Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì,

Sản phẩm các mức độ của sản phẩm và những quyết đinh về danh mục sản phẩm

Bởi:

Học Viện Tài Chính

Sản phẩm.

Ta định nghĩa sản phẩm như sau:

Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Các cấp độ của sản phẩm.

Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua

Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó

Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện

mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi

phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử

dụng sản phẩm đó” Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả Theo Levitt:

Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng

Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất:

là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống

Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ:

Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn

Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu

quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập

Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một

quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính

Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau

vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ

Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những

dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ

Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm,

được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Frudential

Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt

được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential

Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ trang điểm

và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”

Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau

Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp

Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm.

Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình

và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm

Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng

là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt

• Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác

Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương hỗ cho nhau Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được một trong bốn chiến lược này Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt

Những quyết định về danh mục sản phẩm

Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm

Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua

Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin liên lạc và máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng

Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định

Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau

Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại

Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác

nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ