CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG I PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường yếu tố quan trọng chiến lược định vị Phân khúc thị trường chia thị trường thành nhóm người tiêu dùng rõ rệt, nhóm có chung nhu cầu có phản ứng tương tự hoạt động marketing Các nghiên cứu thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo sản phẩm với lợi ích tính thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng Điều lý giải Công ty cho sản phẩm nước giải khát Coca-cola Có nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo phân khúc thị trường chia người tiêu dùng thành nhóm nhỏ: Tuổi tác, thu nhập, phong cách sống (họ sống đâu nào), trung thành sản phẩm hay dịch vụ đó, cường độ sử dụng (người sử dụng nhiều hay ít), mẫu hành vi ứng xử với sản phẩm Phân khúc thị trường quy trình sáng tạo bị giới hạn trí tưởng tượng nhà làm marketing nguồn lực công ty Phân khúc thị trường quy trình tĩnh Nó cần lập lập lại định kỳ, thị trường động hành vi người tiêu dùng thay đổi tự nhiên theo với thay đổi thường xuyên phong cách sống, giai đoạn vòng đời phản ứng hoạt động đối thủ cạnh tranh, phát triển môi trường Và Nước giải khát nhu cầu thiết yếu sống thời đại Vậy có bạn thử liệt kê xem có loại nước giải khát có thị trường Hãy để giúp bạn nhé: Đó cà phê, nước trái cây, sữa nước, nước có gas, nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống liền, trà túi lọc, nước tinh khiết Đó loại nước cồn, có loại nước giải khát có cồn Vì vậy, để định vị vị sản phẩm thị trường công ty Coca-Cola tiến hành nghiên cưú tìm hiểu lỗ trống thị trường, chiến lược phân khúc thị trường cho sản phẩm mới(nước tăng lực chống say xe) Sau phân tích nghiên cứu thị trường nước giải khát, Công ty Coca-Cola cho sản phẩm Nước tăng lực chống say xe (DR) Các nhân tố (vi mô, vĩ mô) ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm : + Khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa cư trú địa bàn + Nhu cầu mong muốn dựa lối sống, sở thích nhóm khách hàng mục tiêu Với công ty Coca-Cola, công ty đa quốc gia việc phân đoạn thị trường điều tất yếu để giảm chi phí tăng doanh thu tốt Nhưng thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Việc xác định đâu “Khách hàng ai?” “Những phân khúc thị trường, người sử dụng sản phẩm nước giải khát này? Để giải thích tìm phân đoạn thị trường, việc nhận hội, đe dọa thách thức từ phân tích yêu tố vi mô, yếu tố vĩ mô ● Nhân học Bước vào kỉ XXI, dân số giới vượt tỉ người Quy mô dân số nước khác Trong số 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới 11 quốc gia đông dân có số dân 100 triệu người nước, chiếm 61% dân số toàn giới Trong 17 nước dân có số dân từ 0,01 đến 0,1 triệu người nước (1,18 triệu người, chiếm 0,018% dân số toàn giới) Hiện dân số giới già nhanh chóng đặc biệt nước phát triển đặt nhiều thách thức cho cocacola thị trường khách hàng ( tập trung chủ yếu giới trẻ ) Việt nam, với cấu dân só vàng đem lại hội cho công ty ngành có nguồn lao động rẻ, lành nghề ♠ Dân số Nhóm tuổi 2009 2010 – 14 25% 24% 15 – 64 66% 70% Trên 64 9% 6% Tổng dân số 87,8 triệu 86,9 triệu Theo kết (tổng hợp vào tháng 12/2010), dân số Việt Nam ước đạt 86,9 triệu người; tổng tỷ suất sinh (số trung bình phụ nữ độ tuổi sinh nở) giảm từ 2,33 xuống 2,03 con; tỷ lệ tăng dân số giảm từ 1,5% xuống 1,1% Người độ tuổi lao động tăng lên cụ thể 2009-2010 tăng từ 66% đến 70% Đây độ tuổi lại nhiều  tạo lợi cho sản phẩm ● Việt Nam thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh giới Đó nhận định GS Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam hội thảo “Phát triển, nâng cao vị trà xanh thảo mộc ngành đồ uống Việt Nam", diễn ngày 15/10, 2007, Bình Dương GS Song cho biết thêm, trung bình năm, người Việt Nam uống khoảng lít nước giải khát đóng chai không cồn,trong mức bình quân người Philippines 50 lít/năm Theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ Việt Nam tăng gần 50% so với năm 2007 Trong báo cáo thực phẩm đồ uống Việt Nam mạng www.companiesandmarkets.com chuyên cung cấp thông tin nghiên cứu thị trường, đưa kết luận: Thị trường nước giải khát Việt Nam phát triển với phát triển nhanh chóng kinh tế Dù có cạnh tranh cao, song công ty nước mở rộng đầu tư Việt Nam "được xem thị trường bia tiềm giới với tăng trưởng kích thích phát triển kinh tế du lịch" Khách hàng thị trường Việt Nam tiềm năng, hội cho phát triển thâm nhập công ty nghành, nhiên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cho nhu cầu lực thương lượng người mua ngày cao Khách hàng yêu cầu sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lí để thõa mãn nhu cầu ● Thu nhập người dân Năm 2008 2009 2010 Thu nhập bình quân/ người 960 USD 1087,16 USD 1160 USD 2011 Thu nhập người dân ngày tăng lên  đời sống ngày thoải mái - Bộ Lao động-Thương binh-Xã hội nói tỷ lệ hộ nghèo Việt Nam giảm xuống 9,45% năm 2010 từ mức 22% năm 2005 Chính phủ Việt Nam xây dựng Định hướng giảm nghèo giai đoạn 2011-2020 với mục tiêu giảm số hộ nghèo 4%-5% vào năm 2020 ● Luân chuyển khách hàng Với sản phẩm DR công dụng chúng giải khát, tăng cường sức khỏe mà giúp chống say say xe Với công dụng đặc biệt sản phẩm thích hợp với người lại đường xa Dưới bảng luân chuyển khách hàng 10 năm gần Việt Nam Tăng giảm luân chuyển hành khách qua 10 năm gần (2000-2010) Nguồn:TCTK[17] Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Đường (tăng giảm % so với năm 5.2 4.6 9.4 19.0 12.5 12.7 12.9 13.3 9.8 10.2 12.5 trước) Đường sắt (tăng giảm % so với năm 17.6 7.1 7.9 10.1 7.6 4.3 -5.0 7.5 -2.1 -9.3 8.1 trước) Đường thuỷ (tăng giảm % so với năm 1.8 7.3 9.8 -7.4 15.3 7.9 -6.4 -1.2 3.0 5.4 4.1 trước) Đường hàng không (tăng giảm % so với 8.4 39.4 16.2 0.1 31.7 18.8 15.2 14.6 10.0 2.2 30.8 năm trước) Nhìn vào bảng ta thấy vào năm 2008 -2009 di chuyển giảm khủng hoảng kinh tế tình trạng lạm phát làm ảnh hưởng đến thu nhập mức sống người dân,nhưng 2009 đến 2010 việc vận chuyển hành khách tăng nhanh (trừ đường thủy có giảm chút), đường hàng không đường bộ.Là hội tốt cho việc phát triển sản phẩm nước giải khát mới, đặc biệt phù hợp với phân khúc thị trường dành cho khách hàng thích khám phá, tạo cảm giác thoải mái tràn đầy lực cho khách hàng, sản phẩm cảm tạo cảm giác khác biệt chống say xe.→ Đem lại sử thoải mái cho khách hàng sau chuyến công tác đầy mệt mỏi, giúp cho khách hàng thích khám phá phiêu lưu chuyến du lịch lại e ngại thân bị say xe Khách hàng thị trường Việt Nam tiềm năng, hội cho phát triển thâm nhập công ty nghành, nhiên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cho nhu cầu lực thương lượng người mua ngày cao Khách hàng yêu cầu sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lí để thõa mãn nhu cầu Các nghiên cứu thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo sản phẩm với lợi ích tính thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng Điều lý giải Công ty cho sản phẩm nước giải khát Coca-cola Với nghiên cứu đặc điểm Về địa lý: cocacola cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc khắp giới trọng nơi tập trung đông dân cư sản phẩm Coca Cola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,… chiến thứ II, công ty đảm bảo thành viên quân đội Mỹ có ly Coke với giá xu không tính thuế hay giá trị khác công ty Để đảm bảo việc này, công ty xây dựng nhà máy đóng chai 64 điểm khu vực Châu Âu, Châu Phi Thái Bình Dương Với nỗ lực chiến tranh giúp công ty tiến xa thị trường Bắc Mỹ, khẳng định vị tập đoàn với phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh giới II.→ Đáp ứng khả phân phối sản phẩm cho khách hàng đem sản phẩm có mặt thị trường, tiếp cận vời khách hàng Qua nghiên cứu công ty CoCa-Cola xác định chiến lược phân khúc thị trường hai phân khúc:  Cocacola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: Về đặc điểm nhân học: Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola nhắm vào giới trẻ, chí họ đặt mẫu quảng cáo tin học đường Atlanta thập niên 1880, 1890 Sau vào năm 1931, thương hiệu phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong chai Coca-Cola để trở thành chứng nhận sản phẩm bật thời., với phong cách trẻ trung nóng bỏng cocacola thành công theo khảo sát CocaCola giới trẻ “đón nhận” + Thu nhập + Tuổi.cocacola chủ yếu nhắm vào giới trẻ, thể phong cách trẻ trung, động Về hành vi: + Lợi ích khách hàng.: chất lượng, thõa mãn nhu cầu + Mức độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều III/ Chiến lược tiếp cận thị trường A) Chiến lược tiếp cận thị trường Bảng mô tả đặc điểm đoạn thị trường Đoạn thị trường độ tuổi 15 – 22 (1) Thu nhập thấp độ tuổi 22 – 55 (2) tuổi > 55 (3) độ tuổi 15-22 (4) Thu nhập trung bình tuổi 2255 (5) độ tuổi >55 (6) Thu nhập cao Độ tuổi từ Sức thu hút Nhân học Nhu cầu Hành vi Đầu tư thâm nhập TT dễ khả sinh lời thấp nt Quy mô: nhỏ Tốc độ tăng trưởng: thấp Sp ngon, giá rẻ, yêu cầu cao mẫu mã - Diễn ko thường xuyên, mua chợ hàng nhỏ lẻ Quy mô: vừa Tốc độ tăng trưởng: vừa Quy mô: nhỏ Tốc độ tăng trưởng: thấp Sp ngon, an toàn, chăm sóc sức khỏe Sp ngon, an toàn,bổ dưỡng đặt biệt chăm sóc sức khỏe Giá rẻ, yêu cầu cao hương vị, mẫu mã Thỉnh thoảng mua,mua hàng bán lẻ, chợ Lâu lâu mua,mua tạp hóa nhỏ lẻ Yêu cầu cao chất lượng,mẫu mã công dụng hương vị sản phẩm Sản phẩm ngon, bổ,rẻ an toàn Khá thường xuyên Thường mua siêu thị,các chợ cửa hàng nhỏ lẽ Sản phẩm ngon, mẫu mã đẹp, giá - Không thường xuyên, thường mua nt Đầu tư gia nhập thị trường dễ khả sinh lợi trung bình Đầu tư gia nhập thị trường dễ khả sinh lời cao Đầu tư gia nhập thị trường khó khăn, khả sinh lời Đầu tư gia nhập TT Quy mô trung bình Tốc độ tăng trưởng nhanh Quy mô lớn Tốc độ tăng trưởng: nhanh Quy mô nhỏ Tốc độ tăng trưởng cao - Quy mô: Trung bình Thường xuyên mua Mua hàng nhỏ lẽ Không thường xuyên Thường mua siêu thị, hàng nhỏ lẽ 15-25 khó tuổi (7) khả sinh lời cao - Tốc độ tăng trưởng: Trung bình rẻ Độ tuổi từ 22-55 tuổi.(8) - Quy mô: lớn - Tốc độ tăng trưởng trung bình Sản phẩm ngon, chất lượng tốt,an toàn - Quy mô: lớn - Tốc độ tăng trưởng nhanh Snar phẩm ngon, an toàn, chất lượng tốt, có tác dụng tốt cho sức khỏe Độ tuổi >55 tuổi (9) Đầu tư gia nhập TT tương đối dễ, khả năg sinh lời cao Đầu tư gia nhập TT dẽ, khả sinh lời cao với nhiều dạng sản phẩm khác nhau.(C2, Pepsi…) cửa hàng, siêu thị - Thường xuyên hay mua shop, cửa hàng lớn - Khá thường xuyên Mua shop, cửa hàng tạp hóa Bảng đánh giá hành vi mua khách hàng Nhân tố đánh giá thị trường  - Qui mô (x1,5) Tốc độ (x0.5) Hành vi mua (x1,5) Sự thu hút (x1) Tổng cộng 5 7 6 7 8 6 8 17 25,5 14 32.5 35 20 30.5 31 29 Đánh giá: Có đoạn thị trường có khả sinh lời cao cho Sp là: Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập thấp ( 25,5 điểm) Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập trung bình ( 32,5 điểm) Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập trung bình (35 điểm) Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập cao (30,5 điểm) Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập cao ( 31 điểm) Độ tuổi > 55 có thu nhập cao ( 29 điểm) => Kết luận: Từ đánh giá thị trường mục tiêu mà Coca-cola nhắm đến cho sản phẩm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 15-55 có thu nhập trung bình trở lên khắp nước ... Đường sắt (tăng giảm % so với năm 17. 6 7. 1 7. 9 10.1 7. 6 4.3 -5.0 7. 5 -2.1 -9.3 8.1 trước) Đường thuỷ (tăng giảm % so với năm 1.8 7. 3 9.8 -7. 4 15.3 7. 9 -6.4 -1.2 3.0 5.4 4.1 trước) Đường hàng... Nguồn:TCTK[ 17] Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20 07 2008 2009 2010 Đường (tăng giảm % so với năm 5.2 4.6 9.4 19.0 12.5 12 .7 12.9 13.3 9.8 10.2 12.5 trước) Đường sắt (tăng giảm % so với năm 17. 6 7. 1... thị trường  - Qui mô (x1,5) Tốc độ (x0.5) Hành vi mua (x1,5) Sự thu hút (x1) Tổng cộng 5 7 6 7 8 6 8 17 25,5 14 32.5 35 20 30.5 31 29 Đánh giá: Có đoạn thị trường có khả sinh lời cao cho Sp là: