Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay

MC LC Li m u SN PHM THEO QUAN IM MARKETING 1.1 Sn phm 1.1.1 Khỏi nim v sn phm 1.1.2 Phõn loi sn phm 1.1.3 c tớnh ca sn phm 1.2 Nhón hiu 1.3 Bao bỡ úng gúi 1.4 Nhng dch v gn lin vi sn phm CHIN LC SN PHM 2.1 Chin lc cho tng sn phm c th 2.1.1 Chin lc i mi sn phm 2.1.1.1 Chin lc i mi phn ng 2.1.1.2Chin lc i mi ch ng 2.1.2Chin lc bt chc sn phm 2.1.3Chin lc thớch ng sn phm 2.1.4Chin lc tỏi nh v sn phm 2.2 Chin lc dũng sn phm 2.2.1Chin lc thit lp cỏc dũng sn phm 2.2.2Chin lc phỏt trin dũng sn phm 2.2.2.1Dón rng 2.2.2.2B sung 2.3 Chin lc hp sn phm 2.3.1Chin lc m rng hp sn phm 2.3.2Chin lc kộo di cỏc dũng sn phm mt hp 2.3.3Chin lc tng chiu sõu ca hp sn phm 3.NGHIấN CU CHU K SNG CA SN PHM 3.1 Giai on m u 3.2 Phỏt trin ban u 3.3 Giai on trng thnh 3.4 Giai on suy thoỏi 4.CHIN LC PHT TRIN SN PHM MI 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 Hỡnh thnh ý tng Sng lc ý tng Phỏt trin v th nghim khỏi nim Hoch nh chin lc marketing Phõn tớch kinh doanh Phỏt trin sn phm Th nghim th trng Thng mi hoỏ sn phm 5.BI HC T CHIN LC SP CA COCACOLA Kt lun Danh mc ti liu tham kho LI M U Chin lc sn phm l nn tng, l xng sng ca chin lc kinh doanh ca doanh nghip Trỡnh sn xut cng cao, cnh tranh trờn th trng cng quyt lit thỡ vai trũ ca chin lc sn phm cng tr nờn quan trng Chi hỡnh thnh c chin lc sn phm thỡ doanh nghip mi cú phng hng u t, nghiờn cu, thit k, sn xut v kinh doanh Nu chin lc sn phm khụng m bo mt s tiờu dựng chc chn v sn phm thỡ cỏc hot ng ca doanh nghiờp tr nờn rt mo him v cú th dn n nhng tht bi nng n Ch thc hin tt chin lc sn phm thỡ chin lc th trng ca doanh nghip mi bt u phỏt huy tỏc dng Nu khụng cú chin lc sn phm thỡ chin lc th trng mi ch dng li trờn ý nh, trờn lý thuyt v hon ton khụng cú tỏc dng Hn na vic xõy dng mt chin lc sn phm sai lm, tc l a th trng nhng sn phm, dch v khụng cú nhu cu hoc nhu cu rt nh thỡ dự giỏ c cú r n õu, qung cỏo tip th cú hay n my thỡ sn phm ú cng khụng tiờu th c Vỡ vy vic xõy dng chin lc ng n cú vai trũ quan i vi s tn ti ca doanh nghip trờn th trng Hin trờn th trng Vit Nam cú rt nhiu hóng nc gii khỏt phỏt trin mnh, cung ng rt nhiu sn phm a chng loi cho ngi tiờu dựng Nhng sn phm ny u cú nhng hng v riờng ỏp ng nhu cu ca khỏch hng Trong ú phi k n hang nc gii khỏt Coca-cola, mt cụng ty ni ting khụng ch Vit Nam m cũn trờn ton th gii, vi hng lot nhng sn phm thm ngon, sỏng to, c nhiu ngi a chung nht iu gỡ ó khin nhng sn phm ny ca Coca-cola thu hỳt c ụng o ngi tiờu dựng? Mt nhng yu t u tiờn phi nhc n l thnh cụng ca nhng chin lc sn phm Chớnh s khộo lộo phỏt trin marketing sn phm Coca-cola ó em li cho cụng ty mt v trớ ng u cỏc hóng nc gii khỏt cú thờm kin thc nn tng v hiu bit sõu rng hn v vic xõy dng chin lc sn phm Marketing, nhúm chỳng em ó la chn ti: Phõn tớch mt s chin lc sn phm ca Cocacola giai on 1990 ti PHN 1:SN PHM THEO QUAN IM MARKETING 1 Sn phm Khỏi nim v sn phm Mt sn phm c cu thnh bn mc , ú l sn phm ct lừi, sn phm c th, sn phm gia tng v sn phm tim nng Sn phm ct lừi l phn th hin li ớch hoc dch v c th ca sn phm ú Vớ d: hng v, mu sc c trng ca nc ung cú gas Coca-Cola Sn phm c th l dng c bn ca sn phm ú, bao gm nm yu t: c im thng hiu, bao bỡ, cht lng, kiu dỏng ca sn phm Vớ d: Thng hiu ng u th gii Coca-Cola, cht lng ho hng, bao bỡ kiu dỏng da dng nng ng ca cỏc sn phm CocaCola Sn phm gia tng bao gm nhng dch v v li ớch ph thờm phõn bit vi sn phm ca cỏc i th cnh tranh, ú l cỏc vt phm trang b thờm ni phc v, dch v sau bỏn, bo hnh, giao hng v cho hng tớn dng Vớ d : i vi nhng ca hng khụng mun u t mi hon ton mỏy lm lnh, i thit k ca Cocacola ó thit kt mt b tm panel cú th dựng gn vo nhng chic mỏy lm lnh c, giỳp chỳng cú v ngoi hin i hn, to hỡnh nh thng hiu thng nht Sn phm tim nng l nhng sỏng to vt cung cỏch cnh tranh thụng thng, nú vch tng lai mi cho s phỏt trin ca sn phm Vớ d: COCA-COLA LIGHT-to nờn xu hng mi v thc ung khụng ng cú gas c gii thiu ti th trng M cỏch õy 25 nm, Coca-Cola Light (hay Diet coke) ó to nờn mt xu hng mi v thc ung khụng ng Coca-Cola Light ln u tiờn c bỏn ti Cng hũa Sộc vo nm 1994 Nú c ngi tiờu dựng nhn bit nh l mt cm t dnh cho mt loi th ung cú mựi v ngon nhng khụng cú nhiu calories thng cú cỏc thc ung ngt cú ng v t nú xut hin ln u tiờn trờn th trng thỡ cỏc nh sn xut nc ung khỏc bt u bt chc sn xut cỏc loi nc ung cha ớt calories, nhng khụng cú th vt qua c Coca-cola Light Ngay t u, vic qung bỏ Coca-cola Light luụn i cựng vi s t tin v v b ngoi tr trung, nhng cng mang mt tiờu chun cht lng cao Thc ung ny cng luụn sónh bc cựng vi nhiu ngh s, bao gm cỏc ca s ni ting, nhõn vt th thao, din viờn v ngi mu, v chin dch qung bỏ Coca-Cola Light Sau ú, Coca-Cola Light ó tr thnh mt cỏi tờn ni ting vi hng v v mt tiờu chun cuc sng cht lng cao, vỡ vy, nhiu nm qua, cỏc chin dch qung cỏo v tip th cho thng hiu ny ó phn ỏnh nhiu nhõn t húa tr Qua thi gian, Coca-Cola Light ó tr thnh mt biu tng, nhn mnh s liờn kt gia hng v tuyt vi v mt phong cỏch nh cao Thm cỏch õy 25 nm, c mt ln u tiờn trờn th trng, rừ rng l Coca-cola Light mt loi nc ung khụng ng mi ó ỏnh du mt bc ngot cho s phỏt trin ca th trng thc ung khụng cn Vo thi im ú, sn phm mi ny ó to nờn loi thc ung ớt calorie ngnh cụng nghip nc gii khỏt v nhng ngy ny c sm ỏnh du doanh s bỏn hng ch chim mt phn nh ca s lng bỏn hng ngy T gia nhng nm 1980, nhiu cụng ty bt u sn xut cỏc loi th cung ớt calorie v khụng ng nhng khụng th no sỏnh kp vi Coca-Cola Light Phõn loi sn phm Mun xỏc nh chin lc cho mt sn phm thỡ trc ht cn phi hiu sn phm ú thuc loi gỡ, bi vỡ mi sn phm khỏc ũi hi cú mt chin lc khỏc CocaCola theo cỏc tiờu thc phõn loi khỏc nhau: - Theo mc ớch s dng ca ngi mua hng ( hng tiờu dựng hay hng vt liu sx): Colacola thuc hng tiờu dựng Theo thi gian s dng( hng bn hay khụng bn): hng húa ch s dng qua mt hay vi ln Theo c im cu to (sp hu hỡnh hay dch v): sn phm hu hỡnh Theo tớnh cht phc ca cỏc loi sn phm ( hng n gin v hng phc tp): Cocacola l hng húa phc c tớnh ca sn phm Mi sn phm cú th c mụ t theo nhng c tớnh khỏc nhau.Cú c tớnh c bn bo gm: c tớnh k thut lớ húa, c tớnh s dng, c tớnh tõm lý, c tớnh kt hp Coca-cola l hóng ung, nc gii khỏt ni ting nht trờn th gii, c bit ti ti hu ht cỏc quc gia ú cú Vit Nam.Vi gn 500 nhón hng, hn 3500 loi ung khỏc nhau, hóng nuụi tham vng thng lnh tt c cỏc phõn khỳc th trng Mc dự Coca-Cola ch hot ng lnh vc nc ung khụng cn v nc ung cú gas Nhng Cụng ty ó to nhiu loi nc ung khỏc ỏp ng nhu cu ca khỏch hng nh: Coca-Cola c in (classic), Coke ớt gas (Diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hng Vani (Vannilla Coke), Coke hng anh o (Cherry Coke), Barq, Mello Yello, nc sui Dasani, v c mt dũng sụda Minute Maid, nc trỏi cõy ti, v nc trỏi cõy úng hp Cụng ty ó khụng ngng nghiờn cu to nhiu loi sn phm mi cho ngi tiờu dựng nh nc úng chai Joy, nc tng lc Samurai Vớ d v mt vi c tớnh ca sn phm Cocacola: - V c tớnh k thut lớ húa Coca Cola cú mu nõu c trng ,mu ng thng, kem caramen, rt d ung, mựi v c trng, thm ngon (khi thờm ỏ hoc ko thờm ỏ) Coca-Cola l th ung carbonat, cú hng v c trng ca ht kola cng nh vani v nhiu mựi v khỏc Thnh phn dinh dng cú 100g Coca-Cola: Loi nc Gii khỏt Tờn thc phm Cocacola Nng lng(kcal 42.0 Nc (g) 89.6 m (g) 0.0 Bộo (g) 0.0 Bt (g) 10.4 X (g) 0.0 Ngun : Vin dinh dng quc gia Vit Nam Cụng thc chớnh xỏc ca th ung cú ga ny luụn l mt mt Hin cụng thc chớnh thc ca Coca-Cola c canh gi 24/24h ti mt cn hm Atlanta ễng ch u tiờn ca cocacola , Asa Candler Ngay t u ó rt kiờn quyt vic bo v cht lng v mt cụng ngh Vỡ vy thnh phn quan trng nht cú nc gii khỏt Coca-Cola thnh phm l sirụ m c Coca-Cola Asa Candler trc tip cung cp n tng nh mỏy Tp on Coca-Cola ngy ó phỏt trin gp hng triu ln so vi trc nhng v c bn tuõn th nguyờn tc kinh doanh ú ca ụng ch u tiờn Asa Griggs Candler Tc l ch cú rt ớt ngi nm tay cụng thc pha ch coca Nhng ngi ny ch mt s lng Coca m c S lng ny s c phõn phi ti cỏc nh mỏy trờn ton th gii pha loóng nú ra, bỏn ti tay ngi tiờu dựng - c tớnh s dng Tin li, cú th mang i nhiu ni, Khi dng lon thỡ rt thớch hp cho nhng chuyn i xa, cng nh em biu tng vo cỏc dp l tt L loi ung thụng dng, thớch hp vi mi la tui, s dng thun tin nhng dp i chi xa Ung Coca Cola khụng ch giỳp gii khỏt tt (khi ung cựng vi ỏ) m cũn giỳp tiờu hoỏ rt tt nhng ba n hng ngy hỡnh thc mu mó p, bt mt L thc ung d ung, phự hp cho phỏi n liờn hoan, hay thm quan dó ngoi, picnic.Tr nh cng rt thớch Khi ung cú v ngt Nht l ung cựng vi ỏ s to cho ngi ung cú cm giỏc d chu, sng khoỏi Nu ba n cú mt mún n khú tiờu húa thỡ tt nht nờn dựng kốm vi Coca- Cola s giỳp ta cú cm giỏc khụng b khú chu, y bng - c tớnh tõm lý Cỏc sn phm ca hóng u mang m tớnh nng ng, s tr trung v ti mi Chỳng u nhm n phn ụng cỏc khỏch hng, mi tui, to s thun tin nht cú th phc v cỏc nhu cu ca khỏch hng v hng v, kiu dỏng sn phm, s sng khoỏi m sn phm mang li cho khỏch hng l ti a nht cú th Cocacola l bc thy vic to cho ngi tiờu dựng cm giỏc mi l, mang tớnh hỡnh nh biu trng: T cỏch nhỡn v cm nhn kiu dỏng ca v chai cho n m sụi ni, hnh ng khui np chai bn lờn mi v hn c l mựi v c trng riờng rt tuyt vi ca Coca-Cola chy xung c; tt c to nờn mt cm giỏc tht c bit Cm giỏc ph bin m ngi s dng Cocacola thng chia s nh sau : Cm Coca-Cola trờn tay, cm giỏc c hi mỏt lnh toỏt trờn ng cong gn súng ca thõn chai a lờn mi, v ga cay nng mi gi Khụng th ch i m phi nhp mt ngm, tn hng v kh mt ting tht ó Chớnh vỡ th, qua hn mt th k vi nhiu thay i v mt thi i mi ang m cng ang i thay khụng ngng, Coca-Cola gi vng biu tng ca s tin cy, s c ỏo cú v s sng khoỏi tuyt vi Nhón hiu Vic la chn nhón hiu cho sn phm cng l mt yu t ch cht vic xỏc nh sn phm Vai trũ ca nhón hiu l ghi du nhng hng húa hay dch v qua hỡnh nh, qua t ng hay c thit k mt cỏch tng hp c hỡnh nh v t ng Nhón hiu cng c dng xỏc dnh quyn s hu sn phm ca mt doanh nghip Nhón hiu chc nng: Chc nng thc tin, chc nng m bo, chc nng cỏ th húa, chc nng to s thớch thỳ, chc nng chuyờn bit,chc nng d phõn bit Khỏch hng ca cocacola luụn an tõm v cht lng sn phm ca hóng Cocacola ó thnh cụng gõy dng cho mỡnh nhng khỏch hng trung thnh, nhng khỏch hng ny cm thy thớch thỳ mua v tiờu dựng cỏc sn phm ca CocaCola Ngy cú rt nhiu loi sn phm cú mu sc bao bỡ tng t nhau, ú nhón hiu (CocaCola) s l cn c ngi tiờu dựng bỏm vo vic chn mua sn phm Trong 33 nhón hiu nc gii khỏt khụng cn ni ting trờn th gii, Coca-Cola s hu ti 15 nhón hiu Khi thit k nhón hiu cho sn phm hóng ó la chn cho riờng mỡnh chin lc phõn bit húa cỏc nhón hiu cho tt c cỏc sn phm vớ d nh: coca-cola, samurai, sprite, fanta, Mello Yello, nc sui Dasani, soda Minute Maid Cỏc sn phm cựng mt dũng s cú phn tờn ging nhau, nh th s giỳp ngi tiờu dựng d dng nhn bit s liờn quan ca cỏc sn phm cựng mt dũng, bờn cnh ú s tit kim c chi phớ qung cỏo xõy dng thng hiu sn phm mi s d dng c bit n nh s ni ting ca cỏc sn phm c cựng dũng Vớ d: Coca Cola, Coca Cola light, Coca Cola zero u im ca chin lc sn phm m hóng ó thc hin: D c, d nh, d n tng, d nhn dng, a dng húa c cỏc danh mc sn phm Giỳp ngi tiờu dựng d dng liờn tng n bt gas trng v mu nc c trng, khỏc bit vi sn phm ca cỏc i th cnh tranh nh pepsi, nestle Tờn nhón phi d c, d vit, d nhn ra, d nh, cú th s dng nc ngoi v dch ting nc ngoi khụng cú ý ngha xu Vớ d : Ngun gc tờn nhón hiu Cocacola Ban u nh phỏt minh Cocacolat tờn cho loi ung mi ny theo tờn ca hai nguyờn liu lm nú l lỏ cõy coca v ht cõy kola Nhn thy ip õm ny rt thỳ v nờn Robinson thay i ch K Kola thnh ch C th hin s ging c v hỡnh thc ln ni dung, vi mt du ni t gia ễng cng khụng th ng rng sau ny Coca-Cola li tr thnh cỏi tờn ni ting nht th gii Cỏi tờn ny nhanh chúng c a chung nc M cú phn bi s b sung v tng phn hi ho gia tờn gi v dũng ch c cỏi tờn ny cú th hỡnh dung dũng ch un ln c dũng ch li tng nh nghe c luụn õm hng gi cỏi tờn ú Li rt n gin vỡ th hin c nhng gỡ n cha ú Nhiu ngi cho rng mt nhng quyt thnh cụng ca thng hiu Coca Cola chớnh tỏc dng ca cỏi tờn thng hiu nh ó núi trờn y Vớ d v tờn ting nc ngoi ca Cocacola: Coca Cola ó rt thnh cụng thõm nhp th trng cỏc nc chõu u hay cỏc nc ụng Nam nhng i vi th trng khú tớnh nh Trung Quc ( th trng rt khú khn i vi sn phm nc ngoi) thỡ Coca Cola ó gp phi khú khn phiờn õm tờn sn phm sang ting trung quc Tờn gi ban u ca hóng Coca Cola ti Trung Quc c phiờn õm thnh "Kekoukela", cú ngha l "Cn uụi nũng nc sỏp" hoc "Con nga cỏi nhi sỏp", tựy theo khu õm ca tng a phng.Tờn gi ny cng khin Coca Cola khụng thnh cụng trờn th trng trung Quc.Cỏc chuyờn viờn ca Coca Cola sau ú ó phi tra cu 40.000 t ng õm tỡm c tờn mi "Kokoukole" (kh khu kh lc), vi ngha "khỏ va ming, khỏ vui".(Ngon ming v vui v.) Nhón hiu cú th mang ng ký v c bo v bi lut phỏp doanh nghip c quyn s dng vnh vin trờn th trng ó ng ký Nm 1893: Nhón hiu Coca-Cola ln u tiờn c ng ký quyn s hu cụng nghip Thng hiu Sau thit k nhón hiu thỡ c bit quan tõm tip theo ca doanh nghip l xõy dng thng hiu Vỡ thng hiu s em li giỏ tr quan trng, giỏ tr vụ hỡnh cho doanh nghip Sau thng hiu c khng nh thỡ mi quan h gia thng hiu v sn phm b o ngc.lỳc ny chớnh thng hiu s lụi cun khỏch hng n vi sn phm ch ko phi c tớnh sn phm lm cho khỏch hng bit v nh n nh trc na Giỏ tr ln nht ca Coca-Cola khụng phi l cỏc nh mỏy hay c s vt cht m chớnh l thng hiu Coca-Cola (gó khng l cocacola) Ngay t thi k õu, ụng ch u tiờn l Asa Candler ó rt chỳ trng vic xõy dng cho Coca-Cola.Coca-Cola luụn luụn tỡm cỏch li tõm trớ khỏch hng hỡnh nh mt lon Coca ti mỏt vi sc chúi li thc hin iu ny, ngoi vic thit k logo p mt, n tng v kiu chai c trng, Coca-Cola cũn khụng tic tay chi cho qung cỏo v marketing Theo c tớnh n 94% dõn s ton th gii cú th nhn logo mu trng ca Coca-Cola Thnh qu t c l Coca Cola ó xp u danh sỏch nhng thng hiu t giỏ nht hnh tinh sut 13 nm qua (c ỏnh giỏ bi t chc ỏnh giỏ thng hiu th gii Brandz ranking) Giỏ tr thng hiu ca Cocacola qua cỏc nm: 2009 68,73 t USD 2010 70,5 t USD 2011 71,9 t USD 2012 77,8 t USD Coca-Cola l cỏi tờn d dng nhn dng nht ti bt c ni no trờn hnh tinh, theo ỏnh giỏ ca cụng ty xp hng Nht l sau vic tr thnh nh ti tr cho Olympic, hay chin dch "Coca-Cola Music", thng hiu ny cng tr nờn ph bin Hu ht mi ngi trờn th gii u bit Coca-Cola l th gỡ Theo Business Insider, khong 94% dõn s th gii nhn logo ca Coca-Cola Coca-Cola cng l t c bit n nhiu th ting Anh sau t Okay Bao bỡ, s úng gúi Bc ngot u tiờn lch s thnh cụng ca Coca Cola l s phỏt minh v phỏt trin hỡnh dỏng ca chai v h thng úng chai cng t ú v phỏt trin ti bõy gi Chic chai em li hiu qu hỡnh nh cho sn phm Coca Cola mnh n mc nu bn a hỡnh dỏng ca mt chic chai nh vy nhng li khụng mang trờn mỡnh bt k nhón hiu no hi bt kỡ mt ú thỡ h u to Mc dự ó chng minh c rng nhng húa cht ú khụng nh hng ti sc khe nhng Fanta ó i sang phm mu t nhiờn trỏnh iu ting Vỡ iu ú m doanh s Fanta ó b nh hng nm k tip - Xỳc tin: to s a thớch cao nht ca a s khỏch hng bng cỏch s dng mnh nhng phng tin thong tin i chỳng Vớ d: Cocacola ó rt thnh cụng a cỏc sn phm ca mỡnh n vi cụng chỳng thong qua cỏc hot ng qung cỏo- tip th, hot ng ti tr v phng tin truyn thụng Qung cỏo v tip th Ging nh Coca Cola núi riờng v cỏc hóng nc gii khỏt núi chung khỏc, mt nhng nhõn t gúp phn vo thnh cụng ca Fanta l qung cỏo Trong ln u tiờn mt ti M, ngi ta thuờ nhiu ngi mu mc cỏc trang phc vi mu sc khỏc i din cho cỏc hng v khỏc ca Fanta Trong ln tr li tip theo (2001), Coca Cola thuờ hn cụng ty qung cỏo chuyờn nghip Ogilvy i ng ý tng viờn ca Ogilvy gm Andrea Scaglione, Adrew Ladden v Bill Davaris sỏng tỏc kch bn chng trỡnh cú tờn "Wanta Fanta" lm xng sng ca chin dch truyn thụng, kộo di t hố 2001 n u thỏng 10/2006 gõy ting vang ln Thỏng 6/2009, nh sn xut t chc cuc thi tỡm ý tng cho sn phm mi Fanta da Ngi thng cuc l cụ Shakira Barrera mt mt nm ri trỡnh lng sn phm mi, gi l Lily Ba thỏng sau, mt cuc thi khỏc c t chc tỡm slogan (cõu khu hiu) n tng nht, ngi ot gii l Brittany Hampton vi slogan "Thờm Fanta, Bt u t" T ú, vic t chc cỏc cuc thi cng ng tỡm kim ý tng hoc qung bỏ cho sn phm mi ó tr thnh thụng l i vi cỏc cụng ty xuyờn quc gia K t hi sinh mnh m t nhng nm 90 tr li õy, Fanta luụn nm top 10 ung c a thớch nht trờn th gii, vt qua hng lot i th tờn tui nh Tango, Mirinda, Slice, Sumol, Crush hay Tropicana Twister, vi hn 100 hng v khỏc Hot ng ti tr Thi im nhng nm 1903, CocaCola ó s dng cỏc cu th ca i búng chy ni ting by gi qung cỏo Tuy nhiờn, hot ng lng ly nht ca CocaCola l vic ti tr cho mt nhng s kin th thao ni ting v tn ti lõu di nht: Th hi Olympics Coca-Cola l nh ti tr ca Olympics t nm 1928 v tr thnh nh ti tr lõu i nht ca th hi L thnh viờn sỏng lp chng trỡnh TOP vo nm 1986, Coca-Cola tr thnh nh cung cp nc ung khụng cn cho th hi vi rt nhiu sn phm Nm 2012, cụng ty ó cung cp cho Olympics 23 triu chai nc ung vũng tun.[11] Tp on cũn cú mt quan h giao hu rt tt vi Liờn on búng ỏ th gii FIFA, NASCARR, Hip hi búng chy v Gii Khỳc Cụn Cu, M Mt lot cỏc bng hp ng di hn vi Hip hi ng viờn Quc gia ó giỳp Coca-Cola kim c rt nhiu c hi tip th ln vi 22 ng viờn v 87 quỏn quõn mi nm Phng tin truyn thụng Bờn cnh cỏc hot ng ti tr, Coca-Cola cũn mnh tay chi cho vic qung bỏ hỡnh nh trờn cỏc phng tin truyn thụng nh bỏo, i, truyn hỡnh v Internet Nhng qung cỏo ca Coca-Cola xut hin liờn tc trờn truyn hỡnh v vụ cựng mnh m, n tng Internet cng l mt phng tin tuyt vi ca Coca-Cola Vo thi im thỏng 11/2012, Coca-Cola ó cú 54 triu fan trờn Facebook, 600.000 ngi theo uụi trờn Twitter v hn 100 triu lt xem video YouTube trờn kờnh ca Coca-Cola Nhng hot ng qung cỏo trờn mi phng din ó gúp phn khụng nh em li hỡnh nh ca Coca-Cola in m tõm trớ ngi tiờu dựng 3.3 Giai on trng thnh Trong giai on ny lng hng húa bỏn tang chm li vỡ sn phm ó c hu ht khỏch hng tim nng chp nhn - Sn phm: phõn bit húa sn phm nhm ỏp ng vic phõn khỳc th trng sõu hn bng cỏch a dng húa thng hiu v kiu dỏng - Giỏ c: Cú s cnh tranh mnh v giỏ, cú s co dón chộo cao Vỡ vy cú xu hng i n tha thun ngm hoc cụng khai gia nhng ngi bỏn ny chng li nhng ngi bỏn khỏc hay chng li ngi mua - Phõn phi: cũn m rng v mnh - Xỳc tin: Cng c lũng trung thnh vi thng hiu bng cỏch s dng thụng tin i chỳng hay tng cng thuyt phc, khuyn mi, qung cỏo nhm nhm n cỏc th trng phõn bit Vớ d: Trong sut nhng nm 1990, cụng ty ó c gng phỏt trin mt loi ung cú li cho sc khe vi mt vi loi nc ngt mi khụng cha CO2 gm cú nc trỏi cõy Minute Maid, ung th thao, tr v nc cam nm 2001 Nm 2004, Coca Cola phỏt trin ung cú hm lng Carbohydrate thp, kt hp gia Coke c in v C2 Cola Coca Cola l ung bỏn chy nht ti hu ht cỏc quc gia, v nú c gi l ung ton cu vo nm 2010 Khu vc Trung ụng l ni nht m nú khụng bỏn chy, ch chim 25% th phn v nhng 75% cũn li cho Pepsi Cng nh vy, Coca Cola khụng phi ung bỏn chy nht ti Scotland, Peru v Nht Bn ( õy l tr v cafộ) Nm 2006, Coca Cola cụng b mt loi ung mi cú tờn l Enviga, l loi tr xanh vi lng "calo õm" Vo 25 thỏng 5, 2007, cụng ty cụng b s bỏn Glaceau, mt sn phm c thc ung vitamin Ngy thỏng nm 2008, Coca Cola tuyờn b mun mua li on China Huiyuan Juice ca Trung Quc (tp on chim 42% th trng nc trỏi cõy Trung Quc) vi giỏ 4.2 t USD (12.2 ụ la HongKong/c phiu) Thỏng 10 nm 2009, Coca Cola cụng b mt loi sn phm mi cú hm lng 90-calo Vo l ngh ụng nm 2011, cụng ty cho mt loi chai mi mu trng ng Coca Cola thng thay vỡ Coca Cola Diet (ớt bộo) 3.4 Giai on suy thoỏi Trong giai on ny lng bỏn gim xung, nguy c tn kho tng nhanh ú l cú s tin b v cụng ngh, s thay i s thớch ca khỏch hng v s cnh tranh tng lờn - Sn phm: gim bt cỏc mt hng xột khụng cũn hiu qu na - Giỏ c: gim, ụi tng giỏ chi phớ tng gim lng sn xut - Phõn phi: chn lc v chuyờn mụn húa - Xỳc tin: gim cỏc chi phớ n ớt nht Vớ d: Ngun gc ca New Coke xut phỏt t s cnh tranh khc lit gia Coca Cola v Pepsi Pepsi luụn l i th cnh tranh ln nht ca Coca Cola Tuy nhiờn, sut thp k tip theo, bng s thay i chin lc, Pepsi ó nh v tr thnh mt ung dnh cho gii tr Pepsi nh v thng hiu v hnh nh sn phm ca mỡnh dnh cho gii tr, khỏc hn vi hỡnh nh c in v gi nua ca Coca Cola Vo nhng nm 1970, Pepsi ó vt qua Coca Cola tung chin lc "th thỏch Pepsi", ú l khỏch hng bt mt v nm th hai loi nc ung v h khng nh rng h thớch v ca Pepsi hn iu ny tr thnh ni s hói cho ch tch Coca Cola Robert Woodruff cú th canh tranh vi Pepsi coca-cala ó quyt nh ngng sn xut Coca Cola truyn thng thay th bng New Coke Tht bi ca New Coke (sn phm n giai on suy thoỏi) Coca Cola cho rng New Coke s l sn phm ỏnh bi Pepsi bi Pepsi tng vt qua Coca Cola chng minh v nhc i nhc li rng v ca Pepsi ngon hn Tuy nhiờn, quyt nh tung New Coke c lan truyn, phn ln ngi dõn M ty chay sn phm mi Ngy 23 thỏng 4, 1985 New Coke c tung th trng v ch vi ngy sau, vic sn xut Coca Cola truyn thng dng li õy c coi l sai lm Marketing ln nht mi thi i Doanh s New Coke thp cựng vi s phn n ca khỏch hng Coca Cola truyn thng khụng cũn na Coca Cola khụng cũn cỏch no khỏc phi tr li vi sn phm c ca mỡnh Cỏc chin dch xỳc tin qung bỏ cho New Coke cng c gim n mc ti thiu, khụng cũn rm r nh lỳc mi gii thiu New Coke n vi cụng chỳng PHN 4: CHIN LC PHT TRIN SN PHM MI Khỏi nim v sn phm mi: sn phm mi l sn phm c mt s khỏch hng tim nng cm nhn nh mi, bao gm sn phm mi hon ton, sn phm ci tin, sn phm hon chnh v sn phm cú nhón hiu mi m doanh nghip phỏt trin Vi nhng thay i rt nhanh chúng ca th hiu ngi tiờu dựng, cụng ngh sn xut v cnh tranh th trng, mt doanh nghip khụng th ch da vo nhng sn phm hin cú ca mỡnh c Khỏch hng luụn mong mun v ch i nhng sn phm mi v hon thin hn Cỏc i th s lm ht sc mỡnh tung nhng sn phm cú kh nng cnh tranh cao Vỡ vy mi doanh nghip cn cú mt chng trỡnh phỏt trin sn phm mi Tin trỡnh phỏt trin sn phm mi Tin trỡnh phỏt trin sn phm mi thng bao gm cỏc giai on sau : Hỡnh thnh ý tng Vic phỏt trin sn phm mi bt u bng vic tỡm kim nhng ý tng mi Mt doanh nghip thng phi hỡnh thnh c nhiu ý tng tỡm nhng ý tng tt nht Vic tỡm kim ý tng mi phi c tin hnh mt cỏch cú h thng ch khụng th l mt s ngu nhiờn hỡnh thnh nhng ý tng mi v sn phm, doanh nghip phi tớch cc nghiờn cu t rt nhiu ngun khỏc -Khỏch hng.Theo quan im marketing, nhng nhu cu v mong mun ca khỏch hng l xut phỏt im cho mi ý tng v sn phm mi Thụng qua vic nghiờn cu nhng nhúm khỏch hng ch yu s dng sn phm ca doanh nghip bng cỏc cuc thm dũ, phng v trc nghim cỏ nhõn hay trao i nhúm trung v qua nhng th gúp ý, khiu ni ca h, doanh nghip cú th tỡm hiu nhng yờu cu ci tin sn phm m h t cho nh sn xut v cỏc nh nghiờn cu phỏt trin sn phm cú th phỏt hin nhng ý tng hay cho ngun cm hng sỏng to sn phm mi - Nhng chuyờn gia u ngnh.Cỏc doanh nghip cng cú th da vo nhng ý kin ca cỏc nh khoa hc u ngnh, cỏc k s, cỏc nh thit k gii v ngoi doanh nghip hỡnh thnh nờn nhng ý tng v sn phm mi - i th cnh tranh Tỡm hiu ý nh ca i th cnh tranh v nghiờn cu cỏc sn phm ca h cng nh lý khỏch hng chn dựng sn phm ca i th l mt cỏch rt tt a nhng ci tin sn phm hn hn sn phm ca i th cnh tranh - Nhng nh cung ng v phõn phi sn phml mt ngun cung cp thụng tin quan trng giỳp cho vic hỡnh thnh nờn nhng ý tng cú tớnh kh thi cao H luụn l nhng ngi gn gi khỏch hng, hiu rừ nhng ý kin khen ngi hay phn nn v sn phm ca doanh nghip t phớa khỏch hng, ú cú th cú nhng ý tng hay vic thit k ci tin sn phm nhm tha tt hn nhng ũi hi v mong mun ca khỏch hng - Ban lónh o doanh nghipcng l mt ngun ch yu phỏt sinh cỏc ý tng mi v sn phm H cú th xut v t chc thc hin n cựng ý tng v sn phm mi ca mỡnh hay ng h mt ý tng m h cho l cú trin vng thnh cụng, hay khụng chp nhn mt ý tng cú th tt nhng khụng c h ỏnh giỏ cao Trong giai on ny, khc phc nhng sai sút cú th xy ra, cỏc doanh nghip cú th ỏp dng cỏc phng phỏp hỡnh thnh ý tng nh phng phỏp lit kờ cỏc thuc tớnh (phõn tớch, ỏnh giỏ cỏc thuc tớnh ang cú, t ú thit k cỏc gii phỏp hon thin v to sn phm mi), phng phỏp phõn tớch hỡnh thỏi hc (phỏt hin cỏc cu trỳc, kho sỏt cỏc mi quan h gia chỳng v tỡm nhng cỏch kt hp mi), phng phỏp phỏt hin nhu cu v qua ý kin ca khỏch hng, hay phng phỏp ng nóo nhúm sỏng to (khuyn khớch a cng nhiu ý tng cng tt, cha cn phờ phỏn, khuyn khớch kt hp v phỏt trin cỏc ý tng) Sng lc ý tng Mc ớch ca vic hỡnh thnh ý tng l to c tht nhiu ý tng Mc ớch ca cỏc giai on tip theo l cht lc bt cỏc ý tng ú ch gi li nhng ý tng cú trin vng thnh cụng Trong giai on sng lc ny, doanh nghip cn trỏnh hai loi sai lm Sai lm b sút (drop -error) l doanh nghip gt b i mt ý tng hay Nu mt doanh nghip phm quỏ nhiu sai lm b sút, tc l nhng tiờu chun ca h quỏ bo th Sai lm lt li (go-error) xy doanh nghip chp nhn mt ý tng d v a nú vo trin khai, tung th trng iu ny dn n nhng hao tn vụ ớch, hoc li nhun kộm Mc ớch ca vic sng lc l nhm ch v loi b nhng ý tng kộm ci cng sm cng tt Chi phớ cho vic phỏt trin sn phm mi qua mi giai on cng tng lờn Khi sn phm i n nhng giai on cui, cỏc nh qun tr cm thy h ó u t quỏ nhiu nờn cn phi tung sn phm ra, mong thu hi li phn no u t Nhng mt s núng vi nh vy s lm gim hiu qu ca phn u t thờm Vỡ th, cỏc doanh nghip cn phi cú phng phỏp sng lc cú hiu qu Trc ht doanh nghip cn xỏc nh rừ mc tiờu ca vic phỏt trin sn phm mi (li nhun, doanh s, tc ỹ tng trng doanh thu, tng thờm uy tớn) th trng mc tiờu ca nú v tỡnh hỡnh cnh tranh, c tớnh qui mụ th trng, giỏ bỏn d kin, thi gian v chi phớ nghiờn cu phỏt trin v chi phớ sn xut, kh nng sinh li ỏnh giỏ v cht loỷc cỏc ý tng, doanh nghip cn a nhng tiờu chun lm c s cho vic so sỏnh chỳng Cỏc tiờu chun thng c s dng ph bin l: mc ỏp ng nhu cu ca khỏch hng, mc ca tớnh nng sn phm cho phộp nh giỏ cnh tranh, kh nng khuch trng nhng c im khỏc bit, Cú th s dng phng phỏp ch s cú trng s ỏnh giỏ tng ý tng sn phm ct th nht l cỏc yu t cn ỏnh giỏ v kh nng thnh cụng ca mt sn phm mi trờn th trng Ct th hai th hin h s ch tm quan trng ca mi yu t ỏnh giỏ Trong ct th ba biu th kh nng ca doanh nghip im ỏnh giỏ tng hp cỏc yu t (tng cng cỏc tớch s ca ct th hai v ct th ba) cho chỳng ta mt tiờu chun ỏnh giỏ kh nng thnh cụng ca mt ý tng sn phm Trong vớ d trờn ý tng v sn phm mi t 0,635 im, tc l c xp vo loi cú kh nng thnh cụng trung bỡnh Phỏt trin v th nghim khỏi nim Nhng ý tng ng vng sau sng lc gi õy phi c phỏt trin thnh nhng quan nim v sn phm Cú s khỏc bit gia ý tng sn phm v quan nim sn phm Mt ý tng sn phm l ý ngh v mt sn phm cú th cú doanh nghip tung vo th trng Quan nim sn phm l s chuyn t khộo lộo mt ý tng bng ngụn ng cho khỏch hng cú th hiu c Hỡnh nh sn phm l mt bc tranh c th ca mt sn phm m khỏch hng cú u v mt sn phm thc t hay tim nng Phỏt trin quan nim Mi ý tng sn phm u cú th chuyn thnh nhng quan nim sn phm T nhng ý tng sn phm mi ó qua sng lc, ngiỡ lm marketing phi trin khai chỳng thnh nhng quan nim sn phm, ỏnh giỏ mc hp dn i vi khỏch hng ca tng quan nim sn phm ú v la chn quan nim sn phm thớch hp nht Vớ d, mt hóng sn xut kem ỏnh rng cú ý tng phỏt trin mt loi ch phm pha vo kem ỏnh rng nhm to kh nng chng sõu rng v em li hng v hp dn Cú th xut hin nhng cõu hi u tiờn l : s dựng sn phm ú ? Sn phm ú cú th nhm vo c ngi ln ln tr em, nhng ngi ang sõu rng v nhng ngi cha b sõu rng Cn to li ớch ch yu no cho sn phm ? Hng v d chu hay kh nng chng sõu rng, hay c hai li ớch ? Tr li cho cỏc cõu hi ny, nh sn xut cú th hỡnh thnh mt s quan nim: Quan nim Mt loi kem cú hng v du ngt dnh cho tr em khuyn khớch chỳng ỏnh rng u n mi ngy, nh vy cú th tng cng kh nng chng sõu rng cho tr em Quan nim Mt loi kem cú kh nng tuyt vi chng sõu rng cho nhng ngi ang b sõu rng, k c ngi ln v tr em Nhng ngi nghiờn cu v phỏt trin sn phm phi ỏnh giỏ hai quan nim ny mt cỏch thn trng theo nhng tiờu chun bao quỏt c nhiu khớa cnh ca , t kh nng cụng ngh sn xut ca doanh nghip, ngun kinh phớ cú th u t, cỏc gii phỏp marketing v th trng, mc chp nhn ca khỏch hng v phn ng cú th cú ca i th cnh tranh v.v la chn v quyt nh th nghim quan nim sn phm mi Th nghim quan nim Th nghim quan nim sn phm l a nhng quan nim sn phm ú th nghim mt nhúm khỏch hng mc tiờu m doanh nghip ang mun hng ti Cỏc quan nim cú th trỡnh by bng biu trng hay bng hin vt giai on ny, vic din t bng li hay bng hỡnh v cng , rng s gi ý cho khỏch hng cng c th v cng sinh ng thỡ tin cy ca th nghim cng cao Ngi lm marketing phi a nhng cõu hi cho nhúm khỏch hng mc tiờu tỡm hiu xem quan nim sn phm mi cú hp dn v phự hp vi h khụng v phự hp n mc no theo quan nim ca khỏch hng v khỏch hng cũn k vng gỡ thờm na i vi sn phm mi ca doanh nghip T ú m tiờn lng mc kh thi ca sn phm mi õy l mt giai on rt quan trng Cỏc nh qun tr khụng nờn ngh rng cú c ý tng c ỏo tuyt vi v sn phm mi l cú th nhanh chúng tin hnh sn xut sn phm vt cht v bỏn nú i ỳng nh Theodore Levitt ó núi, mi ngi u bỏn nhng cỏi vụ hỡnh trờn th trng, bt k cỏi gỡ ó c lm nh mỏy H quờn rng bỏn tt c mi th l bỏn nhng quan nim Sau ny sn phm ú s phi ng u vi tt c mi trờn th trng m ỏng l ó trỏnh c nu doanh nghip ó lm tt vic phỏt trin v th nghim quan nim v sn phm mi Hoch nh chin lc marketing Gi s quan nim v sn phm mi qua th nghim cho thy l tt nht Bc k tip l phi trin khai khỏi quỏt chin lc marketing nhm gii thiu sn phm ny cho th trng K hoch chin lc marketing gm cú ba phn - Phn mt mụ t quy mụ, cu trỳc v cỏch ng x (behavior) ca th trng mc tiờu, k hoch nh v v tiờu th sn phm, t trng chim lnh th trng v mc li nhun d kin nhng nm u tiờn - Phn th hai k hoch chin lc marketing d kin giỏ bỏn, chin lc phõn phi v ngõn sỏch marketing cho nm u tiờn - Phn th ba ca k hoch chin lc marketing trỡnh by doanh s d tớnh v lõu di, mc tiờu li nhun phi t v chin lc marketing - mix theo thi gian Phõn tớch kinh doanh Mt cỏc nh qun tr ó quyt nh v quan nim sn phm v phỏc nhng nột tng quỏt ca chin lc marketing , h cú th ỏnh giỏ mc hp dn v mt kinh doanh ca sn phm mi ny Cỏc nh qun tr phi xem xột li cỏc d toỏn v doanh s, chi phớ v mc li nhun xỏc nh xem nú cú tha cỏc mc tiờu ca doanh nghip khụng Nu tha c mc tiờu li nhun hay ớt l cú th tiờu th c mt s lng sn phm hũa vn, doanh nghip cú th quyt nh bc sang giai on phỏt trin sn phm Phỏt trin sn phm Nu sn phm qua c cuc th nghim v mt kinh doanh, nú s c chuyn ti b phn nghiờn cu v phỏt trin hay b phn k thut trin khai thnh mt sn phm c th Cho n nay, nú ch l s mụ t bng ngụn ng hay bn v hoc mụ hỡnh s tho Giai on ny ũi hũi u t tng vt lờn, vt xa nhng chi phớ cỏc giai on trc Giai on ny s cho thy ý tng sn phm cú th bin thnh mt sn phm kh thi xột v mt k thut v thng mi c hay khụng Nu khụng c, mi u t ca doanh nghip s mt i, ngoi tr mt s thụng tin cú ớch no ú thu nhn c quỏ trỡnh phỏt trin sn phm Khi mụ hỡnh sn phm ó c thit k v ch to, chỳng phi c th nghim Th nghim v chc nng c tin hnh phũng thớ nghim ln ngoi thc t i vi khỏch hng m bo rng chỳng hot ng an ton v hiu qu Th nghim sn phm mi i vi khỏch hng l yờu cu khỏch hng s dng th ri ỏnh giỏ tng c tớnh cng nh ton b sn phm Nu giai oỷn ny kt thỳc thnh cụng, sn phm mi c chuyn sang giai oỷn th nghiờm th trng Th nghim th trng Th nghiờm th trng l cp th nghim th ba sau sn phm mi vt qua c nhng th nghim v chc nng v th nghim i vi khỏch hng Th nghim th trng l giai on sn phm mi c xỏc nh nhón hiu, bao bỡ v mt chng trỡnh marketing s b a vo iu kin thc t ca th trng Th nghim th trng cho phộp nhng ngi lm marketing thu c kinh nghim cỏc hot ng marketing cho sn phm mi, rỳt c nhng cn tip tc x lý v tỡm hiu ngun thụng tin sõu rng hn, trc tin hnh tung sn phm th trng quy mụ ln v tn kộm hn nhiu Mc ớch ch yu ca th nghim th trng l th nghim chớnh sn phm ú cỏc hon cnh thc t ca th trng Nhng th nghim ny cng cho phộp doanh nghip kim nghim ton b k hoch marketing cho sn phm ú, bao gm chin lc nh v sn phm, qung cỏo, phõn phi, nh giỏ, lp nhón hiu, lm bao bỡ v ngõn sỏch marketing Doanh nghip s dng th nghim th trng tỡm hiu phn ng ca ngi tiờu dựng cng nh ca cỏc trung gian phõn phi x lý, s dng v mua li sn phm Cỏc kt qu ca th nghim th trng cú th s dng tiờn lng doanh s v kh nng sinh li chớnh xỏc hn Cn lu ý rng s ln th nghim th trng cn thit thay i tựy theo mi sn phm Quyt nh th nghim hay khụng v s ln th nghim l bao nhiờu, mt mt tựy thuc vo kinh phớ u t v xỏc sut gỏnh chu phớ tn gii thiu sn phm, mt khỏc cũn tựy vo chi phớ th nghim v ỏp lc thi gian Cỏc phng phỏp th nghim th trng u cú u khuyt im riờng nờn cn c la chn cho phự hp vi tng loi sn phm v tỡnh hỡnh th trng Thng mi hoỏ sn phm Vic th nghim sn phm mi trờn th trng giỳp cho ban lónh o cú d liu i ti quyt nh cui cựng l nờn tung sn phm mi ú th trng hay khụng ? Trong giai on thng mi hoỏ sn phm mi, doanh nghip phi quyt nh : - Khi no ?(thi im) Quyt nh u tiờn l xem vo lỳc no tung sn phm mi cn c tung th trng Cú th phõn chia c l ba thi im cn thng mi hoỏ sn phm mi l: tung sn phm th trng trc tiờn, tung sn phm ng thi vi cỏc i th cnh tranh, tung sn phm th trng mun hn - õu ?(khu vc a lý) Doanh nghip phi quyt nh s tung sn phm mi mt a im nht, mt vựng, nhiu vựng, ton quc hay trờn th trng quc t - Cho ?th trng mc tiờu) Trong nhng th trng ngy cng m rng, doanh nghip phi hng hot ng phõn phi v qung cỏo vo nhng nhúm khỏch hng tng lai tt nht - Nh th no ?(chin lc tung th trng) Doanh nghip phi trin khai mt k hoch hnh ng nhm gii thiu sn phm mi vo th trng ngy cng c m rng H phi phõn b ngõn sỏch marketing cho cỏc yu t ca marketing-mix v ni kt cỏc hot ng khỏc vi Vớ d thc t: Tin trỡnh a sn phm mi New coke vo th trng 23/4/1985 l mt ngy ỏng nh ca hóng Coca-Cola õy l ngy m hóng gii khỏt hng u th gii ó gii thiu mt sn phm cú cụng thc mi, c tung th trng vi tờn l New Coke, thay th cho hng v nc ung gii khỏt lõu i ca h Dự thm ngy nay, cụng ty gi lp trng vi quyt nh thay i ny cho rng ú l mt n lc nhm lm mi thng hiu Mt s nhng lớ dn n quyt nh tim n y thm ny l s cnh tranh khụng ngng tng lờn gia Coca-Cola v Pepsi-Cola nhiu nm qua cú c cụng thc sn xut mi, cụng ty Atlanta bt u thc hin 200.000 cuc th nghim mựi v xem cụng thc ú thnh cụng V kt qu tht m Hng v ca nc gii khỏt theo cụng thc mi khụng nhng n t hng v ca loi Coke nguyờn thy m ngi ta cũn thớch nú hn c Pepsi-Cola Tuy nhiờn, nu Coca Cola ng trc Pepsi, h khụng th cú cựng lỳc hai sn phm cnh tranh trc tip trờn cỏc k hng Vỡ vy, h quyt nh loi b Coca Cola v gii thiu New Coke th vo ú Vn l cụng ty Coca Cola ó ỏnh giỏ khụng ỳng v sc mnh thng hiu u tiờn ca h Ngay sau quyt nh c thụng bỏo, mt phn ln dõn M quyt nh cm i vi sn phm mi ny Vo ngy 23/4/1985, New Coke c tung th trng v ch vi ngy sau vic sn xut Coke nguyờn thy ngng hn Quyt nh kt hp ny k t ú ó c xem nh mt sai lm marketing ln nht ca mi thi i Mói lc dnh cho New Coke tr nờn ti t v cụng chỳng tr nờn gin d vỡ thc t l Coca Cola khụng cũn tn ti bao lõu na Hng lot s kin din nh biu tỡnh, ty chay, ting la ú cú mu qung cỏo New Coke trờn bng in ngoi tri v hng lot hnh ng khỏc ca ngi tiờu dựng nhm kờu gi hóng tr v cụng thc nc gii khỏt c Cụng thc mi ó giỳp hot ng kinh doanh ca Coca-Cola cú chiu hng tt Doanh s bỏn Coca-Cola ó tng 8% sau dũng sn phm New Coke xut hin Mc dự hng nghỡn cuc th nghim trc u cho thy ngi dựng rt thớch hng v mi ca Coca-cola, nhng khụng cú th lng trc c nhng khỏch hng trung thnh li phn ng mnh m v quyt lit n vy nghe tin New Coke s thay th hon ton cho loi nc ung truyn thng yờu thớch ca h Chng my chc, doanh s bỏn hng ri t Ngay chớnh trờn t M, coke khụng t ni 24% th phn Mi s tr nờn rừ rng l Coca Cola khụng cũn la chn no khỏc ngoi vic mau chúng s dng tr li thng hiu v cụng thc truyn thng ca h Sau thỏng, Goizueta khụng cũn cỏch no khỏc l tỡm v loi nc ung truyn thng vi tờn gi Coke Classic Cụng ty nhn rng New Coke nh l mt cn ỏc mng vi mi quan h cng ng Thng ngh s ng Dõn ch David Pryor bang Arkansas ó gi s kin ny l mt khonh khc ỏng nh lch s M Trng ban iu hnh ca cụng ty - Donald Keough ó thỳ nhn: Mt thc t n gin l mi th t tin bc, thi gian v k nng nghiờn cu v ngi tiờu dựng i vi loi Coca Cola mi ó khụng o lng v lm rừ c nhng liờn kt cm tớnh sõu m ca Coca Cola truyn thng c cm nhn bi nhiu ngi Nim am mờ i vi Coca Cola truyn thng - v ú l t dnh cho nú, nim am mờ l mt th gỡ ú chp ly chỳng ta bng s bt ng Nú l mt nhim mu M tuyt vi, mt phộp l M ỏng yờu v bn khụng th o lng c nú cng nh vi tỡnh yờu, s t ho hay lũng yờu nc Núi cỏch khỏc, Coca Cola ó hiu rng marketing thỡ quan trng hn t thõn sn phm nhiu a s cỏc cuc th nghim c thc hin theo li mũ mm, vỡ vy mựi v l yu t nht c lng nh Cui cựng, cụng ty ó n phi mi ca Pepsi lm nh th, xem thng ti sn thng hiu chớnh ca h - ú l tớnh truyn thng Gii hn tm quan trng ca thng hiu vi mựi v l hon ton lc hng Nh vi nhiu thng hiu ln, s i din l quan trng hn s vt c i din v nu cú mt loi nc ngt no i din cho ý mi thỡ ú ch l Pepsi Nu bn ó núi vi ton th gii rng bn l th tht, bn khụng th ri li l mt th tht mi. Nh Al Ries ó núi, c y nh l gii thiu mt thng mi Thụng ip marketing mõu thun ny c nhn mnh thờm bi thc t vo nm 1982, cõu ch qung cỏo ca h l Coke l th Lỳc ny h thỳ nhn l h ó phm sai lm nh th l h ó nhn rng Coke khụng phi l nh vy m chớnh New Coke mi l nh th Nhng dự thỡ Coca Cola cng ó sn xut v bỏn tr li loi coke truyn thng ca h, loi coke thụng thng cho th trng M, s quan tõm truyn thụng bt u quay li vi s a chung thng hiu Nú c xem l mt s kin tm quan trng l mt tin ỏng chỳ ý trờn ABC News v cỏc h thng truyn thụng khỏc ca M Ch vi thỏng Coke ó tr li vi v trớ hng u v New Coke dn tn li Coca-cola ó mo him vi thng hiu ca mỡnh nhm mc ớch m rng th trng, nhng chin lc nghiờn cu th trng ó khụng hiu qu dn n iu m cụng ty khụng mong mun: mt bt th trng vo tay i th Qua bi hc trờn, cụng ty ó cn trng hn vic phỏt trin cỏc sn phm mi thi gian sau ny Bi hc t New Coke Tp trung vo s nhn thc v thng hiu Theo Jack Trout, tỏc gi cun sỏch Khỏc bit hay cht , Marketing l cuc chin ca nhn thc ch khụng phi ca sn phm ng tr thnh bn ca i th Khi to New Coke, Coca-Cola ó o ngc hỡnh tng ca mỡnh lp i hỡnh tng ca Pepsi ú l bt ngun sai phm ln nht ca cụng ty Hóy cm nhn tỡnh yờu Theo giỏm c iu hnh tũan cu ca Saatchi and Sattchi, Kevin Roberts, thng hiu thnh cụng khụng ch cú nhón hiu thng mi m cũn bao gm c mt tỡnh yờu ú Cụng ty cng to mt cm xỳc kốm theo to dng lũng trung thnh ca khỏch hng ch khụng phi nhn mnh n cht lng sn phm ng s phi quay li t u Khi thu hi li quyt nh b Coke original, cụng ty ó to mi quan h vng chc hn na gia sn phm v khỏch hang Hóy lm ỳng nghiờn cu th trng Mc dự cụng thc mi ca v Coca-Cola ó tri qua hng ngn th nghim song cuc nghiờn cu v nhn thc ca cụng chỳng i vi thng hiu gc khụng c tin hnh mt cỏch thớch hp Bi hc kinh nghim Trong gn 200 nm hỡnh thnh v phỏt trin, ng xõy dng thng hiu ca Coca-cola khụng phi l d dng, thi gian u t thc ung vụ danh trờn th trng t nhng ụng ch u tiờn ca hng ó cú s nh hng chớnh xỏc ng phỏt trin Bng vic tớch cc xõy dng thng hiu, phỏt trin mu mó a dng, phự hp vi nhỡu phõn khỳc th trng, Coca-cola ó tr thnh mt nhón hiu ton cu, dự tri qua bt kỡ khú no i na, nú ch lm cho Coca-cola cng thớch nghi hn vi nhng chin lc ỳng n ca mỡnh,Coca-cola bit nm bt mi c hi qung bỏ thng hiu ca mỡnh Dự cụng ty ó b hng trm triu USD mi nm xõy dng chin dch marketing ó nhng nh ú m thng hiu ca cụng ty tr nờn quen thuc vi tt c mi ngi - Mu mó sn phm ca Coca-cola liờn tc c i mi mu mó to nờn s tr trung v mi m trung gõy sc hỳt, c bit l vi gii tr - Tuyt i gi mt cụng thc - Bit cỏch gi chõn khỏch hng hiờn ti cng nh ngy cng m rng lng khỏch hng mi - Khụng s tht bi, bit quyt nh ỳng n, kp thi KT LUN Sau phõn tớch mt s chin lc sn phm ca hng Cocacola, ta cú th thy c vai trũ quan trng hng u ca chin lc sn phm, nú chớnh l nn tng, l xng sng ca chin lc kinh doanh ca doanh nghip Trỡnh sn xut cng cao, cnh tranh trờn th trng cng quyt lit thỡ vai trũ ca chin lc sn phm cng tr nờn quan trng Chi hỡnh thnh c chin lc sn phm thỡ doanh nghip mi cú phng hng u t, nghiờn cu, thit k, sn xut v kinh doanh Nu chin lc sn phm khụng m bo mt s tiờu dựng chc chn v sn phm thỡ cỏc hot ng ca doanh nghiờp tr nờn rt mo him v cú th dn n nhng tht bi nng n Ch thc hin tt chin lc sn phm thỡ chin lc th trng ca doanh nghip mi bt u phỏt huy tỏc dng Nu khụng cú chin lc sn phm thỡ chin lc th trng mi ch dng li trờn ý nh, trờn lý thuyt v hon ton khụng cú tỏc dng Hn na vic xõy dng mt chin lc sn phm sai lm, tc l a th trng nhng sn phm, dch v khụng cú nhu cu hoc nhu cu rt nh thỡ dự giỏ c cú r n õu, qung cỏo tip th cú hay n my thỡ sn phm ú cng khụng tiờu th c Vỡ vy vic xõy dng chin lc ng n cú vai trũ quan i vi s tn ti ca doanh nghip trờn th trng Vi mong mun hiu rừ hn v chin lc sn phm ca Coca-Cola, gúp phn tng thờm hiu bit ca nhúm v cỏc bn sinh viờn, lm tin cho mụn hc Marketing v nhng tri nghim sau ny, nhúm hi vng rng nhng úng gúp nh ca mỡnh s cung cp cho cỏc bn sinh viờn nhng kin thc v thụng tin b ớch DANH MC TI LIU THAM KHO Giỏo trỡnh qun tr kờnh phõn phi NXB H Kinh t Quc dõn nm 2008, PGS.TS Trng ỡnh Chin (Ch biờn) Giỏo trỡnh qun tr Marketing, Philipkotler Giỏo trỡnh Marketing cn bn, PGS.TS Trn Minh o Trang web http://www.diendanquantri.com Trang web http://www.marketingvietnam.net Trang web http://www.saga.vn Trang web http://www.vietbao.vn Trang wed http://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola 10 Trang wed http://www.prnewswire.com/news-releases/2012-coca-colasystem-business-strategy-briefing-product-portfolio-expansions-and-saleschannel-enhancements-announced-142742235.html [...]... dòng sản phẩm bao gồm: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát triển dòng sản phẩm, chiến lược hạn chế dòng sản phẩm, chiến lược biến cải dòng sản phẩm và chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm 2.2.1 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, phù hợp với nhu cầu ngày một. .. chúng PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Khái niệm về sản phẩm mới: sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp... các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể Ví dụ thực tế: Có nhiều tiêu chí để chúng ta có thể phân loại các dòng sản phẩm của Coca Cola Dựa vào một số tiêu chí như đối tượng phục vụ, kênh phân phối sản phẩm, tính chất đặc trưng của sản phẩm chúng ta có thể nêu ra một. .. nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng Phát triển quan niệm Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm... kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên - Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian 6 Phân tích kinh doanh Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing... còn có dòng sản phẩm sữa trái cây Minute Maid Nutri và Minute Maid Teppy • Bên cạnh đó Coca-Cola Việt Nam còn cho ra đời dòng sản phẩm nước tinh khiết: JOY, DANISA 2.3.2 Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh Ví dụ thực tế: Đối với dòng sản phẩm nước giải... chất lượng của sản phẩm Hàng trăm học sinh, thầy cô giáo và cả phụ huynh của trường đã hăm hở nhận và truyền tay nhau những chai Coca-Cola khoái khẩu hãy còn đang… lạnh tê Dịch vụ giao hàng tận nơi và bán gối đầu (dành cho mua sỉ): Dịch vụ khuyễn mại tặng quà: PHẦN HAI: CÁC CHIẾN LƯƠC SẢN PHẨM 2. 1Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 2.1.1 Chiến lược đổi mới sản phẩm Mục đích: Nhằm tạo ra sản phẩm mới... dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD PHẦN 3: NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường, trong đó có các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm dược mô tả khác nhau, nhờ... kế hoạch Marketing Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm thường gồm có 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái 3.1 Giai đoạn mở đầu Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tang lên một cách chậm chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ - Sản phẩm: • Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm • Tăng cường kiểm... đã chứng tỏ sự thành công trong chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động” này của Coca Cola 2.1.2 Chiến lược bắt chước sản phẩm Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả Đây