trị thương hiệu được khẳng định đổi với bản thân họ Càng có nhiều người cảm nhận nhưnhau thì giá trị hình ảnh thương hiệu càng cao Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cảcác thông tin về một sản phẩm, dịch vụ

Hiện nay, thương hiệu đã được phát triến đáng kế thông qua một số phương tiện Thứ nhất, hệthống pháp lý đã công nhận giá trị thương hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuấtlẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm thương hiệu đã được phát triển thành công ở các loạidịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ

du lịch có thế xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo

sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đối quan trọng nhất,

về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình vàđiều này đã tạo ra cho thương hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp

Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Thương hiệu có thếđược mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Thương hiệu có thế được bảo hộ trong nướchoặc trên quốc tế

Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu đã trở thành “tài sản vô hình” có giá trị rất lớn đối vớimỗi doanh nghiệp , nhiều khi còn lớn hơn cả “tài sản hữu hình” Một thương hiệu mạnh, có giá

trị cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia,thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch

vụ nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giả trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cô đông, cộng đồng ) Những giả trị này sẽ được cộng vào sản phâm hay dịch vụ nhằm đế gia tăng giá trị đổi với những người liên quan Những thành

tổ cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nổi với biếu tượng, ỉogo của công ty hoặc sản phâm.

Neu một công ty thay đối tên hay biếu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ

bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thế bị mất đi Những thành tổ cấu thành nên tài sảnthương hiệu có thế khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5thành tố chính:

❖ Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

❖ Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

❖ Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

❖ Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

❖ Các yếu tố sở hừu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối

11.2.1 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởinhững “người hâm mộ” này Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơnrất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Đối với một khách hàng trung thành thì công

ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm chođổi thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ

rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tàisản lớn nhất của một thương hiệu.

Lòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra cho thương hiệumột giá trị hũoi hình to lớn Giá trị thương hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo tỷ lệ thuận vớigiá trị doanh nghiệp Có thể nói, thị trường tiêu thụ luôn thay đối, các thương hiệu ngày càngxuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờthay đối Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với thương hiệu mà

họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua Nó phảiđược tạo ra

11.2.2 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thế nhận biết hoặc gợi nhó'đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảmthấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọngđổi với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mồi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch địnhthương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽkhông có cơ hội được chọn lựa Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

❖ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phấm hay là Thương hiệu nhận biếtđầu tiên (Top of mind)

❖ Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous)

❖ Nhận biết có nhắc nhớ (Promt)

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phấm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì ngườiViệt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi ngườithường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu đượcmọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phấm hay dịch vụ mà

người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhậnbiết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phâm đắttiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họnghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một sổ ví dụ về sản phấm thuộc chủng loạinày như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt thì tổng sốnhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọngnhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà khônghoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi mộtngười nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họthường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều cóthể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết

Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mìnhthì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyênnhằm duy trì mức độ nhận biết này

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thìthương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến haikhía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thươnghiệu của tố chức hay là những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có đượcnhững tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một sốthương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt Trong haitrường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không đượcđịnh giá cao vấn đề ở đây là làm sao có thế khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm vềgiá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chiphí phải trả Tống giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sảnphẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc sosánh, mua và sử dụng sản phấm dịch vụ.

Người tiêu dùng luôn chọn mua nhũng sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả chotừng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích

nó mang lại thị không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao đế được sử dụngnhững sản phẩm uy tín

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành củakhách hàng, đặc biệt là trong trường họp người mua không có thời gian hoặc không thế nghiêncứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việcxác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đế tái đầu tư vào việc xâydựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộngthương hiệu Neu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàngđược người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng mộtsản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đổi với mỗi người Mồi người cómột hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phảitrả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mồi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau chocùng một sản phấm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệmrất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá

cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phấm tốt chỉ khi người tiêudùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảmnhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phâm

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tinrằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường Đe có thể tạo được

một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực đế hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọicách đế giảm giá thành sản phấm Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiếu giá thành sẽ tạo nênlợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảocho việc có được một thương hiệu mạnh Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệmgiá trị cảm nhận Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thànhtrong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùngđánh giá cao Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là mộtsản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức

độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phấm và dịch vụ có giá cảthấp hơn Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phíphải trả về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhungtrong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” vàkhông đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu.Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ củamình

11.2.4 Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ấn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắnkết với thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở tùng thương hiệu Chang hạn, khi nhìnhay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với

độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh RonaldMcDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên,

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trênthương hiệu Sony đế mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vựcgame như Sony Play Station Neu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan

trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cônghoặc sẽ tạo ra được một rào cản vũng chắc cho nhũng đối thủ cạnh tranh mới.

11.2.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thưong hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ vóikênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụngtên hay kiếu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽgiúp cho sản phấm chiếm được nhũng vị trí tốt trên vị trí trung bày

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cảcác thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thế hiểu được cũng như lưu giữđược rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho kháchhàng sự tự’ tin khi lựa chọn sản phẩm Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượngcảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mồi khi sửdụng sản phẩm

11 3 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng đế chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ýnghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn cácmục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh củathương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan.Một doanh nghiệp hiếu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội đế thành công hơn doanh nghiệpkhông thế hiện rõ lý do về sự hiện hũu của mình

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy

ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng Sứ mạng

công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạtđộng kinh doanh Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng:

♦♦♦ Khách hàng: Ai là nguời tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y

tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những nguòi khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúngtôi”

♦♦♦ Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô,khí đốt tụ' nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phâm chất lượng cao cho xã hội tù'các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phấm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đángtin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cổng hiến cho sự thành công hòan toàn của công

❖ Quan tâm đến sự sổng còn, phát triên và khá năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các

mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đổi với sự hiểu biết ở mứclợi nhuận họp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị đếlàm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

❖ Triết lý ỉ Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thầnchia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệmcủa họ”

❖ Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giảiphóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”

❖ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay

không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việcbảo vệ môi trường”

❖ Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khenthưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làmviệc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi

có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”

11.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

được khối tài sản vô hình này Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồmnhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũlãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thưong hiệu của doanh nghiệptrên thị trường Trong đó, thương hiệu là một phần quan trọng góp nên giá trị của khối tài sản vôhình trong doanh nghiệp Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luônđược xác định với một tỷ trọng đáng kế Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triến khối tài sản

vô hình cũng chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp

Là chủ thế tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó

mà nó tồn tại trong ý thức của khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệptrên thị trường Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận chodoanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợiích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giácao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đổi thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thế thu hút thêm được những khách hàng mới Một thương hiệu nối tiếngkhông chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một sổ lượng khách hàng ổn định mà còn giúp doanhnghiệp đó phát triển thêm rất nhiều khách hàng mới Rõ ràng, khi uy tín, chất lượng của sảnphẩm, dịch vụ được đảm bảo, vị thế của doanh nghiệp ốn định và vững vàng trên thị trường thìdoanh nghiệp đó càng chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng và do vậy, sẽ có ngày càngnhiều người biết đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của họ

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nối tiếng của thương hiệu sẽ tạothêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm muahàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung

thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sảnthương hiệu,là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chỉnh sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường họp khác nhau thì các thành tố củatài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi vớinhững thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi , quảngcáo nhiều đế hố trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Đối với người tiêu dùng, sự thoả mãn, hài lòng về sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầukhi quyết định mua một sản phấm, dịch vụ nào đó Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ không quantâm nhiều đến giá mà họ phải trả đế có được sản phẩm Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiếtlập một chính sách giá cao cho sản phấm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triến thông qua việc mở rộng thương hiệu Khi đã trở nên nối tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng pháttriển khi kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi thế hiện tại Sony là mộttrường hợp điển hình Công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máytính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay lĩnh vực game như Sony Play Station

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phổi.

Một sản phấm nối tiếng và có chỗ đúng trên thị trường sẽ dễ dàng được các nhà phân phối chấpnhận hơn là một sản phâm chưa có chỗ đúng Lý do đon giản là các nhà phân phối này biết chắcrằng với các sản phấm nối tiếng họ sẽ bán hàng được nhiều và nhanh hơn, mang lại nhiều lợinhuận và quay vòng vốn nhanh hơn nếu so với nhũng sản phẩm ít nối tiếng

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thế là sẽ tạo ra rào cản đê hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đổi thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộctính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính

là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mộtthương hiệu khác sẽ khó có thế cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”

Những yếu tố nêu trên đã chứng minh rõ giá trị của khối tài sản thương hiệu vô hình mang lạicho doanh nghiệp Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ôn định

mà còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia tăng như phát triển khách hàng, nhà phânphối và phát triến thêm sản phấm, dịch vụ mới Chính vì vậy, đầu tư phát triến cho thương hiệukhông chỉ là đầu tư cho sự phát triển hiện tại của doanh nghiệp mà nó còn là sự đầu tư và pháttriến cho tương lai lâu dài

III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tố chức lựa chọn đế cạnh tranh với các đối thủ khácdựa trên nhũng lợi thế cạnh tranh bền vũng nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽxác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được mộtsai lầm chiến lược

“Neu bạn có chiến lược giống như đổi thủ thì bạn không hề có chiến lược Neu chiến lược làkhác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược nàykhác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững.”Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ: Tậpđoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phânđoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành

Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh

doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh,bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủmới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành Năm yếu tổnày được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:

Đổi thủ mới

Nguy cơ

từ đổi thủ mới Đối thủ cạnh tranh Người cung ứng

}Ning lực thucmg lượng I

« tua nguèi mua Người mua Cường độ cạnh tranh

Nguy cơ

bị thay thế

Sự thay thé

♦♦♦ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thế hiện ở các đặc điếm:

Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhàcung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tổ đầu vào đối với chi phíhoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyến đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồntại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chiphí cung ứng so với tống lợi tức của ngành

♦♦♦ Nguy cơ thay thế thê hiện ở:

Các chi phí chuyến đối trong sử dụng sản phấm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của kháchhàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

❖Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thê hiện ở các yếu tố:

Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận cácyếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính

đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếpcận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phấm độc quyền.

♦♦♦ Năng lực thương lượng của khách hàng thê hiện ở:

Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng củathương hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trungcủa khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng

♦♦♦ Cường độ cạnh tranh thế hiện ở:

Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng,Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phấm,Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủcạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành

Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thế áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằmtạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa cácđiểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ đế chổng lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của nămlực lượng thị trường nói trên

Neu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn củalĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanhnghiệp trong lĩnh vục đó Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơnmức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối un vẫn có thế tạo ra mức lợi nhuận rấtcao

Mồi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các

ưu thế sẵn có của mình Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luônnằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm Bằng cách áp dụngnhững ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệthóa sản phẩm và tập trung

Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh Chúng được gọi là các chiến lượcchung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào Bảng sau đâyminh họa các chiến lược chung của Porter:

Bảng các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêuchuẩn chất lượng nhất định Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toànngành đế thu được lợi nhuận cao hơn so với các đổi thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơngiá trung bình đế giành thêm thị phần

Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định,trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ Ngay cả khi không có sự xung đột haymâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triến, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công

ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thế thu lợi nhuận trong thời gian dàihơn Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho nhũng thị trường rộng lớn.Doanh nghiệp có thể dựa vào một sổ phương thức đế chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiếnhiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bánthấp, thực hiện việc chuyến công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyếtđịnh sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết Neu các đối thủcạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thế duytrì un thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí