Chiến Lược Maketing của COCA-COLA tại thị trường VIETNAM

Chiến Lược Maketing của COCA-COLA tại thị trường VIETNAM

Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sựkhác biệt hóa Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sựkhác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông Phầnphân tích sau đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.

I> PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1) PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Do tính đặc thù của Việt Nam cocacola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đadạng do đó cocacola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻtrung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thịtrường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệuphù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêudùng.

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từthành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫnchú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuấthiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đườngphố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.

Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola Việt Nam tập trung vàogiới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành côngtheo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ đón nhận.

2) THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Nó đã thành công ởnhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫnchọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng nhưđặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt

Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miềnnam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiêncứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khảnăng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Namđược đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thươngmại của Mĩ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những nămtới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởngvượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng Như vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trungvào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhânkhẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chínhlà thị trường mục tiêu của cocacola

II> ĐỊNH VỊ

 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọtgiải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới.Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thươnghiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD Coca Cola là thương hiệu toàn cầu,nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến

 Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại,đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tincậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.

 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những aiđược chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường, làmphong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông côngchúng Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trênnhững con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trungvào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.

 Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đángđược thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.

III> CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nướcuống không cồn và nước uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống vớimùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ítgas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừaqua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phụcvụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai,bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyềnthống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu,Soda Chanh

Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổimới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầytiềm năng ở Việt Nam.

Các sản phẩm cocacola Việt Nam:

Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Diet Coke - lon

Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon

Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon

Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột Sunfill Cam - Bột trái cây

Sunfill Dứa - Bột trái cây

2) Chính sách bao bì và kiểu dáng

Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo vàthích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ …tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola Coca vừa vinh hạnh nhậnđược giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao

quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo Với

kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bìkiểu dáng về đồ uống.

Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiệndụng hơn Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T),công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằmđáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng

Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo Đây là loại chai với kiểudáng vui mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu Kiểudáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng củanhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt, phần thân chai được thiếtkế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm nỗ lực sáng tạo củaCông ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là cácbạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấpdẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”

Cocacola thường xuyên đổi mới baobì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến chokhách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sảnphẩm của mình Gần đây, Coca đã tung raloạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chainhựa và lon với giá không đổi.

Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tênHappiness Factory vừa mới được Coca-Cola chínhthức triển khai tại Việt Nam Đây cũng là chiến dịchtrọng điểm trong năm 2009 được Coca-Cola đầu tư lớnnhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức độsáng tạo

Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩmbao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bìTết cho Fanta và Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca- Cola 330 Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.

Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến chokhách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sửdụng.

IV> CHÍNH SÁCH GIÁ

Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươìbán là cơ sở quan trọng để định giá Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cảtrong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí củangười mua Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.

Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược địnhgiá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược địnhgiá sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằngsẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá củamình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khốilượng lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nàomua và thanh toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá chonhững khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn.

Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sảnphẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớchi phí tương ứng của chúng.

Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiềukiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệtnhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng do đó chúng được định giá ởcác thang bậc khác nhau

Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩmcùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao Có thể xem xétthông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi:

145.000 140.000

V> PHÂN PHỐI

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóngchai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Năm 2001, Chính PhủViệt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tậptrung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố HồChí Minh giữ vai trò quản lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiệnđang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắcvà miền Trung Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện chocông ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩmcho các đại lí ở 3 khu vực này Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rấtquan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phânphối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua cácđại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút các đại lí bằng cách giatăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ

VI> QUẢNG CÁO

Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đóchính là hoạt động quảng cáo Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Colakhông hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính làcác hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổitiếng Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phísản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập Bên cạnh đó, sự tựtin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ Những câu chủ đề như “Thức uốngkhông cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật”(1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luônluôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này  Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng Tạinhững cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bàybán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt Đểcó được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chútnào Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩmcủa mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi.Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sảnphẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008 Đó là một khoản tiềnkhông hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt độngquảng cáo của mình.

 Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọingười, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo

như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo vềHappiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừngchiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bàihát chính thức của World Cup 2010.

VII> KHUYẾN MÃI

Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay,thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng côngcụ truyền thông của mình Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola khôngquên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng báhình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng

Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên

toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” Điểm

khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh

thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân

Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai haykhoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích Khách hàngkhi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola ViệtNam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúngthưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony EricssonW700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…

Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thểhiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ Các bạn trẻ khiuống chai hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắpchai hoặc khoen lon có hình một nửa của giải thưởng.

Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau nhưtrong điều lệ thì sẽ trúng giải Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách

hàng trẻ từ 2 người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắnnày!

Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của côngty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng củamình Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụngmà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để pháttriển thị phần của mình.

- Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đuatài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên kênh HTV9 bắt đầu từ

18/10, phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30thứ bảy hàng tuần trên kênh HTV3 Đây không chỉ là một chương trình mang tínhgiải trí cao mà còn là bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin đểlựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng nhưcó những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và gia đình.

- Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh14 tại địa chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, các bạn trẻ có thể đăng ký

tham gia và cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola,trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chiasẻ về các món ăn ngon, các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thựctrên toàn quốc Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phítại các nhà hàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.

- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điêu tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm

cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi

người đến mọi miền đất nước Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số

tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi chongười thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chươngtrình Nước sạch cộng đồng Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm nay không nhữngkhách hàng của coca được sẻ chia yêu thương mà còn góp phần đóng góp vì cộngđồng.

- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiếnthắng một cách đầy ngẫu hứng Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắngthông qua âm nhạc, các sự kiện tương tác Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếccúp vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểmtrong chuỗi sự kiện này Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn