Phân tích quản trị chiến lược sản phẩm Clearmen

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG1. Đa dạng hóa sản phẩm:Clear Men SportClear Men ActivsportClear Men Style 2. Chiến lược định giá:Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao và chi phí chiêu thị nhiều (phần này sẽ được phân tích ở phần sau). Từ đầu thì Unilever đã khẳng định mình trên thị trường, ở người tiêu dùng Clear Men là một nhãn cao cấp dành cho nam.Dù Clear Men ra đời muộn hơn nhưng không vì vậy mà tập đoàn Unilever định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ của mình để có được thị phần. Vì thông thường với sản phẩm mới người ta rất quan trọng thị phần sự nhận biết nhãn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng.

Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính MỤC LỤC I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN Tổng quan công ty Unilever Tầm nhìn sứ mệnh giá trị cốt lõi Unilever Thông minh, cần cù chịu khó kinh doanh Đó có kế hoạch tốt (thông minh) để ứng phó với khủng hoảng; tích cực triển khai kế hoạch đề không ngừng đầu tư cho nhãn hàng Giới thiệu sản phẩm Clear Men II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các yếu tố vĩ mô .7 1.1 Môi trường tự nhiên 1.2 Môi trường kinh tế 1.3 Môi trường VH-XH 1.4 Môi trường nhân học: 1.5 Môi trường trị pháp luật 1.6 Môi trường công nghệ 11 1.7 Môi trường toàn cầu hóa 12 Việc Việt Nam gia nhập WTO tiếp nối thành trình hội nhập kinh tế quốc tế Gia nhập WTO tạo cho đất nước nhiều hội mới, song kèm với thách thức không nhỏ 12 Các yếu tố vi mô .13 2.1 Năng lực thương lượng người mua 14 2.4 Các đối thủ cạnh tranh ngành 15 III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 18 Đa dạng hóa sản phẩm: 18 Chiến lược định giá: 18 Kênh phân phối: 18 Chiêu thị 19 4.1 Quảng cáo 19 4.2 Hoạt động PR 19 Thị phần Clear Men 20 Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính IV MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CLEARMEN 21 Về mặt sản phẩm 23 NGĂN RỤNG TÓC NAM: Với công nghệ phát triển hiệu nhân sâm giúp tóc khỏe ngăn gãy rụng Và gần dầu gội CLEARMEN DEEP CLEANSE MỚI- sản phẩm CLEARMEN: Loại sâu bụi bẩn, chất nhờn da đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc gàu 24 Về mặt giá cả: 24 Về kênh phân phối: 26 Được lợi nên Clearmen tung khách hàng mục tiêu chấp nhận có để đáp ứng nhu cầu Đây điểm mà đối thủ cạnh tranh khó tranh lại Kết hợp với chiến lược tung hàng tạo cho Clearmen đạt số mục tiêu định ban đầu 26 Về truyền thông cổ động: 26 V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC – MA TRẬN SWOT 27 VI MỘT SỐ ĐỀ XUẤT .29 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN Tổng quan công ty Unilever 1.1 Unilever giới Unilever đời năm 1930 từ sáp nhập công ty Lever Brothers (công ty sản xuất xà Anh) Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan) Có 174000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Unilever sở hữu nhiều thương hiệu Một số thực phẩm đồ uống Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton Slim Fast Các sản phẩm vệ sinh chăm sóc thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk Vaseline Các sản phẩm cho quần áo đồ vật nhà có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf… Tập đoàn phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W Canada Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond nhà sản xuất trà PG Tips Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh thị trường chăm sóc da việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc da Ragus, Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, kem đánh Pepsodent) Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé Elizabeth Arden, lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000 1.2 Unilever Việt Nam Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình.Có mặt Việt Nam từ năm 1995,tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp:Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifeboy, loại nước vệ sinh gia đình Vim,nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s.Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng(trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) 1.3 Các nhãn hàng Unilever có mặt Việt Nam: Unilever Việt Nam có tổng cộng 22 nhãn hàng, chia thành loại  Thực phẩm: Knorr, Lipton, Wall’s  Sản phẩm chăm sóc gia đình: Comfort, Omo, Surf, Vim, Viso, Sunlight, CIF  Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Clear, Dove, Sunsilk, Closeup, Lifebouy, Lux, P/S, Rexona, Vaseline, Pond’s, Hazeline,  Giải pháp thực phẩm: Hellman’s Ngay sau vào hoạt động,các công ty Unilever Việt Nam không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với doanh nghiệp nước, chấp hành tốt chủ trương sách Nhà nước đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Unilever Việt Nam xem công ty có vốn đầu tư nước thành công hoạt động kinh doanh hỗ trợ cộng đồng Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đóng góp vào ngân sách quốc gia 2.400 tỉ đồng Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp gián tiếp, gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua nhà cung cấp đại lý Tầm nhìn sứ mệnh giá trị cốt lõi Unilever 2.1 Tầm nhìn “Small actions, big difference” Unilever toàn cầu có kim nam cho tất hoạt động Unilever khắp giới, “We will inspire people to take small everyday actions that can add up to a big difference for the world” (tạm dịch: “Chúng ta khích lệ người thực hành động nhỏ ngày để chung tay biến đổi giới”) Trong đó, “Small actions, Big different” (tạm dịch: “Hành động nhỏ tạo khác biệt lớn”) trở thành phương châm hoạt động cho Unilever khắp giới, bao gồm Unilever Việt Nam 2.2 Sứ mệnh Unilever • Sứ mệnh unilever toàn cầu: “Making life better” “Làm cho sống người tiêu dùng trở nên tốt đẹp hơn” • Sứ mệnh Unilever Việt Nam: “Making Vietnamese lives better” Trong suốt 15 năm hoạt động Việt Nam, công ty nỗ lực thực sứ mệnh “Làm cho sống người Việt tốt đẹp hơn” thông qua việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu hàng ngày dinh dưỡng, vệ sinh chăm sóc cá nhân cho người dân Việt Nam Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2.3 GVHD: TS Đỗ Văn Tính Giá trị cốt lõi Thông minh, cần cù chịu khó kinh doanh Đó có kế hoạch tốt (thông minh) để ứng phó với khủng hoảng; tích cực triển khai kế hoạch đề không ngừng đầu tư cho nhãn hàng Giới thiệu sản phẩm Clear Men Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Thị trường dầu gội đầu minh chứng tiêu biểu Clear Vốn thương hiệu dầu gội đầu tiếng Unilever, Hình ảnh Clear xuất tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại… Clear Men nhánh thương hiệu Clear đời với tham vọng sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu đàn ông cuối xuất thị trường vào tháng 4/2007 bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam diễn biến sôi động Thêm vào X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến Unilever giật Và nguyên nhân cho đời không phần hoành tráng Clear Men – “đứa em trai út” gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó) Đối thủ lúc Clear Men X-men ICP với hình ảnh người đàn ông lĩnh, Và Romanno UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm Sự xuất Clearmen mà đứng đằng sau ông trùm Unilever khiến chiến dầu gội đầu dành cho nam giới thêm sôi động, khốc liệt Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Đặc tính bật Clear Men trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch marketing khổng lồ Với lợi đại gia, Unilever muốn đẩy đối thủ cạnh tranh tới đường Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam Và tới bây giờ, thị phần dầu gội Clear Men đuổi sát với XMen, gấp đôi Romano II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các yếu tố vĩ mô 1.1 Môi trường tự nhiên Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hóa công ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ Châu Âu Việt Nam đặc biệt phong phú nguồn dược liêu, nguyên liệu cho việc sản xuất hàng tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm 1.2 Môi trường kinh tế - Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, đại hóa; ưu Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách - Thị trường nước (bán buôn,bán lẻ,lưu chuyển hàng hóa ) phát triển nhiều Và sở hạ tầng thành phố lớn, TPHCM đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mới, có nhiều “đất” để kinh doanh - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực Unilever, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công nước công nghiệp phát triển 1.3 Môi trường VH-XH -Việt Nam có văn hóa đa dạng, phong phú giàu sắc -Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có quốc giáo Phật Giáo, truyền thống phong tục lễ giáo đậm nét người Á Đông - Văn hóa vùng miền, tỉnh thành phố, quận huyện, làng xã - Có tiếp thu văn hóa từ quốc gia khác, ngày rõ, đặc biệt giới trẻ Tuy nhiên giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính hướng ăn chơi, hưởng thụ không niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc Một số ý kiến cho công ty đa quốc gia cổ động, mang lại sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam 1.4 Môi trường nhân học: - Quy mô dân số nước ta lớn, mật độ dân số cao so với khu vực giới Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới của Liên Hiệp Quốc, dân số Việt Nam hiện là 89 triệu người và sẽ tăng lên 111,7 triệu người vào năm 2050 Việt Nam hiện đứng thứ 14 số những nước đông dân nhất thế giới Hơn nam giới chiếm 54% dân số ngày nam giới coi trọng đến việc chăm soc thân nên thuận lợi lớn cho Clearmen phát triển Việt Nam - Tỷ lệ phát triển dân số mang lại vài xu hướng tiêu dùng thay đổi vòng 10 năm tới Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa định tiêu thụ) kiểu hộ gia đình nhỏ kích thích việc tiêu dùng Nền kinh tế tiêu thụ trở thành yếu tố lớn tổng quan kinh tế Dự báo phát triển dân số di dân vào đô thị đưa kinh tế tiêu dùng Việt Nam đạt đến tầm cao Đây điều kiện thuận lợi cho công ty sản xuất hàng tiêu dùng công ty Unilever 1.5 Môi trường trị pháp luật Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định đựợc bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đấu tư nước Unilever –một Nhóm lớp B17KDN2 Trang Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính hãng tiếng giới với tài vững mạnh định thành lập chi nhánh Việt Nam –Unilever Việt Nam Chứng tỏ họ cảm nhận môi trường trị tốt nước ta điều kiện thuận lợi cho phát triển lâu dài công ty Hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước Unilever đẩy mạnh đầu tư, sản xuất kinh doanh Xong nhiều ý kiến phàn nàn (vừa thừa, vừa thiếu, thiếu đồng bộ, chồng chéo Nền kinh tế nước ta đà phát triển mạnh mẽ, hội nhập sâu vào kinh tế giới, việc sửa đổi, hoàn thiện hệ thống pháp luật cho phù hợp với luật lệ quốc tế điều vô cấp thiết Trong thời gian vừa qua, việc xây dựng hệ thống văn quy phạm pháp luật Việt Nam đạt nhiều kết Một khối lượng lớn văn quy phạm pháp luật, lĩnh vực xây dựng thể chế kinh tế thị trường ban hành Các văn quy phạm pháp luật bao quát phạm vi rộng lớn quan hệ xã hội cần điều chỉnh Quy trình xây dựng thực luật dân chủ Chất lượng văn nâng cao Những kết đạt đựơc việc xây dựng hệ thống văn quy phạm pháp luật thời gian qua không đáp ứng thông lệ quốc tế Việt Nam gia nhập WTO mà góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quản lý nhà nước Vì tạo điều kiện cho doanh nghiệp nứơc đầu tư đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh Hơn nữa, sách tôn giáo ta tự tín ngưỡng Điều giúp cho việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không bị ràng buộc số nứơc khác thé giới Mặc dù có nhiều tiến hệ thống thể chế pháp luật thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhiều bất cập,vướng mắc Các văn pháp Nhóm lớp B17KDN2 Trang 10 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Mới Vị trí sản Đi sâu vào tiềm phẩm thức người tiêu Đối tướng sử dùng Nam 18-20 tuổi Tuổi trẻ (với hình ảnh -Đàn ông lịch lãm dụng đan dạng Birain quà tặng - Bó hẹp thị dòng sản phẩm yêu thương) trường, xây dựng cho đối Trị gàu chủ yếu phong cách người Cá lớn ông Ý Đi đầu Chiến lược tượng Được đánh giá “đại dương hoàn thành Có mặt từ trước không thành công xanh” b Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Nhận diện đối thủ cạnh tranh vô ngành điều quan trọng đối thủ gia nhập ngành đem vào cho ngành lực sản xuất mới, đe dọa đến thị phần công ty có ngành Hiện có nhiều loại dầu gội đời, có nhãn hiệu xuất lâu thị trường hình ảnh sâu sắc tâm trí người tiêu dùng có khả mở rộng thị trường qua lĩnh vực dầu gội đầu danh cho nam tương lai Painteen, Rejoice, Double Rich,…Đây đại gia lĩnh vực dầu gội xem đối thủ tiềm tàng Clearmen Nhóm lớp B17KDN2 Trang 17 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Đa dạng hóa sản phẩm: - Clear Men Sport Clear Men Activsport Clear Men Style Chiến lược định giá: Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao chi phí chiêu thị nhiều (phần phân tích phần sau) Từ đầu Unilever khẳng định thị trường, người tiêu dùng Clear Men nhãn cao cấp dành cho nam Dù Clear Men đời muộn không mà tập đoàn Unilever định giá sản phẩm thấp so với đối thủ để có thị phần Vì thông thường với sản phẩm người ta quan trọng thị phần nhận biết nhãn tâm trí người tiêu dùng Kênh phân phối: Unilever tập đoàn lớn, đồng thời có thị phần lớn Việt Nam, có hệ thống phân phối tốt xây dựng lâu vững nên lợi mà Clearmen tung thị trường Các kênh phân phối Unilever chủ yếu qua khâu trung gian đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ nước Nó Unilever xây dựng lợi cho Clearmen Clear Men phân phối vào hệ thống siêu thị nhà bán lẽ khác, đồng thời có hệ thống bán hàng thông qua mạng internet, ngày sâu vào thị trường người tiêu dùng Nhóm lớp B17KDN2 Trang 18 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Được lợi nên Clearmen tung khách hàng mục tiêu chấp nhận có để đáp ứng nhu cầu Đây điểm mà đối thủ cạnh tranh khó tranh lại Kết hợp với chiến lược tung hàng tạo cho Clearmen đạt số mục tiêu định ban đầu Chiêu thị 4.1 Quảng cáo Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men quảng cáo tivi, báo tạp chí, treo banner khắp đường phố Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh Bi-Rain với thông điệp: “Tôi chọn Clear – Tôi Rain”, tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen Ta thấy nhiều show hình Bi khắp thành phố, nhiều tờ báo tạp chí clip quảng cáo nhiều kênh truyền hình nước Việt Nam 4.2 Hoạt động PR Từ có mặt thị trường đến hoạt động PR chủ yếu nhãn tài trợ cho chương trình “Vietnam idol” Đây chương trình giải trí thu hút nhiều thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó phù hợp với Clear Men Các bạn mua chai dầu gội Clear 380g 650g siêu thị nước tặng chai Clear Men phiên Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến hết quà tặng) Với hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên siêu thị nước, bạn tặng túi Vietnam Idol cá tính quầy đổi quà siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008) Nhóm lớp B17KDN2 Trang 19 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Thị phần Clear Men Mặc dù đời sau X-men Romano Clear Men phát triển với tốc độ nhanh chóng, trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí X-men vượt qua Romano Unza thị phần lẫn doanh thu Với lợi xuất thân từ tập đoàn Unilever tập đoàn chuyên hàng gia dụng tiếng giới, nhánh nhãn hàng Clear có thị phần lớn 18.7% (năm 2008) mức đầu tư cho quảng cáo lớn 4.71 triệu USD (năm 2007), rõ ràng Clear Men có lợi lớn vấn đề cạnh tranh giành thị phần Tháng năm 2007, thị phần Clear Men đạt 2.7%, so với XMen 7.5% Romano đạt 2.9%, đến năm 2008 thị phần Clear men đạt mức 6.5% xấp xỉ X-men gấp đôi Romano Thị phần tăng gấp đôi mà Clear men đạt nhờ vào chiến dịch quà tặng yêu thương với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam Nhóm lớp B17KDN2 Trang 20 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính IV MÔ TẢ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CLEARMEN Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất chúng nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ Cho dù bạn hay người đàn ông phải dùng dầu gội đầu phụ nữ Các đại gia Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không cạnh với Pantene Head & Shoulders từ trước tới làm mưa làm gió thị trường dầu gội Họ kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô mạnh, thế, thị phần họ cao Nhưng ngày, họ nhận thấy có khe hở lớn thị trường rộng lớn này, đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại bị đại dương đỏ đầy mồ hôi nước mắt Sự cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu tên tuổi khác làm cho họ rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường Người ta có câu so sánh hay, đại dương đỏ, cá lớn tranh đất cách khốc liệt, nhuộm đỏ đại dương mà trước có màu xanh Thị trường dầu gội diễn với cạnh tranh khốc liệt đại gia Họ để quên bên cạnh họ có kho tàng lớn Tuy nhiên, có cá nhỏ nhìn nó, để ý nó, tìm cách chiếm lấy Tuy nhiên, cá nhỏ bước lớn mạnh Bên cạnh đó, cá lớn nhận thức miếng bánh màu mỡ mà bỏ quên Unilever nhảy vào cách ngoạn mục không Vốn tập đoàn có tài vô mạnh, sở hữu thương hiệu hàng đầu thị Nhóm lớp B17KDN2 Trang 21 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính trường dầu gôi, Unilever cố gắng nhuộm đỏ đại dương xanh mà ICP nỗ lực độc chiếm Và chiến diễn vô cần sức Một bên Romano với tên tuổi khẳng định nam giới Một bên X-Men độc chiếm thị trường với 60% thị phần Và Clear Men thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ đại gia ngành dầu gội dành cho nam Tóm lại, giờ, thị trường dầu gội diễn cạnh tranh vô khốc liệt Làm để Unilever định vị thương hiệu Clear Men lòng người tiêu dùng trước X-men chiếm giữ 60% thị phần trước Romano khẳng định hình ảnh người đàn ông lịch lãm nam giới?? Tháng 3/2007, Unilever cho đời dòng sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho nam giới – CLEAR MEN – đưa Clear Men bước vào giai đoạn giới thiệu chu kì sống Buổi ban đầu tiệp cận với thị trường, Clear Men đụng phải đối thủ cạnh tranh nặng kí dầu gội đầu dành cho nam giới X-Men Vì nhiều lí chẳng hạn mẫu mã, kiểu dáng, hình thức chiêu thị, giá nên thời gian Clear Men có thị phần hẹp X-Men thị trường Cũng thời gian đó, Clear Men xuất thị trường nên người tiêu dùng chưa biết nhiều thông tin sản phẩm, ngần ngại dùng thử từ lần Do đó, lúc Clear Men chưa có cơhộithâmnhậpvàothịtrườngnhưX-Men Unilever nhận họ làm tất thứ cho khách hàng người tiêu dùng Vì thế, Unilever cần phải chọn quan trọng tập trung cho chiến lược Có thể nói rằng, Tập trung qui tắc then chốt cần phải thực Vì nguồn lực doanh nghiệp có hạn có nhiều điều doanh nghiệp muốn làm tung thêm sản phẩm thời điểm, họ nhận toàn thể tổ chức Nhóm lớp B17KDN2 Trang 22 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính không đủ nguồn nhân lực để đảm đương tất việc Chính vậy, chiến lược tăng trưởng tập trung nguyên tắc cần thiết để dành chiến thắng thị trường Hiểu tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược hiệu quả, Unilever định thực chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường cho sản phẩm CLEAR MEN Nhận định thời Năm 2007 xem năm mà tỉ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao, thị trường dầu gội đầu dành chon nam giới nhiều khe hở Điều cho thấy khuynh hướng phát triển ngành tiếp tục năm Unilever biết tận dụng hội cố gắng nhuộm đỏ đại dương xanh mà ICP nỗ lực độc chiếm Unilever khôn ngoan kết hợp tất yếu tố chiến lược Marketing mix để khuếch trương Clear Men: Về mặt sản phẩm Gồm nhiều loại : Dầu gội CLEAR MEN BẠC HÀ: Với hoạt chất bạc hà cho bạn tận hưởng cảm giác mát lạnh sảng khoái gàu; CLEARMEN CLEAN & CARE :Kết hợp hoạt chất trị gàu với Pro Vitamin, giúp tóc chăm sóc, gàu dễ tạo kiểu Nhóm lớp B17KDN2 Trang 23 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính NGĂN RỤNG TÓC NAM: Với công nghệ phát triển hiệu nhân sâm giúp tóc khỏe ngăn gãy rụng Và gần dầu gội CLEARMEN DEEP CLEANSE MỚI- sản phẩm CLEARMEN: Loại sâu bụi bẩn, chất nhờn da đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc gàu Về mặt giá cả: Giá có vai trò quan trọng đem lại doanh thu lợi nhuận cho công ty Bên cạnh công cụ cạnh tranh sắc bén bên cạnh công cụ khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng dịch vụ sau bán hàng Đồng thời giá phản ánh sức mua đồng tiền, quan hệ cung cầu, đòn bẩy việc quản lý kinh tế Giá số loại dầu gội nam thị trường (2011) Tên dầu gội Dung tích chaiGiá Giá (ml) X-Men Sport 200 Coast Original Blue 236 Romano Pro Series 200 Romano Classic 200 CLEARmen loại 173 Hatrick 3-5-2 200 Racing 200 (VNĐ) 35000 25500 37000 34500 35000 32000 23700 đơn vị (đồng/ml) 175.00 108.05 185.00 172.50 202.31 160.00 118.50 Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao chi phí chiêu thị nhiều Từ đầu Unilever khẳng định thị trường, người tiêu dùng Clear Men nhãn cao cấp dành cho nam Nhìn vào bảng số liệu ta thấy giá Clear Men cao so với đối thủ mình, chai dầu gội 173ml giá 35000 đồng, cung mức giá 35000 đồng chai dầu gội X-Men tích 200ml Nhìn vào bảng phần giá đơn vị (đồng/ml) ta thấy Clear Men định giá cao Nhóm lớp B17KDN2 Trang 24 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính 202.31đ/ml so với đối thủ Thế Unilever lại định giá cho Clear Men đời sau không tính tiên phong X-Men thị phần X-Men cao, người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi? • Thứ Unilever tập đoàn lớn tiếng khắp giới, việc định để khẳng định thương hiệu tập đoàn mình, đồng thời phân khúc Clear Men men có thu nhập cao Và Unilever tập đoàn toàn cầu nên Clear Men dành cho riêng người Việt Nam, mà chiến lược giá cho toàn cầu • Thứ hai đời sau muốn cạnh tranh với hai anh XMen Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ hoang mang lo sợ • Thứ ba Clear Men nhánh Clear mà Clear định giá cao từ đầu nên Clear Men phải giống mẹ • Thứ tư với định giá cao chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Unilever tập đoàn lớn nhì giới có nguồn tài lớn dồi có khả cạnh tranh tới với ICP UNZA Mục tiêu định giá Clear Men Unilever theo nhóm không mục tiêu doanh thu lợi nhuận, thị phần - thị phần phải định giá thấp có nhiều người tiêu dùng có thị phần Mà chủ yếu để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu đối thủ với mình, khách hàng bỏ với mình, khẳng định đẳng cấp khách hàng sử dụng dầu gội đầu Clear Men Unilever Nhóm lớp B17KDN2 Trang 25 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính Về kênh phân phối: Unilever tập đoàn lớn, đồng thời có thị phần lớn Việt Nam, có hệ thống phân phối tốt xây dựng lâu vững nên lợi mà Clearmen tung thị trường Các kênh phân phối Unilever chủ yếu qua khâu trung gian đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ nước Nó Unilever xây dựng lợi cho Clearmen Clear Men phân phối vào hệ thống siêu thị nhà bán lẽ khác, đồng thời có hệ thống bán hàng thông qua mạng internet, ngày sâu vào thị trường người tiêu dùng Được lợi nên Clearmen tung khách hàng mục tiêu chấp nhận có để đáp ứng nhu cầu Đây điểm mà đối thủ cạnh tranh khó tranh lại Kết hợp với chiến lược tung hàng tạo cho Clearmen đạt số mục tiêu định ban đầu Về truyền thông cổ động: Unilever sử dụng công cụ chiêu thị chủ yếu sau: • Quảng cáo (advertising) • Khuyến (sales promotion) • PR (public relation) • Chào bán hàng trực tiếp (personal selling) • Marketing trực tiếp (direct marketing) Nhóm lớp B17KDN2 Trang 26 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC – MA TRẬN SWOT Sau nhóm dùng ma trận SWOT để dánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức công ty cổ phần Kinh Đô, từ sở để định lựa chọn chiên lược phát triển phù hợp Những điểm mạnh -S Những điểm yếu - W Được hỗ trợ Là công ty có tập đoàn Unilever toàn nguồn gốc châu Âu nên cầu nên có tài nhiều chiến lược quảng vững mạnh bá chưa phù hợp với văn Là nhánh hoá Á Đông Clear, có sẵn Mọi người quen thương hiệu tâm thuộc CLEAR nhãn trí người tiêu dùng hàng phổ thông, dùng Kênh phân phối sâu cho tất người nên rộng, nhanh chóng khó định vị Clearmen Môi trường văn hoá sản phẩm chuyên dụng doanh nghiệp mạnh, cho đàn ông đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao Các hội - O Chiến lược SO : Nam giới chiếm đến 54% kết hợp điểm mạnh để Nhóm lớp B17KDN2 Chiến lược OW: khắc phục điểm yếu để nắm Trang 27 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC dân số giới, nên thị trường rộng lớn để khai thác Đàn ông ngày trọng vào việc chăm sóc cho thân Clear Men sau số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên GVHD: TS Đỗ Văn Tính tận dụng hội Chiến lược phát triển thị trường (S1, S2, S3, S4, + O1, O2, O3 ) Chiến lược phát triển sản phẩm (S1, S2, S6, S7 + O1, O2) Chiến lược phát triển lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực (S3 + O3) bắt hội tận dụng hội để hạn chế điểm yếu 1.Chiến lược mẫu mã kiểu dáng, mùi hương ( W1 + O2,O3) Chiến lược nâng cao lực sản xuất (W1 + O1, O2, O4) Chiến lược ST: kết hợp điểm mạnh để hạn chế né tránh đe dọa từ môi trường bên Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (S1, S4, S5 + T1, T2) Chiến lược phát triển công nghệ (S1 + T2) Chiến lược TW: khắc phục điểm yếu, hạn chế đe dọa 1.Chiến lược mẫu mã kiểu dáng, mùi hương ( W1 + T2,T3) nhiều có kinh nghiệm thành công thất bại từ phía đối thủ Các mối đe dọa - T Tình hình kinh tế giới giai đoạn khó khăn người hạn chế chi tiêu hầu hết lĩnh vực Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký X-men, Romanno, Ramus Cũng sau nên phần lớn thị phần thuộc đối thủ trước Khó khăn việc Nhóm lớp B17KDN2 Trang 28 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính giành giật thị phần định vị tâm trí người tiêu dùng Ít có linh động phải tuân theo chiến lược toàn khu vực đưa VI MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Với phân tích SWOT Clearmen đời, Unilever biết tận dụng hội thời đời sản phẩm môi trường cạnh tranh, mà có nhiều nguy thách thức  Một số ưu điểm mà nhóm nhận thấy Clear Men - Thứ nhất, Unilever tập trung nguồn lực vào hoạt động sở trường, khai thác điểm mạnh bật tạo độc đáo, khác biệt cho sản phẩm “Clear Men” - Thứ hai, Trong môi trường cạnh tranh cao, công nghệ thay đổi nhanh chóng Unilever có điều kiện nắm bắt, theo dõi diễn biến môi trường kinh doanh, thị trường, nhờ đưa định nhanh chóng, kịp thời… - Thứ ba, triển khai chiến lược tăng trưởng tập trung cho “Clear Men”, công ty hiểu rõ nhu cầu thay đổi thị hiếu khách hàng để cải tiến đưa sản phẩm phù hợp Dầu gội CLEAR MEN Bạc Hà; CLEARMEN Clear & Care; CLEAR MEN Ngăn rụng tóc; CLEARMEN Deep Cleanse - Thứ tư, Giúp cho việc quản lý không phức tạp tận dụng lợi kinh nghiệm Nhóm lớp B17KDN2 Trang 29 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính  Tuy nhiên, chiến lược mà Unilever áp dụng cho Clear Men số khuyết điểm: - Là công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá chưa phù hợp với văn hoá Á Đông - Sản phẩm chưa có nhiều tính vượt trội so với sản phẩm loại thị trường  Đề xuất số giải pháp: • Khắc phục chương trình quảng cáo gần gũi với khách hàng Việt Nam • Cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, thiết kế ấn tượng Nâng cao chất lượng sản phẩm cách thêm nhiều tính hương thơm để tạo nên khác biệt sản phẩm loại Tóm lại, qua thời gian ngắn tiến hành quản lý thực chiến lược Unilever gặt hái nhiều thành công giúp cho Unilever đứng vững lòng khách hàng chiếm vị trí quan trọng thị trường Việt Nam Hy vọng rằng, công ty khắc phục số điểm yếu với chiến lược đắn, tận dụng hiệu nguồn lực với đạo ban lãnh đạo đồng tâm cán công nhân viên giúp sản phẩm dầu gội đầu Clear Men tiếp tục phát triển Nhóm lớp B17KDN2 Trang 30 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị chiến lược - ThS Đỗ Văn Tính – ĐH Duy Tân http://khotailieu.com http://timtailieu.vn http://www.ketoan.duytan.edu.vn Nhóm lớp B17KDN2 Trang 31 [...]... dụng cơ hội 1 Chiến lược phát triển thị trường (S1, S2, S3, S4, + O1, O2, O3 ) 2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới (S1, S2, S6, S7 + O1, O2) 3 Chiến lược phát triển năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực (S3 + O3) bắt cơ hội và tận dụng cơ hội để hạn chế điểm yếu 1 .Chiến lược mẫu mã kiểu dáng, mùi hương ( W1 + O2,O3) 2 Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất (W1 + O1, O2, O4) Chiến lược ST: kết... những đối thủ tiềm tàng của Clearmen Nhóm lớp B17KDN2 Trang 17 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1 Đa dạng hóa sản phẩm: - Clear Men Sport Clear Men Activsport Clear Men Style 2 Chiến lược định giá: Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao và chi phí chiêu thị nhiều (phần này sẽ được phân tích ở phần sau) Từ đầu thì Unilever... công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá chưa phù hợp với văn hoá Á Đông - Sản phẩm chưa có nhiều tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường  Đề xuất một số giải pháp: • Khắc phục các chương trình quảng cáo gần gũi hơn với khách hàng Việt Nam • Cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, thiết kế ấn tượng Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thêm nhiều tính năng... mạn của những chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng  X-men Nhóm lớp B17KDN2 Trang 15 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính X-men là một sản phẩm của ICP cũng đánh vào thị trường dầu gội giành cho nam, giành... cả các yếu tố của chiến lược Marketing mix để khuếch trương Clear Men: 1 Về mặt sản phẩm Gồm nhiều loại : Dầu gội CLEAR MEN BẠC HÀ: Với hoạt chất bạc hà cho bạn tận hưởng cảm giác mát lạnh sảng khoái và sạch gàu; CLEARMEN CLEAN & CARE :Kết hợp hoạt chất trị gàu với các Pro Vitamin, giúp tóc được chăm sóc, sạch gàu và dễ tạo kiểu Nhóm lớp B17KDN2 Trang 23 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn... rất khó định vị Clearmen 4 Môi trường văn hoá là sản phẩm chuyên dụng doanh nghiệp mạnh, cho đàn ông đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm 5 Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao Các cơ hội - O Chiến lược SO : 1 Nam giới chiếm đến 54% kết hợp điểm mạnh để Nhóm lớp B17KDN2 Chiến lược OW: khắc phục điểm yếu để nắm Trang 27 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC dân số thế... nghiệp quảng bá về hình ảnh cũng như công dụng của sản phẩm một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo trên internet, trên Nhóm lớp B17KDN2 Trang 11 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính truyền hình…Unilever đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông trên truyền hình để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của sản. .. trong việc Nhóm lớp B17KDN2 Trang 28 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu dùng 4 Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra VI MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Với phân tích SWOT ở trên thì Clearmen ra đời, Unilever đã biết tận dụng những cơ hội và thời cơ để cho ra đời sản phẩm trong môi trường cạnh tranh, mà cũng có... hiếu của khách hàng để cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp hơn như Dầu gội CLEAR MEN Bạc Hà; CLEARMEN Clear & Care; CLEAR MEN Ngăn rụng tóc; CLEARMEN Deep Cleanse mới - Thứ tư, Giúp cho việc quản lý không quá phức tạp và tận dụng lợi thế về kinh nghiệm Nhóm lớp B17KDN2 Trang 29 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính  Tuy nhiên, những chiến lược mà Unilever đã áp dụng cho Clear Men... làm như tung thêm sản phẩm mới cùng một thời điểm, họ nhận ra rằng toàn thể tổ chức Nhóm lớp B17KDN2 Trang 22 Tiểu luận QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Đỗ Văn Tính không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc Chính vì vậy, chiến lược tăng trưởng tập trung là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược hiệu quả, Unilever