Phân tích giá trị thương hiệu tác động đến người tiêu dùng xe gắn máy

Phân tích giá trị thương hiệu tác động đến người tiêu dùng xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

Trang

Tóm tắt đề tài v

Phần mở đầu vii

1 Lý do chọn đề tài vii

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu vii

3 Phương pháp nghiên cứu viii

4 Kết cấu đề tài viii

Chương I : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1

1.1 Vai trò của thương hiệu 1

1.1.1 Đối với người tiêu dùng 1

1.1.2 Đối với doanh nghiệp 2

1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam 3

1.3 Tình hình thị trường các thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 5

1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy 5

1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP Hồ Chí Minh 9

1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 10 1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thị trường Việt Nam 19

Chương II : PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 22

2.1 Thương hiệu với sản phẩm 22

2.2 Các chức năng của thương hiệu 23

2.2.1 Phân khúc thị trường 23

2.2.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm 23

2.2.3 Sự cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng 23

2.2.4 Khắc sâu vào tâm trí khách hàng 24

2.2.5 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 24

2.3 Giá trị thương hiệu 24

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu ở các nước phát triển 25

2.3.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam 26 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 26

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận 27

2.3.2.3 Lòng ham muốn thương hiệu 27

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 28

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường xegắn máy 29

2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trị thương hiệu 30

2.4.2.1 Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị và giá trị thương hiệu 30

2.4.2.2 Thái độ người tiêu dùng với giá 30

2.4.2.3 Tâm lý hướng ngoại 30

2.5 Thiết kế nghiên cứu 31

2.5.1 Phương pháp nghiên cứu 31

2.5.2 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu 32

2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu 32

2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 32

2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 32

2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 33

2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thị 34

2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá 34

2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại 35

2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 35

2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 36

2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 37

2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thị 38

2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá 39

2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại 39

2.5.3 Nghiên cứu chính thức 40

2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu 40

2.5.3.2 Thiết kế mẫu 40

2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu 41

2.6 Kết quả nghiên cứu 42

2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo 42

2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 43

2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 43

2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 44

2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thị 45

2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá 45

2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại 46

2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu 46

2.6.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu với hai thành phần còn lại của thành phần giá trị thương hiệu 47

2.6.2.2 Kiểm định mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức độ nhận biết thương hiệu 48

2.6.3 Khảo sát mối liên hệ của các thành phần khác với từng thành phần giá trị thương hiệu 48

2.6.3.1 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm mức độ nhận biết thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ với chiêu thị 49

2.6.3.2 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận với các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thị và tâm lý hướng ngoại 49

2.6.3.3 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm lòng ham muốn thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, và thái độ với chiêu thị 51

2.6.4 Kiểm định lại mô hình lý thuyết của thành phần giá trị thương hiệu với các thành phần tác động khác 51 2.6.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 52 2.6.4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần chất lượng cảm nhận

53

Chương III :

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU XE GẮN MÁY VIỆT NAM 56

3.1 Những định hướng trong công tác xây dựng thương hiệu xe gắn máy Việt Nam 56 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe máy Việt Nam 58

3.2.1 Nhóm giải pháp cho chiến lược sản phẩm 58

3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng cơ bản của xe máy 58 3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế 60

3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm 61

3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thị 62

3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo 62

3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo 62

3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông 63

3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan hệ cộng đồng 64 3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi 65

3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá 66

3.2.4 Một số kiến nghị 66

KẾT LUẬN 68

Tài liệu tham khảo 71

Phụ lục

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài

trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm

trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo

đuổi

Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát

triển, lượng xe được sản xuất ra không ngừng tăng nhanh về số lượng và chủng

loai Tuy nhiên, các thương hiệu xe máy được tiêu thụ mạnh lại do các doanh

nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, còn các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực

này lại không có khả năng nâng cao vị thế cạnh tranh Vấn đề này do nhiều

nguyên nhân và một trong những nguyên nhân đó chính vì là các doanh nghiệp

chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng

như cách đo lường các thành phần này

Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và

cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó Cho nên, để có thể nghiên cứu

và đo lường được các thành phần giá trị thương hiệu phải tập trung vào nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng, điều này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp

thị tại các nước phát triển tập trung nghiên cứu từ thập niên 90 Tuy nhiên, tại nước

ta vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức, hơn thế nữa vấn đề đo

lường trong nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta, chính vì

thế việc đo lường giá trị hay ấn tượng về thương hiệu cũng còn ở mức độ sơ khai

Như vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lường các thành phần giá trị thương

hiệu trong thị trường xe gắn máy tại Việt Nam?, vấn đề nghiên cứu các thành phần

thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong công việc xây dựng thương

hiệu ? và làm thế nào để có thể xây dựng một thương hiệu xe máy Việt Nam

mạnh? Trong tình hình đó vấn đề “Thương hiệu và những giải pháp Marketing

nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là

cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, đồng thời góp phần

bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo

lường và quản trị tốt thương hiệu của mình trên thị trường

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

• Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu :

- Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho thị trường xe gắn

máy

- Xây dựng thang đo lường cho các thành phần của giá trị thương hiệu

- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần

của giá trị thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyến mãi, giá và

tâm lý hướng ngoại

- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trị

tốt thương hiệu của mình

• Phạm vi nghiên cứu :

- Phạm vi khảo sát : Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy

- Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như :

Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun

- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005

3 Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế :

- Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu

hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 người

tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng

xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát

- Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp

bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu Thông tin được thu thập dù để

kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy

đa bội trong phần mềm SPSS

- Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp

tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học

về quản trị chiến lược, quản trị marketing để có thể khái quát được tác động của

thương hiệu trong tiêu dùng

4 Kết cấu đề tài :

Đề tài này được chia thành 3 chương như sau :

• Chương 1 Tổng quan về thị trường xe gắn máy và giới thiệu sơ lược

một số thương hiệu xe gắn mạnh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

• Chương 2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu

• Chương 3 Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề

xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho thương hiệu xe gắn máy

Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những

nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA XE GẮN MÁY TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1.1 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU :

1.1.1 Đối với người tiêu dùng :

Đối người tiêu dùng ngày nay, thương hiệu xác định nguồn gốc và xuất xứ

của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng có thể xác định cụ thể và đánh giá về sản

phẩm của nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trên thị trường Đồng thời qua những

trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu đó, mà hình thành

nên một nhận thức về thương hiệu sản phẩm đó Thương hiệu cho phép người tiêu

dùng nhận biết và chọn lựa được sản phẩm mà họ cho là tốt nhất và phù hợp nhất

một cách dễ dàng trong các thương hiệu sản phẩm cùng loại, và tiết kiệm được chi

phí tìm hiểu sản phẩm cả bên trong lẫn bên ngoài

Ví dụ : khi một người tiêu dùng có nhu cầu mua xe hơi, thì khi nhắc đến thương

hiệu Mercedes, họ nghĩ ngay đến một chiếc xe hơi sang trọng và đắt tiền, và dĩ

nhiên một chiếc Mercedes với một chiếc Toyota sẽ cho họ một cảm nhận khác biệt

nhau Hình dung cảm xúc về một chiếc Toyota chắc chắn không hoàn toàn giống

như chiếc Mercedes

Như vậy chính thương hiệu đã gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng về

những đặc tính và những kỳ vọng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng

khi quyết định mua thương hiệu này với thương hiệu khác

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như là một

kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng có thể đặt niềm tin và sự trung thành của

mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ mang

lại những lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả

phù hợp, chất lượng và các chương trình hỗ trợ khác mà thương hiệu đó mang lại

Ngoài ra thương hiệu còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp

những thông tin về đặc điểm tính năng và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người

tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng sản phẩm đó Thương hiệu có thể làm giảm rủi

ro khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm đó như : rủi ro chức năng, rủi ro vật chất,

rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian Thương hiệu còn có

một ý nghĩa nữa là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về

sản phẩm, và sản phẩmgiống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ

thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu

đó mang lại

Tại thị trường Việt Nam, trước đây nền kinh tế bao cấp đã hạn chế vấn đề

cạnh tranh, và sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho nên việc nhận thức thương hiệu

trong tiêu dùng hoàn toàn không được chú trọng Người tiêu dùng trong thời kỳ này

hoàn toàn không có sự lựa chọn, sản phẩm không được đa dạng, chính vì thế

thương hiệu không phải là yếu tố quan tâm trong hoạt động tiêu dùng

Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thị trường, vấn

đề cạnh tranh là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp Đồng thời sản phẩm cũng

đa dạng, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn Chính vì thế người tiêu dùng bắt

đầu quan tâm đến thương hiệu và tiêu dùng thương hiệu ngày càng tăng Người

tiêu dùng ngày càng nhận thức vai trò thương hiệu trong hoạt động mua sắm và

tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu như là chuẩn mực và văn hoá trong tiêu dùng

Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng sản phẩm có chất lượng thông qua nhận biết

thương hiệu đó, và việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu là yếu tố quyết định

trong tiêu dùng

1.1.2 Đối với doanh nghiệp :

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi

thương hiệu cho phép các công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức

đặc trưng riêng có của sản phẩm trước pháp luật cũng như trong cạnh tranh

Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, bằng cách đăng ký bảo

hộ sản phẩm hoặc dịc vụ thông qua đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản

xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng phát minh sáng chế,hoặc các giải pháp

công nghiệp hữu ích Còn bao bì, kiểu dáng được thiết kế có thể được bảo vệ thông

qua kiểu dáng công nghiệp, hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc trong

quảng cáo sản phẩm Thông qua các qui định về luật sở hữu trí tuệ đã đảm bảo cho

các công ty đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản

đáng giá

Ngoài ra các công ty khi đầu tư xây dựng thương hiệu, họ có thể tạo ra

những đặc tính riêng biệt và những thuộc tính lợi ích cho sản phẩm từ đó có thể

làm cho người tiêu dùng nhận biết sự khác biệt với các sản phẩm khác Thương

hiệu còn là một cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng

mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm thích hợp một

cách dễ dàng, thuận tiện Các công ty cũng nhận thức được những lợi ích từ giá trị

của lòng trung thành với thương hiệu của hàng hoá, bởi qua đó công ty có thể dự

báo và kiểm soát thị trường Hơn thế nữa, thương hiệu tạo nên lợi thế công ty đi

đầu, và tạo rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác thâm nhập thị trường sau

Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng

ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm không thể

dể dàng sao chép, và thương hiệu được xem như là một cách thức hữu hiệu để bảo

đảm lợi thế cạnh tranh

Như vậy đối với các công ty, thương hiệu được xem như là một tài sản có giá

trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng

Chính vì thế mà thương hiệu có thể mua và bán được bởi vì nó đảm bảo thu nhập

bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu đó Tại Việt Nam, giá trị một

số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như : công ty Uniliver đã

mua lại giá trị thương hiệu P/S với giá trên 5 triệu USD, thương hiệu kem đánh

răng Dạ Lan được mua với giá 8,5 triệu USD Một ví dụ khác để so sánh giá trị của

thương hiệu như áo sơ mi do công ty may Việt Nam với nhãn hiệu An Phước thì bán

với giá 218.000đ/chiếc, cũng cùng chất lượng và chiếc áo như vậy nếu mang

thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lúc này là 308.000

đ/chiếc Như vậy, phần giá trị tăng thêm là thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không nhận thức rõ sự

cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu khi thành lập doanh nghiệp và đã không

có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và cơ hội thuận lợi

khi làm việc đó Hoặc một số công ty đã xây dựng thương hiệu nhưng hiểu biết về

thương hiệu còn hạn chế Chẵng hạn những doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và

rất ưa chuộng trên thị trường thế giới, nhưng do không chú ý đăng ký nhãn hiệu

nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại lớn như thương hiệu thuốc lá VINATABA, giầy

dép BITIS, cà phê TRUNG NGUYÊN Gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã

chú ý đến việc đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thị trường thế giới và

trong nước Trong năm 2002 đã có 6.564 nhãn hiệu mới được đăng ký bảo hộ so

với 3.095 nhãn hiệu hàng hoá năm 2001, và đăng ký bảo hộ theo thoả ước Madrid

trên thi trường quốc tế là 31 so với 7 trong năm 2001 Đặc biệt hai tên gọi xuất xứ

hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu vừa

được công nhận và bảo hộ cả thị trường trong nước lẫn thị trường quốc tế Nếu các

doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ sự cần thiết và tầm quan trọng của việc tạo

lập và xây dựng thương hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội cũng như nâng cao vị

thế trong cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế, đồng

thời thương hiệu giúp cho việc xâm nhập các thị trường Aâu – Mỹ gặp nhiều thuận

lợi, bởi người tiêu dùng tại các nước này thích tiêu dùng những sản phẩm có thương

hiệu đầy đủ, và chỉ có những sản phẩm có thương hiệu được đăng ký thì lợi ích tiêu

dùng của người tiêu dùng được bảo đảm

1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH VÀ HỘI NHẬP KINH TẾ

TẠI VIỆT NAM :

Sự có mặt ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực hàng

tiêu dùng đang tạo ra một sức cạnh tranh ghê gớm đối với các doanh nghiệp trong

nước Các tập đoàn nước ngoài với sức mạnh về tài chính, giàu kinh nghiệm trong

quản lý và tổ chức kinh doanh đã tạo nên sức ép lên các thương hiệu trong nước

Chẳng hạn bột giặt của công ty Việt Nam với thương hiệu Daso đang đối mặt với

hai đại gia đó là Omo của Uniliver và Tide của P&G, sữa Vinamilk và Nutifood

phải cạnh tranh với Nestle, Abott, Mead&Johnson, Dumex…, Bia Saigon và Bia

Laser đang phải vất vả với Heineken, Tiger, Froster…., tất cả các lĩnh vực kinh

doanh đều phải gặp cạnh tranh khó khăn với các tập đoàn lớn Đây chính là một

chiến không cân sức, bởi các doanh nghiệp Việt Nam không đủ tài chính cũng như

tất cả nội lực để có thể cạnh tranh với các tập đoàn lớn, trong năm 2004, các sản

phẩm mang thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 6% thị phần sản phẩm điện tử nghe

nhìn, 48% là các sản phẩm só thương hiệu Nhật Bản và 35% là thương hiệu Hàn

Quốc… đối với sản phẩm điện tử gia dụng thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 3%,

các thương hiệu Nhật chiếm 53%, còn lại là các thương hiệu Hàn Quốc là 35%

Tại thị trường xe gắn máy, các thương hiệu của Nhật Bản chiếm đa số như :

Honda, Yamaha, Suzuki, còn lại là thương hiệu Đài Loan có SYM, và thương hiệu

Việt Nam có Suphat, Tiến Lộc Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

sản xuất phụ tùng, rắp ráp xe gắn máy đang gặp nhiều khó khăn về việc bị nhái

thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm Theo thông tin từ Bộ Khoa học Công Nghệ,

đến nay Cục Sở Hữu Trí Tuệ đã nhận được 169 đơn đăng ký bảo hộ quyền sở hữu

công nghiệp cho xe gắn máy, trong đó các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 103

đơn, còn lại doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm 66 đơn Mặt khác trong 69 văn bằng

Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp cho các sản

phẩm xe máy thì chỉ có chín công ty Việt Nam được cấp như : Phú Yên, Đức

Phương, Tiến Lộc, Suphat,….còn lại 60 văn bằng Bảo hộ lại thuộc về các doanh

nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan,

Longcin, Sanyang, … Điều này phản ánh tình trạng yếu kém của các doanh nghiệp

Việt Nam trong vấn đề nghiên cứu thiết kế kiểu dáng xe gắn máy, cũng như không

chú trọng xây dựng một chiến lược thương hiệu xe gắn máy có thể cạnh tranh với

các thương hiệu doanh nghiệp nước ngoài Số vụ vi phạm quyền Sở Hữu Trí Tuệ

về các sản phẩm xe gắn máy chiếm 20% tổng số vụ vi phạm Quyền Sở Hữu Trí

Tuệ Đa phần các doanh nghiệp xe gắn máy Việt Nam chỉ đi vay mượn kiểu dáng

Wave, Dream của hãng Honda, và một kiểu dáng của Yamaha, Suzuki … Hơn thế

nữa, việc xử lý những vi phạm này cũng gặp rất nhiều nhiêu khê, một vi phạm phải

mất khoảng 4-5 tháng, chưa kể có sự chồng chéo trong hệ thống quản lý giữa các

cơ quan chức năng xử lý vi phạm, chưa có sự phân cấp rõ ràng Nếu có bị vi phạm

thì mức phạt chỉ dừng lại ở 10-12 triệu đồng Chính vì những nguyên nhân này, làm

cho một số doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đủ sức đầu tư xây dựng phòng nghiên

cứu thiết kế và xây dựng nhãn hiệu đã ngại ngùng trong vấn đề được bảo vệ

Quyền Sở Hữu Trí Tuệ của chính doanh nghiệp

Mặc khác trong những năm cuối thế kỷ 20, quá trình hội nhập kinh tế khu vực

đang là một xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới Hội nhập kinh tế

quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội và thử thách cho tất cả các ngành nghề, các doanh

nghiệp trong nền kinh tế, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Hiện tại, Việt

Nam đang tiến hành đàm phán giá nhập WTO, nếu thành công các hoạt động sản

xuất kinh doanh sẽ gặp nhiều thuận lớn hơn trong xuất khẩu Nếu gia nhập WTO,

Việt Nam sẽ không gặp khó khăn trong vụ kiện phá giá hàng Dệt may, cũng như

trong các mặt hàng thuỷ hải sản Đây có thể là tổn thất nếu không sớm gia nhập

WTO

Tuy nhiên, vấn đề thực thi quyền Sở Hữu Trí Tuệ là một trong những nội dung

quan trọng của tiến trình đàm phán giá nhập WTO Nhận thức được tầm quan trọng

trong quá trình hội nhập và tăng cao khả năng cạnh tranh, một số doanh nghiệp

mạnh dạn đầu tư xây dựng thương hiệu riêng và phòng thiết kế mẫu xe riêng cho

chính doanh nghiệp họ, và điều này đã mang lại thành công cho doanh nghiệp này,

chẳng hạn : Công ty xe máy FMC đã đầu tư thiết kế mẫu xe với kiểu dáng hoàn

toàn mới đã tiêu tốn khoảng một triệu USD và mất gần hai năm mới ra mắt được

sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận và

đồng thời tạo bước ngoặc mới trong cạnh tranh thương hiệu xe máy Việt Nam

Ngoài ra còn có Công ty TNHH Sufat Việt Nam cũng đã tung ra mẫu xe SUFAT

BACKHAND với kiểu dáng hoàn toàn riêng biệt và chất lượng cao, giá khá cạnh

tranh chỉ 10.890.000 đồng/chiếc

1.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CÁC THƯƠNG HIỆU XE GẮN MÁY

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH :

1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy :

Việt Nam là một nước có sức tiêu thụ xe gắn máy mạnh nhất trong khu vực

Đông Nam Á, và thị trường xe gắn máy cũng có nhiều biến động Bởi tại các nước

đang phát triển, cơ sở hạ tầng dành cho xe Ôtô còn kém, cho nên phương tiện giao

thông chủ yếu là xe gắn máy Kể từ năm 1999, sức tiêu thụ xe gắn máy tại Việt

Nam tăng trưởng nhanh, nếu tính trong vòng năm năm, quy mô thị trường tăng gấp

sáu lần, số lượng xe tiêu thụ xếp thứ tám trên thị trường xe máy toàn cầu

Bảng 1 : Số lượng xe đăng ký tại Việt Nam qua các năm

So với năm trước(%)

Khi tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình

quân 7% một năm, thì nhân tố cơ bản cho sự tăng trưởng đột biến của thị trường xe

gắn máy Việt Nam chính là giá xe máy giảm mạnh từ khoảng trung bình 2.220

USD năm 1998 xuống còn 630 USD trong năm 2001, bởi sự thâm nhập của xe gắn

máy giá rẻ có linh kiện được nhập từ Trung Quốc Phân đoạn thị trường có giá cao

hơn 1000 USD chỉ tăng nhẹ trong các năm, còn riêng khúc thị trường có giá thấp

dưới 1000 USD tăng nhanh và mở rộng Tất cả là do thị trường xe máy có giá thấp

đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, đại đa số người tiêu dùng có thu nhập

thấp và phương tiện đi lại là nhu cầu rất cần thiết cho chính người tiêu dùng Việt

Nam, về mặt kinh tế vĩ mô thì đó chính là tạo cơ hội phát triển giao thương giữa

các vùng với nhau, mối quan hệ giữa người với người với nhau một cách dễ dàng

Bên cạnh đó nhân tố ảnh hưởng tới ngành công nghiệp xe máy trong giai

đoạn này là những chính sách của chính phủ hoàn toàn phù hợp Việc cấm nhập

khẩu xe máy hoàn chỉnh kể từ năm 1990 và hàng loạt những chính sách khác nhằm

khuyến khích sản xuất linh kiện trong nước từ năm 2000 đã có những tác động tích

cực Công cụ chủ yếu để thực hiện được chính sách này đó chính là những chính

sách về thuế và hạn ngạch nhập khẩu Trong đó chính sách thuế luỹ tiến tỉ lệ

nghịch được xem là một thành công của chính sách thuế mang lại hiệu quả cao

trong quản lý nhà nước đối với lĩnh vực công nghiệp xe máy, thuế luỹ tiến tỉ lệ

nghịch được xác định dựa vào giá trị linh kiện được sản xuất trong nước với giá trị

của toàn thể sản phẩm Thuế luỹ tiến có ảnh hưởng mạnh đến tới các nhà sản xuất

xe máy trong việc xây dựng mạng lưới cung cấp các linh kiện Ngoài ra, hạn ngạch

nhập khẩu linh kiện cũng là công cụ quan trọng trong việc kiểm soát và bảo vệ nền

công nghiệp sản xuất xe máy nội địa ở Việt Nam Hạn ngạch nhập khẩu xác định

cho từng công ty, dựa trên vốn, năng lực sản xuất và tỷ lệ nội địa hoá mà công ty

đạt được Bên cạnh hai chính sách này, những yêu cầu về bảo vệ môi trường,

những chính sách về giao thông cũng như những cải cách thủ tục hành chính công

đã tạo điều kiện cho nền sản xuất xe máy trong nước tăng trưởng trong giai đoạn

này Tuy nhiên, trong năm 2004, sản lượng sản xuất, lắp ráp xe máy toàn ngành

đạt khoảng 1,9 triệu chiếc, năng lực này còn có thể cao hơn nhưng do có những

chính sách làm hạn chế nên sản lượng bị chững lại

Hằng năm, ngành công nghiệp xe máy trong nước tuy còn non trẻ, nhưng

cũng tạo ra chỗ làm cho khoảng 100 ngàn lao động trong các nhà máy, xưởng lắp

ráp, các cửa hàng sửa chữa và bảo hành cho các hãng, đại lý bán xe, … Tính đến

quý I năm 2005, theo thống kê của toàn ngành, hiện có 10 doanh nghiệp đã đầu tư

dây chuyền rắp ráp với công suất trên 30.000 xe/ năm Trong đó 60% dây chuyền

có trên 150 công nhân, các dây chuyền dưới 50 công nhân hầu như không tồn tại do

cạnh tranh quyết liệt và việc sử dụng nguồn lao động rẻ đem lại nhiều hiệu quả

kinh tế hơn so với những công nghệ tự động có giá trị cao Quá trình nội địa hoá

cũng đang diễn ra nhanh chóng tại các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước,

nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng

của người Việt Nam cũng như tranh thủ được sự hổ trợ của các chính sách nhà

nước Hiện nay, có 45 doanh nghiệp đã nội địa hoá được 40% giá trị, hai doanh

nghiệp đã nội địa hoá đến 60% Một số doanh nghiệp đã bắt đầu liên kết với nhau,

không tiến hành đầu tư từ A đến Z, mà có sự phân công sản xuất và tiêu thụ nhằm

chiếm lĩnh thị trường trong nước như : tập trung vào sản xuất khung sườn, doanh

nghiệp khác sản xuất vỏ, bình xăng con, bộ điện, … hoặc chuyên sản xuất các cụm

chi tiết chủ lực, và cũng có doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất đã xuất khẩu

được sản phẩm đi nước ngoài Tuy nhiên một số chi tiết khó thuộc cụm động cơ như

: bánh răng ly hợp, vòng bi, ngắt số, bộ khởi động, … giá trị các chi tiết này trị giá

khoảng 30 USD trong giá thành một chiếc xe vẫn chưa được các doanh nghiệp đầu

tư sản xuất trong nước, chỉ chủ yếu là nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc, Thái

Lan

Hiện nay, theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp, xe máy Việt Nam, toàn ngành

có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Quốc

doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước

ngoài (FDI) Sản lượng của các doanh nghiệp Việt Nam và một số cơ sở sản xuất

nhỏ trong nước ước tính chỉ đạt khoảng 1,4 triệu chiếc/ năm Trong khi đó 7 doanh

nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lương vượt trội là 1,73 triệu chiếc/năm

Lợi nhuận trước thuế của các doanh nghiệp trong nước cũng thấp hơn 7 doanh

nghiệp FDI Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư dưới

dạng cơ sở nhỏ, hoạt động riêng lẻ chưa có sự liên kết với nhau trong các hoạt

động kinh doanh cho nên khó có đủ sức mạnh để cạnh tranh được với các doanh

nghiệp FDI có tài chính hùng hậu Hơn thế nữa công nghệ của các doanh nghiệp

trong nước còn lạc hậu khá xa so với các doanh nghiệp FDI, chưa thể tạo động lực

cho các chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam cho chính ngành công nghiệp

xe máy Việt Nam

Về mặt công nghệ, các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động

cơ, cụm linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ như đệm, đèo

hàng, giỏ, chân chống, mâm, và khung sườn tất cả được chế tạo trong nước với chi

phí thấp Trong đó các doanh nghiệp triệt để khai thác thị trường phụ tùng trôi nổi,

linh kiện do các doanh nghiệp nhập khẩu từ nhiều nguồn khác nhau đa phần là xuất

xứ Trung Quốc Chính vì vậy chất lượng xe do các doanh nghiệp Việt Nam cung

cấp không ổn định, gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản

phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất Hơn thế nữa, hệ thống phân phối cũng

chưa có sự liên kết dựa vào nhau,vốn đầu tư nhỏ, đầu tư phân tán cho nên các

doanh nghiệp sau mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính Phủ, hoặc quyết định

quản lý của Bộ giao thông vận tải và Bộ Thương Mại là dao động về hàng tồn kho

Điều đáng lưu ý là hiện nay, có 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy ở các

doanh nghiệp đó là :

- Công nghệ Nhật Bản : Đạt trình độ cao, chất lượng tốt, lợi nhuận lớn, tập

trung ở các liên doanh như Honda, Yamaha, Suzuki

- Công nghệ Đài loan : Đạt trình độ tiên tiến, sản phẩm chất lượng tốt, giá bán

thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản Điển hình là công ty SYM

- Công nghệ Trung Quốc : Công nghệ trung bình, nhiều công đoạn vẫn còn

phải thao tác thủ công, nên chất lượng không đồng bộ, giá bán thấp nên lợi

nhuận không cao, đang đánh vào thị trường cấp thấp và có sức tăng trưởng

mạnh Điển hình như công ty Lifan Việt Nam và số doanh nghiệp khác

Về tình hình thị trường tiêu thụ trong nước và quốc tế, thị trường nội địa vẫn

còn rất rộng lớn với mức bình quân 7,1 người/xe trong năm 2003, ước tính sẽ bão

hoà với mức bình quân là 5-6 người/xe trong năm 2008 và tính riêng khu vực nông

thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào năm 2011 – 2012 Khu vực thị trường nông thôn là

nơi tiêu thụ các loại xe giá thấp từ 7-10 triệu đồng/chiếc, và điều này phù hợp với

trình độ sản xuất hiện tại của các doanh nghiệp trong nước (trừ các doanh nghiệp

FDI)

Trong năm 2004, lượng xe gắn máy được tiêu thụ tại thị trường nội địa đạt

1.17 triệu chiếc, trong đó Honda Việt Nam 566.000 chiếc, VMEP được 270.000

chiếc, Yamaha Việt Nam 209.000 chiếc, Suzuki Việt Nam 77.000 chiếc, Vina-Siam

29.000 chiếc, Lifan 9.700, còn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác

13.900 chiếc Hiện tại, các doanh nghiệp FDI đang gia tăng vốn đầu tư nhằm tăng

cường khả năng sản xuất và gia tăng sự cạnh tranh, trong khi đó các doanh nghiệp

trong nước lại chưa có khả năng sản xuất và cung cấp 100% sản phẩm mang thương

hiệu hiệu Việt Nam Theo thông tin khảo sát thì trong 12 doanh nghiệp Việt Nam

sản xuất xe lắp ráp xe gắn máy chỉ có 3 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn rắp ráp và

sản xuất xe gắn máy Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành xe gắn

máy thể hiện qua biểu đồ thị phần trong các năm từ 1995 đến 2003 như sau :

Thị phần của các doanh nghiệp xe gắn máy tại thị trường Việt Nam

Nguồn : Thông tin Bộ Thương Mại, Bộ Công Nghiệp, Bộ Công An

Ngoài ra, thị trường xuất khẩu cũng rất tiềm năng, trong đó các thị trường

như : Trung Quốc, Lào, Campuchia, Châu Phi, … là những thị trường tiềm năng có

sức tiêu thụ lớn các loại xe dưới 175cc với giá bán thấp phù hợp với thu nhập của

các nước này Các nước này đều là các nước có nền kinh tế đang phát triển, nền

công nghiệp xe máy chưa phát triển, địa hình và khí hậu tương đối giống Việt Nam,

và thị hiếu tiêu dùng không khác biệt lắm đặc biệt là các nước Lào, Campuchia là

thị trường mở rộng và lân cận với Việt Nam tạo cơ hội cho xuất khẩu đầy tiềm

năng cho ngành công nghiệp xe máy Việt Nam

Bên cạnh đó, sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thị trường

Việt Nam tăng trưởng nhanh Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh

nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản

lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần Trong đó nhiều doanh nghiệp như Công ty T&T,

Công ty Hoa Lâm, Công ty Đức Phương, Công ty Lisohaka đã xuất khẩu được xe

sang thị trường East Timor, Anglela, Dominika, Nam Phi Tính riêng trong năm

2004 các doanh nghiệp này đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 200.000 USD

Còn các Công ty Liên doanh chủ yếu xuất sang các nước thuộc khu vực

Châu Á Riêng công ty Honda Việt Nam một năm kim ngạch xuất khẩu đạt gần 25

triệu USD, chiếm gần 80% tổng kim ngạch xuất khẩu xe máy và linh kiện phụ kiện

của Việt Nam Tiếp đó là công ty SYM xuất khẩu 15.000 xe và 18.300 động cơ đạt

kim ngạch xuất khẩu là 3.4 triệu USD Thị trường chính của xe máy Việt Nam là

Thái Lan, Philipin, Malaisia, Indonesia, trong đó Philipin là thị trường lớn nhất

Trong năm 2004 Philipin đã nhập của Việt Nam 25 triệu USD, chiếm 66,4% tổng

giá trị xuất khẩu xe máy, trong đó riêng công ty Honda Việt Nam đã xuất khẩu

60.000 xe và linh kiện đồng bộ của xe Wave sang Philipin

1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP Hồ Chí Minh :

Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm Thương mại- Dịch vụ quan trọng

cả nước Thành Phố có một mạng lưới chợ đầu mối mà từ đó hàng hoá được lưu

chuyển đi về tất cả các tỉnh thành trong cả nước và các nước lân cận Với tốc độ

tăng trưởng GDP bình quân toàn Thành phố (trong giai đoạn 2001-2005 đạt

11%/năm, tỷ trọng ngành công nghiệp – xây dựng đạt mức 48,4% tỷ trọng, ngành

Dịch vụ là 50,2%, và tỷ trọng ngành Nông nghiệp là 1,4% ) Với tốc độ tăng trưởng

kinh tế cao và bền vững thì tốc độ tăng của tổng mức hàng hoá bán ra tại Thành

phố Hồ Chí Minh có thể đạt 17,16%/năm Như vậy Thành phố Hồ Chí Minh là

trung tâm có mức độ sức tiêu dùng mạnh nhất nước và cũng là thị trường tiêu thụ

lớn cho tất cả các ngành nghề

Đối với ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe gắn máy thì thị trường

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ lớn chiếm khoảng 50%-60% tổng

lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố

cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc Hiện tại, các doanh nghiệp sản xuất gắn máy tại

Việt Nam đều tập trung phát triển mạng lưới hệ thống phân phối rộng và mạnh tại

các quận trong Thành phố, bởi vì họ nhận thức được phương tiện giao thông liên

lạc tại Thành phố là nhu cầu thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của người dân

Thành phố Ngoài ra do tình trạng giao thông trong nội thành thường xuyên tắc

nghẽn, chính vì thế Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố ra quyết định mỗi người chỉ được

đăng ký đứng tên sở hữu một xe gắn máy, điều này cũng gây trở ngại cho hoạt

động kinh doanh xe gắn máy, nhưng thực tế lượng xe bán ra lại tăng hơn so với

trước

Từ đầu năm 2004, do chính sách hạn chế lượng xe đăng ký trong Thành phố

và thu nhập ngày càng cao của người dân đã tác động làm thay đổi hướng tiêu

dùng của người tiều dùng Thành phố Người tiêu dùng Thành phố chuyển hướng từ

tiêu dùng xe máy Trung Quốc và xe máy giá rẻ sang tiêu dùng những xe có thương

hiệu chất lượng cao, có kiểu dáng thời trang, đặc biệt loại xe gắn máy có bộ ly hợp

tự động (xe tay ga) tiêu thụ mạnh Công ty Tiến Lộc đã đầu tư 80 tỷ đồng xây dựng

nhà máy ở Khu Công Nghiệp Cát Lái quận 2 để sản xuất và lắp ráp xe tay ga, và

đã tiêu thụ được tại thị trường Thành phố là 300 chiếc mang thương hiệu Saphire

chỉ trong vòng chín tháng Hiện nay, các hãng khác cũng đang tích cực vào cuộc

như Yamaha có thương hiệu xe tay ga như Mio, Novuo, còn Honda thì có thương

hiệu Spacy, Hãng SYM thì có Attila, Excel,…., ngoài ra còn có một số xe tay ga

được nhập khẩu nguyên chiếc như Honda @ giá 5.500-6000USD/chiếc, Dylan Nhật

Bản 8.050 USD/chiếc, Cygnus X125 giá 3.700USD/chiếc…

Như vậy, thị trường xe máy tại Thành phố rất đa dạng về chủng loại cũng

như mẫu mã xe, hơn 80% lượng xe bán ra là xe tay ga có chất lượng cao, riêng về

giá bán mặc dù rất cao nhưng lượng xe bán ra cũng tăng nhanh qua các năm gần

đây Đây thực chất là thị trường giàu tiềm năng cho các công ty sản xuất và lắp ráp

xe máy Việt Nam, nếu thực sự muốn tồn tại phải có những thương hiệu đủ mạnh

cũng như chất lượng xe luôn được cải tiến với nhiều mẫu mã mới Thị trường

Thành phố là thị trường tiêu thụ năng động, điều này buộc các công ty xe máy phải

nhanh chóng nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng cũng như luôn tung ra những nghiên

cứu cải tiến có tính cách mạng trong công nghệ nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thị

trường này, và tạo nhiều cơ hội xuất khẩu sang các nước lân cận

1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh :

Hiện nay, trong ngành công nghiệp xe gắn máy Việt Nam, thì đa phần các

doanh nghiệp có vốn đầu tư FDI chiếm thị phần cao tại thị trường Việt Nam nói

chung và tại thị trường thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng Các doanh nghiệp này

luôn dẫn đầu ngành bằng việc nâng cao chất lượng xe cũng như có nhiều mẫu mã

xe phù hợp với thị trường xe với các hãng xe máy của các doanh nghiệp Việt Nam

Sau đây là đại diện của các hãng xe có thương hiệu được đánh giá là mạnh và được

yêu chuộng trên thị trường xe gắn máy :

1.3.3.1 Thương hiệu xe gắn máy hãng HONDA Việt Nam :

Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật

Bản, Công ty Asian Honda Thái Lan với Tổng công ty Máy Động Lực và Máy

Nông nghiệp Việt Nam, trong đó Công ty Honda Motor Nhật Bản chiếm 42%,

Công ty Asian Honda Thái Lan chiếm 28%, còn lại Tổng công ty Máy Động Lực

và Máy Nông nghiệp Việt Nam chiếm 30% tổng vốn Liên doanh được thành lập

theo giấy phép Đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996 và bắt đầu hoạt

động từ tháng 12 năm 1997

Honda Việt Nam đã đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất

trong khu vực Đông Nam Á tại tỉnh Vĩnh Phúc tạo ra công việc cho 24.000 người

lao động có việc làm ổn định Với dây chuyền sản xuất tiên tiến, áp dụng công

nghệ cao, nhà máy đảm bảo cung cấp những sản phẩm chất lượng Honda toàn cầu

Nhà máy cũng có phòng nghiên cứu sản phẩm, phòng này chuyên nghiên cứu và

thiết kế những sản phẩm mới và kiểm tra chất lượng từng thiết bị nhằm đảm bảo

sản phẩm cung cấp có chất lượng ổn định Honda Việt Nam đã đạt được nhiều

thành công tại thị trường Việt Nam, quá trình phát triển của Honda Việt Nam như

sau :

Năm 1997, Honda Việt Nam đã chính thức tung ra sản phẩm xe gắn máy

Super Dream tương tự kiểu dáng của của xe Dream II nhập khẩu từ Thái Lan Chỉ

trong vòng 1 năm, Honda Việt Nam đã xuất xưởng được 50.000 chiếc và xuất bán

vào thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Trong năm kế tiếp Honda Việt Nam lại

tung ra sản phẩm có kiểu dáng mới đó là Future và chào mừng đã xuất xưởng

150.000 chiếc Năm 2003, Công ty Honda Việt Nam đoán nhận chứng chỉ ISO

9001-2000, và tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới như Wave Alpha thế hệ mới

và tăng số lượng xe sản xuất được lên 1.000.000 chiếc, với sản phẩm này doanh số

của

Honda Việt Nam tăng lên nhanh chóng, chiếm tới 91% sản lượng bán Trong đó

linh kiện sử dụng cho trong xe Wave Alpha được nhập khẩu từ Công ty Asian

Honda Motor chiếm tỉ lệ 35,5% giá trị sản phẩm, từ Trung Quốc chiếm 12,5%, từ

nhà sản xuất linh kiện Việt Nam chiếm 40% và tại nhà máy Honda Việt Nam là

12%, như vậy giá thành xe được sản xuất ra có chi phí thấp nhất hoàn toàn phù hợp

với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời chất lượng xe luôn được

Công ty Honda Việt Nam kiểm soát tốt

Trong năm 2004, đã đánh dấu bước phát triển mới của Honda Việt Nam

trong việc cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu với

giá bán phù hợp với người tiêu dùngViệt Nam, và liên tiếp trong 7 năm được bầu

chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, đồng thời công ty cũng vinh dự nhận được

danh hiệu “100 Thương hiệu mạnh” Tính cho tới tháng 6 năm 2005, Honda Việt

Nam đã xuất xưởng được bốn kiểu dáng xe máy Các thương hiệu chính hiện nay

của Honda Việt Nam được người tiêu dùng đánh giá cao và đang tiêu thụ mạnh như

: Super dream, Future 110, Wave Alpha và Space 102 năm 2005

Bảng 2 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Honda Việt Nam

Phanh Thương hiệu của

Honda Việt Nam Dung tích xu lanh Trước Sau

Giá bán (VNĐ)

Tóm lại, Honda Việt Nam ngoài việc không ngừng tung ra nhiều thiết kế sản

phẩm mới ngày càng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Honda Việt

Nam cũng không quên phát triển thương hiệu Honda vốn đã ăn sâu vào tiềm thức

người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1965 Vì vậy, công ty Honda Việt Nam đã

chú trọng vào phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng của thương hiệu

Honda Việt Nam, từ đó tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập sắp tới của

Việt Nam

1.3.3.2 Thương hiệu xe gắn máy hãng SUZUKI :

Thương hiệu xe gắn máy hãng Suzuki là thương hiệu cả thế giới biết đến và

được đánh giá cao tại hơn 190 quốc gia với nhiều dòng sản phẩm đa dạng như xe

máy, xe ôtô, động cơ tàu thuỷ và các sản phẩm có liên quan khác như máy phát

điện, xe lăn gắn máy và thậm chí cả nhà ở và nhà xưởng làm sẵn Cho đến nay

thương hiệu Suzuki vẫn tiếp tục giữ vững và phát huy uy tín của mình bằng cách sử

dụng sự sáng tạo như là một lợi thế cạnh tranh chủ yếu trong quá trình phát triển

của mình

Tập đoàn Suzuki được thành lập vào tháng 3/1920 ở Hamamatsu, Nhật Bản

với tên gọi Suzuki Loom Manufacturing Company Sau đó, Suzuki gia nhập ngành

kinh doanh xe máy với sản phẩm đầu tiên là xe đạp gắn máy nhãn hiệu “Power

Free” sản xuất năm 1952, và tham gia vào ngành công nghiệp Oâtô từ năm 1955 với

nhãn hiệu xe hơi “Suzulight”, góp phần vào sự ra đời của cuộc cách mạng Ô tô

Nhật Bản

Công ty Suzuki Việt Nam được thành lập vào tháng 4/1995, đó chính là liên

doanh giữa Công ty Suzuki Motor Nhật Bản, Công ty Nissho Iwai Nhật Bản và

Công ty Máy Nông nghiệp Miền Nam (Vikyno) Việt Nam Trong đó tổng vốn đầu

tư của liên doanh này là 34.200.000 USD, Công ty Suzuki Motor nắm giữ 35%,

Công ty Nissho Iwai chiếm 35%, và còn lại công ty Vikyno là 30% tổng vốn đánh

dấu cho sự đầu tư lâu dài của tập đoàn Suzuki tại Việt Nam

Với định hướng phát triển bền vững và lâu dài tại Việt Nam, Công ty Suzuki

Việt Nam đã đầu tư đáng kể vào cơ sở vật chất và các dây chuyền sản xuất Công

ty Suzuki đã tạo việc làm cho hơn 320 người lao động trực tiếp, và không ngừng

nâng cao tay nghề người lao động trong quá trình làm việc, cũng như gởi các cán

bộ đi tu nghiệp ở nước ngoài Công ty Suzuki Việt Nam đã không ngừng phát triển

lớn mạnh

Năm 1996, Công ty Suzuki Việt Nam đã đi vào hoạt động và sản xuất ra xe

gắn máy mang thương hiệu Viva, đây chính là mẫu xe được xây dựng nên hình ảnh

thời trang Đồng thời Suzuki Việt Nam cũng tung ra nhãn hiệu xe ôtô tải nhẹ rất

phù hợp với thị trường Việt Nam là Super Carry Truck Số lượng xe gắn máy

thương hiệu Viva tăng mạnh chỉ trong vòng 4 tháng ngay sau khi tung ra thị trường,

Suzuki Việt Nam đã bán được 2.040 chiếc Năm 1997, số lượng xe tăng lên 12.253

chiếc, thành công này là do Suzuki Việt Nam đã không ngừng cải tiến và nâng cao

chất lượng mẫu xe Viva phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam Cũng

trong năm này, Suzuki Việt Nam cũng phát triển thêm hai mẫu xe ôtô tải mới với

tính năng tải đa dụng đó là Super Carry Window Van và Super Carry Blind Van

Với quyết tâm không ngừng nâng cao chất lượng thương hiệu, Công ty Suzuki Việt

Nam đã hoàn thành việc phát triển mẫu xe gắn máy mới mang thương hiệu là

Suzuki Best và cải tiến hộp số cho mẫu xe Viva Vì vậy trong năm 2001, doanh số

xe gắn máy tiêu thụ được đạt 100.000 chiếc và 3000 ôtô tải Bên cạnh đó, Suzuki

Việt Nam bắt đầu chú ý đến thị trường ôtô khách trong nước và đã cho xuất xưởng

mẫu xe khách mới Wagon R+5

Đến năm 2003, dưới sự tác động của thị trường xe gắn máy Trung Quốc giá

rẻ và chính sách chính phủ về tỷ lệ nội địa hoá, Suzuki Việt Nam tung ra mẫu xe

máy chiếc lược với kiểu dáng hiện đại và giá cả hợp lý nhưng chất lượng vẫn được

đảm bảo, đó chính là Suzuki Smash có động cơ 4 thì, 110 phân khối được thiết kế

khí động học và mang những đường nét độc đáo, sắc sảo, gọn gàng với nhiều tính

năng ưu việt Song song với mẫu xe mới tung ra thị trường, Suzuki Việt Nam cũng

không quên cải tiến và nâng cao lợi ích cho mẫu xe Viva vốn là sản phẩm chủ lực

của Suzuki Việt Nam với thương hiệu mới Viva R nhằm vào thị trường là khách

hàng giới trẻ mang vẻ nam tính hiện đại Vấn đề định vị thương hiệu cho các sản

phẩm của Suzuki Việt Nam được quan tâm rất kỹ Chính vì vậy doanh số tiêu thụ

tăng lên 200.000 chiếc, và Suzuki Việt Nam cũng tiến hành xuất khẩu sang các

nước trong khu vực Đông Nam Á Về xe ôtô, số lượng tiêu thụ đạt 6000 chiếc, và

công ty Suzuki Việt Nam cũng tung ra mẫu xe ôtô Vitara, là mẫu xe ôtô du lịch hai

cầu và có động cơ mạnh, nhưng giá bán rất cạnh tranh Để ngày càng có thể đáp

ứng đủ nhu cầu thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, tháng 7 năm 2004

Công ty Suzuki Việt Nam đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy mới sản xuất chi

tiết máy và rắp ráp ôtô xe máy nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường trong

nước và tiến hành xuất khẩu sang các nước trong khu vực

Hiện tại những sản phẩm xe máy chủ yếu của Suzuki như : Viva, Viva R,

Smash, Shogun R đang được người tiêu dùng đánh giá cao và tin tưởng là trong lựa

chọn tiêu dùng Dưới đây là bảng giá các thương hiệu xe gắn máy Suzuki tại thị

trường thành phồ Hồ Chí Minh :

Bảng 3 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam

Như vậy, Suzuki Việt Nam với nhận thức sâu sắc việc thấu hiểu người tiêu

dùng Việt Nam là nhân tố sống còn trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, và Suzuki

cũng thường xuyên tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu thị trường Nhờ vậy các sản

phẩm của Suzuki Việt Nam luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ sự kết hợp tinh

tế giữa thị hiếu khách hàng với tiêu chuẩn của Suzuki toàn cầu Chính vì thế,

doanh thu năm 2003 Suzuki Việt Nam đạt 79.908.000 USD Nếu chỉ tính riêng

trong sáu tháng đầu năm 2004, doanh thu Suzuki Việt Nam tăng 68% so với cùng

kỳ năm ngoái, đóng góp ngân sách nhà nước 9.608.436 USD Những thành quả trên

xuất phát từ những nổ lực của tập thể nhân viên Công ty liên doanh Việt Nam

Suzuki góp phần khẳng định vị trí của thương hiệu Suzuki cũng như định hướng

phát triển vững chắc và lâu dài của Suzuki tại Việt Nam

1.3.3.3 Thương hiệu xe gắn máy hãng YAMAHA :

Thương hiệu xe gắn máy Yamaha được người tiêu dùng Việt Nam biết đến

trong những năm gần đây, là một hãng đi sau nhưng Yamaha Việt Nam đã có nhiều

thành công trong cuộc chiến giành lấy thị phần và đáp ứng tốt những thi hiếu người

tiêu dùng Việt Nam Thương hiệu xe gắn máy Yamaha đã tạo bước đột phá cho thị

trường xe gắn máy ở Việt Nam và nhanh chóng giành lấy thị phần lớn trong các

loại xe tay ga vốn rất được người tiêu dùng ở các thành phố lớn thích sử dụng

Tập đoàn Yamaha Motor Nhật Bản thành lập vào năm 1955 bởi Oâng

Genichi Kawakami sinh năm 1912, ông là con trai cả của ông Kaichi Kawakami

chủ tịch Công ty Nippon Gakki (Yamaha Corporation) Sau khi gia nhập Nippon

Gakki năm 1937, ông nhanh chóng đạt được vị trí Giám đốc nhà máy Tenryu

Factory của tập đoàn chuyên sản xuất nhạc cụ, và sau đó trở thành chủ tịch tập

đoàn này vào năm 1950 khi mới 38 tuổi Đến năm 1953, ông bắt đầu nghiên cứu về

động cơ, và tận dụng những động cơ cánh quạt máy bay được sử dụng từ thế chiến

thứ II Ông khám phá và thử nghiệm sản xuất nhiều sản phẩm bao gồm máy khâu,

phụ tùng ôtô, xe Scooter và xe gắn máy Chưa đầy mười tháng sau, sản phẩm đầu

tiên ra đời đó chính là xe gắn máy YA-1, được làm nguội bằng không khí, 2 thì,

xylanh đơn 125cc Với niềm tin này Công ty Yamaha Motor được chính thức thành

lập và tách ra khỏi Yamaha Corporation Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp

tục phát triển và mở rộng hoạt động của mình với sự đa dạng về sản phẩm Cho

Phanh Thương hiệu của

Suzuki Việt Nam

Dung tích xu

Giá bán (VNĐ)

đến nay, vốn của Yamaha Motor là 23,2 tỷ Yên và đội ngũ nhân viên lên đến

10.294 người Yamaha Motor hiện nay có tổng cộng là 130 nhà máy sản xuất có

mặt khắp nơi trên thế giới với 46 loại sản phẩm đa dụng trong mọi lĩnh vực của

cuộc sống, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị hiếu của từng thị trường làm tăng

giá trị thương hiệu Yamaha mang tính chất toàn cầu

Công ty Yamaha Motor Việt Nam được thành lập vào tháng 04 năm 1999, là

công ty liên doanh giữa Công ty Yamaha Motor Nhật Bản, Công ty Công nghiệp

Hong Leong Industries Berhad Malaysia, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và

nhà máy cơ khí Cờ Đỏ Trong đó phía Nhật Bản nắm 46% vốn, phía Công ty Hong

Leong Industries Berhad chiếm 24%, còn Công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà

máy Cờ Đỏ chiếm 30% vốn Nhà máy Công ty Yamaha Motor Việt Nam được đặt

tại xã Trung Giã, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã

tạo công ăn việc làm cho hơn 1057 công nhân, và đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề

được tu nghiệp tại Nhật Bản Điều này giúp khẳng định Yamaho Motor Việt Nam

cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, và cam kết về chất lượng

với người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe của Hãng Yamaha

Mặc dù là Công ty xe máy gia nhập thị trường sau nhưng Yamaha Motor

Việt Nam lại có sức cạnh tranh rất mạnh với những chiến lược kinh doanh hợp lý

và nhanh nhạy Ngay khi thành lập Yamaha Motor tung ra sản phẩm xe gắn máy

mang thương hiệu Sirius có kiểu dáng mạnh mẽ và hiện đại, đây là loại xe số

nhưng có giá tương đối thấp phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình

thấp Với thương hiệu này bước đầu Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm được lòng

tin người tiêu dùng, trong vòng 1 năm đầu tiên Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm

1% thị phần trong năm 2000

Tiếp sau đó, Yamaha Việt Nam lại tung ra sản phẩm mới mang thương hiệu

Jupiter cũng đạt được thành công không kém Với thương hiệu Jupiter, Yamaha

Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và hệ thống nhà

phân phối được Yamaha Việt Nam quan tâm phát triển mạnh khắp cả nước Với

phương châm là theo dõi và nắm bắt kip thông tin thị trường thông qua hệ thống

Đại lý, giúp Yamaha Việt Nam hiểu biết những chuyển biến và sở thích người tiêu

dùng tốt nhất Chính vì thế, ngay trong năm 2002-2003, Yamaha Việt Nam đã tiến

hành cải tiến mẫu mã xe Jupiter R vốn được người tin cậy và cho ra sản phẩm

Jupiter V Song song với hoạt động này, Yamaha lại tung ra hai mẫu xe mới là

Novou Automatic và Mio, có công nghệ hộp số tự động, kiểu dáng thời trang và

mạnh mẽ phù hợp với giới trẻ cả nam lẫn nữ, đó là hai mẫu xe bán chạy nhất hiện

nay Nếu tính riêng mẫu xe Novou, lượng xe bán ra cho đến nay lên đến 60.000

chiếc, chiếm 0.6% tổng số xe máy hiện nay tại Việt Nam

Với thành công này, thị phần của Yamaha Việt Nam không ngừng tăng trong

năm 2003, chiếm khoảng 10%, và Yamaha Việt Nam không ngừng phát triển hai

mẫu xe này ngày càng phù hợp với tiêu dùng người Việt Nam Đầu năm 2004,

Yamaha Việt Nam đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo những linh kiện

cho hãng Yamaha Việt Nam với số vốn lên đến 14.300.000 USD, nhằm đáp ứng

cho hoạt động sản xuất và phát triển sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng sản

phẩm mang thương hiệu Yamaha Việt Nam, điều này phản ánh chất lượng sản

phẩm cũng như chất lượng của thương hiệu được Yamaha Việt Nam xem là nhân

tố lợi thế cạnh tranh

Những thành công trong cuộc chiến giành lấy thị phần của Yamaha Việt

Nam thật ngoạn mục Để đạt được điều này, Yamaha Việt Nam đã có những chiến

lược Marketing phát triển thương hiệu rất tốt cũng như am hiểu được sự biến động

của thị hiếu tiêu dùng người Việt Nam, ngoài ra việc chọn phân khúc trong thương

hiệu xe gắn máy của Hãng Yamaha Việt Nam được chú trọng và đánh trúng vào

tâm lý người tiêu dùng là giới trẻ với kiểu dáng hiện đại và đẹp mắt Những mẫu

xe Yamaha Việt Nam hiện có là : Sirius, Jupiter R, Jupiter V, Novou, Mio Dưới

đây là giá của các thương hiệu xe gắn máy hãng Yamaha Việt Nam :

Bảng 4 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam

Yamaha Việt Nam không ngừng xây dựng những chính sách Marketing hiện

đại nhằm vào người tiêu dùng và nâng cao lòng tin về thương hiệu Yamaha chất

lượng tuyệt đối, kiểu dáng thời trang, và năng động Đó chính là hình ảnh của

thương hiệu Yamaha được xây dựng thành công nhất cho khúc thị trường giới trẻ

Thành công của Yamaha Việt Nam cho thấy được vai trò thương hiệu và những

chương trình Marketing hiệu quả đã giúp cho hình ảnh thương hiệu Yamaha chiếm

Phanh Thương hiệu của

Yamaha Việt Nam

Dung tích xu

Giá bán (VNĐ)

được lòng tin của giới trẻ, tạo nên phong cách riêng cho từng sản phẩm trong chiến

lược thương hiệu là một thành công lớn của Yamaha Việt Nam

1.3.3.4 Thương hiệu xe gắn máy SYM :

Thương hiệu xe máy SYM với công nghệ Đài Loan đã chinh phục thị trường

xe gắn máy Việt Nam từ 1992 Thương hiệu SYM cũng là một trong những thương

hiệu mạnh trên thị trường xe gắn máy tại Việt Nam và được hãng VMEP không

ngừng nâng cao giá trị thương hiệu SYM trong tâm trí người tiêu dùng xe gắn máy

Việt Nam và người tiêu dùng xe máy trong khu vực Đông Nam Á

Công ty Công Nghiệp San Yang, thuộc tập đoàn Chifon, được thành lập vào

năm 1954 và tham gia vào hoạt động sản xuất xe gắn máy tại thị trường Đài Loan

Từ đó đến nay, Công ty San Yang không ngừng lớn mạnh, luôn giữ thị phần đứng

đầu thị trường xe gắn máy tại Đài Loan Năm 1992, tập đoàn Chifon đầu tư vào

Việt Nam và thành lập nhà máy chế tạo xe gắn máy đầu tiên tại Việt Nam với tên

gọi là VMEP Năm 1996, công ty Sam Yang Motor thuộc tập đoàn Chifon đã quyết

định chọn Việt Nam làm nơi sản xuất xe gắn máy để cung ứng cho cả khu vực

Asean và nhiều nơi trên thế giới Công ty VMEP đã đầu tư xây dựng nhà máy sản

xuất xe gắn máy đầu tiên tại Tỉnh Đồng Nai và có qui mô lớn nhất tại Việt Nam

vào năm 1992, với tổng số vốn khoảng 136.500.000 USD, có công suất là 540.000

xe/năm Hiện nay, công ty VMEP đã có đội ngũ nhân viên lên đến 1.300 người và

có 160 Đại lý chính thức và 600 điểm bán xe trên toàn quốc Ngoài ra công ty

VMEP đang triển khai dự án sản xuất xe ôtô và xây dựng trung tâm nghiên cứu

phát triển SYM tại Tỉnh Đồng Nai, riêng trung tâm nghiên cứu phát tirển xe gắn

máy tại Việt Nam chiếm tổng vốn khoảng 38.500.000 USD Sau mười hai năm hoạt

động kinh doanh sản xuất xe gắn máy tại thị trường Việt Nam, công ty VMEP đã

gặt hái được nhiều thành công

Ngay sau khi thành lập và xây dựng xong nhà máy sản xuất, công ty VMEP

quyết định tung ra sản phẩm Angel với công nghệ Đài Loan, doanh thu tăng nhanh

chóng, với sản phẩm này người tiêu dùng có thu nhập trung bình vào năm 1996 đã

có thể mua được Ngay sau đó năm 1997, VMEP quyết định tung ra sản phẩm xe

máy có thương hiệu Magic 100cc, sản phẩm này cũng được người tiêu dùng hưởng

ứng tiêu dùng Bước đầu thương hiệu SYM được người tiêu dùng Việt Nam chấp

nhận, vì thế số lượng xe tiêu thụ tăng lên nhanh chóng, chiếm 12% thị phần xe gắn

máy trong nước Những năm tiếp theo, do sản phẩm SYM được sản xuất theo tiêu

chuẩn Đài Loan, mà người tiêu dùng Việt Nam đã quen sử dụng sản phẩm xe gắn

máy và các linh kiện thay thế theo chuẩn quốc tế có thể thay thế cho tất cả các

dòng xe máy cùng loại Chính vì thế, trong những năm 2000 đến 2001 Công ty

VMEP gặp nhiều khó khăn cho các mẫu xe và cả thương hiệu SYM, bởi gặp cạnh

tranh của thị trường xe máy Trung Quốc với các linh kiện sản xuất theo chuẩn quốc

tế Mãi đến năm 2002, VMEP quyết định đầu tư sản xuất công nghệ chuẩn hoá, cải

tạo các mẫu xe hiện có, đồng thời qua khảo sát thị trường công ty VMEP đã tung ra

sản phẩm xe máy có hộp số tự động đầu tiên tại Việt Nam có thương hiệu Attila

Với mẫu xe này, doanh thu và thị phần của VMEP tăng lên nhanh chóng, riêng

mẫu xe Attila được người tiêu dùng thích thú, đây thực sự là mẫu xe thành công

nhất của VMEP Ngoài ra VMEP còn tiến hành cải tiến mẫu mã cũng như nâng cao

các tiêu chuẩn chi tiết linh kiện xe máy phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và cho ra

những mẫu xe khác với giá thành tương đối cũng được người tiêu dùng chấp nhận,

chất lượng cao hơn hẳn các mẫu xe có linh kiện Trung Quốc Nếu tính cho đến đầu

năm 2005, thì lượng xe mà hãng VMEP sản xuất và tiêu thụ được tại thị trường

Việt Nam là một triệu chiếc, dự kiến sẽ sản xuất và tiêu thụ được 500.000 xe/năm

từ năm 2007

Những thành công trong các mẫu xe mới đã mở ra nhiều triển vọng cho các

nhà đầu tư Đài Loan trong thị trường xe gắn máy Hiện nay, các mẫu xe máy mang

thương hiệu SYM như là : Angel, Magic, Attila, Excel được người tiêu dùng Việt

Nam biết đến Dưới đây là một số thông tin về giá các mẫu xe của VMEP :

Bảng 5 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng SYM

Như vậy, với những nổ lực không ngừng Công ty VMEP đã thành công trong

chiến dịch xây dựng thương hiệu SYM tại thị trường Việt Nam và đang trở thành

một trong những thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng Hiện

nay, công ty VMEP tiếp tục đầu tư và tiến hành cải tiến công nghệ cũng như thiết

kế mẫu mã đẹp mắt, chất lượng cao thông qua Trung tâm nghiên cứu và Phát triển

Sản phẩm của hãng VMEP mà sắp tới sẽ được đưa vào sử dụng, nhằm tạo dựng

một thương hiệu SYM mang tiêu chuẩn quốc tế, bởi lẻ không những SYM được

bán tại thị trường Việt Nam mà còn được xuất đi khắp nơi trên thế giới Với mục

tiêu xây dựng SYM là thương hiệu mạnh, hãng VMEP đã không ngại đầu tư vào

khâu nghiên cứu phát triển mẫu mã cũng như việc đánh giá tốt thị hiếu người tiêu

dùng sản phẩm xe gắn máy tại thị trường Việt Nam và các nước khác trong khu

vực

Phanh Thương hiệu của

SYM Việt Nam

Dung tích xu

Giá bán (VNĐ)

1.4 MỘT SỐ NHẬN ĐỊNH VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU XE MÁY MẠNH

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM :

Mặt hàng xe gắn máy là mặt hàng công nghiệp, đòi hỏi sản phẩm phải có tính

công nghệ Hiện nay, các thương hiệu xe gắn máy mạnh tập trung vào những công

ty liên doanh, còn các thương hiệu xe máy Việt Nam hiện chưa có được người tiêu

dùng Việt Nam đánh giá cao Trong những năm 2000-2001 các Hãng xe máy được

sản xuất tại Việt Nam đã gặp cạnh tranh về giá với xe máy đến từ Trung Quốc có

giá rẻ, thị phần các Công ty xe máy trong nước giảm rõ rệt, mẫu mã thiết kế bị

nhái Trước tình hình này, một số Hãng đã có chiến lược phát triển thương hiệu và

tiến hành đăng ký bản quyền như là một chiến lược phòng thủ Trong đó chiến lược

phát triển thương hiệu và nâng cao nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu đã

được các Hãng Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, và một số hãng khác thực hiện tốt

Thành công trong chiến lược thương hiệu đã từng bước đẩy lùi những đối thủ cạnh

tranh có giá thấp đồng thời nâng cao vị thế thương hiệu của các hãng này trong tâm

trí người tiêu dùng Chiến luợc thương hiệu được xem như là lợi thế cạnh tranh hiệu

quả nhất trong cạnh tranh, và được kiểm nghiệm bởi thực tế, như tiêu biểu một số

thành công trong chiến lược thương hiệu của các hãng xe máy như : Honda,

Yamaha, Suzuki, SYM

Hiện nay, thương hiệu xe gắn máy hãng Honda đã được người tiêu dùng Việt

Nam biết đến từ rất lâu, chính vì thế thương hiệu này được người tiêu dùng Việt

Nam tín nhiệm và tin tưởng vào chất lượng của chính sản phẩm mang lại Đây là

thương hiệu dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại

Việt Nam

Thương hiệu Yamaha là thương hiệu thành công nhất hiện nay, là một thương

hiệu gia nhập vào thi trường Việt Nam muộn, nhưng Yamaha Việt Nam đã nhận

thấy rất rõ vai trò thương hiệu Vì vậy, ngay khi tổ chức tiêu thụ Yamaha đã có

những chiến lược quảng cáo tuyên truyền mạmh mẽ Do định vị thương hiệu tốt

ngay từ đầu thương hiệu Yamaha nhắm vào đối tượng tiêu dùng là giới trẻ và sản

phẩm mang tính thời trang đang là xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam trong tương lai

Vì thế thương hiệu Yamaha là thương hiệu xe mang phong cách hiện đại và thời

trang Thành công trong cạnh tranh của Thương hiệu Yamaha được xem như là

thương hiệu thách thức, bởi trong vòng hai năm doanh thu Yamaha tăng nhanh

chóng, thị phần Yamaha hiện nay được xếp thứ ba, đã vượt qua Suzuki một cách

nhanh chóng

Thương hiệu xe gắn máy SYM, là thương hiệu của hãng VMEP, mang công

nghệ Đài Loan, mặc dù tham gia vào thị trường từ rất sớm nhưng thương hiệu này

đã gặp nhiều khó khăn trong định vị thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng Việt

Nam vốn rất thích những sản phẩm có xuất sứ từ Nhật Bản, bên cạnh đó vấn đề

thiết kế mẫu mã và tuyên truyền quảng cáo lại không được Hãng VMEP chú trọng

Chính vì thế trong một thời gian dài mà thương hiệu SYM đã không làm người tiêu

dùng Việt Nam tín nhiệm trong quyết định lựa chọn tiêu dùng Tuy nhiên, vào

những năm 2002, Hãng VMEP đã nhận thấy được khuyết điểm trong công nghệ và

cả trong khâu thiết kế VMEP đã quyết định thay đổi kiểu dáng và cải tiến công

nghệ, và đặc biệt là nhận thấy vai trò của thương hiệu SYM phải cần nâng cao và

tác động mạnh vào người tiêu dùng Việt Nam Chính vì thế, những năm gần đây,

SYM được người tiêu dùng biết đến thông qua mẫu xe tay ga Attila, từ đó thương

hiệu SYM được khẳng định như là một thương hiệu uy tín chất lượng cao của công

nghệ Đài Loan Thành công trong chiến lược thương hiệu, SYM là thương hiệu có

thị phần đứng thứ hai ngay sau Honda

Còn lại Suzuki là công ty gia nhập thị trường xe máy chỉ sau Honda và trước

Yamaha Thương hiệu Suzuki ngay khi tung ra thị trường đã gặt hái nhiều thành

công, thị phần Suzuki lúc đó chỉ đứng sau Honda Do tâm lý tiêu dùng người Việt

Nam thích sản phẩm có công nghệ Nhật Bản, chính vì thế thương hiệu Suzuki đã

được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng Tuy nhiên, vào những năm

2003-2004, thương hiệu Suzuki không có bước cải tiến sản phẩm và mẫu mã thiết kế,

không tiến hành những nghiên cứu đúng đắn thị hiếu tiêu dùng, vì thế thương hiệu

Suzuki đang bị mất thị phần nhanh chóng, mặc dù chất lượng sản phẩm luôn được

đảm bảo Thương hiệu Suzuki hiện nay do không có chiến lược định vị tốt thị

trường mục tiêu cũng như chiến lược thiết kế những mẫu xe mang phong cách mới

Điều này đã không làm bóng được thương hiệu Suzuki hiện tại, vì thế người tiêu

dùng hầu như giảm đi sự quan tâm trong tiêu dùng thương hiệu xe gắn máy Suzuki

Ngoài ra, một số doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy Việt Nam cũng đã bước

đầu nhận thấy vai trò thương hiệu quan trọng trong quyết định tiêu dùng và trong

cạnh tranh Chẳng hạn như : doanh nghiệp Tiến Lộc có thương hiệu xe Saphire bán

rất chạy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, thực tế hiện nay, các

thương hiệu xe máy của các doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam chưa có chiến lược

định vị và tuyên truyền thương hiệu vào người tiêu dùng Các thương hiệu xe máy

Việt Nam chỉ là những thương hiệu theo sau những thương hiệu lớn, chưa đủ khả

năng cạnh tranh với các Liên doanh sản xuất xe gắn máy Thêm vào đó, các doanh

nghiệp Việt Nam chưa đủ nguồn lực phát triển thương hiệu mạnh cũng như chưa

tiến hành nghiên cứu đánh giá thương hiệu tốt, từ đó không thể có tầm nhìn để xây

dựng thương hiệu tốt Để có một chiến luợc thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp

cần phải có kiến thức thương hiệu và công cụ giúp kiểm soát và đánh giá thương

hiệu Đây thực sự là điều rất cần thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam

CH Ư ƠNG 2

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU

DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 THƯƠNG HIỆU VỚI SẢN PHẨM :

Thương hiệu là một khái niệm mới trong Marketing hiện đại, và điều quan

trọng là thương hiệu không hoàn toàn là một sản phẩm Hiện nay, có rất nhiều

quan điểm về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính, đó là

quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại

- Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Mỹ : Thương hiệu chỉ

là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các

yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà

sản xuất và phân biệt các thương hiệu đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27)

Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một thành phần của

sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của

mình và sản phẩm cùng loại

- Theo quan điểm hiện đại : Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu

tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi (Davis 2002) Theo quan điểm

này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu chỉ cung cấp lợi

ích chức năng cho người tiêu dùng Còn các thành phần tiếp thị hỗn hợp khác (sản

phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là một thành phần của thương hiệu

Quan điểm sản phẩm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn

chấp nhận Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu về chức năng

(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), sản phẩm chỉ cung cấp

cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu cung cấp cả hai nhu cầu của

người tiêu dùng Chính vì vậy, dần dần thương hiệu được thay thế cho sản phẩm

trong các hoạt động tiếp thị của công ty Vai trò của thương hiệu cũng được các

doanh nghiệp đánh giá cao trong các chiến lược của doanh nghiệp Hai quan điểm

về sản phẩm và thương hiệu được minh hoạ trong hình dưới đây :

Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

2.2 CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU :

Sự ra đời một thương hiệu không đơn thuần là công việc của các nhà thiết

kế, các nghệ sĩ đồ hoạ và công ty quảng cáo, trên thực tế thương hiệu có một ý

nghĩa nhiều hơn là một cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên một tập hợp

các nguồn lực của công ty Cho dù công ty có thể theo đuổi các chiến lược hoặc

chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện các chức năng cơ

bản sau đây

2.2.1 Phân khúc thị trường :

Trong quá trình xây dựng thương hiệu các công ty đã đưa ra một tổ hợp

những đặc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó,

các công ty đã tạo ra những dấu hiệu khác biệt trên những sản phẩm của họ nhằm

thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng tiềm năng Vì vậy, một thương hiệu bản

thân nó phải phản ánh đúng ý nghĩa và giá trị kỳ vọng của khách hàng mục tiêu,

việc phân khúc thị trường của thương hiệu giúp cho quá trình đi vào tâm trí người

tiêu dùng một cách nhanh chóng vào dành vị thế trong cạnh tranh

2.2.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm :

Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến

một xu hướng bắt chước, do đó mọi tiến bộ sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen

thuộc với người tiêu dùng và điều đó đồng nghĩa với việc sẽ xuất hiện nhiều đối

thủ cạnh tranh trên cùng loại mặt hàng Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một

tấm lá chắn, bảo hộ cho sự cạnh tranh vì thương hiệu đã được người tiêu dùng biết

đến trong tâm trí của họ, sự bảo hộ này còn có dưới dạng quyền sở hữu trí tuệ Bởi

vì, thương hiệu không chỉ đơn thuần là môt cái tên hay một biểu tượng, hình minh

hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới,

THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là một thành phần

của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của Thương hiệu

những nỗ lực đổi mới này làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và

có các điểm khác biệt Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi có thời gian và

một sự khác biệt

2.2.3 Sự cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng :

Theo thời gian thương hiệu và những nỗ lực đổi mới và cải tiến không ngừng

sẽ làm cho thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những thông

điệp mà các chương trình quảng bá thương hiệu được xem như là một cam kết trước

khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng những gì mình cam kết và đem lại cho

khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận

được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành của khách hàng Như vậy, sự cam

kết này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương hiệu chỉ có thể suy thoái chứ

không dễ bị loại khỏi thị trường, và sự cam kết này không mang tính ràng buộc

trước công chúng về tính pháp lý Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu

với các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như : Nhãn hàng hoá, Tem bảo đảm

hoặc các dấu chứng nhận chất lượng Thực ra, các dấu hiệu về quản lý chất lượng

chỉ là công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các

tính chất mà cơ quan quản lý nhà nước yêu cầu hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một

một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

2.2.4 Khắc sâu vào tâm trí khách hàng :

Bản thân thương hiệu phải truyền tải tới người tiêu dùng một thông điệp

nhất quán như là một cam kết của nhà sản xuất đến người tiêu dùng, và thông điệp

này sẽ được gợi lại trong tâm trí người tiêu dùng và thúc đẩy quá trình nhận biết

xảy ra Quá trình này rất quan trọng để tạo ra một hồi ức tốt đối người tiêu dùng,

bởi điều này lý giải tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ

này sang thế hệ khác Vì thế một thương hiệu cần phải không ngừng tạo những hồi

ức và đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, chính điều này giúp cho thương hiệu thực

sự khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng

2.2.5 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm :

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, một

thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng

còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu

khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó chương trình phát triển thương hiệu

phải xây dựng và điều chỉnh hằng ngày nhưng phải đảm bảo tính nhất quán đối với

ý nghĩa của sản phẩm Vì vậy, một thương hiệu lớn cần có một định hướng tính

cách thương hiệu sao cho nó mang lại ý nghĩa đối với sản phẩm một cách nhất

quán

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU :

Giá trị thương hiệu là một khái niệm xuất hiện vào thập kỷ 80 và ngày càng trở

nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing – thương hiệu không chỉ ở những

nước phát triển mà còn có ở những nước đang phát triển Hiện có rất nhiều quan

điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Cụ thể như :

- Giá trị thương hiệu là tổng hợp các mối quan hệ và thái độ của khách hàng

và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được

lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có

thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định

và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science

Institute)

- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với

tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm (hoặc

giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty và các

khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm : Sự

nhận biết về tên thương hiệu, Lòng trung thành đối với thương hiệu, Chất

lượng được cảm nhận, Các liên hệ thương hiệu (Theo David Aaker,

University of California at Berkeley)

- Giá trị thương hiệu gồm có những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu

Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía

khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có những lợi

thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá của thương hiệu là kết quả về

mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh

của thương hiệu qua hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm

đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn trong hiện tại và tương lai (Raj

Srivastava University of Texas & Allan Shocker, University of Minnesota)

- Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công

việc kinh doanh một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua các hoạt động và

chương trình kinh doanh thành công (J.Walker Smith, Yankelovic Clancy

Schulman)

- Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương

hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ

yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ

những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến những nhóm khách hàng

sử dụng không thường xuyên (Maket Facts)

- Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những

cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho

khách hàng của mình (Brand Equity Board)

Các quan điểm nêu trên chúng ta có thể chia thành hai nhóm chính là đánh

giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm tiêu dùng

Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy

nhiên nó không giúp nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của

thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết

quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó, tức là đo lường dựa

vào doanh số Còn theo quan điểm thứ hai thì giá trị của thương hiệu được phân

tích và đánh giá theo góc độ người tiêu dùng, và trong đề tài này chủ yếu tập trung

vào quan điểm này

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu ở các nước

phát triển :

Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, dưới đây là

một số mô hình về giá trị thương hiệu đã được các học giả Marketing nghiên cứu

tại thị trường các nước Aâu – Mỹ :

Theo Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về

thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần chính :

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Aán tượng thương hiệu (Brand image)

Aaker đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu, bốn thành phần này bao gồm :

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand associations) như một tên

địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (Patents),

nhãn hiệu thương mại (Trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Lassar & ctg lại đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu :

- Chất lượng cảm nhận

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

- Aán tượng thương hiệu

- Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness)

- Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Các mô hình giá trị thương hiệu trên đã được nghiên cứu và chứng minh tại

các nước có nền kinh tế thị trường thực sự mạnh Các quan điểm của các mô hình

trên có nhiều điểm tương đồng, và cũng có một số điểm khác biệt Điểm khác biệt

này, do thứ nhất giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm rất

nhiều thành phần Mỗi thành phần lớn lại chứa nhiều thành phần con Vậy giá trị

thương hiệu là khái niệm bậc hai Chính vì vậy, chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận

khái niệm giá trị thương hiệu và cũng rất nhiều cách để xây dựng khái niệm giá trị

thương hiệu Như vậy, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay

chưa có sự thống nhất cao giữa các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhà

khoa học Khác biệt thứ hai của các thành phần giá trị thương hiệu là do sự khác

biệt trong môi trường nghiên cứu, chẳng hạn như sự khác biệt các thành phần giá

trị thương hiệu trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ Ngoài ra

việc xác định các biến nào là biến nguyên nhân, biến nào là biến kết quả của giá

trị thương hiệu, cũng như biến nào là thành phần của giá trị thương hiệu đó không

phải là việc đơn giản và dễ dàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam :

Hiện nay việc phát triển và xây dựng thương hiệu tại Việt Nam là nhu cầu

cấp thiết trong chiến lược sống còn của nhiều doanh nghiệp Nhu cầu xây dựng và

phát triển thương hiệu là cần thiết cho các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực để có

thể hội nhập với kinh tế toàn cầu, chính vì thế đã có rất nghiên cứu về thương hiệu

và giá trị thương hiệu Một mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu đã được xây dựng

và nghiên cứu tại thị trường Việt Nam đối với hàng tiêu dùng và đã được chấp

nhận Trong mô hình này đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần :

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu :

Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với những chương trình

thương hiệu trong quá khứ Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một

người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương

hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng

quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, điều quan trọng đầu tiên là họ phải

nhìn thấy được thương hiệu đó và nhiều hơn nữa là họ có thể phân biệt một cách rõ

ràng giữa thương hiệu mình muốn mua và thương hiệu khác Vì vậy, có thể nói

nhận biết một thương hiệu là yếu tố khởi đầu cho người tiêu dùng có thể phân loại

một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh mà họ biết trên nhiều phương

tiện truyền thông, và nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương

hiệu

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận :

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ

biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu họ thích, bởi vì họ cho rằng với

thương hiệu đó chứa đựng những đặc tính mà họ thích và muốn sở hữu nó hơn một

thương hiệu khác Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có cảm nhận tốt

với chất lượng một thương hiệu nào đó thì họ có khuynh hướng thể hiện qua việc

muốn tiêu dùng thương hiệu đó trong quyết định tiêu dùng của mình

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau đó chính là chất lượng của

chính thương hiệu đó Tuy nhiên, chất lượng ở đây là chất lượng của thương hiệu

nó hoàn toàn khác với chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp trên thị

trường Chất lượng cảm nhận hoàn toàn mang tính cảm tính của khách hàng so với

thương hiệu dựa trên rất nhiều yếu tố và xuất phát từ ý chí chủ quan của người tiêu

dùng cho nên nó không có một ràng buộc về mặt khoa học cũng như tính pháp lý

của các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi nhà sản xuất Ngoài ra,

các thông tin về chức năng công dụng của sản phẩm thường không được người tiêu

dùng đánh giá một cách chính xác và đầy đủ, chính vì vậy mà khách hàng chỉ đánh

giá thông qua cảm tính và một số yếu tố khác để đi đến ra quyết định tiêu dùng

thương hiệu đó Như vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là căn cứ cho

một quyết định tiêu dùng, và chất lượng cảm nhận bởi khách hàng là một thành

phần của giá trị thương hiệu

2.3.2.3 Lòng ham muốn thương hiệu :

Một người tiêu dùng khi ham muốn sở hữu một thương hiệu mà họ thích và

muốn tiêu dùng nó, vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và

xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Chúng ta cần làm rõ hai khái niệm

trong lòng ham muốn thương hiệu đó là sự thích thú một thương hiệu và xu hướng

tiêu dùng thương hiệu đó

™ Sự thích thú một thương hiệu được đo lường thể hiện qua sự đánh giá

của người tiêu dùng đó Kết quả của việc đánh giá đó được thể hiện qua cảm xúc

của con người như : thích thú, trìu mến, đáng tin cậy, … Khi ra quyết định tiêu

dùng, khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, và họ sẽ so sánh

các thương hiệu với nhau Và vấn đề là họ thường có xu hướng chọn những thương

hiệu mà họ thích hơn là những thương hiệu mà họ chưa có một hồi ức và cảm xúc

tốt Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của một quá trình đánh giá một

thương hiệu này so với các thương hiệu khác trong một tập thương hiệu cạnh tranh

Như vậy, việc nhận biết thương hiệu là yếu tố cần nhưng chưa đủ Người

tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh

tranh Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình

Thông thường thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu

dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

™ Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu

dùng, đó là họ thích thú về tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó

Xu hướng tiêu dùng một thương hiệu là nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng

thương hiệu đó

Khi một người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và có xu hướng muốn tiêu

dùng về một thương hiệu nào đó, thì họ thường biểu hiện bằng hành vi tiêu dùng

thương hiệu đó Như thế, lòng ham muốn thương hiệu lại là một thành phần quan

trọng đo lường giá trị của thương hiệu

Theo lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là một thành phần đầu tiên của

thái độ, bởi thái độ của một con người đối với một sự vật hay sự kiện được thể hiện

thông qua việc nhận biết về sự vật hay sự kiện đó trước tiên Thông qua quá trình

nhận biết thì cảm xúc của người tiêu dùng đối với sự vật đó được hình thành Hay

nói khác hơn lúc đó cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ được hình

thành, và họ có thể nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu

cạnh tranh nó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham

muốn thương hiệu, tuy nhiên nhận biết không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho

lòng ham muốn thương hiệu

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu :

Lòng trung thành của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một

họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này Lòng trung thành của thương hiệu đóng

vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Trong khi đó một số

công ty có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng

thị trường hiện có, trong đó lợi nhuận đem lại của thương hiệu tại thị trường hiện có

thường cao hơn rất nhiêu so với thị trường mới, bởi do chi phí tiếp thị tại thị trường

này thấp Do đó thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng

càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, điều này đồng nghĩa với

thương hiệu này có giá trị cao Như vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng cũng

là một thành phần đo lường giá trị thương hiệu Tuy nhiên, để có người tiêu dùng

trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải được tạo dựng

và duy trì lòng ham muốn của họ đối với một thương hiệu đó Hơn thế nữa để người

tiêu dùng có thể duy trì được lòng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, thì họ đò

hỏi phải cảm nhận được chất lượng của nó Bởi vì người tiêu dùng không thể có

được lòng ham muốn tiêu dùng hay lặp đi lặp lại hành vi tiêu dùng đó, nếu họ cho

rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao

™ Tóm lại giá trị của thương hiệu có thể được giả thuyết có bốn thành phần

chính : nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu Tất cả bốn thành phần này đều tác động qua lại lẫn

nhau và có mối quan hệ chặt chẻ

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ :

2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường xe gắn máy :

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam vừa mới phát triển trong những

năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam dần dần chuyển từ tiêu dùng sản phẩm

sang tiêu dùng thương hiệu Như vậy, giá trị thương hiệu đã hình thành trong tâm trì

người tiêu dùng Tuy nhiên các mô hình nghiên cứu về thành phần giá trị thương

hiệu và các thang đo chúng lại được xây dựng tại các nước có nền kinh tế thị

trường phát triển hoàn toàn không phù hợp với Việt Nam Hơn nữa, đặc thù của sản

phẩm cũng làm thay đổi các thành phần giá trị thương hiệu

Một vấn đề nữa là trong mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tại Việt

Nam, mô hình này đã được kiểm định và đánh giá trên nghiên cứu sản phẩm dầu

gội đầu tại thị trường Việt Nam, cho nên để có thể cũng cố và bổ sung thêm cho lý

thuyết mô hình giá trị thương hiệu, vì thế trong nghiên cứu này chúng tôi tiếp tục

thực hiện kiểm định và đánh giá giá trị thương hiệu trên sản phẫm là xe gắn máy

Hơn nữa, nghiên cứu này được thực trên sản phẩm là xe máy cho nên có một

số khác biệt so với sản phẩm là dầu gội, bởi sản phẩm xe máy là một sản phẩm

mang tính công nghiệp và có giá trị cao trong tiêu dùng, vì thế sẽ có những thay

đổi trong các thành phần giá trị thương hiệu

Với lý do trên, mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cho

thị trường xe gắn máy gồm có ba thành phần : Nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu Trong đó, lòng ham muốn thương hiệu là

thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu bởi nó phản ảnh hành vi tiêu dùng

của người tiêu dùng đối với một thương hiệu mà họ ham muốn

Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu :

™ Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần giá trị thương hiệu :

trong đó lòng ham muốn của một thương hiệu sẽ bị tác động bởi hai yếu tố chính

đó là khả năng nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đối với một thương

hiệu đó, và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận biết

của thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng hay giảm đều làm cho

lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu đó tăng hay giảm Đồng thời kiểm định lại

mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với mức độ nhận biết thương hiệu

2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trị thương hiệu :

2.4.2.1 Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị và giá

trị thương hiệu :

Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường

được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường

mục tiêu Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét hiệu ứng của thái độ

tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó và thái độ

của họ đối với thương hiệu đó Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó

cung cấp thông tin cho một thương hiệu cụ thể nào đó và giá trị mà nó mang lại đó

là tạo ra sự nhận biết cho một thương hiệu đối với người tiêu dùng Vậy nếu như

người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo hay chiêu thị nào

của một thương hiệu, thì trước tiên người đó nhận biết được sự hiện diện của

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng ham muốn thương hiệu

thương hiệu đó trên thị trường, và phân biệt được nó so với các thương hiệu cạnh

tranh

Đồng thời khi họ thích thú với quảng cáo họ sẽ nhận một lượng thông tin mà

quảng cáo thương hiệu đó cung cấp, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng

có một cách đánh giá và cảm nhận riêng cho từng thương hiệu cạnh tranh, ngay sau

đó khi có nhu cầu cầu thì cảm nhận về chất lượng thương hiệu thông qua thông tin

quảng cáo mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được Ngoài ra khi một quảng cáo

tích cực tác động tốt đến người tiêu dùng nó còn tạo ra một sự thích thú nơi người

tiêu dùng khi họ có thích quan tâm về quảng cáo và những thông tin về thương hiệu

đó Như vậy, thái độ đối với hoạt động chiêu thị cũng ảnh hưởng đến việc tạo dựng

giá trị thương hiệu cao

2.4.2.2 Thái độ người tiêu dùng với giá :

Khái niệm thái độ với giá trong nghiên cứu này dựa vào nguyên nhân là đa

số người tiêu dùng khi tiêu dùng những sản phẩm có giá tương đối cao đặc biệt là

sản phẩm công nghiệp như xe gắn máy, thì sự lựa chọn còn phụ thuộc vào giá bán

của thương hiệu xe đó Chính vì thế, việc nghiên cứu đo lường thái độ người tiêu

dùng đối với giá bán từng thương hiệu xe gắn máy có hay không tác động đến

thành phần giá trị thương hiệu

2.4.2.3 Tâm lý hướng ngoại :

Theo nhận định tại thị trường Việt Nam, thì người tiêu dùng Việt Nam ham

thích những sản phẩm ngoại nhập, vì thế trong nghiên cứu này muốn nhận định lại

tâm lý hướng ngoại có phải là nhân tố tác động đến các thành phần của giá trị

thương hiệu

Hình 3.2 : Mô hình thể hiện mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu :

• Trong nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý thuyết của thành

phần giá trị thương hiệu với tác động của các yếu tố khác, nhằm phản ánh mối

Tâm lý hướng ngoại

Thái độ với chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng ham muốn thương hiệu Thái độ với

giá

quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu đối người tiêu dùng khi quyết định

tiêu dùng một thương hiệu xe máy nào đó

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU :

2.5.1 Phương pháp nghiên cứu :

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Nghiên cứu được tiến hành dực trên sản phẩm xe gắn máy, đây là sản

phẩm công nghiệp Tuy nhiên là sản phẩm thiết thực cho mọi người trong gia đình

và là sản phẩm có giá trị lớn, cho nên việc quyết định tiêu dùng một loại thương

hiệu xe nào cũng đòi hỏi người tiêu dùng thận trọng trong quyết định tiêu dùng để

có được chiếc xe ưng ý Hơn nữa thị trường xe máy gần đây cạnh tranh rất gây gắt,

các công ty xe máy trong và ngoài nước liên tục tung ra những mẫu xe mới hiện

đại, và các chiến lược quãng cáo mới nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu

dùng xe gắn máy

Nghiên cứu sơ bộ đuợc thực hiện thông qua hai phương pháp : Định tính và

Định lượng Trong đó nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ

sung các biến qua sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định tính này được thực thông qua thảo luận nhóm tập trung

được chia làm hai nhóm, một nhóm nam có số lượng 10 người và nhóm nữ có số

lượng 6 người, tất cả đều có độ tuổi từ 22 đến 40, nghiên cứu này thực hiện tại

Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 06/2005 Thông qua nghiên cứu định tính xây

dựng bảng câu hỏi đo lường các khái niệm nghiên cứu

Sau đó tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ

bộ về độ tin cậy và giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với

người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu

định lượng sơ bộ có kích thước là n = 50 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 07/2005 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, và nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực

tiếp người tiêu dùng và sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Nghiên cứu

này thực hiện vào tháng 08/2005 tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.2 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu :

2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu :

Thông qua kết quả thảo luận nhóm tập trung trong nghiên cứu sơ bộ định

tính thang đo các biến được hình thành Sau đó thang đo này được đánh giá thông

qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 50 Các thang đo này tiếp

tục được điều chỉnh thông qua các kỹ thuật chính đó là : phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory

factor analysis) Trong nghiên cứu giá trị thương hiệu này gồm có sáu khái niệm

được sử dụng nghiên cứu : Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NB), Chất lượng cảm

nhận (CL), Lòng ham muốn thương hiệu (HM), Thái độ chiêu thị (CT), Thái độ với

giá (TDG), Tâm lý hướng ngoại người tiêu dùng (TL)

2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu :

Mức độ nhận biết được ký hiệu là NB và được đo lường bằng lường bằng 5

biến quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB5 (xem bảng 3.1) Kết quả nghiên cứu định

tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên

khía cạnh khác nhau mức độ nhận biết Các biến quan sát được đo lường bằng

thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.3 : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Ký hiệu

biến Câu hỏi

NB1 Tôi biết được xe máy hãng x

NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe khác

NB3 Tôi có thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác

NB4 Có thể nhớ và nhận biết Logo của xe máy hãng x một cách nhanh chóng

NB5 Khi nhắc đến xe máy hãng x, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận :

Đối với mặt mang tính công nghiệp như xe gắn máy, thì khái niệm chất

lượng cảm nhận (ký hiệu là CL) được được giả thiết đánh giá theo ba thành phần

chính, đó là : thành phần chất lượng cơ bản của xe (Chẳng hạn như : độ êm máy

móc, độ bền của máy, kết cầu khung sườn, và sự tiết kiệm nhiên liệu của máy)

được đo lường bởi 4 biến quan sát ký hiệu CL1 đến CL4 Thành phần thứ 2 mẫu

mã thiết kế của xe bao gồm những yếu tố về mặt thiết kế màu sắc, kiểu dáng đẹp

và tính cách công nghệ do thiết kết mang lại, và được lường bởi 3 biến quan sát

CLTK1 đến CLTK3 Thành phần thứ 3 phản ánh chất lượng dịch vụ hậu mãi của

sản phẩm mang lại cho người sử dụng hài lòng, được đo lường bởi 3 biến quan sát

ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV3

Theo kết quả nghiên cứu định tính người tiêu dùng đối với thị trường mặt

hàng xe gắn máy cho thấy người tiêu dùng thường quan tâm đến kết cấu xe vững

chắc, động cơ xe êm và bền theo thời gian, màu sắc của xe, kiểu dáng xe …, như

vậy kết quả nghiên cứu định tính phản ánh đúng 3 thành phần của chất lượng cảm

nhận đối với thị trường xe gắn máy Những câu hỏi được sử dụng người tiêu dùng

hoàn toàn hiểu rõ Vì vậy thang đo lường chất lượng cảm nhận có 10 biến quan sát,

và các biến cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.4 : Thang đo chất lượng cảm nhận

Ký hiệu

biến

Câu hỏi

CL1 Tôi tin rằng xe máy hãng X có động cơ chạy êm hơn các hãng khác

CL2 Tôi tin rằng xe máy hãng X có thiết bị máy móc tốt nhất

CL3 Tôi tin rằng xe máy hãng X tiết kiệm nhiện liệu so với các hãng khác

CL4 Tôi cho rằng kết cấu xe máy hãng X rất chắc chắn

CLTK1 Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều kiểu dáng đẹp

CLTK2 Tôi cho rằng xe máy hãng X có màu sắc bắt mắt

CLTK3 Tôi cho rằng xe máy hãng X có thiết kế mang tính công nghệ cao

CLDV1 Tôi cho rằng xe máy hãng X có chế độ bảo dưỡng tốt

CLDV2 Tôi cho rằng đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại các trạm bảo trì phục vụ tận

tình

CLDV3 Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều điểm bảo trì rất thuận tiện

2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu :

Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu HM và được giả thiết bao gồm

hai thành phần : thành phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng Trong đó

thành phần thích thú có 3 biến quan sát ký hiệu từ HM1 - HM3 (xem bảng 3.3), các

biến quan sát thành phần thích thú thể hiện mức độ thích thú từ việc thích thương

hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu đến thích giá trị của nó Còn thành phần xu

hướng tiêu dùng được đo lường bằng 4 biến quan sát diễn tả xu hướng mua hàng

của họ ký hiệu từ HM4 - HM7 (xem bảng 3.3) Thông qua kết quả thảo luận nhóm

cho thấy các câu hỏi diễn tả sự thích thú và xu hướng tiêu dùng được người tiêu

dùng hiểu rõ Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5

điểm

Bảng 3.5 : Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

HM1 Tôi thích xe máy hãng X hơn các hãng khác

HM2 Tôi thích sử dụng xe máy hãng X hơn các hãng khác

HM3 Tôi tin rằng xe máy hãng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác

HM4 Tôi vẫn lựa chọn mua xe hãng X, ngay cả khi tôi không biết về kỹ

thuật xe HM5 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua xe hãng X

HM6 Xác suất tôi mua xe máy hãng X rất cao

HM7 Tôi tin rằng tôi muốn mua xe hãng X

2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thị :

Thái độ chiêu thị được ký hiệu là CT, các biến quan sát thái độ chiêu thị

xem xét thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo, chương trình

khuyến mãi, chương trình sự kiện