chiến lược cạnh tranh thị trường cafe hòa tan

GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI MỤC LỤC : MỤC LỤC : A/ 1 MỞ ĐẦU : 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ : 1.2 MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU : 1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : 1.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU : NỘI DUNG : 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG: 2.1.1ĐẶC ĐIỂM: .4 2.1.2 XU HƯỚNG CỦA THỊ TRƯỜNG: 2.1.3 ĐỘ LỚN CỦA THỊ TRƯỜNG: 2.1.4 MÔ HÌNH P’S VỚI THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN: .5 2.2 PHÂN TÍCH: 2.2.1 PHÂN TÍCH PESTE: .5 2.2.2 M PORTER - 5F’S: 2.2.3 GIỚI THIỆU VỀ CÁC CÔNG TY: 2.2.4 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG, MỤC TIÊU: .8 2.2.5 PHÂN TÍCH SWOT: 2.2.6 MA TRẬN ANSOFF : 13 2.2.7 MA TRẬN BCG: 15 2.2.8 M PORTER: 15 2.2.9 MÔ HÌNH TREACY & WIERSEMA 16 2.2.10 HÀNH VI CẠNH TRANH: 17 2.2.11 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH: 18 2.2.12 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: 18 2.2.13 PRODUCT LIFE CIRCLE (PLC): 19 KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 22 A/ TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI MỞ ĐẦU : 1.1 Đặt vấn đề : Trong nhịp sống ngày dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời gian làm việc dường “teo tóp” Áp lực công việc ngày lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê làm việc điều cần thiết hết Có lẽ mà không tín đồ cà phê mong mỏi: Dẫu cà phê phin lựa chọn số 1, cà phê hòa tan lại tiện lợi, dùng lúc nơi quãng thời gian ngắn Dĩ nhiên, thú vị cà phê hòa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Đó chưa kể cà phê hòa tan trở thành xu hướng tiêu dùng không nam nữ tú 8X, 9X động, không thích đóng vai “ông bà cụ non” bên tách cà phê phin rề rà Nếu trước năm 2000 thị trường cà phê hoà tan nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm đến thị trường chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ thị trường VN Đi với tăng trưởng chiến gay gắt thương hiệu cà phê hoà tan, đầu năm “đại gia” bắt đầu tung chiêu, hứa hẹn thị trường sôi động Trong 2- năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng kiến chiến gay gắt không nhãn hiệu nội - ngoại mà đua giành thị phần đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên Nescafe Chính từ thực tế trên, nhóm Leader lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan” nhằm dựa kiến thức tiếp thu từ môn “Marketing bản”, hướng dẫn Th.S Trần Thị Huế Chi – giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh, vào thực tế thị trường cà phê hòa tan, từ củng cố kiến thức mở mang thêm hiểu biết, đồng thời biết kết hợp lý luận thực tiễn Bài tiểu luận gồm có … phần: Bài tiểu luận dù chuẩn bị kĩ chắn nhiều thiếu sót, mong nhận đóng góp chân tình quý thầy cô bạn để hoàn chỉnh A/ TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 1.2 Mục đích, yêu cầu :  Mục đích: - Giúp sinh viên làm quen phát huy hiệu làm việc, thảo luận nhóm Trang bị cho sinh viên kiến thức thực tế, sâu rộng đề tài liên quan đến thực tế kinh tế - Dựa vào kiến thức học tìm hiểu để làm sáng tỏ số yếu tố tác động đến kinh tế mở đề số kiến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy kinh tế Việt tẳng trưởng, phát triển  Yêu cầu: - Biết cách phân chia công việc nhóm nhằm khai thác tối đa hiệu việc hoạt động theo nhóm - Có đầu tư tìm kiếm tài liệu, tổng hợp, chắt lọc thông tin từ nhiều nguồn thông tin khác nhau: sách báo, báo điện tử… 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu :  Đối tượng nghiên cứu : chiến lược cạnh tranh sản phẩm cà phê hòa tan hãng cà phê có thương hiệu Việt Nam : Nescafe, Vinacafe, G7, Moment  Phạm vi nghiên cứu: thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 1.4 Phương pháp nghiên cứu : - Dựa kiến thức tích lũy, góp nhặt từ môn Marketing - Nghiên cứu thêm đề tài qua số liệu thống kê, hình ảnh từ tài liệu sách báo, tạp chí, báo điện tử,… - Tổng hợp số liệu thu thập 1.5 Kết nghiên cứu : Sau trình nghiên cứu, tìm tòi, nhóm em hoàn thành tiểu luận ‘Phân tích chiến lược cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam’ với phần sau : ????????????? TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI NỘI DUNG : 2.1 Tổng quan thị trường: 2.1.1Đặc điểm: Nếu trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm năm gần đây, thị trường trở nên hoạt động sôi với nhiều tên nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt sản phẩm mà chiêu thức quảng cáo, tiếp thị phân phối Thị trường cà phê hòa tan trở nên chật chội với cạnh tranh khốc liệt không đại gia Nescafe, Vinacafe, G7 Vinamilk lẫn hãng cà phê nước xuất ngày nhiều thị trường Việt Nam đầy tiềm 2.1.2 Xu hướng thị trường: Trong nhịp sống ngày dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời gian làm việc dường “teo tóp” Áp lực công việc ngày lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê làm việc điều cần thiết hết Có lẽ mà không tín đồ cà phê mong mỏi: Dẫu cà phê phin lựa chọn số 1, cà phê hòa tan lại tiện lợi, dùng lúc nơi quãng thời gian ngắn Dĩ nhiên, thú vị cà phê hòa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Chính thế, 2- năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng kiến chiến gay gắt không nhãn hiệu nội - ngoại mà đua giành thị phần đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên Nescafe 2.1.3 Độ lớn Thị trường: Theo nghiên cứu gần Ngân hàng Thế giới – Worldbank (WB), ước tính tiềm tiêu thụ cà phê người Việt lên tới 70.000 tấn/ năm Theo khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm giai đoạn 2003-2008 dự báo tăng trưởng 10,5%/năm giai đoạn 2008-2013 Đây lý giải nguyên nhân doanh nghiệp lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc Việt Nam cường quốc cà phê thứ giới thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê giới thiệu thị trường Theo Hiệp hội cà phê giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5%, thấp so với mức tiêu thụ 25,16% quốc gia sản xuất cà phê giới Chính thế, nhà sản xuất cà phê hòa tan nước không tiếc kinh phí đầu tư quảng bá sản phẩm TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI để chiếm lĩnh thị trường Giới chuyên môn lĩnh vực cho rằng, cục diện cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan có nhiều thay đổi, vị trí độc tôn Vinacafe bị Nestle, Trung Nguyên Vinamilk “trấn áp” Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam Nescafe thương hiệu tiếng giới có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam với công suất 1.000 tấn/năm; Trung Nguyên Vinamilk đầu tư hàng chục triệu USD xây dựng nhà máy để sản xuất cà phê hòa tan tiếp tục mở rộng sản xuất lĩnh vực 2.1.4 Mô hình P’s với thị trường cà phê hòa tan: Khách hàng mục tiêu giới trẻ lứa tuổi 8X, 9X, nhân viên văn phòng thời gian cho việc pha cà phê phin,…  P1: Sản phẩm (Product):Cà phê hòa tan  P2: Giá (Price): tương đối rẻ so với cà phê phin  P3: Phân phối (Place): khách hàng mục tiêu thành thị lẫn nông thôn  P4: Chiêu thị (Promotion): báo, tạp chí, báo điện tử, ti vi, radio số phương tiện thông tin đại chúng khác 2.2 Phân tích: 2.2.1 Phân tích PESTE:  Các yếu tố trị: Việt Nam nước có môi trường trị ổn định giới Việt Nam tham gia hiệp hội thương mại ASIA, WTO… Các nỗ lực Chính phủ phát triển Cổng TTĐT Chính phủ để đáp ứng nhu cầu thông tin nhân dân DN; triển khai Đề án 30 nhằm giảm thủ tục hành Sự ổn định hiệu hành động lực cho phát triển kinh tế bền vững Việt Nam  Yếu tố kinh tế: -Thị trường café hòa tan có mức hấp dẫn cao, tiềm lớn -Kinh tế Việt Nam không bị ảnh hưởng nhiều khủng hoảng toàn cầu -Nguồn nhân công giá rẻ -Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao (5,32%)  Các yếu tố văn hóa xã hội: -Việt Nam nước phật giáo TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI -Người tiêu dùng thích sản phẩm ngoại nhập, café sản phẩm ưa chuộng Vì nước phát triển nên nói phủ người dân quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Tuy nhiên gần sau nhiều vụ gây ô nhiễm môi trường vấn đề môi trường quan tâm  Các yếu tố công nghệ Công nghệ yếu tố quan trọng lợi cạnh tranh doanh nghiệp, động lực toàn cầu hoá Công nghệ sản xuất phải phù hợp, đáp ứng nhu cầu thị trường Hiện nay, internet phát triển Việt Nam tiện lợi cho phân phối hàng hóa tiềm hiểu thông tin khách hàng  Môi trường: Hiện vấn đề môi trường người dân nhà nước quan tâm Cơ sở sản xuất thân thiện với môi trường hưởng sách ưu tiên, ưu đãi hỗ trợ Nhà nước theo quy định pháp luật 2.2.2 M porter - 5f’s: New Entrants: Thị trưỜng bão hòa, ngưỜi chơi mỚi khó xâm nhẬp Suppliers: Nhà cung cấp nhiều, quyền lực thấp cạnh tranh ngành Subsituies: Sản phẩm thay trà, nhiên sản phẩm bổ sung Byer: Thị trường đa dạng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Kết luận: TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI New Entrants: hội để người chơi nhảy vào thị trường khó, đại gia ngành nắm hết thị phần, người chơi Moment Nên rào cản cho người chơi cao (H) Suppliers: Việt Nam nước có sản lượng café lớn thứ giới với diện tích trồng café 500.000 Nhà cung cấp nhiều nên nhà cung cấp có quyền lực thấp (L) Byer: Sản phẩm café hoà tan thị trường đa dạng nên người tiêu dùng có quyền lựa chọn cao (H) Subsituies: sản phẩm thay trà Tuy nhiên người Việt Nam có thói quen uống trà café lúc nên coi sản phẩm bổ sung cho Sự thay thấp (L) 2.2.3 Giới thiệu công ty:  Vinacafe: Người Pháp có công đưa cà phê đến họ xây dựng nhà máy cà phê Việt Nam Đó tiền thân công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa ngày với tên khai sinh vào năm 1969 nhà máy Coronel Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước Việt Nam hoàn toàn thống nhất, người Pháp rút nước, để lại nhà máy với công suất thiết kế 80 cà phê hoà tan/năm, vừa khánh thành, chưa đưa vào chạy thử Đó tiền thân Vinacafe Chính người Việt Nam nghiên cứu chạy thử sản xuất thành công Mẻ cà phê hòa tan lò vào tháng năm 1977 chứng minh dân tộc Việt Nam anh hùng chiến đấu mà giỏi lao động, sản xuất  Café G7: Café G7 thương hiệu café Trung Nguyên, thức gia nhập thị trường vào cuối năm 2003 Thời điểm sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95%, Vinacafé chiếm vị trí thứ với 38,45% thị phần Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan lại dành cho loại cà phê hòa tan nhập từ doanh nghiệp nước khác.Sản phẩm cà phê hòa tan G7 mặt hàng tiên phong cho chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan Việt Nam Hiện G7 chiếm khoảng 20% thị phần VN  Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới, sau CocaCola Tại Việt Nam, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI  Café Moment: Là thương hiệu của tập đoàn Vinamilk mạnh dạn đầu tư nhà máy cà phê đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, diện tích 60.000 m2 Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sau thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café 2.2.4 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu: Vinacafe G7 Nescafe Moment Vinacafe Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dung sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tôn trọng giá trị cốt lõi công ty Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Tập đoàn Nestlé cam kết vào việc nghiên cứu phát triển nhằm không ngừng mang đến sản phẩm hơn, ưu việt hơn, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng sống khoẻ ngày cao người tiêu dùng Café Moment trở thành nhãn hiệu café hòa tan café rang xay hàng đầu thị trường Việt Nam với hương vị tự nhiên khiết phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, Sứ mạng chất lượng sản phẩm, kinh vụ doanh dịch khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch Khơi nguồn sáng tạo.Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà Chất lượng yếu tố hàng đầu ly café kết trình thấu hiểu thói quen Sản phẩm Nescafe đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao người tiêu Sử dụng đồng vốn vào mục tiêu phát sinh lợi nhuận cho doanh nghiệp nhân viên Tầm nhìn Đóng góp cho xã hội tập đoàn kinh doanh có mối quan hệ tốt với người tiêu dùng, đối TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI vụ văn hóa Việt dùng tác, người dân đối thủ cạnh tranh Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Mang đến sản phẩm ngày chất lượng hơn, giúp người có song tốt đẹp Café Moment chiếm khoảng 5% vào năm 2010 thị trường Việt Nam Và hướng thị trường giới Tôn trọng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm môi trường Mục tiêu Trở thành thương hiệu mạnh khu vực tiến tới phổ biến thị trường giới Thế giới biết đến hương vị đích thực cà phê chế biến Việt Nam dẫn dắt bạn bè giới từ chỗ yêu thích cà phê đến yêu mến thiên nhiên – đất nước – người Việt Nam 2.2.5 Phân tích SWOT:  Vinacafe: Điểm mạnh (S): Là sản phẩm café hòa tan sản xuất VN từ trước 75 nên hiểu rõ nhu cầu, hương vị người tiêu dùng VN Điểm yếu (W): Ít đầu tư cho quảng bá sản phẩm Vì trọng đến sản phẩm chất lương cao nên giá thành sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh Chiếm thị phần lớn (cao 50% vào năm 2005 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI xấp xỉ 40% ) Sản phẩm đa dạng, đầu tư vào sản phẩm mạnh Đạt giải thưởng lớn Việt Nam (HVNCLC, Sao vàng đất Việt) Là doanh nghiệp dẫn đầu lực công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam, Sản lượng sản phẩm lớn (3000 tấn/ năm) Là sản phẩm đặc trưng, xứng tầm thương hiệu quốc gia Cơ hội (O): Đe dọa (T): Người tiêu dùng có xu hướng sử Đối thủ cạnh tranh nhiều, miếng bánh dụng café hòa tan ngày nhiều thị phần ngày bị chia nhỏ để tiết kiệm thời gian Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản Việt Nam nước xuất café phẩm Và có nhiều nguồn thông lớn giới nên có nguồn tin sản phẩm café hòa tan từ nguyên liệu dồi công ty khác Có nguồn nhân công giá rẻ Việt Nam gia nhập tổ chức WTO nên có them đối thủ cạnh tranh quốc tế nhảy vào thị trường  Café G7: Điểm mạnh (S): Điểm yếu (W): Là thương hiệu thuộc tập đoàn Cách thức đối đầu trực tiếp với Trung Nguyên, thừa hưởng thành Nescafe lợi cho G7 công Trung Nguyên lâu dài Nescafe có nguồn tài dồi Được đầu tư mạnh nguồn vốn G7 thương hiệu Trung Nguyên nên chưa vững Chiến lược chiêu thị tốt so với đối thủ cạnh tranh trực Sản phẩm tốt, khác biệt Hiểu rõ tiếp vị người tiêu dùng VN Kênh phân phối có sẵn Sản phẩm sản xuất từ hạt café tốt thủ phủ café Việt Nam 10 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Café Moment: 12 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.6 Ma trận ANSOFF : SẢn phẩm Hiện có Mới Nescafe in My cup Café Việt (Nescafe) Nescafe in Red cup Vinacafe hòa tan đen Hiện Vinacafe Có G7 hòa tan đen Vinacafe sâm G7 in G7 in G7 capuchino Moment hòa tan Moment Capuchino Moment Latte Mới Moment Mocha ThỊ TrưỜng 13 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI H.1 GiẢi thích: theo phân tích (H.1) NESCAFE: Nescafe in My cup Nescafe in Red cup : Đây sản phẩm Nescafe giới thiệu thị trường Việt Nam Nescafe chương trình để xâm nhập hay mở rộng thị trường cho sản phẩm Thỉnh thoảng có chương trình chương trình giới thiệu sản phẩm Nescafe in trường đại học khu công nghiệp Hà Nội cuối năm 2009 Café Việt: sản phẩm mới, dành riêng cho thị trường Việt Nam Đầu tư nhiều vào Marketing cho sản phẩm, có nhiều chương trình thú vị quảng bá hình ảnh sản phẩm tốt chương trình hành trình xuyên Việt xe buýt NESCAFE Café Việt qua thành phố Việt Nam, chiếu clip quảng cáo đài VTV đài địa phương, có pano quảng cáo đường VINACAFE: Vinacafe 1, Vinacafe sâm: sản phẩm lâu Vinacafe thị trường Việt Nam Hiện họ chương trình để xâm nhập hay mở rộng thị trường cho sản phẩm Vinacafe hòa tan đen: sản phẩm đánh vào đối tượng nam giới, cạnh tranh với Café Việt Nescafe Tuy nhiên Vinacafe hoà tan đen nhiều sách Marketing cho sản phẩm nên người biết đến sản phẩm CAFÉ G7: G7 in 1: lúc sản phẩm có chiến dịch mạnh mẽ đối đầu trực tiếp với Nescafe Hiện sản phẩm có chiến dịch để xâm nhập mở rộng thị phần G7 hòa tan đen, G7 in 1, G7 capuchino: sản phẩm mới, nhiên G7 chiến dịch để phát triển sản phẩm CAFÉ MOMENT: Café Moment Việt Nam sản phẩm thị trường dù cty mẹ Vinamilk họ nhảy vào lĩnh vực Họ có chương trình Marketing quy mô, rầm rộ mời CLB Arsenal quảng cáo cho sản phẩm với ngân sách lên đến triệu USD Moment sử dụng 6000 kênh phân phối Cty mẹ Vinamilk Tuy nhiên tính Café Moment không thành công mong đợi 14 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.7 Ma Trận BCG: % tăng trưởng STAR: Question Marks: Nescafe G7 Cash Cows: Dogs: Vinacafe Café MOMENT ThỊ phẦn tương quan Giải thích: theo phân tích (H.2) H.2 Nescafe: thị phần 38% mức độ tăng trưởng 51% nên xếp vào ô Star Vinacafe: thị phần 40% mức độ tăng trưởng 27% nên xếp vào ô Cash Cows Café G7: thị phần 22% mức độ tăng trưởng cao 88% nên xếp vào ô Question Marks Café Moment: thị phần chiếm nhỏ, khoảng 2%, mức độ tăng trưởng thấp nên xếp vào ô Dogs Nhận xét: Qua phân tích BCG thấy chiến lược công ty trường hợp đắn: -Café Moment: gần rút lui khỏi thị trường -Café G7: đầu tư mạnh mẽ để phát triển mạnh nhảy vào ô star thời gian không xa -Nescafe: đầu tư sản phẩm để để bảo vệ thị phần -Vinacafe: thu hoạch tái đầu tư vào sản phẩm ngũ cốc hay café rang xay 2.2.8 M Porter: Phương pháp cạnh tranh Chi phí Khác biệt hóa Rộng 15 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Nescafe Vinacafe Thị trường Café G7 Café Moment Hẹp H.3 Giải thích: theo phân tích (H.3) Vinacafe: có công suất hoạt động cao với 3000 tấn/ năm, lợi nhuận đem lại cao thị trường toàn lãnh thổ Việt Nam nên xếp vào vị trí cạnh tranh chi phí thị trường rộng Nescafe: có thương hiệu lớn nét khác biệt hóa thương hiệu nescafe thị trường toàn lãnh thổ Việt Nam nên xếp vào vị trí cạnh tranh khác biệt hóa thị trường rộng Café G7: khác biệt giá trị sản phẩm, mang lại cho khách hàng phong cách café riêng Trung Nguyên sản phẩm chất lượng cao thị trường toàn lãnh thổ Việt Nam nên xếp vào vị trí cạnh tranh khác biệt hóa thị trường rộng Café Moment: hoạt động phân phối Moment dựa 6000 cửa hàng Vinamilk nên coi thị trường hẹp cạnh tranh khác biệt hóa dựa hệ thống phân phối 2.2.9 Mô hình Treacy & Wiersema Dẫn đầu sản phẩm Nescafe Tác nghiệp xuất sắc: Vinacafe Café Moment Gần gũi khách hàng G7 H.4 Giải thích: theo phân tích (H.4) Nescafe có nội lực mạnh giá trị thương hiệu cao toàn giới thị trường Việt Nam Nên xếp vào dẫn đầu sản phẩm 16 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Café G7 tập trung vào khách hàng nội địa, dùng giá trị Việt Nam để quảng cáo sản phẩm, kêu gọi người Việt ủng hộ thương hiệu Việt, hương vị café người tiêu dùng đánh giá cao Nên xếp vào Gần gũi khách hàng Vinacafe công suất nhà máy cao ( với 3000 tấn/ năm) nên lới nhuận mang lại nhiều Được xếp vào tác nghiệp xuất sắc Café Moment dựa vào kênh phân phối có Vinamilk nên tiết kiệm chi phí cho việc phân phối sản phẩm Nên xếp vào tác nghiệp xuất sắc 2.2.10 Hành vi cạnh tranh: Thách thức: Dẫn đầu: Nescafe Vinacafe Café G7 Theo đuôi: Thị trường ngách: Café moment Café cho phái đẹp H.5 Giải thích: theo phân tích (H.5) Vinacafe chiếm thị phần lớn với khoảng 40% nên xếp vào vị trí dẫn đầu Nescafe đứng thứ hai với 32% nên xếp vào vị trí thách thức Café G7 với 23% thị phần xếp vào vị trí thách thức Café Moment chiếm thị phần nhỏ khoảng 2% nên người theo đuôi Thị trường ngách café hòa tan café hòa tan cho phái đẹp Trung Nguyên không mang thương hiệu G7 Nhận xét: Khi Nescafe kẻ thách thức vị trí dẫn đầu Vinacafe café G7 thách thức vị trí thách thức Nescafe, nhiều năm qua thị phần café G7 tăng lên Nescafe lại giảm xuống café G7 chiếm vị trí Nescafe trở thành kẻ thách thức vị trí dẫn đầu năm tới Riêng sản phẩm Café cho phái đẹp Trung Nguyên nhắm vào thị trường bỏ ngỏ rộng lớn Với sản phẩm chất lượng mang thương hiệu Trung Nguyên sản phẩm thành công 17 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.11 Chiến lược cạnh tranh: Vinacafe: công trực tiếp vào chất lượng sản phẩm để khẳng định vị số 1, khẳng định giá trị thương hiệu lâu đời Việt Nam Sản phẩm Vinacafe chất lượng cao sản xuất từ hạt café tốt Daklak, Daknông Lâm Đồng, với giá thành sản phẩm cao công suất lớn Nescafe: công phòng thủ Với lợi thương hiệu Nescafe thường tung sản phẩm chất lượng để bảo vệ thị phần Café G7 công tổng lực vào chất lượng sản phẩm Sản phẩm sản xuất từ hạt café tốt thủ phủ Café Buôn Ma Thuột với hương vị đậm đà thơm ngon Được người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ có chiến dịch Marketing mạnh Café Moment rút luôi chiến lược Hiện Moment dần rút khỏi thị trường để nhường chổ cho sản phẩm café Vinamilk Vinamilk Coffe Nhận xét: Nhìn chung chiến lược công ty đêu đắn tốt Trừ café moment thất bại Vinacafe, Nescafe, G7 có chiến lược cạnh tranh dựa vào lực ưu cạnh tranh 2.2.12 Định vị sản phẩm: ( Đánh giá dựa theo website www.http:// thegioicafe.vn) Mùi vị Thương hiệu Vinacafe Nescafe G7 Moment 4 18 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Định vị qua Slogan (theo tài liệu tham khảo số 5)  Vinacafe: “Vinacafé - Hương vị thiên nhiên” Vinacafe có slogan qua năm tháng Khẳng định giá trị sản phẩm mang hương vị tự nhiên, tốt cho sức khỏe  Nescafe: “ Khởi đầu ngày mới” “Hương vị Việt Nam hơn” “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” ”Bạn đủ mạnh để thử”  Café G7: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” “Vị cà phê cực mạnh” “Mạnh chưa đủ, phải gu” “ G7 với khát vọng Việt” Ta dể dàng thấy đối đầu Nescafe café G7 qua câu Slogan Và có lẽ hay cặp câu: ”Bạn đủ mạnh để thử” Nescafe “Mạnh chưa đủ, phải gu” café G7 Tuy nhiên khẳng định chất lượng sản phẩm giá trị mang lại cho khách hàng  Moment: “Hương quyến rũ, vị đậm đà” “Cảm xúc thăng hoa “ Slogan Moment không ấn tượng so với đối thủ mong muốn đem lại sản phẩm chất lượng giá trị mang lại cho khách hàng Q/$ 2.2.13 Product life circle (PLC): 19 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI R&D GiỚi thiỆu Tăng trưởng BẢo hoà Suy thoái Café MOMENT loẠi Café ViỆt G7 In Vinacafe Sâm Vinacafe hoà tan đen Nescafe In G7 hoà tan đen Vinacafe In MAX G7 In G7 Capuchino Q MAX $ t SẢn phẨm Chỉ đưa sản phẩm cốt lõi chưa bổ xung để hoàn thiện sản phẩm BỔ xung thêm đặc điểm bao bì kiểu dáng để tiến tới hoàn thiện sản phẩm Trong giai đoạn G7 có nhiều thiết kế bao bì khác lạ đẹp mắt Các sản phẩm hoàn thiện đạt doanh số cao Đây sản phẩm cty Sản phẩm bán người mua Cần loại bỏ Giá Cao Giảm dần Tiếp Tục Tăng giá 20 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Moment khoảng 27.000 VND/ hộp 20 gói G7 32.000/hộp Vinacafe: 38.000/hộp Giảm Vinacafe, Nescafe 24.000/Hộp Khoảng 40.000/hộp G7 28.000/ Hộp G7 : 35.000/ hộp 15 gói Nescafe: 34.000/hộp Cách định giá Giá trị Giá trị Thị trường Giá trị Phân phối Chọn Lọc Rộng rãi Rộng rãi Chọn lọc Đẩy mạnh quảng cáo Nhắc nhở Không quảng cáo Quảng cáo Trưng bày sản phẩm Nhận xét: với giai đoạn sản phẩm có đặc tính mức giá khác Qua mức giá thấy cách định doanh nghiệp đưa dựa giá trị thị trường chủ yếu Nhìn vào mức giá công ty, thấy giai đoạn giới thiệu tăng trưởng công ty định giá theo giá trị, giai đoạn bão hoà định giá theo thị trường Và mặt hàng không thấy có khuyến KẾT LUẬN Cuộc đối đầu không khoan nhượng giỮa cafe G7 nescafe, chiến lược tiếp thị không Ồn vinacafe, sai lầm cách sửa sai moment Mỗi thương hiệu có chiến lược cạnh tranh khác điều phủ nhận thị trường cà phê hòa tan nóng centimet Với cách marketing khác nhau, gởi đến khách hàng thông điệp khác tỪng giai đoạn, công ty khẳng định nét đặc trưng riêng 21 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI TÀI LIỆU THAM KHẢO:  Các trang báo điện tử: - HTTP://WWW.VINACAFEBIENHOA.COM.VN/ - HTTP://WWW.NESTLE.COM.VN/ - HTTP://THEGIOICAFE.VN - HTTP://LANGCAPHETRUNGNGUYEN.COM/ 22 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI - HTTP://VATGIA.COM  Các tạp chí, báo  Một số hình ảnh: Nescafe: Poster sản phẩm Café Việt Nescafe Vinacafe: 23 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Ly café lớn giới Vinacafe Festival café năm 2008 Hình ảnh trực thăng đưa ly café xuống tham dự Festival 24 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Café G7: Những sản phẩm G7 Café Moment: Poster quảng cáo sản phẩm 25 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 26 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN [...]... giới của Vinacafe tại Festival café năm 2008 Hình ảnh trực thăng đưa ly café xuống tham dự Festival 24 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 3 Café G7: Những sản phẩm của G7 4 Café Moment: Poster quảng cáo về sản phẩm 25 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 26 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN ... Việt (Nescafe) Nescafe 3 in 1 Red cup Vinacafe hòa tan đen Hiện Vinacafe 3 trong 1 Có G7 hòa tan đen Vinacafe sâm G7 2 in 1 G7 3 in 1 G7 capuchino Moment hòa tan 3 trong 1 Moment Capuchino Moment Latte Mới Moment Mocha ThỊ TrưỜng 13 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI H.1 GiẢi thích: theo phân tích trên (H.1) NESCAFE: Nescafe 3 in 1 My cup và Nescafe 3 in... phẩm café hòa tan từ các công ty khác nhau Có nguồn nhân công giá rẻ Việt Nam hiện đã gia nhập tổ chức WTO nên sẽ có them đối thủ cạnh tranh trên quốc tế nhảy vào thị trường 11 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Café Moment: 12 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.6 Ma trận ANSOFF : SẢn phẩm Hiện có Mới Nescafe 3... HTTP://WWW.VINACAFEBIENHOA.COM.VN/ - HTTP://WWW.NESTLE.COM.VN/ - HTTP://THEGIOICAFE.VN - HTTP://LANGCAPHETRUNGNGUYEN.COM/ 22 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI - HTTP://VATGIA.COM  Các tạp chí, báo  Một số hình ảnh: 1 Nescafe: Poster sản phẩm Café Việt của Nescafe 2 Vinacafe: 23 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI... chung các chiến lược của 4 công ty đêu rất đúng đắn và tốt Trừ café moment thất bại thì Vinacafe, Nescafe, G7 đều có chiến lược cạnh tranh dựa vào năng lực và ưu thế cạnh tranh của mình 2.2.12 Định vị sản phẩm: ( Đánh giá dựa theo website www.http:// thegioicafe.vn) Mùi vị Thương hiệu Vinacafe 3 2 Nescafe 2 1 G7 1 3 Moment 4 4 18 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ... nữa -Nescafe: đầu tư các sản phẩm mới để để bảo vệ thị phần -Vinacafe: đang thu hoạch và tái đầu tư vào các sản phẩm mới như ngũ cốc hay café rang xay 2.2.8 M Porter: Phương pháp cạnh tranh Chi phí Khác biệt hóa Rộng 15 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Nescafe Vinacafe Thị trường Café G7 Café Moment Hẹp H.3 Giải thích: theo phân tích trên (H.3) Vinacafe:... moment Mỗi thương hiệu có chiến lược cạnh tranh khác nhau nhưng một điều không thể phủ nhận là thị trường cà phê hòa tan đang nóng từng centimet Với những cách marketing khác nhau, gởi đến khách hàng những thông điệp khác nhau trong tỪng giai đoạn, các công ty đã khẳng định nét đặc trưng riêng của mình 21 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI TÀI LIỆU THAM KHẢO:... thành công như mong đợi 14 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.7 Ma Trận BCG: % tăng trưởng STAR: Question Marks: Nescafe G7 Cash Cows: Dogs: Vinacafe Café MOMENT 2 1 0 ThỊ phẦn tương quan Giải thích: theo phân tích trên (H.2) H.2 Nescafe: thị phần hiện tại là 38% và mức độ tăng trưởng 51% nên được xếp vào ô Star Vinacafe: thị phần hiện tại là 40% và mức... TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.11 Chiến lược cạnh tranh: Vinacafe: tấn công trực tiếp vào chất lượng sản phẩm để khẳng định vị thế số 1, khẳng định giá trị thương hiệu lâu đời tại Việt Nam Sản phẩm của Vinacafe chất lượng cao được sản xuất từ những hạt café tốt nhất tại Daklak, Daknông và Lâm Đồng, với giá thành sản phẩm cao và công suất lớn Nescafe:... Cần loại bỏ Giá Cao Giảm dần Tiếp Tục Tăng giá 20 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Moment khoảng 27.000 VND/ hộp 20 gói G7 còn 32.000/hộp Vinacafe: 38.000/hộp Giảm Vinacafe, Nescafe 24.000/Hộp Khoảng 40.000/hộp G7 28.000/ Hộp G7 : 35.000/ hộp 15 gói Nescafe: 34.000/hộp Cách định giá Giá trị Giá trị Thị trường Giá trị Phân phối Chọn Lọc Rộng rãi Rộng rãi ... tiểu luận ‘Phân tích chiến lược cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam’ với phần sau : ????????????? TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI NỘI DUNG... TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI Café G7: Những sản phẩm G7 Café Moment: Poster quảng cáo sản phẩm 25 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA... hiệu Trung Nguyên sản phẩm thành công 17 TL CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN GVHD: TH.S TRẦN THỊ HUẾ CHI 2.2.11 Chiến lược cạnh tranh: Vinacafe: công trực tiếp vào chất lượng sản phẩm