chiến lược maketing của kfc

Mục lục Lời mở đầu Thương mại quốc tế nói chung Marketing thương mại quốc tế nước ta nói riêng có thay đổi đáng kể Những thách thức thời mới, nhu cầu đòi hỏi thường xuyên đặt trước nhà quản trị điều hành marketing phải có sách chiến lược điều chỉnh phù hợp để đạt kết mục tiêu doanh nghiệp Trong năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… thâm nhập thị trường Việt Nam kinh doanh thành công Bên cạnh có nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam định hình tâm trí khách hàng Đồ ăn nhanh nước giới phát triển mạnh mẽ phổ biến Do đó, điều kiện Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO, có thương hiệu đồ ăn nhanh nước vào Việt Nam năm gần Do đó, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời cần phải học hỏi kinh nghiệm quý giá tập đoàn thức ăn nhanh tiếng giới Ở thị trường Việt Nam, KFC khẳng định hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công Việc nghiên cứu hệ thống nhà hàng quy mô KFC giúp đánh giá yếu tố chi phối đến thành công, thất bại chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đem lại kinh nghiệm bổ ích cho doanh nghiệp Việt Nam 1 Giới thiệu KFC 1.1 Thương hiệu lịch sử KFC KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) thương hiệu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đánh giá tiếng thứ hai giới sau McDonald’s ông Harland Sanders (sinh ngày 9/9/1890 Henryville, bang Indiana, Mỹ) sáng lập Xuất thân từ người lao động bình thường phải làm nhiều nghề để mưu sinh, đến năm thập niên 30 ông bắt đầu bán gà rán phục vụ cho hành khách cửa tiệm nhỏ tên“Sanders Court & Cafe” bên cạnh trạm xăng bang Kentucky Đến năm 1939, Sanders phát minh công thức làm gà Kentucky độc đáo với 11 nguyên liệu hương vị thảo mộc khác ông gọi ăn “món thay bữa ăn nhà” dành cho gia đình bận rộn Năm 1935, Thống đốc bang phong tặng ông tước hiệu “Kentucky Colonel” – Đại tá danh dự bang Kentucky nhờ đóng góp ông vào nghệ thuật ẩm thực bang Từ năm 1950, tuổi 65 ông rong ruổi khắp nơi để để bán gói gia vị cách chế biến gà rán cho chủ nhà hàng độc lập toàn nước Mỹ bắt đầu thành lập hệ thống nhà hàng Kentucky Fried Chicken Đến 1955, tự tin với chất lượng gà tuyệt hảo mình, ông phát triển thành lập doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu (franchise) xấp xỉ 10 năm sau, Sanders có 600 franchise Mỹ Canada Năm 1964, ông bán phần lợi nhuận triệu đô công ty Mỹ cho nhóm nhà đầu tư, có John Y Brown JR, người sau trở thành thống đốc bang Kentucky Năm 1966, công ty thực cổ phần hóa, PepsiCo mua lại vào năm 1986 Đến năm 1997, PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập mang tên Tricon Global Restaurant ngày đổi tên thành tập đoàn Yum!Brands đặt Louisville, Hoa Kỳ Đây tập đoàn lớn giới số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng khắp 110 quốc qua Ước tính, Harland Sanders vào năm 1980, ông gần 250.000 dặm/năm để viếng thăm nhà hàng KFC toàn giới Và từ bàn nhỏ đặt trạm xăng khu phố nhỏ bé, nhà hàng thức ăn nhanh KFC trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới, với tỉ bữa ăn tối KFC phục vụ hàng năm 80 quốc gia 1.2 KFC Việt Nam KFC biết đến Việt Nam với tên gọi thân quen khác Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ ăn làm từ gà, bơ-gơ tiếng Gà rán Kentucky ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế Là thương hiệu fastfood đến Việt Nam sớm nhất, nhà hàng thức ăn nhanh KFC khai trương vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Và tính đến tháng 5/2011, hệ thống nhà hàng KFC có gần 100 nhà hàng 14 tỉnh, thành có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Đến năm 2001, chiến lược “Soul Food” chống lại thời kỳ khủng hoảng kinh tế, tất cửa hàng KFC thay đổi với định vị khác hẳn lấy màu đỏ tươi làm chủ đạo màu sắc chuẩn hóa xanh, vàng Đây nguyên lý triết học tượng trưng cho phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện đồng thời thể tiêu chí trẻ trung tâm hồn, động sống nhãn hiệu KFC Đặc biệt, chất lượng ăn chế biến từ gà làm nên thương hiệu phủ nhận cho nhà hàng thức ăn nhanh KFC Món gà rán Kentucky với công thức pha chế bí mật từ 11 loại hương vị thảo mộc kỹ thuật nấu áp dụng đến ngày hôm Đến nhà hàng thức ăn nhanh KFC, thực khách thoải mái lựa chọn thực đơn gồm combo, phần ăn trẻ em phong phú với hấp dẫn từ gà Gà truyền thống, Burger zinger, Burger phi lê, Gà Popcorn, Gà giòn không xương, với loại Súp gà, Salad cồng vồng, bánh Egg Tart, giải khát kem tươi, pepsi… Ngoài ra, nhà hàng thức ăn nhanh KFC phục vụ cơm trưa văn phòng Hơn nữa, ăn trọng vệ sinh an toàn thực phẩm, tất nguyên liệu KFC bảo đảm thực phẩm sạch, gà qua kiểm dịch, chất béo không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng Các ăn vừa mang phong cách Âu Mỹ phù hợp với vị người Việt với giá từ 28.000 đồng – 205.000 đồng Các cột mốc phát triển nhà hàng tỉnh thành: Tháng 12/1997 - TP.HCM Tháng 06/2006 - Hà Nội Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa Tháng 01/2008 - Vũng Tàu Tháng 05/2008 - Huế Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột Tháng 11/2009 - Đà Nẵng Tháng 04/2010 - Bình Dương Tháng 11/2010 - TP Vinh, Nghệ An Tháng 05/ 2011 - TP Nha Trang Khánh Hòa Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang Tháng 08/2011 - Quy Nhơn Rạch Giá Tháng 09/2011 - Phan Thiết Tháng 12/2011 - Hải Dương Với mục tiêu thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung tâm hồn, động sống” tiêu chí & chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam Ngoài Gà rán tiếng toàn giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với nhà hàng thuộc hệ thống KFC bạn có hội thưởng thức Gà quay Flava Roast có hương thơm đặc biệt có KFC Với phương châm, mang lại tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi, đến với nhà hàng hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, thực khách phục vụ tận tình, miễn phí đến giao hàng tận nơi, có khu vực phòng riêng, khu vực dành cho trẻ em với bàn ghế sẽ, có ti vi, tầm nhìn đẹp góc đường, khu thương mại… Thực khách chọn KFC làm nơi đặt tiệc, tổ chức sinh nhật, liên hoan, họp mặt với giá phải chăng, phù hợp cho đối tượng học sinh, sinh viên đối tượng có thu nhập trung cấp Nhà hàng thức ăn nhanh KFC thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng, chương trình từ thiện để đóng góp cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói giới” Với chuyên nghiệp, trọng vào chất lượng phục vụ liên tục sáng tạo hương vị mới, nhà hàng thức ăn nhanh KFC dần trở thành trào lưu thức ăn nhanh Việt Nam, vượt qua cạnh tranh khốc liệt hãng thức ăn nhanh khác Thực khách không thưởng thức gà độc đáo, đậm đà với “vị ngon ngón tay” mà có không gian thoải mái để thư giãn, họp mặt với người thân, bạn bè… Tác động nhân tố môi trường quốc gia dến hoạt động marketing KFC 2.1 Môi trường nước chủ nhà Mỹ 2.1.1 Nhân tố kinh tế  Địa lý khí hậu Mỹ nằm Thái Bình Dương – Đại Tây Dương, phía Nam giáp vịnh Mê-hicô, nhờ kênh đào Panama rút ngắn giao thông từ Tây sang Đông, thuận lợi cho phát triển hàng hải ngoại thương Vị trí tạo cho Mỹ có kiểu khí hậu ôn đới thuận lợi cho phát triển nông nghiệp chăn nuôi gia súc, gia cầm Đó ưu Mỹ phát triển ngành thực phẩm nước nhà nguồn nguyên liệu dồi có sẵn  Tài nguyên thiên nhiên Nước Mỹ có nhiều tài nguyên thiên nhiên thuận lợi cho việc phát triển kinh tế Khoảng 25% đất trồng trọt Mỹ dùng để trồng phục vụ xuất Ngoài đất nước có khả đáp ứng phần lớn nhu cầu khổng lồ nguyên liệu thô cho công nghiệp nước Mỹ nước có diện tích đất rộng lớn ( Đồng châu thổ sông Missisipi – Misouri rộng lớn, đất đai màu mỡ Hai ĐBDH Thái Bình Dương, Đại Tây Dương giúp cho Mỹ có lượng sản xuất lương thực lớn Và Cao Nguyên phía Tây có nhiều đồng cỏ tốt để chăn nuôi gia súc, gia cầm lớn điều kiện giúp cho Mỹ tiến hành công nghiệp đại Ngoài Mỹ có nguồn tài nguyên thủy sản phong phú Chính điều kiện tài nguyên thiên nhiên thuận lợi giúp cho Mỹ phát triển hệ thống cửa hàng Fastfood nói chung KFC nói riêng  Thuận lợi địa lý, khí hậu nguồn tài nguyên thiên nhiên Mỹ cung cấp nguồn nguyên liệu dồi dào, đa dạng phong phú để tạo nên nhiều ăn nhanh, ngon miệng với nhiều hương vị phù hợp với vị người  Thông tin nhân học Tại thời điểm 1/4/2010, dân số Mỹ 308.745.583 người, tăng 27,3 triệu (9,7%) kể từ Tổng điều tra 2000, đông dân miền Nam (114.555.744), tiếp đến miền Tây (71.945.553), miền Trung Tây (66.927.001), miền Đông Bắc (55.317.240) Miền Nam có mức gia tăng dân số cao (14,3%) thấp miền Đông Bắc (3,2%) Mật độ dân số Mỹ tăng 3,4 lần từ 26 người/dặm vuông năm 1910 lên 87,4 người/dặm vuông năm 2010 Dân số, tỷ lệ tăng mật độ dân số Mỹ, 1910-2010 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Dân số 92,2 (triệu người) 106,0 123,2 132,2 151,3 179,3 203,2 226,5 248,7 281,4 308,7 Tỷ lệ tăng(%) 21,0 điều tra 15,0 7,3 13,3 9,8 16,2 14,5 18,5 11,5 13,2 9,7 Mật độ (ng/dặm vuông) 26,0 29,9 34,7 37,2 42,6 50,6 57,5 64,1 70,4 79,7 87,4 Năm 2010, California bang đông dân với 37,3 triệu người, thấp bang Wyoming với 493.782 người Dân số thủ đô Wahsington DC 601.723 tăng 5,2% so với TĐT 2000 Đây lần sau thập kỷ giảm liên tục, dân số Wahsington DC tăng Thành phố nơi có mật độ dân số cao với 9.857/ người/dặm vuông Thưa dân bang Montana với 6,8 người/dặm vuông Theo phong tục tập quán hệ thống cửa hàng ăn nhanh Mỹ phát triển Vì Mỹ nước với dân số đông, mức thu nhập cao đặc biệt lứa trẻ có tính tự lập cao nên cửa hàng fastfood ưa chuộng phát triển rộng rãi.Các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh chiếm 50% cửa hàng ăn uống Mỹ Sự phổ biến thức ăn nhanh giới phương Tây giá thành thấp, gia đình no bụng chục đôla Ở mỹ KFC thương hiệu điển phát triển có hệ thống cửa hàng fastfood trải rộng khắp nước  Kết kinh tế • Kinh tế Hoa Kỳ có quy mô lớn giới, tới 13.210 tỉ USD năm 2006 Đây kinh tế hỗn hợp, nơi mà công ty, tập đoàn lớn công ty tư nhân thành phần kinh tế vi mô, ảnh hưởng đến toàn kinh tế Hoa Kỳ Kinh tế Hoa Kỳ trì suất lao động cao, GDP bình quân đầu người cao, khoảng 44.000 USD, chưa phải cao giới Kinh tế Hoa Kỳ có mức độ tăng trưởng kinh tế vừa phải, tỉ lệ thất nghiệp thấp, trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ, khả nghiên cứu, đầu tư vốn cao Các mối quan tâm kinh tế Hoa Kỳ gồm nợ quốc gia, nợ nước ngoài, nợ người tiêu dùng, tỉ lệ tiết kiệm thấp, thâm hụt tài lớn Theo số liệu thống kê vào tháng năm 2007, tổng nợ nước Hoa Kỳ 12.000 tỉ USD, tương đương 88% GDP nước Nợ công cộng (còn gọi nợ quốc gia) tương đương 65% GDP.Trong năm 2008 kinh tế Mỹ gặp khủng hoảng khiến kinh tế giới bị ảnh hưởng Theo thống kê năm 2010: GDP(2010) 14.660 tỷ USD GDP/ đầu người tăng 2,9% so với năm 2009( 46.442 USD/ đầu người) Lực lượng lao động 154.5 triệu ( gồm lực lượng thất nghiệp) tỷ lệ thất nghiệp đầu năm 2011 9,0%.CBO dự báo, nhịp độ tăng trưởng kinh tế Mỹ giảm khoảng 0,5% vào năm tới, đồng thời đẩy tỷ lệ thất nghiệp lên mức 9,1% vào nửa cuối năm 2013 • Lạm phát Vật giá leo thang khiến người Hoa Kỳ điêu đứng nhiều so với ước tính Chính phủ Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) Chính phủ tháng 1-2011 cho thấy “lạm phát chính” - gồm giá tất mặt hàng trừ lương thực lượng - tăng 1% so với kỳ năm ngoái Chỉ số không bao hàm “đau đớn” vật giá leo thang đè nặng lên hộ gia đình Thực tế, nhiều nhà kinh tế tin lạm phát thực phải mức từ 8-9% Hơn 12% thu nhập sau thuế hộ gia đình chi tiêu cho lượng thực phẩm” - theo nhân định Credit Suisse Group AG Giá hàng hóa cao đẩy giá bán lẻ nhiều mặt hàng lương thực Chỉ số giá lương thực Hoa Kỳ tăng mạnh năm hồi tháng tăng 0,7% Một loại hàng hóa tăng mạnh ngô, tăng tới mức cao 30 tháng vào tháng Vì ngô thức ăn nhiều loại gia súc, giá ngô tăng kéo giá loại thịt tăng theo Thịt lợn tăng 12% so với năm ngoái, thịt bò tăng 6% thịt gia cầm tăng 2% • Đầu tư tiết kiệm Đầu năm 2011, nhà đầu tư tiếng giới Jim Rogers khơi mào sóng tẩy chay USD khắp giới khẳng định USD trở thành “lựa chọn sai lầm” Giới quan sát tin lạm phát thực Hoa Kỳ mức 8-9% giá nhiên liệu lương thực tăng cao không tính vào số CPI thức Các nhà kinh tế lo ngại có thêm chương trình nới lỏng định lượng thứ 3, Hoa Kỳ rơi vào tình trạng siêu lạm phát Lợi suất trái phiếu 10 năm Hoa Kỳ đạt 3,5%, lạm phát mức 8-9%, cộng với USD dần giá trị, nguyên nhân khiến nhà đầu tư dần xa lánh khoản đầu tư có liên quan đến USD Trong thực tế, tỷ lệ danh mục đầu tư có liên quan đến USD ngân hàng trung ương giới giảm dần, từ 70% xuống 66% cách năm 61,1% Thay vào đó, ngân hàng trung ương nhà đầu tư nhắm đến loại tài sản dự trữ khác vàng hàng hóa Các nhà phân tích Money Morning đưa danh sách ứng viên soán USD, gồm SDR - quyền rút vốn đặc biệt Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF), vàng, dầu mỏ loại ngoại tệ khác • Nguồn cung ứng tiền tệ tỷ lệ lãi suất Kể từ tháng 11-2010, FED mua vào khoảng 2/3 trái phiếu phát hành với lãi suất thấp Điều khiến lạm phát tăng nhanh FED ngừng mua trái phiếu, thị trường ế ẩm Dù số lạm phát thức mức thấp, số giá sản xuất (PPI) tăng 10% so với năm ngoái, giá lượng tăng 7,3%, đặc biệt giá xăng tăng tới 13,4% Giới chuyên môn tin lạm phát thực Hoa Kỳ mức 8-9% Ngoài ra, chương trình kích cầu 787 tỷ USD Chính phủ trước tạo khoản thâm hụt lên đến 1.600 tỷ USD.FED tiếp tục trì sách lãi suất gần mức 0% hai năm (2011-2013) để ngỏ khả can thiệp vào thị trường tài chính-tiền tệ.Chính phủ Mỹ buộc phải cắt giảm chi tiêu lớn, 2,4 nghìn tỷ USD vòng 10 năm tới đợt cắt giảm chi tiêu lớn kể từ đầu năm 1980 • Tỷ giá hối đoái USD Một dự báo nhiều người chấp nhận tương lai gần, USD bị thay loại “ngoại tệ khu vực”, NDT khu vực châu Á-Thái Bình Dương, hay rupee Ấn Độ Nam Á, rand Nam Phi châu Phi, hay nước Trung Đông nhắm đến việc tạo đồng tiền riêng khu vực: dinar Trong số ngoại tệ trên, nhiều người cho NDT sớm thay vai trò đồng tiền màu xanh  Với kinh tế gặp nhiều khó khăn lạm phát tăng cao USD bị thay Lạm phát tăng cao dẫn tới giá nguyên liệu đầu vào tăng theo không ổn định tiền tệ nước ảnh hưởng đến sức mua thị trường Đối với KFC nguyên liệu đầu vào tăng giá cho hàng hóa tăng điều ảnh hưởng tới mức tiêu thụ doanh thu công ty Vậy công ty cần phải trọng đến hoạt động xúc tiến ( quảng cáo, PR ) tìm kiếm nhà cung cấp ổn định với giá nguyên liệu hợp lý để hoạt động kinh doanh công ty diễn ổn định 2.1.2 Nhân tố thương mại  Thuế quan Hệ thống thuế quan Mỹ Biểu Thuế quan hài hoà Hợp chúng quốc Hoa kỳ (Harmonized Tariff Schedule - HTS) Ðược thức thông qua ngày tháng năm 1989, hệ thống xây dựng dựa Hệ thống Mô tả hàng hoá Mã số Hài hoà Hội đồng Hợp tác Hải quan, tổ chức liên phủ có trụ sở Brúc-xen Hầu hết loại thuế quan Mỹ đánh theo tỷ lệ giá trị - tức mức thuế xác định tỷ lệ phần trăm giá trị hàng nhập Mức thuế suất Mỹ biến động từ 1% đến gần 40%, hàng dệt may nhập thường phải chịu thuế cao Hầu hết thuế tỷ lệ giá trị khoảng từ đến 7%, với mức thuế trung bình 4%.Một số hàng nhập khẩu, thường nông sản loại hàng chế biến khác, đối tượng chịu "thuế theo số lượng" - loại thuế ấn định số lượng định Một số sản phẩm phải chịu thuế gộp, loại kết hợp thuế theo tỷ lệ giá trị thuế theo số lượng  Hạn ngạch ( Quota) Hạn ngạch nhập ban hành theo luật, thị công bố quan có thẩm quyền luật pháp quy định với mục đích kiểm soát số lượng nhập mặt hàng thời gian định Phần lớn quota nhập Cục Hải quan Mỹ (US Custom Service) quản lý Cục Trưởng Hải quan (Commissioner of Customs) kiểm soát việc nhập hàng theo quota, quyền cấp, thay đổi quota Quota nhập Mỹ chia thành loai: + Hạn ngạch thuế quan (Tariff-rate quota): quy định số lượng mặt hàng nhập vào với mức thuế giảm thời gian định Không có hạn chế số lượng nhập vào mặt hàng này, số lượng nhiều mức quota cho thời gian bị đánh thuế nhập cao + Hạn ngạch tuyệt đối (Absolute quota): hạn ngạch giới hạn số lượng, tức số lượng vượt hạn ngạch cho phép không nhập vào Mỹ thời hạn quota Một số quota áp dụng chung, số áp dụng riêng số nước Hàng nhập số hượng theo quota phải tái xuất lưu kho suốt thời hạn quota, bắt đầu thời hạn quota VÍ DỤ: Hạn ngạch tuyệt đối  Thức ăn gia súc, có thành phần sữa sản phẩm sữa  Sản phẩm thay bơ, có chứa 45% bơ béo theo HTS 2106.90.15, bơ từ dầu ăn  Bơ pha trộn, 55,5% không 45% trọng lượng bơ béo  Pho mát, Cheddar thiên nhiên, làm từ sữa chưa trùng (pasteurized) để thời gian chưa tháng  Sữa khô có chứa 5,5% bơ béo  Sữa khô theo HTS 9904.10.15  Chocolate crumb sản phẩm liên quan có chứa 5,5% trọng lượng bơ béo  Chocolate crumb chưa 5,5% trọng lượng bơ béo  Ethyl alcohol sản phẩm dùng chaat nhiên liệu nhập từ vùng Caribean vùng lãnh thổ phụ thuộc Mỹ, theo HTS 9901.00.50  Thịt (từ Australia New Zealand)  Sữa kem, dạng lỏng hay đông lạnh, tươi chua (từ New Zealand)  Hàng rào phi thuế quan  Hàng nhập cần quản lý nhà nước - Các hàng hóa cấm nhập hạn chế nhập nhằm để bảo vệ kinh tế bảo vệ an ninh nước Mỹ, bảo đảm an tòan, vệ sinh cho người tiêu dùng, bảo tồn thực vật động vật nước - Một số hàng hóa phải xin Quota hạn chế theo hiệp định thương mại song phương đa phương 10 việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên 2.2.1.3 Địa lý - khí hậu  Phân phối Cơ sở địa lý Việt Nam có ảnh hưởng tới chiến lược phân phối KFC Đó KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng gần siêu thị trung tâm thương mại (nơi nhiều bạn trẻ thường đến), thành phố lớn TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong KFC lựa chọn cho hai thị trường trọng điểm Hà Nội TP.Hồ Chí Minh KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam TP.Hồ Chí Minh năm 1997 đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống cửa hàng Hà Nội Việc phân đoạn thị trường thể nhìn tổng thể thị trường KFC Việt Nam KFC có bước xác định đoạn thị trường xác Vào năm 1997, thức ăn nhanh khái niệm tương đối xa lạ với người dân Việt Nam Lúc đó, nhãn hiệu thức ăn nhanh đến nhiều Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường TP.Hồ Chí Minh khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao nước 2.2.1.4 Cơ sở hạ tầng  Xúc tiến Việt Nam đánh giá quốc gia có tiềm việc phát triển thương mại điện tử Tỉ lệ người sử dụng Internet tăng lên nhanh thời gian ngắn, tính đến đạt khỏang 20 triệu người Do dân số Việt Nam dân số trẻ, lại nhanh nhạy lĩnh vực công nghệ thông tin nên xem Việt Nam mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển kinh doanh online Thêm vào đó, Chính phủ Việt Nam có nhiều cố gắng việc thúc đẩy việc phát triển kinh doanh qua mạng Internet.Theo khảo sát hãng nghiên cứu IDC Việt Nam, có 58% người sử dụng Internet Việt Nam mua hàng online Nắm bắt điều này, hoạt động xúc tiến, KFC sử dụng internet thông qua internet facebook, website cho hoạt động quảng cáo thông tin chương trình khuyến Nhờ phương tiện trên, khách hàng dễ dàng biết đến thông tin từ KFC tìm kiếm thêm thông tin cần thiết có nhu cầu Đặc biệt trang mạng facebook website KFC, nơi cập nhật thông tin đầy đủ chương trình khuyến mãi, sản phẩm, 16 giá cả, hoạt động, kiện KFC Đồng thời, khách hàng phản ánh cảm nhận đưa nhận xét Facebook KFC Ngoài ra, KFC áp dụng hình thức bán hàng hệ thống website mình, hoạt động từ 9h sáng đến 9h tối ngày Chỉ cần click vào mục “đặt hàng trực tuyến” trang chủ, trang menu xuất với đầy đủ thông tin, hình ảnh sản phẩm, giá để khách lựa chọn, sau click vào mục toán, khách phải điền thông tin cá nhân: họ tên, số điện thoại, địa gửi đơn hàng, sau đó, nhân viên KFC liên lạc lại với khách hàng Dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tiếp cận đối tượng khách hàng mà thời gian sử dụng internet dài thưởng xuyên như: nhân viên văn phòng, sinh viên, thiếu niên… 2.2.2 Môi trường trị Bằng phối hợp nhịp nhàng Đảng Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc Đoàn thể quần chúng tổ chức xã hội rộng lớn Việt Nam mang lại cho tình hình trị Việt Nam ổn định bền vững Việt Nam nước nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá cao khía cạnh so với nước khác khu vực Với trị ổn định nhà đầu tư đánh giá cao giới thực yếu tố thu hút nhà đầu tư xâm nhập phát triển thị trường Việt Nam tất ngành hàng => Điều tạo điều kiện cho KFC xâm nhập phát triển thị trường Việt Nam 2.2.3 Môi trường pháp luật Chính phủ Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho nhà đầu tư nước Ngày nhiều tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gây sức ép cho doanh nghiệp đ hỏi đến quyền lợi người tiêu dùng Tuy nhiên rườm rà hệ thống luật pháp đă hạn chế phần bước doanh nghiệp tŕnh hội nhập Các điều luật điều chỉnh hoạt động ngành thực phẩm - Luật an toàn vệ sinh thực phẩm : nhằm đảm bảo sức khỏe quyền lợi cho người tiêu dùng - Luật đảm bảo công sản xuất kinh doanh, quảng cáo… Tất đòi hỏi ngành chế biến thực phẩm phải có biện pháp, hoạt động cụ thể đuợc luật pháp công nhận  Sản phẩm 17 Với riêng KFC, nhận thực điều đó, vào tháng 4/2007 KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh đau tim Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu thông thường 8% Hay vào tháng 12/2008, sản phẩm KFC chuyển sang nấu lò vi sóng đại hạn chế việc chiên dầu mỡ nhằm tạo sản phẩm thân thiện với môi trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Nguồn cung cấp thịt gà cho KFC uy tín, bảo đảm nguồn gốc xuất xứ yêu cầu y tế quan chức ,khẳng định chất lượng sản phẩm chứng nhận kiểm dịch Chính điều tạo cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng dùng sản phẩm chế biến từ gà KFC 2.2.4 Môi trường văn hóa Văn hóa khái niệm tổng quát bao gồm toàn những: niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng thành viên xã hội Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng đạo, kính nhường dưới….Tất điều văn hóa Đối với hoạt động Marketing quốc tế tầm quan trọng yếu tố văn hóa thể rõ Vì doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường nước yếu tố phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói cách khác là văn hóa Nếu không phù hợp sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay nhu cầu Chính khác biệt văn hóa quốc gia, khu vực, dân tộc… tạo thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị hoạt động marketing quốc tế Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh quảng cáo, kiểu mẫu sp ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác gây khó khăn cho doanh nghiệp Đối với KFC, họ chấp nhận chịu lỗ suốt năm để tạo thói quen văn hóa tiêu dùng cho người Việt, đặc biệt giới trẻ Sự thành công họ ngày hôm từ việc am hiểu yếu tố văn hóa KFC hiểu rằng, fast food nước coi sản phẩm ngành công nghiệp, nhiều 18 công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua Song Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, fast food Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh Việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống lấy màu đỏ làm màu chủ đạo, phục vụ chuyên nghiệp KFC tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt Nam  Sản phẩm Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt để phù hợp với văn hóa Việt Nam, tạo vị khác phù hợp với loại khách hàng vùng khác khắp nước Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambuger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước Hambeger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng Bên cạnh đó, số dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian… Đặc biệt, KFC thể quan tâm đến khách hàng Việt Nam việc cho đời phần ăn đậm chất truyền thống Việt Nam với cơm súp, cháo gà, nui gà, gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên thích tìm mới, lạ Môi trường marketing quốc tế: Bức tranh đan xen đủ loại gam màu tối sáng môi trường kinh doanh quốc tế thách thức khả điều hành kinh tế vĩ mô phủ lực ứng phó phòng ngừa rủi ro giới doanh nhân Trước tình buộc doanh nghiệp phải xác định tác động mà chúng mang lại, từ hoạch định chiến lược để đưa doanh nghiệp đứng vững có khả cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn Một tác động 19 mà phải kể đến tác động tới hoạt động Marketing doanh nghiệp Cơ hội thách thức sao? Để hiểu rõ tác động này, tiến hành đánh giá tác động nhân tố môi trường Marketing quốc tế tới hoạt động Marketing KFC 3.1 Môi trường kinh tế, thương mại quốc tế: Chiều hướng phục hồi tăng trưởng kinh tế giới nói chung trì củng cố Đó sáng chung cho toàn môi trường kinh tế quốc tế thời gian qua Mức độ tính bền vững phục hồi tăng trưởng kinh tế có khác khu vực với khu vực khác kinh tế với kinh tế khác, thấy chiều hướng chưa dễ đảo ngược thời gian tới, cho dù tốc độ tiến triển bị chậm lại diễn biến làm rung động trị, an ninh ổn định Bắc Phi Trung Đông Dấu hiệu phục hồi kinh tế kinh tế lớn Mỹ, Nhật bản, EU nói chung rõ nét liên tục Các công ty hoạt động thị trường quốc tế dù hay nhiều chịu tác động hội nhập kinh tế vùng, hiệp định… KFC không ngoại lệ, với nguồn gốc từ Mỹ, sau tiến hành “ Nhượng quyền thương mại” cho Việt Nam, hoạt động toàn hệ thống KFC Việt Nam kiểm soát Công ty bên Mỹ để đảm bảo vận hành theo nguyên tắc hình thức Giữa Mỹ - Việt Nam tồn hiệp định song phương đa phương Với quy định kèm, chúng tác động phần tới hoạt động hệ thống KFC Việt Nam Hiệp định Thương mại song phương Mỹ - Việt Nam: Hiệp định thương mại song phương Việt Nam – Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10 – 12 – 2001 Tính chất chủ yếu Hiệp định xây dựng dựa khuôn khổ WTO, có vai trò bước đệm để Việt Nam gia nhập WTO Cũng cam kết khác, Hiệp định thương mại Việt Mỹ bao gồm loạt cam kết thương mại song phương mà Việt Nam phải thực thương mại hàng hóa, dịch vụ, luật sở hữu trí tuệ, dịch vụ, đầu tư, minh bạch, tranh chấp tạo thuận lợi kinh doanh quy chế thương mại… Quan hệ Việt- Mỹ bình thường hoá có ý nghĩa chiến lược yêu cầu an ninh phát triển nước ta, tác động mạnh đến quan hệ Việt Nam với tất nước khác, nước phương Tây Hai nước ký Hiệp định thương mại năm 2000 năm 2006 quyền Mỹ thức ban hành đạo luật 20 thiết lập Quy chế quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt Nam, đánh dấu việc bình thường hoá hoàn toàn quan hệ song phương hai nước, tạo thuận lợi cho Việt Nam gia nhập WTO Năm 2011, kim ngạch mậu dịch hai chiều vượt 18 tỉ USD, Mỹ xếp thứ số 85 nước vùng lãnh thổ có đầu tư Việt Nam Mỹ thị trường xuất lớn Việt Nam Việt Nam đồng ý tiến hành bước sau nhằm mở cửa thị trường: • Dành quy chế đối xử tối huệ quốc cho hàng hoá Mỹ; • Ðối xử với hàng hoá nhập giống hàng hoá sản xuất nước (còn gọi “đối xử quốc gia”); • Loại bỏ hạn ngạch tất hàng hoá nhập thời hạn từ đến năm; • Minh bạch quy trình mua sắm phủ; • Lần cho phép tất doanh nghiệp Việt Nam phép kinh doanh xuất nhập hàng hoá; • Lần cho phép công ty Mỹ doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp Mỹ phép xuất nhập hầu hết sản phẩm (với lộ trình từ 3-6 năm)… Với quy định Việt Nam, tạo điều kiện cho thương hiệu Fastfood khác Mỹ du nhập vào Việt Nam trở thành đối thủ cạnh tranh KFC Dẫn tới tình trạng bùng nổ Fast – food thị trường Việt Nam, phải kể đến như:  Bắt đầu tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1997 với nhà hàng trung tâm thương mại sầm uất Saigon Super Bowl Trade Center thành phố Hồ Chí Minh, KFC (Mỹ) có mặt 19 tỉnh thành nước, với 100 cửa hàng fastfood tính tới cuối năm 2011  Theo kế hoạch, KFC mở 116 nhà hàng Việt Nam tới cuối năm 2012 nâng số nhà hàng fastfood KFC lên số 200 vào năm 2015  Theo thống kê không thức, KFC nắm khoảng 60% thị phần fastfood Việt Nam, phục vụ khoảng 20 triệu lượt người ăn  Baskin Robbins (Mỹ) vào Việt Nam từ sớm, năm 1994 sau dừng kinh doanh thuế nhập nguyên liệu tăng cao định trở lại đầu năm 2012 Trong vòng năm tới, Baskin Robbins mở 32-50 nhà hàng Việt Nam  McDonald’s Burger King (Mỹ) chuẩn bị vào Việt Nam Con số nhà hàng mở Việt Nam không tiết lộ Burger King có kế hoạch 21 mở nhà hàng/160.000 dân điều thực, số nhà hàng fastfood Burger King Việt Nam khủng khiếp  KFC phải tiến hành hoạt động marketing phù hợp để cạnh tranh với hãng khác Mỹ để giữ vững thị trường 3.2 Hiệp định đa phương WTO:  Toàn cầu hóa kinh tế hội nhập kinh tế quốc tế đặc trưng xu hướng phát triển phổ biến kinh tế giới thời đại phát triển vũ bão công nghệ thông tin tình trạng khan nguồn nguyên liệu Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy hợp tác mạnh mẽ, mang lại liên hệ liên kết quốc gia vai trò phủ nước vô quan trọng  Chính phủ giảm dần can thiệp tăng cường áp dụng biện pháp theo chuẩn mực quốc tế khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động TMQT như: thuế quan, hạn ngạch, thủ tục hành nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nước khác, bước đưa vào thực sách biện pháp quản lý quy định tiêu chuẩn kỹ thuật, sách chống bán phá giá, sách đảm bảo cạnh tranh chống độc quyền, sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo cam kết hiệp định hợp tác ký kết theo chuẩn mực chung giới Đi với xu hướng toàn cầu hóa, phủ có biện pháp để bảo hộn hàng hóa nước sản xuất nước trước cạnh tranh quốc gia khác, đặc biệt ngành sản xuất hàng hóa thay nhập hay ngành công nghiệp non trẻ quốc gia ( tiến hành xây dựng đưa vào áp dụng biện pháp thích hợp sách thương mại quốc tế nhằm hạn chế hàng hóa nhập từ nước Ngoài ra, phủ nước phải có chương trình khai thác, bảo vệ tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia Nhà nước nước nhận đầu tư phải ban hành luật để xứ lý nghiêm minh công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải 22 không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng làm ô nhiễm môi trường 3.3 Môi trường tài quốc tế Chính sách kích thích tài sách nới lỏng tiền tệ phủ kinh tế phát triển, đặc biệt Mỹ không thu hiệu cao vấn đề thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thực thể, không gian sách ngày bị thu hẹp Triển vọng năm 2011 không rõ rệt Sự khác biệt lớn so với khủng hoảng tài châu Á tràn khắp kinh tế vào năm 1998 xu hướng khủng hoảng tài quốc tế phía Tây mà hướng sang phía Đông Các kinh tế phát triển rơi vào giới hạn tăng trưởng, kinh tế lại cho thấy rõ tích cực, lạc quan 3.4 Môi trường trị, pháp luật quốc tế: Không có đạo luật quốc tế áp dụng cụ thể cho hoạt động kinh doanh công ty vũ đài quốc tế, có luật quốc gia nước khác Vì vậy, chuẩn bị hợp đồng cần phải quy định rõ có tranh chấp vận dụng hệ thống luật án Các công ty cần luôn nhớ thắng vụ kiện án nước chuyện để bắt đối phương nước thi hành phán lại hoàn toàn chuyện khác Việc thi hành phán thật khó khăn, đối tác nước muốn tiếp tục làm ăn nước đưa phán Một khía cạnh luật pháp không đông đảo chấp nhận liên quan đến việc áp dụng đặc quyền luật pháp Một quốc gia muốn bảo vệ lợi ích riêng thường áp dụng luật cho hoạt động bên lãnh thổ Như vậy, công ty Mỹ kinh doanh nước Mỹ phải tuân thủ luật pháp Mỹ Mâu thuẫn hoạt động công ty chi nhánh nước Mặc dù sở hữu công ty Mỹ chi nhánh nước công ty phi Mỹ đất hải ngoại Một câu hỏi đặt liệu công ty có phải tuân thủ luật pháp phủ Mỹ hay không? 3.5 Môi trường văn hóa xã hội: Trong thời đại hội nhập ngày nay, với phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống người ngày nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu 23 cầu cá nhân nhiều Những đôi với điều đó, ngày người làm việc nhiều áp lực hơn, người ngày làm nhiều hơn, lại chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm Do đó, thời gian trở thành thứ xa xỉ với họ Con người ngày thường không hay tự vào bếp để chế biến thức ăn cho gia đình mà họ ăn bên hoạt động xã hội phổ biến Tuy nhiên, tới ăn tối nhà hàng cách thường xuyên Do vậy, trào lưu mới, cách mạng đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng đơn giản, nhiều lượng đời: xuất cửa hàng thức ăn nhanh Thức ăn nhanh ngon dễ ăn hợp với vị giới trở thành phần quan trọng sống Tuy nhiên, với xu hướng chung vị nơi khác Người tây phương thích tiêu thụ thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường giàu chất béo dầu mỡ, bơ sữa, phô mai Trong phong cách ăn uống có nét riêng nước khác Nếu người Pháp coi trọng việc ăn uống khái niệm ăn nhanh người Anh lại người ta biết đến với ăn đơn giản Những ăn người Anh thường không cầu kỳ gia vị Còn người châu Á thích ăn đạm, có chứa nhiều rau, ngại với thực phẩm chiên giàu chất béo phần không hợp vị, phần chúng không tốt cho sức khỏe, gây bệnh thừa cân, béo phì hay tiểu đường bệnh tim mạch Ở số nơi, sở thích vị ăn uống người dân khác điều tạo nên tranh ẩm thực đặc sắc Đề xuất giải pháp việc quản lý phân phối thành viên kênh phân phối thị trường quốc tế KFC nhằm điều chỉnh với tác động yếu tố môi trường phân tích để đạt hiệu cao 4.1 Thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối thị trường quốc tế công ty Tập đoàn đa quốc gia KFC có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối nhiều quốc gia giới băn khoăn giải pháp tốt cho thị trường Việt Nam vốn có đặc thù riêng Vấn đề kênh phân phối lại trở nên nóng bỏng doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thị trường 24 Mục tiêu • KFC dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần 60% Tuy nhiên, KFC đương đầu với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, phải chuẩn bị đối đầu với đối thủ tiềm ẩn vào thị trường Việt cho tương lai • Khi vào Việt Nam, KFC theo hướng thay đổi vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với xu hướng ẩm thực người Việt Nam Điều quan trọng tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác, từ người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee… Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn 11 loại gia vị, tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán.Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, KFC chế biến thêm số hợp vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang nguyên liệu khác, KFC tạo thích thú tò mò cho người tiêu dùng nước • Với mục tiêu muốn vững thương hiệu hàng đâu đồ ăn nhanh thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa hàng TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa… Đặc biệt, KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân Bắc Để mở nhiều cửa hàng đến vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng thuê mặt bán lẻ chiến lược cốt lõi KFC Nhờ thực hiệu chiến lược mà KFC sở hữu khoảng 100 hàng toàn nước đánh giá mức tăng trưởng tốt KFC Chính sách kênh phân phối Sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại cách tận dụng tối ưu nguồn lực nhà nhượng quyền nhà nhận quyền Việt Nam nằm xu toàn cầu hóa Một minh chứng rõ nét hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại thị trường Việt Nam KFC, hệ thống trải dài từ Nam Bắc, sách quản lý kênh phân phối mà KFC lựa chọn cho giúp củng cố hoạt động kinh doanh xu cạnh tranh quốc tế Từ xuất cửa hàng thức ăn nhanh Kentucky Fried Chicken ( KFC) Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức ăn nhanh dần vào văn hóa ẩm thực Việt Nam Gà rán Kentucky sau gần 14 năm có mặt thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn 25 Yum! Brands Thái Lan có cửa hàng 18 tỉnh thành nước Hình thức giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tránh rủi ro gánh nặng quản lý mở rộng thương hiệu Thay phải thuê người, đối tác nhận nhượng quyền người quản lý tốt quyền lợi họ gắn liền với hiệu hoạt động cửa hàng Thêm nữa, đầu tư trực tiếp vào Việt Nam thời gian kinh phí cho việc tìm hiểu, xây dựng hệ thống phân phối Trong đó, nhượng quyền giúp hạn chế chi phí rủi ro khác liên quan đến pháp lý Áp dụng chiến lược phù hợp, Kentucky Fried Chicken (KFC) thương hiệu điển hình thành công tập đoàn quốc tế đầu tư Việt Nam Xác lập kênh phân phối lựa chọn thành viên kênh Do hoạt động hình thức chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại nên đòi hỏi khắt khe với cửa hàng vị trí đặt cửa hàng, không gian cách thức hoạt động KFC trọng Lựa chọn mô hình cửa hàng chuẩn hóa: KFC có hệ thống kênh phân phối cửa hàng nhượng quyền franchise Do đó,KFC quản lí kênh phân phối theo quy cách thông từ cách trí cửa hàng, phong cách dịch vụ, hương vị ăn đến tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm • Vị trí: Khi vào Việt Nam, KFC dường chọn cho lối riêng Nếu Lotteria thường đặt vị trí cửa hàng khu tập trung đông dân cư khu đô thị, hay địa điểm thu hút ý với nhiều người ngã 3, ngã KFC lại chọn cho phương án có phần ồn hơn, lối riêng, gắn bó với trung tâm thương mại siêu thị ( chẳng hạn bạn tìm KFC diamond, nowzone, coopmart, big C, maximart … ) KFC không chọn cách cạnh tranh trực tiếp với Lotteria việc đua chiếm lĩnh vị trí vàng mà âm thầm chiếm lĩnh vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu Nhiều người đặt câu hỏi liệu có phải KFC khả chọn cho vị trí đẹp, thu hút nhiều người nên phải âm thầm gắn bó với siêu thị trung tâm thương mại suy cho cùng, thực chất việc lựa chọn tưởng âm thầm tầm chiến lược người đứng đầu KFC Việt Nam Có thể thấy rằng, thông qua KFC muốn làm rõ, muốn tập trung sâu vào thị trường mà chọn Những siêu thị hay trung tâm thương mại nơi thu hút quan tâm cửa nhiều người trẻ Các bạn trẻ đến để mua sắm phần lớn 26 người có gia đình mà đến để giải trí, để xả stress…Còn khu tập trung đông dân cư chưa có nhiều người trẻ tuổi, mà đối tượng khách hàng không tập trung Khó để đánh giá chiến lược tốt chiến lược thương hiệu lại xây dựng cho bước phù hợp với đường chọn có thành công đáng kể Hiện nay, tốc độ phát triển siêu thị trung tâm mua sắm chậm tốc độ phát triển kênh phân phối rộng khắp KFC nên KFC tiến hành lựa chọn cửa hàng đặt vị trí đẹp đẹp thuận lợi giao lộ với mặt tiền, tạo nên không gian thoáng cho cửa hàng đồng thời mặt tiền rộng rãi thuận lợi cho việc đỗ xe khách hàng, tăng thêm chất lượng phục vụ cho KFC nhằm mở rộng tăng nhanh số lượng kênh phân phối không thành phố lớn mà địa phương nhỏ Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC nằm địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngã 3, ngã ( ngã Thái Hà, ngã đường Kim Liên mới…ở Hà Nội ) • Cách trí: Đó cách trí phục vụ theo phong cách tây âu hàng sang trọng.Các cửa hàng KFC Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu màu đỏ, trắng, hình ảnh ông Sander với màu đỏ màu chủ đạo, không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc Các hàng Tất nhân viên công ty thống đồng hục tùy theo cấp bậc nhân viên mà có nhận biết khác Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận KFC dễ dàng không bị nhầm lẫn với thương hiệu khác Hệ thống trang thiết bị đại đáp ứng nhu cầu khách hàng Hệ thống vệ sinh đáp ứng cho nhu cầu khách hàng với vs tiện lợi Bên cạnh đó, số cửa hàng, KFC dành khu vực cho trẻ em vui đùa, phục vụ cho em nhỏ nhân ngày sinh nhật, tạo cảm giác an toàn cho be mẹ đưa trẻ vào hệ thống hàng Không gian cửa hàng tạo mát mẻ, vui tươi với hình ảnh trang trí bắt mắt, sinh động vui nhộn Việc trí bàn ghế mang đến cho khách hàng sụ thoải mái định sử dụng thức ăn cửa hàng, đảm bảo khách hàng có không gian riêng hợp lí Chiến lược sở vật chất KFC muốn hướng đến đại năngđộng, thoải mái, an toàn cho khách hàng 27 Ngoài KFC áp dụng chặt chẽ tiêu chí Champs tiêu chuẩn vệ sinh, chất lượng, tốc độ, xác, thiết bị vận hành tốt nhằm mang lại cho khách hàng phục vụ tốt Chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại KFC : Sau thông qua điều tra thị trường nghiêm túc, KFC chọn thành phố lớn thị trường mục tiêu.Tại Việt nam, thành phố mà KFC tập trung nhiều cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Chuỗi cửa hàng rộng khắp KFC có khoảng 100 cửa hàng : 50 Thành phố Hồ Chí Minh, 17 Hà Nội ( quận trung tâm quận Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng tối đa 4-5 cửa hàng), Đồng Nai, Cần Thơ,2 Vũng Tàu, Bà Rịa, Đà Nẵng, Huế, Buôn Mê Thuột, Bình Dương Hải Phòng năm 2006 thực thời kỳ bùng nổ chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC TP.HCM mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh hợp vị tiện lợi Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Ví dụ: Chương trình “Ghét trễ” kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội Tp.HCM) 4.2 Đề xuất giải pháp  Thứ nhất, đẩy mạnh phát triển bền vững hệ thống nhượng quyền thương mại : Vì KFC kinh doanh dạng chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại , mà hình thức kinh doanh nhượng quyền hình thức kinh doanh niềm tin cam kết Thực vậy, niềm tin tạo cho nhà nhận quyền sư tin tưởng vào nhà nhượng quyền vào hệ thống mà thành viên Sự cam kết làm cho hệ thống vận hành qui chuẩn dù nơi đâu thời gian Cụ thể : + Cần xác định cho hệ thống thương hiệu, sản phẩm, mô hình, hệ thống qui trình dự định chuyển giao cho nhà nhận tương lai, chương trình đào tạo, địa điểm đào tạo, qui trình vận hành, kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm, bí hương vị , … thật rõ ràng chi tiết + Cần xây dựng Hồ sơ nhượng quyền đầy đủ chi tiết Mục đích tìm nhà nhận quyền tương lai phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp việc cam kết chia sẻ thành công trình hợp tác 28 + Đánh giá lực doanh nghiệp, sở kinh doanh muốn nhận nhượng quyền, doanh nghiệp phải có đủ tài chính, vốn hiểu biết thị trường đồ ăn nhanh, có lực phục vụ khách hàng theo yêu cầu KFC tiêu chuẩn + Đào tạo phát triển: Chỉ có đào tạo liên tục, cải tiến liên tục triết lý kinh doanh từ KFC chuyển giao trọn vẹn cho sở đại lý nhận nhượng quyền Từ mà hành vi, qui trình, qui định, phương pháp kinh doanh… đại lý nhượng quyền thực qui chuẩn Việc đào tạo hội để nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhượng quyền  Thứ hai, KFC nên trọng đến thị trường miền Bắc Đoạn thị trường để ngỏ chưa quan tâm mực Hiện miền Bắc có thành phố trực thuộc trung ương Hà Nội Hải Phòng có cửa hàng KFC Đây lãng quên đáng tiếc! Chúng ta thường nhắc đến tam giác kinh tế du lịch miền Bắc: Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh KFC quan tâm đến hai ba góc tam giác Còn tỉnh Quảng Ninh- nơi thu hút nhiều khách du lịch nước lại chưa quan tâm Đây đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh ngành chưa để mắt tới Vì vây hội tốt cho KFC mở rộng thị trường, nhằm trước đón đầu Cũng phải nói thêm nơi thu hút nhiều khách du lịch nước thị trường thuận lợi, làm tiền đề cho việc mở rộng thị trường khu vực khác Có thể có người cho rằng, khách du lịch thuộc nhóm có tình trạng sử dụng ít, không thường xuyên nên không cần phải quan tâm Thế nhưng, suy nghĩ cách thấu đáo ta thấy tiềm nhóm khách hàng lớn Thứ nhất, khách du lịch thường người có thu nhập trở lên, có điều kiện sử dụng sản phẩm cao Thứ hai, với khách du lịch người nước ngoài, thức ăn nhanh không xa lạ, chí họ mong muốn thử nghiệm để so sánh với sản phẩm đất nước họ Thứ ba, với khách du lịch người Việt Nam, việc tạo dựng ấn tượng sản phẩm địa điểm du lịch mở hội để phát triển sản phẩm địa phương khác  Thứ ba, KFC nên tiếp tục mở rộng địa điểm đặt cửa hàng  KFC có thích ứng để sản phẩm họ phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, cần phải thấy nhóm khách hàng mục tiêu KFC bạn trẻ, hầu hết học sinh, sinh viên, nên KFC mở rộng mạng lưới phân phối đến trường học KFC liên hệ với trường học để đặt gian hàng nhỏ phục vụ học sinh, sinh viên trường Vì với chương trình giáo dục tại, phần lớn học sinh, sinh viên phải lại trường ngày, nên việc 29 ăn trưa gặp nhiều khó khăn Cách giúp KFC phục vụ khách hàng tốt hơn, dáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian mà có bữa ăn đầy đủ người, giúp KFC đến gần với đối tượng khách hàng mục tiêu, mở rộng đến với nhóm khách hàng tiềm (giáo viên trường)  Có thể thấy hàng KFC đặt tuyến phố lớn, ngã ba, ngã tư đông người qua lại để thu hút khách hàng Tuy nhiên giá thuê mặt địa điểm cao, đẩy chi phí KFC lên cao, KFC thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, mà KFC mở cửa hàng tuyến phố nhỏ mật độ dân số lớn, đẩy mạnh tỉnh, thành phố phát triển Bằng cách này, KFC có thể, tương lai, bao phủ lượng khách hàng lớn diện tích rộng Khi cửa hàng KFC gần gũi, tiện lợi cho người tiêu dùng họ thường xuyên nhớ đến có khả sử dụng sản phẩm KFC.(tương tự Hapro Mart) Kết luận 30 [...]... mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà cho đến nay KFC đã sở hữu khoảng 100 của hàng trên toàn nước đây được đánh giá là mức tăng trưởng tốt của KFC Chính sách kênh phân phối Sự phát triển của các hệ thống nhượng quyền thương mại bằng cách tận dụng tối ưu các nguồn lực của các nhà nhượng quyền và nhà nhận quyền tại Việt... cầu Đặc biệt là trang mạng facebook và website của KFC, nơi cập nhật những thông tin đầy đủ và mới nhất về chương trình khuyến mãi, sản phẩm, 16 giá cả, các hoạt động, các sự kiện của KFC Đồng thời, khách hàng cũng có thể phản ánh cảm nhận và đưa nhận xét của mình trên Facebook của KFC Ngoài ra, KFC cũng áp dụng hình thức bán hàng trên hệ thống website của mình, hoạt động từ 9h sáng đến 9h tối mỗi ngày... Phân phối Cơ sở địa lý Việt Nam có ảnh hưởng tới chiến lược phân phối của KFC Đó là KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình ở gần siêu thị và trung tâm thương mại (nơi được nhiều bạn trẻ thường đến), các thành phố lớn TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam tại... nhập của người dân ngày càng tăng Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam trong năm 2011 đạt 2.535 12 nghìn tỷ đồng tính theo giá thực tế, tương đương 122 tỷ USD Trong khi đó, GDP tính theo giá thực tế của năm 2010 đạt 1.980 nghìn tỷ đồng Cùng với mức sống ngày càng cao của người tiêu dùng, KFC cũng mở rộng địa điểm phân phối Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt... cũng như các yêu cầu về y tế của cơ quan chức năng Chính điều này đã tạo cho 13 người tiêu dùng sự an tâm, tin tưởng khi dùng sản phẩm được chế biến từ gà của KFC  Giá bán Mặc dù thu nhập của người dân Việt Nam tăng, mức sống có cao hơn trước nhưng vẫn còn thấp so với nhiều nước trong khu vực cũng như trên thế giới Điều này cũng gây khó khăn trong chiến lược định giá của KFC Trong những bước đầu tiên... khách hàng có thể không tập trung Khó để có thể đánh giá chiến lược nào tốt hơn chiến lược nào bởi mỗi thương hiệu lại xây dựng cho mình những bước đi phù hợp với con đường mình đã chọn và đều có những thành công đáng kể Hiện nay, tốc độ phát triển của siêu thị và trung tâm mua sắm chậm hơn tốc độ phát triển kênh phân phối rộng khắp của KFC nên KFC đã tiến hành lựa chọn các cửa hàng được đặt ở những... cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt Và khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên nhanh chóng thì KFC hiện... người có thể sẽ đặt ra câu hỏi liệu có phải vì KFC không có khả năng chọn cho mình những vị trí đẹp, thu hút được nhiều người nên mới phải âm thầm gắn bó với các siêu thị và trung tâm thương mại nhưng suy cho cùng, thực chất của việc lựa chọn tưởng như âm thầm ấy là cả một tầm chiến lược của những người đứng đầu KFC Việt Nam Có thể thấy rằng, thông qua đó KFC muốn làm rõ, muốn tập trung sâu vào thị trường... phù hợp với định hướng của KFC Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì 15 việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng... sản phẩm đó tại những địa phương khác  Thứ ba, KFC nên tiếp tục mở rộng địa điểm đặt cửa hàng  KFC đã có những thích ứng để sản phẩm của họ phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, cần phải thấy rằng nhóm khách hàng mục tiêu của KFC là các bạn trẻ, hầu hết là học sinh, sinh viên, nên KFC có thể mở rộng mạng lưới phân phối đến các trường học KFC có thể liên hệ với các trường học để đặt một ... 203,2 226,5 248 ,7 281,4 308 ,7 Tỷ lệ tăng(%) 21,0 điều tra 15,0 7, 3 13,3 9,8 16,2 14,5 18,5 11,5 13,2 9 ,7 Mật độ (ng/dặm vuông) 26,0 29,9 34 ,7 37, 2 42,6 50,6 57, 5 64,1 70 ,4 79 ,7 87, 4 Năm 2010, California... Mỹ 308 .74 5.583 người, tăng 27, 3 triệu (9 ,7% ) kể từ Tổng điều tra 2000, đông dân miền Nam (114.555 .74 4), tiếp đến miền Tây (71 .945.553), miền Trung Tây (66.9 27. 001), miền Đông Bắc (55.3 17. 240)... lên 87, 4 người/dặm vuông năm 2010 Dân số, tỷ lệ tăng mật độ dân số Mỹ, 1910-2010 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1 970 1980 1990 2000 2010 Dân số 92,2 (triệu người) 106,0 123,2 132,2 151,3 179 ,3