Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm, thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doan

Sản phẩm và chiến lược sản

phẩm

Bởi:

Học Viện Tài Chính

Sản phẩm

Khái niệm.

Là những hàng hoá, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoã mãn nhui cầu, đòi hỏi của khách hàng

Các mức độ của sản phẩm.

Với bất cứ một sản phẩm nào cùng đều được nhìn nhận dưới năm góc độ sau:

A: ích lợi cốt lõi

B: sản phẩm chung

C: sản phẩm đựoc mong đợi

D: sản phẩm hoàn thiện

E: sản phẩm tiền ẩn

ích lợi cốt lõi: là những lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự nhận được khi dùng sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm thuốc lá , ích lợi cốt lõi mà khách hàng nhận được đó

là bớt căng thẳng tinh thần, là phương tiện trong giao tiếp nói chung sản phẩm thuốc

lá là một nhu cầu thiết yếu của một bộ phận dân chúng

Sản phẩm chung: Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung Sản phẩm chung là những dạng cơ bản của sản phẩm Đối với ngành thuốc lá thì sản phẩm chung ở đây là các nhãn mác thuốc lá như: Vinataba, Dunhill, 555

Sản phẩm được mong đợi: Nhà kinh doanh chuẩn bị một sản số sản phẩn mong đọi, tức

là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đọi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó Khi khách hàng mua một sản phẩm thuốc lá họ thường mong đợi: nồng độ nicotin thấp, mùi vị thơm, độ cháy của điếu thuốc, mẫu mã

Sản phẩm hoàn thiện: ở mức độ này , nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm sao cho sản phẩm của công ty khác với đối thủ cạnh tranh Đối với nhà máy thuốc lá thăng long, có thể cung cấp những loại thuốc lá khác nhau có hương vị đặc chưng so với các đối thủ cạnh tranh như Nhà máy thuốc lá Sài gòn, Vĩnh Hội kèm theo đó là các hình thức khuyến mại, khuyến mãi đối với các đại lý và người tiêu dùng

Sản phẩm tiền ẫn: là những sự hoàn thiện và biến đối mà sản phẩm đó cuối cùng có thể đạt được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đẫ được đưa vào sản phẩm ngày hôn nay, thì sản phẩm tiền ẫn lại chỉ nêu ra phương hướng phát triển

có thể có của nó Đây chính là là nơi các công ty tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo được sự sự khác biệt cho sản phẩm của mình Hay nói cách khác công ty phải xây dựng được chiến lược sản phẩm của mình Đối với nhà máy thuốc lá Thăng long sản phẩm tiền ẩn đó là những nhãn mác thuốc lá mới như Mol,

Phân loại sản phẩm.

Tuỳ theo tiêu thức phân loại người ta có thể có nhiều cách phân loại sản phẩm Sau đây

là hai cách phân loại cơ bản

Căn cứ vào độ bền của sản phẩm:

• Hàng hoá lâu bền:

là những hàng hoá hữu hình thường được sử dụng nhiều lần Ví dụ như xe máy , tủ lạnh, tivi, quần áo Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi việc bán hàng thực tiếp và kèm theo dịch vụ nhiều hơn sản xuất kinh doanh hàng lâu bền thường mang lại lãi xuất cao những cũng đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn cho sản phẩm của mình

• Hàng không lâu bền:

Hàng không lâu bền là những hàng hoá hữu hình thường bị tiêu hao sau một hay vài lần sử dụng Ví dụ như xà phòng, muối, thuốc lá Do những mặt hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sám thường xuyên nên muốn đạt hiệu quả cao, người bán phải đảm bảo một hệ thống tiêu thụ rộng rãi và tính lãi cho mỗi đơn vị sản phẩm nhỏ

• Dịch vụ:

Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn được đưa ra để bán ví dụ như dịch

vụ du lịch, sữa chữa xe máy dịch vụ là hàng hoá vô hình, không thể tách riêng ra được,

dễ thay đổi và hư hỏng vì thể loại sản phẩm này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung ứng phải có trách nhiệm cao hơn và phải có khả năng thích ứng cao hơn

Căn cứ vào đặc tính sử dụng.

• hàng tư liệu tiêu dùng: là những sản phẩm được sử dụng cho các mục đích tiêu dùng

• hàng tư liệu sản xuất: là những sản phẩm được sử dụng cho những mục đích sản xuất ra các loại sản phẩm khác

Chiến lược sản phẩm.

Khái niệm.

Sản phẩm là tiêu thức chủ yếu quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường nếu doanh nghiệp đưa ra được các sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển Ngược lại, nếu sản phẩm không được chấp nhận thì doanh nghiệp đó không có lý do để tồn tại ở đây, vấn đề đặt ra là làm thế nào để sản phẩm đưa ra được thị trường chấp nhận? Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu và các giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình Tức là doanh nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm, thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nội dung của chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm có những nội dung cơ bản sau:

Chiến lược sản phẩm thiết lập một cơ cấu sản phẩm cho doanh nghiệp.

ở đây, chiến lược sản phẩm xác định doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, sản xuất - kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm được tiêu thụ trên những thị trường nào? Đây là những tham số chính cho việc xác định các mục tiêu, chức năng, nhiệm vụ cũng như những hoạt động của doanh nghiệp

Hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số về chất lượng của sản phẩm.

• Cải tiến về chất lượng Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc

độ, độ bền, khẩu vị hoặc các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với những cấp độ chất lượng khác nhau

• Cải tiến về kiểu dáng Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm

• Tăng thêm mẫu mã.: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích thước sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính đa dạng của sản phẩm, tạo nhiều cơ hội lựa chon cho người tiêu dùng

• Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng

Phát triển cơ cấu mặt hàng:

Có ba hướng để phát triển cơ cấu mặt hàng Đó là:

Thứ nhất:Thực hiện đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng) Có ba cách để thực hiện đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng:

• Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp thấp hơn Khi

cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên của thị trường, đang phục

vụ những thị trường cao cấp thì doanh nghiệp cần xem xét khả năng tăng thêm

số lượng mặt hàng để thoả mãn những nhu cầu cấp thấp hơn tác dụng chủ yếu của việc làm này là nhăn ngừa các đối thủ cạnh xâm nhập vào thị trường Tuy nhiên, việc này cũng gặp phải những khó khăn nhất định Như sản phẩm này có thể khiến các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào phần thị phần phía trên của thị trường

• Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn Theo cách này doanh nghiệp sẽ bổ xung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinh xão hơn, chất lượng tốt hơn, đẹp hơn nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn Nhược điểm của phương pháp này là gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt và khó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào chất lượng gia tăng của sản phẩm mới

• Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu cao và thấp hơn Khi doanh nghiệp đang phục vụ những nhu cầu ở mức trung bình thì có thể xem xét việc đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng ra cả hai phía bằng việc tung ra các sản phẩm mới

Thứ hai, Lấp kín cơ cấu mặt hàng Tức là tăng thêm số danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại Múc đích chính của công việc này là nhằm đảm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy được cái mới, thấy được sự khác biệt của sản phẩm mà họ mua với những sản phẩm mà họ có

Thứ ba, hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng, Khi cơ cấu mặt hàng đã tương đối hợp lý, thì những sản phẩm vẫn có thể được hiện đại hoá bằng cách đổi mới kiểu dáng, đổi mới công nghệ sản xuất

Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Qui trình nghiên cứu sản phẩm mới được thực hiện trên hai cấp độ sau:

Cấp độ doanh nghiệp:

Bao gồm các bước san:

• Xây dựng ý tưởng

• chọn lọc ý tưởng

• phát triển các quan niệm về sản phẩm

• Đánh giá quan niệm về sản phẩm

• đánh giá sản phẩm hoàn chỉnh và xây dựng chiến lược Marketing

• Thiết lập hệ thống theo dõi tung sản phẩm ra bán

Cấp bộ phận chức năng

• Bộ phận Maketing: Nhiệm vụ chủ yếu là thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng và thái độ của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp Chịu trách nhiệm về mặt thươmh mai của sản phẩm

• Bộ phận nghiên cứu và phát triển: Tạo ra các ý tưởng về sản phẩm mới, chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật của sản phẩm

• Bộ phận tài chính: tham gia vào qui trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới bằng cách lập kế hoạch tài chính tổng hợp Hơn nữa bộ phận này còn chịu trách nhiệm về phân tích nhu cầu vốn đầu tư và cuối cùng là phải đảm bảo nguồn vốn cần thiết

• Bộ phận quản trị nhân sự sẽ có vai trò đặc biệt quan trọng nếu đề án thay đổi sản phẩm đòi hỏi phải tuyển dụng thêm nhân viên Ngoài ra, bộ phận này còn thực hiện việc bố trí sắp xếp lại cơ cấu tổ chức cho phù hợp hơn với thưc tế đoì hỏi của quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống Đó là khoảng thời gian từ khi nó được đưa ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá, từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút khỏi thị trường Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp hoạnh định một chiến lược sản phẩm đứng đắn, đồng thời còn giúp doanh nghiệp trong việc hệ thống hoá công tác kế hoạnh mặt hàng và nghiên cưú sản phẩm thích hợp với từng giai đoạn và điều quan trọng hơn cả là để soạn thảo một cách chi tiết các biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai đoạn có triển vọng của chu kỳ sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm bao giồm các giai đoạn sau:

Giai đoạn triển khai đưa sản phẩm ra bán trên thị trường

Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ một cách chậm chạp vì sản phẩm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đéen, họ còn đang " lưỡng lự" vì chưa biết chúng, chưa

có nhiều đối chứng về việc tiêu thụ sản phẩm đó Doanh nghiệp phải bỏ ra những chi phí rất lớn để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu cái tiến Việc thử nghiệm thị trường đang được xúc tiến cùng với những thử nghiệm về chất lượng sản phẩm Vì vậy lợi nhuận thu được rất thấp, thậm chí chưa có

Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho sản phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm của khách hàng Biện pháp chính để thực hiện nhiệm

vụ này là tăng cường hoạt động quảng cáo,, tuyên truyền Song song với việc này doanh nghiệp cần đảm bảo khối lượng sản phẩm dự trữ để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thị trường

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn này có đặc trưng là:

• Khối lượng sản phẩm tiêu thụ nhanh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới.

• Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao

• Việc mở rộng hay tấn công vào những thị trường mới là tương đối thuận lợi

• Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trường còn ở mức cao Đối với giai đoạn này cần có các biện pháp sau:

• Tập trung cải tiến chất lượng, bổ xung thêm phẩm chất sản phẩm, tăng thêm mẫu mã mới

• Tìm kiếm kênh tiêu thụ mới

• Chuyển trọng tâm của quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm

• Tập chung vào việc bán đúng thời điểm giảm giá để khai thác "tầng lớp" khách hàng tiếp theo

Giai đoạn chín muồi

giai đoạn này có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ của sản phẩm Giai đoạn này có đặc chưng là sản lượng hàng hoá bán ra ổn định Việc cạnh tranh ở giai đoạn này trở nên quyết liệt hơn, do sản phẩm đã được chuẩn hoá nên có rất nhiều sản phẩm cùng loại hoặc nhại theo sản phẩm của doanh nghiệp đang được kinh doanh trên thị trường chính vì vậy sự co giãn của cầu với yếu tố giá là rất lớn Doanh nghiệp cần thực hiện các biệc pháp sau:

• Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường mà trước đó chưa khai thác

• Cải tiến chất lượng, kiểu dáng và tạo ra những tính năng mới cho san phẩm Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự giảm sút nghiêm trọng trong khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được Giải pháp cho giai đoạn này doanh nghiệp phải có những sản phẩm thay thế, để tránh đà sụt giảm về khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược sản phẩm và mối quan hệ của nó với các kế hoạch, chiến lược khác của doanh nghiệp

• Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng quyết liệt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng Chi khi

để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh Nếu chiến lược sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu dùng chắc chắn về sản phẩm thì các hoạt động của doanh nghiêp trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn đến những thất bại nặng nề

• Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường của doanh nghiệp mới bắt đầu phát huy tác dụng Nếu không có chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết và hoàn toàn không có tác dụng Hơn nữa việc xây dựng một chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu rất nhỏ bé thì dù giá cả có rẽ đến đâu, quảng cáo tiếp thị có hay đến mấy thì sản phẩm đó cũng không tiêu thụ được Vì vậy việc xây dựng chiến lược đứng đắn có vai trò quan trong đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường Thể hiện qua các mặt sau:

• Đảm bảo cho hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra liên tục

• Đảm bảo sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hàng hàng của doanh

nghiệp

• Đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường

• Đảm bảo sự cạnh tranh được đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường

• Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể Như:

• Mục tiêu lợi nhuận: chiến lược sản phẩm quyết định số lượng và chủng loại sản phẩm, chất lượng và tính năng tác dụng của sản phẩm là những yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được

• Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Với một chiến lược sản phẩm đứng đắn, nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, lợi nhuận thu được ngày càng tăng, thị phần doanh nghiệp nắm giữ ngày càng nhiều điều này có nghĩa là mục tiêu thế lực trong kinh doanh của doanh nghiệp được đẩm bảo

• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Một chiến lước lược đứng đắn đẩm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh được những rũi ro, tổn thất trong kinh doanh

Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chiến lựoc sản phẩm.

Một chiến lược sản phẩm được coi là hợp lý và đứng đắn nếu nó xác định được một danh mục những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa vào sản xuất - kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận và hoan nghênh, đồng thời phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và đem lại hiệu quả kinh tế, giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra Với yêu cầu trên, việc xây đựng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn những yêu cầu sau:

• Khi tiến hành xây dựng chiến lược sản phẩm, chỉ đưa vào chiến lược những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và được khách hàng chấp nhận ( có thể bao gồm cả những sản phẩm trước mắt chưa có nhu cầu hoặc nhu cầu rất ít nhưng lại có triênr vọng phát triển trong tương lai)

• Việc xác định kích thước tập hợp sản phẩm trong xây dựng chiến lược sản phẩm phải đảm bảo phù hợp với khả năng và mục tiêu tổng thể doanh nghiệp đặt ra

• Để mở rộng thị trường, đảm bảo sản xuất kinh doanh liên tục với hiệu quả cao, thì trong chiến lược sản phẩm phải thể hiện được vấn đề cải thiện sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới

• Khi xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải luôn nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm, phải dự báo được những khó khăn, ách tắc có thể xẩy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm để có biện pháp giải quyết kịp thời