Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình sản phẩm bột giặt OMO công ty Unilever Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, khi mà nền kinh tế đã phát triển thì sự cạnh tranh của các loại hàng hóa trên thị trường là rất gay gắt.Vì vậy để một sản phẩm có thể tồn tại và phát

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, khi mà nền kinh tế đã phát triển thì sự cạnh tranh của các loại hàng hóa trên thị trường là rất gay gắt.Vì vậy để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển ở thị trường rộng lớn thì các nhà marketing phải đưa ra được một chính sách marketing phù hợp bao gồm nhiều yếu tố cấu thành trong

đó quảng cáo là một phương thức quan trọng.Chính nhờ việc quảng cáo mà sản phẩm của công ty gần gũi hơn với khách hàng biết nhiều hơn

Chính vì vậy trong bài tiểu luận marketing căn bản này em chọn đề tài

“Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình sản phẩm bột giặt OMO của công ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ một khía cạnh nhỏ về quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch Marketing của sản phẩm bột giặt OMO nói riêng và công ty Unilever nói chung

Trong bài tiểu luận không thể tránh khỏi những thiếu sót,em mong thầy (cô)và các bạn góp để bài viết của em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN I CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO

1.Định nghĩa

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

Quảng cáo có thể là một thông điệp mang tính cộng đồng và có sức thuyết phục ,thông điệp đó quảng bá sản phẩm ,dịch vụ của doanh nghiệp mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Bản xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing Những công ty hiện đại thường tổ chức điều hành một

hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp.Một số dạng chủ yếu thường được các công

ty sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:quảng cáo,khuyến mãi ,tuyên truyền,bán hàng cá nhân Trong đó quảng cáo lá một hoạt động tuyên truyền phổ biến và hiệu quả mà hầu hết mọi doanh nghiệp đều áp dụng

Theo quản điểm quản lý,quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược

để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh trạnh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn

2 Cách thực hiện một chương trình quảng cáo

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo ,những mục tiêu này phải xuất phát

từ những mục tiêu ,về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về Marketing _Mix

Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà công ty có mục tiêu quảng cáo khách nhau Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây:

+Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thông

+ Mở ra thị trường mới

+ giới thiệu sản phẩm mới

+Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tin của công ty

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở.Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công

ty là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

2.2 Xác định ngân sách quảng cáo

Để xác định ngân sách quảng cáo là hợp lý rất khó.Nhiều người chỉ trích về những sản xuất hàng tiêu dùng chi quá nhiều vào quảng cáo hoặc những nhà sản xuất chi quá ít

_Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định ngân sách quảng cáo

+Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn

+Thị phần :các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí vừa phải để duy trì thị trường trong khi các thương hiệu có thị phần muốn phát triển thị phần thì tăng mạnh chi phí quảng cáo

+Đối thủ cạnh tranh :khi nào đối thủ cạnh tranh chi tiêu cho nhiều quảng cáo ,thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều tránh khỏi “nhiễu” +Tần suất quảng cáo :Thông thường để thuyết phục một người tiêu dùng người

đó phải tiếp xúc quảng cáo ít nhất 3 lần

_Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

+Phương pháp cân bằng cạnh tranh

+Phương pháp “căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu” phải hoàn thành

+Phương pháp tùy khả năng

2.3 Quyết định nội dung truyền đạt

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người dùng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng ,một số người khách dùng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo

Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn,tính độc đáo ,tính đáng tin.Thông điệp quảng cáo nói lên những điều mong ước hay thú

vị về sản phẩm ,những khía cạnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm của công ty khác.Công ty cần phân tích 3 tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo.Phải chọn lựa ngôn ngữ ,phải xác định cấu trúc thông điệp ,lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp ,bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo

2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo.

Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo ,đối tượng quảng cáo và đối mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể.Có thể chọn phương tiện thông tin tượng nhận quảng cáo đại chúng,phương tiện truyền thông chuyên biệt ,phương tiện quảng cáo chính,phương tiện quảng cáo bổ sug

_Một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng :

+Báo:Ưu điểm dễ sử dụng ,kịp thời phổ biến rộng rãi tại thị trường địa

phương ,được chấp nhận rộng rãi ,độ tin cậy cao.Nhược điểm là tuổi thọ ngắn ,số lượng độc giả hạn chế

+Tạp chí:Ưu điểm là có độ lựa chọn theo địa lý và dân số cao ,có uy tín quan hệ

với bạn đọc lâu dài Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu,một lượng phát hành lãng phí

+Ti vi:ở các nước phát triển quảng cáo qua ti vi là rất thông dụng.Quảng cáo qua

TV khai thác được các lợi thế về âm thanh,hình ảnh ,ngôn ngữ,màu sắc.Đối tượng khán giả rộng lớn,thuộc nhiều tầng lớp xã hội,khả năng truyền đạt thông

tin dễ dàng tạo được sự chú ý.Nhược điểm của TV là thời gian ít chọn lọc ,thời gian quá ngắn

+Radio:Ưu điểm là người nghe nhiều,chi phí thấp,linh hoạt về địa lý Hạn chế ở

chổ chỉ giới thiệu bằng âm thanh khả năng gây sự chú ý thấp,tuổi thọ ngắn

+Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua áp phích,catalog,thư,bao bì,truyền miệng,telemarketing, Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định

Để lựa chon phương tiện truyền tin thích hợp người sản xuất phải thông qua quyết định về tần sản xuất,cường độ tác động của quảng cáo.Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến.Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo

2.5 Đánh giá chương trình quảng cáo:

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn .Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo.Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu.Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời gian vừa qua

Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá hiệu quả truyen thông bằng các tiêu chí như bao người biết,bao nhiêu người nhớ,bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo

PHẦN II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.

1 Giới thiệu về công ty unilever việt nam

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng trên thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình,thức ăn,trà và đồ uống từ trà.Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như:Lipton,Dove,Omo,Lux,Vim,Lifebouy,Close_up,Cornetto,Sunsilk,Clear,Pon d”s,Hazeline,Vazeline ,với doanh thu cho hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu

đã và đang chứng tỏ Unilever là một công ty thành công nhất trên thế giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Personel care và cùng với Proctol&Gambel (P&G) Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về sản phẩm này

Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever,Unilever Việt Nam được thành lập năm (1995) cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: liên doanh lever việt nam có trụ sở tại Hà nội,Elid p/s tại thành phố Hồ Chí Minh và

công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Thực trạng hoạt động quảng cáo:

Trong những năm gần đây khi mà việt nam gia nhập WTO,sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt ,đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty quốc gia hiện nay đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam cũng là một trong những “đại gia”lớn trên thị trường hàng tiêu dùng,hàng năm đã cung cấp một lượng lớn hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như:bột giăt omo, kem đánh răng P/S,dầu gội đầu Sunsilk Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh

nghiệp học hỏi về kinh nghiệm Marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới

Có thể nói ,công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút khách hàng đối với sản phẩm của công ty.Công ty đã tận dụng tối đa những điếm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy những cơ hội của thị trường để mạng lại nguồn doanh thu khổ lồ hàng năm cho công ty

2.1 Sản phẩm bột giăt omo:

Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng và đây là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới

Đánh giá về chất lượng sản phẩm :Với thành phần chủ yếu là:sodium sultate,sodium linear,sodium cacbonate,sodium silicate,nước,chất thơm,protise Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao,hợp với người Việt Nam,sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ được truyền bá qua quảng cáo ,tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá

Thành công của bột giặt Omo là nhờ thực thi một chiến lược truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên các kênh truyền thông

Hiện nay thì sản phẩm bột giặt Omo có mặt ở nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam,bột giặt Omo có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn.Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội trợ.Bột giặt Omo cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang có mặt tại việt nam

2.2 Tình hình hoạt động quảng cáo qua truyền hình sản phẩm bột giặt

Omo của công ty Unilever Việt Nam.

-xác định ngân sách quảng cáo:

+ Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về những sản phẩm mới,tính năng mới của bột giặt Omo

Điều đó được chứng minh qua một số ví dụ:

+ Omo đỏ năng lượng xanh hương ngàn hoa: ngoài tính năng đánh bật mọi vết bẩn cứng đầu thì sản phẩm bột giặt Omo này còn giúp áo quần thơm lâu

+ Sản phẩm mới:2 trong 1 Omo comfort hương ngàn hoa :lần đầu tiên chứa đựng sức mạnh giặt tẩy của Omo bổ sung những hạt làm mền tự nhiên và hương thơm dịu nhẹ cho cảm giác dịu êm như Comfort.Tất cả chỉ trong một sản phẩm + Sản phẩm mới:Omo matic,sản phẩm bột giặt chuyên dụng chỉ dùng cho máy giặt cửa trước

_ Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu Omo:góp phần xây dựng thương hiệu công ty Unilever Việt Nam

Ví dụ:

+ chiến dịch quảng cáo cho chương trình PR” Omo áo trắng sáng ngời tương lai,ngày hội triệu tấm lòng vàng” ,

+ chiến dịch quảng cáo Omo tết Định Hợi “khi điều hay được tôn vinh ”

• Ngân sách quảng cáo:

Như đã nói về công ty đa quốc gia Unilever Việt Nam với những ưu thế về tài chính Unilever đã thưc hiện những chương trình Marketing rầm rộ để quảng bá sản phẩm nhằm xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam

Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà nhãn hiệu bột giặt Omo đã sử dụng để quảng bá sản phẩm thì quảng cáo trên truyền hình được xem là thành công nhất

Theo tìm hiểu của em được biết:

+giá quảng cáo trên VTV1:3000$_3500$/spot/30s

Để hoàn thành một thước phim quảng cáo trên truyền hình với thời lượng 30s chi phí tối thiểu là 25000

Tần số: không đều tùy vào thời điểm thích hợp.Các spot quảng cáo của bột giặt Omo xuất hiện với tần số nhiều hơn trong các thời điểm như:tết nguyên đán,

3 Nội dung và cách thể hiện cốt truyện quảng cáo:

3.1 Cốt truyện:

_Những ngày đầu tiên xuất hiện tại xâm nhập vào thị trường Việt Nam,sản phẩm bột giặt Omo mở đầu bằng những quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy

veert bẩn vượt trội của mình.TVC đặc biệt là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của mình khi dùng bột giặt Omo

_Tuy nhiên,gần đây các nhà tiếp thị Omo đã đưa ra những spot phù hợp hơn vào thị trường,đánh vào tấm lòng nhân ái của khách hàng như: quảng cáo Omo tết Định Hợi (2007) hay những spot quảng cáo xung quanh những tình huống của cuộc sống hàng ngày

_Ví dụ 1

+ Spot quảng cáo sản phẩm mới Omo đỏ năng lượng xanh:là mẹ bạn biết rõ

10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn,nách tay áo đầy mồ hôi,vớ dính bùn,đáy quần dính vết màu vẽ,túi quần áo,thắt lưng,tay áo,đùi và đầu gối quần

+ Omo đỏ năng lượng xanh mới cực mạnh mới thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải đánh bật ngay các vết bẩn cứng đầu ẩn giẩn trong 10 chổ khó giặt nhất trên quần áo

*Đánh giá:

Spot quảng cáo mang tính chân thật ,ngôn ngữ sử dụng cụ thể đã nêu bật được tính năng giặt tẩy vết bẩn vượt trội của Omo đỏ năng lượng xanh từ đó tạo được niềm tin trong lòng khách hàng

_Ví dụ 2: spot quảng cáo Omo bước sang tết Đinh hợi 2007

Một bé gái trên nền đen trắng đang nhặt vỏ chuối sợ người khách sẽ bị trượt ngã, hành động được lan tỏa bằng một hiệu ứng kĩ xảo bắt đầu từ một bàn tay nhặt vỏ chuối rồi truyền đến một cậu bé nhanh chân đến giúp một bà mẹ trẻ bế con đang tìm cách bê chậu hoa lên xe.Tương tự điều hay được truyền đến một đôi bạn trẻ

và họ chạy vội đến một nhóm người đang tìm cách dựng cổng hoa hội chợ hoa lên trước sự vổ tay của nhiều người

Spot quảng cáo đã chuyển tải một thông điệp đơn giản”Điều hay không chỉ là những điều gì đó lớn lao,đôi khi chỉ là những việc làm nhỏ nhặt và nó sẽ tạo thành hiệu ứng tích cực cho xã hội”.Tuy nhiên spot quảng cáo chưa nêu lên được tính năng của bột giặt Omo ,đối với spot quảng cáo này chỉ những người xem mới nhận ra đây là quảng cáo của bột giặt Omo còn đối với những khán giả

xem lần đầu thì khó nhận ra.Hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo chỉ xuất hiện vào hình ảnh cuối của spot quảng cáo

_Ví dụ 3 :spot quảng cáo Omo comfort hương ngàn hoa.

Nội dung của spot quảng cáo là người mẹ đang lau dọn trong phòng của con thấy dưới gầm giường rất nhiều quần áo bẩn của con.Taart cả chúng đều có những vết bẩn đã khô cứng và khó giặt.Sau đó thì mẹ đã dùng bột giặt omo comfort hương ngàn hoa giặt hết số quần áo đó và để lại chổ cũ.Và khi mà đứa con tìm lại số quần áo của mình thì rất ngạc nhiên khi thấy quần áo của mình đã được giặt trắng sạch và tỏa ngát mùi hương thơm

*Đánh giá: Spot quảng cáo đã giúp khách hàng thấy được sự nâng lên về chất

lượng sản phẩm.Sản phẩm bột giặt Omo Comfort hương ngàn hoa không chỉ có tác dụng là giặt tẩy các vết bẩn đã khô cứng và khó giặt mà còn kết hợp với Comfort tạo ra sự lưu giữ hương thơm” hương ngàn hoa ”trong quần áo

Qua tất cả các ví dụ trên ta thấy được đặc điểm chung của các spot quảng cáo bột giặt Omo:

+ Chú trọng vào tâm lý khách hàng:Đánh vào lý trí của khách hàng,những tình huống quảng cáo thường là tình huống của cuộc sống hàng ngày

+Từ ngữ sử dụng: ngắn gọn,dễ nhớ, khoa học, logic, dễ gây được sự chú ý của mọi người như:” Omo _ngại gì vết bẩn”,hay “đánh bật 10 vết bẩn cứng đầu ” +Nhấn mạnh vào tính năng ,tác dụng của sản phẩm

3.2 Cách thể hiện cốt truyện quảng cáo:

3.2.1 Hình ảnh:

Hình ảnh được sử dụng chủ yếu là những hình ảnh bình dị của cuộc sống hàng ngày phù hợp với văn hóa và quen thuộc với người dân Việt Nam :những bà mẹ,những em bé xuất hiện hầu hết trong các quảng cáo của bột giặt Omo tuy nhiên trong một số spot quảng cáo ,các nhà Marketing đã đưa vào hình ảnh của những ông bố phụ giúp công việc gia đình hay là hình ảnh những đôi bạn trẻ đang đi chơi Ta cũng nhận thấy một điều rằng các spot quảng cáo của bột giặt Omo thi không có hình ảnh của những người nổi tiếng trong spot quảng cáo Omo hàng ngày mà chỉ có những chương trình quảng cáo hay PR lớn như quảng