Những thay đổi giá Những thay đổi giá Bởi: Khuyet Danh Chủ động giảm giá Nhiều hòan cảnh làm cho Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm xuống điều nàycó thể gây nên trận chiến giá Một nguyên nhân thừa lực, Công ty cần thêm khách hàng đạt dược biện pháp khác Từ cuối năm 70 nhiều Công ty từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu chuyển sang lối định giá linh hoạt Có nguyên nhân khác giảm thị phần đáng kể cạnh tranh mãnh liệt giá Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ thép dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Nhật Bản sản phẩm Nhật có chất lượng cao lại bán với giá rẻ sản phẩm Mỹ Gãng General Motors phải giảm giá xe iểu mini xuống 10% vùng bờ tây nơi mà cạnh tranh người Nhật mạnh Các Công ty chủ động giảm giá chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thất Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp đối thủ, chủ động giảm giá với hy vọng đạt thị phần điều dẫn tới phí tổn thất khối lượng lớn Chủ động tăng giá Trong năm gần đây, nhiều Công ty phải tăng giá lên Một tăng giá thành công làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân tăng giá lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến Công ty phải tăng giá lên Nhiều Công ty thường nâng giá cao mức vật giá gia tăng tiên đoán lạm phát cao Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá mức cầu độ Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng kẻ đục nước kéo cò Phải hỗ trợ việc tăng giá chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý tăng giá Các lực lượng bán hàng Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm phương cách tiết kiệm 1/5 Những thay đổi giá Phản ứng người mua việc thay đổi giá Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá làm cho khách hàng nghi ngờ: có model thay thế, hàng có khuyết điểm bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… Một tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có số ý nghĩa tích cực người mua: Món hàng bán chạy, không mua không mua được, hàng có giá trị tốt khác thường.v.v Phản ứng đối thủ cạnh tranh thay đổi giá Các nhà cạnh tranh dễ phản ứng với thay đổi giá Làm Công ty lường trước phản ứng có nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng đối thủ cạnh tranh nằm chiều hướng chung việc thay đổi giá - Như phản ứng đối thủ có thẻ lượng trước Có thể đối thủ coi thay đổi thách đố phản ứng theo quyền lợi riêng họ Trong trường hợp Công ty phải xác định xem phần lợi riêng họ Trong trường hợp Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng họ gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Công ty phải dự đoán phản ứng đối thủ Đáp ứng với thay đổi giá Công ty nên đáp ứng thay đổi giá đối thủ cạnh tranh khởi xướng Công ty cần xem xét vấn đề đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài Điều xảy cho thị phần lợi nhuận Công ty Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có đối thủ nào? Trên sở phân tích mục tiêu, chiến lược đối thủ mặt mạnh mặt yếu họ, độ nhạy giá giá trị thị trường Công ty cần có phản ứng linh hoạt sáng tạo tùy theo điều kiện hòan cảnh cụ thể Các vấn đề tham khảo thêm tình huống, tài liệu đọc thêm tập đưa Bài tập tình huống: Thịnh vượng qua cạnh tranh giá Southwest Airlines Những năm gần đây, giá vũ khí chọn đấu tranh giành khách hãng hàng không Hiển nhiên chiến tranh giá mang lợi ích cho hành khách thông qua giá vé máy bay thấp thông thường không tạo khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho hãng hàng không tham gia cạnh tranh Thật vậy, giá thấp chiến lược giá không hợp lý gây nên suy 2/5 Những thay đổi giá thoái số hãng hàng không (Eastern, Braniff) buộc số hãng khác phải đặt bảo vệ phá sản (TWA, Continental America West) Trong tình trạng hỗn loạn đó, có hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines - sử dụng yếu tố giá chương trình marketing họ để giữ khách hàng tạo lợi nhuận Về Southwest cung cấp dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày khoảng 36 thành phố khoảng 1/3 số tiểu bang Qua nhiều năm Southwest đạt kỷ lục lợi nhuận ổn định mà hãng hàng không Hoa Kỳ khác địch lại Chuyến bay Southwest Airlines cất cánh năm 1971 Ban đầu, máy bay hãng phục vụ thành phố Texas – Dallas, Houston San Antonio Họ bắt đầu thực dịch vụ liên bang năm 1978 Vận tải hàng không dựa tuyến địa phương cự lý ngắn, Phoenix – Las Vegas St Louis – Kansas City Nhưng chuyến bay hãng kéo dài trung bình 55 phút Hãng chuyến bay vượt đại dương Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với hãng hàng không lớn Công ty tập trung vào thị trường mà họ đánh giá có chuyến bay giá vé máy bay tương đối cao Giá hãng thấp hẳn giá thị trường, từ 50 đến 60% thấp giá vé trước đối thủ cạnh tranh đường bay Thông thường, xâm nhập Southwest vào thị trường gây chiến giá kéo dài Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách Southweth tăng lên đến 25 triệu hàng năm Sự thành công hãng gây ngạc nhiên xem xét loại dịch vụ mà Southwest không cung ứng cho hành khách: khu vực hạng nhất, chỗ ngồi ấn định, thức ăn trung chuyển hành lý hãng hàng không Những khoản cắt giảm thật bù đắp mà khách hàng nhận từ Southwest: chuyến bay thường xuyên, đến giờ, phục vụ tử tế giá thị trường Theo lời Herb Kellerher, chủ tịch Công ty, “Người ta luôn muốn có dịch vụ chất lượng cao với giá thấp, cung cấp người vui thích công việc họ làm”, Southwest người thường xuyên thắng hàng tháng gọi “3 vương miện” ngành – thực tốt nhất, tỉ lệ khách hàng khiếu nại thấp mức độ thấp thoát hành lý thấp Qua nhiều năm, chủ đề chiêu thị Southwest thay đổi – với lý đáng Trong phần thập kỷ 70, hãng tự quảng cáo “một cách tốt để bay” nhân viên phi hành nữ mặc “quần nóng” (hotpants) (quần ngắn bó sát) Ngày nay, với ngân sách quảng cáo hàng năm khoảng 25 triệu USD Southwest nhấn mạnh vào chiến dịch thích hợp thị trường địa phương 3/5 Những thay đổi giá Ví dụ, với tuyến bay đến sân bay vĩ đại O’Hare Chicago xây dựng, Southwest nhấn mạnh dễ dàng đưa chuyến bay họ vào Midway – “sân bay khác” Chicago Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận Với tâm niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho máy bay hoạt động nhiều tốt Làm vậy, Công ty sử dụng tài sản đắt tiền họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu cao Và Southwest cố giữ bay máy bay – khoảng 11 ngày, so với mức bình quân ngành Mỗi máy bay Southwest hạ cánh, trung bình 15 phút (khá mức bình quân 45 phút ngành để chuẩn bị cho chuyến bay Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên phụ tùng tồn kho, sử dụng loại máy bay – Boeing 737 Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí trì lực lượng làm việc suất cao Do hãng thường sử dụng nhân viên gác cửa, thay 3, để đón khách lên máy bay Những chiến thuật cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp ngành, cents cho đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; hãng hàng không khác thường chi phí khoảng từ đến 15 cents Không khí làm việc Southwest đặt Kelleher, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh hãng cách thăm viếng nhân viên nằm viện mang bánh rán đến cho nhân viên họ làm việc bảo trì máy bay vào đêm Với thiếu vắng dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,v v…), người ta nghĩ đến có trung thành với hãng Tuy nhiên, nhiều khách hàng Southwest trung thành, cuồng tín, việc ủng hộ hãng Tại sao? Vì điều, lợi ích dịch vụ tử tế, thường xuyên, kết hợp với giá vé thấp biểu thị giá trị to lớn nhiều hành khách máy bay Southwest đối xử với khách hàng cá nhân – cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến hành khách máy bay thường xuyên cách mời vài người số họ dự vấn nhân viên phi hành tương lai Southwest tìm kiếm – thường đạt – diện thống soát thị trường hãng phục vụ Ví dụ, hãng vận chuyển khoảng 2/3 số hành khách máy bay bang Texas Và từ thâm nhập vào California cách vài năm, hãng đạt 25% thị phần tiểu bang Các hãng hàng không khác chắn lưu ý đến Southwest Vài hãng xem xét khả bắt chước chiến thuật Southwest Ví dụ, Hãng hàng không lớn Hoa Kỳ, American Arilines, thực nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển số hoạt động hãng sang phương cách giá thấp, không kiểu cách 4/5 Những thay đổi giá Từ triển vọng hãng, Southwest không coi hãng hàng không khác đối thủ cạnh tranh chủ yếu Tốt hơn, hãng nhằm đến xe tư nhân dịch vụ xe buýt liên tỉnh cạnh tranh yếu dịch vụ giá thấp, không kiểu cách hãng Số liệu thống kê cho thấy thâm nhập Southwest làm phát triển thị trường du hành hàng không khu vực Ví dụ, số hành khách bay Oakland Ontario, tăng vọt 123% quí mà Southwest bay thành phố Mục tiêu Kelleher gia tăng số hành khách Southwest khoảng 15% năm Do chưa hạ cánh xuống khoảng 36 tiểu bang, nên chắn chắn hãng khả phát triển Nhiều thành phố yêu cầu hãng bắt đầu phục vụ cộng đồng họ, Southwest thận trọng thâm nhập vào thị trường Ví dụ, năm 1991 hãng thêm Sacramento vào bảng kê điểm đến hãng Có vài mối lo ngại Công ty phát triển liên tục làm thay đổi tình Southwest Airlines – làm cho hấp dẫn hành khách máy bay nhân viên hãng, hai Để chống lại đe dọa này, hãng yêu cầu nhóm nhân viên xác định xem cách Southwest trì tốt không khí thân thiện, vị nhân sinh Câu hỏi Hãng Southwest phải làm với loại phí (như định phí, chi phí biên tế) để kiểm soát mức giá mình? Lợi mang lại khác biệt hãng SouthWest? SouthWest phải dùng chiến lược giá hãng hàng không khác bắt chước việc giảm cung cấp dịch vụ đơn giản không cầu kỳ 5/5 .. .Những thay đổi giá Phản ứng người mua việc thay đổi giá Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá làm cho khách hàng nghi ngờ: có model thay thế, hàng có khuyết... đối thủ Đáp ứng với thay đổi giá Công ty nên đáp ứng thay đổi giá đối thủ cạnh tranh khởi xướng Công ty cần xem xét vấn đề đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài... thay đổi giá Các nhà cạnh tranh dễ phản ứng với thay đổi giá Làm Công ty lường trước phản ứng có nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng đối thủ cạnh tranh nằm chiều hướng chung việc thay đổi giá - Như