Giao-trinh-Phan-tich-gia-tri-Thuong-hieu-va-Nhan-hieu

Tài sản thương hiệu

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU

QUẢN TRỊ TÀI SẢN TRÍ TUỆ

khẩu hiệu kinh doanh,

chỉd n ñịa lý, kiểu dáng bao bì của hàng hoá, nhãn hàng hoá…

(Khoản 2 ðiều 130 Luật SHTT)

NHÃN HIỆU (Brand/Trademark)

làdấu hiệudùng ñểphân biệt hàng hóa, dịch vụ

của các tổ chức, cá nhân khác nhau

(ðiều 4, ðiều 72 Luật SHTT )

ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây :

1 Là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng

chữ cái, từ ngữ,

hình vẽ, hình ảnh, kể cảhình ba chiềuhoặc

sự kết hợp các yếu tố ñó,

ñược thể hiện bằng một hoặc nhiềumầu sắc;

2 Cókhả năng phân biệthàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với

NHÃN HIỆU = DẤU HIỆU DẠNG HÌNH VẼ, HÌNH ẢNH,

HÌNH BA CHIỀU

NHÃN HIỆU = TẬP DẤU HIỆU KẾT HỢP

Nhãn hi ệ u = m ộ t t ậ p các ch ỉ d n th ươ ng m ạ i (d ấ u hi ệ u/thông tin)

+ có chỉ d n thương mại riêng biệt, ñộcñáo, với khản ng phân biệt cao

+ có chỉ d n thương mại tự thân không có khả n ng phân biệt

Thời hạn ñộc quyền : 10 năm

và có thể tiếp tục gia hạn theo nhiều chu kỳ 10 năm

BẢO VỆNHÃN HIỆU = GIẤY CHỨNG NHẬN ðĂNG KÝ

Ph ạ m

vi

b o h

Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, p.27 American Marketing Association, NTC Business Books, 1996

How to protect your Business, Professional

and Brand nameDavid A Weinstein John Wiley & Sons, 1990 – p.10

THƯƠNG HIỆU (Tradename)

NHÃN HIỆU (Brand/

Trademark) Chartered name/

Corporate name

Tự điển Việt Nam, Ban Tu thư Khai Trí, Sài gòn, 1971 – trang 866 & 621

Việt –Anh Tự điển, Nguyễn văn Khôn, Sài gòn, 1966 – trang 776 & 1096

Tự điển Việt Pháp, Công ty Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh

VIỆT TIẾN, KINH ðƠ

TÊN GIAO DỊCH : VINAMILK,CASUMINA…

THƯƠNG

HIỆU

(Các) NHÃN HIỆU

= dấu hiệu để phân biệt hàng hĩa/dịch vụ

của các tổ chức, cá nhân khác nhau

TÊN DOANH NGHIỆP & THƯƠNG HIỆU

(Corporate name & Tradename)

Cĩ thể sử dụng làm

nhãn hiệu chữ

How to protect your Business, Professional

and Brand nameDavid A Weinstein John Wiley & Sons, 1990 – p.10

Quy ề n s ở h ữ u công nghi ệ p

ñố i v ớ iTÊN THƯƠNG MẠI

ñượ c xác l ậ trên cơ sở

SỬD NG HỢP PHÁP

tên th ươ ng m ạ i ñ

TÊN THƯƠNG MẠI = tên g ọ i c ủ tổ chức/cá nhân

dùng trong ho ạ t ñộ ng kinh doanh, ñượ c b ả o h ộ n u

có khảnăng phân biệt chủ thể kinh doanhñ

v ớ i ch ủ th ể kinh doanh khác trong

cùng lĩnh vc và khu vc kinh doanh

1 Ch ứ a thành ph ầ tên riêng, trừ trường hợpñã ñược biết ñến rộng rãi do sử d ng

2 Không trùng / ươ ng t ự ñế n m ứ c gây nh ầ m l ẫ v ớ itên thương mạimà ngườ i khác

ñã sửdụng trướctrong cùng l ĩ nh v ự c và khu v ự c kinh doanh

3 Không trùng/ t ươ ng t ự ñế n m ứ c gây nh ầ m l ẫ v ớ inhãn hiệuc a ngườ i khác ho ặ

v ớ ichỉdẫn ñịa lýñ ñượ c b ả o h ộ trướ c ngày tên th ươ ng m ạ i ñượ c s ử d ng

ñào minh ñức (ðiều 76 & 78 Luật SHTT) copkhi@gmail.com

Company Names Trade Marks: Vive La Differénce!

Wednesday, November 14, 2007 by:Jonathan Cornthwaite

The complainant , a French clothing manufacturer, owned the French trade mark

registration CÉLINE The defendant opened a shop under the name "Céline" from

which it sold clothing and accessories, and registered "Céline" as a company name; it

did not, however, affix the brand CÉLINE to the merchandise that it sold

The claimant sued for trade mark infringement in the French courts, and

succeeded at first instance But on appeal the court decided to refer the matter to

the ECJ for a ruling The question at issue was whether the unauthorised

adoption of a registered trade mark as a company name, trade name or shop

sign in the context of a business marketing identical goods constituted

infringement pursuant to the EC Trade Marks Directive The Advocate General’s

answer to this question was "no" , and in its ruling in September 2007 the ECJ

agreed in principle with her The court held that the purpose of a company, trade

name or shop name was not to distinguish goods or services ; it was simply to

designate or identify a business or a company And, provided that this purpose was

adhered to, then the name was not being used in respect of goods, and could not

therefore constitute infringement

The ruling is a useful exposition of an uncertain area of law However, it should be

noted that when section 69 of the Companies Act 2006 comes into force, it will

create new rights for any person to object if a company name is the same as or

confusingly similar to a name in which the complainant has goodwill We shall

report on this in future articles

A recent ruling by the European Court of Justice has cast light on the

often shadowy no-man’s land between trade marks on the one hand

and company names on the other

LÔ- GÔ (BIỂU TƯỢNG KINH DOANH)

Có thể sử dụng làm NHÃN HIỆU HÌNH

Bổ sung cho Tên Thương mại / Thương hiệu ñể tích hợp thông tin về DN :

khía cạnh chuyên môn, nét vượt trội, tính cách, văn hoá, hoài bão

Dễ truyền ñạt + lắng kết ấn tượng & cảm xúc hơn Thương hiệu

Dễ thể hiện khả năng tương thích của doanh nghiệp với sự vận ñộng và các

biến ñổi của môi trường cạnh tranh hơn Thương hiệu

ñào minh ñức copkhi@gmail.com

BẢO VỆLÔ GÔ: QUYỀN TÁC GIẢ(COPYRIGHT)

= quyền của tổ chức/cá nhân ñối vớitác phẩmdo mìnhsáng tạo/sở hữu

TÁC

PHẨM PHÁI SINH

TÁC PHẨM NGHỆ THUẬT

TÁC PHẨM KHOA HỌC

dịch, phóng tác, cải biên, chuyển thể, biên soạn, chú giải, tuyển chọn …

www.cov.gov.vn

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI

TÊN DOANH NGHIỆP

(Corporate name)

Nhiệm vụ/sứ mệnh của Thương hiệu

(Corporate mission)

Hìnhảnh vềdoanh nghiệp

(Corporate Image)

Mạng giá trị của Doanh nghiệp

Who we are? What we do? Where we go?

Các l ợ i ích mang v ề cho c ổ ñ ông,

nhân viên, ñố i tác kinh doanh và xã

h i qua t ừ ng k ế ọ ach trung h ạ Phong cách kinh doanh

(Corporate Identity)

Văn hóa kinh doanh

(Corporate culture)

V ị th ế DN trong ngành công nghi ệ p/d ị ch v ụ

xu ấ t x ứ /l ị ch s ử /quy mô/giá tr ị khác bi ệ t…

Khách hàng m ụ c tiêu

Ph ươ ng h ướ ng chi ế n l ượ c

MẠNG GIÁ TRỊCỦA DOANH NGHIỆP

= các giá trị ñược quán triệt trong hoạtñộng tác nghiệp của mọi nhân viên

(Nguồn: Building Strong Brand, David A Aaker, The Free Press 1996, trang 94 )

HỆ BIỂU TƯỢNG

PHONG CÁCH

TRUYỀN

THÔNG

PHONG CÁCH GIAO TIẾP

= tổng hòa các phương thức mà doanh nghiệp thể hiện mình trong môi trường kinh doanh

PHONG CÁCH KINH DOANH (Corporate Identity /Trade Identity)

màu sắc, thể thức trình bày

& các chỉ dẫn thương mại ≠

PHONG CÁCH KINH DOANH: HỆBIỂU TƯỢNG

NHÃN HIỆU(s)

THƯƠNG HIỆU

HỆBIỂU TƯỢNG: 3 DẠNG CẤU TRÚC CHÍNH

NHẤT THỂ

chỉ sử dụng một tên

gọi /biểu tượng thị

quan cho mọi lĩnh

vực, mọi sản phẩm,

mọi bộ phận của

doanh nghiệp

ĐA DIỆN

đa lĩnh vực hoặc đa thành viên có tên gọi / biểu tượng riêng biệt nhưng luôn thể hiện tính thống nhất

ĐA NHÃNtiến hành kinh doanh bằng một tập nhãn hiệu có vẻ như không liên quan

gì với nhau hoặc với doanh nghiệp

Brand architecture

HỆ BIỂU TƯỢNG DẠNG NHẤT THỂ (Monolithic Identity)

ch ỉ s ử d ng m ộ t tên g ọ i /bi ể u t ượ ng th ị quan cho m ọ i l ĩ nh v ự c, m ọ i s ả n ph ẩ m, m ọ i b ộ ph ậ n c ủ a doanh nghi ệ

Nhãn hiệu B2B

Thương hiệu/lơ-gơ≅≅≅≅ Nhãn hiệu

(Nguồn: The new guide to Identity, Wolff Olins 1995, trang 19)

HỆBIỂU TƯỢNG DẠNG ðA DIỆN (Endorsed Identity)

ñ a l ĩ nh v ự c ho ặ ñ a thành viên có tên g ọ i/ bi ể u t ượng riêng biệt

nh ư ng luôn th ể hi ện tính thống nhất

Hợp nhất / thôn tính (M&A – merger & acquisition)

Thương hiệu≅≅≅≅Nhãn hiệu dù (umbrella brand) hỗtrợxâm nhập thịtrường mới

(Nguồn : The new guide to Identity, Wolff Olins 1995, trang 19)

HỆBIỂU TƯỢNG DẠNG ðA NHÃN (Branded Identity)

ti n hành kinh doanh b ằ ng m ộ t t ậ p nhãn hi ệ

có v ẻ nh ưkhông liên quan gì vớ i nhau ho ặ c không liên quan gì v ớ i doanh nghi ệ

Nhãn hiệu hàng tiêu dùng
Nguyên lýñịnh vị ñầu tiên

Kinh doanhña ngành với cácấn tượng liên kết/chỉdẫn thương mại phân tán

(Nguồn: The new guide to Identity, Wolff Olins 1995, trang 19)

PHONG CÁCH TRUYỀN THÔNG

MẠNG GIÁ TRỊ

TINH THẦN CỦA DN

THÔNG ðIỆP QUẢNG BÁ

THIẾT

KẾ TRƯNG

BÀY

HÀNG HÓA, DỊCH VỤ

KỸ NĂNG ỨNG XỬ

NH A Phong

(ðiều 198, ðiều 202 Luật SHTT)

T ổ ch ứ c, cá nhân b ị thi ệ t h ạ i ho ặ c có kh ả n ng b ị thi ệ t h ạ i do hành vi c ạ nh

tranh không lành m ạ nh có quy ề n yêu c ầ u c ơ quan nhà nướ c có th ẩ m

quy ề n áp d ụ ng :

QUYỀN CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH

TRONG LĨNH VỰC SỞHỮU CÔNG NGHIỆP

các biện pháp dân sự (Toà án bu ộ c ch ấ m d ứ t hành vi, b ồ i th ươ ng thi ệ t

h i, xin l ỗ i và c ả i chính công khai ) quy ñị nh t ạ i ðiề u 202 c ủ a Lu ậ t này

các biện pháp hành chínhtheo quy ñị nh c ủa pháp luật vềc nh tranh

Khi s ử d ng quy ề n ch ố ng c ạ nh tranh không lành m ạ nh,

chủthểphải chứng minh quyền của mình

bằng các chứng cứthểhiện

ñối tượng, lĩnh vực, lãnh thổ, thời gian kinh doanh

liên quan ñế n ho ạ t ñộ ng c ạ nh tranh

PHONG CÁCH GIAO TIẾP

CHÚNG TÔIlà ai ? làm gì ? làm thế nào ? vươn đến đâu ?Cổ đông

ân phoái

Khai thác ý tưởng từ nhân viên

Sự tạm ngưng cơng việc của nhân viên trong một thời gian ngắn là điều khĩ chịu nhất đối với các nhà quản lý Thế nhưng đối với Sanjay Mirchandani, Chủ tịch Microsoft Asia thì đây lại là con đường cĩ thể làm thay đổi sự phát triển của doanh nghiệp một cách nhanh chĩng.

Mirchandani đã cho tổ chức mỗi tháng một lần trong 3 ngày để tụ họp các nhà quản

lý từ 10 quốc gia mà anh ta phụ trách ngồi nĩi chuyện với nhau để đồng bộ hĩa

cách thức làm việc.

Mirchandani rất chú trọng đến việc tiếp cận với nhân viên của mình "Những ý

tưởng tốt nhất thường xuất phát từ những nhân viên mà hàng ngày phải gặp gỡ

khách hàng hoặc tiếp xúc với đối tác làm ăn của cơng ty Vì vậy, nếu như bạn khơng

lắng nghe ý kiến từ họ bạn sẽ gặp rất nhiều rắc rối ðây là cách tốt nhất để cĩ thể

hiểu được những việc nào cĩ hiệu quả, những việc nào khơng" - anh nĩi Vì vậy,

Mirchandani cho xây dựng riêng một đội ngũ quản lý trong lĩnh vực giao tiếp.

NÉT NHẤT QUÁN TRONG PHONG CÁCH KINH DOANH

ñào minh ñức copkhi@gmail.com

?

HÌNH ẢNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

Là môi trường làm việc lý tưởngtrong mắt người lao ñộng

Là nguồn cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lượngtrong mắt khách hàng

(nhà phân phối, người tiêu dùng)

Là công dân (pháp nhân) tốt/gương mẫutrong mắt cộng ñồng

Là nơi ñầu tư, giao dịch ñáng tin cậytrong mắt giới tài chính, cổ ñông, nhà

cung ứng, kênh phân phối …

V DOANH NGHIỆP Tài sản vô hình

L i thế

kinh doanh (goodwill)

Quyền ñối với tên thương mại/thương hiệu chỉ ñược chuyển nhượng (assignment)

cùng v ớ i vi ệc chuyển nhượng toàn bộcơsởkinh doanh & hoạt ñộng kinh doanh

dưới tên thương mại/thương hiệ ñ

ñào minh ñức (Khoả 3, ðiều 139 Luật SHTT) copkhi@gmail.com

= quyền của tổ chức/cá nhân ñối với tài sản trí tuệ, bao gồm: quyền tác giả vàquyền

liên quanñến quyền tác giả, quyề sởhữu công nghiệp& quyề ñ/vgiống cây trồng

Các ñối tượng sở hữu trí tuệ

tr an

h =

C h

ấtư

thông tin

lý tính

Phát tri ể

1 cảm

nhận

tổng hòa có

ý nghĩa

v nhãn hiệu?

Cạnh tranh = Phong cách/Hìnhảnh

NHÃN HIỆU SẢN PHẨM + các Chỉ dẫn thương mại

ẤN TƯỢNG ðỌNG LẠI QUA TRUYỀN THƠNG & TIẾP THỊ:

HÌNH ẢNH CỦA NHÃN HIỆU (Brand image)

Tin cậy: Rolex Hiệu năng: Honda Lâu bền: Kym ðan Thuận tiện: Coop-mart

Êm ái: Softina Tinh xảo: Sony Tươi vui: Nippon Nam tính: X-men Trẻ trung: Kotex Sang trọng: Heineken

Màu sắc

Kiểu chữ

Hoa văn/họa tiết

Nhãn hiệu cho thiếu niên: trong sáng, trẻ trung, hồn nhiên, thân thiện, cởi mở, dễ

gần gũi, thể thao

Nhãn hiệu cho nhi đồng: sinh động, nhiều màu sắc, giàu tình cảm, vui nhộn, chia

sẻ

Nhãn hiệu cho thanh niên: thời trang, mốt, khát vọng, hiện đại, thăng tiến, gam

màu mạnh, trừu tượng, có cá tính, thể thao … Vừa lập gia đình : hạnh phúc, tròn đầy,

uy tín, thành đạt, ước mơ … (giá cả không nhạy cảm bằng sự biểu đạt giá trị xã hội)

Nhãn hiệu cho người có tuổi: cân đối, hài hòa, dễ hiểu,hợp lý, đơn giản

Nhãn hiệu cho phụ nữ: dễ gần gũi, hợp lý, cân bằng, gợi ý nghĩa, gợi liên tưởng,

mềm mại, nữ tính

Brand Personality The attribution of human personality traits

(seriousness, warmth, imagination, etc.) to a brand as a way to achieve

differentiation Usually done through long-term above-the-line

advertising and appropriate packaging and graphics These traits inform

brand behavior through both prepared communication/packaging, etc.,

and through the people who represent the brand - its employees

TÍNH CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand personality)

Brand personality adds emotion, culture and myth to the brand

identity by the use of a famous spokesperson (Bill Cosby - Jello), a

character (the Pink Panther), an animal (the Merrill Lynch bull) or

an image (You're in good hands with Allstate)

Sơi nổi

cĩ thể thơng qua việc sử dụng một hình tượng (nhân vật/con thú cĩ thật/hoạt họa…) nổi tiếng

CƠNG CỤQUẢN TRỊHÌNH ẢNH: PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity)

PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity)

Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to

create or maintain These associations represent what the brand stands for and imply a

promise to customers from the organization members

Brand Identity The outward expression of the brand, including its

name and visual appearance The brand's identity is its fundamental

means of consumer recognition and symbolizes the brand's

differentiation from competitors.

The Brand “Identity” - part of the brand overall equity ; the total perception of

a brand in the marketplace, driven mostly by its positioning and personality

Brand identityincludes brand names, logos, positioning, brand associations, and brand

personality A good brand name gives a good first impression and evokes positive

associations with the brand A positioning statement tells, in one sentence, what business

the company is in, what benefits it provides and why it is better than the competition Brand

personality adds emotion, culture and myth to the brand identity Brand associations are the

attributes that customers think of when they hear or see the brand name

⇒ tổng hòa các phương thức diễn đạt nhãn hiệu trong quá trình khác biệt hóa

Giá trị cốt lõi

PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A Aaker

Nhãn hi ệ u b ị coi làkhông có khảnăng phân biệt

n u nhãn hi ệ ñ ó là d ấ u hi ệ u thu ộ c m ộ t trong các trườ ng h ợ p sau ñ ây

Hình và hình hình h ọ c ñơn giả n, ch ữ s ố , ch ữ cái, ch ữ thu ộ c các ngôn

ng ữ không thông d ụ ng,

D ấ u hi ệ u ch ỉ th ờ i gian, ñị a ñiể m, ch ủ ng lo ạ i, ph ươ ng pháp s ả n xu ấ t,

s ố lượ ng, ch ấ t lượ ng, tính ch ấ t, thành ph ầ n, công d ụ ng, giá tr ị ho ặ c

các ñặ c tính khác mang tính mô t ả hàng hoá, d ị ch v ụ

trình sử d ng trướ c th ờ i ñiể m n ộ ñơn ñă ng ký nhãn hi ệ

BIA SÀI GÒN – VANG ðÀ LẠT LÀNG NƯỚNG

Mọi liên tưởng về nhãn hiệu trong trí nhớ khách hàng

giá trị tâm lý

(tâm sinh lý)

CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng/sự ưu trội của sản phẩm mang nhãn so với : + mục ñích tiêu dùng + các nhãn hiệu khác

MỨC ðỘ NHẬN BIẾT

Khả năng của khách hàng nhận ra hoặc nhớ ñược rằng nhãn hiệu ñược dùng cho một loại sản phẩm nào ñó

(theo David A Aaker)

giá trị vật lý