Trong những năm tiếp theo X-Men có thể có một số điều chỉnh về giá, và việc phản ứng của khách hàng là điều không thể tránh khỏi, cũng như phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Phản ứng của khách hàng
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Đáp ứng của công ty trước sự thay đổi giá của đối thủ
2. Duy trì giá 3. Giảm giá 4. Tăng giá
X-men luôn luôn có những phản ứng chiến lược nhanh chóng và linh hoạt, có
chất lượng đối với sự thay đổi giá trên thị trường, nhu cầu của khách hàng – do X-Men có đầu tư tầm chiến lược, rất kỹ lưỡng vào đội ngũ nghiên cứu thị trường và phát triển tính năng mới, truyền thông cổ động cho tập đoàn. Tuy nhiên giá của X-Men là tương đối ổn định trên thị trường, sự dao động giá không đáng kể so với tình hình biến động thất thường của thị trường Việt Nam.
E. Chính sách phân phối
I.Tổng quan về kênh Marketing:
1/ Bản chất và tầm quan trọng của kênh marketing
- Kênh marketing (kênh phân phối) bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng.
- Các quyết định kênh phân phối của công ty tác động một cách trực tiếp đến tất cả các quyết định marketing khác:
+ Việc định giá của công ty phụ thuộc vào việc thỏa thuận với các kênh cửa hàng giảm giá toàn quốc, hay sử dụng các cửa hàng chuyên dụng hoặc bán trực tiếp qua mạng.
+ Lực lượng bán hàng của công ty và các quyết định truyền thông cũng phụ thuộc vào nhu cầu của các thành viên trong kênh đối với mức độ hỗ trợ trong truyền thông, thuyết phục, đào tạo huấn luyện.
+ Ngoài ra việc công ty phát triển hoặc đưa vào một vài sản phẩm mới có thể phụ thuộc vào mức độ phù hợp của những sản phẩm này với năng lực của các thành viên trong kênh của nó.
Đối với công ty ICP, việc sử dụng hệ thống phân phối gián tiếp linh hoạt có khả năng đáp ứng cao để đạt lợi thế cạnh tranh cao.Công ty có khoảng hơn 100 nhà phân phối trên toàn quốc, hơn 3000 nhân viên trên toàn quốc. Tại mỗi nhà phân phối ICP đều cử một nhân viên của công ty giám sát trực tiếp, điều hành và huấn luyện đội ngũ bán hàng. ICP cũng hỗ trợ tích cưc các nhà phân phối, nhà cung ứng, nhà thầu chính.
Theo ông Phạm Công Chính, trưởng phòng cấp cao Công ty ICP, hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm... cũng khó có thể đạt được doanh số như mong muốn.
Hội nhập kinh tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam. Việc giữ vững hệ thống phân phối chính là giữ vững thị phần của mình, vì vậy các doanh nghiệp không chỉ đưa ra những biện pháp trước mắt mà còn phải có chiến lược cụ thể trong dài hạn để có thể giữ vững hệ thống phân phối của mình trước các đối thủ nước ngoài ngày càng nhiều.
2/ Môi trường của kênh phân phối
Ở bất cứ thị trường nào dù là tại Việt Nam hay trên thế giới hoạt động của kênh phân phối đều chịu tác động, ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
+Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến marketing quan hệ +Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm người mua cuối cùng.
+Hệ thống Quản trị tồn kho Just-in-time (JIT). +Sự thích nghi với công nghệ mới.
+Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.
+Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần +Quản trị chuỗi cung ứng
+Sự kiểm soát chi phí
3/ Các chức năng của kênh phân phối
• Thông tin: thu thập,phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi.
• Truyền thông cổ động: phát triển,mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng.
• Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng
• Đáp ứng nhu cầu: xác định,cung cấp các cung ứng phù hợp nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
• Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
• Phân phối vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa
• Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành • Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro để làm cho kênh vận hành
II.Phát triển chiến lược phân phối hiệu quả:
1/ Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối bao gồm:
Tìm hiểu khách hàng thực sự muốn gì?
Công ty đã tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường để xác định mức độ hài lòng của khách hàng về sự cung ứng dịch vụ, tính tiện lợi của việc mua hàng và bất kỳ những yêu cầu về giá trị tăng thêm….
- Tính đa dạng của sản phẩm:Khách hàng được cung ứng một hệ sản phẩm đa dạng và phong phú, để khách hàng dễ dàng lựa chọn và thay đổi thích hợp với nhu cầu . ví dụ:
+ Với sản phẩm chăm sóc nhà cửa, ICP có 2 nhãn hiệu là nước rửa rau quả Vegy và nước tẩy rửa Ocleen voi cac nhóm sản phẩm: Lau sàn hương bạc hà, lau kính Hương Cam, lau sàn diệt khuẩn, lau sàn đuổi côn trùng, tẩy rửa bồn cầu, tẩy rửa nhà tắm…
+ Với sản phẩm mỹ phẩm, ICP có hai nhãn hàng là Qgirl New York và L’ovite Paris.
+ Với sản phẩm chăm sóc cá nhân, ICP có 4 nhãn hàng là X-men, X-men for Bos, Dr. Men và Teen-X.
+ Với sản phẩm thực phẩm & nước giải khát, ngoài việc là nhà phân phối của Orangina, ICP cũng đã tung ra sản phẩm Max-vi : mọi người.
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm qua các địa chỉ website của công ty www.icpvn.com, qua email đóng góp; đồng thời nhận được sự hỗ trợ qua các số điện thoại đường dây nóng để được tư vấn và giải đáp thắc mắc hoặc bày tỏ những sự không hài lòng về sản phẩm
- Sự tiện lợi về mặt không gian - mức độ mà kênh tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng ở mức cao nhất có thể.Công ty có khoảng hơn 100 nhà phân phối trên toàn quốc, hơn 3000 nhân viên trên toàn quốc. Đảm bảo sự phục vụ thuận tiện nhất đến cho khách hàng.
Quyết định điểm bán thích hợp.
Từ kết quả của những cuộc nghiên cứu thị trường trên, công ty đã đưa ra quyết định liên quan đến các phân đoạn thị trường của sản phẩm và điểm bán thích hợp.Cụ thể đối với sản phẩm của ICP thì khách hàng thích mua sắm tại:
* Các siêu thị-các sản phẩm được sử dụng chủ yếu trong gia đình, thấu hiểu tâm lí người mua, nên ở các siêu thị- kênh phân phối sẽ bán cho khách hàng với
giá phải chăng đã được niêm yết, giảm giá sản phẩm nếu họ mua số lượng nhiều, và đáp ứng được sự tiện lợi vì siêu thị gần nhà, thủ tục mua bán nhanh, đơn giản.
* Mua tại các quán tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ…công ty cố gắng cung cấp tận nơi tới khách hàng…
* Riêng đối với các sản phẩm cao cấp như L’ovité ,thì đuợc phân phối qua hệ thống cửa hàng đại lí của riêng công ty, có đội ngũ chuyên viên bán hàng chuyên nghiệp, không chỉ ở thị truòng nội địa, mà từng bước đang thâm nhập vào thị trường Pháp.
Nghiên cứu về chi phí
Khi công cuộc đổi mới, các nhà sản xuất Việt Nam có điều kiện phát triển, và nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các tập đoàn lớn mạnh với các thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam. Họ đưa ra những dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu nhưng giá rất "Việt Nam", lại có dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã luôn cải tiến, các chương trình truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, tạo sức ép lớn trong vấn đề ngân sách nhất là khi ICP mới xâm nhập vào thị trường.
Chi phí từ hoạt động xây dựng thương hiệu, từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, cho đến phát triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông, công ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài. Vấn đè về chi phí và ngân sách là một mối quan tâm lớn của công ty. Tuy nhiên với sự đầu tư có chọn lọc, hiệu quả,chiến dịch của X-Men và Dr.Men ,nói riêng và hoạt động của công ty nói chung đã tạo ra những tiếng vang lớn không chỉ đối với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành. .
Quyết định về độ bao phủ của kênh
Nhà sản xuất cần phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh. ICP sử dụng 2 hình thức phân phối chính :
Phân phối chọn lọc :đối với các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp đuựơc phân phhó quâ 1 số đại lí đọc quyền của hãng .
Trước tình hình tiêu thụ ngày một gia tăng của khách hàng đối với của công ty, để đưa sản phầm tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn thì thiết lập hệ thống phân phối cấp dưới chi tiết và có hệ thống kiểm soát chặt chẽ hơn. (hiện nay, ICP có 100 nhà phân phối, 60.000 điểm bán hàng, 400 nhân viên phân phối trên toàn quốc).
ICP sử dụng việc tiếp cận thì trường qua siêu thị, trung tâm thương mại. Bà zVũ Lan Hương, giám đốc sản phẩm công ty ICP cho biết: Ban đầu, ICP dùng hệ thống siêu thị để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường. Chính siêu thị là nơi để ICP tập trung quảng cáo và tiếp thị hiệu quả nhất. Sau đó, khi hệ thống Metro xuất hiện, ICP thông qua Metro để đẩy sản phẩm của mình ra các điểm bán lẻ, hệ thống các nhà hàng, khách sạn. Hiện nay, sản lượng sản phẩm ICP tiêu thụ tại các kênh siêu thị là vào khoảng 50% và ở Metro là 20%.
2/Thiết lập mục tiêu phân phối
Phạm vi cạnh tranh – tổng thể thị trường hay chỗ trống thị trường: +Đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân X-men:xâm nhập chỗ trống thị trường
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G)…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc.Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ.
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời.
3/ Thiết kế kênh phân phối
Quyết định về cấp độ kênh phân phối của ICP
** Hàng tiêu dùng (B2)
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp:
Cấp 1:
Cấp 2:
Cấp 3:
Ngoài ra chính ICP cũng dóng vai rò là trung gian phân phối cho đối tác
Orangina, thương hiệu nước cam đóng chai nổi tiếng toàn cầu, và trở thành nhà phân phối, tiếp thị cho họ tại Đông Nam Á. Hoặc trong lĩnh vực bán lẻ quần áo, ICP đã góp
Nhà sản xuất là ICP Người tiêu dùng Nhà sản xuất ICP Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất ICP Nhà sản xuất
vốn cùng Công ty Smart Tailor,phân phối ra mắt sản phẩm thời trang công sở cao cấp dành cho nam giới X-series.
4/Tổ chức kênh phân phối
Kênh marketing truyền thống
.Không bỏ lỡ kênh phân phối truyền thống
Là doanh nghiệp trẻ, Tổng giám đốc Công ty cổ phần sản xuất hàng tiêu dùng quốc tế (ICP) Phan Quốc Công nhìn nhận nhà sản xuất chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, không bỏ lỡ kênh phân phối từ truyền thống (chợ) đến hiện đại (siêu thị). Theo ông Công, thương hiệu ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm, trong khi đó nhiều doanh nghiệp trong nước chưa đầu tư đúng mức cho yếu tố này là một thiếu sót
Đi vào phân khúc hẹp và những ý tưởng mới cho thị trường nội địa
Năm 2010, doanh số bán hàng ở thị trường nội địa của công ty sẽ tăng ít nhất 50% so với năm 2009. Cơ sở để ICP tin vào mục tiêu này là chất lượng của sản phẩm đã chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ICP sẽ đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối sản phẩm. Theo đó, công ty sẽ liên kết với những doanh nghiệp khác để tận dụng hệ thống phân phối sẵn có của nhau, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và tiện lợi nhất. Trong năm 2009, ICP đã hợp tác với Công ty cổ phần Thực phẩm Thuận Phát để cùng sử dụng chung nguồn nhân lực và hệ thống phân phối của công ty này.
Bản chất và tầm quan trọng của công tác hậu cần marketing
- Hậu cần marketing – được gọi là phân phối vật chất – liên quan đến việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của sản phNm, dịch vụ và các thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng đúng nơi và đúng thời điểm
- Ngày nay công tác hậu cần được chú trọng nhiều hơn
Các mục tiêu của hệ thống hậu cần
+ Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ bằng cách sử dụng công tác hậu cần được cải thiện nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn hoặc giá thấp hơn.
+ Công tác hậu cần được cải thiện có thể đem lại việc cắt giảm chi phí to lớn cho cả công ty và khách hàng.
+ Sự bùng nổ về nhu cầu đa dạng sản phẩm đã tạo ra nhu cầu đối với việc cải thiện công tác quản trị hậu cần.
+ Việc cải tiến công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội quan trọng để cảithiện hiệu quả phân phối. Sử dụng các phần mềm quản trị chuỗi cung ứng, hệ thống hậu cần dựa trên web, máy quét tại điểm bán hàng, mã hàng hóa đồng bộ, việc theo dõi vệ tinh và chuyển đơn hàng điện tử và dữ liệu về thanh toán, các công ty có thể quản lý hiệu quả và nhanh chóng dòng hàng hóa, thông tin và tài chính thông qua chuỗi cung ứng.
Mục tiêu của hậu cần marketing nên hướng đến cung ứng mức độ dịch vụ khách hàng theo mục tiêu với chi phí thấp nhất. Tối đa hoá lợi nhuận căn cứ trên