A. Sơ lược về sự hình thành phát triển của công ty ICP và phân tích môi trường kinh doanh của công ty I. Tổng quan về công ty ICP……………………………………………….......4a. Khái quát về công ty4b. Lịch sử hình thành4c. Tầm nhìn và sứ mệnh5d. Thành tựu nổi bật của công ty ICP5e. Logo6II. Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh …………..……………..…..61. Phân tích môi trường vĩ mô.6a. Môi trường kinh tế:6b. Môi trường nhân khẩu học:7c. Môi trường văn hóa xã hội:7d. Môi trường chính trị pháp luật:8e. Môi trường toàn cầu hóa:8f. Môi trường công nghệ:82. Phân tích môi trường vi mô9a. Nhà cung ứng9b. Khách hàng9c. Đối thủ cạnh tranh 10 B. phân tích SWOT và lựa chọn thị trường mục tiêu I. Phân tích SWOT………………………………………………….………111.Điểm mạnh.112. Điểm yếu.113. Cơ hội.124. Thách thức.12II. Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………....…….131. Dự báo nhu cầu.132. Phân đoạn thị trường.143. Lựa chọn thị trường mục tiêu.144. Định vị trong thị trường mục tiêu.14 C. Chính sách sản phẩm của ICPI.Đa dạng hóa loại hình sản phẩm…………………………………...………15 1. Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa………………………………….….152. Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân163. Nhóm mỹ phẩm.184. Thực phẩm và nước giải khát.19II.Thị trường dầu gội và sự ra đời ngoạn mục của XMen 1. Thị trường dầu gội……………………………………………………….192. Sự ra đời của X Men203. XMen và câu slogan táo bạo.20III. Đối thủ cạnh tranh của X Men……………………………………...…..21IV. Chu kì sống của sản phẩm XMen…………………………….……....…23 D. Chiến lược định giáI. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá…………………………………241. Nhân tố bên trong242. Nhân tố bên ngoài25II. Phương pháp định giá……………………………………………………..261. Định giá dựa trên chi phí262. Định giá hướng vào khách hàng.273. Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh27III. Chiến lược định giá……………………………………………………….27IV. Thay đổi giá sản phẩm……………………………………………………28 E. Chính sách phân phốiI. Tổng quan về kênh marketing…………………………………………….291.Bản chất và tầm quan trọng của kênh marketing292. Môi trường của kênh phân phối303. Các chức năng của kênh phân phối31II. Phát triển chiến lược phân phối hiệu quả………………………………...31 1. Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối………………………...312. Thiết lập mục tiêu phân phối343. Thiết kế kênh phân phối354. Tổ chức kênh phân phối36III. ICP sử dụng hệ thống phân phối như một lợi thế cạnh tranh…………….37F. Chiến lược truyền thông và cổ động cho sản phẩm X MenI. Quảng cáo…………………………………………………………...………391. Xác định mục tiêu quảng cáo392. Xây dựng chiến lược quảng cáođáp ứng mục tiêu quảng cáo.393. Quyết định ngân sách404. Quyết định thông điệp quảng cáo415. Phương tiện truyền thông42 II. Internet……………………………………………………………………42III. Khuyến mại………………………………………………………………..42IV. Quan hệ công chúng………………………………………………………43
MỤC LỤC A Sơ lược hình thành - phát triển công ty ICP phân tích môi trường kinh doanh công ty 12 13 14 14 15 15 16 16 IV.Thay đổi giá sản phẩm: 26 A Sơ lược hình thành - phát triển công ty ICP phân tích môi trường kinh doanh công ty I Tổng quan công ty ICP 1/ Khái quát công ty ICP: - Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP doanh nghiệp phát triển nhanh ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh Việt Nam với số nhãn hiệu có chỗ đứng thị trường Vegy, OCleen, XMen, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series… - ICP công ty tư nhân có lực doanh nghiệp vững mạnh thể qua kết kinh doanh tăng trưởng, hệ thống quản trị doanh nghiệp minh bạch đội ngũ quản lý đến từ tập đoàn đa quốc gia giàu kinh nghiệm tâm huyết xây dựng công ty Nhờ đó, công ty ICP thu hút nguồn vốn từ nhà đầu tư thời điểm thị trường tài - Căn vào tình hình hoạt động ICP - vốn hoạt động 124 tỉ đồng, doanh số năm 2006 khoảng 220 tỉ đồng, 300 nhân viên, ba văn phòng, hai nhà máy trung tâm phân phối Doanh thu ICP năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 - Quỹ Mekong Enterprise Fund II đầu tư vào ICP tháng 11 năm 2006 Việc đầu tư không phản ảnh thành công ICP mà giúp cho công ty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường đeo đuổi kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững - Ngoài sản phẩm mỹ phẩm nhập từ nước ngoài, tất sản phẩm lại công ty sản xuất nhà máy đóng khu công nghiệp Sóng Thần-Bình Dương – cấp chứng nhận ISO 9001 2/ Lịch sử hình thành: - Năm 2001, hai người bạn làm lĩnh vực khác chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng - Sơ khởi, công ty đưa thị trường nước tẩy rửa rau trái nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế nguồn lực tiếp thị, Vegy tạo nên dấu ấn đặc biệt gia đình tin dùng - Bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực hoá mỹ phẩm đời dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc - Từ sức mạnh có nhờ chuyên gia tiếp thị hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực mong muốn làm đẹp sống cá nhân - Hiện tại, với nhãn hiệu chuyên chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP nỗ lực để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm đến mọi nơi, làm đẹp sống mọi người - Năm 2001: Thành lập ICP với nhà máy quy mô nhỏ miền Nam Việt Nam - Năm 2002: Tung Vegy, nước rửa rau Việt Nam - Năm 2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới - Năm 2006: Đưa thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp sống - Năm 2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược ICP - Năm 2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông thức Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát 3/ Tầm nhìn sứ mệnh công ty: - Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh - Sứ mệnh: Làm giàu chất lượng sống cá nhân qua sản phẩm dịch vụ cải tiến không ngừng Tại ICP, thành công thể qua phát triển bền vững tổ chức, môi trường làm việc động nhân viên, minh bạch lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, đóng góp tích cực cho cộng đồng 4/ Thành tựu bật: - Trong năm 2007, doanh thu công ty ICP đạt 320 tỉ đồng, tăng trưởng 50% so với năm 2006 Trong năm 2006, ICP nhận khoản đầu tư triệu đô la Mỹ từ quỹ Mekong Enterprise Fund II Trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 Doanh số bán hàng thị trường nội địa công ty năm 2009 tăng 31% so với năm 2008 Doanh số trung bình thị trường thực phẩm VN khoảng 20.000 tỷ đồng/năm, tốc độ phát triển 30% - Nắm giữ vị trí thứ lĩnh vực hàng hóa chăm sóc cá nhân Việt Nam, bước rút ngắn khoảng cách với công ty đa quốc gia Unilever P&G… - Bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực hoá mỹ phẩm đời dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Năm 2006, sau năm đời, X-men chiếm 60% thị phần dầu gội dành cho nam 5/ Logo: II Phân tích yếu tố môi trường kinh doanh: 1/ Phân tích yếu tố vĩ mô: a Môi trường kinh tế: - Việt Nam kinh tế lớn thứ 60 kinh tế thành viên Quỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Đây kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất đầu tư trực tiếp nước Theo dự báo báo cáo tháng 12-2005 Goldman-Sachs vào năm 2025, kinh tế Việt Nam trở thành kinh tế lớn thứ 17 số kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế giới với GDP danh nghĩa đạt 436 tỉ USD GDP bình quân đầu người 4.357 USD Theo dự báo PricewaterhouseCoopers năm 2008, năm 2050, kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao kinh tế (10% năm) đạt 70% quy mô kinh tế Vương quốc Anh vào năm 2050 - Trong bối cảnh suy giảm kinh tế toàn cầu, Việt Nam trì mức tăng trưởng tương đối cao nước tăng trưởng dương, mặc dù tỷ lệ tăng thấp 10 năm qua Việt Nam Nền kinh tế phục hồi với số phát triển ấn tượng mức 5,32% năm 2009 (6,9% quý IV2009) tăng trưởng hy vọng năm 2010 6,5% Tỷ lệ lạm phát năm 2009 trì mức 6,5% đến 6,8% Trong năm 2010, Chính phủ đưa loạt nhóm giải pháp nhiệm vụ nhằm tăng cường ổn định kinh tế vĩ mô, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng cao năm 2009 - Trong tình hình kinh tế khủng hoảng doanh thu ICP năm 2007, doanh thu công ty ICP đạt 320 tỉ đồng, tăng trưởng 50% so với năm 2006 Trong năm 2006, ICP nhận khoản đầu tư triệu đô la Mỹ từ quỹ Mekong Enterprise Fund II Trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007 Doanh số bán hàng thị trường nội địa công ty năm 2009 tăng 31% so với năm 2008 Doanh số trung bình thị trường thực phẩm VN khoảng 20.000 tỷ đồng/năm, tốc độ phát triển 30% Và tiếp tục giới thiệu nhiều sản phẩm mẫu mã đến thị trường, không ngừng củng cố vị trí, nắm giữ vị trí thứ lĩnh vực hàng hóa chăm sóc cá nhân Việt Nam, bước rút ngắn khoảng cách với công ty đa quốc gia Unilever P&G… b Môi trường nhân học: - Quy mô dân số nước ta lớn, mật độ dân số cao so với khu vực giới Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới 2010 Liên Hiệp Quốc, dân số Việt Nam 89 triệu người tăng lên 111,7 triệu người vào năm 2050 Việt Nam đứng thứ 14 số nước đông dân giới - Dân số nước ta phân bố không đều, cư dân đô thị ngày tăng: Trong 10 năm qua ( 1999-2009 ), dân số thành thị nước ta tăng với tốc độ trung bình 3,4% năm tốc độ khu vực nông thôn 0,4% năm - Tỷ lệ phát triển dân số mang lại vài xu hướng tiêu dùng thay đổi vòng 10 năm tới Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa định tiêu thụ) kiểu hộ gia đình nhỏ kích thích việc tiêu dùng Nền kinh tế tiêu thụ trở thành yếu tố lớn tổng quan kinh tế Dự báo phát triển dân số di dân vào đô thị đưa kinh tế tiêu dùng Việt Nam đạt đến tầm cao Đây điều kiện thuận lợi cho công ty sản xuất hàng tiêu dùng công ty ICP c Môi trường văn hóa- xã hội: - Việt Nam nước phát triển, nhu cầu thiết yếu cho sống chiếm tỷ lệ cao cấu tiêu dùng Xu hướng rõ ràng người tiêu dùng Việt họ nhận thức rằng sức khỏe phần thiết yếu sống ưu tiên hàng đầu cho lựa chọn sản phẩm họ Vì vậy, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều để có sống thoải mái đảm bảo sức khỏe d Môi trường trị- pháp luật: - Sự ổn định trị quán quan điểm sách lớn khiến nhà đầu tư có nhìn lạc quan thị trường, thúc đẩy lượng lớn vốn đầu tư nước vào Việt Nam, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần Mặt khác, trị ổn định tạo điều kiện cho người dân bình yên sinh sống làm việc Đời sống người dân ngày cao - Hệ thống luật pháp xây dựng ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lí cho hoạt động kinh tế e Môi trường toàn cầu hóa: - Việc Việt Nam gia nhập WTO tiếp nối thành trình hội nhập kinh tế quốc tế Gia nhập WTO tạo cho đất nước nhiều hội mới, song kèm với thách thức không nhỏ + Cơ hội: Mở rộng thị trường tăng xuất khẩu: gia nhập WTO hàng hóa nước ta có hội lớn bình đẳng việc gia nhập mở rộng thị trường quốc tế Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước + Thách thức: * Sức ép cạnh tranh: hội nhập WTO làm giảm thuế cắt giảm hàng rào thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp có hội gia nhập ngành tăng đối thủ cạnh tranh Unilever, P&G,… * Thách thức nguồn nhân lực: Dưới sức ép công ty nước ngoài, doanh nghiệp nước phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao đáp ứng công việc đòi hỏi trình độ chuyên môn cao * Thách thức chuyển dịch cấu: Một hệ tất yếu hội nhập WTO chuyển dịch cấu bố trí lại nguồn nhân lực sức ép cạnh tranh ngành kinh doanh không hiệu phải để nhường chỗ cho ngành khác hiệu Đây khó khắn lớn cho doanh nghiệp việc trì phát triển tính động khả thích ứng nhanh Bên cạnh cần cố gắng tăng cường giải pháp an sinh xã hội để khắc phục khó khăn ngắn hạn f Môi trường công nghệ: - Công nghệ sản xuất: Ở Việt Nam nay, tình hình công nghệ lạc hâu so với nước giới Tuy nhiên, công ty có nguồn vốn mạnh nhập thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm đẹp mang lại nhiều ưu cạnh tranh Tận dụng yếu tố công ty ICP tìm đến trang web hãng danh tiếng giới đặt mua máy móc qua mạng Cả việc đào tạo nhân viên, tham khảo ý kiến chuyên gia nước thực qua mạng Thêm vào đó, ICP thường xuyên cử người tham dự khóa đào tạo chuyên sâu, hội chợ, triển lãm hàng năm nước để học hỏi, cập nhật thông tin Việc chuyển giao kiến thức cho nhân viên ICP thực bằng cách thuê chuyên gia làm dự án cụ thể ICP muốn tận dụng sức trẻ nhân viên để tiếp thu công nghệ mới, từ sản phẩm làm không bị rập khuôn theo thị trường Tinh thần cải tiến kim nam xuyên suốt lịch sử hoạt động công ty, giúp công ty không ngừng tạo ý tưởng nhằm phát triển tạo sức sống cho doanh nghiệp Công ty loại bỏ cách tư truyền thống, tìm đường nhằm tạo bước nhảy đột phá - Công nghệ thông tin truyền thông: Công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh công dụng sản phẩm cách dễ dàng tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo internet, truyền hình…ICP làm chiến dịch truyền thông tốt, đầu tư không vào truyền thông truyền hình để quảng bá cho mọi người biết hình ảnh lợi ích sản phẩm mang lại Bên cạnh đó, công nghệ thông tin ngày phát triển việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp trở nên tất yếu Công nghệ thông tin hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý thông tin, nguồn lực doanh nghiệp 2/ Phân tích yếu tố vi mô: a Nhà cung cấp: - Ngoài sản phẩm mỹ phẩm nhập từ nước ngoài, tất sản phẩm lại công ty sản xuất nhà máy đóng khu công nghiệp Sóng Thần-Bình Dương – cấp chứng nhận ISO 9001 - ICP không chủ trương mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu bị cám dỗ từ khách hàng khác, từ tạo kẽ hở cho kẻ làm hàng giả lợi dụng Đây cách mà công ty áp dụng để nhăn chặn nạn hàng giả, hàng nhái b Khách hàng: - Cho đến thời điểm này, ICP có bốn đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là: chăm sóc nhà cửa, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm thực phẩm & nước giải khát Với đơn vị kinh doanh này, nói khách hàng công ty ICP tất khách hàng Cụ thể: + Với SBU chăm sóc nhà cửa, ICP có nhãn hiệu nước rửa rau Vegy nước tẩy rửa Ocleen: hộ gia đình + Với SBU mỹ phẩm, ICP có hai nhãn hàng Qgirl New York L’ovite Paris Đây sản phẩm cao cấp, dành cho giới thiếu nữ dành cho phụ nữ thành đạt + Với SBU chăm sóc cá nhân, ICP có nhãn hàng X-men, X-men for Bos, Dr Men Teen-X Định vị nhóm sản phẩm làm đẹp dành riêng chon am giới có thu nhập trung bình cao + Với SBU thực phẩm & nước giải khát, Ngoài việc nhà phân phối Orangina, ICP tung sản phẩm Max-vi : mọi người c Đối thủ cạnh tranh: - Trên thị trường sản xuất hàng tiêu dùng lên hai “đại gia” lớn, Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu thống lĩnh thị trường với sản phẩm như: + Ở lĩnh vực chăm sóc nhà cửa có sản phẩm tiếng Sunlight, Comfort, Omo, Vim , Cif (Jif), Surf ,… ( Unilever ), Downy, Tide,…( P&G ) + Ở lĩnh vực mỹ phẩm có sản phẩm Ponds, Vaseline , Hazeline,… ( Unilever ), Olay,… ( P&G ) + Ở lĩnh vực chăm sóc cá nhân có sản phẩm Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, P/S, Close Up, Rexona,… ( Unilever) Pantene, Head & Shoulders, xà Camay, Safeguard, Gillette, Crest,… (của P&G), + Ở lĩnh vực thực phẩm nước giải khát có sản phẩm trà đa, trà lipton…( Unilever ) B phân tích SWOT lựa chọn thị trường mục tiêu I - - - Phân tích SWOT: 1/ Điểm mạnh: ICP công ty gia nhập ngành lại thu hút nhiều quan tâm đầu tư từ tổ chức nước Các sản phẩm công ty hầu hết sản xuất nhà máy đóng khu công nghiệp Sóng Thần – Bình Dương Tận dụng tối đa nguồn nhân công dồi nước ICP chủ trương không ép giá nhà cung cấp nguyên liệu, tránh nạn hàng nhái, hàng giả ICP tận dụng kẻ hở thị trường tạo nên bước ngoặt ngoạn mục với dầu gội dành cho nam giới X- Men Từ có tiền đề để phát triển hàng loạt sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới Là công ty gia nhập ngành, ICP tìm mọi cách để tiết kiệm tối thiểu chi phí quảng cáo đem lại hiệu cao Bằng quảng cáo lấy từ phim truyền hình nước ngoài, ICP làm điều cách hiệu với sản phẩm X-Men Đem đến tin tưởng người tiêu dùng đẳng cấp quốc tế công ty Việt 2/ Điểm yếu: - Là công ty thành lập nên hạn chế tài - Hệ thống phân phối ICP hẹp, chủ yếu tập trung siêu thị thành phố lớn - Các sản phẩm ICP đánh dấu người tiêu dùng đẳng cấp quốc tế Những sản phẩm dành cho tầng lớp trung lưu thượng lưu ICP thu hẹp đối tượng tiêu dùng sản phẩm, lượng lớn khách hàng người tiêu dùng bình dân 3/ Cơ hội: Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh có tác động tích cực sức mua nước Đời sống người dân ngày nâng cao, nhu cầu thiết yếu ngày quan tâm Bên cạnh người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ Châu Á, họ sẵn sàng chi tiền nhiều vào việc chăm sóc sức khỏe nhu cầu than - Thị trường bán lẻ Việt Nam qui mô nhỏ, song hấp dẫn nhà đầu tư, đặc biệt nhà đầu tư nước áp lực cạnh tranh chưa lớn, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 8% Việt Nam coi thị trường nhiều tiềm nhà đầu tư giới phân phối, đặc biệt bán lẻ Việt Nam đứng thứ bảng xếp loại Chỉ số Phát triển bán lẻ toàn cầu 2009 A.T Kearney (GRDI) Nhiều chuyên gia nước chung nhận định Việt Nam thị trường phát triển nhanh khu vực châu Á, có sức hấp dẫn cao Dự báo thời gian tới mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ dịch vụ Việt Nam tiếp tục tăng cao ( khoảng 20%) - Năm 2010, có nhiều hiệp định song phương Việt Nam nước có hiệu lực Đây hội doanh nghiệp Việt Nam khai thác - Khi nước ta gia nhập WTO hàng hóa nước có hội bình đẳng việc gia nhập mở rộng thị trường quốc tế Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước - 4/ Thách thức: - Kinh tế giới khôi phục chưa vững Khu vực châu Âu, Mỹ nuớc phát triển thị trường tiêu thụ lớn dự báo mức tăng trưởng từ 1-3% Do kinh tế khôi phục chậm, tỉ lệ thất nghiệp cao (ở Mỹ mức cao vòng gần 30 năm nay), sức mua người dân giảm Vì vậy, xuất vào thị trường giảm liên tục hai năm vừa qua Lượng hàng hóa dội từ thị trường tràn vào nước có nhu cầu cao hàng tiêu dùng Việt Nam, số nước khác khu vực, gây tình trạng cạnh tranh gay gắt Năm 2009, Việt Nam nhập siêu lớn, phần lớn từ thị trường Theo dự báo, tình hình tiếp tục năm nay, thách thức lớn đối - - - II - với doanh nghiệp nước, cạnh tranh liệt chất lượng, giá thói quen người tiêu dùng Việc Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho công ty nước thâm nhập vào thị trường nước, tăng sức cạnh tranh công ty ngành Một thánh thức khác đáng lo ngại doanh nghiệp từ sân nhà Từ gia nhập WTO, Việt Nam cố gắng cải thiện môi trường kinh doanh kết chưa mong muốn Điều băn khoăn doanh nghiệp biến đổi thị trường giới lợi cho kinh tế Việt Nam vốn phụ thuộc vào xuất khẩu, nước chưa tạo sân chơi bình đẳng cho doanh nghiệp thành phần kinh tế Có thể nói, gánh nặng thủ tục hành chính, điều kiện kinh doanh không bình đẳng, thiếu minh bạch việc vận dụng sách môi trường cho tham nhũng phát triển kìm hãm kinh tế Những trở ngại trực tiếp làm giảm tính động, giảm sức cạnh tranh khả xoay chuyển linh hoạt doanh nghiệp nước thị trường biến động chuyên gia tư vấn luật lưu ý cảnh báo thị trường 2010 nhiều hứa hẹn, doanh nghiệp Việt Nam phải thận trọng linh hoạt Chúng ta phải thận trọng Việt Nam chưa phải kinh tế mạnh, chưa giỏi thương trường quốc tế, chưa tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho kinh doanh Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tăng tính linh hoạt để thích ứng xoay chuyển nhanh trước diễn biến khó lường thị trường quốc tế, để trì tiếp tục phát triển Các công ty khác thấy nguồn lợi từ thị trường bỏ ngõ mà ICP chiếm giữ, sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới Lựa chọn thị trường mục tiêu: 1/ Dự báo nhu cầu: Hiện dân số Việt Nam đứng thứ 13 giới với 82 triệu người Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống nông thôn Do đó, chuyển dịch dân cư vào trung tâm đô thị lớn tất yếu ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng Việt Nam năm tới Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam vượt qua Nhật Bản (nước có số dân giảm) đứng thứ tư châu Á sau Trung Quốc, Ấn Độ Indonesia Tỷ lệ phát triển dân số mang lại vài xu hướng tiêu dùng thay đổi vòng 10 năm tới Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa định tiêu thụ) kiểu hộ gia đình nhỏ kích thích việc tiêu dùng Nền kinh tế tiêu thụ trở thành yếu tố lớn tổng quan kinh tế Dự báo phát triển dân số di dân vào đô thị đưa kinh tế tiêu dùng Việt Nam đạt đến tầm cao 10 + Lực lượng bán hàng công ty định truyền thông phụ thuộc vào nhu cầu thành viên kênh mức độ hỗ trợ truyền thông, thuyết phục, đào tạo huấn luyện + Ngoài việc công ty phát triển hoặc đưa vào vài sản phẩm phụ thuộc vào mức độ phù hợp sản phẩm với lực thành viên kênh Đối với công ty ICP, việc sử dụng hệ thống phân phối gián tiếp linh hoạt có khả đáp ứng cao để đạt lợi cạnh tranh cao.Công ty có khoảng 100 nhà phân phối toàn quốc, 3000 nhân viên toàn quốc Tại nhà phân phối ICP cử nhân viên công ty giám sát trực tiếp, điều hành huấn luyện đội ngũ bán hàng ICP hỗ trợ tích cưc nhà phân phối, nhà cung ứng, nhà thầu Theo ông Phạm Công Chính, trưởng phòng cấp cao Công ty ICP, hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng việc phát triển kinh doanh, vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu chiến lược lâu dài ngắn hạn Nếu không tổ chức kênh phân phối tốt cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm khó đạt doanh số mong muốn Hội nhập kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường Việt Nam Việc giữ vững hệ thống phân phối giữ vững thị phần mình, doanh nghiệp không đưa biện pháp trước mắt mà phải có chiến lược cụ thể dài hạn để giữ vững hệ thống phân phối trước đối thủ nước ngày nhiều 2/ Môi trường kênh phân phối Ở thị trường dù Việt Nam hay giới hoạt động kênh phân phối chịu tác động, ảnh hưởng nhân tố sau: +Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa tương tác đến marketing quan hệ +Sự tái nhìn nhận thị trường không gồm người mua cuối 27 +Hệ thống Quản trị tồn kho Just-in-time (JIT) +Sự thích nghi với công nghệ +Sự thay đổi chất kênh bán lẻ +Sự nhận diện tầm quan trọng quản trị hậu cần +Quản trị chuỗi cung ứng +Sự kiểm soát chi phí 3/ Các chức kênh phân phối • Thông tin: thu thập,phân phối thông tin tình báo nghiên cứu marketing nhân tố môi trường marketing cần thiết để hoạch định hỗ trợ trao đổi • Truyền thông cổ động: phát triển,mở rộng truyền thông thuyết phục cung ứng • Giao tiếp: tìm kiếm giao tiếp với khách hàng tiềm • Đáp ứng nhu cầu: xác định,cung cấp cung ứng phù hợp nhu cầu khách hàng, bao gồm hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp đóng gói • Thương lượng: đến thống giá điều khoản khác giao dịch theo quyền sở hữu chuyển giao • Phân phối vật chất: vận chuyển lưu kho hàng hóa • Tài trợ: có đủ nguồn tài để chi phí cho kênh vận hành • Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro để làm cho kênh vận hành II.Phát triển chiến lược phân phối hiệu quả: 1/ Các nhân tố tác động lên định phân phối bao gồm: Tìm hiểu khách hàng thực muốn gì? Công ty tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định mức độ hài lòng khách hàng cung ứng dịch vụ, tính tiện lợi việc mua hàng bất kỳ yêu cầu giá trị tăng thêm… - Mức độ phân tán thị trường: thị trường thành thị nông thôn 28 - Tính đa dạng sản phẩm:Khách hàng cung ứng hệ sản phẩm đa dạng phong phú, để khách hàng dễ dàng lựa chọn thay đổi thích hợp với nhu cầu ví dụ: + Với sản phẩm chăm sóc nhà cửa, ICP có nhãn hiệu nước rửa rau Vegy nước tẩy rửa Ocleen voi cac nhóm sản phẩm: Lau sàn hương bạc hà, lau kính Hương Cam, lau sàn diệt khuẩn, lau sàn đuổi côn trùng, tẩy rửa bồn cầu, tẩy rửa nhà tắm… + Với sản phẩm mỹ phẩm, ICP có hai nhãn hàng Qgirl New York L’ovite Paris + Với sản phẩm chăm sóc cá nhân, ICP có nhãn hàng X-men, X-men for Bos, Dr Men Teen-X + Với sản phẩm thực phẩm & nước giải khát, việc nhà phân phối Orangina, ICP tung sản phẩm Max-vi : mọi người - Các dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khách hàng tìm hiểu thông tin sản phẩm qua địa website công ty www.icpvn.com, qua email đóng góp; đồng thời nhận hỗ trợ qua số điện thoại đường dây nóng để tư vấn giải đáp thắc mắc hoặc bày tỏ không hài lòng sản phẩm - Sự tiện lợi mặt không gian - mức độ mà kênh tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua hàng mức cao có thể.Công ty có khoảng 100 nhà phân phối toàn quốc, 3000 nhân viên toàn quốc Đảm bảo phục vụ thuận tiện đến cho khách hàng Quyết định điểm bán thích hợp Từ kết nghiên cứu thị trường trên, công ty đưa định liên quan đến phân đoạn thị trường sản phẩm điểm bán thích hợp.Cụ thể sản phẩm ICP khách hàng thích mua sắm tại: * Các siêu thị-các sản phẩm sử dụng chủ yếu gia đình, thấu hiểu tâm lí người mua, nên siêu thị- kênh phân phối bán cho khách hàng với 29 giá phải niêm yết, giảm giá sản phẩm họ mua số lượng nhiều, đáp ứng tiện lợi siêu thị gần nhà, thủ tục mua bán nhanh, đơn giản * Mua quán tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ…công ty cố gắng cung cấp tận nơi tới khách hàng… * Riêng sản phẩm cao cấp L’ovité ,thì đuợc phân phối qua hệ thống cửa hàng đại lí riêng công ty, có đội ngũ chuyên viên bán hàng chuyên nghiệp, không thị truòng nội địa, mà bước thâm nhập vào thị trường Pháp Nghiên cứu chi phí Khi công đổi mới, nhà sản xuất Việt Nam có điều kiện phát triển, nỗ lực tối đa để giành thị trường gặp phải cạnh tranh khốc liệt tập đoàn lớn mạnh với thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam Họ đưa dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu giá "Việt Nam", lại có dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã cải tiến, chương trình truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, tạo sức ép lớn vấn đề ngân sách ICP xâm nhập vào thị trường Chi phí từ hoạt động xây dựng thương hiệu, từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, phát triển sáng tạo lên kế hoạch truyền thông, công ty thuê chuyên gia tư vấn bên Vấn đè chi phí ngân sách mối quan tâm lớn công ty Tuy nhiên với đầu tư có chọn lọc, hiệu quả,chiến dịch X-Men Dr.Men ,nói riêng hoạt động công ty nói chung tạo tiếng vang lớn không người tiêu dùng mà người ngành Quyết định độ bao phủ kênh Nhà sản xuất cần phải định số lượng trung gian sử dụng cấp kênh ICP sử dụng hình thức phân phối : Phân phối chọn lọc :đối với sản phẩm mỹ phẩm cao cấp đuựơc phân phhó quâ số đại lí đọc quyền hãng Phân phối rộng rãi 30 Trước tình hình tiêu thụ ngày gia tăng khách hàng công ty, để đưa sản phầm tiếp cận người tiêu dùng cách nhanh chóng thuận tiện thiết lập hệ thống phân phối cấp chi tiết có hệ thống kiểm soát chặt chẽ (hiện nay, ICP có 100 nhà phân phối, 60.000 điểm bán hàng, 400 nhân viên phân phối toàn quốc) ICP sử dụng việc tiếp cận trường qua siêu thị, trung tâm thương mại Bà zVũ Lan Hương, giám đốc sản phẩm công ty ICP cho biết: Ban đầu, ICP dùng hệ thống siêu thị để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Chính siêu thị nơi để ICP tập trung quảng cáo tiếp thị hiệu Sau đó, hệ thống Metro xuất hiện, ICP thông qua Metro để đẩy sản phẩm điểm bán lẻ, hệ thống nhà hàng, khách sạn Hiện nay, sản lượng sản phẩm ICP tiêu thụ kênh siêu thị vào khoảng 50% Metro 20% 2/Thiết lập mục tiêu phân phối Phạm vi cạnh tranh – tổng thể thị trường hay chỗ trống thị trường: +Đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân X-men:xâm nhập chỗ trống thị trường Vào thời điểm cuối năm 2003, thị trường lên hai “đại gia” lớn, Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu thống lĩnh thị trường với sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( Unilever) Pantene, Head & Shoulders (của P&G)… Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc.Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders nặng bệnh lý chút Nizoral Thiên mùi hương dành cho nữ, có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu tỉnh, Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc bị thu hẹp dần thu nhập người dân ngày hơn.Như biết, tất dầu gội đầu kể hướng vào đối tượng, phụ nữ Lúc giờ, thị trường dầu gội nam, có Romano Unza độc chiếm Tuy nhiên, Romano trọng loại sữa tắm, kèm với Enchanteur loại sản phẩm phụ 31 ICP phát phân khúc thị trường bỏ ngỏ Họ cho rằng, phân khúc thị trường “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men đời 3/ Thiết kế kênh phân phối Quyết định cấp độ kênh phân phối ICP ** Hàng tiêu dùng (B2) Kênh phân phối trực tiếp Người tiêu dùng Nhà sản xuất ICP Kênh phân phối gián tiếp: Cấp 1: Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất ICP Cấp 2: Nhà sản xuất ICP Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Cấp 3: Nhà sản xuất ICP Môi giới Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Ngoài ICP dóng vai rò trung gian phân phối cho đối tác Orangina, thương hiệu nước cam đóng chai tiếng toàn cầu, trở thành nhà phân phối, tiếp thị cho họ Đông Nam Á Hoặc lĩnh vực bán lẻ quần áo, ICP góp 32 vốn Công ty Smart Tailor,phân phối mắt sản phẩm thời trang công sở cao cấp dành cho nam giới X-series 4/Tổ chức kênh phân phối Kênh marketing truyền thống Không bỏ lỡ kênh phân phối truyền thống Là doanh nghiệp trẻ, Tổng giám đốc Công ty cổ phần sản xuất hàng tiêu dùng quốc tế (ICP) Phan Quốc Công nhìn nhận nhà sản xuất trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, không bỏ lỡ kênh phân phối từ truyền thống (chợ) đến đại (siêu thị) Theo ông Công, thương hiệu ngày người tiêu dùng Việt Nam quan tâm, nhiều doanh nghiệp nước chưa đầu tư mức cho yếu tố thiếu sót Đi vào phân khúc hẹp ý tưởng cho thị trường nội địa Năm 2010, doanh số bán hàng thị trường nội địa công ty tăng 50% so với năm 2009 Cơ sở để ICP tin vào mục tiêu chất lượng sản phẩm chiếm niềm tin người tiêu dùng Bên cạnh đó, ICP đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối sản phẩm Theo đó, công ty liên kết với doanh nghiệp khác để tận dụng hệ thống phân phối sẵn có nhau, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh tiện lợi Trong năm 2009, ICP hợp tác với Công ty cổ phần Thực phẩm Thuận Phát để sử dụng chung nguồn nhân lực hệ thống phân phối công ty Bản chất tầm quan trọng công tác hậu cần marketing - Hậu cần marketing – gọi phân phối vật chất – liên quan đến việc hoạch định, thực kiểm tra dòng vật chất sản phNm, dịch vụ thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng nơi thời điểm 33 - Ngày công tác hậu cần trọng nhiều Các mục tiêu hệ thống hậu cần + Các công ty đạt lợi cạnh tranh mạnh mẽ bằng cách sử dụng công tác hậu cần cải thiện nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hoặc giá thấp + Công tác hậu cần cải thiện đem lại việc cắt giảm chi phí to lớn cho công ty khách hàng + Sự bùng nổ nhu cầu đa dạng sản phẩm tạo nhu cầu việc cải thiện công tác quản trị hậu cần + Việc cải tiến công nghệ thông tin tạo nhiều hội quan trọng để cảithiện hiệu phân phối Sử dụng phần mềm quản trị chuỗi cung ứng, hệ thống hậu cần dựa web, máy quét điểm bán hàng, mã hàng hóa đồng bộ, việc theo dõi vệ tinh chuyển đơn hàng điện tử liệu toán, công ty quản lý hiệu nhanh chóng dòng hàng hóa, thông tin tài thông qua chuỗi cung ứng Mục tiêu hậu cần marketing nên hướng đến cung ứng mức độ dịch vụ khách hàng theo mục tiêu với chi phí thấp Tối đa hoá lợi nhuận việc cung cấp sản phẩm dịch vụ nhiều → giá cao Áp dụng công nghệ thông tin vào công tác quản trị hậu cần Đến thời điểm này, ICP đạt nhiều hiệu to lớn từ việc triển khai SAP ERP Việc triển khai phần mềm ERP góp phần giúp ICP đứng vững thị trường., Phần mềm ERP giúp ICP kiểm soát tất hoạt động tổ chức như: Kiểm soát hàng tồn kho, theo dõi biến động giá thị trường, biết sản phẩm mang lại lợi nhuận cao sản phẩm không Việc sử dụng SAP ERP giúp ICP chấm dứt việc tranh luận bàn cãi quy trình Khi mọi thứ tích hợp hệ thống ERP chắn rằng tất ICP nói chung ngôn ngữ hệ thống Là tập đoàn có đầu tư hai tổ chức quỹ lớn Mekong Capital Bank Invest Đan Mạch, nhờ ứng dụng phần mềm ERP SAP, ICP chứng minh cho nhà đầu tư thấy rằng: ICP tổ chức hoàn toàn minh bạch 34 III ICP sử dụng hệ thống phân phối lợi cạnh tranh: Tổ chức kênh tiếp thị, phân phối chiến thuật chiến lược yếu tố sáng tạo tạo lợi cho doanh nghiệp nhỏ trước đối thủ lớn Mở rộng liên kết: Nhiều doanh nghiệp sau sản xuất mặt hàng lại thường lúng túng khâu tiếp thị, phân phối Cách thông thường dựa vào đội ngũ nhân viên tiếp thị hoặc loanh quanh hệ thống phân phối sỉ sẵn thị lớn trung tâm thương mại, siêu thị Tuy nhiên, khó có nhiều doanh nghiệp tìm hướng sáng tạo Và ICP guơng điển hình viêc mở rộng liên kết Ở mảng bán lẻ thời trang, ICP thử nghiệm bằng cách bỏ phần vốn vào Smart Tailor để xem hiệu đến đâu, tương tự, với Orangina, ICP mua nhượng quyền phân phối –nhằm mục đích thăm dò thị trường hình thức đầu tư trực tiếp (như trường hợp Smart Tailor) hoặc gián tiếp (các cổ đông ICP sở hữu Công ty Cổ phần Nước giải khát Thực phẩm Đa Quốc Gia - MFB mua nhượng quyền phân phối sản phẩm Orangina) Điểm mạnh ICP làm thương hiệu, marketing hệ thống phân phối chuyên nghiệp VN số thị trường quốc tế Trong ưu điểm Thuận Phát sản phẩm có chất lượng thực sự, công ty có nhà xưởng 3000 đại lý toàn quốc với tổng doanh thu năm 2008 75 tỷ đồng Với kết hợp hoàn hảo, không cho hai công ty, mà mang lại tiền lệ cho giới DN VN tư hợp tác kinh doanh mới: Một DN không cần phải làm tất công đoạn kinh doanh, mà phải biết kết hợp lợi để mang lại lợi ích cho hai Khi mua lại Thuận Phát, ông Công dùng hệ thống phân phối lợi Tỉ lệ chi phối 51/49% thương vụ giúp sáp nhập hệ thống phân phối Thuận Phát vào ICP, giúp ICP nhảy vào lĩnh vực thực phẩm mà không tốn nhiều công sức xây dựng nhà máy, sản phẩm thương hiệu mới.Công ty Thuận Phát tận dụng lợi hệ thống phân phối to lớn ICP để gia 35 tăng thị phần Ngoài ra, ICP hỗ trợ cho Công ty Thuận Phát phát triển hệ thống quản trị đại, cải thiện kỹ bán hàng tiếp thị chuyên nghiệp củng cố tăng cường nguồn nhân lực có trình độ cao Qua chuyển tải ý niệm chiến lược quan trọng ICP: “Nhân viên phân phối ICP vừa phân phối dầu gội đầu, vừa phân phối thực phẩm Thuận Phát, giống nhân viên Unilever phân phối dầu gội Sunsilk lẫn nước mắm Knorr” Có thể thấy ICP thấp thoáng bước theo chiến lược công ty đa quốc gia F Chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm X- Men I Quảng cáo 1/Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiêu trình xây dựng chương trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường marketing mix Các chiến lược xác định vị trí thị trường marketing mix định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực chương trình marketing toàn diện 2/ Xây dựng chiến lược quảng cáo-đáp ứng mục tiêu quảng cáo a Quảng cáo thông tin: chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung sản phẩm thị trường, mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Khi bắt đầu, X-Men quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng Cùng xuất gương mặt tài tử Brad Pitt đoạn video quảng cáo, vé du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng Không xuất đột ngột nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi sản phẩm ngoại, mà cách quảng cáo bật Brad Pitt coi thần tượng thiếu nữ, ICP dùng đoạn quảng cáo mình, ICP ngụ ý rằng, dùng X-Men anh 36 Như hệ tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường Romano cách êm thắm b Quảng cáo thuyết phục: trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mà mục tiêu công ty tạo nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Hầu hết quảng cáo thuộc loại Trên TVC lúc xuất đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking” Videoclip dài 30s thể cảnh anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho cô gái (do Tara Wallace đóng) Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” không liên quan tới sản phẩm X-Men Nhưng thực ra, ICP muốn ám rằng bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn anh Nó ấn tượng tới nỗi, thước phim quảng cáo đó, người tiêu dùng nhớ rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy Lili Điều đáng nói thời gian phát đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… c Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm có chỗ đứng thị trường thời kỳ sung mãn Dường đoạn video quảng cáo đời (đầu tiên XHitchhiking, đến X-Mission, X-Rescue, gần Die Hard 5) đánh vào ý thức không nhỏ cậu bé tuổi teen, người muốn khẳng định “đàn ông đích thực” người Và pha hành động theo phong cách Mỹ để lại ấn tượng sâu sắc lòng họ 3/Quyết định ngân sách Với tổng số chi phí cho chiến dịch Marketing có 400 triệu đồng Một số thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP thu 37 So lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, XMen chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Đó thành công lớn thương hiệu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn 4/ Quyết định thông điệp quảng cáo: a Thông điệp thứ : “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng”.ICP khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng người phụ nữ, người lo chuyện gia đình, đặc biệt dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho chồng chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Bởi lúc này, người phụ nữ người chủ động việc mua sắm loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện Tuy nhiên, sau thời gian thực thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông có tác động dùng loại dầu gội đầu riêng b Thông điệp thứ hai, thông điệp : “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” ICP khôn khéo thực chiến dịch , với slogan: Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ cách Làm cho người đàn ông ngày ý thức rằng cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng 38 Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán rầm rộ thị trường Các hàng hóa siêu thị dường nhiều với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu X-Men 5/Phuơng tiện truyền thông Tuỳ vào tÙng loại sản phẩm mà công ty sử dụng cá phương tiện truyền thông khác nhau.Riêng đối vói sản phảm hàng chăm sóc cá nhân X-men phuêong tiện truyền thông tivi, có kết hợp cuả hình ảnh,âm thanh,thông điệp truyền tải tói người tiêu dùng mang tính đại chúng cao… II Internet Hiện công nghệ thông tin ngày phát triển nên việc đưa thông tin sản phẩm mạng ngày trở nên phổ biến trở thành công cụ truyền thông hiệu ICP xây dựng trang web địa : www.icpvn.com để có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm hoặc công ty truy cập Ngoài công ty quảng cáo internet, khách hàng đặt mua hàng , không trang web công ty mà số trang chuyên buôn bán đặt hàng qua mạng khác III Khuyến mại Khuyến bán hàng kích thích ngắn hạn thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức Một số chuơng trình khuyến mại + Chương trình khuyến cào trúng thưởng chuyến Disneyland Hồng Kong 39 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 11 năm 2008 - Nhân dịp mắt sản phẩm Nước ép trái dinh dưỡng Max-Vi, nhãn hàng Max-Vi gửi đến khách hàng chương trình khuyến mại Cào trúng thưởng chuyến Disneyland Hồng Kông Khách hàng mua lốc hộp Max-Vi vị táo hoặc cam tặng thẻ cào may mắn, cào trúng thưởng chuyến Disneyland Hồng Kông dành cho hai người Chương trình có tổng cộng có 05 giải thưởng, diễn từ tháng 11/2008 đến hết tháng 1/2009 hoặc hết hàng khuyến Công bố trao giải vào tháng 3/2009 + Chương trình khuyến X-Men Khuyến hấp dẫn từ 25.2 đến 25.4.2009 mua dầu gội hoặc sữa tắm XMen có khối lượng 180g để tham gia chương trình khuyến mại Phong Cách Đàn Ông X-Men để có hội sỡ hữu 01 xe Mercedes C – Class Avantgarde trị giá tỷ đồng 280 điện thoại Sony-Ericsson R300 Mỗi sản phẩm X-Men có kèm phiếu khuyến mại có in mã số tham gia bên IV Quan hệ công chúng: Ngoài hoạt động kinh doanh lợi nhuận ICP bảo trợ cho số chương trình đóng góp từ ,quan hệ với cộng đồng ,tổ chức kiện bổ ích hoạt động : +tài trợ cho Cuộc thi Tập làm Giám đốc Marketing Nam giới chiếm khoảng 50% dân số nước ta thị phần dầu gội thông thường dành cho nam chiếm 12% Cơ hội phát triển XMen lớn Giả sử nhóm bạn giám đốc thương hiệu công ty ICP Kỷ niệm năm X-Men xuất thị trường, nhóm bạn làm để X-Men tiếp tục phát triển lựa chọn hàng đầu đàn ông Việt Nam? +Tổ chức buổi hội thảo ,họp báo chia sẻ kinh nghiệm Mạng cộng đồng doanh nhân Caravat.com tổ chức buổi Giao lưu tọa đàm Marketing “Chiến lược đại dương xanh – Học hỏi từ doanh nghiệp thành công Việt Nam” 40 Tại đây, ông Phạm Quốc Công chia sẻ: Vấn đề nhiều doanh nhân quan tâm tìm kiếm khoảng trống thị trường tiềm khiến cho đối thủ “thế cạnh tranh”? Có thể thấy không nhìn phạm vi ngành hàng cạnh tranh nhỏ hẹp mà nhìn rộng tất “những lựa chọn hay thế” người tiêu dùng, doanh nghiệp có nhiều hội phát khoảng thị trường tiềm Các công ty “đại gia nước ngoài” mạnh quy mô kinh nghiệm, cần tranh thủ “lấy tốc độ thắng quy mô, lấy sáng tạo thắng kinh nghiệm” Tuy nhiên ba diễn giả đồng ý rằng chiến lược Đại Dương Xanh không đơn chiến lược marketing hay dành riêng cho doanh nghiệp nước mà cách tiếp cận thị trường mà doanh nghiệp áp dụng đạt hiệu 41 [...]... dung của khách hàng là nam giới - Gía và chất lượng mà X-men lựa chọn là giá trung bình-chất lượng cao (chiến lược giá trị cao ) Cao Chất lượng Trung bình Thấp Cao 1 ,Chiến lược Giá Trung bình 2 ,Chiến lược Thấp 3 ,Chiến lược giá trị siêu hạng giá trị cao tuyệt hảo 5 ,Chiến lược giá 4 ,Chiến lược giá 6 ,Chiến lược giá trị trị cao tốt trung bình 7 ,Chiến lược giá 8 ,Chiến lược giá 9 ,Chiến lược giá trị cắt cổ trị. .. từ chiến lược giá hớt váng này 2/ Chiến lược định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm đưa vào kênh phân phối mới, thị trường mới - X-men thực hiện việc cải thiện mẫu mã, tăng thêm tính năng mới cho sản phẩm giá vẫn ổn định như ban đầu; nhằm mang đến những cảm nhận mới của khách hàng cho sản phẩm nhưng không gây ảnh hưởng nhiều đến chiến lược định 24 giá của công ty Đồng thời đưa ra nhiều loại sản phẩm. .. niệm chiến lược khá quan trọng của ICP: “Nhân viên phân phối của ICP có thể vừa phân phối dầu gội đầu, vừa phân phối thực phẩm Thuận Phát, cũng giống như nhân viên của Unilever phân phối cả dầu gội Sunsilk lẫn nước mắm Knorr” Có thể thấy ở ICP thấp thoáng những bước đi theo chiến lược của các công ty đa quốc gia F Chiến lược truyền thông và cổ động cho sản phẩm X- Men I Quảng cáo 1/Xác định mục tiêu quảng... tin của người tiêu dùng Bên cạnh đó, ICP sẽ đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối sản phẩm Theo đó, công ty sẽ liên kết với những doanh nghiệp khác để tận dụng hệ thống phân phối sẵn có của nhau, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và tiện lợi nhất Trong năm 2009, ICP đã hợp tác với Công ty cổ phần Thực phẩm Thuận Phát để cùng sử dụng chung nguồn nhân lực và hệ thống phân phối của công ty. .. nhuận công bằng, khuyến khích sự hỗ trợ của họ thúc đẩy họ bán sản phẩm một cách hiệu quả II Phương pháp định giá 1/ Định giá dựa trên chi phí Là định hướng vào sản phẩm Công ty thiết kế những gì được xem một sản phẩm tốt, tính tổng chi phí để sản xuất sản phẩm, và định ra một mức giá bù đắp được chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mục tiêu Marketing phải thuyết phục được khách hàng rằng giá trị sản phẩm. .. nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh Định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng → Đây là phương pháp định giá chính mà X-Men sử dụng để định giá sản phẩm của mình... và đối thủ cạnh tranh trong ngàn sản xuất dầu gội dành cho nam giới III Chiến lược định giá 1/ Chiến lược định giá sản phẩm mới Chiến lược định giá chắt lọc thị trường (hớt váng): -Giá hớt váng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu Và quyết định này đi kèm với sự chi tiêu lớn vào cổ động... cá nhân, ICP có 4 nhãn hàng là X-men, X-men for Bos, Dr Men và Teen-X + Với sản phẩm thực phẩm & nước giải khát, ngoài việc là nhà phân phối của Orangina, ICP cũng đã tung ra sản phẩm Max-vi : mọi người - Các dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm qua các địa chỉ website của công ty www.icpvn.com, qua email đóng góp; đồng thời nhận được sự hỗ trợ qua các số điện... các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở thành 18 quen thuộc trên thị trường Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng nách Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản phẩm từ vệ sinh... phân phối của Thuận Phát vào ICP, giúp ICP nhảy vào lĩnh vực thực phẩm mà không tốn quá nhiều công sức xây dựng nhà máy, sản phẩm và thương hiệu mới .Công ty Thuận Phát sẽ có thể tận dụng lợi thế về hệ thống phân phối to lớn của ICP để gia 35 tăng thị phần Ngoài ra, ICP sẽ hỗ trợ cho Công ty Thuận Phát phát triển một hệ thống quản trị hiện đại, cải thiện các kỹ năng bán hàng và tiếp thị chuyên nghiệp ... đàn ông đích thực • • • • • Lăn khử mùi XMen khô thoáng 50ml Lăn khử mùi XMen khô thoáng 25ml Gel tuyp XMen SPORT 150g Dầu gội XMen SPORT 650g Dầu gội XMen SPORT Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân... tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, XMen chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc... 3/2009 + Chương trình khuyến X-Men Khuyến hấp dẫn từ 25.2 đến 25.4.2009 mua dầu gội hoặc sữa tắm XMen có khối lượng 180g để tham gia chương trình khuyến mại Phong Cách Đàn Ông X-Men để có hội sỡ