Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Bởi: Đại Học Đà Nẵng Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm phần thực chất sản phẩm việc đặt nhãn hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ, hầu hết khách hàng xem lọ Chanel số loại nước hoa đắt tiền chất lượng cao, niềm mơ ước nhiều người phụ nữ Nhưng nưóc hoa đóng lọ không nhãn người để ý đến cho dù mùi hương y Như vậy, việc định nhãn hiệu công việc quan trọng chiến lược sản phẩm Tuy nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm không đơn giản đặt cho tên, mà nhãn hiệu trở thành danh tiếng nhiều công việc khác phải làm đầu tư dài hạn, quảng cáo, khuyến đòi hỏi nhiều chi phí tiền bạc công sức Vì thế, số nhà sản xuất làm sản phẩm cho người khác gắn nhãn Chẳn hạn doanh nghiệp Đài Loan sản xuất nhiều quần áo, hàng điện tử dân dụng máy tính không gắn nhãn hiệu mà bán cho người khác đặt nhãn hiệu Những người mua để gắn nhãn, rốt thay đổi nguồn cung cấp Đài Loan họ tìm nhà sản xuất khác rẻ Ngược lại, nhà sản xuất Nhật Bản Hàn Quốc tự tạo lập danh tiếng cho sản phẩm họ Họ phải đầu tư nhiều để giới biết đến mơ ước Sony, Toyota, Goldstar Samsung Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tên hiệu (Brand Name) phần đọc nhãn hiệu, Biti’s, Chervolet, Disney, Hải vân, Halida Dấu hiệu (Brand mark) phần nhãn hiệu không đọc được, biểu tượng, mẫu vẽ kiểu chữ màu sắc riêng biệt, ba cánh vòng tròn Medcedes cách điệu vô - lăng xe hơi, cánh đại bàng nét 1/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm chữ in đậm có chân màu đỏ Honda, hay chữ BP màu vàng xanh British Petrolium, Nhãn hiệu thương mại (Trademark),gọi tắt thương hiệu, nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp người bán việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đăng ký người bán Nhãn hiệu hứa hẹn người bán bảo đảm cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm đảm bảo chất lượng Nhãn hiệu biểu tượng phức tạp Những người làm marketing đưa sáu cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu: Thuộc tính Ví dụ Medcedes gợi cho ta thuộc tính đăc trưng đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo dùng lâu bền, Lợi ích Khách hàng không mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển thành lợi ích Ví dụ, thuộc tính bền cho ta ý nghĩa tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái Giá trị Chẳng hạn, nhãn hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, hoàn hảo, an toàn, uy tín Văn hóa Nhãn hiệu nhà sản xuất thể văn hóa định Medcedes đại diện cho văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu chất lượng cao Tính cách Nhãn hiệu biểu đạt tính cách định Medcedes cho ta hình ảnh người chủ cỏi Người sử dụng Nhãn hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm, người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa phong cách mà sản phẩm thể Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu với mức độ khác Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị tính cách thuộc tính sản phẩm Hơn nữa, với thời gian thuộc tính dần giá trị đề cao Một nhãn hiệu có uy tín cao, trung thành khách hàng cao, mức độ biết đến chất lượng đánh giá cao Với tính cách tài sản, nhãn hiệu cần quản lý cẩn thận Điều đòi hỏi phải trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng đưọc thừa nhận công dụng 2/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Những công việc đòi hỏi phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm Trước hết, doanh nghiệp phải định xem có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm không Trong lịch sử hầu hết sản phẩm ban đầu nhãn hiệu Người sản xuất trung gian bán hàng trực tiếp để xác định người cung cấp Những hình thức lập nhãn hiệu xuất mnỗ lực phường hội trung cổ buộc người thợ đóng nhãn hiệu chế tạo vào sản phẩm để tự bảo vệ để người tiêu dùng tránh mua phải loại hàng chất lượng Việc đặt nhãn hiệu ngày trở nên phổ biến đến khó mà có sản phẩm nhãn hiệu Muối đóng vào gói riêng người sản xuất, cam đóng dấu riêng người trồng, bù -loong tán thông thường đóng giấy bóng kính có nhãn hiệu đại lý phân phối, phụ tùng xe bugi, săm lốp, lọc mang tên hiệu khác với tên hãng xe Có số vấn đề đặt xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm: phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ? Chi phí để đặt hiệu ? Để làm rõ vấn đề cần xem xét quan điểm bên có liên quan đến việc đặt nhãn hiệu Quan điểm người mua Một số người mua cho việc đặt nhãn hiệu công cụ để người bán tăng giá Nhưng hầu hết người mua muốn sản phẩm có nhãn hiệu có lợi -Nhãn hiệu giúp cho người mua biết phần chất lượng sản phẩm -Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu người mua -Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết sản phẩm có ích cho ho Quan điểm người bán Tại người bán phải nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu biết làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng ký bảo hộ ? Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi : - Nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng xử lý đơn đặt hàng tìm vấn đề nhanh chóng 3/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Nhãn hiệu nhãn hiệu thương mại nhà sản xuất đảm bảo bảo hộ luật pháp đặc điểm độc đáo sản phẩm, vốn thứ dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước - Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có hội thu hút khách hàng trung thành có lợi Sự trung thành với nhãn hiệu bảo vệ người bán cạnh tranh kiểm soát tốt việc hoạch định marketing - mix - Nhãn hiệu giúp người bán phân đoạn thị trường Hãng P & G thay bán loại bột giặt, tung mười loại,mỗi loại có công thức khác nhằm vào thị trường riêng biệt - Những nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp có hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu doanh nghiệp, giúp cho việc quảng cáo chất lượng qui mô doanh nghiệp Quan điểm xã hội Xã hội có hai loại ý kiến khác vấn đề đặt nhãn hiệu Những người ủng hộ việc đặt nhãn hiệu cho : - Việc đặt nhãn hiệu yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao phù hợp Nhãn hiệu hứa hẹn với khách hàng việc thỏa mãn ước muốn họ Nó đặt yêu cầu người bán phải quan tâm đến việc nâng cao chất lượng nhãn hiệu - Việc đặt nhãn hiệu thúc đẩy nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm kiếm đặc điểm để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hóa lựa chọn khách hàng - Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất người mua, cung cấp cho họ nhiều thông tin sản phẩm cho biết phải tìm mua đâu Một số người khác phê phán : - Việc lập nhãn hiệu sinh phân biệt giả tạo không cần thiết hàng hóa, loại hàng - Việc đặt nhãn hiệu làm tăng giá cả, tăng chi phí quảng cáo, bao bì chi phí khác gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu - Việc đặt nhãn hiệu đào sâu thêm ý thức địa vị người dân, họ mua số nhãn hiệu để “làm oai“ với người khác 4/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Tóm lại, vấn đề có hai mặt, từ phân tích đây, ta thấy việc đặt nhãn hiệu cần thiết lợi ích đem lại cho người bán, người mua xã hội Quyết dịnh người đứng tên nhãn hiệu Trong việc định đặt nhãn hiệu,người sản xuất có ba cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm tung với nhãn hiệu người sản xuất Hoặc người sản xuất bán sản phẩm cho trung gian, người đặt nhãn hiệu riêng (còn gọi nhãn hiệu nhà phân phối) Hoặc người sản xuất để phần sản lượng mang nhãn hiệu số khác mang nhãn hiệu riêng nhà phân phối Tuy vậy, thời gian gần nước phát triển, nhà bán buôn bán lẻ lớn triển khai nhãn hiệu riêng họ Hàng mang nhãn hiệu nhà phân phối thường có giá thấp so với hàng mang nhãn hiệu nhà sản xuất, nhờ thu hút khách hàng tiền, thời kỳ lạm phát Những người trung gian quan tâm đến việc quảng cáo trưng bày hàng mang nhãn hiệu Kết ưu trước nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu Người sản xuất đặt nhãn hiệu cho sản phẩm phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu xem xét để lựa chọn : - Tên nhãn hiệu cá biệt - Tên họ chung cho tất sản phẩm - Tên họ riêng cho tất sản phẩm - Tên nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp kèm với tên cá biệt sản phẩm Mỗi chiến lược tên nhãn hiệu có lợi ích bất lợi khác nhà sản xuất, cần vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trường mục tiêu đặc điểm cạnh tranh để có định Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm công việc khó khăn phức tạp tầm quan trọng tên nhãn hiệu kinh doanh, marketing cạnh tranh Vì vậy, phải thận trọng nghiêm túc định tên nhãn hiệu Doanh nghiệp tham khảo cách làm sau hãng lớn nước phát triển lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm : 5/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Xác định mục tiêu tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu - Đề nghị danh sách tên nhãn hiệu sử dụng - Chọn số tên nhãn hiệu để thực thử nghiệm ( từ 10 - 20 ) - Thực thử nghiệm thu thập phản ứng khách hàng tên nhãn hiệu xác lập - Nghiên cứu xem tên nhãn hiệu chọn lọc đăng ký pháp luật bảo vệ không - Chọn tên sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm Các yêu cầu tên nhãn hiệu tốt: - Nó phải nói lên điều lợi ích chất lượng sản phẩm - Dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ - Nó phải độc đáo - Dịch sang tiếng nước dễ dàng - Có thể đăng ký pháp luật bảo vệ Quyết định chất lượng nhãn hiệu Trong triển khai nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn mức chất lượng thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu thị trường chọn Chất lượng công cụ định vị chủ yếu người làm marketing, biểu khả nhãn hiệu thực vai trò Chất lượng tổng hợp tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ xác thuộc tính giá trị khác sản phẩm Một số thuộc tính nầy đo lường cách khách quan Theo quan điểm marketing, chất lượng phải đo lường theo cảm nhận người mua Hầu hết nhãn hiệu, khởi đầu xác lập bốn mức chất lượng sau : thấp, trung bình ,cao hảo hạng Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lượng nhãn hiệu, hiệu mức chất lượng cao Tuy nhiên, hãng cạnh 6/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm tranh nhắm vào chất lượng cao, chiến lược hữu hiệu Chất lượng phải lựa chọn phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu định Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa định phù hợp mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu nhãn hiệu Bốn chiến lược nhãn hiệu Mở rộng loại sản phẩm Một doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm cách bổ sung thêm vào loại sản phẩm mặt hàng tên nhãn hiệu, mặt hàng có hình thức mới, màu sức mới, hương vị mới, thành phần hay kích thước bao bì mới, Đa số hoạt động phát triển sản phẩm thực chất là mở rộng loại sản phẩm Do lực sản xuất thừa nên số doanh nghiệp tìm cách bổ sung thêm mặt hàng mới, đồng thời tạo điều kiện đáp ứng mong muốn khách hàng đa dạng chủng loại sản phẩm Hay số doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ thành công mở rộng loại sản phẩm họ Việc mở rộng loại sản phẩm gặp phải rủi ro, làm cho tên nhãn hiệu ý nghĩa đặc biệt nó, việc mở rộng loại sản phẩm không đảm bảo đủ trang trãi chi phí phát triển khuyến chúng hay làm giảm mức tiêu thụ mặt hàng khác loại, gây thiệt hại mặt kinh doanh Mở rộng nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì nổ lực nhằm sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Ví dụ Honda dùng tên công ty để khuếch trương sản phẩm khác từ ôtô, xe gắn máy đến máy xén cỏ, động tàu thuyền máy bơm nước Việc 7/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn phải quảng cáo cho nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm thị trường chấp nhận nhanh chóng nhãn hiệu biết đến Tuy nhiên, sản phẩm mang tên nhãn hiệu thành công mà không làm thỏa mãn khách hàng làm thiện cảm khách sản phẩm khác có nhãn hiệu Chiến lược nhiều nhãn hiệu việc triển khai hai nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm (chẳng hạn hãng P & G thực đổi với sản phẩm xà phòng họ) Nhà sản xuất dùng chiến lược số lý Thứ nhất, họ chiếm nhiều chổ quày bày hàng hơn, khiến nhà bán lẻ lệ thuộc vào nhãn hiệu họ Thứ hai, có khách hàng trung thành với nhãn hiệu đến họ không muốn dùng thử nhãn hiệu khác Cách để thu hút khách hàng ưa thay đổi tung nhiều nhãn hiệu Thứ ba, đặt nhiều nhãn hiệu kích thích tăng suất tính động người tham gia sản xuất phân phối nhãn hiệu khác doanh nghiệp Thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị lợi ích mức độ hấp dẫn khác nhau, nhãn hiệu thu hút số người ủng hộ khác Sử dụng nhãn hiệu Trong trường hợp doanh nghiệp đưa sản phẩm nhãn hiệu số nhãn hiệu sử dụng thích hợp với chúng, cần phải đặt nhãn hiệu Khác với đặt nhãn hiệu lần cho sản phẩm mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho loại sản phẩm cần xem xét số lượng nhãn hiệu sản phẩm có đủ lớn hay chưa, khai thác hết nhãn hiệu có hay chưa, liệu chi phí để lập nhãn hiệu có khả bù đắp mức tiêu thụ có khả sinh lời hay không, Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu Cùng với thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng hành vi ứng xử doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu sản phẩm dù định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất cần phải tái định vị cho Những người cạnh tranh tung nhãn hiệu tương tự thâm nhập vào thị phần doanh nghiệp Hoặc sở thích khách hàng thay đổi, khiến mức cầu nhãn hiệu không cao Những người làm marketing phải nghĩ tới việc tái định vị nhãn hiệu có trước đưa nhãn hiệu Trong cách này, họ khai thác thừa nhận với nhãn hiệu có mức trung thành khách hàng tạo nổ lực marketing trước 8/9 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Việc tái định vị nhãn hiệu đòi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh nó, cách thay đổi hình ảnh mà Khi tái định vị nhãn hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn thận, đừng làm lòng tin khách hàng trung thành với nhãn hiệu mình, họ giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng Một ví dụ điển hình tái định vị nhãn hiệu thành công Seven - Up, thứ nước giải khát có hương vị chanh dành cho người già Seven - Up tái định vị thứ nước giải khát trẻ trung tươi mát cola (uncola) để đối lại với thứ nước có cola Như Seven - Up tạo cách nhìn cho người tiêu dùng nước giải khát dẫn đầu phần không cola 9/9 ... tiêu định Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa định phù hợp mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu nhãn hiệu Bốn chiến lược nhãn hiệu. .. mang nhãn hiệu Kết ưu trước nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu Người sản xuất đặt nhãn hiệu cho sản phẩm phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có bốn chiến lược tên nhãn. .. nghiệp đưa sản phẩm nhãn hiệu số nhãn hiệu sử dụng thích hợp với chúng, cần phải đặt nhãn hiệu Khác với đặt nhãn hiệu lần cho sản phẩm mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho loại sản phẩm cần xem