Tên hiệu sản phẩm Tên hiệu sản phẩm Bởi: Khuyet Danh Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá phần thực chất sản phẩm Việc đặt tên hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ Một chai dầu gội đầu Hương Bưởi Hãng Mỹ Phẩm Thorakao, chai dâu gội Bồ Kết hãng P/S coi loại dầu gội đầu tốt, chất lượng cao những thứ đựng chai không nhãn hiệu bị coi chất lượng tồi, giá rẻ, dù mùi hương hay chất lượng y hệt Sau số khái niệm bản: - Tên hiệu (Brand Name) tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá doanh nghiệp khác Tên hiệu phần đọc lên Ví dụ: Pepsi, Tribeco - Dấu hiệu (Brand Mark) biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho hãng sản phẩm Ví dụ: biểu tượng hãng Mercedes vô lăng hình ba cạnh - Nhãn hiệu (Trade Mark) tên hiệu thương mại đăng ký luật pháp bảo vệ tránh tượng làm giả Nhà quản trị phải đưa định tên hiệu nhãn hiệu Công ty phải định có nên đặt tên hiệu không (hình9.2) 1/4 Tên hiệu sản phẩm Quyết định tên hiệu cho sản phẩm Việc đặt tên hiệu phát triển mạnh khó mà có sản phẩm tên hiệu Muối đóng vào gói riêng nhà sản xuất, cam đóng dấu riêng người trồng, phụ tùng xe hơi: bugi, vỏ, ruột, lọc có tên hiệu, đến thịt gà người ta đặt tên hiệu Gần có trở lại thời “khôn nhãn hiệu” số hàng tiêu dùng Những mặt hàng “chung” đóng gói mà xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí bao bì quảng cáo Chúng ta xem xét vấn đề định đặt tên nhãn hiệu: Tại phải đặt tên nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm người mua, người bán xã hội • Quan điểm người mua Tên hiệu giúp người ta biết nhiều chất lượng: Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu phải sờ, ngửi… thời gian Nếu nhờ người khác mua hộ khó khăn • Quan điểm người bán ◦ Tên hiệu giúp công ty dễ thực đơn đặt hàng ◦ Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút khách hàng ◦ Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, pháp luật bảo vệ ◦ Tên hiệu làm tăng uy tín công ty • Quan điểm xã hội ◦ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao ◦ Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn Quyết định người đứng tên hiệu 2/4 Tên hiệu sản phẩm Sản phẩm tung với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu người phân phối (trung gian) Thậm chí người ta mướn tên hiệu Ví dụ: năm 1981 Piere Carddin thu 50 triệu đô la tiền quyền sản phẩm trị giá tỷ đô la 540 hãng toàn giới, khách hàng lưỡng lự hai sản phẩm tương tự chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc Quyết định chất lượng tên hiệu Chất lượng công cụ định vị chủ yếu nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có mức chất lượng: thấp, trung bình, cao hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng sản phẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng làm mức lời tăng nhẹ chút mà chi phí lại lớn Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty Chúng ta lựa chọn hai hướng, tên hiệu riêng tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi công ty tiếng, có uy tín Tuy nhiên sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty Quyết định mở rộng tên hiệu Các công ty sử dụng tên hiệu thành công để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên để tung mặt hàng máy xén cỏ Trong hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung mặt hàng vệ sinh nam giới Quyết định đa hiệu Đây định triển khai nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm Ví dụ: hãng P&G sản xuất 10 loại bột giặt với tên hiệu khác Do đó, công ty tăng nhanh doanh số, lợi nhuận, chiếm nhiều chỗ kệ bày hàng Quyết định, tái định vị tên hiệu Dù tên hiệu định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất phải tái định vị cho Việc tái định vị đòi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh Hãng P&G tái định vị xà Bold cách thêm chất giữ mềm vải Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu phải cẩn thận Tên hiệu phải nói lên phần lợi ích chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ Tên hiệu 3/4 Tên hiệu sản phẩm phải độc đáo, phải dịch dễ dàng sang tiếng nước đăng ký pháp luật bảo vệ dễ dàng 4/4 .. .Tên hiệu sản phẩm Quyết định tên hiệu cho sản phẩm Việc đặt tên hiệu phát triển mạnh khó mà có sản phẩm tên hiệu Muối đóng vào gói riêng nhà sản xuất, cam đóng dấu riêng... hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao ◦ Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn Quyết định người đứng tên hiệu 2/4 Tên hiệu sản phẩm Sản phẩm tung với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu người phân phối... mềm vải Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu phải cẩn thận Tên hiệu phải nói lên phần lợi ích chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ Tên hiệu 3/4 Tên hiệu sản phẩm phải độc đáo, phải dịch dễ