Phân tích giá trị thương hiệu tác động đến người tiêu dùng xe gắn máy

Phân tích giá trị thương hiệu tác động đến người tiêu dùng xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC Trang Tóm tắt đề tài . v Phần mở đầu .vii 1 Lý do chọn đề tài vii 2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu vii 3 Phương pháp nghiên cứu viii 4 Kết cấu đề tài .viii Chương I : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . 1 1.1 Vai trò của thương hiệu . 1 1.1.1 Đối với người tiêu dùng . 1 1.1.2 Đối với doanh nghiệp 2 1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam 3 1.3 Tình hình thò trường các thương hiệu xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh . 5 1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy 5 1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh . 9 1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh 10 1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thò trường Việt Nam . 19 Chương II : PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . 22 2.1 Thương hiệu với sản phẩm . 22 2.2 Các chức năng của thương hiệu 23 2.2.1 Phân khúc thò trường 23 2.2.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm . 23 2.2.3 Sự cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng 23 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 1 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2.2.4 Khắc sâu vào tâm trí khách hàng . 24 2.2.5 Tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm . 24 2.3 Giá trò thương hiệu 24 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trò thương hiệu ở các nước phát triển 25 2.3.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trò thương hiệu tại Việt Nam 26 2.3.2.1 . Nhận biết thương hiệu . 26 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận . 27 2.3.2.3 Lòng ham muốn thương hiệu . 27 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu . 28 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghò 29 2.4.1 Thành phần giá trò thương hiệu cho thò trường xe gắn máy . 29 2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trò thương hiệu 30 2.4.2.1 Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thò và giá trò thương hiệu . 30 2.4.2.2 Thái độ người tiêu dùng với giá . 30 2.4.2.3 Tâm lý hướng ngoại . 30 2.5 Thiết kế nghiên cứu . 31 2.5.1 Phương pháp nghiên cứu 31 2.5.2 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu 32 2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu . 32 2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu . 32 2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 32 2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 33 2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thò . 34 2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá 34 2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại 35 2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo . 35 2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu . 35 2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 36 2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 37 2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thò . 38 2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá 39 2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại 39 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 2 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2.5.3 Nghiên cứu chính thức 40 2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu 40 2.5.3.2 Thiết kế mẫu . 40 2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu . 41 2.6 Kết quả nghiên cứu . 42 2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo . 42 2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 43 2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận . 43 2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 44 2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thò 45 2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá . 45 2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại . 46 2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu . 46 2.6.2.1 Kiểm đònh mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu với hai thành phần còn lại của thành phần giá trò thương hiệu . 47 2.6.2.2 Kiểm đònh mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức độ nhận biết thương hiệu . 48 2.6.3 Khảo sát mối liên hệ của các thành phần khác với từng thành phần giá trò thương hiệu . 48 2.6.3.1 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm mức độ nhận biết thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ với chiêu thò . 49 2.6.3.2 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận với các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thò và tâm lý hướng ngoại 49 2.6.3.3 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm lòng ham muốn thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, và thái độ với chiêu thò . 51 2.6.4 Kiểm đònh lại mô hình lý thuyết của thành phần giá trò thương hiệu với các thành phần tác động khác 51 2.6.4.1 Kiểm đònh mô hình lý thuyết của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 52 2.6.4.2 Kiểm đònh mô hình lý thuyết của thành phần chất lượng cảm nhận 53 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 3 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Chương III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MÁY VIỆT NAM 56 3.1 Những đònh hướng trong công tác xây dựng thương hiệu xe gắn máy Việt Nam . 56 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trò thương hiệu xe máy Việt Nam . 58 3.2.1 Nhóm giải pháp cho chiến lược sản phẩm 58 3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng cơ bản của xe máy 58 3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế . 60 3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm 61 3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thò . 62 3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo 62 3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo . 62 3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông 63 3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan hệ cộng đồng 64 3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi . 65 3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá . 66 3.2.4 Một số kiến nghò 66 KẾT LUẬN . 68 Tài liệu tham khảo 71 Phụ lục Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 4 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng xe được sản xuất ra không ngừng tăng nhanh về số lượng và chủng loai. Tuy nhiên, các thương hiệu xe máy được tiêu thụ mạnh lại do các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, còn các doanh nghiệp Việt Nam trong lónh vực này lại không có khả năng nâng cao vò thế cạnh tranh. Vấn đề này do nhiều nguyên nhân và một trong những nguyên nhân đó chính vì là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trò thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này. Giá trò thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Cho nên, để có thể nghiên cứu và đo lường được các thành phần giá trò thương hiệu phải tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, điều này đã được các nhà nghiên cứu trong lónh vực tiếp thò tại các nước phát triển tập trung nghiên cứu từ thập niên 90. Tuy nhiên, tại nước ta vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức, hơn thế nữa vấn đề đo lường trong nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta, chính vì thế việc đo lường giá trò hay ấn tượng về thương hiệu cũng còn ở mức độ sơ khai. Như vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lường các thành phần giá trò thương hiệu trong thò trường xe gắn máy tại Việt Nam?, vấn đề nghiên cứu các thành phần thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong công việc xây dựng thương hiệu ? và làm thế nào để có thể xây dựng một thương hiệu xe máy Việt Nam mạnh?. Trong tình hình đó vấn đề “Thương hiệu và những giải pháp Marketing nâng cao giá trò thương hiệu xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, đồng thời góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trò có thêm cơ sở để đo lường và quản trò tốt thương hiệu của mình trên thò trường. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu • Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu : - Xác đònh lại các thành phần tạo nên giá trò thương hiệu cho thò trường xe gắn máy. - Xây dựng thang đo lường cho các thành phần của giá trò thương hiệu. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 5 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Xây dựng và kiểm đònh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trò thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyến mãi, giá và tâm lý hướng ngoại. - Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trò tốt thương hiệu của mình. • Phạm vi nghiên cứu : - Phạm vi khảo sát : Đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy. - Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như : Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun. - Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005 3. Phương pháp nghiên cứu : Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế : - Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu đònh lượng sơ bộ với mẫu 50 người tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát. - Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đònh lượng với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Thông tin được thu thập dù để kiểm đònh mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy đa bội trong phần mềm SPSS. - Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học về quản trò chiến lược, quản trò marketing để có thể khái quát được tác động của thương hiệu trong tiêu dùng. 4. Kết cấu đề tài : Đề tài này được chia thành 3 chương như sau : • Chương 1 Tổng quan về thò trường xe gắn máy và giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn mạnh trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh. • Chương 2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu và giá trò thương hiệu. • Chương 3 Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho thương hiệu xe gắn máy. Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để đònh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 6 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU : 1.1.1. Đối với người tiêu dùng : Đối người tiêu dùng ngày nay, thương hiệu xác đònh nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng có thể xác đònh cụ thể và đánh giá về sản phẩm của nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trên thò trường. Đồng thời qua những trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu đó, mà hình thành nên một nhận thức về thương hiệu sản phẩm đó. Thương hiệu cho phép người tiêu dùng nhận biết và chọn lựa được sản phẩm mà họ cho là tốt nhất và phù hợp nhất một cách dễ dàng trong các thương hiệu sản phẩm cùng loại, và tiết kiệm được chi phí tìm hiểu sản phẩm cả bên trong lẫn bên ngoài. Ví dụ : khi một người tiêu dùng có nhu cầu mua xe hơi, thì khi nhắc đến thương hiệu Mercedes, họ nghó ngay đến một chiếc xe hơi sang trọng và đắt tiền, và dó nhiên một chiếc Mercedes với một chiếc Toyota sẽ cho họ một cảm nhận khác biệt nhau. Hình dung cảm xúc về một chiếc Toyota chắc chắn không hoàn toàn giống như chiếc Mercedes. Như vậy chính thương hiệu đã gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng về những đặc tính và những kỳ vọng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng khi quyết đònh mua thương hiệu này với thương hiệu khác. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như là một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng có thể đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, chất lượng và các chương trình hỗ trợ khác mà thương hiệu đó mang lại. Ngoài ra thương hiệu còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp những thông tin về đặc điểm tính năng và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng khi quyết đònh tiêu dùng sản phẩm đó. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết đònh tiêu dùng một sản phẩm đó như : rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Thương hiệu còn có một ý nghóa nữa là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm, và sản phẩm giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu đó mang lại. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 7 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Tại thò trường Việt Nam, trước đây nền kinh tế bao cấp đã hạn chế vấn đề cạnh tranh, và sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho nên việc nhận thức thương hiệu trong tiêu dùng hoàn toàn không được chú trọng. Người tiêu dùng trong thời kỳ này hoàn toàn không có sự lựa chọn, sản phẩm không được đa dạng, chính vì thế thương hiệu không phải là yếu tố quan tâm trong hoạt động tiêu dùng. Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thò trường, vấn đề cạnh tranh là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp. Đồng thời sản phẩm cũng đa dạng, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn. Chính vì thế người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu và tiêu dùng thương hiệu ngày càng tăng. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức vai trò thương hiệu trong hoạt động mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu như là chuẩn mực và văn hoá trong tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng sản phẩm có chất lượng thông qua nhận biết thương hiệu đó, và việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu là yếu tố quyết đònh trong tiêu dùng. 1.1.2. Đối với doanh nghiệp : Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi thương hiệu cho phép các công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm trước pháp luật cũng như trong cạnh tranh. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, bằng cách đăng ký bảo hộ sản phẩm hoặc dòc vụ thông qua đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng phát minh sáng chế,hoặc các giải pháp công nghiệp hữu ích. Còn bao bì, kiểu dáng được thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp, hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc trong quảng cáo sản phẩm. Thông qua các qui đònh về luật sở hữu trí tuệ đã đảm bảo cho các công ty đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Ngoài ra các công ty khi đầu tư xây dựng thương hiệu, họ có thể tạo ra những đặc tính riêng biệt và những thuộc tính lợi ích cho sản phẩm từ đó có thể làm cho người tiêu dùng nhận biết sự khác biệt với các sản phẩm khác. Thương hiệu còn là một cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm thích hợp một cách dễ dàng, thuận tiện. Các công ty cũng nhận thức được những lợi ích từ giá trò của lòng trung thành với thương hiệu của hàng hoá, bởi qua đó công ty có thể dự báo và kiểm soát thò trường. Hơn thế nữa, thương hiệu tạo nên lợi thế công ty đi đầu, và tạo rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác thâm nhập thò trường sau. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bò sao chép, nhưng ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm không thể dể dàng sao chép, và thương hiệu được xem như là một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 8 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Như vậy đối với các công ty, thương hiệu được xem như là một tài sản có giá trò rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng. Chính vì thế mà thương hiệu có thể mua và bán được bởi vì nó đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu đó. Tại Việt Nam, giá trò một số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như : công ty Uniliver đã mua lại giá trò thương hiệu P/S với giá trên 5 triệu USD, thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan được mua với giá 8,5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trò của thương hiệu như áo sơ mi do công ty may Việt Nam với nhãn hiệu An Phước thì bán với giá 218.000đ/chiếc, cũng cùng chất lượng và chiếc áo như vậy nếu mang thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lúc này là 308.000 đ/chiếc. Như vậy, phần giá trò tăng thêm là thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không nhận thức rõ sự cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu khi thành lập doanh nghiệp và đã không có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và cơ hội thuận lợi khi làm việc đó. Hoặc một số công ty đã xây dựng thương hiệu nhưng hiểu biết về thương hiệu còn hạn chế. Chẵng hạn những doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và rất ưa chuộng trên thò trường thế giới, nhưng do không chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bò lợi dụng và bò thiệt hại lớn như thương hiệu thuốc lá VINATABA, giầy dép BITIS, cà phê TRUNG NGUYÊN. Gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý đến việc đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thò trường thế giới và trong nước. Trong năm 2002 đã có 6.564 nhãn hiệu mới được đăng ký bảo hộ so với 3.095 nhãn hiệu hàng hoá năm 2001, và đăng ký bảo hộ theo thoả ước Madrid trên thi trường quốc tế là 31 so với 7 trong năm 2001. Đặc biệt hai tên gọi xuất xứ hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu vừa được công nhận và bảo hộ cả thò trường trong nước lẫn thò trường quốc tế. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ sự cần thiết và tầm quan trọng của việc tạo lập và xây dựng thương hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội cũng như nâng cao vò thế trong cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thò trường quốc tế, đồng thời thương hiệu giúp cho việc xâm nhập các thò trường u – Mỹ gặp nhiều thuận lợi, bởi người tiêu dùng tại các nước này thích tiêu dùng những sản phẩm có thương hiệu đầy đủ, và chỉ có những sản phẩm có thương hiệu được đăng ký thì lợi ích tiêu dùng của người tiêu dùng được bảo đảm. 1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH VÀ HỘI NHẬP KINH TẾ TẠI VIỆT NAM : Sự có mặt ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài trong lónh vực hàng tiêu dùng đang tạo ra một sức cạnh tranh ghê gớm đối với các doanh nghiệp trong nước. Các tập đoàn nước ngoài với sức mạnh về tài chính, giàu kinh nghiệm trong quản lý và tổ chức kinh doanh đã tạo nên sức ép lên các thương hiệu trong nước. Chẳng hạn bột giặt của công ty Việt Nam với thương hiệu Daso đang đối mặt với hai đại gia đó là Omo của Uniliver và Tide của P&G, sữa Vinamilk và Nutifood Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 9 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN phải cạnh tranh với Nestle, Abott, Mead&Johnson, Dumex…, Bia Saigon và Bia Laser đang phải vất vả với Heineken, Tiger, Froster…., tất cả các lónh vực kinh doanh đều phải gặp cạnh tranh khó khăn với các tập đoàn lớn. Đây chính là một chiến không cân sức, bởi các doanh nghiệp Việt Nam không đủ tài chính cũng như tất cả nội lực để có thể cạnh tranh với các tập đoàn lớn, trong năm 2004, các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 6% thò phần sản phẩm điện tử nghe nhìn, 48% là các sản phẩm só thương hiệu Nhật Bản và 35% là thương hiệu Hàn Quốc… đối với sản phẩm điện tử gia dụng thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 3%, các thương hiệu Nhật chiếm 53%, còn lại là các thương hiệu Hàn Quốc là 35%. Tại thò trường xe gắn máy, các thương hiệu của Nhật Bản chiếm đa số như : Honda, Yamaha, Suzuki, còn lại là thương hiệu Đài Loan có SYM, và thương hiệu Việt Nam có Suphat, Tiến Lộc. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lónh sản xuất phụ tùng, rắp ráp xe gắn máy đang gặp nhiều khó khăn về việc bò nhái thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm. Theo thông tin từ Bộ Khoa học Công Nghệ, đến nay Cục Sở Hữu Trí Tuệ đã nhận được 169 đơn đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cho xe gắn máy, trong đó các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 103 đơn, còn lại doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm 66 đơn. Mặt khác trong 69 văn bằng Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp cho các sản phẩm xe máy thì chỉ có chín công ty Việt Nam được cấp như : Phú Yên, Đức Phương, Tiến Lộc, Suphat,….còn lại 60 văn bằng Bảo hộ lại thuộc về các doanh nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan, Longcin, Sanyang, … Điều này phản ánh tình trạng yếu kém của các doanh nghiệp Việt Nam trong vấn đề nghiên cứu thiết kế kiểu dáng xe gắn máy, cũng như không chú trọng xây dựng một chiến lược thương hiệu xe gắn máy có thể cạnh tranh với các thương hiệu doanh nghiệp nước ngoài. Số vụ vi phạm quyền Sở Hữu Trí Tuệ về các sản phẩm xe gắn máy chiếm 20% tổng số vụ vi phạm Quyền Sở Hữu Trí Tuệ. Đa phần các doanh nghiệp xe gắn máy Việt Nam chỉ đi vay mượn kiểu dáng Wave, Dream của hãng Honda, và một kiểu dáng của Yamaha, Suzuki … Hơn thế nữa, việc xử lý những vi phạm này cũng gặp rất nhiều nhiêu khê, một vi phạm phải mất khoảng 4-5 tháng, chưa kể có sự chồng chéo trong hệ thống quản lý giữa các cơ quan chức năng xử lý vi phạm, chưa có sự phân cấp rõ ràng. Nếu có bò vi phạm thì mức phạt chỉ dừng lại ở 10-12 triệu đồng. Chính vì những nguyên nhân này, làm cho một số doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đủ sức đầu tư xây dựng phòng nghiên cứu thiết kế và xây dựng nhãn hiệu đã ngại ngùng trong vấn đề được bảo vệ Quyền Sở Hữu Trí Tuệ của chính doanh nghiệp. Mặc khác trong những năm cuối thế kỷ 20, quá trình hội nhập kinh tế khu vực đang là một xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội và thử thách cho tất cả các ngành nghề, các doanh nghiệp trong nền kinh tế, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Hiện tại, Việt Nam đang tiến hành đàm phán giá nhập WTO, nếu thành công các hoạt động sản Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 10 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... chiến lược thương hiệu là một thành công lớn của Yamaha Việt Nam 1.3.3.4 Thương hiệu xe gắn máy SYM : Thương hiệu xe máy SYM với công nghệ Đài Loan đã chinh phục thò trường xe gắn máy Việt Nam từ 1992 Thương hiệu SYM cũng là một trong những thương hiệu mạnh trên thò trường xe gắn máy tại Việt Nam và được hãng VMEP không ngừng nâng cao giá trò thương hiệu SYM trong tâm trí người tiêu dùng xe gắn máy Việt... hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng, đó là họ thích thú về tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng một thương hiệu là nhân tố quyết đònh hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Khi một người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và có xu hướng muốn tiêu dùng về một thương hiệu nào đó, thì họ thường biểu hiện bằng hành vi tiêu dùng thương hiệu đó... cho hoạt động kinh doanh xe gắn máy, nhưng thực tế lượng xe bán ra lại tăng hơn so với trước Từ đầu năm 2004, do chính sách hạn chế lượng xe đăng ký trong Thành phố và thu nhập ngày càng cao của người dân đã tác động làm thay đổi hướng tiêu dùng của người tiều dùng Thành phố Người tiêu dùng Thành phố chuyển hướng từ tiêu dùng xe máy Trung Quốc và xe máy giá rẻ sang tiêu dùng những xe có thương hiệu chất... tiêu dùng khi ham muốn sở hữu một thương hiệu mà họ thích và muốn tiêu dùng nó, vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Chúng ta cần làm rõ hai khái niệm trong lòng ham muốn thương hiệu đó là sự thích thú một thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Sự thích thú một thương hiệu được đo lường thể hiện qua sự đánh giá của người tiêu dùng. .. đánh giá một thương hiệu này so với các thương hiệu khác trong một tập thương hiệu cạnh tranh Như vậy, việc nhận biết thương hiệu là yếu tố cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thông thường thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. .. lïc thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp cần phải có kiến thức thương hiệu và công cụ giúp kiểm soát và đánh giá thương hiệu Đây thực sự là điều rất cần thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 27 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CH Ư ƠNG 2 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 THƯƠNG HIỆU VỚI SẢN PHẨM : Thương hiệu. .. tại Việt Nam 1.3.3.3 Thương hiệu xe gắn máy hãng YAMAHA : Thương hiệu xe gắn máy Yamaha được người tiêu dùng Việt Nam biết đến trong những năm gần đây, là một hãng đi sau nhưng Yamaha Việt Nam đã có nhiều thành công trong cuộc chiến giành lấy thò phần và đáp ứng tốt những thi hiếu người tiêu dùng Việt Nam Thương hiệu xe gắn máy Yamaha đã tạo bước đột phá cho thò trường xe gắn máy ở Việt Nam và nhanh... Hiện nay, thương hiệu xe gắn máy hãng Honda đã được người tiêu dùng Việt Nam biết đến từ rất lâu, chính vì thế thương hiệu này được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm và tin tưởng vào chất lượng của chính sản phẩm mang lại Đây là thương hiệu dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam Thương hiệu Yamaha là thương hiệu thành công nhất hiện nay, là một thương hiệu gia nhập... các mẫu xe mới đã mở ra nhiều triển vọng cho các nhà đầu tư Đài Loan trong thò trường xe gắn máy Hiện nay, các mẫu xe máy mang thương hiệu SYM như là : Angel, Magic, Attila, Excel được người tiêu dùng Việt Nam biết đến Dưới đây là một số thông tin về giá các mẫu xe của VMEP : Bảng 5 : Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng SYM Thương hiệu của SYM Việt Nam Phanh Dung tích xu lanh Trước Sau Giá bán... thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thò trường Khi một người tiêu dùng quyết đònh tiêu dùng một thương hiệu nào đó, điều quan trọng đầu tiên là họ phải nhìn thấy được thương hiệu đó và nhiều hơn nữa là họ có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa thương hiệu mình muốn mua và thương hiệu khác